東山國際新城總體營銷戰略王志綱工作室世家機構2006年3月20日1一個艱巨的任務企業控地2007年春節前銷售20萬平方米，銷售額達到6億元未來還有280萬平方米,項目品牌必須可持續2這意味著，在2006年，須——約1500個業主購買約7500個客戶有意向約20,000人被吸引約20萬人知曉3我們的營銷戰略必須解決發起一場影響力強大而可持續的營銷運動——差異化的訴求主題實效性的銷售策略極具銷售力的推廣計劃4明確“項目差異化訴求主題”之前，

先了解我們所處的形勢

5一、態勢篇6態勢分析研究路線圖總體供求態勢目標群定位分析項目分析企業分析SWOT分析如何區隔競爭、引導需求7成都房地產發展總體形勢及特征8成都市城市宏觀經濟走勢良好西部強市——引領西部大開發成都平原經濟圈——內陸投資首選成都生活——休閑都市叫響全國城市經濟正迅速騰飛，城市知名度顯著躍升9房產信息橫比：成都市房價總體水平在全國大城市中排名21位，房價收入比也較為靠后。成都居民的購房負擔在全國大城市中排名27位，房價中的“泡沫”較少。成都外地人購房比例是相當高的，連續4年占總銷售量的50%左右，甚至超過了廣州、杭州和上海等經濟發達城市，而與成都相距很近的重慶只有26%，僅約為成都的一半。102005年年，成都五五城區商品品房總體交交易均價為為4085元/平方米米，同比上上漲9.48％。其中，，商品住宅宅成交均價價為3770元/平方米米，同比增增長16.32％112006年年成都房地地產市場預預判12市場信息市區950萬平方米住宅宅放量溫江、華陽陽各100萬平方米以上上住宅放量量供應體量上上升，客群群可選擇產產品較05年更豐富富，形勢嚴嚴峻13住宅需求變變化趨勢城西、城北北住宅交易易面積下降降，城東、、城南交易易面積增長長，其中城東交易增長十十分突出二環路以內內的住宅交交易面積大大幅縮減，，二環路以以外區域繼繼續增長，，特別是三環以外，市場需求求迅猛增長長2005年年五城區住住宅供需均均集中在中大戶型，尤其是120－180平方方米住宅14住宅需求特特點供需矛盾得得到緩和價格于穩定定中上升需求走勢趨趨于平緩釋釋放，需求求波動不會會大起大落落房價的上升升，需求的的平緩釋放放，將導致致傳統銷售售周期控制制時間拉長長，極大增增加開發商商投資風險險。15各郊縣板塊塊特征16溫江板塊大城西——緊靠中中心主城區區，融入城城西范圍新富區——光華大大道沿線高高檔樓盤云云集，可能能成為新富富人區花木經濟——花博會會吸引關注注度，帶動動片區經濟濟17市場放量——今年光光華大道沿沿線開發加加速，放量量規模巨大大市場關注——長期以以來相對龍龍泉就更多多市場關注注優勢競爭項目——成都置置信通過土土地整理方方式獲得國國色天香周周邊用地約約6000畝，住宅宅約2000畝、公公園約4000畝。。未來溫江也也會出現超超級大盤18華陽板塊交通優勢——天府大大道作為成成都城市中中軸線人民民南路的順順延，與城城市的連接接在心理距距離和物理理距離上都都更為緊密密。規劃優勢——城南城城市副中心心規劃建設設的預期推推動力成為為華陽住宅宅發展主導導力量。19地鐵帶動——地鐵一一號線預期期將極大刺刺激華陽板板塊。地鐵鐵地產概念念已逐漸呈呈現影響市場預期——華陽板板塊在郊縣縣置業板塊塊的被認知知程度向來來高于龍泉泉板塊，因因地鐵所帶帶來的市場場預期也遠遠高于龍泉泉板塊20郫縣板塊新職能——將承載載高新技術術產業開發發區西區配配套的商務務住宅區功功能大遠景——郫縣新新城對整個個城西及高高新西區而而言有較大大未來預期期值21新都板塊規劃劃優優勢勢———大大量量市市內內企企業業北北遷遷開開始始實實施施，，北北部部新新城城規規劃劃的的啟啟動動使使板板塊塊開開始始預預熱熱交通通系系統統———北北新新干干線線快快速速通通道道修修建建，，邁邁過過火火車車站站地地區區，，把把一一環環與與未未來來北北部部新新城城一一橋橋飛飛架架，，南南北北相相連連，，新新都都片片區區進進入入大大成成都都城城市市發發展展空空間間成成為為現現實實的的可可能能22龍泉板板塊主城區區——居居住片片區的的重要要特點點是依依托成成都經經濟技技術開開發區區，主主要面面對本本區市市民及及少部部分成成都市市區市市民。。同安——依依托體體育休休閑概概念崛崛起后后，進進入居居住主主題不不清晰晰階段段，供供應結結構復復雜洪河———十十陵片片區——主主要特特點是是依托托城市市新區區建設設，面面向成成都市市六城城區市市民購購房消消費23結論一方面面需求求強勁勁一方面面強敵敵四起起，逐逐鹿中中原沒有建建立強強勢的的話語語權，，就沒沒有在在硝煙煙彌漫漫的營營銷戰戰中拉拉動大大量需需求的的能量量！24目標群群分析析25外來購購買群群體成都50%的外外地購購房群群體購購買了了哪個個區域域的物物業？以購買買力進進行層層次分分解高端外外地客客群購購買成成都物物業的的心理理訴求求融入成成都購買成成都最最核心心的物物業：：外外地富富裕人人群（（企業業主在在成都都市內內工作作）中低端端外地地客群群購買買成都都物業業的心心理訴訴求靠近成成都因經濟濟承受受能力力只能能購買買成都都周邊邊區縣縣的物物業，，但達達到了了在大成都都置業的的目標標（以以退休休養老老用途途為多多）外地中中間人人群？26購買龍龍泉住住宅物物業的的本地地需求求分析析外地購購買力力居中中的人人群傾向成成都附附近，，一個個在工工作居居住和和購買買力水水平間間平衡衡的選選擇龍泉本本地升升級換換代置業集集中于于龍泉泉老城城區，，觀念念需要要扭轉轉成都人人的第第二居居所休閑渡渡假、、養老老為主主要用用途龍泉產產業發發展帶帶來的的新增增人口口經開區區發展展帶來來的巨巨大就就業人人群面面臨的的置業業需求求就近近釋放放27項目客客群來來源分分析項目的的客群群來源源明確：：龍泉泉第一一個瞄瞄準成成都主主力群群體的的第一一居所所的大大盤龍泉本本地客客群顛覆龍龍泉本本地客客群對對于購購房的的區域域選擇擇觀念念成都客客群/郊縣縣客群群直接與與溫江江華陽陽搶奪奪成都都在郊郊縣置置業的的人群群項目客群經開區區就業業群體體將經開開區就就業群群體的的置業業需求求吸引引到本本項目目進行行釋放放高端客客群直接與與城東東三環環沿線線樓盤盤爭奪奪購買買第二二居所所的高高端客客群，，以高高性價價比為為武器器28結論為保證證項目目年內內銷售售目標標和長長遠發發展，，需要要緊抓抓兩部部分客客群：：成都都市主主流購購房群群體以以及龍龍泉本本地購購房群群體29SWOT分分析30優勢企業資資源優優勢以較低低成本本控制制大規規模以以第一一居所所范圍圍為半半徑的的土地地——優優勢除除規模模外，，還具具有成成本優優勢，，能在在弱勢勢板塊塊中迅迅速發發力；；第一一居所所表明明項目目價值值所在在。良好政政府關關系及及社會會資源源優勢勢——能能調動動若干干社會會資源源，支支持強強勢出出擊，，為項項目領領銜主主演提提供可可行性性。資金優優勢——可可以提提前投投入，，為偏偏僻地地塊形形成強強勢現現場支支持的的目標標提供供保障障。31高標準準運作作意識識——組組建一一流團團隊，，高效效分工工協作作。戰略性性開發發大盤盤——允允許該該盤從從戰略略角度度考慮慮，以以戰略略目標標為標標準對對局部部運運作提提供保保證，，并有有條件件進行行資源源互換換，可可以犧犧牲局局部利利益獲獲得全全局利利益。。可衍生生相關關自然然資源源——控控制獨獨一無無二的的自然然資源源為本本案提提供一一定的的優勢勢。獨特開開發與與土地地運作作之間間關系系——此此點既既是核核心優優勢，，也是是核心心難點點。優優勢在在于：：開發發商在在土地地上投投入越越多，，土地地增值值會越越大，，對控控制土土地創創造條條件；；難點點在于于：土土地增增值過過快會會對開開發商商掌控控全局局提出出挑戰戰。如如何平平衡把把握兩兩者之之間關關系是是本案案的關關鍵。。32項目資資源優優勢：：全優勢勢——綜綜合協協調片片區城城市開開發概概念大生態態景觀觀——真真山/真水水/森森林/庭院院/花花園………大城市市配套套——從從幼兒兒園到到高中中優質質學校校配套套/體體檢醫醫院/會所所/藝藝術中中心/婚慶慶公園園/商商業/交通通………33差異化化產品品——電電梯多多層洋洋房是是目前前極具具競爭爭性產產品，，屬舒舒適型型產品品，能能吸引引追求求生活活舒適適性的的目標標客群群。延續成成龍路路開發發態勢勢——作作為第第一居居所，，雖然然距離離遠些些，但但可達達性好好，性性價比比高。。34總結本案是是超大大規模模的具具有極極高性性價比比的城城市第第一居居所。。35劣勢企業資資源劣劣勢：企業團團隊處處于磨磨合過過程——對對開發發過程程中的的執行行力帶帶來很很大挑挑戰，，隱藏藏很多多潛在在危機機。無品牌牌優勢勢——此此點是是大盤盤運作作先天天缺陷陷，必必須更更多依依靠實實體動動作，，依賴賴項目目優勢勢來強強化項項目品品牌。。難以形形成企企業品品牌——項項目的的長遠遠發展展中不不可預預見因因素使使得項項目的的開發發存在在不確確定性性，由由此帶帶來企企業品品牌建建立的的基礎礎不穩穩固36項目資資源劣劣勢：：就第一一居所所大盤盤而言言，處處于相相對弱弱勢板板塊——龍龍泉板板塊在在成都都市場場相對對概念念較弱弱；本本案開開發孤孤立，，具有有消費費抗性性。因因此項項目在在推廣廣時推推廣不不能直直接借借助板板塊力力量，，應和和板塊塊保持持適當當距離離，對對板塊塊重新新包裝裝，找找到新新的題題材，，吸引引消費費者。。在目前前成都都第一一居所所大盤盤而言言，本本案處處于距距離最最遠半半徑上上?！獞獞獜娀蛇_達性，，弱化化距離離。37城東/龍泉泉是較較為弱弱勢的的目標標市場場，市市場基基礎薄薄弱——全全方位位挖掘掘市場場資源源，立立足東東部，，放眼眼大成成都現有配配套薄薄弱，，不成成熟——加加快項項目配配套工工程建建設進進度，，自身身彌補補劣勢勢38劣勢總總結核心劣劣勢是是板塊塊影響響力、、拉動動力不不足，，市場場基礎礎薄弱弱。39機會未來區區域連連接干干道的的帶動動——東東大街街東延延線（（老成成渝路路）、、成龍龍路作作為城城市干干道延延伸，，為東東部片片區帶帶來發發展機機遇。。市場機機會——根根據2006年年成都都市市市場投投資需需求整整體形形勢，，可以以看出出整體體市場場的復復蘇。。思維突突破——在在現有有供應應水平平和現現狀下下，如如何能能滿足足消費費者無無法滿滿足之之需求求，進進行引引導、、反思思和突突破，，引領領市場場。40多層次次認可可——開開發商商可能能獲得得各種種榮譽譽稱號號，包包括““國家家級綠綠色生生態示示范小小區””等。。板塊機機會——政政府啟啟動東東部板板塊計計劃，，打造造“城城東副副中心心”，，2006年東東大街街東延延線的的改造造將極極大提提升龍龍泉板板塊。。市場洗洗牌者者——本本案有有條件件顛覆覆龍泉泉板塊塊、顛顛覆消消費者者購房房標準準、顛顛覆社社區打打造方方式，，成為為成都都市購購房居居住群群體生生活方方式升升級換換代的的夢想想實現現基地地。從從消費費者心心理可可以得得出：：一個個生活活升級級換代代方式式，顛顛覆性性價比比標準準。41區域發發展——國國家級級的成成都經經濟技技術開開發區區的發發展將將帶來來更多多的潛潛在客客群。。42總結機遇在在于：：片區區高標標準整整體開開發標標準顛顛覆傳傳統開開發標標準，，顛覆覆成都都人生生活模模式，，對舒舒適性性生活活進行行重新新詮釋釋。43威脅整體市市場競競爭加加劇。。——整整體供供求關關系失失衡，，供應應量迅迅速增增加。。直接競競爭板板塊——溫溫江強強勢發發力。。東大街街東延延線改改造——促促進區區域發發展的的同時時帶來來帶來來區域域發展展重心心轉移移，對對東山山大道道（成成龍路路）帶帶來較較大沖沖擊，，機會會與威威脅并并存。。客群分分流——城城東三三環區區域的的興起起，將將直接接攔截截龍泉泉購房房客戶戶。44企業控控制土土地存存在變變數、、不確確定性性?！瓌影灏鍓K任任務既既是項項目自自身運運作要要求，，也是是龍泉泉政府府要求求，但但對后后期控控制土土地帶帶來風風險。。要求求加強強對土土地開開發的的力度度，提提升自自身開開發能能力，，把土土地升升值能能力盡盡快演演化為為開發發能力力。用用速度度強化化開發發商在在政府府眼中中的開開發能能力，，同時時也促促使開開發商商提前前鎖定定土地地，阻阻止其其他開開發商商介入入對土土地爭爭奪。。45總結土地問問題是是本案案存在在的核核心威威脅。。46關于項項目運運營的的若干干思考考47成都市市層面面：整整體市市場格格局處處于機遇與與風險險并存存的局面面機遇：：市場整整體消消費信信心復復蘇風險：：市場整整體供供應量量空前前增大大，供供求格格局嚴嚴峻板塊競競爭不不可忽忽視華陽處處于持持續增增長期期溫江蓄蓄勢爆爆發，，分流流市場場關注注力龍泉板板塊崛崛起略略顯倉倉促。。溫江對對本案案的威威脅直直接來來源于于對市市場關關注點點的分分流，，而本本案將將更多多的分分流溫溫江外外地目目標客客戶群群。48城東復復興以城東東副中中心為為代表表的東東部板板塊將將成為為僅次次于溫溫江的的第二二大市市場關關注點點，與與本案案構成成機會會與威威脅并并存的的格局局，但但均衡衡評估估后本本案將將對東東部板板塊將將形成成更大大的威威脅。。龍泉過過去與與未來來仍有有整體體形象象不清清之嫌嫌，本本案借借龍泉泉板塊塊之力力的機機會甚甚小。。東大大街東東延線線開通通，對對本案案機會會與威威脅并并存，，東延延線將將助勢勢東部部板塊塊，分分散市市場對對本案案的注注意力力。本本案與與龍泉泉關系系，有有“貢貢獻在在先，，享受受在后后”的的特點點，自自然也也是本本案存存在的的重要要基礎礎之一一。板塊與與項目目49拋開表表面挖挖掘內內涵本案的的核心心優勢勢并非非絕對對規模模以具有有優勢勢的成成本控控制住住了位位于成成都第第一居居所可可能范范圍內內的大大量土土地才才是最最大優優勢。。這種控控制構構成了了本案案的核核心競競爭優優勢點點，而而確保保這種種控制制又是是本案案運作作的核核心戰戰略要要點。。核心競競爭力力與開開發前前提因因素開發商商高水水準運運作意意識、、資金金優勢勢、強強大的的政府府和社社會資資源50項目運運作重重心開發機機構與與政府府共同同整理理土地地的運運作模模式基礎投投入越越大，，越能能保證證開發發機構構的戰戰略意意義的的重大大原則則，而而為此此能進進一步步降低低產品品市場場風險險戰略方方向明明確，，關鍵鍵是節節奏控控制市場支支撐超一流流規劃劃設計計山水資資源道路、、廣場場、藝藝術中中心的的修建建其他優優勢資資源構成了本案產品的核心賣點，構成了本案成為市場超一流選手的支撐點。51當前不不足之之處缺乏企企業品品牌團隊需需要磨磨合成成熟總體戰戰略目目的本案今今年實實現超超高難難度的的年銷銷售量量20萬平平方米米、年年銷售售額近近6億億元的的目標標，是是本案案整體體運作作中前前期至至關重重要的的戰略略目標標點。。該戰略目目標的實實施將促促進開發發機構更更迅速地地將更大大規模土土地的手手續完善善，同時時將本案案的優勢勢有土地地資源優優勢向著著開發機機構開發發能力的的優勢轉轉移，同同時也達達到阻擊擊其它機機構試圖圖進入本本案操作作的目的的，從而而確保本本案整體體戰略的的實施。。52運作難點點？時間即由一個個沒有品品牌、尚尚待成熟熟的企業業團隊在在一個離離第一居居所范圍圍內第三三層面的的板塊最最遠的距距離，在在倉促起起勢中，，在一年年內迅速速成為超超一流選選手，實實現年銷銷售20萬平方方米前所所未有的的目標。。三大挑戰戰工程推廣銷售組織織工程安排排已基本本能滿足足銷售現現場的要要求，若若工程進進度能越越早提前前將越能能對銷售售起重大大推動價價值。關鍵在于于將一個個好似平平臥的巨巨人在短短時間內內迅速立立起，且且真實可可信銷售組織織的挑戰戰在于完完成目標標銷售所所必須完完成的前前期巨量量的銷售售準備工工作，而而這些工工作是由由一個全全新組建建的團隊隊去完成成。53突破思考考慣性規模優勢勢、一流流服務團團隊優勢勢、產品品設計等等等素材材都是本本案的優優勢競爭爭點由于概念念被炒作作次數太太多，不不能構成成推廣概概念中的的核心突突破點如何突破破思維慣慣性在本案的的推廣策策略中，，必須跳跳出常規規大盤的的概念尺尺度，在在更高層層面上講講話，才才能達到到前鋒的的市場話話語權的的目的。。54動作支撐撐本案都有有的東山山國際大大道，近近200畝的主主題景觀觀公園，，蘆溪河河階段性性改造實實施的完完成，具具有突破破性感染染力的藝藝術中心心的建設設，將是是本案完完成最后后營銷一一擊的實實體性動動作支撐撐點，將將有力克克服開發發商不具具品牌的的不足，，同時也也是前期期推廣中中項目宏宏大敘事事的完美美著陸。。構成了了本案虛虛實結合合的競爭爭利器。。突破傳統統規模概概念本案前期期10公公里長東東山大道道與后方方近10平方公公里東山山森林公公園，將將構成本本案跳出出普通大大盤尺度度的核心心賣點，，起到功功夫在功功夫外的的效果，，為達到到今年的的成都房房地產發發展濃墨墨重彩的的一筆，，因此，，這兩項項工程的的推進有有必要加加速提前前。55產品層面面的挑戰戰在常規遠遠郊大盤盤的操作作中，首首期較低低容積率率以及多多樣性的的產品建建設，是是大盤首首期啟動動更符合合規律的的策略，，較低容容積率可可達到利利用產品品的差異異化在更更遠距離離置業的的目的，，而多樣樣性的產產品布局局則能更更大范圍圍內滿足足消費群群體的不不同需求求，擴大大客戶面面。而本本案首期期容積率率偏高，，產品相相對單一一的特點點，將對對本案首首期大體體量營銷銷目標的的完成提提出額外外的挑戰戰。56態勢總結結57結論一方面需需求強勁勁一方面強強敵四起起，逐鹿鹿中原沒有建立立強勢的的話語權權，就沒沒有在硝硝煙彌漫漫的營銷銷戰中拉拉動大量量需求的的能量??！58結論為保證項項目年內內銷售目目標和長長遠發展展，需要要緊抓兩兩部分客客群：成成都市主主流購房房群體以以及龍泉泉本地購購房群體體59總結優勢－－本案案是超大規模模的具有極高高性價比的城城市第一居所所。60劣勢總結核心劣勢是板板塊影響力、、拉動力不足足，市場基礎礎薄弱。61總結機遇在于：片片區高標準整整體開發標準準顛覆傳統開開發標準，顛顛覆成都人生生活模式，對對舒適性生活活進行重新詮詮釋。62總結土地問題是本本案存在的核核心威脅。63看清企業的目目標看清競爭形勢勢看清項目優勢勢、劣勢、機機遇和挑戰凸現項目核心心競爭力重塑板塊價值值引導升級換代代需求化解控地威脅脅64第二部分營營銷策略略651、核心訴求求66核心訴求梳理理的三個原則則項目特點供應空白點需求敏感點核心訴求67項目特點山水全生態12平方公里里森林公園東山國際大道道專用巴士交通通線幼兒園－高中中的國際學村村亞洲婚慶公園園藝術中心中央休閑商業業軸帶國際級住宅4.5公里長長蘆溪河生態態公園200畝六國國主題公園東部陽光、空空氣全電梯的景觀觀洋房舒適性中大戶戶型區位與城市保持合合適距離，，交通可達性性好國際城市級配配套庭院景觀項目獨特點68市場供應空白白點環境有水無山，假假山假水的社社區園林比比比皆是，成都缺少真山山真水的生態態居住體驗配套局限小區配套套，成都缺少兼得得生態環境與與城市化生活活配套的產品品住宅產品3000元/平方米的同同等價位，極極大可能是在在三環外選擇擇生活配套不不全的多層無無電梯洋房；；成都缺少單價價不高、性價價比高的舒適適型產品供應應69需求敏感點渴望自然－－對居住環環境的理想化化追求引發郊郊區置業熱潮潮渴望生活豐富富、舒適和便便利－－保障生活活品質的生活活配套，如交交通、教育、、醫療、運動動、購物、休休閑……是城城市住宅毋庸庸置疑的購買買理由渴望物超所值值70核心訴求不是社區，而而是一個綜合合協調發展的的城市片區，提供根據國際標準打造的城市級的生活活配套；山水全生態－－真山真水水，森林溪谷谷、公園花園園……集成多多種生態資源源引領成都生活活質量升級換換代的山水城區71升級換代內涵涵開發理念升級級非社區開發，，而是在一個個可綜合協調調發展的城市市片區開發理理念指導下，，綜合考慮三三大問題：生態環境保護護與可持續發發展產業化與城市市化同步理想人居模式式打造72升級換代內涵涵開發模式升級級政企聯手的城城區運營模式式?？梢宰鲆灰话阕≌_發發商不能做、、也不愿意做做，但對提升升開發標準有有很大推動的的事情。73升級換代內涵涵開發標準升級級：山水全生態國際城市級配配套居住產品升級級74山水全生態不再是微縮景景觀小處文章章、假山假水水的社區園林林，而是整合合了真山真水水、陽光、森森林作為理想想人居必備的的資源配套，，引進可持續續水循環生態態的科技手段段加以維護和和發展。國際城市級配配套不局限于“超超市、菜場、、學校、會所所、公交站””四菜一湯的的社區配套，，把國際水準準設計的藝術術中心、婚慶慶公園、中央央商業公園帶帶、劇院廣場場、小島廣場場等等具城市市標志性或者者片區中心的的建設放進整整體規劃，保保障生活體系系向更具有城城市化文明、、舒適度的升升級；75住宅產品全電梯全框架架一梯兩戶，，舒適性的中中大戶型設計計、以及德國國工程師以質質量為本的設設計，讓產品品在同類產品品中品質升級級76升級換代內涵涵企業行為升級級選擇開發資源源。以上風上上水，有山有有水作為標準準來衡量；選擇開發團隊隊。整合規劃劃、建筑、環環境、水循環環生態可持續續發展等各方方面國際級專專家來共同打打造，并引進進相關先進科科技；城區運營商定定位：修路，，治河、建園園，建藝術中中心……企業業作大配套大大環境，是一一種遇山開山山，遇水搭橋橋，天造一半半，我造一半半的城區開發發行為。與常常規蓋樓作花花園的住宅小小區開發商有有本質不同。。77產品競爭力梳梳理升級換代的開發理念、開開發模式、開開發標準、企企業行為創造一種人居居理想78參考案例：一生之城里斯頓新城是是美國最大最最成功的新城城之一。這個個新城最初的的開發目標就就是：為居民民建設一個終終身居所。此城的設計者者羅伯特?西西蒙本人是第第一批居民，，他從開發之之初就一直在在這里居住，，長達五十多多年從未離開開，直到八十十六歲。79美國的一生之之城美國每年會根根據居民受教教育程度在本本科以上的比比例、人均經經濟收入達到到一定程度的的比例、創新新企業所占的的比例、文化化配套的數量量、綠地覆蓋蓋率等綜合指指標對全國的的社區進行排排名，里斯頓頓新城連續二十年排排名第二。里斯頓新城的的五大特征：：位于大都市邊邊緣整體容積率1.0左右，，密度適中產品形式多樣樣化社區功能復合合社區歸屬感80案例啟示里斯頓新城成成功的五大原原則：適中密度，適適宜規模，保保證足夠的公公共開放空間間，保持宜人人的空間度；；強調社區配套套的多樣性和和可達性，提提高生活的便便利度和生活活質量；營造社區內部部的步行交通通環境，提倡倡公共交通和和步行優先；；強調社區的公公共活動空間間，建立居民民的聯系，提提高居民的參參與性和歸屬屬感；強調對原生環環境和人文傳傳統的保護，，實現可持續續發展。81一生之城一個宜居型、、產業型、生生態型、休閑閑型、成長型型的“一生之之城”82“一生之城””是什么城市形態特征征：是一個城市的的經濟、文化化、科學、教教育等綜合功功能發展到一一定高度形成成的一種比較較理想的社區區狀態，這種種社區狀態的的構成元素是是購房主流人人群――中產產階級人群所所容易認可和和接受的；其基本特征表表現為：高品品質、生態、、環保、人性性化、多形態態和可持續發發展；坐落于傳統意意義上的聚居居點之外，也也就是所謂的的郊區，但又又不能等同于于一般意義上上的郊區概念念，它把城市市的中心引向向邊緣，又把把城市的邊緣緣引向中心，，是城市中心與次次中心相互交交換的產物，，是城鄉一體體化的新形態態城區。83“一生之城””是什么人居形態特征征：是一種立足當當下更著眼未未來、全方位位升級換代的的新人居模式式，是一個具有造造血功能、可可自我成長、、可持續發展展的夢想之城城；是從單身、結結婚、有孩子子、孩子上學學，直到養老老等不同階段段、不斷升級級的物質需求求和精神需求求，都可以得得到滿足，從從而可以永久久居住的所在在；84“一生之城””與“過渡性性樓盤”對比比過渡性樓盤一生之城開發理念從快速銷售的角度出發，造當下需要的房子，不考慮未來的不同需求；只有居住功能。以城市運營的理念出發，造一世生活的城市，關注消費者現在、未來的不同需求；具有完善的城區功能?？沙掷m性不可生長、很難改變與再發展；只提供階段性的居住需求，過了某個階段則必須再次購房，以滿足新的生活需求。具有自我生長能力、可持續發展；在人生的不同階段都能夠提供給居民不同的物質需求與精神需求，居民一生都可以住在里面。生態環境以人造園林為主，裝飾樓盤；國家綠色生態社區的標桿；全生態：真山、真水、陽光、萬畝果林、國際花園……并引進可持續水循環生態的科技手段加以維護和發展。配套設施“超市、菜場、學校、會所、公交站”四菜一湯的社區配套，提供基本的生活配套；從城市發展的角度，設置城市級配套。常規配套外，把藝術中心、婚慶公園、中央商業公園帶、劇院廣場、小島廣場等等具城市標志性的設施放進整體規劃，保障生活體系向更加城市化、更多精神層面升級；85“一生之城””與“過渡性性樓盤”對比比過渡性樓盤一生之城產品品質常規的產品形態；全電梯全框架一梯兩戶，舒適性的中大戶型設計、以及德國工程師以質量為本的設計，讓產品在同類產品中品質升級、舒適度升級；產業支撐“臥城”：沒有產業造血功能，只能居住。有高新產業、現代休閑產業等支撐，具備自我造血功能開發機制企業單獨開發；被動接受城市發展的制約。政企聯手機制，政、企、民互動分享，“三老”滿意；主動引領城市發展方向。執行保障單純的市場利益牽引。國際規劃設計建筑專家團隊國際水平的生態科研成果保障；86人或許不會在在一個地方居居住一輩子但但一生之城城給每個居住住者

或長或或短短

都是最最精華的歲月月87銷售策略882006成成都地產大大腕之年西有國色天香香挾北部新城城噴薄而出南有世紀城藉藉會展中心叱叱咤風云899091大象的游戲已已經開始！沒有重量級的的出手沒有旋風般的的速度東山國際新城城即使一展再再造成都之肺肺與東山計劃劃之雙翼也難以成就承承載成都人居居夢想的霸業業宏圖！92事關全局的兩兩大問題抉擇擇開多大？20萬VS10萬是運營手筆大小小之別！是推廣力度強弱弱之分！何時開？7月VS9月月不僅是開盤現現場準備何時時到位更重要是銷售售蓄客何時井噴？能否消化93一切在在于啟動銷售售發動機！94基于銷售目目標，我們們面臨著什什么？時間短、任任務重春交會和秋秋交會是本本市重要的的銷售時機機工程進度從從7月－11月逐步步有成果展展現7月樣樣板板房東東山景觀大大道8月底藝藝術中心9月底六六國花園樣樣板板區蘆蘆溪河示范范段11月婚婚慶公公園7月即獲得得一期銷售售許可證95為了保證充充足的時間間迅速消化化20萬平平方米的開開發體量，，我們推盤盤應該把握握什么原則則？開盤時間盡盡可能提前前把兩次房交交會作為項項目重要的的銷售時機機分產品、一一次性開盤盤把工程進度度作為現場場保障96一、何時開開盤？蓄客客規模說話話！達到4-5倍于一期期貨量的有有效客戶積積累市內展場現場包裝渠道營銷訴求購房者者利益的現現場呈現：：樣板房一期外立面面部分呈現現亮點區環境境營造臨時銷售接接待區看樓大巴開開通入口廣場與與通道景觀觀形成一個人頭攢攢動的賣場場氛圍強大的現場場銷售服務務隊伍沙盤模型，，產品介紹紹等銷售道道具97首期開盤時時間的確定定基于開盤時時間盡可能能提前的原原則，建議議在7月份拿到到預售許可可證1.1期立即開開盤。理由一4月20日日春交會系系列活動，，事實上已已經啟動了了項目的蓄蓄水。截至至7月份開開盤，期間間2個多月月的蓄水期期符合銷售售常規（蓄蓄水期過短短客戶積累累量不夠，，過長會造造成客戶流流失）。理由二按照“蓄水水——放量量——蓄水水”既定的的1~2個個月為一銷銷售小周期期，為了實實現項目分分批多次開開盤的銷售售策略倒推推時間的話話，也需要要最遲7月月份開始啟啟動首期開開盤。98二、逼客策策略一次性674套產產品，分兩兩大系列、、分時推出出，對積累累客戶進行行分類型地地分區消化化，對同一個積積累客戶形形成不同產產品不同總總價的多頻頻次吸引，，增大產品品去化機率率，減少客客源浪費。。分房型6+1系列列9和11+1系列不漲價99為什么要分分批多次開開盤？開發商原定定計劃：分分兩期推出出，一期670套（（設計方案案已定）；；二期約700套（（設計方案案進行中））結論1：一期分為1.1期和和1.2期期推出，1.1期主主推6+1；1.2期主推11+1、9；4+1由于于數量不多多可自然消消化。100為什么產品品分批推出出？理由一：從從產品來講講，一期產產品包括：：4+130套6+1305套套11+1140套996套躍式88套結論：6+1的數量量較為滿足足第一次放放盤量，11+1和和9的總量量較為滿足足二次放盤盤量。101理由二：從從可能存在在的目標客客群來講11+1和和9的客戶戶群存在互互補性，同同時與6+1的客戶戶群又有一一定的差異異性，首批批放6+1，亦利于于用相對高高品質及差差異化房型型提升市場場形象。理由三：從從項目的可可操作性來來講參照具有可可行性的市市場常規操操作模式：：第一個蓄蓄水期投入入、準備都都最充分，，不能各種種產品一次次性投放，，迅速將市市場熱情消消耗殆盡，，如此投放放方式可將將第一個蓄蓄水期的成成果在第二二批房源投投放時繼續續有效消化化。102因此，本項目采用用每批次相相隔1個多多月的蓄水水期，放量量300套套左右的方方式具有可可操作性。。二期暫定分分為2.2期、2.2期推出出（根據二二期產品及及規劃設計計再做適當當調整）103三、蓄水策策略一切，最終終落到蓄客客工作最大化有效效蓄客我我們就有有可能創造造銷售奇跡跡！成為大大象游戲的的王者！蓄客事事關全局的的勝負手??！104“兩會”前前后，組織織四大銷售售節點3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月2007年1月春交會預售證1.1期開盤，約220套放量婚慶文化基地落成1.4期開盤，1.2期開盤，約200套放量藝術中心完成秋交會1.3期開盤1057月1.1期開盤現場效果六國花園作作為第一重重要的銷售售賣場，6月底須須局部展現現一個示范范區，成為為一個可展示模型型、接待來來訪、舉辦辦活動的露露天休閑銷銷售接待處處。在六國花園園和樣板房房之間的蘆溪河一小小段須先治理出來來東山國際大大道兩個端端頭（靠三三環處以及及項目地接接口）落成成六國花園局局部示范區區、蘆溪河河示范段與與樣板房同時構成7月首批推推盤現場效效果1068月底1.2期推盤現場效效果東山景觀大大道整體落落成藝術中心落落成六國花園新新示范區落落成東山景觀大大道、六國國花園示范范區、蘆溪溪河示范段段與樣板房房、藝術中中心構成8月1.2期推推盤現場效效果1079月底1.3期推盤現場效效果示范區落成成六國花園全全面落成蘆溪河示范范段全面落落成東山景觀大大道、六國國花園、蘆蘆溪河示范范段與樣板板房、樣板板區、藝術術中心構成9月1.3期推推盤現場效效果10811月底1.4期推盤現場效效果婚慶廣場落落成東山景觀大大道、六國國花園、蘆蘆溪河示范范段與樣板板房、樣板板區、藝術術中心、婚婚慶廣場構成11月月1.3期期推盤現場場效果109工程進度調調整意見時期原進度調整建議7月中旬1.1期開盤東山國際大道樣板房東山國際大道不必整體落成，作出端頭效果六國迎賓花園作出示范區蘆溪河與樣板房相鄰段出效果8月中旬1.2期推盤藝術中心東山國際大道整體落成六國迎賓花園擴大示范區9月23日房交會前1.3期開盤樣板區蘆溪河示范區六國迎賓花園無11月13日婚慶文化節1.4期開盤婚慶廣場無110推廣策略推廣策略與與布局階段劃分階段推廣要要點111推廣總原則則：可信度策略二：聚焦大動作以企業動作證實標準震撼力策略三：亮出示范區拉動力策略四：給出超值價以超出市場預期心理價格作為快速去化的保證高度策略一：樹立新標準區別于成都所有大盤，顛覆現有人居標準，作新標準的制定者和解釋者；112總體營銷四四大兵團布布局輿論引導廣告企業行為事件價值與促銷銷策略現場氛圍樹立新標準準訴求大利益益證實新標準準1131、樹立新新標準訴訴求大利利益以“生活質質量升級換換代”為核核心訴求和和利益點，，統領全年年推廣；理念升級模式升級標準升級全生態城市配套居住產品行為升級1142、大動作作不斷落實實新理念全生態、城城市配套兩兩大體系下下的8大工工程規劃方方案－開工工－示范區區落成－整整體落成都都將成為營營銷發力點點以東山國際際大道、藝藝術中心、、婚慶公園園、國際學學村四大工工程為代表表的城市配配套實施動動作以17平方方公里森林林公園、4.5公里里蘆溪河生生態公園、、六國迎賓賓花園、全全國綠色生生態示范小小區四大項項目為代表表的全生態態實施動作作1153、、示示范范區區增增強強銷銷售售說說服服圍繞繞兩兩大大體體系系8大大動動作作，，項項目目示示范范區區將將逐逐級級綻綻放放，，構構成成對對銷銷售售的的強強大大支支持持。。1164、、超超值值價價引引爆爆購購買買熱熱潮潮大批批量量快快速速成成交交的的前前提提保保障障一是是現現場場銷銷售售氛氛圍圍二就就是是價價格格117推廣廣節節奏奏：：兩兩期期覆覆蓋蓋，，三三期期蓄蓄勢勢3月月4月月5月月6月月7月月8月月9月月10月月11月月12月月2007年年1月月預售售證證春交交會會秋交交會會1.1期期開開盤盤，，約約220套套放放量量1.2期期開開盤盤，，約約200套套放放量量婚慶慶文文化化基基地地落落成成1.4期期開開盤盤藝術術中中心心完完成成1.3期期開開盤盤開盤盤蓄蓄勢勢期期覆蓋蓋期期蓄勢勢蓄勢勢期期覆蓋蓋期期118覆蓋蓋期期圍繞繞第第一一次次開開盤盤和和秋秋季季房房交交會會兩兩個個節節點點，，制制造造前前后后為為期期20天天左左右右的的推推廣廣全全面面覆覆蓋蓋期期；；蓄勢勢期期從3月月中中心心到到07年年1月月，，在在覆覆蓋蓋期期以以外外三三個個階階段段，，制制造造階階段段性性事事件件、、興興奮奮點點，，話話題題，，形形成成對對項項目目的的關關注注。。119階段段推推廣廣任任務務階段銷售目標推廣任務3月23-6月下旬開盤蓄勢期蓄客樹立新標準，拔高項目形象6月底-7月24覆蓋期1.1開盤強銷全方面覆蓋，形成強勢拉動7月25-8月底蓄勢期消化、蓄客制造關注，制造現場人流9月初-10月15覆蓋期1.2強銷1.3蓄客全方面覆蓋，形成強勢拉動10月下旬-07年1月保溫期1.3強銷1.4強銷制造關注，制造現場人流120開盤盤蓄蓄勢勢攻攻略略4-6月月121階段段任任務務樹立立新新標標準準，，拔拔高高項項目目形形象象122策略一：：戰略營營銷動作：炒炒作東山山計劃東山計劃劃是什么么？以城市片片區綜合合協調發發展理念念，以生生態移民民（農民民下山、、綠樹上上山）的的方式，，對龍泉泉山西麓麓蘆溪河河流域20平方方公里區區域，利利用土地地整理的的辦法，，將集體體建設用用地集中中使用，，進行整整體性規規劃、綜綜合協調調開發。。為成都都建設一一個集現現代化生生態區、、山地休休閑旅游游、生態態林業、、教育產產業、健健康產業業、人文文居住等等功能于于一體的的綜合城城區。123東山計劃劃構成：：三大體體系以“村民民下山，，綠樹上上山”為為核心的的生態環環境優化化工程，，構筑可持持續發展展生態體體系。以推進產產業化發發展為核核心的社社會主義義新農村村工程，，構筑城鄉鄉一體化化協調發發展體系系。以推進城城市化建建設為核核心的““城市新新區綜合合發展工工程”，，建設和諧諧的人居居文化體體系。124十大國家家、省市市級重點點項目東山國際際研發基基地――包括括總部基基地、研研發基地地、總部部會所、、總裁住住宅、園園林式五五星級酒酒店等；；東山國際際健康中中心（Healthcenter）――包括括養生中中心、療療養中心心、體檢檢中心、、VIP專科治治療中心心、禪養養中心等等；東山國際際休閑運運動公園園――包括括山地高高爾夫球球場、生生態網球球中心、、四季滑滑雪場、、生態有有氧運動動區等；；東山國際際植物園園――包括括專門由由名人所所植樹木木組成的的“名人人林”、、家庭植植樹組成成的“萬萬家林””、科普普基地、、教育基基地等；；東山國際際書（禪禪）院――打造造成都最最生態、、最休閑閑、最具具規模的的休閑閱閱讀中心心。125亞洲婚慶慶文化基基地；全國第一一個“建建設部綠綠色生態態示范項項目”―――東山山國際新新城蘆溪河生生態公園園；東山國際際大道；；東山安居居工程。。126東山計劃劃的先進進性在哪哪里？曾經走過的城市新片區發展道路城市片區綜合協調發展計劃整體規劃缺乏整體性的戰略思考和系統、協調的發展規劃，各自為政的局部規劃與建設，形成資源浪費、發展失衡現象；20平方公里整體規劃為一個集生態景區、山地休閑旅游、生態林業、教育產業、生態健康產業、人文居住等功能于一體的綜合城區。

生態環境可持續性缺乏對生態環境的可持續發展性；引進代表國際先進水平的WSUD生態可持續發展研究成果，對龍泉山、蘆溪河進行整體性規劃治理，改造、優化為成都最大的山水森林公園

產業化與城市化關系重城市化、輕產業化，城市片區發展與產業發展不協調；一系列生態林業、休閑產業項目，提供充分的就業計劃，城市化與產業化同步。

127東山計劃劃的先進進性在哪哪里？曾經走過的城市新片區發展道路城市片區綜合協調發展計劃配套生活配套設施不完善。興建一系列城市性的公共配套設施，教育文化、休閑商業設施發展機制缺乏讓政府、企業、市民三方參與新城區發展計劃的有效機制。政府關注政績，企業關注效益，市民關注利益，往往導致社會、經濟、生態效益顧此失彼。政、企、民眾三方共贏128策略之一一：戰略略營銷樹高度：：作為東山山計劃十十大重點點項目之之一，成成為成都都任何一個個樓盤無無法達到到的具有有城市高高度的政政府重點點發展項項目造區隔：：依托一個個綜合協協調發展展城市片片區計劃劃，項目目區別于、、領先于于成都所所有板塊塊和樓盤盤為什么推推廣東山山計劃129策略之一一：戰略略營銷納廣度：項目藉此此具有成都任何何一個樓樓盤無法法競爭的的全生態態、城市市配套、、產業化化和人文文等廣闊闊內涵資源整合合：項目獲得得整合具具有國際際水準的的生態保保護、綜綜合城區區規劃、、休閑生生態產業業發展等等各個領領域研究究課題、、專家學學者、國國際國家家標準的的超級平平臺，是成都任任何一個個現有樓樓盤都無無法達到到的資源源整合層層面，也也為項目目搭建項項目招商商平臺為什么推推廣東山山計劃130策略一：：戰略營營銷實施東山山計劃傳傳播的四四大關鍵鍵爭取獲得得政府認同同，以政府府角度發發布東山山計劃；；以十大項項目所整整合的具具有國際際/國家家級課題題、專家家、產業業發展計計劃、規規劃成果果等資源源，豐富傳播播題材，，搭建招招商平臺臺；以媒體炒作作為主戰戰場，組織東東山計劃劃的亮相相和解讀讀輿論宣宣傳方案案；以東山國國際新城城實質性的的開發行行為，承接東東山計劃劃傳播勢勢能；131策略一：：戰略營營銷東山計劃劃政府匯匯報方案案建議東山計劃劃資源整整合建議議東山計劃劃媒體炒炒作方案案建議132東山計劃劃資源整整合建議議模式：政府出名名企企業出出力方向：國際/國國內城市市片區發發展論壇、行業研討會國際/國國內城市市片區規規劃、生生態保護護與可持持續發展展、建筑筑、山地地休閑產產業鏈（（生態林林業、健健康養生生、運動動、酒店店、度假假村）等等方面的的專家學者者、企業業國際/國國內有關關城市片片區規劃劃、生態態保護與與可持續續發展、、建筑、、山地休休閑產業業鏈方面面的研究課題題、示范范項目、、成果展展覽133東山計劃劃資源整整合建議議參考形式式城市片區區綜合協協調發展展國際研研討會東山計劃劃生態可可持續發發展成果果匯報會會東山計劃劃十大項項目規劃劃展數十位國國際專家家作客蓉蓉城獻獻計東東山東山計劃劃牽手國國家首個個綠色生生態示范范區國際著名名養生健健康中心心落戶東東山計劃劃134策略二：：情感營營銷動作：再再造成都都之肺工工程再造成都都之肺－－－以森森林化龍龍泉山，，造福成成都、造造福后代代為目標標，以政政府號召召、企業業贊助、、鼓勵市市民參與與的模式式，在龍龍泉山開開展長期期的義務務植樹育育林工程程。2006年“再再造成都都之肺””工程將將以東山山計劃范范圍內的的17平平方公里里為啟動動區，東東山國際際新城發發展商提提供贊助助，組織織市民開開展一系系列行動動。135策略二：：情感營營銷提升龍泉泉山知名名度，好好感度再造成都都之肺營營銷目的的樹立企業業公益形形象成立“再再造成都都之肺””志愿者者機構，，搭建項項目客戶戶活動聯聯誼平臺臺136策略二：：情感營營銷實施“再再造成都都之肺””傳播的的三大關關鍵以政府或或媒體等等第三方方角度推推出“再再造成都都之肺””工程，，企業作作為響應應者；以“再造造成都之之肺”為為名義，，企業贊贊助以““綠化龍龍泉山””為主題題的各類類活動，，吸引志志愿者參參加，組織聯聯誼機構構，搭建建項目推推廣平臺臺；以媒體炒作作為主戰戰場，組織““再造成成都之肺肺”工程程輿論宣宣傳方案案；137策略二：：情感營營銷“再造成成都之肺肺”政府府匯報方方案建議議“再造成成都之肺肺”志愿愿者機構構建議“再造成成都之肺肺”媒體體炒作方方案建議議138再造成都都之肺志志愿者機機構組織織要點一張愛心心卡－－界定定參與活活動的志志愿者身身份，并并可保持持聯系一個有吸吸引力的的機構成成立事件件－－在報報名志愿愿者中抽抽取幸運運者乘坐坐直升飛飛機看東東山一個贊助助志愿者者免費植植樹并獲獲冠名權權的計劃劃－－企業業定期推推出一批批贊助植植樹并獲獲得冠名名權的機機會，吸吸納會員員參加，，并以樹樹為媒，，與之保保持溝通通，吸引引其不斷斷參加現現場活動動139“再造成成都之肺肺”房交交會前炒炒作建議議專家觀點點：提出關于于“再造造成都之之肺”的的觀點，，包括理理由、背背景、相相關科學學依據等等，發起起群眾參參與3月23日市民觀點點：發動媒體體深訪、、攔訪普普通市民民，專家家進行評評點3月30日政府表態態：以“東山山計劃””出臺將將啟動再再造成都都之肺工工程，并并解釋東東山計劃劃的含義義4月5日日企業積極極響應。。廣大市民民反響熱熱烈倡議書征征集萬人人簽名行行動直升飛機機看東山山活動報報名4月10-15號企業贊助助萬人植植樹4月20-25號坐直升飛飛機看東東山140策略三：：動作營營銷把東山國國際新城城的開發發動作轉轉為造勢勢推廣的的傳播題題材。目的：向公眾表表達“東東山國際際新城正正變成現現實”的的強烈信信號，樹樹立公眾眾信心141策略三：：動作營營銷動作營銷銷實施要要點面向公眾眾的活動二次次傳播最最為重要要；整合重量級人人士出席活動動事件，，進一步步提升對對公眾的的影響力力；組織公關關公司策策劃并實施活動動方案，保證實實施到位位；1424-6月月重大動動作梳理理東山國際際大道開開工典禮禮蘆溪河整整治規劃劃公布&開工典典禮藝術中心心奠基儀儀式婚慶公園園開工儀儀式六國迎賓賓花園開開工儀式式143策略四：：夢想營營銷夢想營銷銷－－呼呼吁人們們追求升升級換代代的居住住理想目標：承接“東東山計劃劃”和““再造成成都之肺肺”所奠奠定的項項目高度度，承接接動作營營銷的影影響力，，強烈發出出“時代代在變，，生活需需要升級級換代””的信號號，在項項目尚未未正式開開盤打出出具體產產品信息息之前前前，干擾擾在售項項目，攔攔截目標標客戶。。144策略五：：設計一一個聚光光燈145策略六：：針對首首批產品品的渠道道銷售策策略銷售蓄客客房交會后后，啟動動蓄客計計劃面向龍泉泉本地、、經開區區企業、、航天城城企業作作渠道營營銷銷售準備備現場接待待銷售團團隊組建建與培訓訓組建或委委托渠道道銷售隊隊伍銷售物料料準備146開盤蓄勢勢策略圖圖蓄客、渠渠道銷售售東山計劃提升項目高度，區隔對手再造成都之肺提升東山地位東山國際新城開發動作串證實所言不虛改變正在進行是時候升級換代重要的目標群心理提示，促其放棄購買，等待升級換代產品出現1473月中下旬4月5月6月6月中蓄勢期推推廣計劃劃東山計劃劃－戰略略營銷夢想營銷銷再造成都都之肺計計劃－情情感營銷銷政府回應再造成都之肺呼吁，公布東山計劃房交會亮相蓄客、渠渠道客戶戶拓展動作營銷14