“任性投放”微信廣告來勢洶洶

1月25日開始，微信朋友圈第一波廣告開始傳播，一時間引發微信朋友圈一片討論，有不少用戶的朋友圈瞬間就被這些廣告的截圖刷了屏。沒錯，微信廣告確實來了，還來得很突然，很強勢，很隨意。不像當年的微博廣告那樣令人反感，如今的微信廣告似乎正在成為用戶茶余飯后的話題。騰訊方面也為這一次微信廣告的公測下了不少工夫。從用戶篩選到推送位置、時間等，都經過了計算和測試。當然，廣告終歸是廣告，也有大批用戶持反感態度。對此，業內人士認為，微信朋友圈廣告若想長久健康發展，必須堅持“用戶至上”原則，了解用戶需求、愛好，才是信息流廣告的重要核心。發現1月21日，第一條“朋友圈廣告”開始內測。這條由“微信團隊”發布的廣告，由6張圖和一個鏈接組成，6張圖片上的廣告語分別為“它無孔不入，你無處可藏，不是它可惡，而是它不懂你，我們試圖，做些改變”。而鏈接點開則顯示：“廣告，也可以是生活的一部分。”這則推送瞬間讓朋友圈炸開了鍋，甚至引發了不少同行的效仿。1月25日，有微信用戶開始在朋友圈發布由寶馬公眾號、可口可樂公眾號推送的廣告推廣。當用戶還對這則廣告感到好奇時，有微信用戶開始在朋友圈討論各自收到的不同廣告。記者發現，同時推送的廣告不止寶馬一條，還有可口可樂和vivo手機，當然一個用戶只能收到其中一條推廣鏈接。用戶以為這樣的推廣只是一時而為，沒想到推廣在幾天后又來了，OPPO手機和福特汽車的亮相，讓用戶意識到，微信廣告這一次玩真的。根據寶馬中國提供的統計數據顯示，從1月25日20點45分廣告上線到26日凌晨12點，這條廣告總曝光量接近4600萬，這一數字是指直接收到廣告的用戶數，不包括用戶轉發、點贊以及評論的數量。而在當日，寶馬中國的微信公眾號新增粉絲20萬。vivo提供的數據則顯示，自1月25日20:45其在微信朋友圈投放廣告，至1月27日上午9:00，vivo總曝光量接近1.55億；用戶點擊“vivo智能手機”LOGO、點贊、評論等行為超過720萬次；vivo官方微信增加粉絲22萬。第二波品牌OPPO公布的數據顯示，在首日投放的24小時內，實現2.24億人次的曝光，參與互動的人次高達1446萬，點贊超過50萬，用戶評論近200萬條。方式在微信廣告成功打入朋友圈之后，用戶們開始流傳一句話：“世界上最遙遠的距離，是你的微信廣告看到的是寶馬中國，我看到的卻是可口可樂。”在龐大的微信用戶中，大家看到的卻是不一樣的廣告推送。有人總結，年收入100萬以上的用戶收到的是寶馬廣告；買不起iPhone6但買得起小米的收到的是vivo廣告；連紅米都買不起的用戶收到的是可口可樂的廣告。但更有人疑惑這種說法：“那我這個愛喝可樂，也確實在手機上下載過買車App，并關注過寶馬X3的準客戶為什么連當‘目標用戶’的資格都沒有？”騰訊相關負責人告訴記者，微信廣告在選擇目標用戶的時候，主要是根據其日常在朋友圈關注的話題、標簽、感興趣的產品等來進行產品推送劃分的。比如你平時對汽車公眾號感興趣，就可能收到的是寶馬的廣告。而至于那些對朋友圈刷新和操作頻次不高的用戶來說，就無緣看到這些廣告了。“難怪我沒收到，我每天就晚上回家看看朋友圈，連更新都很少。”一位微信用戶這樣感嘆道。市場試水商業化微信廣告潛力巨大有消息稱，微信朋友圈廣告第一期只接受世界500強級別的大品牌，最低投放門檻為500萬元。在新浪微博試水商業化兩年后，微信開始商業化并非偶然。而新浪微博試水商業化的失敗，自然也為微信敲響了警鐘。據一份騰訊公司對外發布的《微信廣告系統介紹》顯示，微信朋友圈廣告采取CPM(每千人成本)方式售賣：若定向北京、上海兩座核心城市的用戶，每千次曝光價格140元；若定向其他一二線重點城市的用戶，每千次曝光價格90元；若不定向區域推送，每千次曝光價格為40元；如果廣告主在此基礎上還需要定向性別推送廣告，價格將上漲10%。如此換算下來看，相當于用戶每看一次有廣告的朋友圈，微信至少向廣告主收費4分錢。更有消息指出，微信未來還將按照用戶的點擊量來收取廣告費用，甚至打通廣告與微店的連接。目前，微信擁有超過11億的注冊用戶，月活躍人數4.68億，信息內容分享每天30億次。如此，有業內人士粗略計算，微信朋友圈有望在2015年為騰訊貢獻超過100億元的營收。未來，潛力巨大的微信商業廣告將為騰訊帶來一筆可觀的收入。用戶新鮮之后“不感冒”記者注意到，在剛剛收到微信廣告的時候，用戶們的驚奇自然不言而喻，但隨著廣告出現的頻率和次數的增加，用戶是否仍然會保持高熱度呢？其實不然。微信官方的數據稱，“84%的用戶對朋友圈廣告持正面態度，只有1%的負面聲音”，有趣的是，微信官方自稱這1%負面聲音來自“對騰訊大數據分析準確性的質疑”。但是，新浪發起的一項“你怎么看微信在朋友圈插入信息流廣告”的調查卻顯示：超過88.8%的用戶表示“不能接受”。而另一項對于2000條網民評論的分析顯示，支持者比例為25.6%，反對者為34.1%，持中立態度的40.3%。其中有21.6%的人擔憂大數據分析侵犯個人隱私，18.4%的人反感朋友圈廣告堆積。騰訊負責人表示，目前微信僅選擇部分用戶發布了廣告，廣告機制還在不斷完善中，未來仍會將用戶體驗放在首位。但無論怎樣，隨著微信廣告功能的上線，都將會對用戶使用習慣造成一定的負面影響。“為了避免用戶出現反感等情緒，微信廣告推廣特意選在了朋友圈第五條的推送位置出現。”該負責人說。易觀國際高級分析師龐億明認為，微信作為承載著巨大用戶規模的應用，其商業化一直是循序漸進的過程，游戲、電商等，均是進行商業化的方式。而營銷是商業化最直觀、最易復制的方式，此前微信已經在嘗試訂閱號等方式的營銷，現在的信息流廣告形式，在Facebook、Twitter，包括微博等都驗證了成功，而且這是當前對用戶體驗影響最小的廣告形式，因此在微信規模日益龐大的情況下，以營銷帶動的商業變現是可以操作的。在談到微信朋友圈廣告的優勢時，龐億明說，微信的優勢重點在于與用戶匹配度的精準化程度，這是對于用戶體驗的直接影響。對于營銷來講，用戶覆蓋與用戶轉化是最核心的評價指標，前者微信相較其他應用/媒體具有絕對優勢。易觀統計數據顯示，2014年12月，微信活躍用戶數為38317萬，在這么龐大的用戶活躍度下，微信的營銷空間不可限量。在轉化率方面，仍是需要通過對大數據的挖掘，實現對用戶的匹配。微信訂閱號、公眾號以及用戶主流關注內容，都是對用戶興趣愛好挖掘的依據。對于微信廣告的未來，中國傳媒大學廣告學教授丁俊杰在接受媒體采訪時表示，微信朋友圈廣告若想長久健康發展，必須堅持“用戶至上”原則，基于大數據進行營銷要注意保護用戶的隱私