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廣東科龍電器股份有限公司

廣東順德，1999年8月5日目錄 頁碼A. 科龍電器實施多品牌戰略既有必要性也有可行性 3B. 多品牌戰略應采用以科龍、容聲為主的“2+X”模式 11C. 盡快引入容聲空調是真正實施多品牌戰略的重要一步 16D. 科龍應成為科龍電器的“高檔品牌”，容聲為“大眾品牌”，分別以“技術創新先鋒”和24“優質實用”作為對客戶的核心價值

D.1.

空調市場的品牌定位組合 34

D.2.冰箱市場的品牌定位組合 40E. 科龍電器應從技術、質量、價格、服務、渠道、宣傳、組織各個方面區分兩個主導 47 品牌，加大其目標市場的針對性F. 從現有模式到“2+X”的過渡應該快捷、平穩 59G. 品牌發展必須有相應組織機構、流程和投入作保障 62A.科龍電器實施多品牌戰略既有必要性也有可行性多品牌戰略應該成為科龍電器長期營銷戰略的核心多品牌戰略的優勢1提高總體市場占有率(市場份額、

渠道)提高對科龍現有生產能力的利用率，減少生產能力過大對科龍電器的成本壓力不再受單一品牌市場份額上限的限制提高對多元化、排它性強、迅速變化中的銷售網絡的覆蓋率2針對不同類型的消費者和細分

市場滿足不同類型的消費者和細分市場的獨特需求可以使科龍電器：

-形成穩固的品牌忠誠度

-形成新的競爭壁壘3增加競爭的靈活性和對競爭對

手的反應能力，減少風險穩定高毛利品牌的價格定位以保持企業的贏利能力

-增強科龍電器對衰老/衰敗品牌處置的靈活性

-提高對不同競爭對手的針對性對科龍電器的意義只有引入多個品牌才能有效利用現有生產能力容聲冰箱業績發展與生產能力利用率

(單位:萬臺)多品牌的市場占有率

-博世-西門子經驗值-95969798生產

能力99Source:科龍電器，中國輕工總會信息中心，BSHG，羅蘭?貝格公司分析市場份額+16%+20%+20%+18%第一品牌第二品牌第三品牌生產能力利用率20%15%5%多品牌可以幫助科龍電器形成高覆蓋率的銷售網絡而不導致明顯的渠道沖突Source:消費者調查，羅蘭?貝格公司分析未來家用電器銷售渠道的結構預測大型百貨商店大型電器城普通電器商店單一品牌專賣店超市其它冰箱空調大型百貨商店大型電器城普通電器商店單一品牌專賣店空調專賣店超市其它科龍定位準確的多品牌體系可以使科龍電器更加自如地應付來自各個角度的競爭壓力單一品牌(容聲)競爭的格局Source:消費者調查，羅蘭?貝格公司分析高檔中檔低檔博世-西門子品牌競爭結構(德國)高檔中檔低檔伯樂容聲新飛海爾合資品牌其它低檔品牌惠而浦BalayNeffConstructa其它中檔品牌Miele西門子博世BauknechtAEGBulthaupGaggenau價格分區特殊品牌區域性品牌多品牌成功的例子：博世-西門子主導品牌高檔/奢侈優質/優秀舒適型(中檔)滿足基本功能無名品牌特點國際化品牌高技術側重洗衣

機和廚具國際化品牌家庭實用側重制冷

家電和洗

碗機注重銷量國際化西門子博世產品品牌滿足/針對不同的目標消費群競爭性品牌針對大型電器城創造性的獨

特技術“量體裁衣”

的設計Gaggenau標準化的

嵌入式產

品，好的質量Neff基本技術物有所值針對年輕

消費者ConstructaBalay全線產品博世-西門子的品牌組合“2+X”多品牌成功的例子：伊萊克斯伊萊克斯在歐洲的新品牌結構“3+X”實用/嵌入式設計/物有所值高科技/創新先鋒高檔/奢侈優質/優秀舒適型(中檔)滿足基本功能無名品牌

AEG注重高檔次多媒體/電腦技

術高度創新依萊克斯基本技術基本質量銷量品牌扎努西外觀設計

-色彩

-新穎的外觀核心品牌/主導品牌區域性品牌Huspuarna(瑞士)Fletio-HeliosFrigidaire(法國)Corberó(西班牙)等對實施多品牌戰略的擔心不無道理，但都可以得到解決但是…擔心資源投入過大

-廣告/促銷

-產品開發

-人員科龍電器存在的

對多品牌戰略的擔心擔心科龍電器現有人材能力不足擔心由于容聲和華寶兩個品牌會受到其它品牌使用企業/品牌所有者的負面影響科龍電器擁有實施多品牌戰略的重要資源(生產能力，資金)根據初步估算，科龍電器會因多品牌戰略獲益，回報大于投入科龍電器可以從外部吸納合格營銷人員科龍電器也可以借助有多品牌營銷經驗的知名廣告公司的力量和人材提高營銷人員素質與多品牌戰略無關，且科龍別無選擇兩品牌特別是容聲擁有非常大的市場價值/潛力而且很難轉移到科龍品牌上科龍電器擁有協調品牌的管理的機會和方法B.多多品牌戰戰略應采采用以科科龍、容容聲為主主的“2+X””模式多品牌戰戰略應采采用以科科龍、容容聲為主主的“2+X””模式科龍、容容聲應成成為科龍龍電器的的主導品品牌科龍、容容聲應分分別定義義在高、、中檔次次上科龍、容容聲兩個個主導品品牌應有有全系列列產品科龍、容容聲兩個個品牌應應無區域域限制(但在進進入國際際市場的的速度上上有所不不同)華寶、三三洋科龍龍是在定定義于特特定產品品類別、、區域及及檔次的的輔助性性品牌“2+X”即可以有有效地發發揮多品品牌的優優勢，又又可以避避免多品品牌管理理上的過過度復雜雜科龍，容容聲兩個個主導品品牌在未未來的市市場競爭爭中應扮扮演不同同的戰略略角色科龍品牌牌營銷戰戰略組合合價格低高少量/不不投入高投入盈利品牌

-容聲-戰略性定定位-科科龍-競爭性品牌

-華寶-營銷投入入科龍、容容聲都應應遵循自自身的戰戰略目標標并配合合以有針針對性的的品牌管管理科龍產品品-戰戰略性性品牌容聲品牌牌-盈盈利性性品牌將科龍品品牌由目目前的中中檔品牌牌，中等等知名度度提高為為高檔，，高知名名度的品品牌樹立高技技術，高高度產品品創新的的品牌形形象在未來五五年內成成為科龍龍電器主主要的營營業額和和利潤來來源在2-3年內實實現容聲聲空調的的盈利利用容聲聲品牌的的總體盈盈利支撐撐科龍電電器對科科龍品牌牌的投入入使容聲品品牌的利利潤最大大化挖掘容聲聲1500萬用用戶的潛潛力，并并提高他他們的忠忠誠度動員科龍龍電器可可利用的的各種資資源，支支撐科龍龍品牌的的擴張和和品牌提提升不能因華華寶和容容聲的銷銷售和利利潤目標標完成不不佳而大大幅度減減小甚至至放棄科科龍品牌牌的投入入利用產品品更新換換代提高高檔次與與品牌形形象為容聲空空調提供供使之盡盡快盈利利的營銷銷資源利用產品品開發的的協同效效應維持持客戶忠忠誠的定定位(利利用科龍龍品牌的的舊技術術，改變變外觀設設計)使容聲品品牌盡可可能長期期地為科科龍集團團提供現現金收入入特征/目目標品牌發展展

與管管理要點點評價標準準“2+X”為大大部分營營銷/銷銷售管理理人員接接受1提高高市場覆覆蓋率/營業額額2 以不不同的方方法側重重針對不不

同消消費需求求3 發揮揮協同效效應4保護護品牌的的定位5減小小單一品品牌失敗敗的風險險6 長期期的操作作性加權后的的分數合合計5533231089887178-1-11113-1-11-10--1--29不同模式式評價結結果“2+X”現狀現狀修正正單一品牌牌重要性(滿分為為5分)注：評價價結果=(得票率率X10)/參加投票票人數，，即滿分分為10分Source:內部研討討會，羅羅蘭?貝貝格公司司分析C.盡盡快引引入容聲空空調是真正正實施多品品牌戰略的的重要一步步中國城鎮的的冰箱市場場已經進入入了相對飽飽和期，而而空調極有有可能成為為城鎮家電電市場的下下一個消費費熱點主要耐用消消費品的百百戶擁有率率比較原因錄音機和錄錄像機由于于行業技術術進步逐漸漸成為被淘淘汰產品消費者對家家居環境舒舒適程度的的要求日益益提高消費者在短短期內對投投資性消費費品(住宅/汽汽車)的購購買力受到到收入水平平偏低和保保守的收入入預期的的的限制電視洗衣機冰箱錄音機錄像機音響摩托車微波爐冰柜計算機手機汽車Source:國家統計年年鑒，中國國統計摘要要，羅蘭??貝格分析析空調隨著收入水水平的進一一步提高，，中國的空空調市場將將保持二位位數的增長長幅度空調市場發展趨勢分析圖

分省市空調擁有率與城鎮居民消費水平97‘典型城市空調擁有結構比較Source:國家統計年年鑒，中國國統計摘要要，科龍，，羅蘭?貝貝格分析?2000?12000080城鎮居民消消費97‘‘空調百戶擁擁有率97‘上海廣東浙江北京天津福建江蘇湖南河南江西河北山東廣西四川湖北陜西安徽海南新疆內蒙寧夏遼寧黑龍江山西現在擁有三三臺空調調東莞上海徐州現在擁有兩兩臺空調調現在擁有一一臺空調調現在還沒有有空調179220338樣本數科龍和華寶寶空調的市市場表現還還不盡如人人意，與競競爭對手的的差距正在在擴大空調市場發展和科龍空調*的表現94’-98’科龍和華寶銷量之和與競爭對手的比較94’-98’科龍+華寶寶空調市場場份額Source:國家統計年年鑒，中國國統計摘要要，科龍，，羅蘭?貝貝格分析*：包括100萬臺臺進口機美的格力競爭對手/科龍+華寶*+18.7%科龍估計羅蘭?貝格格估計容聲品牌已已經建立了了良好、穩穩固的品牌牌地位和形形象，盡管管與海爾有有相當差距距容聲與海爾爾品牌強弱弱和品牌轉轉換比較(樣本本=2993人人)品牌吸引力力提示前的知知名度海爾提示后的知知名度Source:消費者調查查，羅蘭??貝格分析析容聲注：品牌吸吸引力以打打算購買冰冰箱的消費費者為基準準計算(樣樣本=512)57%82%27%58%容聲品牌在在空調潛在在消費者中中具備相當當高的接受受程度潛在消費者者對容聲空空調的接受受程度(樣本=2284人人)潛在消費者者對容聲空空調的檔次次定位(樣本=1874人人)Source:消費者調查查，羅蘭??貝格分析析冰箱消費者者樣本=1606空調消費者者樣本=678冰箱消費者者100%樣本=1297空調消費者者100%樣本=577高檔中高檔中檔中低檔低檔不確定不接受不確定接受100%100%4%34%46%3%1%13%20~30*4599空調市場還還處于成長長期，即使使不是制冷冷行業的品品牌也有機機會進入長虹空調的銷售增長98’~99’

(單位:萬臺)容聲品牌的機遇9798Source:中國家電協協會，羅蘭?貝格格公司分析析空調市場依依然處于成成長期(”春秋時時代“)新品牌進入入難度低(如：飛飛歌、長虹虹、TCL、新科、金金松、LG等)經銷商喜歡歡操作新品品牌-利利潤高空調與冰箱箱同屬于制制冷家電*據中國輕工工信息中心心，1998年長虹虹空調產量量為43.7萬臺科龍冰箱引引入的成功功也增加了了容聲空調調成功的把把握預計今年科科龍冰箱將將占冰箱總總銷量的7-8%，，雖然沒有有達到預期期的目標，，但在一個個已經相當飽和的的市場上取取得這樣的的成績已經經不錯容聲空調與與科龍冰箱箱相比，占占有以下優優勢：– 空調還還是一個成成長期的市市場，而冰冰箱已飽和和– 容聲的的知名度遠遠遠高于科科龍品牌– 與科龍龍冰箱的目目標競爭對對手海爾相相比，容聲聲空調的目目標競爭對對手(美的的、春蘭)并不強強大但容聲空調調成功的前前提是：– 盡量快快地推出– 有足夠夠技術投入入和產品保保障D.科科龍應應成為科龍龍電器的““高檔品牌牌”，容聲聲為“大眾眾品牌”，，分別以““技術創新新先鋒”和和““優質質實用”作作為對客戶戶的核心價價值科龍電器兩兩個主導品品牌的定位位建議科龍電器科龍—““高高檔品牌””核心價值技術創新先先鋒高質量物有所值冰箱海爾伊萊克斯西門子夏普主要競爭對對手空調三菱格力松下夏普容聲—““大大眾品牌””核心價值優質高可靠性實用的功能能與技術冰箱新飛美菱LG主要競爭對對手空調海爾美的春蘭德國大眾汽汽車對于不不同檔次的的四個品牌牌的定位結結構大眾汽車公司司的核心價值質量安全耐久性有責任心社會責任感“領導品牌”“高檔品牌”“運動品牌”“低價品牌”核心價值可靠對質量及技術的追求戰略競爭者歐寶核心價值不斷地技術與設計創新戰略競爭者寶馬捷豹核心價值個性化有吸引力的價格戰略競爭者AlfaRomeo核心價值有吸引力的價格高質量、耐用戰略競爭者Source:羅蘭?貝格格分析例子主導品牌的的核心信息息科龍品牌容聲品牌高科技帶來來好生活先人一步的的享受冷靜處世,真誠待待人科技創造未未來真誠的創新新讓您放心的的冰箱盡心盡意,是您生生活好拍擋擋,好知知己物有所值,始終如如一生活在變,容聲的的品質不變變不用維修的的冰箱/無需考考慮售后的的冰箱舉例科龍電器兩兩大主導品品牌的核心心消費群及及品牌內涵涵建議科龍容聲高收入(>3,000元)年輕(25~40歲歲)受教育程度度高企業管理人人員/高級級知識分子子中等收入家家庭(1,500~3,000元)各個年齡公務員，普普通職員/工人，普普通技術人人員品牌內涵技術活力年輕富裕檔次知識個性物有所值核心消費群群樸實可信/可靠靠家庭實用/實在在質量平民百姓Source:內部研討會會，羅蘭??貝格分析析注重實用和和注重技術術是中國兩兩大主流消消費群體，，科龍和容容聲品牌應應分別以其其作為目標標市場潛在冰箱消費者類型注重

技術術注重實用用注重檔次次注重時尚尚Source:東方市場場調查公公司，羅羅蘭?貝貝格分析析(樣本=512人)注重技技術注重實用用注重檔次次注重時尚尚(樣本=1322人)潛在空調消費者類型100%100%100%100%<10001000~20002000~3000>3000收入實用時尚檔次技術由于收入入、年齡齡、教育育程度和和職業的的不同，，消費者者類型的的結構也也有很大大程度的的變化不同因素素對消費費者類型型影響的的比例——冰冰箱100%100%100%100%22~2425~3435~4445~59年齡實用時尚檔次技術100%100%大專以下大專以上教育程度實用時尚檔次技術100%100%100%100%知識分子企管人員工人/職員退休人員職業實用時尚檔次技術100%自由職業

+其它(樣本=512人)Source:東方市場場調查公公司，羅羅蘭?貝貝格分析析技術先進進將是對對冰箱消消費者最最具吸引引力的要要素之一一不同類型型消費者者的態度度的比較較(樣本=512人)實用型消消費者最大家電電企業最大制冷冷

家電電企業最大冰箱箱企業合資獨資資企業進口品牌牌本地品牌牌技術最先先進企企業時尚型消消費者檔次型消消費者技術型消消費者Source:東方市場場調查公公司，羅羅蘭?貝貝格分析析45%47%受教育育程度度、收收入和和年齡齡是區區分不不同類類型消消費者者最主主要的的因素素不同因因素對對消費費者類類型影影響的的比例例–空空調(樣本本=1322人人)Source:東方市市場調調查公公司，，羅蘭蘭?貝貝格分分析100%100%100%100%<10001000~20002000~3000>3000收入實用時尚檔次技術56%53%56%58%26%31%25%25%13%5%5%6%5%12%14%10%100%100%100%100%22~2425~3435~4445~59年齡實用時尚檔次技術100%100%大專以下大專以上教育程度實用時尚檔次技術100%100%100%100%49%56%58%57%57%12%13%34%23%25%25%24%4%6%5%6%7%12%14%16%知識分子企管人員工人/職員退休人員職業實用時尚檔次技術100%自由職業

+其它不同類類型的的消費費者在在選擇擇生產產廠家家時有有著明明顯的的差別別不同類類型消消費者者的態態度的的比較較—空調(樣本本=1322人人)實用型消費者最大家家電企企業最大制制冷家家電電企業業最大空空調企企業合資獨獨資企企業進口品品牌本地品品牌技術最最先進進企企業時尚型消費者檔次型消費者Source:東方市市場調調查公公司，，羅蘭蘭?貝貝格分分析技術型消費者42%9、靜夜四四無鄰，，荒居舊舊業貧。。。1月-231月-23Sunday,January1,202310、雨中中黃葉葉樹，，燈下下白頭頭人。。。21:13:2821:13:2821:131/1/20239:13:28PM11、以我獨沈久久，愧君相見見頻。。1月-2321:13:2821:13Jan-2301-Jan-2312、故人江江海別，，幾度隔隔山川。。。21:13:2821:13:2821:13Sunday,January1,202313、乍見翻疑疑夢，相悲悲各問年。。。1月-231月-2321:13:2821:13:28January1,202314、他他鄉鄉生生白白發發，，舊舊國國見見青青山山。。。。01一一月月20239:13:28下下午午21:13:281月月-2315、比不不了得得就不不比，，得不不到的的就不不要。。。。。一月239:13下下午午1月-2321:13January1,202316、行動出出成果，，工作出出財富。。。2023/1/121:13:2821:13:2801January202317、做前，能能夠環視四四周；做時時，你只能能或者最好好沿著以腳腳為起點的的射線向前前。。9:13:28下下午9:13下下午21:13:281月-239、沒沒有有失失敗敗，，只只有有暫暫時時停停止止成成功功??！。。1月月-231月月-23Sunday,January1,202310、很多事事情努力力了未必必有結果果，但是是不努力力卻什么么改變也也沒有。。。21:13:2821:13:2821:131/1/20239:13:28PM11、成功就是日日復一日那一一點點小小努努力的積累。。。1月-2321:13:2821:13Jan-2301-Jan-2312、世世間間成成事事，，不不求求其其絕絕對對圓圓滿滿，，留留一一份份不不足足，，可可得得無無限限完完美美。。。。21:13:2821:13:2821:13Sunday,January1,202313、不不知知香香積積寺寺，，數數里里入入云云峰峰。。。。1月月-231月月-2321:13:2821:13:28January1,202314、意志志堅強強的人人能把把世界界放在在手中中像泥泥塊一一樣任任意揉揉捏。。01一一月月20239:13:28下下午21:13:281月-2315、楚楚塞塞三三湘湘接接，，荊荊門門九九