第六章

組織市場購買行為分析引導案例：戴爾全球采購中心戴爾全球采購部門總共有約850名員工，其中約一半人都在美國以外的地方工作，在中國的采購人員有190名，因為戴爾有很多供應商在亞洲，為配合他們，戴爾全球采購中心在中國設立了這個團隊。

戴爾全球采購的資源被分成兩類：一類是生產資料采購，采購來的資料直接用于生產；另外一類叫通用型采購，采購來的資料并非直接用于生產。在管理生產資料供應商方面，全球采購中心有三個戰略性任務。一是保證供應商供應的連續性。也就是戴爾在需要原料的時候，供應商能夠按照戴爾的需求及時送到。二是保證供應商在生產成本方面有一定的領先性。戴爾需要持續地降低在原材料方面的成本以便給客戶帶來更多的價值。三是要保證供應商產品的品質。嚴格挑選供應商1、環保與員工福利――戴爾非常注重自身的環保和員工的福利待遇，所以戴爾也希望同其合作的供應商能夠注重環保并且很好地對待自己的員工。這是一個基本前提。2、成本領先――戴爾會將供應商與其他同類型的供應商做比較，看其在成本上是否具有優勢。3、技術產業化的速度――供應商的生產技術水平怎樣？能否把新的技術迅速形成規模化的量產？4、持續供應能力――戴爾會從供應商的財務能力、現在跟哪些廠家合作、供貨的情況怎樣、能夠做到幾天的庫存量等方面來考察供應商是否有很好的持續供應能力。

5、服務――供應商能否滿足戴爾在服務方面的需求也是很重要的。6、品質――這是最核心的因素。戴爾會對供應商的產品品質在不同的環境進行評測，既會在供應商的工廠里，也會在戴爾的工廠里，還會在客戶使用的環境里進行評測，來保證產品的品質。密切配合供應商。一、組織市場的類型和特點1、組織市場的概念組織市場是指為了進一步生產、維持機構運作或再銷售給其他消費者而購買產品和服務的各種組織消費者。簡而言之，組織市場是以某種組織為購買單位的購買者所構成的市場。組織購買對象初級原材料二級原材料輔助材料設施顧客服務系統零部件小巫見大巫個人數以萬計的消費，在組織市場中是個小零頭一架A330-300客機可以買幾輛Cefiro（尼桑風度）？3500輛！空中巴士銷售的飛機每架約10億人民幣2005－2008年，中國東方航空公司購買20架！臺灣友達光電集團的第6及7.5代面板廠的廠房和設備，可以買多少間一百萬元的住宅？45,000間！450億人民幣！

2、組織市場的類型四大類

主要購買者

購買目的

主要購買項目生產者市場：

制造商加工制造原料/零部件中間商市場：批發/零售商轉售/賺差價

成品政府市場：政府單位服務民眾公共建設非營利組織市場服務/非營利機構提供服務

設備/用品：3、組織織市場的的特點分三個角角度說明明組織市市場的特特點：購買者特特點市場的需需求特點點購買行為為特點購買者特特點購買者數數目少，，身份容容易確認認購買者地地理位置置集中電動輪椅車市場消費者市場中的行動不便者組織市場中的醫院、療養中心購買者特特點供需雙方方關系密密切買賣雙方方協調合合作對雙雙方商業業利益相相當重要要無論是正正式往來來或私誼誼都相當當重視案例1莫特曼公公司及斯斯蒂沃特特技術公公司莫特曼一一家生產產是工業業自動化化控制系系統的公公司，斯斯蒂沃特特技術公公司是一一空制造造控制工工具和機機器的公公司，它它是莫特特曼公司司的關鍵鍵供應商商。莫特特曼公司司及斯蒂蒂沃特技技術公司司緊密合合作，它它們不僅僅使用同同一幢樓樓辦公和和生產設設備，而而且，它它們共用用相同的的電話和和計算機機系統，，同一個個休息空空間、會會計室及及員工餐餐廳。莫特曼公公司的主主席及首首席執行行官菲利利普·V·莫里里生說，，它們就就像““一家沒沒有合同同的合資資企業””。縮短短了交貨貨距離并并不是這這種不尋尋常的聯聯合的惟惟一好處處。而是是兩個公公司的雇雇員已經經非常了了解，工工作中密密切配合合，從而而提高科科技產品品質量及及降低成成本。并且，這這種密切切的配合合增加了了新的機機會。兩兩家公司司曾經同同時為本本田汽車車公司服服務，是是本田建建議它們們聯合開開發系統統項目，，而這種種聯合起起來的力力量要遠遠超過它它們單個個力量的的簡單相相加。例二：準準時供貨貨日本土地地貧乏，，地租昂昂貴↓企業為為了減少少倉庫以以節約地地租開發“準準時供貨貨”的““零庫存存”制度度↓↓前提提是供貨貨商“無無廢品生生產”帶帶動““全面質質量管理理”的發發展市場的需需求特點點派生需求求（衍生生需求））組織市場場內的需需求來自自消費者者市場的的需求引發消費者對對攝影機的的需求攝影機制制造商對對相關零件件的需求求獸皮商←制革商商←制鞋鞋商←零零售商←←消費者者市場的需需求特點點購買量大大和金額額龐大消費者買買到的產產品，是是在組織織市場內內經過連連串產銷銷過程的的結果。。組織市市場內涉涉及的購購買量和和金額顯顯然比消消費者市市場大許許多。市場的需需求特點點需求缺乏乏彈性生產者不不可能在在短期內內改變生生產方式式或轉產產，所以以必須要要承擔價價格變化化風險零部件的的價格變變動，不不會大幅幅影響購購買量（（前提：：該零部部件占成成品的小小部分，，且消費費者的需需求不會會隨著該該零部件件的價格格而變動動）生產者可可以將原原材料價價格變動動部分轉轉嫁給消消費者市場的需需求特點點需求波動動很大訂單增減減往往對對接單廠廠商造成成很大的的需求變變動消費者需需求的小小幅度變變動，造造成組織織市場內內的大幅幅度變動動（加速速原理或或乘數效效果）消費者需需求下降降零部件滯滯銷、設備延遲遲采購，，甚至工廠廠倒閉購買行為為特點專業購買買組織購買買具有高高風險，，因此購購買過程程需要豐豐富的產產品專業業知識，，決策也也比較理理性。復雜的購購買決策策行為相對于消消費者的的購買，，組織購購買考慮慮更多的的因素、、決策比比較冗長長、參與與決策者者較多。。購買行為為特色直接購買買購買量大大則可跳跳過中間間商，直直接向生生產者購購買互惠購買買為增進彼彼此情誼誼，互相相購買對對方的產產品甲家具廠商商乙禮品廠商商長期采購禮品伺機購買家具系統采購許多購買者者總是喜歡歡有一種能能通過采購購一次性整整體解決其其問題的方方法，而不不是對涉及及的各種問問題分別作作出個別的的決策，我我們稱之為為系統采購購。系統采購最最初用于政政府采購重重要武器和和通訊系統統方面。政政府不是購購買各種部部件，而是是征求主要要承包商開開價。這些些承包商將將承包全部部采購或者者系統。獲獲勝的主要要承包商將將負責招標標和組裝部部件。這樣樣，該承包包商也就提提供了一種種“交鑰匙匙作業”。。系統銷售銷售商越來來越認識到到，購買者者喜歡以系系統采購產產品，并且且已經接受受了系統銷銷售的方法法，把它作作為一種營營銷工具。。系統銷售有有不同的形形式：供應商銷售售一組連鎖鎖產品，例例如，某供供應商既出出售膠水，，又出售膠膠水擦刷和和催干劑。。供應商銷售售生產、存存貨控制、、分銷及其其他服務等等系統，以以迎合采購購者經營活活動順利進進行的需求求。系統承包，，即由一個個單獨的供供應商給采采購者提供供其維護、、修理、操操作全部所所需的物料料。案例日本與印度度尼西亞印尼政府準準備在雅加加達附近招招標建一個個水泥廠。。一家美國國公司上交交一份建議議書，其中中包括選擇擇廠址、設設計工廠、、招聘建筑筑工程隊、、調集材料料和設備，，最后交給給印尼政府府一個建好好的工廠。。另一家日日本公司，，在擬訂建建議書時，，除包括以以上各條款款之外，另另外還雇用用和培訓工工人，并通通過其貿易易公司替該該廠把水泥泥向國外出出口，用該該廠生產的的水泥修建建一些通往往雅加達的的公路，在在雅加達建建一些辦公公大樓。盡盡管日本的的建議書耗耗資較多，，但該建議議的吸引力力更大因而而中了標。。顯然，日日本公司并并不是僅僅僅從建一個個水泥廠來來看問題（（狹義的系系統銷售觀觀點），而而是把建廠廠與將給國國家帶來經經濟利益聯聯系在一起起。它們并不把把自己僅僅僅當作一個個工程建筑筑公司，而而是當作一一個經濟發發展機構。。它們從最最寬的角度度來看待顧顧客的要求求，這才是是真正的系系統銷售。。新購涉及營銷決策調整重購1、購買的的主要類型型直接重購二、生產者者市場購買買行為分析析產業市場購購買行為類類型購買者初次次購買某種種產品或服服務修正重購新購采購部門按按以往慣例例再行采購購商品購買者改變變原先所購購產品的規規格、價格格或其他交交易條件后后再行購買買直接重購購買行為類類型及相應應的營銷重重點類型營銷重點直接重購修正重購全新采購盡力維護產產品和服務務質量，降低客戶重重購成本了解修正的的原因，掌掌握新的標標準，保護自己的的份額全面研究購購買決策過過程及影響響因素，制定策略２、生產者者購買過程程的參與者者產業市場的的購買是多多人參與，，集體決策策，各自扮扮演著不同同的角色。。產品選擇擇時，生產產技術人員員起主導作作用；選擇擇供應商時時，采購人人員為主；；決定價格格、付款方方式時，財財務人員發發揮較多的的作用。采購中心包包括組織中中的全體成成員，他們們在購買決決策過程中中分別承擔擔7種角色色共同參與使用者決策者批準者影響者把關者采購者采購中心采購中心成成員的職責責成員使用者影響者決策者作用用使用產品和和服務的組組織成員，，首先提出出購買建議；對采采購決策可可以施加不不同程度的的影響協助決定產產品規格；；提供評價價信息(技術人員員的影響作作用尤其大大)有權決定產產品需求及及供應商成員批準者購買者守門者作用用有權批準決決策者或購購買者所提提方案有權選擇供供應商并商商定購買條條件控制信息流流向采購中中心的組織織成員采購中心成成員的職責責特別提示辨別采購中中的主要風風險承擔者者；注意信息的的流動方向向；確認專家；充分理解采購購人員的角色色；追尋與高層的的聯系要學會判斷誰誰是采購中心心具有影響力力的人物！派生需求專家購買決策因素是經經濟因素是理性的3、影響購買買行為的因素素理論上購買的復雜性性購買者不可能能是完全的“經濟濟人”情感因素依然重要實際上影響購買行為為的四類主要要因素

環境需求水平經濟發展利率技術進步政治法律競爭

組織目標政策程序組織結構制度

人際職權地位志趣說服力

個人年齡收入教育工作職位性格態度受經濟和個人人雙重因素的的影響1）環境因素素當前或預期經經濟情況政治和法律對對采購的影響響（企業移民民現象、進出出口的限制））競爭（自制））?國際業務的成成功要求業務務人員了解和和適應當地的的業務文化和和標準。一些些社會與業務務的禮節規則則：法國：穿著保保守，除非在在南方是隨便便的。不要隨隨便提及姓名名中的名為好好，法國人對對陌生人是規規矩的。德國：特別準準時，一位美美國商人訪問問德國人家庭庭時，應帶上上沒有包裝的的鮮花，并遞遞給女主人，，在介紹時，，首先問候女女士，并等待待，如果女士士先伸出手后后，你才能與與她握手。意大利：意大大利商人對式式樣是關心的的。訪問前要要先預約。對對意大利打官官僚主義要有有準備和耐心心。英國：在正式式的晚餐上經經常干杯。如如果主人敬你你一杯，你一一定要回敬。。業務款待中中午宴比晚宴宴多。日本：不要學學日本人鞠躬躬，除非你全全面了解它——誰向誰鞠躬躬、鞠幾次、、什么時候鞠鞠，這是一個個復雜的禮節節。遞送名片片是另一禮節節。帶許多名名片，雙手捧捧上，以便看看清你的姓名名，按身份大大小依次遞上上中片。日本本商人在沒有有花費時間詳詳細閱讀資料料和作決策之之前，是不會會許諾什么的的。2）組織因素素每一采購組織織都有其特定定目標、政策策、程序、結結構及制度。。決定了購買買行為、原則則和程序^決策權的集中中和分散采購部門在企企業中的地位位采購部門在組組織中的級別別采購由各子公公司還是總公公司統一采購購具體的采購規規章制度3）人際因素素采購中心通常常包括一些不不同利益、職職權、地位、、神態和有說說服力的參與與者。盡管業業務營銷人員員發現的一切切有關個性和和人際因素的的信息可能有有用，但是，，他或她仍然然很難知道采采購過程中會會發生何種群群體的動力，，這里特別重重要的是關于于顧客與其他他公司銷售代代表的關系。。4）個人因素素購買決策過程程中每一參與與者都帶有個個人動機、直直覺與偏好，，這些因素受受決策參與者者的年齡、收收入、教育、、專業文憑、、個性以及對對風險意識和和文化的影響響，采購人員員明確表現出出其不同的購購買類型。購買過程確定

需求物色

供應商詢

價確定

供應商發出正

式定單績效

評價4、生產者購購買決策過程程1）確定需求求指產業用戶認認識自己的需需求，明確所所要解決的問問題。可以由由內在刺激或或外在刺激引引起。內在刺激公司決定推出出一種新產品品，因而需要要新設備和各各種材料，以以便生產該產產品。一臺機器報廢廢，需要更新新或需要新的的零部件。過去采購的一一些材料質量量不盡如人意意，公司轉而而尋找另一家家供應商。存貨水平開始始下降。外在刺激產品廣告，營營銷人員的上上門推銷，是是采購人員發發現了質量更更好價格更低低的產品，促促使他們提出出采購需求產品的特性、、規格及需要要量，則由專專業技術人員員具體分析，，并做出詳細細的說明2）物色供應應商采購者設法物物色服務周到到、產品質量量高、聲譽好好的供應商查找工商企業業名錄或交易易指南進行計算機搜搜索打電話要其他他公司推薦觀看貿易廣告告和參加展覽覽會。3）征求建議議（詢價）購買者邀請侯侯選合格的供供應商提交供供應建議書。。尤其對復雜雜或花費大的的產品，購買買者會要求每每一潛在供應應商提供詳細細的書面建議議，購買者在在淘汰了一些些以后，就請請余下的供應應商提出正式式說明。4）確定供應應商產業用戶對供供應建議書加加以分析評價價，標準是交交貨及時、產產品質量、產產品價格、企企業信譽、產產品品種、技技術能力和生生產設備、服服務質量、付付款結算方式式、財務狀況況、地理位置置等屬性生產者用戶針針對這些屬性性對供應商加加以評分，找找出最具吸引引力的供應商商。用戶會同同時保持幾條條供應渠道，，以免受制于于人。得分排列屬性

價格交貨及時產品可靠性企業信譽結算方式權數

0.300.200.300.100.10（1）差

（2）一般

（3）好

（4）優越

總分：0.30(4)+0.20(3)+0.30(4)+0.10(2)+0.10(3)=3.5×××××賣方分析范例例5）發出正式式訂單在確定好供應應商以后，即即正式發出訂訂單，在訂貨貨單上列舉產產品的技術說說明、需要數數量、交貨時時間、退貨條條款、保修條條件等。6）績效評價價購進后，采購購者及時向使使用者了解其其對產品的評評價，考察各各個供應商的的履約情況，，并據此決定定今后是否繼繼續采購某供供應商的產品品。直接重購需做做出的決策最最少；全新采購需做做出的決策最最多，包括產產品規格、價價格、交貨條條件及時間、、服務條款、、支付條件等等；有些產業購買買者愿意從一一個供應商處處購買所需全全部產品和服服務，即系統統購買。在投投標建造大的的項目時，系系統銷售是一一項重要的營營銷戰略。說明越來越多的企企業開始建立立一整套供應應商管理體系系！三、中間商市市場購買行為為分析中間商是由那那些購買產品品為了轉賣或或出租給別人人使用以獲取取利潤的個人人或組織構成成，通常在實實踐中是指零零售商和批發發商。1、中間商的的購買類型1)新產品采采購。2)最佳供應應商選擇。3)改善交易易條件的采購購。4)直接重購購。中間商市場中間商行為特點盈利性性半專家性價格敏敏感性性需廠家家支持持2、中中間商商購買買過程程的參參與者者不同的的中間間商，，采購購方式式也不不盡相相同。。以連連鎖超超市為為例，，參與與購買買過程程的人人員和和組織織主要要有：：1)商商品經經理。。2)采采購委委員會會。3)分分店經經理。。1)商商品經經理：：他們們是連連鎖超超級市市場公公司總總部的的專職職采購購人員員，分分別負負責種種類商商品的的采購購任務務，收收集同同類產產品不不同品品牌的的信息息，選選擇適適當的的品種種和品品牌2)采采購委委員會會：通通常由由公司司總部部的各各部門門經理理和商商品經經理組組成，，負責責審查查商品品經理理提出出的新新產品品采購購建議議，作作出購購買與與否的的決策策。3)分分店經經理：：是連連鎖超超市下下屬各各分店店的負負責人人，掌掌握著著分店店一級級的采采購權權。3、中中間商商購買買決策策過程程購買過程確定

需求物色

供應商詢

價確定

供應商發出正

式定單績效

評價4、影影響中中間商商購買買行行為的的主要要因素素環境因因素組織因因素人際因因素個人因因素購買風風格購買風風格忠實采采購者者；隨機型型采購購者；；最佳交交易采采購者者；創造性性采購購者；；追求廣廣告支支持的的采購購者；；斤斤計計較的的采購購者；；瑣碎的的采購購者。。四、非非營利利組織織市場場、政政府府市場場和購購買行行為分分析1、非非營利利組織織的類類型1)履履行國國家職職能的的非營營利組組織。。2)促促進群群體交交流的的非營營利組組織。。3)提提供社社會服服務的的非營營利組組織。。2、非非營利利組織織的購購買特特點1)限限定總總額；；2)價價格低低廉；；3)保保證質質量；；4)受受到控控制；；5)程程序復復雜。。3、非非營利利組織織的購購買方方式1)公公開招招標選選購。。2)議議價合合約選選購。。3)日日常性性采購購。4、政政府市市場及及購買買行為為履行國國家職職能的的；促促進群群體交交流的的；提供社社會服服務的的購買特特點購買方方式限定總總額、、價格格低廉廉、保保證質質量、、受到到控制制、程程序復復雜公開招招標選選購議價合約選選購日常性采購購市場構成中國政府采采購情況———采購規規模鏈接：北京京市政府采采購網中國政府采采購情況———采購范范圍及構成成貨物類采購購：占采購總總規模的49%。貨貨物類采購購規模前三三位的是一一般設備、、專用設備備和交通工工具工程類采購購：占采購總規規模的44%。工程程類采購規規模前三位位的是建筑筑物（指新新建、改建建、擴建、、裝修、拆拆除、修繕繕等）、市市政建設工工程和交通通運輸工程程服務類采購購：占采購總總規模的7%。服務務類采購規規模前三位位的是維修修、系統集集成網絡工工程（服務務采購超過過50%的的系統集成成網絡工程程項目）和和信息技術術及管理軟軟件開發設設計中國政府采采購情況———采購方方式影響政府購購買行為的的主要因素素受大眾團體體和公民的的監督受政治、經濟濟形勢的影響響受自然因素影影響考慮政府追求求的其它非經經濟性目標政府、社會團團體市場官車不再僅限限紅旗政府府采購大單誰誰來分享政府購車......眾商家為何如如此看中“官官車”市場?1.充分了解解政府采購所所規定的標準準和復雜的規規則；2.投入研究究發展經費以以保證所提供供的產品能夠夠滿足政府采采購的要求；；3.在標準產產品上，努力力奉行成本領領先戰略，以以確保產品的的競爭力；4.隨時與政政府有關部門門保持聯系，，及時得知政政府的采購計計劃與采購要要求；5.積極探索索談判的技巧巧和方式，以以期在談判中中占據主動地地位。如何參與政府府采購9、靜夜夜四無無鄰，，荒居居舊業業貧。。。1月-231月-23Sunday,January1,202310、雨中黃葉樹樹，燈下白頭頭人。。20:50:3620:50:3620:501/1/20238:50:36PM11、以我獨獨沈久，，愧君相相見頻。。。1月-2320:50:3620:50Jan-2301-Jan-2312、故人江海別別，幾度隔山山川。。20:50:3620:50:3620:50Sunday,January1,202313、乍乍見見翻翻疑疑夢夢，，相相悲悲各各問問年年。。。。1月月-231月-2320:50:3620:50:36January1,202314、他鄉生白白發，舊國國見青山。。。01一月月20238:50:36下下午20:50:361月-2315、比不了了得就不不比，得得不到的的就不要要。。。。一月238:50下午午1月-2320:50January1,202316、行動出成成果，工作作出財富。。。2023/1/120:50:3620:50:3601January202317、做做前前，，能能夠夠環環視視四四周周；；做做時時，，你你只只能能或或者者最最好好沿沿著著以以腳腳為為起起點點的的射射線線向向前前。。。。8:50:37下下午午8:50下下午午20:50:371月月-23910、