新型農業經營主體營銷與管理2017年8月

一、為什么要支持新型主體二、新型農業經營主體簡介三、支持新型主體產品介紹四、新型主體主要營銷模式五、新型主體貸款風險管理

目錄

為什么要支持新型主體

1第一部分

為什么要支持新型主體

一、中央有要求二、客戶有需求三、形勢有變化四、內部有要求五、外部很關注

一、為什么要支持新型主體

1.十八大報告相關論述2.十八屆三中全會論述3.2017年中央一號文件4.國務院及其相關部委文件（一）中央有要求（一）中央相關要求1.十八大報告

堅持和完善農村基本經營制度，依法維護農民土地承包經營權、宅基地使用權、集體收益分配權，壯大集體經濟實力。發展多種形式規模經營，構建集約化、專業化、組織化、社會化相結合的新型農業經營體系。（一）中央相關要求2.十八屆三中全會

要加快構建新型農業經營體系，鼓勵承包經營權向專業大戶、家庭農場、農民合作社、農業企業流轉，發展多種形式的規模經營。賦予農民更多財產權利，推進城鄉要素平等交換和公共資源均衡配置，完善城鎮化健康發展體制。（一）中央相關要求3.2017年中央一號文件

深入推進農業供給側結構性改革，加快培育農業農村發展新動能。積極發展適度規模經營，大力培育新型農業經營主體和服務主體。加快發展土地流轉型、服務帶動型等多種形式規模經營。完善家庭農場認定辦法，扶持規模適度的家庭農場。大力發展鄉村休閑旅游產業。加快農村金融創新。強化激勵約束機制，確保三農貸款投放持續增加。深化農業銀行三農金融事業部改革。鼓勵金融機構積極利用互聯網技術，為新型主體提供小額存貸款金融服務，等等。

（一）中央相關文件4.國務院及其相關部委文件（1）國土資源部、財政部、住房和城鄉建設部、農業部、國家林業局聯合下發《關于進一步加快推進宅基地和集體建設用地使用權確權登記發證工作的通知》，明確將宅基地和集體建設用地使用權納入統一的不動產登記范疇。

（2）2015年全國人大授權國務院在北京市大興區等232個試點縣市區、天津市薊縣等59個試點縣市區行政區域分別暫時調整實施有關法律規定的決定，對兩權抵押貸款試點地區進行法律授權。（二）客戶有需求1.五個轉變1.農民需求：溫飽型向改善型轉變；2.生產經營：小規模向規模經營轉變；3.生產方式：人力為主向機械化耕作轉變；4.經營模式：分散型、家庭承包主導型向產業化、規模化、集約化轉變；5.收入結構：單一依靠種養業向來源渠道多元化轉變。

（二）客戶有需求2.需求多元化需求多元化消費需求服務渠道需求生產經營需求其他需求社會保障體系逐步健全消費升級生活水平提高3.規模化、組織化、現代化程度提高（二）客戶有需求客戶群體擴大2016年底，全國以家庭農場、農民專業合作社、農業產業化龍頭企業等為主的新型主體達到280萬個，新型職業農民總數超過1270萬人，其中：家庭農場87.7萬家；登記專業合作社179.4萬家，入社農戶占比44.4%；各類農業產業化組織38萬個，種養業占比均超過6成以上。（二）客戶有需求（三）形勢有變化1.農村產權制度改革步伐加快中央明確制度改革方向

完善農村土地管理制度

推進集體林權制度改革完善草原承包經營制度

研究出臺農村土地承包經營權流轉指導意見

盤活農村沉睡資產拓寬融資擔保方式集體林權抵押土地承包經營權抵押集體土地使用權抵押農房等農村產權抵押（三）形勢有變化2.湖北兩權試點縣市區（1）農村承包土地經營權抵押貸款試點地區10個。

鐘祥、黃陂、大冶、公安、南漳、武穴、云夢、隨縣、夷陵、梁子湖。

（2）農民住房財產權抵押貸款試點地區。宜城市、江夏區（三）形勢有變化3.外部競爭白熱化

---藍海市場向紅海市場轉變---農業銀行縣域地區優勢下降---工中建行二次上山下鄉---郵儲信合強化在縣域的優勢地位（三）形勢有變化4.內部形勢嚴峻

（1）網點分布、服務能力相對不足

（2）傳統遍地撒網經營模式不可持續

（3）部分地區業務風險逐漸暴露（四）內部有要求1.轉型目標--向集約化、專業化轉型--向重點支持中高端農戶轉型--向價值創造、效益提升轉型（四）內部有要求2.總行文件

1.《關于做好農業集約化經營和規模化發展金融服務工作的意見》（農銀辦發[2013]536號）

2.《專業大戶（家庭農場）貸款管理辦法》（農銀規章[2015]25號）

3.《關于做好金融支持家庭農場工作的通知》（農銀辦發[2014]12號）4.《關于進一步突出做好專業大戶、家庭農場等規模經營農戶金融服務工作的意見》（農銀辦發[2015]214號）5.《關于做好培育新型農業經營主體金融服務工作的意見》（農銀辦發[2017]446號）（四）內部有要求3.考核有指標

（1）總行計劃。2017年，總行下達湖北分行新型農業經營主體新增戶數計劃3000戶。（2）省分行計劃。2017年，全省月均凈增新型農業經營主體貸款5億元。（3）農戶金融部條線考評。(1)貸款凈增5分。最低按權重分減半倒扣分，最高得6分。(2)新增戶數10分。最低得0分，最高得6分。(3)新型主體培訓1分。依據各行上報的培訓文件、圖片、課件認定培訓期數。

（四）內部有要求

科技惠農產品惠農專業惠農4.三個惠農（五）外部很關注1.相關政策

（1）省工商管理局和省農業廳出臺《關于做好家庭農場登記管理工作的意見》（2）省農業廳出臺了《湖北省示范家庭農場創建辦法》（3）人行武漢分行和省農業廳在全國率先出臺《關于實施新型農業經營主體主辦行制度的意見》（4）省農業廳出臺關于促進家庭農場發展的意見（5）開展家庭農場監測和貸款支持情況統計（6）推出財政補貼、納入政府増信、農業保險等扶持政策（五）外部很關注2.人行分類主辦制度

（1）分類主辦農行：家庭農場農發行：農業產業化龍頭企業信用社：專業大戶郵儲行：農民專業合作社

（2）監督考評

（3）政策扶持支持新型主體的作用意義

1.推動農戶貸款經營轉型2.降低農戶貸款管理成本3.提高農行縣支行競爭力4.提升農業銀行社會現象

5.融洽銀政合作關系銀政銀企業務合作履行責任深化轉型積極營銷多方共贏

新型主體介紹

2第二部分

新型主體介紹

一、提出背景二、主要類型三、發展狀況四、支持情況

二、新型主體介紹（一）提出背景1.國家提出加快構建農業經營體系的背景

農牧業要提高效率和競爭力，就要走規模經營、集約經營的路子。采用家庭農場、專業合作等多種形式發展農業，是實現農業現代化的一個大方向。中國推進農業現代化，既要立足國情，也要借鑒世界先進經驗和模式。（一）提出背景

2.國家加快構建農業經營體系的背景

誰來種地？農業從業中老年人和婦女占多數怎么種地？農民純收入中來自農業的比重在不斷下降食之無肉、棄之可惜的“雞肋”

（一）提出背景

3.國家加快構建農業經營體系的背景

---提高國內農業生產效率。---加快推進農業現代化進程。---實施國家糧食安全戰略。---落實國家食品安全戰略。主要類型--專業大戶--家庭農場--農民專業合作社--產業化龍頭企業

（二）新型主體主要類型（1）什么是專業大戶

專業大戶是指從事種養業或其他與農業相關的經營服務達到一定規模、專業化生產經營的新型農業經營主體。從種養規模來看，專業大戶明顯大于傳統農戶或一般農戶。1.專業大戶

--家庭農場的概念--家庭農場的特征--家庭農場發展狀況--國外家庭農場簡介

2.家庭農場介紹什么是家庭農場

家庭農場是指以家庭成員為主要勞動力，從事農業規模化、集約化、商品化生產經營，并以農業為主要收入來源的新型農業經營主體。2.家庭農場2.家庭農場介紹家庭農場的特征

--農村戶籍或農村集體經濟組織成員--家庭成員為主要勞動力--收入來源以農業收入為主（80%以上）--適度規模經營（50畝以上）--業主經過技能培訓--集約化、商品化程度較高--有示范帶頭作用（1）國外家庭農場簡介A.美國家庭農場

1.概念。一年中生產和銷售農產品至少1000美元的農場。2.分類。分為小型和大型兩類。小型家庭農場是指銷售額小于25萬美元。大型家庭農場是指銷售規模在25萬美元以上，銷售總額超過50萬美元為超大型農場。3.特點。五個“高度重視”：一是高度重視客戶資源。二是高度重視產品質量。三是高度重視信譽、社會化服務。四是高度重視內部管理和成本效益。五是高度重視科技進步，勞動生產率高。（1）國外家庭農場簡介B.荷蘭家庭農場

1.概念。家庭經營的“企業”，并且大多數是非常專業化的“企業”。2.特點。“三高”：第一專業化經營程度高。第二自主經營化程度高，家庭成員為主要勞動力。第三，組織化經營程度較高。（1）國外家庭農場簡介C.日本家庭農場

1.概念。與我們所說的家庭農場概念比較接近：家庭農場是指以農戶為中心進行家庭經營的現代農業經營主體。2.特點。一是以小型家庭農場為主。二是注重培養年輕人。三是農協作用大。四是農業機械化程度高。日本在1966年已基本實現農業機械化。（1）國外家庭農場簡介D.德國家庭農場歐洲是家庭農場的發源地，而德國農場是世界公認的家庭農場的典范。德國家庭農場具有明顯的“五化”特點：一是形式普遍化。二是種類多樣化。三是經營企業化。四是管理現代化。五是發展合作化。（1）國外家庭農場簡介國外家庭農場共同特點--堅持家庭經營。--內部管理健全。--組織化程度高--社會化服務體系完善。--知識農民+農業高科技。（2）家庭農場發展狀況國內家庭農場

到2016年末，全國家庭農場87.7萬家，逐漸成為農業生產的生力軍。--上海松江家庭農場。特點是集體經濟組織對家庭農場的主導性比較強。主要做法有：一是完善社會化服務體系。二是加大財政扶持力度。松江區從2007年秋季開始探索發展糧食家庭農場，2008年起結合糧食家庭農場生產，發展“種糧+養豬”種養結合家庭農場，2010年發展機農一體家庭農場。如今區內的1200戶左右的家庭農場種植全區八成的水稻面積，基本實現糧食規模化經營、專業化生產，戶均收入在10萬元左右。（2）家庭農場發展狀況國內家庭農場

---吉林延邊家庭農場。特點是金融服務家庭農場的力度大。主要做法。一是出臺貸款貼息政策，增加享受購機補貼的農機數量，提高保險保額。二是創新金融產品，破解貸款難題。---浙江寧波家庭農場。主要特點。經營規模大、產業覆蓋面廣、科技含量高、市場競爭力強。浙江地處沿海經濟發達地區，也代表了目前家庭農場發展的方向和水平。（2）家庭農場發展狀況國內家庭農場--武漢模式

---武漢市積極引導種養大戶發展家庭農場，農業部門規定了家庭農場的資質條件和建設標準，采取了政策引導、資金扶持等措施，每年安排扶持資金400萬元。截至2014年底，武漢市培育家庭農場2800個，其中到2012年底示范家庭農場167個，最低家庭年收入20萬元以上。（2）家庭農場發展狀況湖北省家庭農場情況

到2014年末，我省家庭農場總量達到46682個，其中在工商部門注冊的達14670個。最早注冊---2004年注冊的長陽縣大自然綠色蔬菜家庭農場。最早的家庭農場協會---宜城市家庭農場協會。注冊最多的地區---荊州市6000多家。注冊最多的縣----監利縣3077家。（2）家庭農場發展狀況湖北省家庭農場主要特點

一是增幅快，總量大，發展勢頭強勁。二是涉及的行業和領域比較廣泛。三是農場和合作社兩相結合、相得益彰。四是地市支持家庭農場發展主動性強、政策明朗。（1）概念

農民專業合作社是指按照《中華人民共和國農民專業合作社法》規定，在農村家庭承包經營基礎上，同類農產品的生產經營者或者同類農業生產經營服務的提供者、利用者，自愿組合、民主管理的互助性組織。3.農民專業合作社3.農民專業合作社（2）基本要求1.依法成立的互助性組織2.以家庭承包為基礎3.從事農業生產經營或服務4.同類生產要素的提供者或利用者5.兩個原則。自愿、民主管理3.農民專業合作社（3）分類-按行業和經濟屬性

1.種養業。一般種植業、一般養殖業、經濟種植業、經濟養殖業2.服務業。農資購銷、農機服務、農技服務、農產品運輸加工、土地托管3.特色服務。傳統手工藝、特色加工業及其他。3.農民專業合作社（3）分類-按級別

1.國家級示范社2.省（市、自治區）級示范社3.市縣級示范社3.農民專業合作社（4）發展狀況

全國：登記專業合作社179.4萬家，入社農戶占比44.4%；

全省：2015年末，省級示范合作社526家。（1）概念

是指以農產品加工或流通為主，通過各種利益聯結機制與農戶相聯系，帶動農戶進入市場，使農產品生產、加工、銷售有機結合、相互促進，在規模和經營指標上達到規定標準并經政府有關部門認定的企業。4.農業產業化龍頭企業4.農業產業化龍頭企業（2）分類-按級別1.國家級龍頭企業2.省級龍頭企業3.市級龍頭企業4.規模龍頭企業4.農業產業化龍頭企業（3）作用--四個帶動1.帶動農業結構調整2.帶動農產品加工業發展3.帶動農業技術推廣應用4.帶動農民增收致富金融支持家庭農場主要產品

第三部分金融支持家庭農場主要產品3三、支持新型主體產品主要產品

--信貸類產品--結算類產品--中間業務產品--金穗惠農通工程服務點（一）支持新型主體信貸產品

以農戶小額貸款和農村個人生產經營貸款兩項產品為基礎，以專業大戶（家庭農場）貸款等子產品、區域特色產品為補充的農戶貸款產品體系。其中：全行性產品9個；區域特色產品4個（一）支持新型主體信貸產品全行性產品--農戶小額貸款--農村個人生產經營貸款--專業大戶（家庭農場）貸款--農業產業鏈農戶貸款--農村土地經營權抵押貸款--農民住房財產權抵押貸款--農家樂貸款--農機購置補貼貸款--農民專業合作社貸款管理辦法（試行）（一）新型主體貸款信貸產品區域性產品

--養殖水面承包經營權抵押貸款--油茶貸--扶貧興業貸（新型主體+建檔立卡貧困戶）--星火富民貸

專業大戶（家庭農場）貸款（1）產品定義

專業大戶（家庭農場）貸款是農業銀行為滿足專業大戶和家庭農場等新型農業經營主體生產經營資金需要，發放的貸款和其他信貸業務。

（2）貸款對象

專業大戶:從事種養業或其他與農業相關的經營服務達到一定規模、專業化生產經營的新型農業經營主體。

家庭農場:以家庭成員為主要勞動力，從事農業規模化、集約化、現代化、商品化生產經營，并以農業收入為家庭主要收入來源的新型農業經營主體。以戶為單位申請發放，承貸主體為具備完全民事行為能力、實際控制主要資產和生產經營行為的成員。

專業大戶（家庭農場）農戶貸款

（3）單戶貸款額度

--綜合考慮借款人實際資金需求、銷售收入、還款來源以及擔保方式確定。--從事種植業的專業大戶和家庭農場貸款金額最高不超過借款人農業生產經營所需投入資金的70%。--其他專業大戶和家庭農場貸款額最高不超過借款人農業生產經營所需投入資金的60%。--最高不超過1000萬元。

專業大戶（家庭農場）農戶貸款專業大戶（家庭農場）農戶貸款（4）擔保方式

--房地產抵押--專業擔保公司擔保--政府増信和政策性擔保公司公擔保--法人保證擔保--多戶聯保--自然人擔保--其他符合擔保管理辦法規定的擔保

（5）準入門檻專業大戶（家庭農場）農戶貸款從事行業種類家庭農場專業大戶種植業糧食（一年一熟）300畝（含）以上100畝（含）以上糧食（一年兩熟）150（含）以上50（含）以上經濟作物200（含）以上30（含）以上蔬菜100（含）以上30（含）以上果類200（含）以上50（含）以上用材林1000（含）以上200（含）以上養殖業精養魚池100（含）以上50（含）以上大湖、水庫1000（含）以上500（含）以上生豬年存欄600（含）以上150（含）以上肉牛年存欄80（含）以上25（含）以上奶牛年存欄50（含）以上15（含）以上肉羊年存欄500（含）以上100（含）以上肉雞年存欄25000（含）以上8000（含）以上肉鴨年存欄10000（含）以上3000（含）以上蛋雞年存欄10000（含）以上2500（含）以上其他大中型動物年存欄500（含）以上50（含）以上其他小型動物年存欄10000（含）以上1000（含）以上

（6）擔保相關規定-農機具抵押

擬抵押的農機具應同時符合以下條件：1.在農機主管部門依法登記，所有權清晰。使用期限不超過總期限的一半，最長３年。2.功率14.7千瓦以上的大中型農機。3.有檢驗合格證書，無訴訟糾紛。4.未設定任何擔保。農機出租的，需承租人書面同意抵押。5.按規定應辦理強制保險的，須辦理相關保險事宜。

1.專業大戶（家庭農場）農戶貸款專業大戶（家庭農場）農戶貸款（6）擔保相關規定

--自然人擔保。不超過100萬元--多戶聯保。單戶30萬元，小組100萬元

1.專業大戶（家庭農場）農戶貸款（6）擔保相關規定-多戶聯保

對滿足下列條件之一的種養業專業大戶和家庭農場新增客戶，可采用多戶聯保方式發放單戶不超過30萬元、聯保小組所有成員總額不超過100萬元的貸款：（一）信用等級評定結果為優秀級。（二）從事國家有最低收購保護價的糧食和經濟作物種植。（三）建立了風險基金等增信機制的農民專業合作社和農行確定的信用村內社員、村民。（四）與信用等級AAA級（含）以上的大中型企業或信用等級AA-級（含）以上的大中型農業產業化企業簽訂了收購協議，從事訂單農業的農戶。

1.專業大戶（家庭農場）農戶貸款(7）抵押率相關規定

--大中型農機具抵押。不超過30%--一般農產品抵質押。不超過40%--最低保護價農產品抵質押。不超過60%--農村宅基地和農房抵押。不超過40%

1.專業大戶（家庭農場）農戶貸款（8）信用貸款相關規定

同時滿足下列條件的種養業專業大戶、家庭農場，可發放不超過80萬元的信用貸款：（一）具備3年（含）以上的規模經營經驗，信用等級評定結果為優秀級；（二）從事國家有最低收購保護價糧食和經濟作物的種植或與信用等級AA-級（含）以上的國家級或省級農業產業化龍頭企業及其分子公司簽訂了收購協議的訂單農戶或具備2次（含）以上按照銀行相關規定還清銀行貸款本息的信用記錄。（三）自愿辦理借款人人身意外傷害險；養殖業和從事單位價值較高的經濟作物種植的借款人原則上要投保農業保險，但當地無提供相應保險的機構或無相應保險產品的地區經二級分行批準，可以免投農業保險。

1.專業大戶（家庭農場）農戶貸款（8）信用貸款相關規定

對于同時滿足上述和下列條件之一的種植業、養殖業專業大戶和家庭農場，可以信用方式發放單戶不超過100萬元的貸款：（一）從事種植業的，承包經營土地面積不低于300畝（林地不低于1000畝）或近兩年年均產值不低于80萬元。（二）從事養殖業的，近兩年年均產值不低于100萬元或大型動物存欄量不低于100頭或中型動物存欄量不低于800頭或小型動物存欄量不低于5000只。

（9）管理要求

1.貸后管理。按照《中國農業銀行農戶貸款貸后管理辦法》規定的內容和頻率開展貸后檢查。2.將專業大戶和家庭農場貸款納入農戶小額貸款和農村個人生產經營貸款統一實施風險容忍度管理。

3.在C3系統按照農戶屬性錄入為“專業大戶”和“家庭農場”標識，以便進行統計和監測。1.專業大戶（家庭農場）貸款

新型農業經營主體營銷

4第四部分

新型農業經營主體營銷四、新型主體營銷

一、總體情況二、支持情況三、主要做法四、主要問題五、營銷重點

四、新型主體營銷（一）總體情況

--重視程度提高--產品不斷豐富--創新擔保方式--創新服務模式--落實三優服務

四、新型主體營銷（二）支持情況-全省

四、新型主體營銷（二）支持情況-全省

四、新型主體營銷（二）支持情況-分行

四、新型主體營銷（二）支持情況-分行

四、新型主體營銷（三）主要做法

--加強組織領導--制定營銷方案--實行名單管理--實施活動推動--強化考核激勵

四、新型主體營銷（四）營銷中存在的主要問題1.思想認識不到位2.業務發展不均衡3.營銷主動性不強4.綜合營銷力度不夠

四、新型主體營銷（五）營銷要求-重點區域1.“一主兩副”及其他市州城郊地區；2.農業基礎條件較好的平原地區、特色資源較為豐富的半平原半丘陵地區3.納入國家土地經營權流轉和農房抵押試點地區；4.當地農業產業特色明顯、客戶資源相對豐富、農戶貸款管理水平較高的地區；5.納入政府増信的縣市區。四、新型主體營銷（五）營銷要求-重點產業

1.平原丘陵地區支行。重點支持規模化、集約化、機械化耕種水平較高的糧棉油產業和畜禽、水產養殖業；2.山區和丘陵地區支行。重點支持林果、茶業、油茶、藥材、高山蔬菜等特色產業；3.大中城市郊區支行。重點支持花卉、蔬菜、農家樂、觀光農業等產業。四、新型主體營銷（五）營銷要求-重點客戶

1.經營規模在縣域地區排名前50位，具有一定社會影響力，獲得國家級、省級獎勵或補貼、社會關注度較高的家庭農場或專業大戶；2.與我行有信貸關系，或與