廣東省廣告公司2002年7月愉景南苑2002年下半年推廣規劃內容綱要

第一部分：愉景南苑的推廣策略

第二部分：愉景南苑的推廣組合第一部分：愉景南苑的推廣策略內容綱要一、愉景南苑的推廣障礙二、愉景南苑的推廣策略三、愉景南苑的傳播整合四、愉景南苑的推廣主題一、愉景南苑面臨的推廣障礙后果名盤不名

品牌障礙沒有很好的延續愉景雅苑的品牌宣傳，品牌價值無法共享價格障礙與同品質樓盤相比，價格較高，支持價格的賣點不夠

客戶分流障礙郊區版塊的大力度推廣，郊區盤優勢形成直接沖擊傳播障礙樓盤促銷主題與推廣主題沒能形成合力，促銷力度不夠愉景南苑面臨的市場推廣難題，就是我們廣告的課題。如何解決愉景南苑名盤不名的現狀？清晰愉景南苑的品牌個性，塑造愉景南苑愉悅雅致的詩意生活特色，突現城中樓盤擁有郊區盤的區位優勢二、愉景南苑的推廣策略回歸自我，安家為了過日子表現自我，在城享受好日子實現自我，愉悅雅致美日子1、針對推廣障礙

——回歸自我，安家為了過日子

品牌的個性是征服消費者最犀利的武器，愉景南苑必須從模糊的形象中剝離出來，形成自己的特色，以獨有的個性魅力與其他樓盤形成區隔，這需要愉景南苑自我的“回歸”。1）品牌回歸“愉生活”回歸愉景雅苑的愉悅雅致，演繹愉景南苑的“愉生活”。2）產品回歸“家本位”回歸家的根本功能，演繹愉景南苑是個最適合過日子的地方。2、狙擊競爭對手

——表現自我，在城享受好日子在2002年下半年，郊區樓盤將加大推廣力度，其中，南村板塊的雅居樂、星河灣、南奧、華南新城和洛溪板塊的江臨天下、洛濤居等樓盤對愉景雅苑的沖擊較大。要狙擊競爭對手，作為城中盤的愉景南苑所具備的郊區盤優勢需要自我來“表現”。1）廣告表現優勢愉景南苑精心設計的環境以及無以倫比的區位優勢，讓你在城享受郊區盤的愉悅雅致日子。2）促銷表現真情只要是消費者珍貴的好日子，愉景南苑都會為好日子真情讓利。3、提升升品牌形形象——實現現自我，，愉悅雅雅致美日日子與同品質質樓盤相相比，愉愉景南苑苑售價較較高。如如何讓消消費者感感覺到物物超所值值，銷售售促進與與形象建建設必須須相輔相相成，最最終“實實現”愉愉景南苑苑業主和和發展商商的雙贏贏。1）名盤盤實現品品牌價值值深化愉景景南苑““愉生活活”的品品牌內涵涵，突現現名盤富富有情調調的日子子。2）購買買實現消消費價值值提升愉景景南苑人人文環境境、物業業環境的的價值，，培養客客戶消費費情感。。Convergence整合行為利益益表現價值值產品屬性性整合是一一個無法法避免的的事實物理屬性性心理屬性性功能價值值文化價值值直接利益益心理利益益行為利益益表現價值值物理屬性性心理利益益產品屬性性心理屬性性直接利益益功能價值值文化價值值愉景南南苑苑在城區享享受郊區區樓盤的的靜謐、、清新、、幽雅、、別致等等優勢。。兼得城市市便捷和和郊外環環境，擁擁有更多多的時間間去享受受生活。。現代文明明和田園園詩情交交相輝映映，形成成愉景南南苑生活活哲學。。具有郊區區樓盤環環境優勢勢的城區區樓盤無須出城，就就可以享受愉愉悅雅致的悠悠閑生活。滿足居家過日日子的需求，，滿足生活品品質的需求。。愉景南苑終極極價值都市里的愉悅雅致詩意意生活愉景南苑都市里的愉悅悅雅致詩意生活活特征品品牌形象愉生活軟件設施提供生活愉悅保證生活狀態適合過日子硬件設施滿足生活愉悅需要愉悅雅致人文優勢天人合一環境優勢產品產個性通過上面的分分析，我們回回到最簡單的的價值鏈行為利益表現價值產品屬性愉景南南苑人性的港灣愉悅生活的載載體都市里的愉悅雅致詩意意生活如何有效地將將愉景南苑的的“都市里的的愉悅雅致詩詩意生活”傳傳遞給消費者者，刺激消費費者的購買欲欲望三、愉景南苑苑的傳播整合合消費者需要什什么愉景南苑能提提供什么愉景南苑傳播播什么愉景南苑推廣廣第二次整合合——傳播整合合交通教育管理園林戶型配套價格不在乎遠近只在乎便捷不在乎齊全只在乎適用不在乎寬大只在乎實用不在乎面積只在乎稱心不在乎費用只在乎質量不在乎投入只在乎環境不在乎高低只在乎價值結論：在城區購房的的消費者更注注重實用性，，他們需要的的是一個適合合家人生活、、發展的空間間。消費者需要什什么愉景南苑能提提供什么愉景南苑的九九大升級交通升級環境升級戶型升級配套升級管理升級教育升級設施升級地域升級規劃升級物質：愉悅的的生活生活狀態人精神：愉悅的的思想心理狀態你的生活與你你的思想不再再分離，和你你一起走過的的有有空間、、有思想、有有綠意、有寧寧靜…..一起走過的日日子愉景南苑傳播播什么四、愉景南苑苑的推廣主題題一起走過的日日子愉生活，和合合生精品品質質一起走過的的日子，是有有保證的；愉生活，和周周邊成熟配套套一起走過的的日子，是舒舒心的；愉生活，和志志同道合鄰居居一起走過的的日子，是開開懷的；愉生活，和地地鐵交通一起起走過的日子子，是便捷的的。愉生活，和你你一起走過的的日子，是值值得珍惜的合生創展的精精品樓盤名門之秀合生創展集團團提供的品質質保證合生創展集團團提供的服務務保證合生創展集團團提供的信譽譽保證以人為本的環環境人性化的環境境讓生活愉悅悅雅致人性化的管理理讓生活愉悅悅雅致融洽的鄰里關關系讓生活充充滿詩意精致的生活空空間交通升級地域升級規劃升級環境升級戶型升級配套升級設施升級教育升級管理升級一脈相承的品品質繼承了愉景雅雅苑的優秀品品質愉景雅苑的知知名度和美譽譽度更加豐富的物物業經驗愉景南苑愉生活，一起起走過的日子子愉景雅苑的優優秀品質升級的軟軟硬件設設施適合過日子的的生活狀態和實力相伴和品質相伴和完善相伴和愉悅相伴愉景南苑廣告語言愉景南苑推廣主題表現的個性愉景南苑的廣告語言物的愉景南苑苑便捷的交通幽雅的環境大氣的戶型周至的配套優質的管理一流的設施優越的地域合理的規劃名校的教育意的愉景南苑苑一一起和輕松松走過一一起和閑適適走過一一起和幸福福走過一一起和開懷懷走過一一起和安逸走走過一一起和暢想想走過一一起和舒心心走過一一起和愉悅悅走過一一起和寬松松走過離離煩郁很遠遠，離優游很很近離離壓力很遠遠，離情趣很很近離離壓抑很遠遠，離寬松很很近離離塵囂很遠遠，離星空很很近離離牽掛很遠，，離安全很近近離離平淡很遠遠，離思想很很近離茫然很遠，，離歡樂很近近離漂游很遠，，離生活很近近離繁雜很遠，，離秩序很近近一切物質的+一一切精精神的都都相伴你你左右=一一起走過的日日子，值得珍珍惜的日子第二部分：愉愉景南苑的推推廣組合內容綱要一、愉景南苑苑的推廣目標標二、預熱期的的推廣組合三、高潮期的的推廣組合四、續熱期的的推廣組合整合資源，激激發消費者的關注熱情情，為國慶售樓高潮作作準備。展示樓盤優勢勢和品牌實力，配合合促銷活動促進樓盤盤銷售。小區人文、物物業環境的建構，完善““愉生活”的的品牌內涵，保保證購房客戶和欲購客戶戶的信心。預熱期2002/8/1—9/20高潮期2002/9/21—10/31續熱期2002/11/1—12/30一、愉景南苑苑的推廣目標標愉景南苑推廣思路一覽表預熱期高潮期續熱期品牌牽引市場場電視廣告平面廣告樹立品牌知名度提升品牌美譽度建立品牌忠誠度一起走過的日日子篇賣點廣告四賣點廣告二賣點廣告三平面廣告形象廣告公關活動社區聯誼活動動品格樹立形象象品質促進銷售售軟性炒作電視廣告平面廣告促銷活動軟性炒作賣點廣告一賣點廣告…促銷活動四促銷活動二促銷活動三促銷活動一二、預熱期的的推廣組合（2002/8/1———2002/9/20））推廣目的：樹立品牌知名名度推廣主題：知名房產開發發商的精品樓樓盤目標人群：社會公眾，以以潛在目標客客戶群為主。。廣告表達：利用電視廣告告、平面廣告告雙拳出擊，，共同為項目目炒熱市場，，傳遞出精品品樓盤“在城城區享受郊區區樓盤的環境境”的物業優優勢。推廣策略：在此階段，建立起愉景南南苑與愉景雅雅苑的關聯度度，提升品牌牌知名度，本本階段主要積積聚購買動能能，為國慶購購樓樓高潮作作準備。媒介配合：電視、報紙、、雜志廣告目的：通過電視廣廣告、報紙廣廣告、軟性文文章發布，引引起目標消費費群的普遍關關注，為愉景景南苑的發售售奠定實力基基礎，同時把把愉景南苑““在城區里享享受郊區盤的的環境”的信信息發放出去去，留住欲到到郊區購房的的消費者，引引發目標消費費群的廣泛期期待和關注。。廣告控制方式式：軟硬兼施，，以電視廣告告和報紙廣告告為主，直接接把愉景南苑苑的優勢傳遞遞出去；同時時發布自身新新聞，詳細闡闡釋愉景南苑苑的整體優勢勢，有意識的的在媒介新聞聞版，房產推推薦版進行新新聞傳播，配配合硬性廣告告的傳播，達達成“1+1﹥2”的傳傳播效果，把把愉景南苑發發售前的市場場環境充分調調動起來，形形成良好的發發售期待氛圍圍。具體操作方式式：（一）電視廣廣告愉景南苑30秒電視創意意一、電視片所所要達到的效效果：“愉”生活，，愉悅雅致的的詩意生活。。電視片要通通過愉景南苑苑的每一個細細微之處，營營造出一種唯唯美而精致到到極點的生活活氛圍和濃郁郁的文化氛圍圍。每一個細細節緊扣住““雅”，讓人人有一種雖居居都市，卻遠遠離塵囂，貼貼近自然的感感覺，體現一一種悠閑而雅雅致的情趣生生活。二、電視片的的內容：用唯唯美的氛圍表表達愉景南苑苑的五個賣點點交通的便捷舒舒適（地鐵二二號線），便便利的交通讓讓人遠離郁悶悶擁擠，貼近近悠閑自在。。即：一起暢暢想的日子，，離喧囂很遠遠，離便捷很很近。日式園林的的清麗雅致致，竹林，，小池，流流水，讓自自然式家居居生活情趣趣得到體現現。即：一一起幸福的的日子，離離浮華很遠遠，離情趣趣很近。戶型的實用用舒心，讓讓家容納下下更多親情情和家人的的心。即：：一起閑適適的日子，，離壓抑很很遠，離寬寬敞很近。。配套的完美美全面，由由完備的室室內室外雙雙泳池，表表達出：一一起開懷的的日子，離離單調很遠遠，離繽紛紛很近。生活狀態的的休閑愜意意，直達主主題：一起起走過的日日子，是值值得珍惜的的日子。三、電視片片的風格：：輕松而悠悠閑的風格格，日式的的幽雅三、高潮期期的推廣組組合（2002/9/21——2002/10/31）推廣目的：：提升品牌美美譽度推廣主題：：愉景南苑愉愉悅雅致的的詩意生活活目標人群：：以項目目標標消費群為為主銷售任務：：一次性推出出全部套房房廣告表達：：利用電視廣廣告、平面面廣告、公公關活動和和軟性稿進進行全方位位立體式的的轟炸，使使項目的整合推廣活活動全面帶帶動，讓更更多的人了了解愉景南南苑，形成成品牌知名名度和積累累品牌美譽譽度。推廣策略：：本階段持續續時間約為為40天左左右，前10天組織織售樓的有有關事宜，，然后陸續續升溫銷售售成交，以以一個較平平穩的素質質及姿態進進入市場。。后30天天，以促銷銷活動的帶帶動將本項項目形象全全面推向市市場。廣告目的：利用強有有力的促銷銷活動，配配合利益直直接的廣告告宣傳，完完成愉景南南苑的強勢勢銷售工作作，給人耳耳目一新的的生活感覺覺，在廣州州造成廣泛泛的影響和和新聞效應應，引起社社會和消費費群的關注注和廣泛的的口碑傳播播。廣告控制方方式：報紙廣告告以賣點宣宣傳和促銷銷宣傳為此此階段的主主要廣告宣宣傳方式，，配合以電電視形象廣廣告和新聞聞炒作，在在強勢活動動的帶動下下，為愉景景南苑的順順利銷售提提供強有力力的推動作作用。此階段項目目的推廣思思路提點●在報紙、電電視發布一一定數量的的形象、賣賣點廣告，，全面介紹紹愉景南苑苑的各項優優勢。●通過特快專專遞的形式式將宣傳資資料傳遞到到客戶手中中。●盡早開放會會所、展覽覽中心，開開展一些準準業主的聯聯宜活動。。●物業管理人人員的服裝裝、行為、、言談、服服務等內容容，按高標標準進行培培訓，營造造家的溫馨馨感覺，讓讓每一位到到現場的客客戶都能感感受到“愉愉悅雅致詩詩意生活””的情調，，產生強烈烈的認同感感。（二）促銷銷活動主題：愉景親友團團優惠大行行動目的：承接愉景雅雅苑及南苑苑現有消費費群，利用用口碑傳播播進行點對對點的銷售售內容：凡是已經購購買愉景南南（雅）苑苑的用戶，，如過介紹紹新的用戶戶買樓，新新用戶即可可獲得9.9折，如如果原價已已經有打折折，就在打打折價的基基礎上進行行打折。介介紹新用戶戶的老用戶戶即可獲得得一定量的的返利。執行步驟：：1.通過在在小區內設設立廣告點點對小區的的老住戶進進行宣傳。。2.在小區區內設立售售樓咨詢處處，就本次次促銷活動動進行咨詢詢服務。并并和售樓處處密切配合合，減少消消費者的麻麻煩，提高高銷售效率率。可行性分析析：活動的操作作簡便，由由于不用使使用大眾媒媒體，所以以還有費用用低廉的特特點。且本本次活動在在優惠新用用戶的同時時也優惠了了老用戶，，可以說對對老用戶和和新用戶都都非常有吸吸引力，這這對提高銷銷售量非常常有幫助。。同時還使使產品顯得得更人性化化，體現品品牌關懷用用戶的形象象。可以給給老用戶形形成一種心心理滿足感感，這使得得老用戶在在向新用戶戶介紹樓盤盤時更買力力。媒體配合：：由于是針對對老用戶進進行宣傳為為主，故不不許要在大大眾媒體上上進行宣傳傳。可以給直接接給老用戶戶派發傳單單或者在樓樓梯、電梯梯入口處布布置一些傳傳單架子，，讓老用戶戶自己索取取傳單，并并在小區的的重要入口口處設立立立地型廣告告牌。在小小區內重要要的地點上上設立一些些戶外宣傳傳臺為用戶戶提供咨詢詢。。主題：一起起走過的日日子，一起起見證的記記憶目的：緊扣一起走走過的日子子的主題，，體現愉景景南苑的人人性關懷，，利用各方方面條件，，為銷售奠奠定良好的的基礎。內容：愉景南苑認認為夫妻兩兩人一起相相伴的日子子是有價值值的，雙方方攜手走過過５年的可可以獲得愉愉景南苑苑為你們準準備的額額外９.9折優惠，，如果雙方方是深情的的相伴10年的，更更可獲得9.8折。。如果雙雙方一起起走過的日日子更長，，還可以按按此方法計計算獲得更更高的折扣扣。愉景南苑同同時也關心心孩子的成成長，只要要消費者的的孩子出生生年份和愉愉景南苑奠奠基時間同同年的消費費者憑小孩孩出生日日就可獲得得9.9折折優惠。還還可以獲得得大禮一份份。執行步驟：：1.通過大大眾媒介就就本次活動動主題進行行宣傳傳提高到達達率。2.設立活動動辦事點為為消費者解解答疑難問問題，以及及為活動相相關消費者者提供售樓樓服務和禮禮品發放。。可行性分析析：本活動操作作簡單，同同時折扣和和贈品對目目標消費者者來說是有有非常大的的吸引力的的，而且通通過本次活活動還體現現出體現企企業關懷消消費者的形形象，可以以給產品帶帶來良好的的美譽度。。媒體配合：：以平面報紙紙廣告為主主，和售點點廣告相結結合，特別別是利用重重要位置設設立活動辦辦事處和售售樓小姐對對消費者進進行宣傳。。主題：愉景景南苑，和和優秀的您您一起走過過目的：提高產品的的知名度，，提高產品品、品牌形形象，提高高產品內涵涵，提高小小區內整體體文化氛圍圍。內容：凡是獲得省省級各種優優秀稱號的的消費者，，可獲愉景景南苑96折優惠，，市級稱號號的可獲97折優惠惠，區級稱稱號可獲98者折優優惠，同時時獲得精英英家私一套套執行步驟：：1.利用用各種媒體體提升本次次活動的影影響力。2.為杰出出工作者進進行入住儀儀式，并邀邀請媒體報報道。可行性分析析：本活動的可可操作性強強，具有影影響力大，，對樓盤知知名度提升升和社區文文化氣質的的提升非常常有好處。。并且活動動具有新聞聞價值，可可以利用媒媒體進行一一定程度的的炒作。媒介配合：：利用媒體的的房地產版版塊對活動動進行報道道，提高活活動影響力力，還可以以撰寫一些些正面的軟軟文。（三）軟性性廣告主題：愉景景南苑的生生活哲學目的：豐富富愉景南苑苑的“愉悅悅雅致”推推廣理念，，讓目標消消費者對愉愉景南苑““人本位””的建構思想想加深理解解，促進消消費者的認認同，達成成購買。內容：愉景景南苑九大大升級炒作思路：：愉景九景景軟文擬題：：《羊城坐坐擁八景，，愉景獨占占九景》《到天河城城有多便捷捷，到愉景景南苑就有有多便捷———愉景九九景交通篇篇》《⒈⒈3萬萬平平方方米米裝裝下下蘇蘇州州園園林林————愉愉景景九九景景環環境境篇篇》》《私私家家飛飛機機不不停停在在白白云云機機場場————愉愉景景九九景景戶戶型型篇篇》》《家家在在五五色色土土上上————愉愉景景九九景景配配套套篇篇》》《小小學學到到博博士士的的距距離離只只有有600米米————愉愉景景九九景景教教育育篇篇》》《是是新新港港西西路路212號號，，還還是是唐唐寧寧街街12號號？？————愉愉景景九九景景管管理理篇篇》》《宜宜家家，，百百佳佳，，不不如如我我家家————愉愉景景九九景景設設施施篇篇》》《羊城的的羊角在在哪兒———愉景景九景規規劃篇》》《都市文文明與田田園詩情情的對接接——愉愉景九景景地域篇篇》四、續熱熱期的推推廣組合合（2002/11/1—12/30）推廣目的的：建立品牌牌忠誠度度推廣主題題：適合家居居的精品品樓盤目標人群群：以潛在目目標客戶戶群為主主。廣告表達達：利用平面面廣告和和軟性稿稿，配合合社區活活動，培培養愉景景南苑的的生活土土壤，豐豐富愉景景南苑的的品牌內內涵。推廣策略略：強化品牌牌形象，，為業主主提供尊尊貴感和和幸福感感。媒介配合合：報紙廣告目的的：全方位位對愉景景南苑進進行品牌牌構造，，強化精精品樓盤盤形象。。廣告控制制方式：內外兼兼修。小小區內開開展社區區活動與與業主進進行溝通通，促進進社區文文化的形形成；刊刊登形象象廣告強強化“愉愉悅雅致致的詩