調研基本原理與問卷設計技巧華南師范大學社團聯合會會員部推薦書目[美]艾爾·巴比著，邱澤奇譯.社會研究方法（第10版）.華夏出版社.2005.2.樊志育.市場調查.上海人民出版社.1995.內容提要調研的基本類型調研活動的流程調研活動中可能存在的誤差問卷設計技巧訪談提問技巧幾個原則今天分享什么一、調研的基本類型什么是調研？針對特定的問題，采用科學的研究方法，系統地、客觀地收集、整理、分析、解釋有關信息，為人們提供決策依據的一項活動。

探索描述解釋探索性調研對發生的問題缺乏認識甚至一無所知的情況下，為弄清問題的范圍、性質、原因而進行的一種市場調查方式。多以定性方法（非結構性的個人或小組訪問）為主。探索性調研主題示例開發什么新產品？廣告中突出什么產品性能最有效？怎樣改進我們的服務質量？描述性調研通過詳細的調查和分析，對問題的某個特定方面進行客觀的描述，以說明它的性質與特征。定性與定量相結合描述性調研示例不同類型大學里男女生的比例分布消費者對我們公司及對競爭對手的產品的評價《經濟導報》的讀者在年齡、職業、學歷等方面的結構特征因果性調研為了證明一種變量的變化能夠引起另一種變量發生變化而進行的調查。以定量方法為主。因果性調研示例增加服務人員是否會盈利？聽古典音樂的人是否都是長者？本航空公司是否可以撤消經濟等艙位？二、調研活動的流程調研活動的流程明確問題和調研目的設計調研方案收集調研信息分析與整理信息撰寫調研報告評估調研結果1、明確問題和調研目的明確所要調研的問題，既不可過于寬泛，也不宜過于狹窄。在下面列舉的幾種情況下，進行調研也許是不必要的。（1）可用信息已經存在；（2）沒有足夠的時間；（3）沒有足夠的資源；（沒有足夠資金、工具等）（4）成本高于信息的價值。（調查結果沒有什么價值、調查的結果、用處小于調查費用等）1、明確問題和調研目的例某銀行在一次調研活動中將調研問題定義為——“如何最有效地利用銀行的計算機系統？”（范圍太廣）界定研究問題的結果，將使研究的目的更加具體明確，通常把研究目的又分解為一些具體目標，然后根據這些具體目標形成研究假設。所謂研究假設，是對研究問題提出的一個可能的暫時性答案。提出研究假設的作用是使研究目標更加明確，它指導研究人員去收集必要的信息，以檢驗研究假設。（先假設再驗證）1、明確問題和調研目的建立研究假設根據現有的理論得出來自于個人的和前人的經驗通過探測性研究來獲得答案（通過調研驗證假設是否正確）

例該銀行圍繞著問題可建立以下研究假設：（1）多余的計算機容量可以出租給學校作教學用；（2）多余的計算機容量可以出租給其它小銀行使用；（3）多余的計算機容量可以出租給一些小企業使用。例某旅行社在一次調研活動中將調研問題定義為——“開發西部旅游線路是否能為本旅行社帶來更多的利益？”（假設盈利（為什么盈利）想哪部分人有興趣、目標市場、經濟能力、路線如何，游客是否感興趣、開發費用是否大于盈利、）例該旅行社圍繞著問題可建立以下研究假設：（1）本旅行社目標顧客群體對西部旅游線路的將十分感興趣；（2）顧客對西部旅游線路可接受的價格水平在2000元——3000元；（3）25—30歲、大學以上教育程度的顧客最有可能購買西部旅游線路；（4）提供西部旅游線路對本旅行社在各個目標市場中的市場份額將有較大影響。2、設計調研方案確定資料來源選擇收集資料的方法（一手資料、二手資料（引用））準備收集資料的工具（電子或其他工具）確定抽樣方案（全面的、隨機抽樣）確定調研時間和調研費用（要明確費用）調研方案的基本格式與內容封面；執行小結；背景；研究題目與目的；研究框架與設計；數據收集方法；數據處理與分析計劃；研究報告設想；時間進度與預算；調研方案內容說明一、封面包括項目名稱、作者、執行單位、委托單位、日期等。二、執行小結用簡短的話概括項目所要解決的主要問題及研究方法。三、背景四、研究題目與目的計劃制定者應陳述調研項目的目的和范圍。目的就是指目標，與此緊密相關的就是所提問題的合理性。范圍就是指對調研工作的限制，就是明確哪些方面不需要調查。這部分的關鍵內容是計劃制訂人要列出要作調查的所有假設，或要回答的所有問題。四、研究框架與設計（技術方案）通過標題系列反映的項目框架。應有足夠的伸縮性。大綱中應顯示數據表格和計劃圖，這些表格應反映項目的假設。五、數據收集方法簡述將要收集的資料（包括第一手資料和第二手資料）的類型。簡要解釋為收集必要信息和數據所采用的方法（如調查法、實驗法、觀察法等）和必需的各種工具和條件。調研方案內容說明六、數據處理與分析計劃限定被研究的范圍或人數以及如何進行分析。計劃制定人要確定人數、樣本的大小和是否需要對樣本作分類，怎樣做等。如果采用非隨機樣本，那么應說明抽樣策略的類型和樣本的合理性。七、研究報告設想八、研究階段及進度安排九、調研費用估計十、附錄（問卷、訪談提綱、研究報告提綱等）調研方案內容說明3、收集調研信息4、整理和分析信息5、撰寫調研報告調研問題及目標主要背景信息調研方法的介紹及評價（好的地方和不好的地方）以表格或形象化的方式來展示調研結果（圖）調研結果的文字摘要調研結論及建議6、評估調研結果三、調研活動中可能存在的誤差調研誤差有哪些？總誤差隨機抽樣誤差非抽樣誤差回答誤差不回答誤差調查者誤差調查員（實地去的）誤差被調查者誤差代用信息誤差測量誤差總體定義誤差抽樣差誤差數據分析誤差問答誤差記錄誤差欺騙誤差不能正確回答誤差不愿正確回答誤差調查者誤差代用信息誤差——調研問題所需的信息與調研者所搜集的信息之間的誤差。測量誤差——所搜尋的信息與由調研者所采用的測量過程所生成的信息之間的誤差。總體定義誤差——要研究的問題相關的真正總體與調研者所定義的總體之間的誤差。抽樣框誤差——由調研者定義的總體與所使用的抽樣框隱含的總體之間的誤差。數據分析誤差——由問卷中的原始數據轉換成調查結果時產生的誤差。調研誤差有哪些？總誤差隨機抽樣誤差非抽樣誤差回答誤差不回答誤差調查者誤差調查員誤差被調查者誤差代用信息誤差測量誤差總體定義誤差抽樣差誤差數據分析誤差問答誤差記錄誤差欺騙誤差不能正確回答誤差不愿正確回答誤差三、調研活動中可能存在的誤差四、問卷的結構及其設計問卷是一份精心設計的問題表格，用以測量被調查者的行為、態度和社會特征。問卷編號NO：□□□□

華南師范大學本科在校生留學意愿調查問卷

被訪者姓名：

聯系電話

被訪者地址：

訪問日期 訪問開始時間

結束時間 訪問時間合計：

訪問員簽名：訪問員編號□□□

一審：

二審：

復核：1、問卷設計的原則口語化原則（問題越短、越簡單越好）試比較：1、對于目前您所在城市出現的各式各樣的環境污染問題，您覺得哪個問題最嚴重？（N）2、您覺得您所在城市最急需解決的環境污染問題是什么？（ok）1、問卷設計的原則公正客觀原則如：您認為在我國男女工作的機會是否平等？

□非常平等□平等□不平等□非常不平等□不知道□拒答如：“您喜不喜歡喝礦泉水？”

-2-1012很不喜歡不太喜歡一般比較喜歡很喜歡

“您喜不喜歡喝礦泉水？”-1123不太喜歡一般比較喜歡很喜歡1、問卷設計的原則公正客觀原則試比較：1、您抽煙嗎？2、您不抽煙，是嗎？1、問卷設計的原則切題原則題意含糊或過于籠統如：A：您對學校近年來情況的（情況很多）感覺是：

□幾乎沒有什么變化□變化不大□變化較大□變化很大

B：您認為這種狀況（變化或沒變化）是（有些有利，有些無利）

□有利的□不利的1、問卷設計的原則切題原則一題多問如：您的父母是工人嗎？您對市政府在整頓交通和維護治安工作中的表現滿意嗎？1、問卷設計的原則邏輯一致性原則如：1、請問您在本學校工作多久了？_________年________個月2、請問您有沒有到學校的教工餐廳用過餐?

□a.有——續問（3）□b.沒有——結束訪問3、最近一個月以來，您有沒有到學校的教工餐廳用過餐？□a.有——續問（4）□b.沒有——結束訪問4、您認為最近一個月來教工餐廳的衛生情況有沒有改善？□a.有□b.沒有——結束訪問

1、問卷設計的原則完整原則明確調研目的（究竟要問什么），構造出幫助我們收集完整信息的問題2、問卷的基本結構封面信；指導語；（為什么要作問卷、如何做（打勾或…））問題與答案；結束語。3、問題與答案的設計問題內容的選擇問題形式的選擇問題措辭的選擇問題順序的安排答案的形式與內容設計（1）問題內容的選擇問題是否必要？受訪者能否答復？受訪者愿不愿意答復？受訪者是否要費很大的力氣去搜集答案？（2）問題形式的選擇開放式問題（主觀）封閉式問題（客觀、即限定的）混合型問題（含有個人意見的、如選項中的其他）開放式問題的設計方式自由回答法——要求被調查者根據問題要求用文字形式自由表述。例如：

您喜歡哪一方面的書籍？

您對職工下崗有何評價？

您認為學校在哪些方面應該加以改進？

……

開放式問題的設計方式詞語聯想法——給被調查者一個有許多意義的詞或詞表，讓被調查者看到詞后馬上說出或者寫出最先聯想到的詞。

洗發水品牌（刺激詞）反應詞

（1）飄柔（1）爽

（2）潤妍（2）亮麗

（3）潘婷（3）去屑

（4）海飛絲（4）護發

（5）風影（5）烏發

（6）便宜

（7）營養

（8）柔順開放式問題的設計方式文章完成法它由調查者向被調查者提供有頭或有尾的文章，由被調查者按自己的意愿來完成，使之成篇，從而借以分析被調查者的隱秘動機。例如：“一朋友對我說，前天她在市場上看到一種新款服裝，外形很漂亮，做工、面料也很好，只是價格稍微貴了一點，朋友當時出于價格方面的考慮沒有買。朋友總結說，價格貴的東西都不好賣，哪怕質量好一些。我說……”

開放式問題的設計方式角色扮演法不讓被調查者直接說出自己對某種產品的動機和態度，而讓他（她）通過觀察別人對這種產品的動機和態度來間接暴露自己的真實動機和態度。封閉式問題的設計方式兩項選擇題

例：您的性別？男□女□

您家有錄像機嗎？有□沒有□

您有子女嗎？有□沒有□

封閉式問題的設計方式多項選擇題例：您喜歡哪一方面的書籍？

政治理論□科學技術□文學藝術□其它□

您對職工下崗有何評價？

可以理解□不能接受□沒什么看法□其它□封閉式問題的設計方式填入式問題

例如：您工作多長時間了？

年（未工作填“0”；不足1年填“1”）

您的年均純收入約為

元。

您的出生年月是

年

月

日。

……

封閉式問題的設計方式順位式問題例如：“請您按您選擇服裝時考慮的主次順序，以1、2、3、4、5為序填在下列內。”

價格□款式□面料□顏色□做工□

封閉式問題的設計方式

矩陣式問題

例：您認為下列環境問題在您居住的城市里是否嚴重？（在每一行的適當方框中劃√）。

很嚴重比較嚴重不太嚴重不嚴重不知道1、噪音?????2、煙塵?????3、污水?????4、垃圾?????5、有害氣體?????

混合型問題的設計方式例如：“您認為企業競爭力研究對本企業意義如何？能否簡單談談您的看法？”

十分必要□必要□不太必要□沒必要□

理由：（3）問題措辭的選擇

請看這樣一個問題的措辭：“很多人都認為，吸煙等于慢性自殺，您認為呢？”

（3）問題措辭的選擇問題的陳述應盡量簡潔、清楚，避免模糊信息。避免提帶有雙重或多重含義的問題。最好不用反意疑問句，避免使用否定句。例如，“您是否不贊成商店實行‘打折’制度？”

“您不贊成商店實行‘打折’制度，是嗎？”

“您是否贊成商店實行‘打折’制度？”

（3）問題措辭的選擇注意避免問題的從眾效應和權威效應。例1：科學家認為，鈣是人體生理不可缺少的元素。您認為您的孩子需要補鈣嗎？（科學權威）

例2：保護環境是我國一項基本國策。您認為對于污染嚴重的企業是否應該立即實行“關停并轉”？（政府權威）

例3：您如何看待“第三者”插足他人家庭？（道德權威）（3）問題措辭的選擇避免使用引導性語句。例如：“現在警匪片很流行，您也喜歡看嗎？”

“現在皮裝很受青年人歡迎，您也喜歡嗎？”

解決類似問題的方法是將引導性語句改為“中性”語句，如上例，可改為：

·您喜歡看什么類型的影片？

科幻片□警匪片□文藝片□其它□

·您喜歡穿什么料子的服裝？

皮裝類□純棉類□化纖類□其它□

（3）問題措辭的選擇避免使用斷定性語句例如：“您喜歡喝什么酒？”在提這類問題之前，先得設計一個過濾性問題。如：您喝酒嗎？

喝□偶爾喝一點□不喝□

（如果您選擇“喝”或“偶爾喝一點”答案的，請接著回答下一題，否則請跳到第**題）

（4）問題順序的安排由易入難，由淺入深。依時間順序排列。相同性質或同類問題盡量集中排列。有關分類統計的問題最好在最后提出。把有困難和敏感的問題安排在問卷的最后。相倚問題的設計例如：下崗后您是否參加過職業培訓？

□是—————□否—————共培訓________次，其中自費_________次。如：1、請問您在本公司工作多久了？_________年________個月?2、請問您有沒有到本公司的員工餐廳用過餐?

□a.有——續問（3）□b.沒有——結束訪問3、最近一個月以來，您有沒有到本公司的員工餐廳用過餐？□a.有——續問（4）□b.沒有——結束訪問4、您認為最近一個月來員工餐廳的衛生情況有沒有改善？□a.有□b.沒有——結束訪問

答案的形式與內容設計互斥性原則例：您現在從事的職業是什么？（請在合適您的答案后面劃√）工人□農民□干部□教師□律師□醫生□建筑工人□農業技術員□

中學教師□科技人員□作家□其它□

答案的形式與內容設計完備性原則例：您最喜歡看哪類電視節目？（請在合適您的答案后面劃√）（不完備）新聞節目□體育節目□電視劇□教學節目□您平均每天上網多長時間？

A、1小時以下B、1-2小時

C、2—4小時D、4小時以上你每個月的平均開支（學習和生活）或生活費支付能力約為：

A、300元或以下B、301-600元C、601—1000元D、1001元以上您平均每天上網多長時間？注意若您每天的上網時間恰為2小時，請您選擇答案B而不選擇C。

A、1小時以下B、1-2小時C、2—4小時D、4小時以上答案的形式與內容設計明確性原則例：您經常外出旅游嗎？（請在合適您的答案后面劃√）

從不□偶爾□有時□經常□在過去的12個月中，您有幾次外出旅游的經歷？根本沒有□1-2次□3—5次□5次以上□兩個小問題不要忘記“預試問卷”（發現問卷問題，更加完善問卷）定性資料的定量處理——“關鍵詞”方法(有些此在她們口中說出來的頻率高，從該關鍵詞進一步判斷該東西的重要性)調研訪談中的提問技巧

講究提問策略注意提問順序問題具體明確善于寓問于談多種提問方式并用善于即興提問要留有后路

講究提問策略

要想從受訪者那里得到自己需要的東西，應根據實際情況，隨機應變，講究提問策略。人的性格千差萬別，人的情緒千變萬化。受訪者侃侃而談、收不住話匣子時，適時打斷對方，將談話引向正題；遇到不善言辭的訪問對象時，循循善誘，注重啟發，避免冷場；遇到怕說錯話、推托不講的受訪者時，則要講明調研目的，解除后顧之憂。

注意提問順序隨意提問會使受訪者思路受阻，容易引起對方反感，因此，提問要言之有序，要講邏輯性，循序