戰略咨詢工具的應用洪落本文件為常用戰略咨詢工具，包括：1、戰略分析工具（7個）2、戰略制定與選擇工具（8個）3、常用戰略實施工具（2個）4、案例應用目錄第一節

戰略分析工具一、PEST分析二、五種力量模型三、利益相關者分析四、競爭者分析五、價值鏈分析六、雷達圖七、因果分析第二節

戰略制定與選擇工具八、SWOT分析九、戰略地位和行動評估矩陣（SPACE）十、波士頓矩陣十一、通用矩陣十二、V矩陣十三、EVA管理十四、定向政策矩陣十五、產品市場多元化矩陣第三節

常用戰略實施工具十六、平衡計分卡十七、差距分析戰略宏觀PEST分析政治經濟社會文化環境五力模型競爭環境評估中觀利益相關者利益共同體競爭者分析競爭對手微觀價值鏈分析運營雷達圖財務SWOT&SPACE選擇波士頓矩陣&通用矩陣定位V矩陣&EVA管理布局選擇定位布局平衡計分卡&差距分析評估戰略工具組合運用圖示一、PEST分析簡介

戰略外部環境分析的基本工具，用于分析客戶所處的宏觀環境對于戰略的影響。其中PEST含義是分別代表四類影響客戶戰略制定的因素的字母縮寫：政治的（Political）、經濟的(Economic)、社會的(Social)、技術的(Technological)等。PEST分析僅僅是提供了一個分析的框架，遠不夠完善，大量的指標需具體到環境中去才具有意義，客戶可根據自身的環境發掘，但PEST的分析框架的提出和應用對于客戶戰略的制定意義重大。詳解1．政治法律環境政治法律環境是指客戶業務涉及的國家或地區的政治體制、政治形勢、方針政策、法律法規等方面對于客戶戰略的影響。國家政治體制與經濟體制始終是相輔相成的互動形式，一個國家經濟體制的選擇是由政治力量決定的，盡管其背后仍是由經濟力量所支配。在我國，雖然市場競爭法則已迅速地被引入眾多的行業，但對于關系到國計民生和意識形態的領域，政府的管制仍然發揮著重要的影響，政府的政策還廣泛地影響著客戶的經營行動。即使在市場經濟比較成熟的發達國家，政府對市場與客戶的干預幾乎也有增無減，如最低工資限度、勞動保護、社會福利、進出口限制等等。法律、法規作為國家意志的強制表現，對于規范市場與客戶行為有著直接的作用。立法在經濟上的作用主要表現為維護公平競爭，維護消費者的利益，維護社會最大利益等三個方面。隨著我國立法的逐步完善，法律法規對客戶戰略制定與選擇的影響會越來越大。影響客戶戰略的政治和法律因素主要有：*客戶和政府之間的關系*專利法*環境保護法*政府財政支出*政府的法規*政府換屆*外交狀況*政府預算規模*產業政策*其他等等對客戶戰略有重要意義的政治和法律變量有：*政府的管理與管制解除*稅法的改變*特種關稅*專利法的修改*專利數量*勞動保護法*政府采購規模和政策*公司法和合同法的修改*進出口限制*財政與貨幣政策的變化

舉例來說，國內產品型客戶在進行國際化戰略的同時須首先思考進入國家的政府經濟政策、與我國的外交關系、打破壁壘的難易程度、政府對本國客戶的保護力度、對于我國客戶的支持力度、地區勞動法、稅法、進出口政策等政治、法律的諸多因素。此外，在法律方面，一條對于客戶非常重要的忠告是：請教法律專家，尤其是當你準備進入海外市場的時候。通過專家了解有關國際法律和東道國的法律體系與具體法規是必不可少、甚至是至關重要的。2．經濟環境經濟環境是指客戶在戰略制定的過程中，須考慮的各種國內外經濟條件、經濟特征、經濟聯系等多種因素。首先是要考慮目前宏觀經濟是處于何種階段：是蕭條、停滯、復蘇還是增長，以及宏觀經濟以怎樣一種周期規律變化發展。在眾多衡量宏觀經濟的指標中，國民生產值是最常用的指標之一，它是衡量一個國家或一個地區經濟實力的重要指標，它的總量及增長率與工業品市場購買力及其增長率有較高的正相關關系。人均收入自變量與消費品購買力是正相關關系的經濟指標，在中國由于大多數的薪金收入尚未達到所得稅起征點，故其薪金收入即可看作是個人可支配的收入。隨著收入水平的不斷提高，以及扣除基本生活費用和所得稅后的個人可自由支配收入的不斷提高，會給許多行業帶來了新的發展機會，也帶來了激烈競爭。

價格是經濟環境中的一個敏感因素。適度的通貨膨脹可以刺激經濟的增長，但過高的通貨膨脹率對經濟造成的損害往往難以預料。消費品價格上漲過快，使人們基本生活需要支出大幅度增加，誤導的價格信號會使某些消費行為提前；某些購買行為的被推遲，個人可自由支配收入的減低會長時間影響消費品的需求和人們的購買習慣，特別是通貨膨脹所造成的社會心理損害將對整個市場供求關系產生深遠的、深層次的影響。如果客戶對此不能作出精確估計，或者說日后通貨膨脹的程度要大大地超過客戶可能承受的范圍，則客戶既有的戰略就會受較大影響。對于基礎設施的考慮也是重要一環，它一定程度上決定著客戶運營的成本與效率。基礎設施條件主要指一個國家或一個地區的運輸條件、能源條件、通訊條件以及各種商業基礎設施的可靠性及其效率。這些條件對制定跨國、跨地區的經濟經營戰略時尤為重要。客戶應重視的經濟變量如下：*經濟轉型*貸款的難易程度*可支配收入水平*居民的消費傾向*利率規模經濟*通貨膨脹率*消費模式*貨幣市場模式*政府預算赤字*國民生產總值變化趨勢*勞動生產率水平*就業狀況*股票市場趨勢*匯率*進出口因素*價格變動*地區之間的收入和消費習慣差別*稅率*勞動力及資本輸出*貨幣政策*財政政策經濟變量的變動所預示的結果是客戶本身較難掌握的，在我國由于長期的計劃體制在向市場化轉型的過程中，各類指標的變化又與西方成熟市場的變化規律不同，因此在進行經濟環境的分析時，客戶可以求助于專業機構以獲得經濟預測服務。3．技術環境技術環境是指指客戶業務所所涉及國家和和地區的技術術水平、技術術政策、新產產品開發能力力、以及技術術發展的動態態等。客戶必須特別別關注所在行行業的技術發發展動態和競競爭者的技術術、新產品開開發等方面的的動態信息。。技術的突飛飛猛進大大地地縮短了產品品的壽命周期期。最典型的的一個例子就就是個人電腦腦。計算機的的普及大大地地改變了人們們的工作方式式。計算機對對客戶經營戰戰略的影響程程度，取決于于它未來的發發展程度。當今世界，越越來越多的新新技術導致了了生活方式的的重大改變。。家用電器的的迅速普及不不能不說應部部分地歸結于于新技術的發發展：在西方方它使更多的的婦女婚后就就業，可自由由支配收入的的增加，結果果刺激了選擇擇性消費、奢奢侈性消費領領域的發展。。許多新技術術的產生都會會產生長期的的重大的影響響，而且經常常超出人們原原先的估計。。在新技術對戰戰略的影響方方面，客戶必必須考慮的是是：一種新技技術的發明和和應用可能又又同時意味著著“破壞”。。因為一種新新技術的發明明和應用會促促使一些新行行業的興起，，同時傷害乃乃至消滅另外外一些行業。。一般來說，客客戶的贏利狀狀況也與技術術研究和開發發的費用成正正相關關系。。當今跨國公公司發展的一一個重要戰略略指標是增加加研究開發費費用的投入，，在世界的汽汽車行業、通通訊行業、醫醫藥、生物科科技等領域我我們都看到這這一發展趨勢勢。對于中國企業業來說，在研研究開發方面面存在著兩個個致命的不足足：一是投入入費用太少；；二是技術或或產品開發成成功到商業化化的距離太長長。客戶在考慮和和評價技術環環境時，應該該注意下列問問題：客戶在生產經經營中使用了了哪些技術？？這些技術對客客戶的重要程程度如何？外購的原材料料和零部件中中包含了哪些些技術？上述技術中哪哪些技術是至至關重要的？？客戶能否持續續地利用這些些外部技術？？這些技技術的的最新新發展展動向向？哪哪些客客戶掌掌握了了最新新的技技術動動向和和動態態？這些些技技術術未未來來會會發發生生哪哪些些變變化化？？客戶戶對對以以往往的的關關鍵鍵技技術術曾曾經經做做過過哪哪些些投投資資？？客戶戶的的技技術術水水平平與與競競爭爭對對手手相相比比如如何何？？客戶戶及及其其競競爭爭對對手手在在產產品品的的開開發發與與設設計計、、工工藝藝革革新新與與生生產產等等方方面面各各進進行行了了哪哪些些投投資資？？外界對各各客戶的的技術水水平的主主觀排序序如何？？客戶產品品的成本本及增值值結構是是什么？？客戶的現現有技術術還有哪哪些應用用？利用用程度如如何？這些技術術正在發發生和將將要發生生的變化化是什么么？客戶進行行技術資資源投資資的優先先次序是是什么？？客戶要實實現目前前的經營營目標需需要擁有有哪些技技術資源源？客戶的技技術投資資水平及及增長速速度應該該在什么么水平？？哪些技術術投資應應給予削削減或取取消？為實現客客戶當前前的經營營目標應應該增加加哪些新新技術？？客戶的技技術對其其競爭地地位的影影響如何何？上述問題題會直接接影響到到客戶的的戰略制制定，例例如‘固固特異輪輪胎’在在進入我我國內蒙蒙市場時時重點研研究了當當時內蒙蒙‘鷹牌牌’的生生產技術術、研發發能力與與該客戶戶的差距距以及自自身技術術進入該該市場時時會產生生的替代代影響，，因而成成功采用用兼并鷹鷹牌進入入該市場場的戰略略方向。。4．社會文文化、自自然環境境社會文化化環境是是指客戶戶業務涉涉及地區區的民族族特征、、文化傳傳統、價價值觀、、宗教信信仰、教教育水平平、社會會結構、、風俗習習慣及自自然等情情況。每一個社社會都有有一個核核心價值值觀，它它們常常常具有高高度的持持續性。。這些價價值觀與與文化傳傳統是歷歷史的沉沉淀，通通過家庭庭繁衍與與社會的的教育而而傳播延延續的，，因此具具有相當當的穩定定性。而而一些次次價值觀觀念則是是比較容容易改變變的。每每一種文文化都由由許多亞亞文化組組成的，，它們是是由有著著共同語語言、共共同價值值觀念體體系及共共同生活活經驗或或生活環環境的群群體所構構成。不不同的群群體有不不同的社社會態度度、愛好好與行為為，從而而表現出出不同的的市場需需求和不不同的消消費行為為。社會文化化環境對對客戶的的經營戰戰略有著著潛移默默化的影影響，值值得客戶戶注意的的社會文文化因素素如下：：客戶或行行業的特特殊利益益集團生活方式式對政府的的信任程程度公眾道德德觀念對退休的的態度對環境污污染的態態度社會責任任收入差距距對經商的的態度購買習慣慣對售后服服務的態態度對休閑的的態度不同的國國家間有有人文的的差異，，不同的的民族間間同樣具具有差異異，我國國有眾多多民族，，雖然同同是中華華民族但但卻存在在著較大大的人文文差異，，如藏族族的生活活方式與與藏傳佛佛教的宗宗教色彩彩聯系緊緊密，牛牛是藏族族的吉祥祥動物，，在西藏藏地區越越野車輛輛市場中中，日本本豐田越越野車占占絕對的的市場份份額，原原因是因因為其標標識形似似牛頭，，因此廣廣受藏族族人民的的歡迎。。可見文文化對于于戰略的的影響有有時是巨巨大的。。自然環境境是指客客戶業務務涉及地地區或市市場的地地理、氣氣候、資資源、生生態等環環境，不不同地區區客戶由由于其所所處自然然環境的的不同，，對于客客戶戰略略會有一一定的影影響，我我國作為為一個幅幅員遼闊闊的國家家，這種種影響尤尤其明顯顯。如同同一種產產品在我我國東南南的廣東東地區其其市場的的營銷戰戰略與西西藏等西西北高寒寒地區有有較大差差距。但但很多時時候此點點被忽略略。二、五種力量量模型簡介麥克爾·波特(MichaelPorter)于80年代初提出出，對企業業戰略制定定產生全球球性的深遠遠影響。用用于競爭戰戰略的分析析，可以有有效的分析析客戶的競競爭環境。。詳解五種力量模模型將大量量不同的因因素匯集在在一個簡便便的模型中中，以此分分析一個行行業的基本本競爭態勢勢。五種力力量模型確確定了競爭爭的五種主主要來源，，即供應商商和購買者者的討價還還價能力，，潛在進入入者的威脅脅，替代品品的威脅，，以及最后后一點，來來自目前在在同一行業業的公司間間的競爭。。一種可行行戰略的提提出首先應應該包括確確認并評價價這五種力力量，不同同力量的特特性和重要要性因行業業和公司的的不同而變變化，如圖圖3-4所示。1．供應商的的討價還價價能力供應商影響響一個行業業競爭者的的主要方式式是提高價價格(以此榨取買買方的盈利利)，降低所提提供產品或或服務的質質量，下面面一些因素素決定它的的影響力：：(1)供應應商商所所在在行行業業的的集集中中化化程程度度。。(2)供應商產品的的標準化程度度。(3)供應商所提供供的產品構在在企業整體產產品成本中的的比例。(4)供應商提供的的產品對企業業生產流程的的重要性。(5)供應商提供產產品的成本與與企業自己生生產的成本之之間的比較。。(6)供應商提供的的產品對企業業產品質量的的影響。(7)企業原材料采采購的轉換成成本(9)‘供應商前向一一體化’的戰戰略意圖2．購買者的討討價還價能力力與供應商一樣樣，購買者也也能夠成為行行業盈利性造造成威脅。購購買者能夠強強行壓低價格格，或要求更更高的質量或或更多的服務務。為達到這這一點，他們們可能使生產產者互相競爭爭，或者不從從任何單個生生產者那里購購買商品。購購買者一般可可以歸為工業業客戶或個人人客戶，購買買者的購買行行為與這種分分類方法是一一般是不相關關的。有一點點例外是，工工業客戶是零零售商，他可可以影響消費費者的購買決決策，這樣，，零售商的討討價還價能力力就顯著增強強了。以下因素影響響購買者集團團的議價能力力：（1）集體購買（2）產品的標準準化程度（3）購買者對產產品質量的敏敏感性（4）替代品的替替代程度（5）大批量購買買的普遍性（6）產品在購買買者成本中占占的比例（7）購買者后向向一體化的戰戰略意圖3．新進入者的的威脅一個行業的進進入者通常帶帶來大量的資資源和額外的的生產能力，，并且要求獲獲得市場份額額。除了完全全競爭的市場場以外，行業業的新進入者者可能使整個個市場發生動動搖。尤其是是當有步驟、、有目的地進進入某一行業業時，情況更更是如此。新進入者威脅脅的嚴峻性取取決于一家新新的企業進入入該行業的可可能性、進入入壁壘、以及及預期的報復復。其中第一一點主要取決決于該行業的的前景如何，，行業增長率率高表明未來來的贏利性強強，而眼前的的高利潤也頗頗具誘惑力。。對于第二點和和第三點的威威脅，客戶需需要研究進入入壁壘的難易易的條件因素素，如鋼鐵業業、造船業、、汽車工業、、規模經濟是是進入壁壘的的重要條件，，此外還有產產品的差異條條件，如化妝妝品及保健品品業產品的差差異條件是進進入壁壘的主主要條件之一一。4．替代品的威威脅替代品是指那那些與客戶產產品具有相同同功能的或類類似功能的產產品。如糖精精從功能上可可以替代糖，，飛機遠距離離運輸可能被被火車替代等等，那么生產產替代品的企企業本身就給給客戶甚至行行業帶來威脅脅，替代競爭爭的壓力越大大，對客戶的的威脅越大，，決定替代品品壓力大小的的因素主要有有：（1）替代品的盈盈利能力。（2）替代品生產產企業的經營營策略。（3）購買者的轉轉換成本。行業中中的每每一個個企業業或多多或少少都必必須應應付以以上各各種力力量構構成的的威脅脅，而而且客客戶必必面對對行業業中的的每一一個競競爭者者的舉舉動。。除非非認為為正面面交鋒鋒有必必要而而且有有益處處，例例如要要求得得到很很大的的市場場份額額，否否則客客戶可可以通通過設設置進進入壁壁壘，，包括括差異異化和和轉換換成本本來保保護自自己。。當一個個客戶戶確定定了其其優勢勢和劣劣勢時時(參見SWOT分析)，客戶戶必須須進行行定位位，以以便因因勢利利導，，而不不是被被預料料到的的環境境因素素變化化所損損害，，如產產品生生命周周期、、行業業增長長速度度等等等，然然后保保護自自己并并做好好準備備，以以有效效地對對其它它企業業的舉舉動做做出反反應。。案例解解讀在我國國南方方某房房地產產集團團公司司的發發展戰戰略的的咨詢詢中，，為了了能夠夠準確確地分分析客客戶的的競爭爭環境境及行行業基基本競競爭態態勢，，以便便能夠夠準確確地制制定科科學有有效的的戰略略，我我們需需要建建立‘五力的的分析析模型型’來具體體分析析（如如圖3-5）。首先從從上圖圖中我我們看看到我我們需需要建建立基基本模模型及及找出出影響響該客客戶競競爭的的五力力要素素，分分別建建立如如下：：土地的的擁有有者和和使用用者方方面：：政府府、欲欲搬遷遷的工工廠、、拆遷遷戶等等房屋的購購買者：：現有的的消費群群體替代品：：普通商商品房、、經濟適適用房等等潛在的競競爭對手手：來自自項目運運作的不不同階段段的競爭爭對手（（我們將將房地產產項目分分為不同同的階段段，包括括前期策策劃階段段、建筑筑施工階階段、銷銷售階段段）企業間的的競爭：：與自己己在同一一個階段段的競爭爭對手之后，在在對于上上述五種種競爭壓壓力的進進一步分分析后，，要清理理和忽略略某些不不是至關關重要的的，或是是現階段段不重要要條件因因素，以以便于從從復雜的的環境中中清理出出清晰重重要的線線索；根據分析析客戶在在土地獲獲取階段段中主要要的影響響因素，，發現來來自于從從土地購購買者處處獲取土土地的渠渠道及未未來消費費者的消消費狀況況。因此此需將土土地擁有有者因素素及房屋屋購買者者因素進進行重點點的分析析見（圖圖3-6）最后對于于兩個重重要影響響客戶的的因素建建立不同同的標準準及要素素來具體體分析如如；土地的供供給要素素：城鎮的征征地規劃劃及政策策搬遷規劃劃拆遷的面面積城市教育育用地政政策房屋的購購買者要要素：過去兩年年居民購購房的狀狀況（結結構、面面積、數數量、規規模、變變化趨勢勢）未來兩年年的需求求變化狀狀況預測測（數量量、規模模、變化化趨勢））三、利益益相關者者分析簡介用于分析析與客戶戶利益相相關的所所有個人人(和組織)，幫助客客戶在戰戰略制定定時分清清重大利利益相關關者對于于戰略的的影響。。詳解利益相關關者是指指有與客客戶有一一定利益益關系的的個人或或組織群群體，可可能是客客戶內部部的(如雇員)，也可能能是客戶戶外部的的(如供應商商或壓力力群體)。大多數數情況下下，利益益相關者者可分類類如下：：所有者和和股東銀銀行和和其它債債權人供應商購購買者和和顧客廣告商管管理人員員雇員工工會會競爭對手手地地方及國國家政府府管制者媒媒體公眾利益益群體政政黨和和宗教群群體以及及軍隊其它1．利益相相關者的的角色利益相關關者能夠夠影響組組織，他他們的意意見一定定要作為為決策時時需要考考慮的因因素。但但是，所所有利益益相關者者不可能能對所有有問題保保持一致致意見，，其中一一些群體體要比另另一些群群體的影影響力更更大，這這是如何何平衡各各方利益益成為戰戰略制定定考慮的的關鍵問問題。除了對戰戰略制定定產生影影響以外外，利益益相關者者分析也也是評價價戰略的的有力工工具。戰戰略評價價可以通通過確定定持反對對意見的的股東和和他們對對一些有有爭議的的問題的的影響力力來完成成。2．繪繪制制利利益益相相關關者者圖圖利益益相相關關者者圖圖清清晰晰地地描描繪繪誰誰是是利利益益相相關關者者集集團團，，在在采采取取新新的的戰戰略略時時，，代代表表哪哪個個集集團團的的利利益益，，他他們們是是否否可可能能推推者者阻阻礙礙變變革革，，他他們們的的力力量量如如何何，，應應該該怎怎樣樣對對待待他他們們。。繪繪制制時時首首先先確確定定所所有有利利益益相相關關者者，，標標出出他他們們之之間間的的重重要要關關系系，，然然后后分分析析這這張張圖圖表表所所顯顯示示的的風風險險與與機機會會，，識識別別任任何何可可能能的的變變化化對對這這張張圖圖影影響響，，以以便便為為此此做做好好準準備備。。如如圖圖3-7在確定定了最最有影影響力力的利利益相相關者者后，，這里里有許許多應應付他他們的的方法法。如如圖3-8所示，，權力力／動動態性性矩陣陣可以以用來來確定定在發發展新新戰略略時如如何引引導政政治權權力。。在圖3-8中，最最難對對付的的是處處于D格中的的群體體，因因為他他們位位居權權勢，，而且且很難難預測測其態態度。。某些些情況況下，，在制制定一一個不不可逆逆轉的的戰略略之前前，可可以用用一些些新戰戰略去去試探探他們們的態態度。。雖然然可以以預測測處于于C格中利利益相相關者者的態態度，，他們們的期期望也也常能能得到到滿足足，但但也決決不能能忽視視他們們。如如果A格和B格中的的群體體在某某一個個問題題上集集中起起來，，他們們的影影響力力會增增大，，但是是他們們還是是相當當容易易對付付的。。同樣，，如圖圖3-9所示，，權力力/利益矩矩陣(power人interestmatrix)根據利利益相相關者者手中中的權權力，，以及及他們們對公公司戰戰略關關注的的程度度對利利益相相關者者進行行分類類，指指出了了公司司應該該與他他們建建立何何種關關系。。在評價新新戰略時時，對處處于D格中的發發揮關鍵鍵作用的的群體來來說，戰戰略的可可接受性性是應該該考慮的的一個重重要的因因素。處處于C格中的利利益相關關者群體體也非常常重要，，一般來來說，盡盡管他們們相對比比較消極極，但一一旦發生生某一特特定事件件，他們們也會突突然出現現，并向向D格移動，，成為非非常重要要的影響響群體。。類似地地，因為為處于B格中利益益相關者者的要求求能夠影影響力量量更強大大的利益益相關者者，因此此也應該該對其給給予足夠夠的重視視，提供供信息便便可以達達到這一一目的。。案例解讀讀南方某公公司，自自97年轉型進進入房地地產領域域，至2001年已發展展成為總總資產達達到6。2億，所有有者權益益2.8億，員工工70余人的具具有廣泛泛社會影影響力的的大型房房地產集集團。我我們在進進行戰略略咨詢的的過程中中對該客客戶進行行相關利利益者分分析，首首先，我我們需確確定與其其發展有有直接關關聯的有有哪些利利益相關關者見圖圖與該該客客戶戶有有直直接接利利益益相相關關的的外外部部利利益益相相關關者者有有：：客客戶戶股股東東、、供供應應商商、、銀銀行行、、顧顧客客等等，，內內部部利利益益相相關關者者有有：：管管理理者者、、不不同同部部門門的的員員工工。。另另外外，，需需要要確確認認的的利利益益相相關關者者的的權權利利，，見見下下圖圖對利利益益相相關關者者做做梳梳理理，，確確定定了了對對于于該該集集團團公公司司有有直直接接影影響響的的相相關關利利益益者者，，并并對對他他們們對對于于客客戶戶的的利利益益期期望望做做了了進進一一步步的的分分析析如如下下圖圖四、、競競爭爭者者分分析析簡介介一個個系系統統性性地地對對競競爭爭對對手手進進行行思思考考和和分分析析的的工工具具，，這這一一分分析析的的主主要要目目的的在在于于估估計計競競爭爭者者對對本本公公司司的的競競爭爭性性行行動動可可能能采采取取的的戰戰略略和和反反應應，，從從而而有有效效地地制制定定客客戶戶自自己己的的戰戰略略方方向向及及戰戰略略措措施施。。詳解解在進進行行競競爭爭者者分分析析時時，，需需要要對對那那些些現現在在或或將將來來對對客客戶戶的的戰戰略略可可能能產產生生重重大大影影響響的的主主要要競競爭爭者者進進行行認認真真分分析析。。這這里里的的競競爭爭者者通通常常意意味味著著一一個個比比現現有有直直接接競競爭爭者者更更廣廣的的一一個個組組織織群群體體。。在在很很多多情情況況下下是是因因為為客客戶戶未未能能正正確確識識別別將將來來可可能能出出現現的的競競爭爭者者，，才才導導致致了了盲盲點點出出現現。。需需要要評評價價的的競競爭爭者者包包括括如如下下。。1．現有有直接接競爭爭者客戶應應該密密切關關注主主要的的直接接競爭爭者，，尤其其是那那些與與自己己同速速增長長或比比自己己增長長快的的競爭爭者，，必須須注意意發現現任何何競爭爭優勢勢的來來源。。一些些競爭爭者可可能不不是在在每個個細分分市場場都出出現，，而是是出現現在某某特定定的市市場中中。因因此不不同競競爭者者需要要進行行不同同深度度水平平的分分析，，對那那些已已經或或有能能力對對公司司的核核心業業務產產生重重要影影響的的競爭爭者尤尤其要要密切切注意意。2．新的的和潛潛在的的進入入者現有直直接競競爭者者可能能會因因打破破現有有市場場結構構而損損失慘慘重，，因此此主要要的競競爭脅脅不一一定來來自它它們，，而可可能來來自于于新的的潛在在的競競爭者者。新的競競爭者者包括括以下下幾種種：進人壁壁壘低低的企企業有明顯顯經驗驗效應應或協協同性性收益益的企企業前向或或后向向一體體化企企業非相關關產品品收購購者，，進入入將給給其帶帶來財財務上上的協協同效效應具有潛潛在技技術競競爭優優勢的的企業業3．競爭爭者情情報來來源對競爭爭者的的信息息進行行例行行的、、細致致的、、公開開的收收集是是非常常重要要的基基礎工工作。。競爭爭信息息的主主要來來源包包括以以下幾幾部分分：年度報報告競爭產產品的的文獻獻資料料內部報報紙和和雜志志。這些些通常常是非非常有有用的的，因因為它它們記記載了了許多多詳細細信息息，如如：重重大任任命，，員工工背景景，業業務單單位描描述，，理念念和宗宗旨的的陳述述，新新產品品和服服務以以及重重大戰戰略行行動等等。競爭者者的歷歷史。這對對了解解競爭爭者文文化、、現有有戰略略地位位的基基本原原理以以及內內部系系統和和政策策的詳詳細信信息是是有用用的。。廣告。從此此可以以了解解主題題，媒媒體選選擇，，花費費水平平和特特定戰戰略的的時間間安排排。行業出版版物。這對了了解財務務和戰略略公告、、產品數數據等諸諸如此類類的信息息是有用用的。公司司官官員員的的論論文文和和演演講講。這這對對于于獲獲得得內內部部程程序序細細節節、、組組織織的的高高級級管管理理理理念念和和戰戰略略意意圖圖是是有有用用的的。。銷售售人人員員的的報報告告。雖雖然然這這些些經經常常帶帶有有偏偏見見性性，，但但地地區區經經理理的的信信息息報報告告提提供供了了有有關關競競爭爭者者、、消消費費者者、、價價格格、、產產品品、、服服務務、、質質量量、、配配送送等等此此類類的的第第一一手手資資料料。。顧客客。來來自自顧顧客客的的報報告告可可向向內內部部積積極極索索要要獲獲得得，，也也可可從從外外部部市市場場調調研研專專家家處處獲獲得得。。供應應商商。來來自自供供應應商商的的報報告告對對于于評評價價諸諸如如競競爭爭者者投投資資計計劃劃、、行行動動水水平平和和效效率率等等是是非非常常有有用用的的。。專家家意意見見。許許多多公公司司通通過過外外部部咨咨詢詢來來評評價價和和改改變變它它們們的的戰戰略略。。對對這這些些外外部部專專家家的的了了解解是是有有用用的的，，因因為為他他們們在在解解決決問問題題時時通通常常采采用用一一種種特特定定的的模模式式。。證券券經經紀紀人人報報告告。這這些些通通常常能能從從競競爭爭者者簡簡報報中中獲獲得得有有用用的的操操作作性性的的細細節節。。同同樣樣，，行行業業研究也也可能能提供供有關關某一一競爭爭者在在特定定國家家或地地區的的有用用信息息。雇傭的的高級級顧問問。可以以雇傭傭從競競爭者者那里里退休休的管管理人人員作作為自自己的的咨詢詢人員員，有有關他他們以以前雇雇主的的信息息可以以在要要求他他們在在特定定工作作領域域提供供幫助助時起起到有有效的的決定定性作作用。。4．競爭者者分析數數據庫對大量收收集到的的競爭者者資料應應建立完完善的競競爭者分分析數據據庫，以以便充分分、及時時地使用用。利用用這個數數據庫，，可以分分析和評評價競爭爭者未來來的戰略略行動，，并提出出指導客客戶獲得得和保持持競爭優優勢的建建議。應當收集集的數據據包括以以下內容容：競爭者或或潛在競競爭者的的名字；；作業場所所的數量量和位置置；每個單位位的人員員數量和和特征；；競爭者組組織和業業務單位位結構的的詳細情情況；產品和服務務范圍情況況，包括相相對質量和和價格；按顧客和地地區細分的的市場詳情情；溝通策略、、開支水平平、時間安安排、媒體體選擇、促促銷活動和和廣告支持持等詳情銷售和服務務組織的詳詳情，包括括數量、組組織、責任任、重要客客戶需求的的特殊程序序、小組銷銷售能力和和銷售人員員劃分方法法市場(包括重要客客戶需求的的確認與服服務)的詳情，顧顧客忠誠度度估計和市市場形象；；顧客忠誠度度的估計和和相對市場場形象有關研發費費用、設備備、開發主主題、特殊殊技能和特特征的詳情情，及地理理覆蓋區域域有關作業和和系統設備備的詳情，，包括能力力、規模、、范圍、新新舊程度、、利用情況況、產出效效率評價、、資本密集集度和重置置政策；重要顧客和和供應商的的詳情；職員數量，，生產力，，工資水平平，獎懲政政策；在競爭者組組織內部關關鍵人員的的詳情；控制、信息息和計劃系系統的詳情情。5．分析競爭爭者戰略評價主要競競爭者的相相對優勢和和劣勢，必必須對它們們的戰略進進行分析和和評價。大大多數大客客戶都是多多元化經營營的，因此此需要在多多個層次上上對競爭者者的戰略進進行評價：：（1）職能戰略略分析。競爭者的的的每一個業業務的主要要職能戰略略都必須確確認和評價價。營銷戰略相對自己的的產品／服服務策略，，競爭采用用了什么樣樣的策略?自己的產品品/市市場場顧客細分分市場的規規模有多大大?在服務務的分市場場上，每個個競爭者的市場份額額是怎樣的?每種產品/服務的細細分市場的增長如如何?細細分市場上上的每個競競爭者的增增長是怎樣的?市場細分的集中中程度和趨趨勢怎樣的?每個競爭者者的產品／／服務線戰戰略是什么么?是全線戰略略還是獨辟辟蹊徑市場場戰略?每個競爭者者對新型服服務采取什什么；每個競爭者的相對對服務產品品質量；怎怎樣的?每個競爭者者在產品／／服務線上上或顧客細細分市場上上的定價策策略是什么么?每個競爭者的相對廣告告促銷戰略略是什么?競爭者是如如何服務于于每個產品品細分市場的?每個競爭者者的明顯營營銷目標是是什么？競爭者對市市場變化的的反應速度度如何？競爭者的營銷策策略是如何何適應其客客戶文化的的?在過去去，職能部部門是否是是關關鍵管管理人員的的來源?生產作業戰戰略每個競爭者者的生產／／作業單位位的數量、、規模和位位置是怎樣樣的?它們之間是是如何比較較的?每個單位生生產的產品品范圍是怎怎樣的?它們的估計計生產能力力是多少?生產能力利利用率如何何?債務人、債債權人和股股市上的營營運資本各各有多少?每個單位有有多少人?工資水平如如何?相對生產力力是怎樣的的向客戶內其其它業務單單位的銷售售有多少?接受了多少少來自客戶戶內其它業業務單位的的供應?采用了什么么樣的激勵勵／報酬制制度?什么樣的服服務需要外外包?外包包的的業業務務在在增增加加還還是是在在減減少少？？每個個競競爭爭者者的的生生產產是是怎怎樣樣適適應應其其組組織織的的?生產產／／作作業業單單位位是是否否是是關關鍵鍵管管理理人人員員的的來來源源?每個個競競爭爭者者應應變變市市場場變變化化的的靈靈活活性性如如何何?每個個競競爭爭者者對對市市場場變變化化作作出出反反應應的的速速度度有有多多快快?研究究和和開開發發戰戰略略新的服服務在在何處處開發發?預計的的研發發經費費是多多少?這是怎怎樣比比較的的?又是如如何變變化的的?研究部部門有有多少少人，，開發發部門門有多多少人人?每個競競爭者者近期期新產產品引引進和和專利利的記記錄如如何?每個競競爭者者對革革新作作出反反應的的速度度如何何?做出的的反應應一般般有哪哪些?與行業業平均均水平平相比比競爭爭者的的增長長率怎怎樣?是否有有足夠夠的現現金可可用于于維持持業務務的發發展和和擴張張?現金和和營運運資本本的管管理如如何?（2）業務務單位位戰略略分析析對每個個競爭爭者，，都需需要在在業務務單位位的水水平上上對其其進行行分析析和評評價，，以便便看清清在競競爭者者的整整體戰戰略中中每個個業務務適合合哪一一個部部分。。要回回答這這一問問題，，就必必須分分析業業務單單位的的作用用、它它的目目標、、組織織結構構、控控制和和激勵勵系統統、戰戰略地地位、、環境境限制制和機機遇、、領導導的地地位，，以及及業務務單位位的業業績表表現等等。每個業業務在在競爭爭者整整體投投資組組合中中的地地位也也需要要分析析。可可能影影響業業務單單位行行為的的問題題有：：整個個集團團財務務目標標的評評價，，增長長能力力和股股東期期望增增長率率，關關鍵優優勢和和劣勢勢，變變革的的能力力和總總體組組合投投資的的特點點；戰戰略關關鍵決決策者者尤其其是客客戶領領導的的價值值觀和和期望望；歷歷史上上對競競爭性性行為為的反反應；；對競競爭者者的信信心和和期望望。五、價價值鏈鏈分析析簡介早期的的價值值鏈思思想是是由美美國的的麥肯肯錫咨咨詢公公司提提出來來的，，后由由邁克克爾·波特在在20世紀80年代所所著的的《競爭優優勢》一書中中加以以發揮揮。價價值鏈鏈分析析的核核心是是將客客戶的的所有有資源源、價價值活活動與與客戶戶的戰戰略目目標緊緊密連連接起起來，，以價價值增增值為為目的的，形形成了了一個個簡明明而清清晰的的結構構框架架，幫幫助客客戶在在清晰晰認識識客戶戶生存存中相相關各各鏈條條的重重要意意義。。詳解解價值值鏈鏈模模型型反反映映出出了了客客戶戶生生產產經經營營活活動動的的歷歷史史、、重重點點、、戰戰略略及及實實施施戰戰略略的的方方法法。。客客戶戶所所創創造造的的價價值值如如果果超超過過其其成成本本，，便便有有贏贏利利；；如如果果超超過過競競爭爭對對手手的的話話，，便便擁擁有有更更多多的的競競爭爭優優勢勢。。從上圖中可可以看出，，客戶生產產經營活動動可以分成成主體活動動和支持活活動兩大類類：主體活動是是指生產經經營的實質質性活動，，一般可以以分成原料料供應、生生產加工、、成品儲運運、市場營營銷和售后后服務五種種活動。這這些活動與與商品實體體的加工流流轉直接有有關，是客客戶的基本本增值活動動。支持活動是是指用以支支持主體活活動而且內內部之間又又相互支持持的活動，，包括客戶戶投入的采采購管理、、技術開發發、人力資資源管理和和客戶基礎礎結構。圖上的虛線線表明采購購管理、技技術開發、、人力資源源管理三種種支持活動動既支持整整個價值鏈鏈的活動，，又分別與與每項具體體的主體活活動有著密密切的聯系系。客戶的的基本職能能活動支持持整個價值值鏈的運行行，而不分分別與每項項主體發生生直接的關關系。1．對價值鏈鏈活動的評評價運用價值鏈鏈模型對客客戶內部各各關鍵要素素進行分析析時，有必必要對構成成客戶價值值鏈的基本本活動和支支持活動的的各個具體體內容確定定評價標準準，然后予予以定量化化的評價分分析。表3-1價值鏈的基基本活動內部后勤·原材料與存存貨控制系系統的健全全·原材料倉儲儲的效率生產制造·與主要競爭爭對手相比比較的設備備生產能力力·適當的生產產工藝自動動化·生產控制體體系對改善善質量與降降低成本的的有效性．工廠與工工藝設計的的效率外部后勤·產成品分銷銷的時間安安排與效率率·產成品倉儲儲活動的效效率市場與銷售售·市場調研的的有效性·銷售促進與與廣告的創創新·分銷渠道的的評價·銷售力量的的激勵與競競爭·消費者之間間的品牌忠忠誠度的程程度·市場分割或或整個市場場中市場占占領的程度度售后服務·顧客傾聽的的方式·恰當的產品品保證政策策·顧客的培訓訓·零部件與維維修服務的的能力注：每條都都應分為差差、一般或或優秀三檔檔。表3-2：評價支持持活動的主主要內容人力資源管管理·招募、培訓訓與提高所所有雇員技技能水平的的有效性·激勵與挑戰戰雇員的報報酬機制的的適當性·雇員激勵與與工作滿意意程度的水水平技術發展·研究與開發發活動的成成功(產品與方法法革新的領領先)．R&D部門與其他他部門之間間的協調關關系的質量量·技術發展活活動的進度度安排·實驗驗室室與與其其他他實實驗驗設設施施的的質質量量·鼓勵勵創創造造與與創創新新的的工工作作環環境境的的能能力力供應應·投入入資資源源的的替替代代·采購購原原材材料料：：及及時時性性；；最最低低可可能能的的成成本本；；可可接接受受的的質質量量水水平平·租賃賃與與購購買買決決策策標標準準的的制制定定·與可可信信賴賴的的供供應應商商之之間間良良好好的的長長期期關關系系客戶戶基基礎礎設設施施·評估估新新產產品品市市場場機機會會與與潛潛在在環環境境威威脅脅的的能能力力·完成成戰戰略略目目標標的的戰戰略略計計劃劃體體系系的的質質量量·有組組織織的的分分支支單單位位之之間間與與價價值值鏈鏈有有關關的的所所有有活活動動的的協協調調與與整整合合·獲得得相相對對較較低低成成本本的的資資本本支支出出與與流流動動資資本本的的資資金金能能力力·制定定戰戰略略與與日日常常決決策策中中信信息息系系統統支支持持的的水水平平·管理理人人員員對對一一般般環環境境與與競競爭爭環環境境及及時時的的與與準準確確的的信信息息·與公共政政策制定定者及利利益集團團間的關關系·公眾形象象與公司司道德表表現注：每一一條都應應被分為為差、一一般或優優秀三檔檔。2．價值鏈鏈的內在在聯系價值鏈不不是一些些獨立活活動的集集合，而而是相互互依存的的活動構構成的一一個系統統。在這這個系統統中，各各項活動動之間存存在著一一定的聯聯系。這這些聯系系體現在在某一價價值活動動進行的的方式與與成本之之間的關關系，或或者與另另一活動動之間的的關系。。例如，，機加工工的客戶戶購買高高質量的的已剪切切好的鋼鋼板，可可以簡化化生產流流程并減減少廢料料。由此此可以看看出，客客戶的競競爭優勢勢既可以以來自單單獨活動動本身，，也常來來自各活活動間的的聯系。。3．形成價價值活動動間聯系系的基本本原因價值活動動間的聯聯系很多多。最常常見的是是價值鏈鏈中主體體活動與與支持活活動間的的各種聯聯系，例例如，產產品的設設計會影影響其生生產成本本。在各各項主體體活動之之間，這這種聯系系的作用用更為突突出，例例如，客客戶加強強對采購購部件的的檢查會會降低生生產工藝藝流程中中的質量量保證成成本。形形成這些些聯系的的基本原原因有：：同一功能可以以用不同的方方式實現。例例如，為了保保證產品合格格，客戶可以以采購高質量量的原材料或或零部件，或或者明確規定定生產工藝流流程中的最小小公差，或者者對產品進行行全面檢驗。。通過間接活活動保證直接接活動的成本本或效益。例例如，通過優優化時間安排排(間接活動)，客戶可以減減少銷售人員員的出差時間間或交貨車輛輛運輸時間(直接活動)。以不同的方式式實現質量保保證功能。例例如，客戶可可以通過原材材料檢查，部部分或全部替替代成品檢查查。當然，形形成價值活動動間聯系的原原因很多，還還需要更進認認識。4．內在聯系形形成競爭優勢勢的方式客戶價值活動動間的內在聯聯系所形成的的競爭優勢有有兩種形式：：最優化與協調調。客戶為了實實現其總體目目標，往往在在各項價值活活動間的聯系系上進行最優優化的抉擇，，以獲得競爭爭優勢。例如如，客戶在考考慮產品設計計與服務成本本時，為了獲獲得差別化優優勢，可能會會選擇成本高高昂的產品設設計、嚴格的的材料規格或或嚴密的工藝藝檢查，以減減少服務成本本。在協調方面，，客戶通過協協調各活動間間的聯系，來來增加產品的的差別化或降降低成本。例例如，客戶要要按時發貨，，則需要協調調客戶內部的的生產加工、、成品儲運和和售后服務等等活動之間的的聯系。在最最優化與協調調的過程中，，客戶需要大大量的信息去去認識形式多多樣的聯系。。因而，客戶戶有必要利用用信息技術，，建立自己的的信息系統，，創造與發展展新的聯系，，增強舊有的的聯系。5．企業價值鏈鏈間的聯系價值活動的聯聯系不僅存在在企業價值鏈鏈內部，而且且存在企業與與企業的價值值鏈之間。其其中，最典型型的是縱向聯聯系，即客戶戶價值鏈與供供應商和銷售售渠道價值鏈鏈之間的聯系系。后者往往往對客戶活動動的成本和效效益產生影響響，反之亦然然。例如，客客戶的采購和和原料供應活活動如果與供供應商的訂單單處理系統相相互作用，同同時，供應商商的應用工程程技術人員與與客戶的技術術開發和生產產人員也協同同工作的話，，供應商的產產品特點以及及其他方面就就會明顯地影影響客戶的成成本和差別化化。客戶價值鏈與與供應商價值值鏈之間的各各種聯系為客客戶增強競爭爭優勢提供了了機會。通過過影響供應商商價值鏈的結結構，或者通通過改善客戶戶與供應商價價值鏈之間的的關系，客戶戶與供應商常常常會雙方受受益。在客戶戶和其供應商商之間分配由由于協調或優優化各種聯系系所帶來的收收益，取決于于供應商的討討價還價能力力，并反映為為供應商的利利潤。銷售渠渠道的的各種種聯系系與供供應商商的聯聯系類類似。。銷售售渠道道對客客戶價價格的的增加加經常常在最最終銷銷售價價格中中占很很大比比重。。此外外，銷銷售渠渠道進進行的的各種種促銷銷活動動可以以替代代或補補充客客戶的的活動動，從從而降降低客客戶的的成本本或提提高客客戶的的差別別化。。銷售售渠道道也存存在與與客戶戶分配配由于于協調調和優優化各各種聯聯系所所帶來來收益益的問問題。。為此，，客戶戶在進進行了了自己己的價價值鏈鏈分析析后，，還需需要進進行包包括前前后項項活動動的提提供者者，即即包括括客戶戶供應應商和和購買買者價價值鏈鏈在內內的價價值鏈鏈系統統分析析如圖圖3-15。客戶內內部的的價值值鏈分分析，，作為為一種種系統統性的的分析析方法法，為為我們們提供供了一一種尋尋找客客戶自自身存存在的的競爭爭優勢勢和劣劣勢的的理論論依據據。但但值得得注意意的是是：第第一，，客戶戶必須須以優優于競競爭對對手的的方式式完成成特定定的支支持活活動或或基本本活動動。第第二，，客戶戶要開開展一一種任任何競競爭對對手都都不能能進行行的價價值創創造活活動。。第三三，當當客戶戶在內內部的的支持持和基基本活活動都都不具具備優優勢的的情況況下，，必須須考慮慮企業業與企企業間間的價價值鏈鏈，如如客戶戶價值值鏈與與供應應商和和銷售售渠道道價值值鏈之之間的的聯系系。六、雷達達圖簡介對客戶財財務能力力分析的的重要工工具，從從動態和和靜態兩兩個方面面分析客客戶的財財務狀況況。靜態分析析將客戶戶的各種種財務比比率與其其他相似似客戶或或整個行行業的財財務比率率作橫向向比較；動態分析析，把客客戶現時時的財務務比率與與先前的的財務比比率作縱縱向比較較，就可可以發現現客戶財財務及經經營情況況的發展展變化方方向。雷達圖圖把縱向向和橫向向的分析析比較方方法結合合起來，，計算綜綜合客戶戶的收益性、、成長性性、安全全性、流流動性及及生產性性這五類指標標。依據圖3-24我們可以看看出，當指標值處處于標準線線以內時，，說明