第二章

客戶生命周期及其價(jià)值理論

1/19/20232案例假設(shè)有一家A圖形設(shè)計(jì)公司與一家H軟件供應(yīng)商已經(jīng)有五年的客戶關(guān)系了，我們來(lái)計(jì)算一下，五年下來(lái)，H軟件公司能從A圖形設(shè)計(jì)公司中獲得的直接和間接利潤(rùn)到底有多少。1/19/202331/19/202341/19/20235Customerlifecycle:是指從一個(gè)客戶開始對(duì)企業(yè)進(jìn)行了解或企業(yè)欲對(duì)客戶進(jìn)行開發(fā)開始，直至客戶與企業(yè)業(yè)務(wù)關(guān)系完全終止且與之相關(guān)的事宜完全處理完畢的這段時(shí)間。F2.1.1客戶生命周期的概念所謂的客戶生命周期指一個(gè)客戶對(duì)企業(yè)而言是有類似生命一樣的誕生、成長(zhǎng)、成熟、衰老、死亡的過(guò)程。單個(gè)客戶生命周期：指當(dāng)一個(gè)客戶開始對(duì)企業(yè)進(jìn)行了解或者企業(yè)欲對(duì)某一客戶進(jìn)行開發(fā)開始，直到客戶與企業(yè)的業(yè)務(wù)關(guān)系完全終止且與之相關(guān)的事宜完全處理完畢的這段時(shí)間。企業(yè)客戶群體生命周期：建立在單個(gè)客戶生命周期的基礎(chǔ)之上，它與單一客戶生命周期不同的是，它計(jì)算出的是企業(yè)整個(gè)客戶群體的平均生命周期。如某企業(yè)的年客戶流失率為10%，10年這群客戶流失掉，則其客戶群體生命周期為10年。男女戀愛過(guò)程~考察期：客戶關(guān)系的探索和實(shí)驗(yàn)階段（孕育階段）在考察期，企業(yè)只能獲得基本的利益，客戶對(duì)企業(yè)的貢獻(xiàn)不大。形成期：關(guān)系的快速發(fā)展階段（發(fā)展階段）在形成期客戶開始為企業(yè)做貢獻(xiàn)，企業(yè)從客戶交易獲得的收入大于投入，開始盈利。（2）陳明亮（西安交通大學(xué)管理學(xué)博士、浙江大學(xué)管理科學(xué)與工程博士后，浙江大學(xué)管理學(xué)院管理科學(xué)與工程系副教授）在此基礎(chǔ)上提出了客戶關(guān)系的四階段模型。穩(wěn)定期：關(guān)系發(fā)展的最高階段（成熟階段）穩(wěn)定期內(nèi)客戶愿意支付較高的價(jià)格，帶給企業(yè)的利潤(rùn)較大，而且由于客戶忠誠(chéng)度的增加，企業(yè)將獲得良好的間接收益。退化期：關(guān)系發(fā)展過(guò)程中關(guān)系水平逆轉(zhuǎn)的階段（衰退階段）在退化期，客戶對(duì)企業(yè)提供的價(jià)值不滿意，交易量回落，客戶利潤(rùn)快速下降。1/19/20239企業(yè)所要做的是努力縮短考察階段，加快發(fā)展階段、延長(zhǎng)穩(wěn)定階段、避免退化階段。1/1/2023111/1/202312客戶生生命周周期的的劃分分

對(duì)業(yè)務(wù)興趣詢問(wèn)、調(diào)查使用業(yè)務(wù)的種類/數(shù)量原有業(yè)務(wù)的增加業(yè)務(wù)量增加的業(yè)務(wù)種類原有業(yè)務(wù)的增加業(yè)務(wù)量和新業(yè)務(wù)的業(yè)務(wù)量潛在客戶新客戶老客戶新業(yè)務(wù)的新客戶使用業(yè)業(yè)務(wù)的的種類類使用業(yè)業(yè)務(wù)的的數(shù)量量案例欣欣賞某酒店店一名名客房房服務(wù)務(wù)員由由于疏疏忽，，將客客人放放進(jìn)玻玻璃杯杯里的的眼鏡鏡液和和隱形形眼鏡鏡倒掉掉了，，客人人回來(lái)來(lái)后大大發(fā)雷雷霆。。服務(wù)務(wù)員承承認(rèn)了了錯(cuò)誤誤，并并馬上上給客客人配配了一一副，，客人人表示示滿意意。事情到到此可可以說(shuō)說(shuō)圓滿滿解決決了，，可是是酒店店并沒(méi)沒(méi)有就就此滿滿足。。晚上上，酒酒店為為客人人做了了一個(gè)個(gè)眼鏡鏡型的的小蛋蛋糕，，作為為禮物物。客客人看看了開開懷大大笑，，之后后成為為酒店店的忠忠誠(chéng)回回頭客客。1/1/202315客客戶戶價(jià)值值的概概念客客戶戶讓渡渡價(jià)值值2.2客客戶價(jià)價(jià)值理理論出租車車司機(jī)機(jī)慧眼眼挑選選有價(jià)價(jià)值的的客戶戶醫(yī)院門門口一個(gè)人人拿著著藥一個(gè)人人拿著著臉盆盆人民廣廣場(chǎng)一年輕輕女子子，拿著小小包一里面面穿絨絨襯衫衫，外穿羽羽絨服服，，手拿拿筆記本本包的的男子子一對(duì)逛逛街的的情侶侶2.2.1客戶價(jià)價(jià)值的概念念企業(yè)為客戶戶創(chuàng)造價(jià)值值企業(yè)企業(yè)價(jià)值顧客價(jià)值顧客客戶為企業(yè)業(yè)創(chuàng)造價(jià)值值客戶價(jià)值的的定義“客戶價(jià)值是是客戶對(duì)產(chǎn)產(chǎn)品屬性、、屬性效能能以及使用用結(jié)果（對(duì)對(duì)實(shí)現(xiàn)客戶戶目標(biāo)和初初衷的促進(jìn)進(jìn)或阻礙））的感知、、偏好和評(píng)評(píng)價(jià)。”1/1/202320使用結(jié)果屬性效能產(chǎn)品屬性客戶價(jià)值產(chǎn)品服務(wù)價(jià)格檔次去飯店，你你會(huì)關(guān)注什什么?什么是客戶戶價(jià)值：客客戶期望客戶價(jià)值產(chǎn)品物理特性服務(wù)客戶體驗(yàn)價(jià)格交換價(jià)格關(guān)系或形象象非業(yè)務(wù)價(jià)值值產(chǎn)品或服務(wù)務(wù)帶給客戶戶的是生理理或者心理理的滿足2.2.2客戶讓讓渡價(jià)值客戶讓渡價(jià)價(jià)值，是指指整體客戶價(jià)價(jià)值與整體客戶成成本之間的差額額部分。產(chǎn)品價(jià)值時(shí)間成本體力成本精神成本整體客戶價(jià)價(jià)值整體客戶成成本客戶讓渡價(jià)值服務(wù)價(jià)值人員價(jià)值形象價(jià)值貨幣成本整體客戶價(jià)價(jià)值是指客戶從從給定產(chǎn)品品或服務(wù)中中所期望得得到的所有有利益。包包括四個(gè)方方面:產(chǎn)品價(jià)值（指產(chǎn)品的的質(zhì)量和功功能）服務(wù)價(jià)值（反映企業(yè)業(yè)從售前、、售中到售售后整個(gè)過(guò)過(guò)程所提供供的服務(wù)水水平）人員價(jià)值（企業(yè)員工工與客戶互互動(dòng)過(guò)程中中所體現(xiàn)出出來(lái)的知識(shí)識(shí)水平和責(zé)責(zé)任感）形象價(jià)值（與企業(yè)品品牌與公眾眾形象有直直接的聯(lián)系系）整體客戶成成本：客戶為購(gòu)購(gòu)買某一產(chǎn)產(chǎn)品與服務(wù)務(wù)所付出的的時(shí)間、精精神、體力力以及所支支付的貨幣幣資金等。。1/1/2023241/1/202325一、客戶戶終身價(jià)價(jià)值的概概念客戶終身身價(jià)值（（客戶的的生命周周期價(jià)值值）CLVCustomerlifetimevalue：：企業(yè)與客客戶在整整個(gè)交易易關(guān)系維維持的生生命周期期里，減減去吸引引客戶、、銷售以以及服務(wù)務(wù)成本并并考慮資資金的時(shí)時(shí)間價(jià)值值，企業(yè)業(yè)能從客客戶那里里獲得的的所有收收益之和和。客戶終身價(jià)值歷史價(jià)值當(dāng)前價(jià)值潛在價(jià)值2.3客客戶終終身價(jià)值值案例欣賞賞斯圖·倫納德在在美國(guó)經(jīng)經(jīng)營(yíng)一家家高盈利利超級(jí)市市場(chǎng)，他他說(shuō)每當(dāng)當(dāng)他看到到一位滿滿臉慍怒怒的客戶戶，就會(huì)會(huì)看到50000美元元從他的的店中溜溜走了。。為什么么呢？因?yàn)樗牡目蛻羝狡骄恐苤荛_支100美美元，一一年到商商場(chǎng)購(gòu)物物50周周，并且且在該區(qū)區(qū)域生活活10年年。所以，，如果客客戶有過(guò)過(guò)一次不不愉快的的經(jīng)歷，，并轉(zhuǎn)向向其他超超級(jí)市場(chǎng)場(chǎng)，斯圖圖·倫納德就就會(huì)損失失50000美美元的收收入。如如果考慮慮到失望望的客戶戶傳播商商店的壞壞話并造造成其他他客戶離離去，這這一損失失還是被被低估了了。因此此，斯圖圖·倫納德要要求他的的雇員遵遵循兩條條法則。。法則1：：客戶永永遠(yuǎn)是正正確的；；法法則2：如果果客戶錯(cuò)錯(cuò)了，參參照法則則1。1/1/202327所謂客戶資產(chǎn)產(chǎn)，就是指企企業(yè)當(dāng)前客戶戶與潛在客戶戶的貨幣價(jià)值值潛力，即在在某一計(jì)劃期期內(nèi)，企業(yè)現(xiàn)現(xiàn)有的與潛在在的客戶在忠忠誠(chéng)于企業(yè)的的時(shí)間里，所所產(chǎn)生盈利的的折現(xiàn)價(jià)值之之和。客客戶資資產(chǎn)的含義1/1/202328客客戶資資產(chǎn)的決定因因素1/1/202329客戶戶資資產(chǎn)產(chǎn)是是企企業(yè)業(yè)客客戶戶終終身身價(jià)價(jià)值值之之和和，，即即：：“客客戶戶資資產(chǎn)產(chǎn)=單個(gè)個(gè)客客戶戶的的終終身身價(jià)價(jià)值值××客客戶戶基基礎(chǔ)礎(chǔ)””下圖圖為為客客戶戶資資產(chǎn)產(chǎn)與與客客戶戶終終身身價(jià)價(jià)值值的的一一個(gè)個(gè)結(jié)結(jié)構(gòu)構(gòu)模模型型。。客客戶戶資資產(chǎn)產(chǎn)與與客客戶戶終終身身價(jià)價(jià)值值的的關(guān)關(guān)系系1/1/20231．實(shí)實(shí)施施客客戶戶基基礎(chǔ)礎(chǔ)管管理理2．實(shí)實(shí)施施客客戶戶終終身身價(jià)價(jià)值值管管理理3．建建設(shè)設(shè)以以客客戶戶需需求求為為導(dǎo)導(dǎo)向向的的差差異異化化渠渠道道4．以以客客戶戶為為導(dǎo)導(dǎo)向向的的內(nèi)內(nèi)部部業(yè)業(yè)務(wù)務(wù)流流程程重重組組5．利利用用數(shù)數(shù)據(jù)據(jù)挖挖掘掘技技術(shù)術(shù)進(jìn)進(jìn)行行數(shù)數(shù)據(jù)據(jù)庫(kù)庫(kù)動(dòng)動(dòng)態(tài)態(tài)管管理理30促促進(jìn)進(jìn)客客戶戶資資產(chǎn)產(chǎn)最最大大化化的的管管理理手手段段31任務(wù)務(wù)導(dǎo)導(dǎo)入入A是是一一家家頗頗具具規(guī)規(guī)模模的的美美容容會(huì)會(huì)所所。。該該美美容容會(huì)會(huì)所所地地理理位位置置優(yōu)優(yōu)越越，，會(huì)會(huì)所所周周邊邊有有學(xué)學(xué)校校、、政政府府機(jī)機(jī)關(guān)關(guān)、、企企事事業(yè)業(yè)單單位位、、銀銀行行、、特特色色商商店店等等，，是是一一個(gè)個(gè)小小資資、、時(shí)時(shí)尚尚定定位位人人群群密密集集的的區(qū)區(qū)域域。。幾幾年年來(lái)來(lái)的的經(jīng)經(jīng)營(yíng)營(yíng)過(guò)過(guò)程程中中，，該該會(huì)會(huì)所所經(jīng)經(jīng)營(yíng)營(yíng)思思路路較較正正確確，，不不斷斷引引進(jìn)進(jìn)先先進(jìn)進(jìn)美美容容設(shè)設(shè)備備，，增增加加新新的的服服務(wù)務(wù)項(xiàng)項(xiàng)目目，，至至今今擁?yè)碛杏辛肆税ɡ肆死w纖體體、、美美容容、、健健身身、、針針灸灸理理療療等等多多個(gè)個(gè)項(xiàng)項(xiàng)目目，，尤尤以以纖纖體體和和健健身身聞聞名名。。總總的的來(lái)來(lái)講講，，在在美美容容行行業(yè)業(yè)競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)日日益益激激烈烈的的情情況況下下，，還還是是取取得得了了不不錯(cuò)錯(cuò)的的業(yè)業(yè)績(jī)績(jī)，，在在業(yè)業(yè)界界和和消消費(fèi)費(fèi)者者心心目目中中也也樹樹立立了了較較好好的的形形象象。。但但是是，，老老板板王王女女士士近近來(lái)來(lái)卻卻憂憂心心忡忡忡忡地地發(fā)發(fā)現(xiàn)現(xiàn)有有兩兩個(gè)個(gè)問(wèn)問(wèn)題題越越來(lái)來(lái)越越嚴(yán)嚴(yán)重重：：（1））經(jīng)營(yíng)營(yíng)中新新的項(xiàng)項(xiàng)目不不斷推推出，，新老老客戶戶也都都比較較擁護(hù)護(hù)，營(yíng)營(yíng)業(yè)額額上去去了，，但利利潤(rùn)卻卻徘徊徊不前前；（2））會(huì)所所生意意非常常好，，員工工積極極性也也相當(dāng)當(dāng)高，，但消消費(fèi)者者的滿滿意度度卻沒(méi)沒(méi)有提提高，，甚至至出現(xiàn)現(xiàn)客戶戶流失失的現(xiàn)現(xiàn)象。。王女士士十分分擔(dān)心心，這這兩大大問(wèn)題題如果果無(wú)法法盡快快得到到有效效遏制制，其其勢(shì)必必將影影響到到會(huì)所所未來(lái)來(lái)的發(fā)發(fā)展。。2.5客客戶價(jià)價(jià)值細(xì)細(xì)分2.5客客戶戶價(jià)值值細(xì)分分客戶價(jià)價(jià)值細(xì)細(xì)分：：在客戶戶細(xì)分分中，，有一一種基基于客戶生生命周周期利利潤(rùn)的細(xì)分分方法法，稱稱為客客戶價(jià)價(jià)值細(xì)細(xì)分。。其進(jìn)進(jìn)行細(xì)細(xì)分的的兩個(gè)個(gè)維度度是客戶當(dāng)當(dāng)前價(jià)價(jià)值和和客戶戶增值值潛力力。客戶當(dāng)當(dāng)前價(jià)價(jià)值:假定定客戶戶現(xiàn)行行的購(gòu)購(gòu)買模模式保保持不不變,客戶戶未來(lái)來(lái)可望望為企企業(yè)創(chuàng)創(chuàng)造的的利潤(rùn)潤(rùn)總和和的現(xiàn)現(xiàn)值。。客戶增增值潛潛力:假定定企業(yè)業(yè)通過(guò)過(guò)采用用合適適的客客戶發(fā)發(fā)展策策略,使客客戶的的購(gòu)買買行為為模式式向著著有利利于增增大企企業(yè)利利潤(rùn)的的方法法發(fā)展展時(shí),客戶戶未來(lái)來(lái)可望望增加加企業(yè)業(yè)利潤(rùn)潤(rùn)的總總和的的現(xiàn)值值。（增量量購(gòu)買買,交交叉購(gòu)購(gòu)買,推薦薦新客客戶）Ⅰ類客客戶———鉛鉛質(zhì)客客戶Ⅱ類客客戶———鐵鐵質(zhì)客客戶Ⅲ類客客戶———銀銀質(zhì)客客戶Ⅳ類客客戶———金金質(zhì)客客戶1/1/202334根據(jù)每每個(gè)客客戶的的當(dāng)前前價(jià)值值和客客戶增增值潛潛力，，可將將客戶戶分成成4類類：35I類客客戶屬屬于““鉛質(zhì)質(zhì)客戶戶”，，無(wú)論論是當(dāng)前前利益益還是是將來(lái)來(lái)利益益，對(duì)對(duì)企業(yè)業(yè)來(lái)講盈盈利性性都很很低。。未來(lái)利潤(rùn)高低低高IIIIIIIV當(dāng)前利潤(rùn)II類類客戶戶屬于于“鐵鐵質(zhì)客客戶””，這這類客戶戶對(duì)企企業(yè)的的當(dāng)前前利益益沒(méi)有有太多的價(jià)價(jià)值，，但是是，這這類