整合營銷框架簡介

內部培訓

1目錄

Page研究目的3B. 整合營銷框架總覽12B.1前景評估18B.2目標顧客群體34B.3品牌資產和傳播戰略49B.4價值定位和營銷計劃

70C. 推動營銷戰略成功的重要因素85D. 檢驗營銷計劃是否成功的標準982研究目的3什么是品牌——品牌是與特定企業和產品相關聯的一組信息，品牌僅僅存在于客戶的意識之中Selectiverecognition“價格"“地緣"“產品”認知品牌資產“區域市場"

“真理瞬間”“促銷"“廣告"營銷價值定位4所以羅蘭·貝格的品牌觀認為，客戶在整個品牌戰略中始終居于核心地位

吸引增加銷量產品客戶賣給品牌定義

影響“產品第一”

實際上是以生產為導向的經營思想“客戶第一”

真正的以市場為導向的經營思想產品

定義整合營銷常見的做法品牌

定義客戶羅蘭·貝格的品牌觀整合營銷5產品和服務品牌品牌的作用在于標識差異化的產品和服務，它能夠幫助客戶識別產品和服務的來源，并通過信任的建立來影響客戶的購買決策設計、開發、生產和交付過程創造的價值可以衡量的客觀性能和特征會在有限的使用周期內不斷貶值和折舊在客戶的意識中創造的附加價值主觀感受的質量和價值持續不斷的影響力，并且不斷增值產品和服務的本質特征增值區間資料來源：羅蘭·貝格戰略品牌管理研究小組6品牌籍以建立信任和創造附加值的手段是品牌在客戶心目中所長期形成的獨特形象——品牌資產品牌資產的三個作用創造差異性傳遞品牌信息調節客戶心理反應將一個品牌的產品區別于一般意義的商品使一個品牌的產品區別于其他品牌的產品，雖然它們之間的物理性能未必不同受到營銷活動和以往使用體驗的影響，客戶能夠立即將品牌名稱轉化為一系列與該品牌相關的產品、企業、品質、技術等信息使客戶在使用中獲得企業所期望的滿足感使客戶通過購買和使用某品牌而改變對自己的看法，獲得更好的自我感覺123品牌資產資料來源：羅蘭·貝格戰略品牌管理研究小組7強大的品牌資產不僅能夠凸顯差異化、提高客戶的滿意度，而且能夠為廠家帶來品牌溢價等收益品牌價值公式品牌A品牌A價格A產品A和B價格B品牌B品牌B盡管價格更高客戶也愿購買品牌A其原因是收益更好凈值

B價格B感性價值價值價格A理性價值凈值主觀上的總價值主要是“品牌”增值如：客車將人從一地載至另一地“實收價值““保留價值"“實收價值““保留價值"資料來源：羅蘭·貝格戰略品牌管理研究小組8品牌發展存在不同的階段

品牌發展階段示意圖認知度美譽度忠誠度激情和依附感快速消費

品、飲料轎車移動通信商用車媒體資料來源：羅蘭·貝格9品牌雖然是存在與意識中的信息，但它有一系列外化的和實在的載體，包括品牌名稱、標識、包裝風格、產品品質等資料來源：羅蘭·貝格戰略品牌管理研究小組舉例：麥當勞的品牌載體標識營銷活動店面產品101全方位了解和和研究營銷決決策和具體行行動，以及它它們是怎樣結結合在一起并并共同作用的的2需要借助以下下兩種方式來來增強工作能能力—熟練掌握在你你負責的工作作領域中需要要用到的技能能和手段—充分了解解你的工作是是怎樣與品牌牌的總體戰略略以及區域性性戰略結合在在一起的3讓市場工作人人員對自己需需要接觸的營營銷領域中的的各個方面有有充分的了解解對整合營銷框框架的研究就就是為了明確確品牌的載體體，以及如何何組合這些信信息向目標消消費者進行持持續有效的傳傳播11B.整合營銷框架架總覽12從消費者出發發到消費者結結束有穩固的價值值才有持續不不衰的品牌在可盈利的市市場份額上投投入市場營銷銷的手段-了解消費者并并且為他們的的產品需求服服務，而不僅僅僅是從競爭爭的角度出發發進行營銷活活動-尊重客戶并并盡力得到他他們的信任-讓客戶了解解你的品牌是是如何為他們們的生活服務務的，使他們們能夠衷心支支持你的品牌牌-通過各種各各樣的方式去去迎合消費者者，在與品牌牌相關的每一一方面都讓他他們感到滿意意-建立有持續性性的品牌資產產，并將其作作為品牌建設設的穩固基礎礎-品牌是你的的公司與顧客客建立聯系的的橋梁-合理的品牌牌行為有助于于加強和鞏固固你的品牌資資產-經驗、直覺和和財政責任的的結合能夠幫幫助你的品牌牌獲得突破性性的利潤-通過經驗、、競爭和你身身處的行業環環境中學到知知識，并運用用這些知識來來進一步鞏固固營銷戰略-依據所學的的知識來開展展新的試驗，，這一點對于于品牌的長遠遠成功而言是是十分重要的的市場營銷是在在適當的時間間和地方，以以適當的價格格、適當的信信息溝通和促促銷手段，向向適當的消費費者提供適當當的產品和服服務的過程13營銷框架的意意義主要從五五個方面體現現出來：?幫助企業重新新審視最重要要的戰略問題題，防止在細細小的問題上上過于糾纏?將歷史與現實實的所有方式式方法結合起起來去解決問問題?對每一個有意意義有價值的的經營選擇給給予指導?避免一刀切的的草率計劃?拓展思維并且且幫助企業做做出成熟的選選擇，避免對對短期利益過過于關注而忽忽視了長遠發發展建立整合營銷銷框架的目的的是制定能夠夠更有效的提提高市場份額額的企劃，并并且進行成功功的戰略部署署14— 我們知不不知道我們的的產品需要針針對的消費群群體是什么？？我們能不能能把他們清楚楚的辨認出來，，并且了解他他們的真正需需求？— 我們的品品牌對于消費費者而言有沒沒有吸引力？？能不能滿足足他們的需要要？— 我們的品品牌有沒有一一個明確的價價值定位，我我們有沒有用用合適的方式式與渠道傳播播品牌的價值并吸吸引消費者？？在現實生活中中，企業經常常會面對許多多的問題和挑挑戰，只有通通過合理的整整合營銷框架架才能得以解解決15怎樣什么-目標客戶戶-主要關注對象象-價值定位位-營銷計劃-品牌資產產-傳播戰略誰整合營銷框架架由四個核心心問題組成前景評估?行業/市場狀狀況?社會環境?客戶?競爭者?公司現狀?經營目標等等等怎樣用最適當當的營銷方案和價價值觀念來吸引和和維持消費者誰是營銷戰略略中最需要被被關注的目標標顧客群體怎樣定義品牌牌資產，怎樣樣將品牌資產產轉化成可以以傳播的營銷銷戰略16整合營銷框架架不是一把萬萬能鑰匙，而而是一個有助助于我們研究究營銷問題的的思考工具不是是不是能夠幫助助解決所有營營銷問題的黑黑匣子，不是是把所有問題題放到框架中中進行研究就可以找到答答案。不是一個公式式化的標準答答案，不是所所有的品牌都都適用于同一一種方法不是對當前最最流行的整合合營銷手段的的介紹，不是是要盲目的趕趕時髦是對已經被證證明有效的、、現在的和新新出現的狀況況進行了解的的分析工具是一個對營銷銷效率進行評評估的評估工工具是對營銷工具具進行全面思思考的思考工工具是對最重要的的戰略問題進進行重新研究究的機會17B.1前景評估18前景評估是整整個營銷框架架的基礎,它它確保了其它它三個部分是是在相對宏觀觀的背景下做做出的，包括括了對自身狀狀況，競爭者者和客戶的全全面考量前景評評估怎樣什么-目標客戶-主要關注對象-價值定位-營銷計劃-品牌資產-傳播戰略誰前景評估了解社會環境，客戶，競爭者，公司現狀，經營目標等等19來源：：羅蘭蘭·貝貝格戰戰略品品牌管管理研研究小小組前景評評估應應該說說明品品牌的的生命命力如如何。。品牌牌生命命力反反映了了品牌牌規模模和品品牌檔檔次的的綜合合力量量，在在分析析模型型中用用品牌牌所處處的點點所覆覆蓋的的面積積來表表示提升普及高低低高品牌偏好最好品牌提及率品牌業務規模市場份額理想狀態蒼白的貴族品牌力量在于檔次而不是規模，主要依靠對少數顧客的溢價取得優勢平凡的巨人品牌力量在于規模而不是檔次，即所謂的大眾品牌黑洞既無規模又無檔次，處于被淘汰的邊緣桂冠規模與檔次并重，獲得最大的品牌生命力品牌生生命力力模型型前景評評估20MHC優勢品品牌能能夠做做到對對“提提升””和““普及及”的的大致致均衡衡，而而其他他品牌牌為了了避免免被吸吸進黑黑洞，，必需需將其其中一一方面面作為為品牌牌建設設的重重點A來源：：羅蘭蘭·貝貝格戰戰略品品牌管管理研研究小小組提升普及高低低高品牌偏偏好最好品品牌提及率率品牌業業務規規模市場份份額最佳軌軌跡品牌建建設方方向：：擴大用用戶群群品牌建建設方方向：：提升檔檔次黑洞引引力可口可可樂MTV西門子子SONY飄柔SK-II麥當勞勞農工商商超市市NIKE奧迪夏利前景評評估21前景評評估過過程中中最重重要的的問題題是怎怎樣合合理的的將數數據運運用到到實際際操作作程序序中去去，以以幫助助我們們解決決經營營中遇遇到的的問題題，并并為品品牌制制定新新的戰戰略數據分分為兩兩個種種類：：衡量結結果的的數據據衡量與與結果果有關關的因因素的的數據據運用數數據去去衡量量結果果。掌掌握這這一類類型的的數據據是問問題解解決過過程的的開始始，它它有助助于我我們了了解現現實中中面臨的的細微微問題題。例例如我我們了了解到到我們們的市市場份份額是是5%，這這個數數字只只是一一個經經營結結果，，但是是不能解釋釋為什什么我我們會會得到到這個個結果果，因因此我我們需需要找找到能能夠解解釋這這個結結果的的數據據并加加以分分析。。運用數數據去去分析析特定定結果果的決決定因因素。。我們們需要要用數數據分分析我我們以以及競競爭者者在市市場上上采用用不同同的戰略略可能能對結結果造造成的的影響響。例例如，，如果果我們們發現現某一一市場場上我我們的的份額額減少少，就就可以以開始始尋找決決定因因素：：我們們是否否提高高了價價格？？我們們的競競爭者者是不不是推推出了了新產產品？？我們們最近近有沒沒有使使用什么么營銷銷手段段？這這些問問題都都能通通過這這個過過程得得到解解答。。前景評評估22在收集集到有有關市市場的的數據據之后后，我我們需需要從從中分分析出出導致致不同同市場場結果果的各各種決決定因因素示例一一：當當你的的市場場份額額下降降的時時候，，可以以通過過研究究數據據來分分析可可能的的原因因前景評評估

品牌戰略零售價格上漲商品標準降低商品質量下降分銷下降

競爭者戰略零售價格降低商品標準上升分銷上漲品牌市場份額下降23在了解解結果果數據據之后后，我我們還還需要要依據據不同同的數數據對對不同同的現現實情情況采采取不不同的的應對對措施施示例二二：依依據購購買率率的不不同來來制定定不同同的促促銷戰戰略購買率高低情形：吸引新的購買者可能的策略：加強廣告宣傳、促銷、派發、試用、高價值的優惠券高低取得突破性進展的可能性情形：增加現有購買者的購買率可能的策略：大數量的捆綁策略有前瞻性的廣告增加的用途忠誠度計劃促銷前景評評估24運用數數據分分析的的方法法，我我們可可以設設想出出各種種可能能發生生的情情況，，為品品牌制制定出出相應應的因因果模模型衡量方向可能的分析市場滲滲透率率增長吸引新的消費者

維持原狀現有消費者購買更多（產品行為不能吸引新的消費者；購買者對價格和產品不敏感；貧乏的產品行為等等）

下降更低的產品質量，同時存在的競爭行為等等品牌忠忠誠度度增長現有消費者購買更多，新購買者至少在現有水平上購買

維持原狀高額津貼（本應該被購買的那部分數量）；購買者對價格和商品不敏感；同時存在的競爭行為；貧乏的產品行為；更低的質量；以上因素共同作用。

下降同時發生的競爭行為；更低的質量；吸引新的購買者：購買者購買的平均額度減少，因為不固定的客戶群購買的平均份額減少為了吸引新的購買者導致的忠實客戶的減少前景評評估25滲透率率和忠忠誠度度是衡衡量品品牌是是否成成功的的關鍵鍵標準準，滲滲透率率能夠夠不斷斷地擴擴大消消費群群體，，而忠忠誠度度則增增加每每一消消費個個體對對該品品牌產產品和和服務務的消消費量量高低小大個體消消費量量（即忠忠誠度度=消消費頻頻次x每次消消費量量）消費群群體品牌建建設的的理想想方向向品牌建建設方方向：：擴擴大消消費群群體健康的的品牌牌：即有有可觀觀的消消費群群體，，又保保持現現有消消費個個體的的較高高消費費量發展不不均衡衡的品品牌-II：擁有廣廣大消消費群群體，，但消消費忠忠態度度很低低品牌建建設方方向：：提高高現有有消費費者忠忠誠度度問題品品牌：兩者者都很很小，，品牌牌生命命力弱弱，缺缺乏長長期競競爭優優勢，，有被被淘汰汰出局局的潛潛在危危險發展不不均衡衡的品品牌-I：較高的的消費費忠誠誠度，，但是是消費費群體體有限限資料料來來源源：：羅羅蘭蘭··貝貝格格26對于于品品牌牌極極其其重重要要、、品品牌牌建建設設和和營營銷銷方方式式都都相相對對復復雜雜的的快快速速消消費費品品行行業業而而言言，，在在擴擴大大消消費費群群體體和和提提高高個個體體消消費費量量兩兩方方面面有有較較多多的的手手段段和和衡衡量量指指標標個體體消消費費量量指標標手段段品牌滿意度產品體驗情感體驗店內服務/終端助銷人群歸屬感依靠CRM、會員制提供定制化服務品類發展指標(CDI)干預生活/使用習慣購買頻次加速產品耗損強迫過時高頻度投放新產品/

新概念單次使用量干預使用方法全套使用度沿使用鏈拓展產品/概念使用過程整合消費群體分銷率銷售網絡和渠道

組合渠道促銷沖貨自然分銷品牌選擇盈虧率概念比靠或分化沿使用鏈拓展產品

/概念戰術攻擊型促銷品牌滿意度創造口碑依靠CRM、會員制吸引新會員品牌認知度大眾傳媒廣告公共關系活動店外活動派發試用裝品類發展指數(CDI)干預生活／

使用習慣市場進入點培養生活／

使用習慣試用率大眾傳媒廣告公共關系活動店外活動派發試用裝指標擴大手段指標擴大手段資料料來來源源：：羅羅蘭蘭··貝貝格格單次購買量增量包裝/捆綁裝/

買x送x等促銷方法27在汽汽車車、、特特別別是是商商用用車車行行業業，，品品牌牌滿滿意意度度在在現現階階段段將將在在很很大大程程度度上上決決定定企企業業能能否否維維系系老老客客戶戶、、增增加加他他們們的的購購買買量量以以及及能能否否通通過過口口碑碑傳傳播播獲獲得得新新客客戶戶高低小大個體體消消費費量量客戶戶群群滿意意度度高高滿意意度度低低現有有客客戶戶容容易易考考慮慮降降低低該該品品牌牌購購買買量量而而試試用用競競爭爭品品牌牌現有有客客戶戶易易流流失失對挖挖取取競競爭爭品品牌牌客客戶戶造造成成難難度度現有有客客戶戶更更愿愿意意重重復復購購買買更容容易易在在現現有有客客戶戶中中獲獲得得大大訂訂單單現有有客客戶戶不不愿愿更更換換品品牌牌易于于形形成成行行業業口口碑碑，，幫幫助助獲獲取取競競爭爭品品牌牌的的客客戶戶資料料來來源源：：羅羅蘭蘭··貝貝格格28前景景評評估估的的數數據據主主要要有有三三個個來來源源，，小小組組調調查查數數據據，，商商店店層層次次的的數數據據以以及及其其它它數數據據資資源源

（幫助了解購買者和消費者）-標準購買趨勢與輸出概要（消費者一般行為的簡單報告，包括消費者在什么時間和地點怎樣購買產品）-人口統計學報告（從人口統計的角度出發收集的消費者資料，包括他們住在哪里，在哪里消費，忠實程度，重度/輕度購買者等等）-品牌轉換報告（哪些品牌是消費者可能的替代選擇）-購買者分類報告（通過購買頻率，購買率等來分析消費者對品牌的忠實程度）

（幫助了解消費者進行交易時的具體情況）-價格差異與范圍報告（你與競爭對手的價格差異在不同的價格層面上怎樣影響品牌的購買）-銷售規劃響應分析曲線（銷售，店內銷售規劃與定價之間的關系）

（有關購買者的意向/思想狀態是什么的數據）頂尖的全國性廣告媒介的多媒體服務（主要媒體進行廣告投放的季度性報告）-媒介紀錄的研究資料（針對不同的人口統計學特征和媒介特點來界定的消費群體報告）-貨架審計數據（關于商店內貨品放置的報告）………小組組調調查查數數據據商店店層層次次的的數數據據其它它數數據據資資源源前景景評評估估29收集集和和分分析析前前景景評評估估的的數數據據一一共共包包含含六六個個步步驟驟現有有戰戰略略確定定問問題題發展展假假設設收集集數數據據檢驗驗假假設設形成成結結論論現有有戰戰略略-了解解品品牌牌的的現現有有戰戰略略是是什什么么。。有有助助于于幫幫助助企企業業發發現現不不適適合合采采用用的的營營銷銷方方式式，，并并找找到到適適合合企企業業自身身發發展展的的戰戰略略。。設計計問問題題-了解解當當前前需需要要解解釋釋的的問問題題。。也也就就是是了了解解當當前前的的經經營營狀狀況況是是怎怎樣樣的的：：銷銷售售量量是是否否下下降降？？市市場場份份額額是是否否下降降？？品品牌牌的的忠忠實實購購買買者者有有沒沒有有發發生生消消極極的的轉轉變變？？等等等等。。發展展假假設設-根據據前前一一步步驟驟搜搜集集的的數數據據來來假假設設什什么么是是導導致致結結果果的的原原因因。。為為了了發發現現更更多多的的機機會會，，我我們們需需要要用用超超過過一種種的的方方法法來來測測試試我我們們的的假假設設。。收集集數數據據-這些些數數據據是是我我們們測測試試假假設設的的工工具具，，能能夠夠為為假假設設提提供供有有效效的的支支持持。。在在收收集集數數據據的的過過程程中中，，我我們們需需要要將重重點點放放在在尋尋找找導導致致經經營營結結果果的的原原因因上上去去。。檢驗驗假假設設-通過過檢檢驗驗來來分分析析數數據據能能夠夠幫幫助助我我們們證證明明或或者者推推翻翻假假設設。。在在檢檢驗驗過過程程中中，，我我們們需需要要不不斷斷的的提提出出問問題題直直到沒沒有有問問題題再再出出現現。。前景景評評估估30收集集和和分分析析前前景景評評估估數數據據的的五五種種主主要要的的分分析析方方式式對照分析析重要度與與競爭性性分析高端/低低端分析析將最好和和最壞的的事例進進行比較較，看出出不同變變量之間間的共同同點趨勢分析析通過對過過去狀況況的研究究來檢驗驗假設并并通過這這些時期期的對比比來預測測未來回歸分析析比較兩個個或多個個變量之之間的相相似之處處，從而而找出被被檢驗的的變量之之間的關關系將不同的的變量在在基本組組與試驗驗組中進進行比較較，看看看是否有有外部因因素影響響經營過過程（三級，四四級和五五級打分分）將分分級打分分與高中中低端市市場結合合起來進進行分析析，測試試假設的的可能性性前景評估估31要進行完完整客觀觀的前景景評估，，我們還還需要借借助五種種主要的的方式和和手段前景評估估營銷知識識的創新得到公司司領導的支支持從公司內內部最了解解客戶的人那那里獲得最原原始的建議組織直接接進行管理理工作的人人進行討論論從本行業業的專家家那里獲得得指導和和建議前景評估估3233B.2目標客戶戶群體34在制定營營銷方案案的時候候第一個個棘手的的問題是是關于‘‘誰’，，也就是是制定目目標顧客客群體和和首要關關注對象象的問題題誰是你的目目標顧客客群體？？誰是你在目目標群體體中的首首要關注注對象-品牌牌資產-傳播戰略略什么怎樣-價值值定位-營銷計劃劃前景評估估

誰35目標客戶戶分析的的目的是是了解客客戶的人人群特征征和購買買決策人群特征征購買決策策客戶分類人口普查查特征心理特征征價格敏感感度購車動機機影響夠買買決策的的因素客戶需求求未被滿足足的客戶戶需求“熱鍵””

誰36目標顧客客群體的的確定有有助于更更好的尋尋找和關關注我們們的消費費者市場的集集中和技技術的推動使使我們更更容易尋尋找到目標顧顧客群體體并與他他們接觸觸消費者的的需求越來越多多樣化，，我們需需要隨時關注注這些需需求的變變化目標顧客客的確定定

誰37在確定目目標顧客客群體時時，戰略略目標是是我們首首先需要要關注的的，它包包括了兩兩個方面面的內容容戰略目標標你的品牌牌需要特特別針對對的具有有共同需求求和偏好好的消費費群體能幫助公公司獲得得期望達達到的外部銷售售總收入入和利益益的群體體

誰38在總體目標標消費群體體中，有最最高消費潛潛力的那部部分消費者者除了前面所所定義的戰戰略目標以以外的三種種可以關注注的顧客群群體：首要要關注對象象，次要目目標和輻射射人群首要關注對對象處于戰略目目標以外但但是也能夠夠為品牌創創造重要銷銷售機會的的消費者次要目標（（可選）處于目標顧顧客群體以以外但也受受到營銷手手段影響的的消費者輻射人群

誰39首要關注對對象1）是我們在目目標制定過過程中最需需要關注的的群體，是是在總體目標顧顧客群體中中具有最高高消費潛力力的那部分分消費者剛剛開始接接觸和購買買該產品的的消費者例如，需要要開始購買買嬰兒紙尿尿布的母親親，剛剛有能力力購買汽車車的家庭等等等對產品有最最高期望值值的消費者者例如，女性性對于化妝妝品的需求求經常性或者者大量購買買該產品的的消費者例如，家庭庭主婦需要要經常購買買的日用消消費品產品的早期期使用者同同時也是能夠通過交交流影響他他人選擇的的消費者例如，最先先購買某種種新手機的的人首要關注對對象1）你能不能通通過與首要要關注對象象的溝通使使他們成為為產品的忠忠實擁護者者是一個需需要思考的的問題

誰40通過五個主主要步驟我我們能夠更更加明確的的認清我們們的目標顧顧客群體，，從而對價價格和價值值進行重新新構建，并并且開發產產品的用途途評估現在的的目標群體體你的目標是是否有清楚的定義？？是不是可以實現的的？能否通過實現現現有目標達到銷售目目的？辨別和選擇擇目標顧客客群體對目標進行行清楚而有意義的的劃分參與到目標標的生活中中確定消費潛潛力選擇首要關關注目標群群體了解希望消消費者獲得的產品品體驗（如3D利益：產品品的功能性利利益，體驗驗性利益和關關系利益））銷售目標的的總體價格范圍是是什么？在目標中能能獲得多少份額？？目標之外的現有有銷售能維持多少少？在目標之外獲獲得的外部銷售總總收入是不是充分分的？確定在整個個目標顧客群體中中最有增長潛力的的分支

誰41然后將客戶戶類別進行行重要性排排序，有利利于制定具具有針對性性的總體營營銷思路首要關注對對象影響力量輻射目標戰略目標廣告和助銷銷行為干預公共關系信息分享

誰42在“誰”這這個環節中中，我們需需要考慮怎怎樣確定目目標顧客群群體的范圍圍才能帶來來更好的銷銷售結果？？在制定戰略略目標時反反對過于廣廣泛的制定定目標的名名言“我不知道成成功的關鍵鍵是什么，，但是我知知道失敗的的關鍵是什什么，那就就是你試圖圖取悅每一一個人”——BillCosby

誰43為了讓目標標顧客群體體的定義更更加清楚明明確，我們們還需要遵遵循三個基基本方法，，以幫助我我們真正的的接觸并了了解消費者者的不同需需求將不同變量量中的數據據結合在一起起地理分析的的，人口統統計的，心理研研究的，行行為研究和需求求研究的數數據帶來有意義義的和可操作的目目標定義有技巧地進進行消費者的調調查研究講故事，家家庭訪問，，組織訓練營營，了解消費者每一一天的生活活了解除了功功能利益之之外消費者還需需要的產品品體驗體驗，過程程，關系

誰44在確定目標標顧客群體體的時候，，需要考慮慮到我們的的品牌定位位與消費者者需求是否否能夠真正正契合你的品牌是否有獨特的品質來滿足消費者的渴望？目標的制定能否與品牌資產和價值定位相匹配

誰45為了通過目目標顧客群群體為品牌牌帶來更好好的效益，，我們需要要從消費者者的行為、、態度、信信仰、購買買動力等各各個方面來來了解他們們的真正需需求了解消費者者的三種方方法定量分析基礎性的消費者了解解經驗性的消費者了解解對市場中的的消費者行行為的基本本概括，例例如，產品品測試，包包裝測試，，廣告文案案測試等等注重對一個個品類或者者產品中消消費者基本本行為的了了解。例如如，業務分分類研究，，品牌資產調調查，習慣慣和經驗研研究等等是對消費者者的深入研研究，將定定性和定量量研究與消消費者的生生活聯系起起來進行分分析

誰46我們需要知知道消費者者是感性的的，我們應應該對他們們進行深入入的分析與與了解，而而不是脫離離他們的實實際生活?了解消費者者需要耗費費時間和努努力?不是所有的的消費者都都像公司的的經理?情感驅動行行為?一些觀念需需要在被消消費者接受受之前得到到實踐?消費者很難難改變，但但同時也是是善于合作作的?消費者在選擇擇產品時有很很強的主動性性?消費者只有在在產品能夠滿滿足他們真正正的需求或尚尚為滿足的期期望時會對產產品產生興趣趣?在我們提高了了消費者的自自我意識或讓讓他們感覺更更好的情況下下他們會表現現得很友好?消費者在個人人價值觀動搖搖或者觀念與與現實不協調調的時候會表表現得很消極極?消費者行為很很多時候是從從感性角度出出發的，而不不只是理性的的考慮技術方方面的因素了解消費者的的時候需要注注意以下的問問題：

誰4748B.3品牌資產和傳傳播戰略49前景評估-目標客戶戶-主要關注對象象怎樣-價值定位位-營銷計劃品牌資產應該該是什么，怎怎樣將其轉化化為傳播戰略略？什么誰在整合營銷框框架中第二個個棘手的問題題是怎樣定義義品牌資產并并將其轉化為為適當的傳播播戰略

什么50品牌資產是一一個品牌的基基因，我們不不應該輕易和和頻繁的改變變品牌資產，，并且應該將將必須進行的的改變和品牌牌的歷史緊密密結合起來，，“品牌的基因”在消費者對品品牌戰略和戰戰略活動的長長期了解和積積累，是消費費者能夠將你你的品牌與競競爭者的品牌牌從根本上區區分開來的原原因

什么51在市場營銷中中，有關資產產的決定能夠夠為所有的傳傳播交流提供供方向公共關系網站店內營銷電視產品包裝資產

什么52品牌資產中包包括了戰略層層面和執行層層面兩個部分分的因素戰略層面執行層面品牌的總體資資產(（品牌牌的驅動力））戰略資產（品品牌的主要利利益，是能夠夠說服消費者者去相信并且且購買產品的的原因）品牌特征（與與消費者建立立感情維系的的重要因素））執行層面的品品牌資產（從從長遠利益出出發的營銷因因素）產品的外觀特特征（品牌特特征的直觀表表達）

什么53品牌資產必須須以書面形式式確定，以保保證其持續性性。價值模板板是記錄品牌牌定位的有效效工具目標客戶描述：對主要目標客戶群的一個簡短的描述，包括規模、背景，心理等信息總體品牌價值：一個喚起靈感的、易記憶的、朗朗上口的概念是品牌希望在主要目標客戶群心目中建立的遠遠超過競爭對手的概念。戰略品牌價值：一般3-5點，包含（1）功能性訴求；（2）體驗、關系或情感性訴求概念；（3）信任原因概念這些概念對總體品牌價值形成支撐，并且是品牌希望長期代表的品牌性格：品牌的長期的、獨特的個性、形象、態度決定了客戶長遠的對品牌的喜愛程度往往采用擬人化表達方式執行層面品牌資產：一系列具體的可長期擁有的品牌資產例如，品牌標識，包裝，廣告語必須是市場證明了的，易于區別的最多3個視覺識別：對品牌的獨特、長期一致的視覺表達客戶在所有接觸點能立即識別，并與品牌相聯系往往需要一個有顏色表達的附件123456

什么54總體資產1)的定義必須是是容易讓人理理解和接受的的它是一個激發發靈感的、朗朗朗上口的、、容易讓人記記住的概念，，能夠表達你你希望你的品品牌怎樣滿足足目標顧客群群體的需要，，而不是為了了對付競爭者者而進行的戰戰術性考慮1)一些公司將這這個概念稱為為品牌精華，，品牌領域，，品牌價值或或品牌定位“終極駕駛駛體驗”（UltimateDrivingExperience)“有趣的家庭庭娛樂”(Funfamilyentertainment)

什么55戰略資產是是總體資產產中的一部部分，是你你對期望品品牌具有的的象征所下下的定義利益（功能能性的，體驗性的，，關系的和情情感性的)讓顧客相信信品牌能夠夠提供它自己己所承諾的利益的原原因

什么56品牌的外觀觀特征是一一個品牌獨獨有的、長長期的個性性、形象或或者態度能夠讓消費者產生偏好在與顧客建立感情溝通時承擔著重要角色對特征的描述不是冗長而復雜的123

什么57要讓品牌資資產在眾多多的競爭品品牌中脫穎穎而出，就就必須讓品品牌具有明明確的個個性你的全面資資產陳述是是不是激發發靈感的，，朗朗上口口的、令人人印象深刻刻的和容易易讓人記住住的？它能不能滿滿足目標顧顧客群體獨獨特的消費費渴望？它是不是與與眾不同的的？判斷一個品品牌資產是是否合理的的三項標準準：

什么58執行層面的的品牌資產產是品牌的的外在表現現，對它的的注重意味味著我們不不但要想想得對，而而且要做得得對它是從品牌牌長期發展展的高度出出發，并且且與市場融融合的，有有突出的可可辨認特征征的品牌營營銷因素（（例如：一一個圖標，，關鍵廣告告詞，形象象，音樂……）圖像：Marlboro的牛仔村落落

什么59品牌的外觀觀特征是消消費者能夠夠直觀辨認認的品牌特特征一個品牌與與眾不同的的持久形象象表達，是是消費者能能夠經常認認可并且能能夠將其與與品牌聯系系起來的特特征

什么60我們需要通通過各種可可能的方式式與手段才才能做出正正確的品牌牌資產決定定對目標，品品牌和競爭者的的深入與直直接的了解整體資產與與區域性/地方性差異異的適當平平衡（如果需要要的話）運用各種可可能的手段（品品牌資產的的跟蹤調查，，資產能力力分析，概念念圖，需求求/差異分分析品牌資產決決定做出品牌資資產決定時時需要的手手段

什么61不同的行業業/產品感感性價值與與理性價值值的關系比比較Source:RolandBerger&Partners牛仔褲小轎車計算機卡車公用設施化工100%100%100%100%100%100%理性價值感性價值“品牌"例子Business-to-businessBusiness-to-consumer相對重要性性1)=rational/emotionalvaluepropositions>1<1盡管在不同同的行業/產品領域域，品牌的的感性價值值在品牌總總體價值中中所處的地地位有所不不同，但從從各行業發發展的趨勢勢來看，品品牌的感性性價值的正正變得日趨趨重要62品牌價值的的形成與維維護是一個個相當復雜雜的管理工工程Source:RolandBerger&Partners品牌價值低理性價值感性價值品牌的自然腐蝕品牌的人為腐蝕低高低高高低高高低與行業特性性有關銷售的策略略

如：價價格/折扣扣策略63總體市場的的優越性體體現在規模模上，地方方性市場的的優越性體體現在能夠夠滿足各各種差異性性的需求總體市場的的優越性但是，共同同性并不永永遠是最好好的經濟規模獲得最好的的資源媒介輻射方便快捷本地行為成成本更少，，總體性帶帶來的是所所有產品的的共同價值值，是每個個產品最低低的價值市場份額在在不同的地地區是有差差異的品牌資產在在不同地區區也是有差差異的在每個地區區各產品有有不同的先先發位置不同地區的的消費者也也有差異

什么64傳播戰略1）對于確立產產品在市場場中的定位位有重要意意義品牌資產和和說服性的的營銷手段段之間的重重要橋梁傳播產略包包括有將戰略性的的品牌資產產因素轉化化為有針對對性的，精精確的戰略略在營銷傳播播中長期的的，確定一一致的品牌牌資產特性性產品利益的的簡單陳述述說服消費者者相信品牌牌利益的陳陳述（如果果品牌有的的話）品牌特征（（從品牌資資產的描述述中直接提提煉出來））1）品牌資產可可以包含有有超過五個個戰略資產產，但一個個特定的傳傳播戰略只只能做出一一到兩個判判斷，因此此它們之間間如何轉換換就十分重重要了

什么65為了掌握復復雜的傳播播戰略，我我們可以用用戰略矩陣陣來進行分分析全面資產基礎品牌衍生產品1衍生產品2利益可供相信原因品牌特征1)1)這部分應該該是從品牌牌資產檔案案中直接提提煉而成的的

什么66關于品牌資資產的另外外兩種考量量方式，包包括對功能能以外的產產品利益的的發掘和對對功能性產產品利益的的提升超越功能的的1）功能性利益益：產品性能，，包括價值值過程/體驗驗性利益：：容易讓消費費者接受的的信息，簡簡潔的決策策制定，便便捷和令人人愉悅的交交易過程等等等關系利益：：在消費者與與品牌的互互動和對話話之中讓消消費者感受受到的利益益提升研究怎樣將將功能性的的，體驗的的和關系的的利益提升升到情感性性的利益，，使你的品品牌能夠在在目標顧客客的生活中中占有更重重要的地位位1）我們把這稱稱為3-D市場營銷，，即在界定定品牌資產產的時候將將功能性利利益與其它它的因素結結合在一起起進行考慮慮

什么67牢固的品牌牌資產可以以直接轉化化成傳播戰戰略，而需需要改進的的品牌資產產則需要重重新定義品牌資產“審核”正確的選擇良好的表達牢固的需要改進的的重新定義資資產轉化為適當當的傳播戰戰略

什么68最后制定品品牌傳播策策略，以保保證在日常常廣告推介介等活動中中能以有效效方式持續續一致地向向客戶傳遞遞品牌價值值舉例舉例：某國國內領先的的日常消費費品品牌的的傳播策略略總體品牌資產品牌價值傳播方式理由支持品牌個性積極倡導美好家庭生活X品牌能幫助母親更好地照顧家庭成員的健康，并且讓他們后顧無憂地生活“母愛”主題推廣系列活動“專家認證”主題推廣系列活動含有獨特抑菌成份專家認證美好家庭生活的倡導者，她富于愛心，有知識，而且樂于助人在X品牌持久抑菌效能的幫助下，孩子們可以更加自由自在地活動，好動的天性不會受到因害怕沾染細菌而帶來的限制X品牌經專家認證具有長效抑菌功能，同類其他產品卻不能做到這一點69B.4價值定位和和營銷計劃劃70在整合營銷銷框架中第第三個棘手手的問題是是怎樣優化化品牌的價價值定位和和營銷計計劃的問題題怎樣1）什么-目標客客戶-主要關注對對象-價值定定位-營銷計劃-品牌資資產-傳播戰略誰前景評估1）每個品牌中中的“怎樣樣”都是從從“誰”和和“什么””的深刻理理解中提煉煉出來的

怎樣71品牌=價價值=承承諾理性的感性的以產品和服服務為主形象和聯想想為主品牌價值品牌定位是是對品牌價價值的定義義和解釋；；品牌價值值包括理性性價值和感感性價值兩兩個方面質量好安全操作簡便油耗低座椅舒適通風性好理性價值舉例值得信賴對生命的珍惜超級駕駛體驗精明的選擇享受旅程健康、自然感性價值舉例

怎樣72成功的品牌牌定位包含含以下要素素：=利益訴求目標消費者的未滿足需求針對目標客戶群理性利益訴求（功能）感性利益訴求（情感）簡單、明確、具體獨特與理性利益點在決策樹上相關符合品牌個性獨特原因支持簡單，獨特，具體，說服力品牌個性簡單，獨特，具體，親和力（品牌的承諾）品牌定位

怎樣73依靠靠制制造造營營銷銷奇奇跡跡來來獲獲得得和和維維持持目目標標顧顧客客群群體體，，可可以以通通過過價價值值定定位位和和營營銷銷計計劃劃兩兩個個方方面面來來實實現現最佳佳總總體體解解決決方方案案價值值定定位位營銷銷計計劃劃在消消費費者者最最易易于于接接受受的的時時間間和和地地點點去去打打動動他他們們用合合理理的的計計劃劃進進行行配配合合

怎樣74價值值定定位位是是依依據據滿滿足足消消費費者者需需要要的的各各種種原原則則制制定定出出來來的的最最佳佳價價值值方方案案最佳佳總總體體解解決決方方案案確保保你你依依據據的的基基本本原原則則是正正確確的的通過過多多種種利利益益尺尺度度和接接觸觸方方式式來來滿滿足足消費費者者的的需需要要

怎樣75通過過與與消消費費者者進進行行溝溝通通的的七七個個接接觸觸點點將將價價值值方方案案進進行行優優化化，，提提供供一一個個能能夠夠讓讓消消費費者者感感到到滿滿意意的的總總體體解解決決方方案案擁護護品牌牌認認知知看到到產產品品購買買使用用記憶憶重復復購購買買品牌牌=體體驗驗，，解解決決方方案案和和關關系系關系系的的建建立立是是一一個個很很長長的的過過程程消費費者者定定義義的的品品牌牌是是對對一一個個產產品品所所有有體體驗驗的的綜綜合合通過過主主要要的的接接觸觸方方式式給給用用戶戶最最滿滿意意的的體體驗驗品牌牌的的七個個接觸觸點點

怎樣76制定定營營銷銷計計劃劃時時需需要要考考慮慮我我們們是是否否已已經經選選擇擇了了適適當當的的方方式式與與消消費費者者溝溝通通要尋找最適當的時間以最合適的方式與消費者進行溝通合理運用各種方式與消費者溝通品牌信息制定傳播戰略的時候應該主要從宏觀的角度出發123

怎樣77在實實施施營營銷銷計計劃劃的的時時候候，，需需要要考考慮慮怎怎樣樣將將所所有有的的方方式式與與資資源源進進行行整整合合才才能能夠夠最最有有效效的的影影響響消消費費者者考慮慮主主要要的的接接觸觸方方式式考慮慮所所有有可可以以用用來來進進行行信信息息傳傳播播的的媒媒介介資資源源

怎樣78合理理運運用用各各種種傳傳播播方方式式向向消消費費者者傳傳遞遞品品牌牌信信息息通過過直直接接的的方方式式與與消消費費者者溝溝通通-例例如如，，電電視視廣廣告告，，平平面面媒媒體體廣廣告告，，網網絡絡廣廣告告等等通過過第第三三方方對對消消費費者者施施加加影影響響力力通過過零零售售商商來來影影響響消消費費者者-例例如如，，店店面面陳陳列列，，店店內內促促銷銷等等-例例如如，，中中華華醫醫學學會會認認證證，，汽汽車車協協會會認認證證等等

怎樣79我們們應應該該主主要要從從宏宏觀觀的的角角度度出出發發制制定定傳傳播播戰戰略略通過過營營銷銷的的主主要要要要素素來來保保持持品品牌牌資資產產的的連連貫貫一一致致避免免瑣瑣碎碎但但是是意意義義不不大大的的小小活活動動

怎樣80從直直接接面面對對消消費費者者，，通通過過零零售售與與客客戶戶營營銷銷以以及及外外部部關關系系三三種種形形式式中中選選擇擇出出最最適適當當的的時時間間、、地地點點和和方方式式與與消消費費者者交交流流品品牌牌的的信信息息包裝裝用途途電視視/平平面面媒媒體體，，廣廣播播等等直接接郵件件交互互式式媒媒體體利用用社社會會網絡絡多品品牌牌計計劃劃第三三方方&公公共共關關系系消費費者者關關系系戰略略聯聯盟盟利益益相相關關者計計劃劃零售售商商成本本設設計計/樣樣品品店內內展展示示廣告告推推銷銷&促促銷銷合作作營營俏俏營銷銷事事件件誰什么么外部部關關系系直接接面面對對消消費費者者零售售/客客戶戶營營銷銷

怎樣81我們們要要明明智智與與合合理理的的制制定定和和使使用用營營銷銷計計劃劃了解解你你的的經營營狀狀況況在已已經經被被證證明明是是成功功的的方方面面或或因因素素上進進行行投投資資投資資在在對對品品類類成功功最最重重要要的領領域域投入入預預算算到到突破破性性的的試試驗驗計劃劃中中

怎樣82一定定要要明明確確的的是是，，營營銷銷計計劃劃是是多多方方面面整整合合的的過過程程示意意市場場目目標標總體體營營銷銷框框架架渠道道和和客客戶戶管管理理計計劃劃售后后服服務務網網絡絡優優化化媒體體投投放放計計劃劃公共共關關系系計計劃劃產品品推推廣廣促促銷銷計計劃劃產品組合策略品牌戰略客戶知識競爭情況財務務指指標標和和考考評評體體系系是否否能能有有效效達達到到目目標標重要性經濟性相關性競爭性8384C.推動動營銷銷戰戰略略成成功功的的重重要要因因素素85推動動營營銷銷戰戰略略成成功功的的第第一一個個重重要要因因素素是是成成功功的的產產品品設設計計，，它它是是能能夠夠有有效效的的鞏鞏固固我我們們的的品品牌牌在在消消費費者者心心目目中中地地位位的的設設計計七個優秀秀設計的的基本準準則有關聯的的設計必須須反映出出你的品品類與消消費者相相關的、、能夠反反映品類類獨有的的形象和和特點的的信息獨特的設計必須須能夠表表現出品品牌獨一一無二的的因素，，例如包包裝的顏顏色、形形狀樣式式、商標標等等印象深刻刻的設計必須須用產品品最激動動人心的的特質去去激發消消費者對對產品的的記憶連貫的設計需要要超越不不同的產產品形式式，超越越不同的的媒介，，超越時時空，必必須維持持一個固固定的品品牌資產產有彈性的的設計必須須適應多多樣化的的產品和和不同的的媒介，，給品牌牌留有足足夠的彈彈性空間間給將來來可能的的改變緊跟時代代的設計必須須跟上時時代的腳腳步，但但并不以以為著一一味追逐逐時髦易于傳播播交流的的設計必須須有清楚楚的傳播播概念，，確定在在品牌特特征和產產品定位位中什么么是首先先需要傳傳達的產產品特性性

怎樣86設計過程程是一個個金字塔塔的方式式，每個個階段都都是建立立在前面面的階段段之上的的。最終設計計生產協調調模型組合合樣樣品品試制工業制品品產產品草圖圖精簡概念念綜合模型型模模型型第二階段段：對設設計進行行進一步步的潤色色和改善善第一階段段：設計計開發市場調研研/品類類研究項目建立立/確定定項目方方案87比如凌志志LS400從滿足市市場需求求的目標標出發，，尋找適適用這一一需求的的技術配配置和手手段，開開發“舒舒適度最最大化””的產品品豐田凌志志LS400車型概念念板目標:舒適度最最大化最高配置置高度可操操控性動力平順順人性化設設計幽雅氣質質工藝精良良優越的全全面體驗驗所有開發發方向必必須滿足足“舒適適”的要要求整合現有有產品和和技術，，實現快快速開發發17臺內內置數據據處理系系統和34套傳傳感器A6和V8發動機數控傳動動裝置行駛穩定定系統防滑制動動裝置電控配氣氣系統導航裝置置防霧鏡記憶式電電子調節節座椅空調觸摸式車車載電腦腦降噪設計計層次1：：品牌訴訴求（追求美美國運動動型豪華華車的市市場領先先地位））層次2：：產品性性能特征征層次3：：產品開開發原則則層次4：：子系統統和零部部件的選選擇和匹匹配舉例資料來源源：羅蘭蘭·貝格格分析88準確的定定位和快快速研發發使凌志志車在美美國市場場取得驚驚人成功功–––十年年時間累累計銷售售量達80萬臺臺舉例資料來源源：羅蘭蘭·貝格格分析凌志車1989-1998在美國銷銷量[千臺]1989199019911992199319941995199619971998以LS400頂級車型型進入美美國市場場自建經銷銷網絡比BMW/奔馳價格格低5-10%車型范圍圍擴大到到中檔的的ES250引入高檔檔的GS300車型，完完成產品品線布局局由于日日元升升值的的影響響，銷銷量下下降以“豪豪華+四四驅驅”概概念引引入RX300和LX470網絡規規模達達到178個經經銷商商ES250ES200/300GS300LS4002.Gen.GS300/400LX470RX300LS400126471958774911409379車型概念能夠支付的高級享受運動車車的性性能和和迷人人的動動力舒適度最大化”豪華+四驅“的組合細分市場/競爭對手豪華車市場(如：奧迪A8)SUV高檔市場(如：奧迪A6)中高檔市場(如：奧迪A4)89推動營營銷戰戰略成成功的的第二二個因因素是是價格格戰略略，合合理的的定價價是讓讓品牌牌獲得得更高高價值值的基基礎，，通過過三種種基本本的方方式我我們能能夠更更好的的實施施價格格戰略略節省/揮霍霍了解什么是是最能能夠吸吸引和和刺激激消費費者去去花更更多的的錢在在產品品身上上的因因素，，然后后實施施相應應的營營銷戰戰略觀念轉轉換從不同的的角度度對定定價進進行思思考，，例如如有沒沒有削削減預預算或或者增增加服服務