沃爾瑪全球國際營銷中國區域市場營銷推廣方案書1/19/202311，產品戰略規劃；2，價格戰略規劃：3，推廣戰略規劃：4，通路戰略規劃：5，營銷組織規劃：以沃爾瑪環球國際營銷戰略的未來發展趨勢對中國大陸地區終端零售及物流市場：本次推廣方案目的1/19/20232公司主要經營理念公司目前主要經營特點公司目前主要經營運做方式第一部分：沃爾瑪國際集團公司簡介內容大綱1/19/20233第二部分：SOWT對中國地區內外部環境及現狀分析中國大陸地區政治、文化、地理、經濟、技術、運輸、等行業外部環境現狀分析行業內中國大陸地區終端零售及物流行業市場環境現狀分析行業內中國大陸地區目前已存在的主要競爭對手及現狀介紹分析沃爾瑪公司與主要競爭對手目前存在的優勢與劣勢沃爾瑪公司目前進入的戰略時機及市場競爭優勢1/19/20234以沃爾瑪總公司整體戰略目標為主要目的，總公司長期經營發展規劃為整體考量，對中國大陸地區市場做國際營銷戰略性定位第三部分：從環球國際市場營銷戰略的發展趨勢制定規劃1/19/20235沃爾瑪中國大陸地區國際營銷的長期戰略發展目標沃爾瑪公司大陸中國地區市場營銷長期發展戰略劃：

A，產品戰略B，價格戰略C，推廣戰略D，通路戰略E，營銷組織戰略

短期市場營銷戰略發展規劃：

A，產品戰略B，價格戰略C，推廣戰略D，通路戰略E，營銷組織戰略1/19/20236第一部分：

沃爾瑪國際集團公司簡介美國沃爾瑪公司是世界最大的零售業巨頭。始創于1945年，創始人山姆·沃爾頓早期在美國一個小城鎮本頓威爾開始經營零售業。經過四十幾年的努力奮斗，終于建立起全球最大的零售業王國。在全球擁有4000多家連鎖店、4000多家供應商、擁有4457個倉庫、并向全球2000多家商場供貨，每個商場的品種平均在兩萬種以上。每年的銷售額超過2170億美元。其中在美國有2500多家，薩姆俱樂部會員店500多家，海外機構1000余家。公司已開設和即將開設的連鎖店和會員店遍及巴西、加拿大、中國、德國、英國、韓國、墨西哥等國，員工總數達100多萬人，其中國際員工25萬多人。目前，沃爾瑪在全世界有此外還擁有一套信息系統。這套自己開發的集中式信息系統，為沃爾瑪帶來了相當大的競爭優勢。1/19/20237

沃爾瑪

的歷史發展進程：在美國：沃爾瑪商店（Wal-martStore）1,647家沃爾瑪購物廣場（Wal-martSpercenter）1066家沃爾瑪山姆會員店（Sam'sClub）500家沃爾瑪社區店（Wal-martNeighborhoodMarket）31家沃爾瑪海外店：1170家歷史：第一家沃爾瑪商店開張1962年第一家山姆俱樂部開張1982年第一家超級購物中心開張1988年第一家國外店鋪開張（墨西哥）1991年1/19/20238“天天平價”“物超所值”“服務卓越”公司主要經營理念：1/19/20239雇員數：全美雇員總數108萬人海外雇員總數30.3萬人海外分店1170家分布：墨西哥551家（1991年進入）波多黎各17家（1992年進入）加拿大196家（1994年進入）★阿根廷11家（1995年進入）巴西22家(1995年進入)中國19家（1996年進入）韓國9家（1998年進入）★德國95家（1998年進入）★英國250家（1999年進入）★（數字截止2002年1月31日）（

注：帶★的國家為通過購并進入）1/19/202310一、要要求員員工必必需友友善的的向消消費者者提供供較低低價格格以及及獨到到的顧顧客服服務等等種類類齊全全的優優質商商品；；二、使使用領領先的的信息息技術術和后后勤系系統不不斷地地大幅幅降低低其運運營成成本；；三、要要求供供應商商進行行流程程改造造，使使他們們同沃沃爾瑪瑪一樣樣致力力于降降低成成本的的運作作。如如：對對供應應商的的勞動動力成成本、、生產產場所所、存存貨控控制及及管理理工作作進行行質詢詢等。。沃爾瑪瑪公司司基本本特點點是：：1/1/202311公司目前主主要經營運運做方式：：顧客第一免費停車、、咨詢送貨服務商品總是最最低的價格格爭取低廉進進價營銷成本的的有效控制制完善的物流流管理系統統：１．高效率率的配送中中心２２．迅速的的運輸系統統３３．．先進的衛衛星通訊網網絡1/1/202312

美國零售業排位銷售額利潤額利潤率%1982年無名次33.76億美元1.24億美元3.71991年2438.87億美元16.08億美元3.72000年11932.95億美元62.95億美元3.3沃爾瑪經營營狀況表1/1/202313下生產計劃劃預訂單總公司資源控制中心1下采購計劃預訂單交付成品成品資源2當地倉儲物流中心生產商沃爾瑪物流流采購供應應操作程序序：1/1/202314沃爾瑪各地地大賣場各地山姆會會員全球生產采采購供應沃爾瑪資源控制中中心電腦采購物物流管理系系統當地資源生生產供應各地資源采采購供應各地資源生生產供應沃爾瑪各賣賣場直接采購直接采購直接采購沃爾瑪各地地大賣場直接配送直接配送當地資源生生產供應1/1/202315沃爾瑪采購購操作程序序主要特點點：擁有自己完完善的采購購物流鏈；；全球性采購購，中心統統一配送控控制；電腦信息全全方位的中中心控制系系統；虛擬化的渠渠道物流鏈鏈進行直接接生產控制制管理，將將生產與終終端銷售完完整結合便于資源供供給的質量量及物流采采購運做成成本的降低低；系統完整性性強，資源源供給性安安全穩定；；對周邊的行行業規模性性配套設施施系統要求求高。環境適應度度較緩。1/1/202316沃爾瑪在在中國2001年沃沃爾瑪采采購總部部遷深圳圳，同時時此年開開店的總總數是前前五年的的總和。。1996年8月月12日日:沃爾瑪中中國集團團的首間間購物廣廣場及山山姆會員員商店于于在中國國深圳市市同時開開業；1997年10月13日，第二家購購物廣場場在廣東東東莞市市正式迎迎接八方方來客；；第三家沃沃爾瑪購購物廣場場在深圳圳開張；；1998年12月20日，1999年，第第四、第第五家沃沃爾瑪購購物廣場場分別在在云南昆昆明和廣廣東深圳圳開業；；2000年，沃沃爾瑪中中國集團團北方總總部于遼遼寧大連連正式投投入運作作，并在在該市開開張第六六家購物物廣場。。同年，，第七、、第八家家沃爾瑪瑪購物廣廣場在深深圳運營營。1/1/202317沃爾瑪盡力保保持自己的外外資形象，運運用先進的管管理技術（它它運用的是國國內資本）。。沃爾瑪以““咨詢公司””的名稱進入入。而中國政政府和商界也也的確希望能能獲得沃爾瑪瑪的幫助，以以提高中國商商業的現代化化水平。同時時很多人相信信沃爾瑪的到到來可以刺激激一部分有進進取心的商企企的成長。避避免了遭遇類類似家樂福的的困境沃爾瑪北京選選址地點1/1/202318沃爾瑪瑪領先先于競競爭對對手，，先行行對零零售信信息系系統進進行了了非常常積極極的投投資：：最早早使用用計算算機跟跟蹤存存貨１９９６９９年，最最早使使用條條形碼碼１１９８８０年年，，最早早采用用ＥＤＤＩ１９９８５５年，最最早使使用無無線掃掃描槍槍１１９８８８年年。。這些些投資資都使使得沃沃爾瑪瑪可以以顯著著降低低成本本，大大幅提提高資資本生生產率率和勞勞動生生產率率（見見表））。1/1/202319中國大大陸地地區政政治、、文化化、地地理、、經濟濟、技技術、、運輸輸、等等行行業外外部環環境現現狀分分析第二部部分：：

截止2001年底，中國城市總數為662個。在這些城市中，按城市市轄區總人口分組，人口在400萬以上的有8個，200萬到400萬之間的有17個，100萬到200萬之間的有141個，50萬至100萬的有279個，20萬到50萬之間的有180個，20萬以下的有37個。中國的城市，部分為伴隨國家重點工程建設而繁榮起來的工業城市，部分為具備良好對外開放條件的港口城市，部分為歷史文化名城。簡述述1/1/202320目前，，全國國共劃劃分為為23個省省、5個自自治區區、4個直直轄市市、2個特特別行行政區區。每平方方公里里的平平均人人口密密度為為134人人。但但是東東部沿沿海地地區相相對人人口密密集，，每平平方公公里超超過400人；；中部部地區區每平平方公公里200多人人截止2002年底，中國國大陸總人口口為128453萬人人，約占世界界人口的五分分之一。1/1/202321SWOT分析析中國目前各各項宏觀環境境經濟較發達地地區主要城市市各項競爭力力宏觀營商環境境分析宏觀經濟環境境分析國際競爭力及及經濟自由度度社會總體經濟濟生產發展態態勢整體經濟產業業發展狀況分分析外商在華投資資FDI比率率各項基礎設施施狀況整體政策法律律環境分析中國大陸總體體環境狀況問問題與機遇總總結分析1/1/202322城市各項競競爭力狀況況分析十座城市綜綜合競爭力力度1/1/202323十三座城市市人才競爭爭力度排列列1/1/20232413座座城城市市各各項項競競爭爭力力排排名名

人才競爭力資本競爭力科技競爭力設施競爭力環境競爭力文化競爭力制度競爭力管理競爭力開放競爭力綜合競爭力上海2121424171深圳341431611712北京1212523144103廣州534162625384天津21531332463931277南京8755111522321910青島161162471913122112武漢1026733312440232514重慶6211529351227413716廈門3693369331113517大連251019413734332219成都7242635191628203120珠海44463731153030106241/1/202325宏觀觀營營銷銷環環境境因因素素狀狀況況（（2002年年））指數/指標指標含義2002指標值

中國營商環境指數指標體系的綜合指數，即四個分指數的合計+36.13經濟及產業指數反映景氣情況、企業和個人消費者的購買欲+30.11基礎設施及社會指數反映對基礎設施和社會環境的整體滿意度-5.92商業運作環境指數反映對商業運作環境的整體滿意度-10.49企業營商狀況指數反映企業就自身營商狀況的評價（質、量）+22.43整體體經經濟濟營營商商環環境境狀狀況況分分析析1/1/202326宏觀觀經經濟濟及及產產業業指指數數（（2002年年））指數/指標指標含義2002指標值

經濟及產業指數2個一級指標、6個二級指標+30.11經濟和產業的景氣情況整體經濟環境和相關行業的景氣情況+37.02社會生產和消費企業購買意欲和個人消費者的消費意欲+16.28相關指標（企業營商狀況指數中）

所在行業的整體生產規模對所在行業生產規模的評價（擴大、收縮）+46.61輔助指標

物價水平對社會整體物價水平的評價（高、低、合適）+9.001/1/202327國際際競競爭爭力力比比較較表表國際際市市場場競競爭爭力力及及經經濟濟總總體體自自由由度度狀狀況況分分析析1/1/202328經濟濟自自由由度度指指數數國國際際比比較較表表1/1/202329外商商在在華華投投資資FDI總總體體狀狀況況分分析析二、、政府府可可信信度度：由于于SARS事事件件，，導導致致政政府府國國際際公公眾眾形形象象下下劃劃。。截截止止2003年年5月月““政政府府承承諾諾履履行行率率””整整體體下下降降近近10個個百百分分點點。。2003年5月月調查顯顯示：7.7%的人人認為中中國一年年來100%履行行了入世世承諾，，有64.2%的的人認為為大部分分履行了了承諾；；2002年調查查顯示：：17.4%和和68.6%的的人認為為中國會會100%履履行承承諾和大大部分履履行承諾諾。一、FDI投資資率2002年中中國宏觀觀經濟最最引人注注目事件件之一就就是FDI（（外商直直接投資資）達到到527億億美元，，比上年年增長12.6%，，超過了了美國成成為全球球引進境境外資金金最多的的國家。。1/1/202330總體生產產發展狀狀況分析析1/1/202331優勢分析析：劣勢分析析：生產力宏宏觀環境境狀況分分析：1、中國國目前具具有很大大生產加加工能力力及產量量。2、從物物流供應應采購中中心成本本控制方方面進行行考量此此項數據據同時也也顯示了了，沃爾爾瑪登陸陸后，可可以保障障相應的的物流供供應。3、相對對于供方方市場，，沃爾瑪瑪的資源源采購成成本價格格彈性曲曲線較大大。另一方面面我們也也可以看看到，大大陸目前前的生產產技術能能力仍處處于低技技術含量量的勞動動密集形形生產加加工狀態態。1/1/202332優勢分析析：1、根據據數據顯顯示中國國大陸整整體經濟濟產業發發展狀態態較快。。2、上述述各表中中的數據據直接說說明：目目前總體體發展狀狀況呈良良性循環環態勢。。其中經經濟及產產業的景景氣情況況指標為為+53.33（比2002年度高高出約16個百百分點））、社會會生產和和消費指指標為+35.94（（比2002年年度高出出約20個百分分點）。。可以完完全說明明國民普普遍對未未來經濟濟產業發發展狀況況顯示出出較強的的信心。。3、根據據上述兩兩項分析析結果，，不難推推出國民民在整體體因素樂樂觀的心心理驅動動下，提提高生活活必需品品及非必必需品的的市場購購買能力力。有望望推動中中國大陸陸的內需需市場購購買力。。1、由于于大陸GDP總總體增長長速度與與相應配配套基礎礎設施不不等，因因此造成成嚴重經經濟及社社會問題題。2、如果果政府沒沒有及時時采取相相對行之之有效的的措施，，生產規規模與社社會購買買力不能能形成良良性循環環的態勢勢下，將將可能加加大目前前國內的的通貨緊緊縮。劣勢分析析：整體經濟濟環境運運營狀況況分析：：1/1/202333國家政策策及各項項基礎設設施狀況況（2002年年）指數/指標指標含義2002指標值

基礎設施及社會指數6個一級指標、41個二級指標-5.92交通運輸及物流對營商環境要素的滿意度評價-6個指標+8.01通訊及傳媒服務對營商環境要素的滿意度評價-6個指標+32.90能源及水電的供應及價格對營商環境要素的滿意度評價-6個指標+16.34科學技術及知識產權對營商環境要素的滿意度評價-7個指標-22.49人力資源對營商環境要素的滿意度評價-8個指標-22.41社會環境對營商環境要素的滿意度評價-8個指標-31.17政策及各各項基礎礎設施狀狀況1/1/202334社會政治治法律基基礎狀況況分析：：1，中國大陸陸目前的的整體環環境基礎礎設施明明顯不完完善。其其中反映映基礎設設施及社社會環境境的6個個一級指指標也是是涇渭分分明，代代表硬件件、有形形設施及及環境的的3個一一級指標標都是正正值；代代表軟件件、無形形設施及及環境的的3個一一級指標標都是負負值。2，以上數據據揭示了了中國大大陸在培培育和優優化基礎礎設施及及社會環環境的過過程中所所產生的的不良因因素及各各種問題題。3，同時最為為重要的的是明顯顯反映出出了，大大陸目前前存在制制度過于于僵化及及集權制制所帶來來的副面面結果。。4，由此產生生的最大大問題是是，復雜雜的各種種社會公公共關系系；如果果外資進進入后，，不熟悉悉與政府府及其他他關系領領域之間間的溝通通跟協調調，將直直接影響響其在大大陸的繼繼續生存存發展。。5，與此同時時，2002年年度社會會環境指指標為最最低的-31.17，，表明另另一個值值得憂慮慮的問題題：由于于過度重重視經濟濟，大陸陸的商業業道德、、可雇用用高級人人力資源源狀況與與總體經經濟生產產不成比比。而相相對與亞亞洲其它它如：新新加坡、、日本、、韓國等等一些亞亞洲國民民經濟發發達地區區有較大大差距。。1/1/202335指數/指標指標含義2002指標值

企業營商狀況指數4個一級指標、24個二級指標+22.43企業總體評價-數量化從數量的角度評價企業的總體營商狀況+30.18企業總體評價-質量化從質量的角度評價企業的總體營商狀況+20.14業務經營評價評價企業的經營收支和損益情況-13個指標+23.19投資評價對企業投資的評價（擴大、收縮）-4個指標+13.93與企業投資資相關的指指標共4個個，反映企企業投資的的規模，整整體而言認認為2002年度的的投資規模模擴大的回回函比認為為投資規模模收縮的高高出約14個百分點點（2003年度展展望：預計計投資規模模進一步擴擴大的比認認為會收縮縮的高出約約38個百百分點）。。就企業投投資傾向，，未來被看看重的產業業包括：通通訊、傳媒媒及娛樂產產業、金融融服務業、、醫療衛生生及教育、、房地產及及建造業、、交通運輸輸及物流、、酒店、餐餐飲及旅行行服務、軟軟件、信息息及商務顧顧問。企業營商環環境指數（（2002年）1/1/202336加入WTO以后中國國的進出口口關稅狀況況1/1/202337中國加入WTO對國國際零售商商業的政策策2002外國服務提供者僅限于以合資企業形式在5個經濟特區（深圳、珠海、汕頭、廈門和海南）和6個城市（北京、上海、天津、廣州、大連和青島）提供服務。允許的合資零售企業的總數各不超過4家；2003正式開放所有省會城市、寧波和重慶；并取消地域限制、數量限制、股權限制。2004徹底取消地域限制、數量限制、股權限制。2004年以后，允許在經營范圍上逐步增加經營范圍項目：1、加入后1年內(2002）允許從事圖書、報紙和雜志的零售；2、加入后3年內(2004)，允許從事藥品、農藥、農膜和成品油的零售；加入后5年內(2006)，允許從事化肥的零售。1/1/202338使用波特五五力對沃爾爾瑪公司內內外環境分分析行業內部環境分析可替代銷售模式分析行業內現有主要競爭對手分析行業外部環境分析渠道分析客戶態勢分析1/1/202339行業外部物物流環境渠渠道分析1/1/202340物流總成本變變化％0.90%0.01%0.01%0.00%0.00%0.01%0.00%0.04%0.16%0.06%0.00%0.10%0.20%0.30%0.40%0.50%0.60%0.70%0.80%0.90%1.00%2001進出出口海運成本本變化１％2001進出出口空運成本本變化１％2001內陸陸陸上運輸成成本變化１％％2001內陸陸水上運輸成成本變化１％％2001倉儲儲成本變化１１％2001口岸岸報關、商檢檢等管理費用用成本變化１１％2001貨代代傭金成本變變化１％2001保險險費用成本變變化１％2001其他他成本變化１１％2001間接接時間成本變變化１％數據表明，影影響總物流費費用水平的核核心因素為進進出口海運成成本,每變化1%將會使物流流總成本變化化約0.9%其次的影響因因素為由進出出口周期引起起的時間成本本，以及保險險費用、內陸陸陸上運輸成成本和進出口口空運成本等等降低進出口海海運成本和通通過提高通關關效率來降低低時間成本將將是今后降低低物流費用、、推動進出口口貿易的重心心以物流變化態態勢做成本性性分析1/1/2023411、根據資料通過過對上海企業業進出口物流流成本的數據據分析2、在其它因因素不變的情情況下，單位位物流成本每每降低一個百百分點，會帶帶來進出額增增加56.7億美元。全球物流采購購低成本優勢勢以上海進出口口物流成本態態勢為例看跨跨國采購在中中國市場目前前的總體狀況況1/1/202342產量位居世界界第一的中國國（大陸）制制造部分產品品分類統計表表產品

產量（萬）占世界份額%洗衣機（臺）144324%彩電（臺）393629%電冰箱（臺）127916%電風扇（臺）766150%空調（臺）182730%照相機（臺）551450%微波爐（臺）125730%一次性電池（支）170（億）40%棉紗（噸）557棉布（米）277（億）--------化纖（噸）594------服裝（件）200（億）-------鐘表（個）15（億）75%優勢二：龐大大的生產能力力和產量1/1/202343人民幣（萬億億）地域廣闊，內內貿流通需求求巨大加入WTO后后，外商投資資增多，進出出口貿易將大大幅增加政府扶持、規規范發展第三三方物流企業業目前全國參與與流通行業企企業多達4.7多萬家家，其中民營營與個體經營營占很大比重重地域域性性強強，，總總體體綜綜合合服服務務能能力力差差行業業操操作作不不規規范范，，配配套套環環節節缺缺乏乏統統一一標標準準“重重硬硬件件，，輕輕軟軟件件””，，管管理理水水平平和和先先進進技技術術運運用用能能力力低低下下人員員素素質質較較低低但目目前前市市場場割割據據，，普普遍遍存存在在低低效效現現象象注：1.“九九五五期期間間””數數據據以以1999年年為為參參考考，，當當年年物物流流成成本本約約占占GDP的的17%2.““十十五五期期間間””數數據據以以2004年年為為參參考考，，預預計計GDP年年增增長長率率7%，，物物流流成成本本比比率率降降至至15%優勢勢三三：：中中國國龐龐大大的的物物流流市市場場將將成成為為全全球球采采購購中中心心中國國大大規規模模的的物物流流市市場場利利于于全全球球采采購購1/1/202344新型競爭爭者的進進入1,邊際型型跨國集集團公司司因為擁擁有較先先進的物物流管理理經驗和和建立大大型倉儲儲中心的的能力,隨時可可以進入入零售業業直接參參與競爭爭;2,已有有一定網網絡規模模的當地地零售企企業，將將利用其其豐富的的本地運運作經驗驗，在進進一步提提高其綜綜合管理理水準后后,同時時積極擴擴張;3,大量量原有以以生產為為主的邊邊際型企企業，將將重新整整合，自自產自銷銷.服務對象象要求變變化市場將更更加細分分和專業業，導致致不同類類型客戶戶，對購購物的需需求及售售前后服服務基本本要求更更高，更更加細分分1,更新新率加快快2,優化化物流程程序，要要求信息息及時反反饋和分分享3,其其他增值值服務要要求，特特殊包裝裝能力等等技術的不不斷發展展1,零售售物流系系統網絡絡化不斷斷發展,使公司對對子公司司可以隨隨時控制制管理;2,食品品保鮮,存儲和和運輸更更加快捷捷;2,大型型的倉儲儲采購中中心,降降低了采采購過程程成本.零售業面面臨渠道道的變化化零售采購購模式演演變1、由于于目前國國內市場場零售業業60%的跨國國集團的的惡性競競爭，政政府將以以在華進進行“服服務業傾傾銷”為為理由調調整相關關法律法法規和制制度條款款。控制制跨國零零售業在在本土的的擴張；；2、跨國國集團的的國際行行業規則則與國內內本地行行業規則則發生沖沖突，因因此政府府可能為為保護本本土企業業的生存存而制訂訂強制保保護措施施,問題一：：行業外外可預見見的潛在在不利因因素1/1/202345有中級以上技術職稱長期從事并具有零售行業經驗問題二：：從事國國際零售售及物流流行業中中高級管管理經營營人才嚴嚴重缺乏乏；同時時中國大大陸的企企業總體體管理水水平為全全亞洲倒倒數第三三。根據規章章制度的的標準和和實施情情況、管管理環境境、落實實國際會會計標準準的程度度、制度度機制和和公司管管理文化化等因素素給亞洲洲國家評評分：1/1/202346行業內部部環境分分析1/1/202347截止2001年年底我國國零售業業主要經經營表現現形式從經濟資資本狀態態類型看看目前我我國零售售業從零售業業態形式式看目前前我國零零售業從經營形形式看目目前我國國零售業業根據上面面的圖表表顯示結結果可以以看出，，目前大大陸零售售業內主主要以內內資及百百貨業為為主要運運做形式式。1/1/202348目前大陸經經內零售業業態形式主主要有：百貨店、專專業店、超超市、連鎖鎖店、專賣賣店、倉儲儲商場（大大賣場）、、廉價商店店、以及郵郵購、電視視購物、網網上購物等等無店鋪零零售形式。。1996——2001年零售業業產業活動動單位經濟濟類型結構構變動經濟類型2001年1996年增減變動

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全國63.2100.055.28100.07.920.0

國有11.317.916.2929.5-4.99-11.6

集體23.537.233.4560.5-9.95-23.3

私營19.631.03.816.915.7924.1

聯營0.20.30.050.10.150.2

股份制7.311.60.090.27.2111.4

外商投資0.20.30.030.00.170.3

港澳臺投資0.30.50.020.00.280.4

其他0.81.31.552.8-0.75-1.5

1/1/202349問題:零售售業的過速增長政政府已出面面采取強制制措施控制制零售業在華華發展走勢勢1,目前跨國際際零售業巨巨頭均以在在登陸;2,預計將將以每年10家的增增長速度繼繼續向中國國內陸及北北部地區擴擴張;3,同時零零售業的增增長速度已已經超過了了GDP增增長速度1/1/202350更新率高中國食品超市年更新率%42大型超市超市月更新率28%年更新率%33月更新率3.5%連鎖便利店年更新率%72月更新率6%機遇一：中中國是潛在在的全世界界超市產品品的生產和和供應的一一個大國。。因素分析：：中國超市市商品這樣樣高的更新新率一個重重要的原因因是，連鎖鎖超市業的的發展極大大地拉動上上游制造業業的發展。。表明了中中國是潛在在的全世界界超市產品品的生產和和供應的一一個大國。。1/1/202351客戶端態勢勢及購買趨趨勢分析1/1/2023521993年和1994年分為第一一階段，這這階段恩格格爾系數大大于0.5；1995年至1999年為第二階階段，這階階段恩格爾爾系數介于于之間；2000年和2001年為第三階階段，這一一階段恩格格爾系數低低于0.4。大陸居民消消費結構分分成三個階階段：這三階段各各有特點區區分明顯，，充分地表表明居民消消費結構的的變化根據聯合國國糧農組織織的標準劃劃分：恩格格爾系數在在60%以以上為貧困困，在50%-59%為溫飽飽，在40%-49%為小康康，在30%-39%為富裕裕，30%以下為最最富裕。1/1/202353第一類高收入入支持的“先先導型”；第二類中等收收入狀況的升升級型；第三類第收入入支持的培育育型三大收入消費費群體消費態態勢比率：1/1/202354花大多數的錢(%)經常光顧(過去7天)(%)過去4星期光顧(%)偶爾光顧(%)曾經光顧過(%)考慮光顧(%)不考慮光顧(%)北京的大賣場廣州的大賣場上海的大賣場深圳的大賣場消費支支出表表現（（以大大賣場場購物物為導導向，，在四四座經經濟發發達較較好，，客流流量相相對較較大的的的主主要城城市為為主））：1/1/202355

一，住房與轎車是富裕階段日益升溫的消費品

根據馬斯洛“需求五層次”論對中國目前消費市場發展進行需求分析

二，教育消費成為長期的消費三，綠色消費四、信息消費將成為新世紀的消費四，旅游服務消費消費將成為主要休閑消費

五。銀色消費、個性化消費具較大增長空間

衣著消費支出比重下降

食品消費質量提高耐用消費品趨于飽和

用品消費增長減緩交通通通訊支支出持持續增增長，，支出出比重重變化化最大大住房消費比重上升較快醫療及娛樂教育文化消費比重上升趨勢明顯1/1/202356有我需需要的的所有有產品品有與眾眾不同同的產產品能提供供好的的顧客客服務務希望能能被看看到在在這里里購物物有朋友友的推推薦有同我我一樣樣的其其他顧顧客在在這里里購物物提供供高高價價值值一般般價價格格較較低低地理位置置便利品種服務型顧客親善型顧客理性顧客超市顧顧客客基本本特特性特征表象象1/1/202357行業內中國大大陸地區目前前已存在的主主要競爭對手手及現狀介紹紹分析大陸市場內現現有的主要競競爭對手：法國家樂福（（CARREFOUR））連鎖超市集集團公司德國麥德龍（（METRO）零售集團團公司1/1/202358法國家樂福（（CARREFOUR））連鎖超市集集團公司該公司成立于于1959年年。是又Fourier和Defforey家家族在法國創創建，目前是是歐洲最大的的連鎖超市集集團，在同行行業中僅次于于沃爾瑪排名名第二位。主要經營理念念：經營管理全面面本土化主要經營戰略略特點：以本土化經營營為主要戰略略，走曲線拓拓展品牌向全全球市場展開開公司簡介：家樂福目前在在全球擁有9200多家家分店。以零零售、大賣場場、超級市場場和折扣銷售售三種類型為為主。同時還還在其本土擁擁有4000多家連鎖店店，銷售額約約占法國零售售業的30%。家樂福欲1999年并購購了PROMODES集集團。目前的主要發發展戰略是：：向互聯網發發展。（已擬擬訂了一個3年的短期戰戰略計劃）1/1/202359家樂福的完全全本土化采購購物流供應方方式：主要特點：1，合理壓縮縮了采購過程程成本；2，，降低了采購購渠道的管理理成本；3，，增加了供應應商之間的競競爭力度，從從另一面可直直接控制資源源的價格及確確保產品的質質量穩定性；；4，完全的的本土化資源源加強了當地地市場的競爭爭力度。1/1/202360家樂福在在中國大大陸的本本土化采采購物流流供應操操作程序序專人跟蹤蹤采購專人跟蹤蹤采購資源零星星采購超市市連鎖店大賣場零售店直接進入入各終端端采購人員員專項跟跟蹤管理理采購專派采購購人員負責質量量監控零星資源源采購零星資源源采購客戶終端端銷售1/1/202361家樂福1995年正式式進入中中國大陸陸。首先先在北京京、上海海、廣州州三大城城市為據據點，逐逐步向整整個大陸陸全面發發展。家樂福在在中國大大陸的主主要經營營戰略模模式仍是是以本土土化為主主。1，人員員本土化化2，采購購本土化化3，操作作本土化化家樂福在在中國大大陸的主主要經營營特點情情況1/1/202362德國麥德德龍（METRO）零零售集團團公司麥德龍集集團公司司是全球球著名的的零售集集團。總總部位于于德國著著名的魯魯爾工業業區。始始創于1964年，是是一家相相對于家家樂福和和沃爾瑪瑪較年輕輕的零售售企業。。以自我我動手超超市為主主要零售售經營方方式。麥德龍行行業內排排名第三三位。公公司在全全球20多個國國家擁有有3000多家家分店，，20多多萬員工工，年收收入1000億億以上德德國馬克克。1/1/202363麥德龍龍在全全球的的主要要經營營模式式麥德龍龍全球球營銷銷方式式采用用的是是會員員制。。會員應應當具具有法法人資資格，，主要要包括括四大大類：：餐飲業業各類類企業業；中小型型零售售商；；需要原原材料料的經經營類類企業業包括括工廠廠、小小店面面、夜夜總會會等；；以及需需要原原材料料的非非經營營類機機構包包括政政府、、學校校、各各種聯聯合會會等1/1/202364麥德龍龍面對對的消消費群群不是是個人人和家家庭，，而是是通過過會員員制的的形式式從行為為分析析:從麥德德龍行行為的的表面面上看看是阻阻擋了了一批批零售售消費費者進進場消消費，，而從從另外外一個個側面面反映映了麥麥德龍龍強烈烈的目目標消消費群群意識識，從從一個個細節節上反反映了了“顧顧客第第一””的服服務理理念.鎖定具具有批批量購購買能能力的的終端端零售售商和和機關關事業業單位位等，，進行行批量量銷售售。拒拒絕兒兒童消消費群群體進進場，，禁止止孩子子們到到處亂亂跑，，實質質是為為了更更好地地服務務自己己的目目標消消費群群。從目標標分析析1/1/202365麥德龍龍目前前主要要經營營理念念：自我動動手方方便顧顧客創新經經營麥德龍龍主要要經營營戰略略方式式：以首創創的““自我我動手手”為為主與供供銷銷三三方方協協同同發發展展1/1/202366麥得得龍龍物物流流采采購購供供應應程程序序集散散供供應應商商零售售終終端端麥得得龍龍公公司司供應應商商自自己己負負責責直直接接送送貨貨到到麥麥得得龍龍由顧顧客客自自己己選選取取麥得得龍龍在在1-2個個月月內內直直接接付付現現金金顧客客自自己己帶帶出出商商品品時時直直接接付付現現金金免費費停停車車位位特點點:1，，靈靈活活、、簡簡潔潔、、可可操操作作性性強強、、適適應應能能力力較較強強；；2，，將將供供銷銷三三方方有有利利的的結結合合在在一一起起，，便便于于之之間間的的協協調調溝溝通通及及相相互互間間的的信信息息快快速速傳傳遞遞；；1/1/202367麥德龍在中國國大陸的經營營情況麥得龍與1995年正式式登陸中國大大陸，至2000年8月月相繼開設8家手動式零零售商場。1/1/202368供應商商和零零售商商之間間以““價格格談判判”為為核心心的競競爭關關系供應商商零售商商通過擴擴大生產規規模降低成成本通過快快速革新和和變化營營造競爭優優勢生產營銷銷售通過擴擴大采采購批批量增增強討討價還還價的的能力力通過維維持安安全水水平以以降低低庫存存以具有有競爭爭力的的價格格維持持店內內的商商品品品種組組合采購營銷門店價格的的領先先者物流價格和和促銷導向以以增加需求“推””的戰戰略而而不是是“拉拉”的的戰略略；““孤立立的””，不不注重重“流流程””缺乏一一致的的消費費者導導向戰戰略價格1/1/202369作業環節消費生產計劃包裝大小/單位庫存水平流轉計劃運輸工具運輸時間安排時間安排，資源調度庫存水平運輸時間計劃時間安排，人員計劃庫存水平品種組合貨架技術供應商的生產供應商的倉庫零售商的倉庫或配送中心商店供應鏈者運輸運輸運輸目前中中國大大陸整整個分分銷和和配送送過程程效率率較低低生產商商與零零售商商之間間存在在這運運輸物物流過過高的的成本本及運運輸時時間過過長、、安全全等問問題。。這樣樣相對對成本本高，，而且且在雙雙方采采購談談判的的上，，也會會發生生沖突突。而而且由由于中中國目目前的的整個個物流流運輸輸處于于較落落后的的狀態態，所所以只只有生生產商商與零零售商商結成成物流流鏈，，才可可以達達到雙雙方滿滿意的的效果果。物流落落后引引起的的問題題1/1/202370新市場場和新新合作作關系系的出出現聯盟行行為的的增加加新興和和/或或重建建的市市場新興的的競爭爭方式式持續的的價格格壓力力新的競競爭對對手行業內內部競競爭可替代代模式式不斷變變化的的模式式內部部的競競爭不斷變變化的的模式式競爭爭互聯網網購物物的出出現虛擬公公司的的出現現技術國際零零售業業呈幾幾何數數擴張張發達的的物流流配套套設施施掌握零零售經經驗的的高級級營銷銷人員員成為為業務務的必必需品品不斷變變化的的市場場環境境,靈靈活的的戰略略措施施客戶對可靠靠性的的持續續壓力力更多的的服務務注重要要求更更快、、更簡簡單和和更靈靈活的的供應應鏈不斷利利用數數量調調節手手段重視價價值的的提供供更多復復雜的的外包包和合合同簽簽訂過過程經濟和政治因素持續增長的國際貿易不斷變化的政府政策法規企業私有化的趨勢對環境和安全的憂慮對能力更多的限制來自人員的壓力客戶購購買力力行業外外部環環境可替代代模式式公司內部軟軟硬件環境境沃爾瑪的市市場競爭壓壓力1/1/202371戰略時機及及市場危機機以家樂福為為主要的其其它大型零零售業集團團在華擴張張過速!外資規定超超市入場費費問題波及及整個在華華跨國零售售業!由于家樂福福等目前在在華投資的的零售集團團有30多多家違規設設店問題，，導致政府府將采取一一系列強硬硬措施，控控制外資零零售業!采購方式與與本土供貨貨商發生嚴嚴重沖突，，引起當地地供貨商行行業協會的的集體行動動，政府將將于2003年底之之前出臺相相關控制法法律等政府府措施!“服務傾銷銷”問題!政府已經開開始制定各各種保護本本土零售業業的地方政政策法規!麥德龍已經經北上。中國內地等等北方城市市由于發展展過慢，周周邊及交通通運輸物流流等環境因因素不利于于大規模物物流倉儲的的建立經營營。目前沃爾瑪瑪的中心大大規模物流流倉儲采購購方式對沃沃爾瑪繼續續搶灘已成成主要阻力力!預警危機1/1/202372與政府保保持良好好的關系系支持中國國彩電在在美國的的反傾銷銷案低格調停停止快速速的擴張張,開始始以咨詢詢公司的的身份進進入沃爾瑪成成熟的中中心控制制管理系系統完整的采采購供應應鏈，以以及它的的物流、、配送中中心、全全球采購購、快速速反應系系統、高高效運輸輸......所有有這一些些都不是是輕易能能夠拷貝貝到的。。沃爾瑪還還擁有強強大的知知識庫，，它的全全球銷售售經驗，，它的滲滲透能力力，還有有它已經經形成的的核心價價值觀念念。以上這些些是競爭爭對手無無法拷貝貝的軟件件資本.:家樂福一一系列事事件,已已嚴重影影響其在在華的繼繼續順利利擴張,無形中中給沃爾爾瑪一個個很好的的進入契契機;與供應商商發生的的沖突,給沃爾爾瑪迅速速擴大中中國采購購物流市市場的占占有率;并乘勢勢加強自自身與當當地供貨貨商的公公眾形象象;借助與政政府之間間的良好好關系,占據家家樂福原原由的已已成熟市市場環境境.長期以來來保持低低格調,減免了了因通道道費問題題帶來的的各項法法律糾紛紛及負面面壓力;優勢與機機遇1/1/202373戰略目標標戰略規劃劃產品戰略略規劃價格戰略略規劃推廣戰略略規劃通路戰略略規劃營銷組織織規劃1/1/202374戰略目標標：從全球零零售物流流業市場場的角度度，將中國作作成沃爾爾瑪全球球資源采采購中心心5年后成成為中國國市場中中的最大大零售跨跨國公司司；控制制中國物物流渠道道1/1/202375產品市場場再定位位明星問號瘦狗現金牛高市場成長率低相對市場占有率低BCG距陣對零售超市市場進行定位分析中部地區區中等收收入群中中端市場場內產品品如：日日常百貨貨用品高端IT等高端端電子科科技類中端產品品、中部部地區與與中間立立場。本本土企業業依靠低低端市場場贏得天天下，而而跨企原原來的市市場在高高端。那那么，從從高端向向中端市市場發展展比起從從低端市市場向高高端攀登登要相對對容易，，也較易易搶占先先機。從從另一個個角度，，中端市市場大，，爭奪的的激烈程程度相對對較低。。跨企失失敗的一一大因素素是完全全倚重于于發達地地區市場場，而無無視中部部崛起將將是大勢勢所趨，，中部地地區消費費與東部部發達地地區呈現現梯度轉轉移，正正好是中中端產品品的接盤盤者，也也將是跨跨企未來來的必爭爭之地。。短時間間內，市市場與計計劃的爭爭奪也不不會出現現一邊倒倒的局面面。換言言之，大大部分領領域已經經實現了了市場化化，而少少數關鍵鍵領域計計劃仍然然固守，，因此，，在選用用適用的的游戲規規則時，，相機行行事的中中間立場場將是合合乎時宜宜的選擇擇。汽車、建材材、生鮮類類耐用商品1/1/202376產品戰略規規劃第一步：首首先將中檔檔易耗商品品市場細化化，利用沃沃爾瑪良好好的商標品品牌形象，，作為繼續續推進的武武器；以咨咨詢公司的的形式，利利用豐富的的知識資源源庫；與中中國當地的的較具實力力的生產及及銷售商合合作。在保保持原由管管理模式下下，以沃爾爾瑪為產品品商標形象象注冊，使使用當地生生產銷售物物流供應商商的名義及及資源做基基礎條件，，進行控股股式合作。。目前中國的的零售產品品生產供應應采購物流流鏈仍處于于分散不發發達的弱勢勢階段；沃沃爾瑪具有有龐大的知知識人才管管理庫，同同時在華目目前是以咨咨詢公司的的名義繼續續發展。第二步：繼繼續以咨詢詢公司的形形象，利用用沃爾瑪的的管理模式式及品牌價價值做無形形資產股份份投資合作作；在保持持完全的沃沃爾瑪控制制模式下，，將產品完完全本土化化；同時以以完全本地地生產供應應的情況下下，與生產產廠家合作作使本土產產品包裝為為沃爾瑪商商標品牌。。使沃爾瑪瑪的產品成成為本土企企業生產的的世界性產產品，同時時向全球出出售。目前前零零售售產產業業及及相相關關一一些些列列配配套套產產業業經經濟濟為為了了適適應應WTO以以后后的的全全球球化化經經濟濟發發展展，，必必定定要要面面向向海海外外市市場場進進軍軍，，但但是是由由于于本本土土企企業業品品牌牌形形象象，，實實力力及及管管理理資資源源嚴嚴重重弱弱小小，，因因此此必必定定尋尋找找國國際際大大型型企企業業的的品品牌牌實實力力及及知知識識管管理理合合作作。。在繼繼續續合合作作的的基基礎礎上上，，以以咨咨詢詢公公司司的的名名義義入入股股合合作作經經營營，，幫幫助助生生產產企企業業的的產產品品向向全全球球市市場場擴擴展展的的基基礎礎上上，，滲滲入入到到產產品品生生產產商商企企業業內內部部。。逐逐步步成成為為生生產產商商的的股股份份之之一一，，達達到到產產品品市市場場的的擴擴張張，，最最終終將將中中國國生生產產的的資資源源成成為為全全球球采采購購中中心心。。在在保保持持目目前前的的產產品品零零售售市市場場完完整整的的情情況況下下，，盡盡可可能能大大幅幅減減少少對對耐耐用用品品的的采采購購，，對對高高檔檔IT的的市市場場開開始始選選擇擇性性的的采采購購。。由由于于中中國國整整體體市市場場結結構構將將向向第第三三產產業業轉轉型型，，消消費費者者未未來來將將以以汽汽車車及及住住房房消消費費為為主主，，因因此此所所連連帶帶的的各各種種潛潛在在市市場場將將給給未未來來零零售售業業帶帶來來很很大大的的利利潤潤發發展展空空間間，，因因此此及及時時進進入入并并開開始始進進行行市市場場潛潛在在的的產產品品品品牌牌培培養養。。1/1/202377價格格戰戰略略規規劃劃由于于市市場場內內激激烈烈的的價價格格競競爭爭，，目目前前已已經經引引起起當當地地供供貨貨商商的的生生存存利利益益，，因因此此直直接接利利用用與與生生產產供供應應商商進進行行采采購購談談判判降降低低價價格格，，已已經經出出現現阻阻力力，，同同時時如如果果想想繼繼續續向向內內地地經經濟濟不不發發達達地地區區擴擴張張，，原原由由的的物物流流采采購購系系統統已已經經成成為為最最大大成成本本阻阻力力。。但但是是沃沃爾爾瑪瑪擁擁有有一一套套成成熟熟完完整整的的IT物物流流中中心心控控制制系系統統及及人人力力資資本本，，因因此此可可以以在在不不斷斷培培育育利利用用當當地地人人力力資資源源，，以以虛虛擬擬辦辦公公的的公公司司形形式式，，在在當當地地尋尋找找信信譽譽度度及及硬硬件件設設施施良良好好的的生生產產供供應應商商，，進進行行股股份份協協作作。。使使沃沃爾爾瑪瑪在在進進入入當當地地市市場場后后，，保保持持同同業業價價格格始始終終最最低低的的戰戰略略目目標標。。在繼續合作作的基礎上上，以咨詢詢公司的名名義入股合合作經營，，幫助生產產企業向全全球市場擴擴展的基礎礎上，滲入入到生產及及銷售商企企業內部，，逐步成為為生產及銷銷售商的最最大股份，，達到實際際上的最終終控制中國國整個物流流采購供應應鏈。并由由對零售業業生產的完完全掌控，，從后向前前控制整個個零售業的的市場，但但是并非屬屬于壟斷形形式。從而而達到采購購成本的最最低市場價價格，并在在不引起當當地供貨商商自身利益益的情況下下，實現沃沃爾瑪天天天低價的銷銷售宗旨。。1/1/202378推廣廣戰戰略略規規劃劃由于于家家樂樂福福等等外外資資企企業業在在華華的的擴擴張張，，目目前前已已經經引引起起了了政政府府的的直直接接干干預預，，因因此此市市場場環環境境已已經經不不利利于于繼繼續續直直接接擴擴張張。。但但是是也也是是由由于于家家樂樂福福等等外外資資的的在在華華繼繼續續發發展展被被控控，，正正是是沃沃爾爾瑪瑪大大舉舉進進行行市市場場推推廣廣的的良良好好契契機機。。同同時時也也影影響響了了沃沃爾爾瑪瑪在在華華的的直直接接發發展展推推廣廣進進程程。。沃爾爾瑪瑪目目前前在在中中國國目目前前不不適適宜宜從從零零售售業業直直接接進進行行各各項項媒媒體體等等宣宣傳傳推推廣廣戰戰略略；；應應該該利利用用與與政政府府的的良良好好公公共共關關系系，，從從扶扶持持當當地地零零售售生生產產企企業業的的產產銷銷一一體體化化角角度度，，開開始始集集團團在在中中國國的的向向后后一一體體化化戰戰略略，，達達到到實實際際水水平平多多樣樣化化經經營營的的逆逆向向營營銷銷策策略略。。1/1/202379通路路戰戰略略規規劃劃目前前的的中中國國，，無無論論從從交交通通物物流流運運輸輸還還是是物物流流軟軟硬硬件件環環境境及及配配套套資資源源設設施施，，都都是