Chapter1營銷學基礎本章要求市場營銷的核心觀念是什么？營銷經理的主要任務是什么？何謂營銷觀念，它與其他經營哲學有何不同？營銷學在不同行業、非營利組織和在不同國家里所起的作用是什么？一、當前企業所面臨的挑戰全球化的經濟收入差距環境要求和社會責任營銷技術進步強有力的顧客其他問題營銷理論的發展60年代，《Y理論》公司對待它的員工不能像對待機器零部件一樣，而應該通過啟發管理活動，激發他們各人的創造力。70年代，《戰略計劃》公司在激烈變化的環境中的一種思考方法，即如何建立和管理公司的業務投資組合。80年代，《卓越和質量》作為成功的新準則而受到注目。90年代，顧客導向和驅使公司最終認識到在它的所有活動中，顧客導向和驅使是最重要的。二、什么是營銷？營銷是個人和集體通過創造，提供出售，并同別人交換產品和價值，以獲得其所需所欲之物的一種社會和管理過程。Marketingisasocialandmanagerialprocessbywhichindividualsandgroupsobtainwhattheyneedandwantthroughcreatingandexchangingproductsandvaluewithothers.營銷定義需要、欲望和需求；產品（商品、服務與創意）；價值、成本和滿意；交換和交易；關系和網絡；市場；營銷者和預期顧客。1、需要、欲望和需求需要（Needs）——沒有得到某些基本滿足的感受狀態。欲望（Wants）——對具體滿足物的愿望。需求（Demands）——對有能力購買并且愿意購買的某個具體產品的欲望。人類的各種需要和欲望是市場營銷思想的出發點。2、產品（Products）產品或提供物三因素：實體商品、服務和創意?？觳偷辍唐罚h堡包、烤肉和軟飲料），服務（銷售過程、烹調、安排座位）和創意（“節省我的時間”）計算機制造商——商品（計算機、監視器、打印機），服務（送貨上門、安裝、培訓、維護和修理）以及創意（“計算能力強”。）教學——較少的實體商品（酒、水）和較多的服務（布道、唱贊美詩、教育、勸告和創意（社團組織、救濟）。任何能用以滿足人類某種需要或欲望的東西。3、價值、成本和滿意價值是指消費者對產品滿足各種需要的能力的評價價值是“在最低的獲取、擁用使用成本之下所要求的顧客滿意”?！侣匪乖诳赡軡M足某一特定需要的一組產品中，消費者如何進行選擇？4、交換和交易獲得產品的四種途徑：自行生產；強行取得；乞討；交換。交換發生的條件：至少要有兩方；每一方都有被對方認為有價值的東西；每一方都能溝通信息和傳送貨物；每一方都可以自由接受或拒絕對方的產品；每一方都認為與另一方進行交易最適當的稱心如意的。

4、交換和和交易交換——是是一個價值值創造過程程，通?？偪偸闺p方變變得比交換換前更好。。交易——交交換活動的的基本單元元。交易是由雙雙方之間的的價值交換換所構成的的。一旦達達成協議，，我們就說說發生了交交易行為。。建筑公司（顧客）卡特彼拉公司（營銷者）．高質量、耐用設備．售價和價值適當．按時交貨．財務優惠條件．良好的零配件和服務．為設備付出好價．準時付款．交口稱贊營銷者與顧顧客雙方交交換圖5、關系和和網絡關系營銷：與關鍵成成員——顧顧客、供應應商、分銷銷商——建建立長期滿滿意關系的的實踐。目的：保持長期期的成績和和業務。最終結果：建立起公公司的最好好資產，即即一個營銷銷網。營銷網：由公司與與所有它的的利益攸關關者——顧顧客、員工工、供應商商、分銷商商、零售商商、廣告代代理人、大大學科學家家和其他人人——建立立互利的業業務關系。。交換型的重點關系型的重點銷售導向間斷型的顧客接觸強調產品性能短期考慮很少強調顧客服務在滿足顧客期望方面有限度承偌質量是生產人員關心的事情顧客維持導向連續的顧客接觸強調顧客價值長期考慮對顧客服務強調程度高對滿足顧客期望的承偌程度高質量是涉及到企業所有人員的事情交換型市場場營銷和關關系市場營營銷的區別別6、市場一個市場是是由那些具具有特定的的需要欲望望，而且愿愿意并能夠夠通過交換換來滿足這這種需要或或欲望的全全部潛在顧顧客所構成成。經濟學家：：市場是泛泛指一特定定產品或某某類產品進進行交易的的賣主和買買主的集團團。營銷者：賣賣主構成行行業，買主主則構成市市場。交換市場一個簡單的的營銷系統統行業（賣方的集集合）市場（買方的集集合）商品/服務務貨幣傳播信息政府市場資源市場制造者市場消費者市場中間商市場稅金商品稅金商品服務，資金稅金，商品稅金服務資源貨幣資源貨幣貨幣商品和服務貨幣商品和服務服務資金服務資金現代交換經經濟中的流流程結構7、營銷者者和預期顧顧客在市場的交交換雙方中中，如果一一方比另一一方更主動動，更積極極地尋求交交換，我們們就把前者者稱之為營營銷者（Marketer）），后者稱稱之為預期期顧客（Prospects）。營銷者可以以是賣主，，也可以是是買主。當買賣雙方方都積極尋尋求交換是是，則交換換雙方都是是營銷者。。這種情況況被稱為雙雙邊營銷。。在一般意義義上，營銷銷者是指面面對競爭者者，服務于于市場的企企業。7、營銷者者和預期顧顧客環境供應商公司（營銷者）競爭者營銷中介最終用戶市場現代營銷系系統中的主主角和力量量三、營銷管管理營銷管理是是為了創造造滿足個人人和組織目目標的交換換對創意，，產品和服服務的設計計，定價，，促銷和分分銷進行計計劃和實施施的過程。。Marketing(management)istheprocessofplanningandexecutingtheconception,pricing,promotion,anddistributionofideas,goods,andservicestocreateexchangesthatsatisfyindividualandorganizationalobjectives.三、營銷管管理是一個過程程，包括分分析、計劃劃、執行和和控制；覆蓋商品、、服務和創創意；建立在交換換的基礎上上，其目的的是產生對對有關各方方的滿足；；存在于任何何一個市場場。各種需求狀狀況及其營營銷任務負需求如果絕大多多數人都對對某個產品品感到厭惡惡，甚至愿愿意出錢回回避它，那那么這個產產品市場便便是處于一一種負需求求的狀態。。營銷者的的任務是分分析市場為為什么不喜喜歡這種產產品，以及及是否可以以通過產品品重新設計計、降低價價格和更積積極推銷的的營銷方案案來改變市市場的信念念和態度。。無需求目標消費者者可能對產產品毫無興興趣或者漠漠不關心。。營銷者的的任務就是是設法把產產品的好處處和人的自自然需要和和興趣聯系系起來。各種需求狀狀況及其營營銷任務潛在需求有相當一部部分消費者者可能對某某物有一種種強烈的渴渴求，而現現在的產品品或服務卻卻又無法滿滿足這需求求。營銷任任務便是衡衡量潛在市市場的范圍圍，開發有有效的商品品和服務來來滿足這些些需求。下降降需需求求每個個組組織織或或遲遲或或早早都都會會面面臨臨市市場場對對一一個個或或幾幾個個產產品品的的需需求求下下降降的的情情況況。。營營銷銷者者必必須須分分析析需需求求衰衰退退的的原原因因，，決決定定能能否否通通過過開開展展新新的的目目標標市市場場，，改改變變產產品品特特色色，，或或者者采采用用更更有有效效的的溝溝通通手手段段來來重重新新刺刺激激需需求求。。營營銷銷任任務務便便是是通通過過創創造造性性的的產產品品再再營營銷銷來來扭扭轉轉需需求求下下降降的的趨趨勢勢。。各種種需需求求狀狀況況及及其其營營銷銷任任務務不規規則則需需求求許多多組組織織面面臨臨著著每每季季、、每每天天甚甚至至每每小小時時都都在在變變化化的的需需求求。。這這種種情情況況將將導導致致生生產產能能力力不不足足或或過過剩剩的的問問題題。。營營銷銷任任務務則則可可以以通通過過靈靈活活定定價價、、推推銷銷和和其其他他刺刺激激手手段段來來改改變變需需求求的的時時間間模模式式。。充分分需需求求當組組織織對對其其業業務務量量感感到到滿滿意意時時，，就就達達到到充充分分需需求求。。營營銷銷任任務務是是在在面面臨臨消消費費偏偏好好發發生生變變化化和和競競爭爭日日益益激激烈烈時時，，努努力力維維持持現現有有的的需需求求水水平平。。各各組組織織必必須須保保證證產產品品質質量量，，不不斷斷地地衡衡量量消消費費者者的的滿滿意意程程度度，，以以確確保保企企業業的的工工作作效效率率。。各種種需需求求狀狀況況及及其其營營銷銷任任務務超飽飽和和需需求求有些些組組織織面面臨臨的的需需求求水水平平會會高高于于其其能能夠夠或或者者想想要要達達到到的的水水平平。。營營銷銷的的任任務務就就是是設設法法暫暫時時地地或或者者永永久久地地降降低低需需求求水水平平，，就就是是低低營營銷銷。。一一般般的的低低營營銷銷就就是是不不鼓鼓勵勵需需求求，，它它包包括括下下列列步步驟驟：：提提高高價價格格，，減減少少推推銷銷活活動動的的服服務務。。有有選選擇擇的的低低營營銷銷則則采采用用盡盡量量降降低低來來自自盈盈利利較較少少和和服服務務需需要要不不大大的的市市場場的的需需求求量量。。低低營營銷銷并并不不是是杜杜絕絕需需求求，，而而是是降降低低其其需需求求水水平平。。不健健康康的的需需求求不健健康康的的產產品品將將引引起起有有組組織織的的抵抵制制消消費費的的活活動動。。營營銷銷的的任任務務是是勸勸說說喜喜歡歡這這些些產產品品的的消消費費者者放放棄棄這這種種愛愛好好，，采采用用的的手手段段有有傳傳遞遞其其為為害害的的信信息息，，大大幅幅度度提提價價，，以以及及減減少少供供應應。。四、、公公司司對對待待市市場場的的導導向向生產產觀觀念念；；產品品觀觀念念；；推銷銷/銷銷售售觀觀念念；；營銷銷觀觀念念；；社會會營營銷銷觀觀念念。。1、、生生產產觀觀念念致力力于于獲獲得得高高生生產產效效率率和和廣廣泛泛的的分分銷銷覆覆蓋蓋面面。。First:對某某個個產產品品的的需需求求大大于于供供應應，，因因而而顧顧客客最最關關心心的的是是能能否否得得到到產產品品，，而而不不是是關關心心產產品品的的細細小小特特征征。。于于是是，，供供應應者者將將要要集集中中力力量量想想方方設設法法擴擴大大生生產產。。Second:產品品成成本本很很高高，，必必須須提提高高生生產產率率，，降降低低成成本本擴擴大大市市場場。。生產產觀觀念念認認為為，，消消費費者者喜喜愛愛那那些些可可以以隨隨處處得得到到的的、、價價格格低低廉廉的的產產品品。。2、、產產品品觀觀念念致力力于于生生產產優優質質產產品品，，并并不不斷斷地地改改進進產產品品，，使使之之日日臻臻完完善善。。HP：：買買者者欣欣賞賞精精心心制制作作的的產產品品，，他他們們能能夠夠鑒鑒別別產產品品的的質質量量和和功功能能，，并并且且愿愿意意出出較較多多的的錢錢買買質質量量上上乘乘的的產產品品。。營銷銷近近視視癥癥：：從從技技術術出出發發，，從從產產品品出出發發。。產品品觀觀念念認認為為，，消消費費者者最最喜喜歡歡高高質質量量、、多多功功能能和和具具有有某某些些特特色色的的產產品品3、、推推銷銷/銷銷售售觀觀念念致力力于于主主動動推推銷銷和和積積極極促促銷銷。。HP：：消消費費者者通通常常表表現現出出一一種種購購買買惰惰性性或或者者抗抗衡衡心心理理，，故故需需用用好好話話去去勸勸說說他他們們多多買買一一些些。。First：：使使用用各各種種推推銷銷技技巧巧來來尋尋找找潛潛在在顧顧客客，，并并用用高高壓壓式式的的方方法法說說服服他他們們接接受受其其產產品品。。Second：：在在產產品品過過剩剩時時，，也也往往往往奉奉行行推推銷銷觀觀念念。。推銷銷觀觀念念認認為為，，如如果果聽聽其其消消費費者者自自然然的的話話，，他他們們不不會會足足量量購購買買某某一一組組織織的的產產品品。。4、、營營銷銷觀觀念念推銷銷觀觀念念注注重重賣賣方方需需要要，，營營銷銷觀觀念念則則注注重重買買方方的的需需要要。。推銷銷以以賣賣方方需需要要為為出出發發點點，，考考慮慮如如何何把把產產品品變變成成現現金金；；而而營營銷銷則則考考慮慮如如何何通通過過產產品品以以及及與與創創造造、、傳傳送送產產品品和和最最終終消消費費產產品品有有關關的的所所有有事事情情，，來來滿滿足足顧顧客客的的需需要要。。營銷銷觀觀念念認認為為，，實實現現組組織織諸諸目目標標的的關關鍵鍵在在于于正正確確確確定定目目標標市市場場的的需需要要和和欲欲望望，，并并且且比比競競爭爭對對手手更更有有效效、、更更有有利利地地傳傳送送目目標標市市場場所所期期望望滿滿足足的的東東西西。通過銷售來獲得利潤通過顧客的滿意獲得利潤工廠產品推銷和促銷市場顧客需求整合營銷出發點重點方法目的（1）推銷觀念（2）營銷觀念推銷銷觀觀念念和和營營銷銷觀觀念念的的對對比比4、、營營銷銷觀觀念念營銷銷觀觀念念4個個主主要要支支柱柱：：目標市場；顧客需要；整合營銷；盈利能力。顧客需要表明了需要：顧客需要一一輛不貴的汽汽車。真正的需要：顧客需要的的汽車是運營營成本低，而而不是首次購購買的價格。。未表明的需要要：顧客期望從從銷售商處得得到好的服務務。令人愉悅的需需要：顧客在購買買汽車時，意意外地得到了了美國的交通通地圖冊。秘密的需要：顧客客想要要找到到一個個以價價值導導向的的理解解顧客客心思思的朋朋友。。響應營營銷與與創造造營銷銷響應營營銷是是尋找找已存存在的的需要要并滿滿足它它；創造營營銷是是發現現和解解決顧顧客并并沒有有提出出要求求，但但他們們會熱熱情響響應的的問題題。公司應應該比比顧客客走得得更遠遠一些些。顧客滿滿意一個高高度滿滿意的的顧客客會：：忠誠公公司更更久；；購買更更多的的公司司新產產品和和提高高購買買產品品的等等級；；對公司司和它它的產產品說說好話話；忽視競競爭品品牌和和廣告告并對對價格格不敏敏感；；向公司司提出出產品品/服服務建建議；；由于交交易慣慣例化化而比比新顧顧客降降低了了服務務成本本。顧客滿滿意測試顧顧客滿滿意度度方便顧顧客投投訴對投訴訴作出出具體體反應應54%～70%的投投訴顧顧客，，如果果投拆拆得到到解決決，他他們還還會再再次同同該組組織做做生意意；如如果顧顧客感感到投投訴得得到很很快解解決，，數字字會上上升到到驚人人的95%。顧顧客對對該組組織投投訴得得到妥妥善解解決后后，他他們每每人就就會把把處理理的情情況告告訴5個人人。L.L比恩恩公司司所有的產品我們保證在各方面給予100%的滿意。向我們購買的任何東西如果證實不好，隨時可以退回。只要你愿意，我們可以替換或退回你購買的價錢，或將退款計入人你的信用卡的貸方。我們不希望你從L.L.比恩公司購買的任何東西是不完全滿意的。百分之百的保證L.L比恩恩公司司什么是顧客？顧客是本辦公室最重要的人——不論是親臨或郵購。不是顧客依靠我們……而是我們依靠顧客。顧客不是我們工作的障礙……他是我們工作的目標。我們不是通過為他服務而給他恩惠?！撬o我們為其服務的機會而給予我們恩惠。顧客不是我們要爭辯和斗智的人。從未有人會取得同顧客爭辯的勝利。顧客是把他的欲望帶給我們的人。我們的工作是為其服務，使他和我們都得益。整合營營銷First：各種營營銷職職能———推推銷人人員、、廣告告、產產品管管理、、營銷銷調研研等必必須彼彼此協協調。。Second：：營銷部部門必必須與與公司司其他他部門門很好好協調調。外部營營銷：：對公司司以外外的人人的營營銷。。內部營營銷：：成功地地雇用用、訓訓練和和盡可可能激激勵員員工很很好地地為顧顧客服服務的的工作作。當公司司所有有的部部門都都能為為顧客客利益益服務務時，，其結結果是是整合合營銷銷。顧客前線人員中層管理人員高級管理人員顧客前線人員中層管理人員高級管理人員顧客顧客（1）傳統組織機構（2）現代顧客導向的組織機構4、營營銷觀觀念下述情情況可可能觸觸動公公司開開始把把營銷銷觀念念放在在中心心位置置：銷售額額下降降增長緩緩慢購買模模式發發生變變化競爭激激烈營銷費費用增增加4、營營銷觀觀念在向市市場導導向轉轉化的的過程程中，，一個個公司司將面面臨3個障障礙：：組織的的抵制制；對營銷銷學習習緩慢慢；迅速遺遺忘營營銷原原則。。4、營營銷觀觀念營銷者者關于于營銷銷觀念念的論論點概概要如如下：：沒有顧顧客的的存在在，公公司的的財產產就沒沒有什什么價價值。。公司的的中心心任務務是創創造和和抓住住顧客客。顧客由由于優優質的的產品品和需需求的的滿足足而被被吸引引。營銷的的任務務就是是向顧顧客提提供優優質提提供物物和保保證顧顧客滿滿意。。顧客滿滿意實實際上上受到到其他他部門門業績績的影影響。。要使顧顧客滿滿意，，營銷銷者需需要對對其他他合作作部門門施加加影響響。5、社社會營營銷觀觀念在環境境惡化化、資資源短短缺、、人口口爆炸炸、世世界性性饑荒荒和貧貧困、、社會會服務務被忽忽視的的年代代里，，市場場營銷銷觀念念是不不是一一個適適當的的組織織目標標呢？？一個在在了解解、服服務和和滿足足個體體消費費者需需要方方面干干得十十分出出色的的企業業，是是否必必定也也能滿滿足廣廣大消消費者者和社社會的的長期期利益益？5、社社會營營銷觀觀念社會營營銷觀觀念認認為，，組織織的任任務是是確定定諸目目標市市場的的需要要、欲欲望和和利益益，并并以保保護或或者提提高消消費者者和社社會福福利的的方式式，比比競爭爭更有有效、、更有有利地地向目目標市市場提提供所所期期期待滿滿足。。社會營營銷觀觀念要要求營營銷者者在營營銷活活動中中考慮慮社會會與道道德問問題。。他們們必須須平衡衡與評評判公公司利利潤、、消費費者需需要滿滿足和和公共共利益益三者者的關關系。。6、營營銷管管理迅迅速采采用業務界界非營利利領域域全球范范圍銀行營營銷緩緩慢慢認識識的五五個階階段營銷是是廣告告、銷銷售促促進和和公共共宣傳傳營銷是是微笑笑和友友好的的氣氛氛營銷細細分和和創新新營銷是是定位位營銷是是營銷銷分析析、計計劃和和控制制TheEnd9、靜夜四無無鄰，荒居居舊業貧。。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、雨雨中中黃黃葉葉樹樹，，燈燈下下白白頭頭人人。。。。03:02:3203:02:3203:021/5/20233:02:32AM11、以我獨獨沈久，，愧君相相見頻。。。1月-2303:02:3203:02Jan-2305-Jan-2312、故人人江海海別，，幾度度隔山山川。。。03:02:3203:02:3203:02Thursday,January5,202313、乍乍見見翻翻疑疑夢夢，，相相悲悲各各問問年年。。。。1月月-231月月-2303:02:3203:02:32January5,202314、他鄉鄉生白白發，，舊國國見青青山。。。05一一月月20233:02:32上上午03:02:321月-2315、比不了了得就不不比，得得不到的的就不要要。。。一月233:02上午午1月-2303:02January5,202316、行動出出成果，，工作出出財富。。。2023/1/53:02:3203:02:3205January202317、做前前，能能夠環環視四四周；；做時時，你你只能能或者者最好好沿著著以腳腳為起起點的的射線線向前前。。。3:02:32上上午3:02上上午午03:02:321月-239、沒沒有有失失敗敗，，只只有有暫暫時時停停止止成成功功?。?。。1月月-231月月-23Thursday,January5,202310、很很多多事事情情努努力力了了未未必必有有結結果果，，但但是是不不努努力力卻卻什什么么改改變變也也沒沒有有。。。。03:02:3203:02:3203:021/5/20233:02:32AM11、成功功就是是日復復一日日那一一點點點小小小努力力的積積累。。。1月-2303:02:3203:02Jan