萬輝昆明西山新城

區域營銷戰略本階段是本次顧問工作的第二階段

——制定區域營銷戰略與策略整體定位和啟動期物業發展戰略工作內容成果項目所在區域價值定位項目整體發展戰略項目定位各開發階段客戶分析和目標體系項目整體規劃的調整建議項目啟動期物業發展建議項目營銷戰略與策略區域營銷戰略區域宏觀經濟背景研究區域房地產市場調研相關住宅市場分析客戶研究城市規劃背景研究類似區域發展案例借鑒相關項目案例借鑒項目所在區域市場競爭研究區域認知度調查消費者休閑偏好研究昆明投資物業調查昆明休閑項目調查區域營銷案例研究區域營銷策略研究區域營銷價值訴求區域營銷推廣策略區域營銷展示策略區域營銷物業策略項目營銷時間計劃表2本次匯報主要分為5部分內容前期整體定位和規劃簡要回顧區域營銷的目標分解和現實條件制定區域營銷戰略的情境分析Part.3Part.2Part.1同類情境的典型案例分析Part.4Part.5區域營銷戰略要點3我們認為萬輝西山項目在昆明城市大背景下面臨三個現實挑戰問題1、項目所在區域的價值成為最重要資源，如何最佳利用區域價值？問題2、未來太平板塊內大規模開發項目推出，項目整體定位如何處理板塊內部的關系？問題3、對于2700畝的區域開發，開發周期長，且啟動較早，如何確定分階段目標和客戶體系？太平板塊現有定位混亂。挑戰1挑戰2板塊內部統一規劃缺位。挑戰3項目長期開發面臨昆明整體市場的快速變化。4本項目必須在板塊定義、板塊內部站位和動態開發客戶選擇上進行取舍，明確項目的整體發展戰略太平板塊現有定位混亂。板塊內部統一規劃缺位。項目長期開發面臨昆明整體市場的快速變化。1.明確太平板塊的發展方向和功能定位2.明確項目自身在太平板塊中的定位和相互關系3.確定分階段目標和客戶體系跑贏城市發展大勢的問題確定項目在板塊中站位問題動態開發的路徑選擇問題太平板塊：昆明大都市的休閑板塊（中央休閑區）本項目：都市休閑板塊中的中心生活區分期開發：基于客戶分析的各階段發展目標我們認為，戰略的本質是取舍效應，以及通過取舍建立起來的操作實施系統。5項目整體發展戰略在于利用和整合自身資源，形成

中央休閑區，倡導昆明人新的生活方式太平板塊在大昆明都市融合的發展趨勢下，將彌補城市缺失的都市休閑功能，構建昆明未來的中央休閑區。本項目應充分借助板塊的休閑價值實現市場價值；并針對區域生活功能薄弱的缺點，分期逐步打造板塊生活中心區。最終本項目成為實現“出則享受自然生態之美，入而享有城市繁華之利”的生活夢想的復合休閑型的生活新城。戰略體系營銷區域造勢：營銷區域的休閑價值，為項目實現市場價值區域功能站位：彌補區域生活功能的缺失，與本區域其他項目差異互補，超越競爭發展目標分期逐步打造區域生活中心區，最終成為復合休閑型的生活新城核心理念實現“出則享受自然生態之美，入而享有城市繁華之利”的生活夢想6本項目發展方向——大都市的休閑板塊需要形成復合多元的物業組合和休閑配套元素來支持休閑主義生活休閑成為生活的主張；生活作為休閑的表達。自然休閑生活休閑主義生活都市生活整體定位日常生活方式的徹底轉換傳統生活方式的回歸和提升日常生活方式功能定位度假、放松休閑、度假、放松、養老日常居住與自然的關系Oneandonly進一步是自然，退一步是社區遠離自然與城市的關系出世離世而不出世入世對交通和配套的依賴較弱，主要強調對資源的擁有對城市配套要求較弱，但要求項目內部有特色配套和便捷交通強，主要依靠城市資源和城市配套生活方式單調靜謐緩慢冷清豐富多元時尚創新精神舒適隨性鼓勵交流豐富，便捷緊跟時尚快節奏的巨大壓力居住文化的孤立封閉產品結構單個項目由于資源條件一致往往表現為單一化產品大規模社區，產品結構豐富，滿足多元化需求同時營造社區氛圍根據項目區位不同，單個項目內部往往表現為相對單一化產品競爭要素自然資源強勢度社區生活氛圍營造高性價比的產品地段、地段還是地段市場典型野鴨湖本項目主城區樓盤7我們為實現這個目標，確定了整體規劃的要點生活中心區適度開放性市鎮化特征組團式規劃布局半公共空間促進交流街坊院落式居住模式中等密度的整體開發強度增強公共休閑空間復合功能，完善配套物業產品的多樣性動態成長性不同組團和分期的差異投資產品的特征配套的分級組團配套的不同主題配套的共享8建議根據路網條件和地形地貌將地塊分成四個大的組團。公共中心配套在原有位置不變，良好的昭示性和可達性有助于承擔板塊和社區級配套的功能。四組團在保持相互緊密聯系的同時，應進一步加強組團內部之間的聯系，使其產生內部凝聚力和活力。將四個組團作為四個相對獨立的小鎮來規劃和定位，內部分別按照不同分期和相關目標市場來設計混合型社區。不同的小鎮各自形成鮮明的配套主題和規劃風格。強化各小鎮的分組團配套，并作為各項主題的重要載體。各小鎮分期分區開發，具備不同的休閑符號；人們的個別行動協作成網絡和更大的整體。根據以上要點，我們充分考慮了地塊資源條件和開發次序，設計出了分四個主題內容來統領休閑主題的整體規劃水岸休閑主題小鎮文化休閑主題小鎮坡地休閑主題小鎮運動休閑主題小鎮公共中心配套9我們為本項目制定了第一階段的開發目標，客戶的價值關注點以及核心競爭力第一階段（2007-2009）第二階段第三階段階段開發目標項目成功啟動，完成集團財務目標；初步奠定項目品牌為大都市休閑板塊發展方向打下基礎保證持續開發，實現高額利潤建立項目品牌實現項目整體財務目標建立企業品牌階段客戶類別投資主導型客戶別墅夢追尋客戶安寧地緣客戶異地投資客（養老度假為主）N/AN/A階段核心競爭力產品的投資價值區域整體投資前景度假休閑社區的營造N/AN/A產品類型小面積聯排別墅小獨棟疊拼別墅經濟型花園洋房Loft極少量大獨棟N/AN/A10本次匯匯報的的第2部分分內容容前期整整體定定位和和規劃劃簡要要回顧顧區域營營銷的的目標標分解解和現現實條條件制定區區域營營銷戰戰略的的情境境分析析Part.3Part.2Part.1同類情情境的的典型型案例例分析析Part.4Part.5區域營營銷戰戰略要要點11我們對對項目目啟動動期的的目標標分解解，認認為必必須在在保證證一期期順利利實現現市場場消化化基礎礎上，，為項項目長長期開開發打打下基基礎啟動期期的目目標首要目目標是是實現順順利的的市場場消化化；啟動期期并不不以獲獲取最最高利利潤為為首位位目標標。成功樹樹立項項目形形象，，奠定定項目目品牌牌，并并樹立立萬輝輝地產產的企企業形形象；；扎根昆昆明，，為長長期開開發西西山新新城項項目打打下基基礎；；為大都都市休休閑板板塊發發展方方向打打下基基礎。。啟動動期期自自身身的的財財務務目目標標啟動動期期對對于于項項目目整整體體的的任任務務項目目首首期期218畝畝約約570套套，，計計劃劃于于2007年年下下半半年年入入市市正因因為為啟啟動動期期肩肩負負著著對對于于項項目目整整體體的的任任務務，，啟動動期期營營銷銷的的策策略略和和成成本本考考慮慮也也應應從從項項目目整整體體角角度度出出發發！！12從啟動期期區域營營銷的約約束條件件看，萬萬輝必須須利用企企業現有有資源，，并充分分挖掘外外部資源源，同時時承擔完完成項目目營銷和和組織區區域營銷銷的任務務內部約束束條件外部約束束條件推售時間間面臨回回款要求求工程進度度進展順順利營銷費用用需要控控制內部資源源不充裕裕一期所有有物業已已經封頂頂，整體體法式風風格；目目前進行行到樣板板房和核核心景觀觀區階段段。現場售樓樓處已經經封頂，，設計為為現代風風格。尚尚未確定定市區內內售樓接接待處。。2007年下半半年開盤盤，并保保證基本本完成銷銷售，計計劃10月左右右開始二二期開發發；集團對營營銷費用用控制較較嚴格，，目前集集團建議議包括乙乙方費用用控制在在1000萬。。萬輝目前前采取的的是精簡簡式團隊隊操作，，人力現現狀不充充裕。對外交通通狀況顯顯著改善善板塊內項項目尚未未大規模模啟動昆安高速速2月通通車，連連接太平平鎮的引引橋5月月開通。。恒大項目目開始與與營銷廣廣告部門門接洽，，2007年基基建可能能啟動；；板塊內其其他均正正在醞釀釀中，不不能與本本項目同同期啟動動。13本次匯報報的第3部分內內容前期整體定定位和規劃劃簡要回顧顧區域營銷的的目標分解解和現實條條件制定區域營營銷戰略的的情境分析析Part.3Part.2Part.1同類情境的的典型案例例分析Part.4Part.5區域營銷戰戰略要點14情境分析所所思考的關關鍵問題目前昆明客客戶群對安安寧區域和和太平板塊塊如何認識識的？既然本項目目啟動期主主要針對客客戶的物業業投資需求求，目前投投資市場的的反映如何何？如何利用休休閑主題使使得本項目目和區域成成為市場認認可的投資資對象？15安寧知道并并且去過，，但是對于于太平鎮沒沒有印象。。——昆明明水利局公公務員安寧是一個個工業區，，污染一直直很眼中，，長期以來來霧氣很重重。——氣象局局公務員安寧和西山山給人印象象不好，心心理距離很很遠，不屬屬于昆明，，空氣給人人印象不好好。——搜房房網昆明站站昆明人將安安寧鎮定位位為工業區區；對太平平板塊尚缺缺乏明確的的關注和認認知，具有有抗性42%有較大比例例的被訪談談者認為安安寧鎮是工工業區，空空氣污染嚴嚴重；仍然有較多多市民不了了解太平鎮鎮或者認為為太平鎮交交通不便；；對于太平鎮鎮通往昆明明道路系統統的改善缺缺乏認知；；對于太平板板塊尚未形形成明確的的印象聚焦焦。區域認知區域認知上上的主要抗抗性：16應將區域營營銷重點集集中在太平平板塊，并并通過營銷銷推廣化解解對于陌生生區域、距距離和環境境的抗性區域推廣的的關鍵任區域推廣太平板塊安寧市優美環境融入昆明印象聚焦弱化項目與與安寧之間間的關聯；；通過宣傳太太平板塊，，突出項目目的作為““優美環境境，融入昆昆明”的屬屬性和優勢勢；在大眾心目目中進一步步強化交通通改善及便便利性；切入具體的的營銷價值值點來形成成印象聚焦焦。區域認知17主城區外圍圍尚未出現現主流投資資板塊，消消費者投資資熱點區域域的選擇受受政府和開開發商行為為影響較大大物業投資市市場現狀主城區、滇滇池度假區區和呈貢是是市民普遍遍首選的投投資區域對野鴨湖、、北市區、、世博園等等地的投資資興趣不大大。投資者選擇擇投資對象象的主要原原因有兩個個：第一是是升值潛力力；第二是是置業保值值珍藏的意意愿，這種種意愿的沖沖動主要來來自于項目目所帶來的的身份認同同所帶來的的歸屬感，，以及對于于整體認可可之后的珍珍藏沖動。。本項目區域域營銷的重重點也是這這兩點昆明人眼中中首選的最最具房地產產投資價值值區域：昆明人選擇投資物業的要素應對的舉措區域前景項目稀缺程程度升值潛力身份認同&歸屬感對項目和產產品的認可可保值珍藏意意愿化解區域抗抗性增強區域和和項目的特特色吸引力力18對昆明人首首選休閑度度假區域的的調查。太平鎮并非非傳統的休休閑度假地地，一張白白紙；昆明尚未形形成具備強強勢口碑和和影響力的的休閑度假假場所；昆明人生活活方式由于于時間和地地點選擇不不同而分割割；短假主主要活動時時間和空間間不統一；；尚未出現具具有較強兼兼容性的休休閑場所；；城市化時尚尚休閑+生生態休閑是是主流的休休閑風格；；同一城市方方向中，溫溫泉鎮較太太平鎮具有有較好知名名度；休閑度假市市場現狀休閑市場的的主要現狀狀：的被調查者者將野鴨湖湖世博園片片區和滇池池旅游度假假區作為最最喜愛的休休閑度假區區域；9%的被調調查者將溫溫泉鎮作為為首選的休休閑地；將太平鎮作作為首選休休閑地的市市民不足5%；72%的昆明人會會在周末選選擇出游；；27%的周周末時間選選擇在周末末與朋友喝喝茶；33%的周周末時間選選擇在家中中度過。40%對昆明人短短假時間利利用的調查查。19市場對特色色鮮明和有有活力的休休閑地有較較大期待；；通過強化化休閑地的的生活方式式和場所精精神，會加加大到訪率率和停留時時間休閑活動缺缺乏新鮮感感，休閑活活動分散無無體系。昆明消費者者的聲音：：區域推廣的的關鍵手段段：利用市場現現狀，通過過對新生活活方式的營營銷突破單單純項目之之間的競爭爭；居住和休閑閑結合起來來進行推廣廣，體驗場場所精神。。超過90%的市民認認為昆明休休閑場所單單調、缺乏乏特色。超過76%的的出游者選擇擇一天往返，，主要原因是是由于缺乏有有吸引力的配配套設施。相對于休閑環環境來講，對對于休閑度假假場所的更多多抱怨來自配配套設施不完完善和服務質質量差。90%區域推廣的關關鍵任務：利用板塊逐步步形成的特色色休閑所帶來來的吸引力；；適當考慮與周周邊休閑主體體的關聯和整整合；現階段重點依依靠項目核心心價值點進行行推廣；產品商品服務生活方式體驗驗價值低價值高現有休閑產品品我們的競爭力力野鴨湖水藝天下日式金方柏聯國有培訓基地地本項目：休閑閑+居住20情境分析對于于區域營銷的關鍵結論:為使西山項目目成為市場認認可的投資對對象，在化解解抗性的同時時，需要從區區域和項目兩兩個角度迅速速形成市場吸吸引力；必須通過突出出太平板塊環環境和交通，，形成消費者者對于區域的的印象聚焦，，化解市場對對于陌生區域域的抗性；項目啟動期應應尋找準確的的價值切入點點，來強化休休閑地的生活活方式和場所所精神，建立立市場吸引力力。21區域營營銷的的任務務、目目標分分解和和關鍵鍵舉措措區域營營銷的的任務務目標目標的的分解解實現目目標的的關鍵鍵舉措措2、從從項目目角度度強化投投資價價值1、從從區域域角度度奠定投投資價價值A化解解市場場對區區域的的抗性性B強化化區域域的升升值潛潛力增強項項目的的吸引引力自身環環境印象聚聚焦可達性性區域推推廣策策略珍藏保保值意意愿升值潛潛力執行展展示策策略執行產產品策策略執行推推廣策策略確定核核心價價值點點——傳傳遞核核心價價值點點——兌兌現核核心價價值點點——承承載核核心價價值點點22本次匯匯報的的第4部分分內容容前期整整體定定位和和規劃劃簡要要回顧顧區域營營銷的的目標標分解解和現現實條條件制定區區域營營銷戰戰略的的情境境分析析Part.3Part.2Part.1同類情情境的的典型型案例例分析析Part.4Part.5區域營營銷戰戰略要要點23萬科東東海岸岸營銷銷所面面臨的的情境境和任任務區域營營銷的的任務務困境困境的的分解解實現目目標的的關鍵鍵舉措措如何從從區域域角度度強化投投資價價值？？如何從從區域域角度度奠定投投資價價值？？市場對對區域域的抗抗性市場對對區域域的投投資價價值缺乏認認知急需增增強項項目的的吸引引力距離城城市中中心較較遠，，交通通不便便，居住陌陌生區區域，，區域域內配配套缺缺乏缺乏稀稀缺資資源，，二線線海景景/山山景區域推推廣策策略珍藏保保值意意愿升值潛潛力執行展展示策策略執行產產品策策略執行推推廣策策略確定核核心價價值點點——傳傳遞核核心價價值點點——兌兌現核核心價價值點點——承承載核核心價價值點點24東海岸岸項目目依靠靠整體體系統統的營營銷手手段形形成奠奠定項項目的的投資資潛力力區域推推廣策策略執行行展展示示策策略略執行行產產品品策策略略執行行推推廣廣策策略略真正正的的海海岸岸生生活活方方式式———傳傳遞遞核核心心價價值值點點———兌兌現現核核心心價價值值點點———承承載載核核心心價價值值點點確定定核核心心價價值值點點心理理距距離離：：東部部陌陌生生區區域域：：物業業投投資資潛潛力力：：缺乏乏配配套套：：如何何從從區區域域角角度度強化化投投資資價價值值？？如何何從從區區域域角角度度奠定定投投資資價價值值？？共同同的的海海岸岸生生活活方方式式，，淡淡化化不不同同物物業業的的功功能能和和客客戶戶特特征征積極極進進行行區區域域價價值值營營銷銷，，間間接接化化解解抗抗性性低開開高高走走的的價價格格策策略略，，增增強強項項目目的的投投資資價價值值現場充分分展示海海岸生活活方式前期強調調區域，，后期充充分宣傳傳海岸生生活方式式最大可能能挖掘對對距離無無抗性的的項目所所在區域域機構和和團購客客戶充分宣傳傳和利用用大梅沙沙旅游配配套，強強化度假假概念，，化解對對陌生區區域的抗抗性重點營銷銷東部海海岸區域域，多角角度強調調區域和和項目的的未來升升值空間間海岸生活活方式的的吸引力力區域物業業巨大投投資價值值體驗感＋＋低總價價的吸引引力25萬科東海海岸的營營銷聚焦焦點一：：

共同同的海岸岸生活方方式，淡淡化不同同物業的的功能和和客戶特特征廣告的主主打語幸福的人人住在東東海岸引領世界界的海岸岸生活“背山面面海”的的生活才才像樣26萬科東海海岸的營營銷聚焦焦點二：：區域可可達性和和投資價價值強調區域域和項目目與海之之間的距距離從交通角角度消除除客戶對對東部可可達性、、不便捷捷的抗性性大梅沙生生態旅游游區鹽田7大大交通改改造工程程梧桐山隧隧道工程程27小區設計計和展示示中，特特別注重重氣氛的的營造，，通過各各種細節節和元素素，使潛潛在客戶戶為之吸吸引，產產生震撼撼和共鳴鳴，促成成購買核心展示示區以沙沙灘游泳泳池及藝藝術小品品為社區區營造海海濱生活活的感覺覺通3D技技術宣傳傳片來展展示未來來生活場場景意象展示示區顯示示項目規規模優勢勢和健全全配套露天游泳泳池水中婚禮禮堂樓體形態態沙灘排球球場泳池和熱熱帶植物物28多渠道、、立體式式、高密密度的廣廣告投放放，將東東海岸的的信息多多觸角的的與目標標客戶接接觸，使使項目成成為不可可不看/去的焦焦點戶外路牌牌/高炮炮平面媒體體雜志/報紙/軟文特刊29首期嘗試試迎合客客戶多種種需求，，物業類類型由混混合向單單一集中中；為增增強投資資價值，，價格低低開高走走時間軸2003—2004第一期10個月月第二期12個月月第三期2004—20052005—建面87003平米容積率0.57總戶數759戶戶建面64000平米容積率0.8總戶數436戶戶建面67400平米容積率1.12總戶數753戶戶分期規模模產品11棟小小高層和和TH單套面積積147平米60%多多層，20%TH多層、小小高層、、公寓和和TH單套面積積114平米小高層為為主單套面積積90平平米均價6500元/平平米7500元/平平米配套社區中心心、商業業街兩大公園園商業街、、兩大公園園8500元/平平米30萬科城與與十七英英里的啟啟示：““眼見為為實”實實景展展示是最最好的營營銷方式式，是豪豪宅熱賣賣的支撐撐點去了萬科科城現場場之后，，我們的的第一個個想法就就是去搶搶銀行或或者拼命命買彩券券。——萬科科城拜訪訪者資料來源源：2004年年10月月世聯現現場訪談談“眼見為為實”是是客戶的的真實心心理。營營銷的最最終目標標是讓客客戶引起起沖動，，去認同同，接受受，在這這點上，，萬科十十七英里里無疑是是做得比比較出色色的。——營銷銷專家營銷方式式分析模糊概念念用精神距距離“我我能與海海保持的的距離””去彌補補實際的的距離為產品定定義新的的概念，，體現更更深層次次的意義義體驗式營營銷選房房當日成成交業主主乘游艇艇海上慶慶祝———尊貴的的最佳體體現廣告宣傳傳直擊生生活方式式營銷活動動打造體體驗感受受31SantaBarbara的困境境與觀點點SantaBarbara的困境境SantaBarbara的觀點點區域十分分陌生，，并非傳傳統的置置業片區區政府大力力主導城城市向濱濱湖新城城方向發發展，投投資跟進進心理距離離遙遠，，片區形形象模糊糊直到你你給他他正確確答案案之前前，消消費者者很少少知道道自己己想要要什么么。天鵝湖湖和魅魅力之之城是是典型型的順順勢而而為、、跑贏贏大市市的營營銷策策略。。馬山山項目目必然然與其其不同同，是是化解解抗性性的營營銷模模式。。化解抗抗性的的后果果僅僅僅是沒沒有增強吸引力，是化解抗性的最有效方法。就像防守的最好辦法就是進攻。交通迅迅速改改善，，但傳傳統印印象未未變32圣巴巴巴拉區區域價價值點點聚焦焦---多角度度增強強SantaBarbara吸引力力，是是營銷銷要解解決的的核心心問題題聚焦生生活方方式：：集中中渲染染純正正南加加州小小鎮閑閑適的的度假假生活活方式式充分體體驗展展示：：必須須通過過啟動動區核核心展展示區區的全全面展展示，，使拜拜訪客客戶產產生震震撼效效果產品增增值吸吸引力力：南南加州州風格格、大大面積積水岸岸廣場場、地地下車車庫、、附贈贈空間間區域價價值營營銷：：重點點營銷銷東部部海岸岸區域域，多多角度度將調調區域域和項項目的的未來來升值值空間間后奢侈侈生活活方式式產品展展示體體驗所所帶來來的震震撼和和共鳴鳴產品本本身附附加增增值點點區域升升值帶帶來的的投資資價值值吸引力力來自自于系統廣廣告宣宣傳推推廣各節點點會員員參與與性活活動展示區區整體體和細細節效效果營銷舉舉措賣場多多媒體體宣傳傳平面故故事渲渲染展示區區活動動和現現場效效果展示區區增值值點效效果樓書和和軟文文宣傳傳平面和和戶外外廣告告宣傳傳現場營營銷活活動的的引導導3334馬山營營銷活活動實實操效效果評評析時間活動名活動描述費用效果描述效果打分05年6月-06年3月前期蓄勢在路牌，媒體上蓄勢，05年10月參加房交會，提出馬山計劃還可以，使人們對馬山有了一個模糊的認識，為下一階段奠定了基礎。3分06年3月尋找圣巴巴拉手機后三位為888的用戶作為尋找圣巴巴拉的營運者，從而進行擴大影響力15萬人民幣效果很差，老百姓還以為是移動或電信做的抽獎活動1分06年4月王受之簽名售書前期邀請作家王受之撰寫一本《微風吹過圣巴巴拉》，現在進行該書的簽名銷售活動效果一般，僅引起了對圈內人士和媒體的一些關注，社會影響不大2.5分06年4月圣巴巴拉與您相約在城市中心設立接待中心，格調高檔裝修100萬，報媒20萬效果較好，在市民中樹立了較高檔次的形象3分06年5月加長林肯車展示附帶宣傳廣告的林肯車每天往返于市區，房交會期間就停在現場停車場處并有美女模特展示11萬/月/輛效果很好，市區與馬山間的往返穿梭極大的吸引了市民對該區域和項目的關注，尤其是房交會外的展示，既省錢，效果又很好4分06年6月魯豫有約，圣巴巴拉格調品鑒會6月10日，主持人陳魯豫邀請房地產行業四位重量級嘉賓王漓峰，盧爾卡斯，陳勁松，陳志列做客現場，無錫電視臺經濟頻道進行3.5小時的現場直播；1日-10日配合林肯車宣傳，11日-30日電臺反復播報10日訪談的精華稿，從而強化效果15萬效果非常好，啟動期109套物業在10日當天售出10套，6月共銷售出45套，當月銷售量列在無錫前十，引發了后奢侈生活的大討論，極大增強了該區域的被關注度5分06年7月初百年電影，百年圣巴巴拉活動邀請了資深的四位老藝術家：胡漢三的扮演者劉江，劉蘭芳，張目，謝芳做客圣巴巴拉1萬/人2位藝術家以折扣價買了兩套房，圣巴巴拉進而打出與名人相鄰的招牌，使當月又售出10套3.5分06年7月底游艇碼頭邀請市政府領導為游艇起航剪彩碼頭30萬租30年，游艇20萬/艘因當時是周四，來得人很少，此次活動效果一般3分35案例對對標借借鑒主要的抗性化解措施東海岸馬山西山新城距離抗性加強鹽田七大交通改造工程/梧桐山隧道工程的宣傳加強太湖大橋和十八灣公路等主干道施工、拓寬的宣傳加強昆安高速主干道，引橋開通的宣傳陌生區域和配套抗性宣傳大梅沙旅游配套和度假概念強化度假區概念，舉辦區域內和旅游度假相關的營銷活動強調休閑概念，舉辦參與式的特色休閑活動缺少投資價值抗性低開高走的價格策略低開高走的價格策略，總價主導，淡化單價的概念低開高走，控制總價增強吸引力方式

增強措施東海岸馬山西山新城宣傳一種新的生活方式引領世界的海岸生活方式后奢侈主義提出一種新的生活方式強調區域，項目未來的升值空間加強政府投資80億打造大梅沙生態旅游區和交通改造工程的宣傳后奢侈主義唯一的享用場所，南加州風格、大面積水岸廣場、地下車庫、附贈空間特定生活方式下，所含有的升值潛力震撼的啟動期展示區眼見為實，全力打造實景展示展示區內做透每一個美國圣芭芭拉的細節，讓你感覺真的和在美國一樣，沖擊力很強體驗式的展示區內做透特定生活方式下的細節，增加沖擊力36本次匯匯報的的第4部分分內容容前期整整體定定位和和規劃劃簡要要回顧顧區域營營銷的的目標標分解解和現現實條條件制定區區域營營銷戰戰略的的情境境分析析Part.3Part.2Part.1同類情情境的的典型型案例例分析析Part.4Part.5區域營營銷戰戰略要要點37本階段段需要要確定定明確確具體體的區區域價價值訴訴求點點，并并從三三個角角度明明確提提升價價值的的區域域營銷銷戰略略物業策策略展示策策略推廣策策略兌現核核心價價值點點承載核核心價價值點點核心價值點傳遞核核心價價值點點38關于營營銷的的價值值切入入點，，考慮慮4個個問題題誰是核核心受受眾群群體？？核心心受受眾眾群群體體的的休休閑閑和和消消費費偏偏好好？？核心心受受眾眾群群體體的的投投資資置置業業偏偏好好？？從項項目目和和太太平平板板塊塊兩兩個個角角度度如如何何落落實實營營銷銷主主題題？？39我們們確確定定營營銷銷核核心心價價值值點點的的4個個關關鍵鍵原原則則！左岸岸的的后奢奢侈侈的的典雅雅的的鄉村村主主義義的的異域域的的懷舊舊的的繁華華的的右岸岸的的特定定功功能能的的………寧靜靜隱隱秘秘的的奢華華的的能夠夠與與目目標標市市場場的的生生活活方方式式融融合合和和統統一一代表表目目標標客客戶戶群群的的集集體體價價值值觀觀反映映現現狀狀市市場場所所缺缺乏乏和和陌陌生生的的主主題題和和元元素素代表表市市場場消消費費趨趨勢勢和和發發展展潮潮流流40本項項目目項項目目前前期期主主要要的的客客戶戶群群是是本本地地的的投投資資主主導導型型客客戶戶、、別別墅墅夢夢追追求求客客戶戶和和異異地地的的投投資資者者來源地客戶類型驅動因素支付總價能力RMB萬元區域與物業形式進場時間昆明市區內和安寧地區生活升級客戶居住面積放大，區域大環境良好和配套完善帶來整體生活品質的改善。40-60具備良好大環境，或是未來城市主要發展方向，以及具備優良氛圍低密度社區內的洋房或者多層產品。安寧市的生活升級客戶在初期昆明市在中后期別墅夢追求客戶實現自己能夠擁有一套別墅或者有別墅感房子的夢想。主要作為自住度假、父母養老非別墅<40-60萬別墅類<100萬低總價公寓型產品小面積別墅產品中前期產品升級客戶產品形式的徹底改變，以及具備品牌的項目或強勢資源的高端產品。100-200萬首先選擇成熟的低密度區域，或者品牌項目以及具備強勢資源的項目。選擇獨棟別墅或者聯排別墅。中后期安寧市在中前期投資主導客戶物業的投資價值所在區域的發展前景度假和養老功能作為補充非別墅<40-60萬別墅類<100萬低總價公寓型產品小面積別墅產品中前期地州和省外異地投資客物業的投資價值所在區域的發展前景度假和養老功能作為補充非別墅<40-60萬別墅類<150萬低總價公寓型產品中小面積別墅產品項目全程，中后期為主41考慮到昆明的的消費型城市市特點，營銷銷重點應該集集中于“少數數人的樂園，，多數人的夢夢想”角度。。營銷的重點肯肯定是昆明人人和昆明市范范圍。昆明人代表整整個昆明房地地產市場的集集體價值觀方方向。其他客客戶均受昆明明人置業行為為和習慣的影影響和引導。。項目必須參與與昆明市場產產生關聯，不不能直接針對對安寧和地州州，即便一期期的重要客戶戶來自安寧和和地州。昆明人消費特特點：崇尚消消費、超前消消費、內需強強勁。在核心客戶群群上向上拔一一個層次。右右岸、繁華和和富人生活應應該是方向。。昆明市中高財財富積累家庭庭異地投資客、、安寧本地客客昆明市中高財財富積累家庭庭產品升級客戶戶投資主導客戶戶本項目目標客戶群體營銷重點目標市場營銷聚焦核心價值群體體置業行為話語語權集體價值觀高高42區域營銷基于于本項目的核核心價值點在在于通過純正正法國風情的的載體，詮釋釋“右岸主義，，典雅生活””的主題，統領領典雅、時尚尚、活力、閑閑適的元素。。閑適散漫開放多元生態健康生活方式體驗價值場所精神升值潛力珍藏價值保值值啟動期為法國國小鎮風格昆明人的生活活和休閑消費費特點超越休閑市場場競爭的策略略市場所認可的的投資物業特點典雅時尚活力閑適右岸主主義，，典雅雅生活活43本階段段需要要確定定明確確具體體的區區域價價值訴訴求點點，并并從三三個角角度明明確提提升價價值的的區域域營銷銷戰略略物業策策略展示策策略推廣策策略兌現核核心價價值點點承載核核心價價值點點核心價價值點點傳遞核核心價價值點點44推廣策策略關關鍵梳梳理從時間間節點點和宣宣傳內內容上上入手手，區分區區域推推廣和和項目目推廣廣找出最有效效的推廣策策略從而在在控制營銷銷費用前提提下產生好好的效果重視政府的的導向作用用45研究顯示：：口碑傳送送，政府導導向的會議議，特色活活動，特色色展示，路路牌，電視視，項目軟軟性雜志，，車體，報報紙等渠道道被客戶認認可度較高高渠道客戶接受度客戶口碑傳誦★★★★★★政府導向峰會，大事件★★★★★★活動大事件，特色活動★★★★★★展示區街區展示★★★★★★樣板房展示★★★★★圍板、導視系統★★★★樓體條幅★★★★媒體路牌★★★★★電視★★★★項目軟性雜志★★★★車體★★★★報紙★★★★普通雜志★★DM★★網絡★★客戶認可可度較高高的渠道道主要集集中在昭昭示性強強、直觀觀的渠道道上資料來源源：專家家訪談46推廣策略略綱要3月中旬旬5月末7月中旬旬8月中旬旬10月區域推廣廣階段項目推廣廣階段預期效果果對該區域域加大關關注，扭扭轉了一一些不好好的印象象解除四類類抗性，，引發對對所宣傳傳價值點點的討論論引發右岸岸主義生生活模式式大討論論任務消除區域域抗性，，宣傳區區域價值值點（時時尚，典典雅，活活力，閑閑適）右岸主義義生活方方式觀念念滲透強勢營銷銷右岸主主義生活活方式右岸主義義生活方方式在昆昆明的影影響達到到巔峰右岸主義義方式持持續營銷銷推廣策略方式式路牌，政政府活動動輔以報報紙路牌，活活動，軟軟性雜志志，報紙紙將項目目信息逐逐步釋放放內部開盤盤日開始始報媒集集中報道道，體驗驗日配合合魯豫有有約活動動，報道道推向高高潮，為為開盤日日蓄客參與式活活動輔以以媒體報報道讓人親身身體驗到到右岸主主義生活活元素，，樹立項項目良好好的口碑碑時間安排排依據：：根據樣樣板房，，核心景景觀完成成時間及及營銷效效果規律律，我們們最快要要8月初初開盤客戶感知知感知，體體驗到原原汁原味味的法國國右岸生生活氣息息感知到我我項目提提倡的右右岸主義義，典雅雅生活的的概念絕大多數數人都知知道并能能較深刻刻理解右右岸主義義的內涵涵，8.5（開盤日日）7.28（體驗驗日）7.21（內部開開放日））47核心任務務：消除除區域抗抗性，宣宣傳區域域價值點點（時尚尚，典雅雅，活力力，閑適適）（3月中中旬-5月末））---路路牌策略略昆明人，，未來流流行的生生活在哪哪里？？？？全新太平平時尚，典典雅，活活力，閑閑適。---全全新太平平，昆明明人的新新生活。。宣傳區域域核心價價值點：：時尚，典典雅，活活力，閑閑適區域推廣廣階段消除太平平區域抗抗性：25分鐘鐘你與市中中心的距距離全新太平平28億可能與你你的腳有有關昆安高速-全全新太平花香和空氣，，穿透你的心扉扉。全新太平消除低投資價價值抗性消除空氣污染染抗性48活動配以媒體體報道（3月月中旬-5月月末）區域推廣階段段主題活動活動內容時間活動目的《太平區域發展定位討論峰會》邀請昆明各大知名開發商和政府領導探討站在昆明城市的戰略高度，如何準確定位昆明各區域尤其是太平板塊的發展方向，并指出太平板塊定位為時尚，典雅，活力，閑適生活的前瞻性和正確性。4月消除太平區域抗性，傳遞該區域核心價值點，并得到政府認可傳統休閑餐廳整合發展農家樂，但是要注意弱化和項目的關系，并控制費用5月提升太平區域知名度昆明房交會宣傳全新太平區域的價值5月全新的太平區域認知逐漸在昆明房地產行業內達成共識昆安高速引橋通車剪彩活動邀請政府領導出席引橋通車剪彩，并將引橋到項目所在區域進行法國右岸氣息的包裝5月末加大公眾對太平區域的關注力度，消除區域距離抗性，傳遞區域投資價值宣傳定位：消消除區域抗性性，傳遞區域域核心價值點點形式：以活動動和路牌廣告告為主，報紙紙雜志為輔，，傳達昆明一一種新的生活活方式49核心任務：右岸主義生活活方式觀念滲滲透---路路牌及項目軟軟性雜志策略略（6月初-7月中旬））右岸主義，典典雅生活EVIAN-埃韋昂項目推廣階段段一花香滿地，夏夏季優雅的一一個哈欠EVIAN-埃韋昂強調右岸主義義強調參與體驗驗強調時尚，典典雅，活力，，閑適，與區域價值點點吻合路牌策略：項目軟性雜志志策略：右岸生活解讀讀1一：右岸生活活起源左岸與右岸右岸生活特性性解讀思想，經濟，，哲學角度認認識右岸二：Evian新城游記記工程報道剪影影設計師簡介精英團隊組合合房地產新古典典主義趨勢右岸生活解讀讀2右岸生活解讀讀3三：Evian產品評評論工程報道剪影影客戶觀點太平地區度假假景點紅酒文化與Evian50活動輔以媒體體報道（6月月初-7月中中旬）主題活動活動內容時間活動目的右岸生活與您相約在城市中心設立接待中心，探討右岸生活主義模式，6月擴大右岸生活在人們心中的知名度宣傳定位：開開創新生活時時代----右岸生活主主義解讀與討討論形式：以活動動和路牌廣告告為主，報紙紙雜志為輔，，項目信息逐逐步釋放傳遞遞右岸主義生生活方式項目推廣階段段一51宣傳定位：開開盤前后強勢勢營銷，將右右岸生活方式式在昆明的影影響引致巔峰峰宣傳形式：最最吸引人眼球球的林肯高貴貴車的車載廣廣告，著名主主持人陳魯豫豫的王牌節目目“魯豫有約約—右岸生活活品鑒會”輔以電視，，廣播，報紙紙同時報導。。核心任務：強勢營銷右岸岸主義生活方方式（7月中旬-8月中旬））---活動動輔以媒體報報道主題活動活動內容時間活動目的林肯看樓車啟動掛有西山新城--右岸生活宣傳畫的林肯車，往返于市中心與項目區域之間，每日2次7月中旬開始通過林肯車樹立高形象，主要是拉媒體和專業人士到現場內部開放日邀請媒體和專業人士到現場參觀，并發表文章宣傳7.21-7.22媒體和專業人士宣傳造勢“魯豫有約--右岸生活品鑒峰會”邀請著名主持人陳魯豫及昆明房地產界的重量級人物，召開“右岸生活的品鑒會”，屆時，電視，廣播，報紙同時報道，將影響引致巔峰7.28-729（體驗日）集中爆發：媒體、同行、社會廣泛關注，確立了項目的市場形象及地位開盤日項目正式開盤，各項現場展示全面鋪開8.5趁熱打鐵，全面展示項目項目推廣階段段二52核心任務：持持續推廣（8月中旬—10月末）---活活動輔以媒體體報道宣傳定位：體體驗真正的右右岸生活宣傳形式：參參與式特色活活動為主，輔輔以媒體報道道。主題活動活動內容時間活動目的法國小鎮聯誼活動以法國小鎮的某個節日為依托，搞一場富有法國風情的聯誼活動8月中旬讓昆明人親身體驗到法國右岸主義生活是什么樣子富含法國風情的西式集體婚禮在一期的鐘樓處舉辦西式集體婚禮，活動前期配合媒體宣傳，后期配合報道9月初迎合昆明人“追新崇洋”的偏好，擴大影響，引導潛在客戶關注法國知名品牌化妝品促銷活動與化妝品商家聯合進行促銷（可包含打折，抽獎等方式）10月初進一步擴大影響力，挖掘追求“右岸生活”模式的潛在客戶項目推廣階段段三53本階段需要確確定明確具體體的區域價值值訴求點，并并從三個角度度明確提升價價值的區域營營銷戰略物業策略展示策略推廣策略兌現核心價值值點承載核心價值值點核心價值點傳遞核心價值值點54本項目展示所所面臨的現實實環境及相應應對策項目目前處于于啟動期，配配套不完善啟動期應展示示出項目整體體大盤的氣勢勢，但面臨著著以下資源上上的限制營銷費用有限限準備時間有限限團隊精力有限限加強裝修方面的投入，因為這將計入成本而不計入營銷費用分階段兌現價值，分成現在兌現和未來兌現的分層次展示，明確重點面臨諸多限制的相應對策55實現法國小鎮鎮，展示右岸岸主義典雅生生活的的五大大關鍵點一般來說，要要打造純正的的歐洲小鎮，，應從以下五五個方面入手手自然生態環境境大面積綠地、、森林或生態態公園構成的的綠化體系與與河流、湖泊泊或海域構成成的水系，是是優良生態環環境的重要構構成本項目的兩個個天然水庫能能集中體現生生態價值，需需要包裝展示示規劃、建筑特特色低密度、圍合合式建筑院落落，人性化尺尺度的街道，，以及由小鎮鎮廣場或教堂堂構成的公共共、開放式活活動空間能體體現小鎮規劃劃建筑方面的的特色本項目的樣板板房、營銷中中心及部分公公共空間需要要充分體現法法國小鎮規劃劃、建筑的特特色12歷史文化背景景歐洲小鎮一般般都具有幾百百年的歷史，，這樣的積累累通常能從建建筑和活動上上體現本項目的應加加入法國藝術術品、紅酒等等元素以增強強歷史文化氛氛圍3配套與社區服服務小鎮應具有完完善的市政配配套、公建設設施與生活配配套。“平平等、尊重、、關愛”的人人性化服務體體系應滲透到到每一個細節節。由于處于啟動動期，本項目目完善的配套套屬于未來兌兌現的階段4和諧的生活方方式與高雅的的生活格調小鎮的自然環環境、人性化化尺度的空間間，形成小鎮鎮特有的生活活氛圍，形成成了和諧、高高雅的生活格格調本項目將主要要通過場景、、物業細節與與活動重點展展現右岸主義義典雅生活556純正小鎮之一一——自然生生態環境大面積綠地、、森林或生態態公園構成的的綠化體系與與河流、湖泊泊或海域構成成的水系，是是優良生態環環境的重要構構成57純正小鎮之二二——規劃、、建筑特色低密度、圍合合式建筑院落落，人性化尺尺度的街道，，以及由小鎮鎮廣場或教堂堂構成的公共共、開放式活活動空間能體體現小鎮規劃劃建筑方面的的特色58純正小鎮之三三——歷史文文化背景歐洲小鎮一般般都具有幾百百年的歷史，，這樣的積累累通常能從建建筑和活動上上體現59純正小鎮之四四——配套與與社區服務小鎮應具有完完善的市政配配套、公建設設施與生活配配套。“平平等、尊重、、關愛”的人人性化服務體體系應滲透到到每一個細節節。60純正小鎮之五五——和諧的的生活方式與與高雅的生活活格調小鎮的自然環環境、人性化化尺度的空間間，形成小鎮鎮特有的生活活氛圍，形成成了和諧、高高雅的生活格格調61在項目所面臨臨的實際情況況及五大展示示關鍵點指導導下，建議采采用的分階段段、分層次的的展示體系當前兌現未來兌現集中展示右岸岸主義典雅生生活大規模開發，，完善配套城市意象生態價值當前兌現的一一定要充分做做足，這是打打動消費者的的重點所在未來兌現的一一定要讓消費費者感知道，，并對未來能能兌現保有信信心核心展示區意象展示區62核心展示區的的主旨在于利利用各種意象象元素集中塑塑造法國小鎮鎮風情，充分分展現右岸主主義生活方式式（1/2））節點點：節節點點是是小小鎮鎮日日常常往往來來必必經經之之點點，，也也是是集集聚聚民民眾眾、、舉舉辦辦公公共共活活動動的的地地點點。。如如小小鎮鎮的的教教堂堂、、廣廣場場、、道道路路交交叉叉口口、、車車站站、、酒酒吧吧等等標志志物物：標標志志物物一一般般是是小小鎮鎮的的特特色色建建筑筑，，是是吸吸引引旅旅游游者者眼眼球球的的焦焦點點，，同同時時也也是是小小鎮鎮居居民民辨辨認認方方向向的的參參照照系系。。比比如如約約克克大大教教堂堂是是英英國國最最大大的的哥哥特特式式建建筑筑，，也也是是約約克克鎮鎮歷本項目目可在可考慮用精致馬車取代一般所用的電瓶車將鐘樓樓和營營銷中中心將將是本本項目目的標標志物核心展展示區區63核心展展示區區的主主旨在在于利利用各各種意意象元元素集集中塑塑造法法國小小鎮風風情，，充分分展現現右岸岸主義義生活活方式式（2/2）邊界：一般般是使使小鎮鎮形成成隔斷斷的自自然或或人工工因素素。自自然隔隔斷如如河流流、湖湖泊。。而綠綠化帶帶、景景觀街街道或或者城城墻則則屬于于小鎮鎮的人人工隔隔斷。。比如如穿過過溫莎莎公園園的長長達4.8公里里的溫溫莎大大道，，是人人們通通往溫溫莎堡堡的步步行景景觀大大道。。區域：指小小鎮中中空間間較大大范圍圍的部部分，，一般般具有有二維維尺度度，給給人們們進入入“小小鎮內內部””的感感受，，如小小鎮的的商業業街、、休閑閑區、、街區區、公公園等等。比比如奧奧地利利因斯斯布魯魯克鎮鎮的瑪瑪麗亞亞特雷雷薩大大街，，兩旁旁是經經典的的古典典建筑筑，同同時又又是人人們購購物、、休閑閑、旅旅游之之地。。本項目目的商商業街街區是是核心心展示示區的的重要要組成成部分分本項目目的外外圍邊邊界和和景觀觀道應應通過過法式式園林林來凸凸顯法法國小小鎮風風情核心展展示區區64核心展展示區區范圍圍及關關鍵構構成元元素核心展展示區區：樣板房房營銷中中心鐘塔情景商商業街街區形象入入口營銷中中心樣板房房景觀小小品情景商商業街街區形象入入口景觀大大道標志性性建筑筑景觀大大道核心展展示區區水岸廣廣場水岸廣廣場65為展示示未來來完善善配套套，可可采用用在未未開發發地塊塊上樹樹立標標示牌牌的方方式結合營營銷中中心的的大沙沙盤運運用各各種標標示牌牌將本本項目目全景景展示示出來來，給給到消消費者者以對對未來來生活活的充充分聯聯想和和對投投資價價值的的感知知學校大規模模開發發，完完善配配套城市意意象生態價價值意象展展示區區66為西山山后山山豎立立燈體體標牌牌和公公園規規劃圖圖———這里里就是是未來來的郊郊野公公園公園位位于西西山后后山，，不在在地塊塊內；；萬輝暫暫未取取得公公園的的開發發權；；公園開開發周周期長長、成成本高高，一一期已已來不不及開開發；；距離開開盤僅僅有4~5個月月，時時間緊緊迫；；作為意意象展展示的的配套套，無無需完完全建建成；；一期開開盤在在即，，配合合性的的設施施工程程難度度及工工程量量要小小，資資金投投入要要少，，否則則人力力、財財力和和時間間難以以顧及及。現實條條件開發任任務展示項項目優優越的的自然然生態態環境境和獨獨特的的生態態配套套，激激發客客戶購購買心心理，，帶動動一期期的銷銷售傳遞出出生活活方式式中健健康、、閑適適的內內涵為郊野野公園園確定定一個個特色色主題題，例如某某類植植物，，某類類活動動或某某類娛娛樂設設施等等；在公園園邊界界上樹樹立燈燈體標標牌和和公園園規劃劃圖/意象象圖；；在公園園內設設置一一些公公共小小品和和座椅椅休憩憩區；；開辟一一條可可供電電平車車行駛駛的觀觀光道道，連連接營營銷中中心與與公園園；在營銷銷中心心以3D影影片展展示未未來圖圖景。。展示建建議大規模模開發發，完完善配配套城市意意象生態價價值意象展展示區區67商務別別墅島島和藝藝術廊廊島展展示出出項目目尊崇崇典雅雅的氣氣質距離開開盤僅僅有4~5個月月，時時間緊緊迫作為意意象展展示的的配套套，無無需完完全建建成一期開開盤在在即，，配合合性的的設施施工程程難度度及工工程量量要小小，資資金投投入要要少，，否則則人力力、財財力和和時間間難以以顧及及；在主水水系中中修建建兩個個小島島，分分別命命名為為商務務別墅墅島和和藝術術廊島島；作為意意象展展示，，僅需需挖建建出島島嶼并并用小小橋連連接；；島上豎豎立標標牌或或圍墻墻，并并用綠綠化和和花壇壇進行行裝飾飾；商務別別墅島島上日日后將將建成成多棟棟大型型別墅墅和水水主題題會所所，是是整個個區域域中獨獨具特特色的的高檔檔休閑閑場所所；藝術廊廊島將將建成成現代代藝術術家的的展示示空間間和創創作空空間，，為整整體項項目增增加典典雅、、高品品位的的藝術術氣質質；藝術廊廊島作作為商商務島島的花花園，，與之之用廊廊橋連連接；；島上用用標牌牌、圍圍墻等等方式式注明明未來來將在在此建建成的的設施施；在營銷銷中心心以3D影影片展展示未未來圖圖景。。商務別墅島藝術廊之島廊橋現實條條件開發任任務突出一一期的的水體體景觀觀；傳遞二二期水水主題題小鎮鎮的信信息；；島上的的特色色配套套示意意為參參觀客客戶創創造想想像空空間；；展示整整體項項目配配套的的完善善，樹樹立客客戶信信心，，帶動動一期期的銷銷售展示建建議大規模模開發發，完完善配配套城市意意象生態價價值意象展展示區區68意象展展示區區要傳傳達出出本項項目是是城市市的一一部分分可考慮慮在主主要道道路上上設置置若干干紅綠綠燈紅綠燈燈永遠遠亮綠綠燈在適當當的地地方設設置斑斑馬線線大規模模開發發，完完善配配套城市意意象生態價價值意象展展示區區69微風拂拂過水水邊的的薰衣衣草田田野，，香溢溢肺腑腑，身身心俱俱醉———住住在這這里就就是住住在了了浪漫漫優雅雅的天天堂項目水水庫邊邊種植植成片片薰衣衣草，，體現現項目目的生生態價價值，，營造造法國國小鎮鎮意象象水庫是是整體體項目目中重重要的的生態態資源源，但但于后后期開開發；；水庫周邊邊地塊目目前為原原始未開開發狀態態；水庫周邊邊地塊內內無拆遷遷；距離開盤盤僅有4~5個個月，時時間緊迫迫作為意象象展示的的配套，，無需完完全建成成一期開盤盤在即，，配合性性的設施施工程難難度及工工程量要要小，資資金投入入要少，，否則人人力、財財力和時時間難以以顧及；；現實條件開發任務是項目前期創創造出的吸引引人氣的獨特特亮點；展示項目優越越的自然生態態環境，激發發客戶購買心心理，帶動一一期的銷售；；傳遞出生活方方式中浪漫、、典雅的內涵涵在兩個水庫邊邊種植大量的的薰衣草，形形成成片的薰薰衣草田；種植的薰衣草草在項目開發發后期亦可作作為園林植物物利用；薰衣草可作為為某些小產品品（如提煉精精油，制作香香皂等）贈送送客戶，為客客戶滿意度增增值。建議水庫內放放養魚類，允允許游人垂釣釣；開辟一條可供供電平車行駛駛的觀光道，，連接營銷中中心與薰衣草草田。展示建議大規模開發，，完善配套城市意象生態價值意象展示區70現場展示主要要包括核心展展示區和意象象展示區兩個個層次層次第一層次：核心展示區第二層次：意象展示區目的考慮到推售時間、營銷費用約束，在現階段應集中精力打造核心展示區，并進行整體現房展示，詮釋法國小鎮所承載的右岸主義生活方式。在成本控制的考慮下，一是強調項目的規模起勢和規劃遠景價值，并形成更大的物理邊界；二是間接宣傳2期產品。形式通過采用與法國某小鎮對標類比，并從細節上完美再現的形式來進行展示通過體現繁華的城市化意象、優雅生態的周邊環境和大規模開發的信心來進行展示范圍核心展示區包括法國風情商業街區、部分別墅區、中心景觀、售樓中心和人工湖利用項目現有道路、水庫、山體和暫未開發空地進行意象性展示重點在核心展示區花最大精力和資源投入到物業內外裝修、園林小品設計和配套上，目標是構建純正法國小鎮及其生活方式的意象展示，標準是使核心客戶群受到強烈震撼和感染在未開發地塊樹立標牌表明未來開發方向斑馬線和紅綠燈特色苗圃綠化小體量公共設施71本階段需要確確定明確具體體的區域價值值訴求點，并并從三個角度度明確提升價價值的區域營營銷戰略物業策略展示策略推廣策略兌現核心價值值點承載核心價值值點核心價值點傳遞核心價值值點72商業街區商業規模將將近2萬平平米；商業建筑形形式主要為為街墅；建筑外立面面為法式風風格；區域無商業業氛圍；商業已接近近封頂；商業街為圍圍合式街區區；營銷費用需