蘇寧·名都匯

酒店式公寓營銷策略報告蘇寧名都匯項目組2011年2月謹呈：蘇寧環球基于貴司關于項目全年的銷售任務指標要求之下，建議加快推貨節奏，迅速出貨：整盤推售方案1：2月3月7月5月15日公寓開盤推售節奏營銷節點1#、4#樓開盤強銷4月5月6月8月9月5月28日首批商鋪開盤6月12日第二批商鋪6月26日第三批商鋪3月12日首批住宅開盤推廣配合公寓蓄水公寓開盤強銷商鋪蓄水商鋪開盤強銷首批住宅開盤后，線上釋放：開盤熱銷及加推信息公寓線上推廣線下住宅產品信息商鋪線上、線下推廣10月住宅商鋪公寓考慮到項目各類產品尤其是商鋪價值實現的最大化，建議將商鋪稍微推后，有利于整盤的價值實現最大化：整盤推售節奏建議：2月3月7月5月15日公寓開盤推售節奏營銷節點1#、4#樓開盤強銷4月5月6月8月9月7月30日商鋪開盤4月9日第二批住宅開盤3月12日首批住宅開盤推廣配合住宅加推蓄水公寓蓄水公寓開盤強銷第二批住宅開盤商鋪蓄水商鋪開盤強銷首批住宅開盤后，線上釋放：開盤熱銷及加推信息公寓線上推廣線下住宅產品信息商鋪線上、線下推廣10月住宅商鋪公寓本報告要解決的核心問題:項目小戶型公寓的市場機會及客戶定位項目小戶型公寓的核心價值及整體策略結合項目整盤的推售節奏，考慮小戶型公寓的入市時機及銷售節奏如何實現小戶型公寓的快速銷售北地塊作為整體的商業綜合體的招商與銷售建議報告思路目標指引策略市場及競品分析客戶分析營銷策略總綱策略分解及執行公寓的核心策略策略分解及執行項目本體分析核心策略市場篇：鎖定競爭目標指引策略競爭市場分析客戶定位營銷策略總綱策略分解及執行本體分析2011年限購令成分水嶺，上半年住宅市場將持續低迷，根據世聯關于市場規律的研究預測，11年下半年貨幣政策會出現適度寬松，住宅市場將有所回暖；2011年上半年相比于住宅市場的不穩定性，商業市場將較為穩定宏觀市場2月新房成交比1月縮水超7成。春節+限購令是銷量走低兩大主因。春節假期過后，逐漸步入常態，攀升百套之上。2月19日南京限購令細則出臺前夕，河西名盤搶跑，出現認購沖高跡象。但限購令出臺后，南京新房認購立即被打入低谷，難得突破百套。限購作用立竿見影，銷量萎縮已是不爭事實。相比南京住宅市場，公寓市場成交穩定，并未縮水，較低的總價和不受“限購令”約束的優勢使得公寓產品成為新政下一個新的機會點。數據來源：世聯數據平臺南京細則南京細則項目名稱所屬于商圈產權主力戶型面積層高均價裝修水電氣露臺得房率盛世公館河西40年43-49㎡

首層建筑挑高5.8米，二層以上均為層高3.4米

13000元/㎡精裝修民用水、商用電、不通天然氣無73%百家湖小公館江寧65年40-69㎡SOHO公館挑高5.9米酒店式公寓4.9米

16000元/㎡

精裝修

民用水電不通天然氣有落地陽臺76%鼓北財智中央門40年50-70㎡平層3.3米待定毛坯商業水電不通天然氣無待定德盈廣場城南平層65年挑高40年平層：37-77㎡挑高：40-70㎡平層3米挑高5.2米平層18000元/㎡挑高17500元/㎡平層精裝挑高毛坯民用水電通天然氣無71%曉莊國際城北曉莊辦公40年公寓65年Loft辦公44-46、52-57、60-65㎡酒店式公寓78-87、40.5、112㎡

酒店式公寓2.9米Loft辦公挑高5米Loft辦公160000元/㎡酒店公寓13500元/㎡毛坯辦公商業水電公寓民用水電無75%中央上尚城城北五塘50年挑高31-34㎡、42-49㎡平層60-71㎡

挑高4.8米平層3.4米挑高13500元/㎡平層8700元/㎡

精裝修商業水電不通天然氣無79%金域中央城北五塘40年35—41㎡平層公寓平層3.5米待定精裝修商業水電不通天然氣無70%酒店式公寓以40年產權居多，這類產品大多出現在成熟商圈或規劃的新商圈中；項目往往有平層和挑高兩種產品線；此類產品以高層點式樓為主，得房率集中在75%左右，居住舒適度較低市場掃描目前南京京市場熱熱銷的酒酒店公寓寓有一些些共性特特征：絕版地段段的高端端自住產產品高價去化化，享有有軌道交交通及規規劃利好好的非市市中心項項目快速速去化，，商業產產權的挑高、35-50㎡的小面積積產品、以以低總價價的優勢勢贏得過過渡及投投資需求求。公寓市場場住宅產權權酒店式式公寓——主打居住住功能，，面積集集中在40-70平米之間間，主力力客戶為為投資客客位于城市市核心地地段，以以絕版地段段及核心心商圈的升值空空間吸引引了全市市的高端端投資客客戶位于非城城市核心心地段的的一般具備備軌道交交通利好好和成熟熟生活配配套，功能設設計偏自自住商業產權權酒店式式公寓——主打辦公公市場或或租賃市市場，利用挑高高創造產產品價值值商業產權權的公寓寓一般定定位為以以宜商宜宜住，尤尤其是辦辦公為主主的酒店店式公寓寓，面積積區間控控制在30-45平米之間間。商業產權權的酒店店式公寓寓多位于于商務辦辦公氛圍圍較好地地段，以以辦公投投資客戶戶為主，，同時以較較低的價價位（片片區中高高端住宅宅價格的的2/3）贏得長長線投資資客編號項目名稱產權價格（毛坯）1曉莊辦公4014000曉莊公寓65130002上尚城平層508700上尚城挑高50135003玉橋平層6519000玉橋挑高65200004長江路9號40350005凱潤金城65350006峨嵋公寓65230007盛世公館40130008萬達廣場65180009京隆國際702300010金陵尚府652450011德盈平層6516000德盈挑高401750012百家湖小公館6514000區域內在在售項目目貨源不不多，未未來大城城北區域域有2-3個soho類公寓項項目入市市，且位位于鼓樓樓核心商商圈，2011年上半年年確定入入市的只只有五塘塘商圈的的金域中中央，從從競爭的的角度來來看，上上半年是是公寓較較好的入入市時機機項目待售在售2011年曉莊國際際1月3月5月7月9月11月中央尚上上城中央金地地金域中央央左右陽光光約6萬平米5.2米soho約570套平層酒酒店式公公寓約100套soho辦公鼓北財智智廣場（規劃未未定）少少量酒店店式公寓在售項目目：可售售項目僅僅有曉莊莊國際廣廣場有較較多貨量量；2011年新盤：：目前確確定上半半年開盤盤的僅有有金域中中央，位位于無塘塘商圈，，對項目目影響相相對較小小；項目所處的的邁皋橋片片區僅有左左右陽光有有公寓待推推，上市時時間還未確確定區域市場中央上尚城城：依托地鐵3號線，以4.8挑高的精裝裝戶型為主主要賣點，，挑高產品品價格1.4-1.5萬/平米，平層層產品為8500-9000元/平米，以低低總價，總總價24萬起，40萬買兩房吸吸引投資客客戶的認可可項目概況：：總占地17295M2，總建面33364.6平方米，底底層商業，，2-6層為辦公性性質公寓產品描述：：50年產權，商商用水電，，不通天然然氣；主力力戶型為32-45㎡，毛坯銷售售；部分挑挑高產品層層高4.8米（交付時時全隔，上上層2.3米，下層2.2米），平層層產品層高高2.9、3.05米推售情況：：分2次集中推盤盤，10月4日推出11棟共計136套，全挑高高產品，均均價1.4萬元/㎡，開盤3天基本售罄罄；12月22日推出剩余余的13、17棟共計276套，其中平平層105套；挑高產品價格格1.4-1.55萬元/㎡，平層產品價格格為8500-9000元/㎡，平層去化較較慢。客戶情況：區域性較強，，以項目周邊邊小區居民為為主，少量邁皋橋橋、中央門商商圈經營戶、、下關熱河路路附近客戶；；其中投資類類客戶占到50%，自住約20%，辦公約30%。在售房源：中央上尚城僅剩5套挑高房源，，其中3套50平方米朝南，，1套80平方米朝東，，1套60平方米朝北，，均價16000元/平方米。產品核心值點點區域市場低總價：戶型小，總價價低，總價24萬起，40萬買兩房4.8米挑高產品：：注重性價比，，買一層用兩兩層，產品年年輕化地鐵規劃：緊鄰地鐵3號線五塘村站站推廣主題：主城區地鐵鐵旁4.8米挑高40萬買兩房推廣調性：清新、年輕化化，重軟性文文字推廣渠道：戶外、報廣、、網絡、圍擋擋，區域內全全面覆蓋推廣側重點：：挑高產品，性性價比，地鐵鐵價值推廣覆蓋區域域：戶外重點覆蓋蓋項目周邊、、中央門、鼓鼓樓；短信為為全區域覆蓋蓋推廣訴求：地地鐵旁，4.8米挑高，低首首付（突出軌軌道交通和明明星產品的稀稀缺性，調性性強調其居住住功能）區域市場曉莊國際廣場場：依托地鐵口，占位曉莊新商圈，以5米挑高的高性價比辦辦公戶型贏得得辦公+投資客戶戶的一致致認可，，均價15000/平米左右右，客戶戶以周邊邊工廠企企業主、、個體企企業辦公公客戶為為主；平平層戶型型以民用水電電和65年產權為賣點，，均價約約為13900元/平米，吸吸引周邊邊長線投投資客及及過渡自自住客戶戶項目概況況：棲為城北北商業中中心；共共有3棟樓，其其中1#為辦公，，霞區和和燕路與與棲霞大大道交叉叉口，總總占地35391㎡，總建面面147272㎡㎡；1-4層為商業業，統一一招商，，定位2、3#樓為酒店店式公寓寓產品描述述：1#5層為3m高辦公，，6-20層為5米挑高辦辦公，主主力戶型型為40-66㎡；民用水水電，未未來可通通天然氣氣；毛坯坯交付推售情況況：10月30日一次性性推出所所有貨量量，LOFT產品南向向均價為為15500元/㎡，北向均均價為13900元/㎡；酒店式式公寓02棟均價為為13900元/㎡，03棟均價為為14100元/㎡；開盤當當天LOFT產品去化化約60%，酒店式式公寓去去化約15%。客戶情況況：棲霞區邁邁皋橋及及周邊的的本地客客戶占70%，玄武、、下關等等地的客客戶占到到30%；辦公與與投資客客戶各占占50%，辦公客客戶看重重挑高產產品和便便利的交交通條件件，投資資客戶看看好未來來城北商商業中心心的升值值潛力在售房源源：在售挑高高辦公LOFT面積46、57平方米，，目前還還有10套左右40年產權，，均價16500元/平方米，，總價75萬元起；；另在售售酒店式式公寓，，面積41、78、85、113平方米，其其中41平方米的還還剩4、5套，均價13500元/平方米，總總體價格約約100萬起，一次次性付款99折，按揭無無優惠。123區域市場產品核心值值點低總價：戶型小，總總價低，48萬起置業主主城5米挑高產品品：市場熱銷挑挑高產品，，符合辦公公自住需求求地鐵規劃：：緊鄰地鐵1號線北沿線線和7號線曉莊站站未來城北商商業中心：：地標性建筑筑，核心商商業推廣訴求：：城北中心心地標，地地鐵交匯空空間（強調調項目作為為曉莊新商商圈的地段段價值，調調性偏商業業化）推廣主題：：城北中心地地標地鐵鐵交匯空間間推廣調性：：偏商務化，，大紅底色色，白色字字體，醒目目，品質感感一般推廣渠道：：戶外、報廣廣、網絡、、圍擋，區區域內全面面覆蓋推廣側重點點：綜合體價值值，地鐵價價值覆蓋區域：：網絡投放針針對全城投投資客戶，，大牌重點點集中在鼓鼓樓北部、、下關、邁邁皋橋區域域內。區域市場金域中央：：依托地鐵3號線、占位位中央門北北五塘商圈圈新中心，，以項目整整體的商業業定位價值值和精裝品品質作為公公寓的核心心賣點項目概況：：項目位于下下關區五塘塘村幕府西西路城北新新興住宅區區核心區域域五塘商業中中心；三期期有1棟樓，1-3層為商業，，4-15層為酒店店式公寓，，40年產權產品描述：：總占地89510.30㎡，總建面:220000㎡；1-3層為商業，，4-15層為酒店店式公寓，，共684套，主力戶戶型為35-41㎡；商用水電電，精裝交交付項目近況況：3月5日公開售樓樓處，預計計五月底開開盤區域市場產品核心值值點未來五塘商商業中心：：三種業態，，地標性建建筑精裝裝產產品品交交付付：：區域域內內首首家家精精裝裝成成品品公公寓寓地鐵鐵規規劃劃：：緊鄰鄰地地鐵鐵3號線線五五塘塘村村站站低總總價價：：戶型型小小總總價價低低推廣廣主主題題：：中央央門門北北地地標標新新中中心心，，地地鐵鐵畔畔精精裝裝SOHO推廣廣調調性性：：年輕輕，，醒醒目目，，品品質質感感一一般般推廣廣渠渠道道：：戶外外、、網網絡絡、、圍圍擋擋、、南南京京樓樓市市雜雜志志，，短短信信，，區區域域內內全全面面覆覆蓋蓋；；覆蓋蓋區區域域：：大牌牌覆覆蓋蓋區區域域，，鹽鹽倉倉橋橋，，熱熱河河路路，，邁邁皋皋橋橋均均有有覆覆蓋蓋。。市場場分分析析小小結結：：住宅宅市市場場受受調調控控政政策策和和緊緊縮縮貨貨幣幣政政策策影影響響上上半半年年將將持持續續低低迷迷，，下下半半年年貨貨幣幣政政策策將將適適度度寬寬松松，，同同時時根根據據以以往往的的市市場場規規律律，，調調控控政政策策出出臺臺2季度度后后市市場場會會回回暖暖；；商業業性性質質的的小小戶戶型型公公寓寓由由于于不不受受調調控控政政策策影影響響，，整整體體市市場場較較為為穩穩定定，，量量價價保保持持穩穩定定的的發發展展趨趨勢勢；；從區區域域競競爭爭分分析析來來看看，，2011年上上半半年年區區域域內內老老盤盤接接近近清清盤盤，，新新盤盤上上市市較較少少，，競競爭爭趨趨緩緩，，項項目目入入市市時時機機佳佳；；挑高高戶戶型型比比平平層層戶戶型型更更受受市市場場歡歡迎迎，，且且單單價價平平均均比比平平層層高高出出30%-50%，同同時時擁擁有有平平層層和和挑挑高高兩兩類類產產品品的的項項目目，，往往往往挑挑高高產產品品去去化化速速度度明明顯顯高高于于平平層層；；項目目與與周周邊邊同同類類競競爭爭產產品品相相比比，，挑挑高高產產品品及及帶帶露露臺臺的的產產品品具具有有明明顯顯的的競競爭爭優優勢勢，，中中間間樓樓層層的的平平層層戶戶型型無無明明顯顯競競爭爭優優勢勢，，市市場場去去化化速速度度較較慢慢項目篇：本體解解讀目標指引引策略競爭市場場分析客戶定位位營銷策略略總綱策略分解及執執行本體分析本體分析項目40年產權小戶型型公寓共有213套，其中4.8挑高戶型有92套，帶露臺（（面積約15-20平米）的平層層小戶型（2.9米層高）有61套，不帶露臺臺的普通平層層（2.9米層高）有60套06棟07棟08棟標準層平面戶戶型圖本體分析項目小戶型公公寓為40年產權，南北北通透，純板板式，低密度度，同時部分分產品具備贈贈送15-20平米大露臺以以及4.8米挑高超高附附加值的市場場稀缺產品戶型亮點突出出：純板式；全南向；小面積；南北通透；贈送20平大露臺；4.8挑高低密度宜商宜住房型層高套數套數比無露臺（30-60）2.96028%帶露臺（35-60）2.96129%挑高（35-60）4.89243%合計213100%公寓核心競爭爭力小結在區位價值不不足的情況下下，強調公寓的明明星戶型的稀稀缺性，成為為項目吸引客客戶、突圍競競爭的重要營營銷方向！公寓現狀剖析析（1）實用率。競競品項目戶型型得房率集中中在75%-76%（2）梯戶比較低低。（3）低樓層。（4）區域價值相相比較低。曉曉莊國際廣場場、金域中央央商業全部招招商持有，交交通通達性和和商業價值均均優于項目。。上述市場表明明：未來區域內40年產權公寓市市場供應相對對有限，其中中挑高及帶露露臺的戶型屬屬于市場稀缺缺產品，平層層戶型競爭較較為激烈。客戶篇：區域突圍圍目標指引策策略競爭市場分分析客戶定位營銷策略總總綱策略分解及及執行本體分析典型競爭項項目客戶構構成項目公寓上上門客戶構構成項目公寓客客戶定位典型項目客客戶分布特特征？現有積累客客戶的構成成？客戶描摹客戶定位思思路啟示1：區域內40年產權公寓寓辦公型客客戶占比40%-60%不等，長線線投資客30%-40%，過渡性自自住客戶10%-20%；挑高型產品品辦公需求求高，平層層以長線投投資客戶為為主，但受受新政的擠擠壓，過渡渡性自住客客戶比例呈呈上升趨勢勢//選取原則：：近期開盤盤項目，競競爭項目，，產品具有有可比性。。項目名稱產品戶型面積（平米）客戶構成曉莊國際廣場平層(65年)40-113過渡性自住客戶30%，純投資客戶70%挑高(40年)44-65區域內辦公35%，辦公兼自住25%，投資30%，少量自住中央尚上城平層60-70自住客戶20%，投資60%，區域內辦公客戶20%挑高30-49投資20%、自住20%、自住兼辦公35%、辦公25%典型競爭項項目客戶構構成曉莊酒店公公寓客戶特特點：政府出臺規規定，住宅宅物業不能能用作辦公公注冊地點點邁皋橋現有有寫字樓較較少，曉莊莊的地鐵辦辦公物業比比較稀缺以周邊化工工廠、企業業單位為主主力購買群群體，辦公公投資需求求旺盛，通通常購買多多套客戶對產品的地段段升值潛力力以及挑高高的稀缺性性較為敏感，，同時曉莊大型商商業配套也是投資客客戶重要的的關注點項目目前上上門客戶辦辦公需求占占一半以上上，尤其是是個體經營營戶的辦公公需求可以以進一步挖挖掘，過渡渡性自住需需求在目前前市場形勢勢下增加，，但價格敏敏感度最高高，純投資資需求基本本是以周邊邊的居民為為主，最為為穩定典型客客戶1：女，30多歲，，居住住在城城市綠綠洲辦公需需求，，打算算開旅旅行社社，喜喜歡挑挑高戶戶型開車上上門，，性格格強勢勢公寓上上門客客戶分分析典型客客戶2：男，20多歲，，在附附近辦辦公辦公需需求，，從事事電子子商務務，打打算買買一間間，自自己單單干，，最好好是挑挑高戶戶型典型客戶戶3：男，40多歲，居居住在林林景雅苑苑純投資，，與另一一個合伙伙人一起起投資，，打算購購買一棟棟商業體體，購買買力強，，投資經經驗豐富富，對區區域價值值認同度度高典型客戶戶4：女，20多歲，非非南京本本地人，，單身，，在附近近蘇寧電電器上班班自己手上上有20多萬存款款，想買買一套小小戶型自自住，住住宅價格格過高，，商業性性質的價價格較便便宜啟示2：推廣需需繼續側側重區域域內渠道道，客戶戶關注地地段和產產品性價價比，推推廣主題題建議直直接聚焦焦項目區區位和產產品差異異化賣點點，項目目的區位位規劃前前景要通通過說辭辭強化辦公客戶戶和純投投資客戶戶對價格格的敏感感度相比比自住客客戶較低低，因此考慮慮到挑高高和露臺臺產品的的溢價，，建議適適當拉大大平層戶戶型與明明星戶型型的價差差，重點將自自住客戶戶引導至至平層戶戶型客戶定位位公寓平層層戶型帶露臺的的平層區域內工工作緣客客戶過渡渡性自住住以年輕的的新南京京人為主主個體經營營辦公客客戶小個體戶戶、物流流、貿易易業等周邊拆遷遷工廠員員工辦公公大企業辦辦公客戶戶挑高戶型型核心心客客群群輔助助客客群群游離客客群公寓平平層戶戶型區域內內居住住緣投投資客客戶私營業業主、、企業業管理理層策略篇篇：核心心策略略目標指指引策策略競爭市市場分分析客戶定定位營銷策策略總總綱策略分分解及及執行行本體分分析領導者者—壟斷價價格—產品有有不可可重復復性—過河拆拆橋追隨者者—搭便車車，借借勢—以小博博大，，殺傷傷戰術術—價格戰戰的制制造者者補缺者者—目標明明確，，挖掘掘客戶戶—瞄準市市場縫縫隙—創新產產品和和需求求點挑戰者者—改變游游戲規規則—強調新新的評評估標標準—強調產產品的的特色色和價價值行業老老大非行業業老大大，中中大規規模市市場次/非主流流市場場敏銳的的機會會主義義者挑戰者者+補缺者者通過創創新產產品擔擔當城城北市市場的的挑戰戰者與與整體體市場場的補補缺者者市場占占位核心價價值梳梳理F－項目目的特特性/屬性主城區區內，，距離離市中中心的的距離離較近近地鐵一一號線線，及及北沿沿線，，屬于于雙地地鐵樓樓盤道路改改造，，項目目十字字路口口，重重大交交通利利好曉莊國國際廣廣場，，本項項目商商業聯聯合建建設有有利于于形成成新的的商圈圈，增增強商商業配配套，，形成成商業業氛圍圍，提提高小小戶型型的租租金回回報率率產品有有創新新，純純板式式，南南北通通透送露臺臺，挑挑高4.8米，同同類產產品競競爭中中附加加值高高A-對競爭爭對手手的優優勢B-給用戶戶的利利益/價值軌道交交通利利好，，雙地鐵鐵崛起的的商圈圈，正正在改改造的的道路路交通通“十十字路路口””，可預見見的升升值空空間產品附附加值值高，，贈送送露臺臺，4.8米挑高高，面面積小小，總總價低低，史上性性價比比最高高的小小戶型型產品品道路改改造，，項目目十字字路口口，重重大交交通利利好曉莊國國際廣廣場，，本項項目商商業聯聯合建建設有有利于于形成成新的的商圈圈，增增強商商業配配套，，形成成商業業氛圍圍，提提高小小戶型型的投投資回回報率率產品有有創新新，純純板式式，南南北通通透，，樓層層低送露臺臺，挑挑高4.8米，同同類產產品競競爭中中附加加值高高邁皋橋雙地鐵高附加值低總價核心價值梳梳理新興商圈，，送露臺+挑高，稀缺缺小戶型!主推子案名名：寓立方本案名追溯溯項目產品品本身，以以“寓”著眼，“立方”修飾，給人人一種空間間上的立體體感與疊加加感，新穎穎別致，朗朗朗上口，，極具想象象。“寓立方”契合酒店式式公寓的產產品特征和和居住情境境，挑高loft，露臺公館館，雙重空空間，立體體場景，演演繹出樂居居時代的空空間秩序。。項目形象定定位及定位位語備選案名：：領寓本案名諧音音“領域”，彰顯出一一種私享空空間的專屬屬感與矜貴貴感。“領”，引領、領領袖之意，，是對項目目氣質的提提煉，也是是客群特質質的概括：：本案作為為片區內稀稀缺的酒店店式公寓產產品，坐擁擁雙地鐵極極速圈，引引領財富發發展的導向向；同時，，面向掌控控城市話語語權的都市市新貴，指指引著城市市的未來。。“寓”，通“域”，住所，，府第之之意，點點出項目目小戶型型的產品品特質。。鉆寓立方庭備選：定位語及及主推廣廣語建議議：4.8米LOFT超大露臺臺雙倍倍得房雙地鐵邁邁皋橋橋4.8米LOFT形象定位位展示攻略略：重點展示示項目明明星戶型型的附加加值，挑挑高及露露臺產品品的亮點點推廣攻略略：線上聚焦焦大城北北最有效效的渠道道，建立立市場的的廣泛關關注；線線下重點點鎖定項項目周邊邊，重點點放在““走出去去”和定定向客戶戶拓展客戶攻略略：渠道價值值最大化化，圈層層價值最最大化；；推售攻略略：搶占先機機，一次次性推出出，采取取先挑高高，后平平層，兩兩步走的的策略，，平層的的集中去去化需要要有針對對性的客客戶策略略和推廣廣策略相相結合價格策略略：優先保量量定價，，精準摸摸排客戶戶，明星星戶型適適當溢價價，普通通產品貼貼近客戶戶敏感點點公寓營銷銷策略總總綱——目標指引引策略競爭市場場分析客戶定位位營銷策略略總綱策略分解解及執行行本體分析析布局篇：策略演演繹本次報告告重點是是對營銷銷總綱進進行分解解和細化化執行：：PART1.展示攻略PART2.推廣攻略PART3.渠道攻略PART4.推售攻略PART5.價格攻略售樓處：公公寓產品信信息及區位位價值的展展示售樓處一樓樓：沙盤部分的的商業部分分調整；售樓處：公公寓產品信信息及區位位價值的展展示售樓處二樓樓：增加公寓3種戶型的戶戶型單體，，帶露臺的的一種，挑挑高的一種種，無露臺臺的一種；；建議挑高戶戶型設置成成辦公功能能，平層戶戶型設置成成居家功能能，重點打打造露臺空空間本次報告重重點是對營營銷總綱進進行分解和和細化執行行：PART1.展示攻略略PART2.推廣攻略略PART3.渠道攻略略PART4.推售攻略略PART5.價格攻略略項目營銷銷推廣分分階段訴訴求：（每個階階段推廣廣主題不不同，但但產品定定位語均均以副表表的形式式出現））階段一（（4月初））階段三三（5月底））階段重重點：：開盤盤熱銷銷信息息直直白白銷售售信息息首付18萬起開開啟財財富鑰鑰匙（開盤盤期））（強銷銷期））階段重重點：：聚焦焦產品品本身身價值值，投投資自自住兩兩相宜宜雙地鐵鐵邁邁皋橋橋4.8米LOFT階段二二（5月）階段重重點：：通貨貨膨脹脹背景景下，，最佳佳投資資產品品4.8米LOFT超大露露臺雙雙倍倍得房房（蓄客客期））本次報報告重重點是是對營營銷總總綱進進行分分解和和細化化執行行：PART1.展示攻攻略PART2.推廣攻攻略PART3.渠道攻攻略PART4.推售攻攻略PART5.價格攻攻略線上渠渠道擴展受受眾覆覆蓋線下渠渠道點殺目目標客客群網絡硬硬廣（（配合合節點點投放放）報紙硬硬廣（（配合合節點點投放放）短信（（持續續投放放）分展場場（定定向區區域，，蓄客客期持持續進進行））網絡軟軟文（（持續續投放放）定向拓拓展（（重點點小區區、企企事業業單位位訪談談）重點渠渠道選選用區域內內道旗旗（持持續投投放））建議戶戶外大大牌位位置戶外投投放方方案（（4-5月中））可選擇擇投放放的區區域內內道旗旗戶外廣廣告覆覆蓋邁邁皋橋橋及城城北周周邊區區域，，包括括和燕燕路沿沿線、、曉莊莊、中中央門門等片片區可選分分展點點新街口口地鐵鐵口中央門門易初初蓮花花超市市分展場場（4月）點位報價易初蓮花10000元/月新街口15000元/月媒體排排期計計劃渠道細項預計投放時間投放內容形式/數量報廣揚子開盤前1周項目銷售信息，產品信息半版現代/金陵開盤前1周項目銷售信息，產品信息半版網絡HOUSE3654-6月（3周）項目銷售信息，產品信息通欄搜房4-6月（1周）項目銷售信息，產品信息通欄戶外廣告和燕路4-6月項目銷售信息，產品信息中央門4-6月項目銷售信息，產品信息邁皋橋4-6月比鄰地鐵中心，成就增值先鋒區域內道旗4-6月空間資本，樂居造富數據庫短信4-5月中產品信息/開盤信息待定分展場大橋南路家樂福4月項目價值賣點展點邁皋橋好又多4月項目價值賣點展點本次報報告重重點是是對營營銷總總綱進進行分分解和和細化化執行行：PART1.展示攻攻略PART2.推廣攻攻略PART3.渠道攻攻略PART4.推售攻略PART5.價格攻略11年3月4月5月6月7月12月時間鼓北財智廣廣場附圖：競爭爭項目示意意圖說明：統計計時間截止止至11年3月公寓入市時時機區域競爭2011年下半年公公寓供應量量激增，同同質產品競競爭持續，，在5-6月期間，整整個市場處處于相對斷斷檔期，建建議項目搶搶占先機金域中央曉莊國際廣廣場競爭分析城北片區40年產權的小小戶型公寓寓5月份會達到到供應高峰峰；其中挑高型型小戶型成成為市場明明星戶型，，市場關注注度高左右陽光中央上尚城城入市時間建建議：2011年5月（開盤時間間建議：5月15日）中央金地本次報告重重點是對營營銷總綱進進行分解和和細化執行行：PART1.展示攻略PART2.推廣攻略PART3.渠道攻略PART4.推售攻略PART5.價格攻略典型競品比比較法價格預判比準原則及及對象因素分析打分及權重重價格預期實實現所在區域類類似產品類型相相同目標客戶接接近1、比準原則則本項目比準項目(在售)平層挑高曉莊國際廣場（平層+挑高）中央上尚城（平層+挑高）德盈國際廣場（平層+挑高）玉橋國際公寓（平層+挑高）2、比準對象象○各盤權重：：曉莊國際廣廣場中央上尚城城德盈國際廣廣場玉橋國際公公寓中央上尚城城曉莊國際廣廣場德盈國際廣廣場○基準價格：：15000150001700019000870013000（65年，民用水水電）14000○敏感指標：：外因：區位前景20%、位置交通通20%、商服配套套10%、周邊環境境5%內因：硬件產品10%、項目規模模5%、小區環境境5%、物業管理理5%、戶型結構構10%、發展商品品牌5%、宣傳包裝裝5%比準原則及及對象因素分析打分及權重重價格預期挑高平層價格預判備注：所有有項目的價價格均轉換換成毛坯價價&價格為2010年11月份價格同一個項目目中，相同同產權的戶戶型，挑高高比平層貴貴30%-50%項目挑高戶型共92套，參考市市場同類型型的挑高戶戶型，建議議價格區間間15000-16000元/平米價格預判項目挑高戶戶型結合5月入市的時時間以及市市場半年的的自然增長長率，建議取5%增長率，項項目挑高公公寓入市均均價約15520元/平米對比項目加權系數本項目中央尚上城曉莊國際廣場德盈國際廣場區位價值20%11.21.11.2位置交通20%11.21.21.2周邊環境5%11.111.2商服配套10%111.11.2硬件產品10%10.80.81小區環境5%110.91項目規模5%111.11.1戶型結構10%10.80.80.9物業管理5%10.90.81發展商品牌5%10.80.91營銷包裝5%10.911

比準評分11.0251.0151.105

銷售均價

150001500017000

比準均價14781146341477815384

參考權重

40%50%10%價格預判平層戶型共共121套，其中60套平層戶型型不帶露臺臺，產品無無附加值，，建議價格格區間11500-12000元/平米對比項目加權系數本項目中央尚上城曉莊國際廣場德盈國際廣場區位價值20%11.21.11.2位置交通20%11.21.21.2周邊環境5%11.111.2商服配套10%111.11.2硬件產品10%10.80.81小區環境5%110.91項目規模5%111.11.1戶型結構10%10.80.80.9物業管理5%10.90.81發展商品牌5%10.80.91營銷包裝5%10.911

比準評分11.0251.0151.105

銷售均價

87001300014000

比準均價1106584871280712669

參考權重

40%50%10%項目挑高戶戶型結合5月入市的時時間以及市市場半年的的自然增長長率，建議取5%增長率，項項目平層公公寓入市均均價約11618元/平米價格預判平層戶型中中61套帶露臺的的戶型，露露臺面積15-20平米不等，，相比平層層有一定附附加值，單單價溢價約約20%，建議價格格區間13000-14000元/平米露臺按照3000元/平米的價格格估算，露露臺總價約約45000-60000；折算到單價，，項目露臺公公寓入市均價價約13500元/平米項目挑高戶型型結合5月入市的時間間以及市場半半年的自然增增長率，建議取5%增長率，項目目平層公寓入入市均價約11618元/平米戶型單頁、戶戶型單體、沙沙盤、燈箱、、售樓處門頭頭、和燕路道道旗、導示牌牌比鄰地鐵中心心，成就增值值先鋒線上：報紙、、網絡、戶外外線下：分展點點、短信4月5月4月1日公寓蓄客啟啟動5月15日開盤推廣策略推廣渠道推廣主題現場配合營銷節點策略：重點釋釋放項目產品品的投資、居居住價值線上：戶外、、報紙、網絡絡、軟文線下：分展點點、大客戶走走訪、短信、、聯動、call客曉莊新商圈，，投資新藍籌籌北地塊圍擋包包裝營銷總控圖策略：強調項項目商業綜合合體的價值，，及區域價值值公寓銷售籌備備期工作計劃劃表商鋪的定位及及推售北地塊商業面面積約13492.11平米，共約約69間商鋪，住宅宅底商3058.39平米，約50間，總面積約約16550.5平米06棟：1-2層為商鋪，共共50間商鋪，其中中41間94-180平米，9間160-300平米；07棟：18間商鋪，面積積30-190平米；08棟：地下一層層1300平米，地上2層1000平米，共2300平米，整體設設計成三層整整體打包做超超市的格局；；住宅底商：共共3058平米，約30間①②④④③⑤⑥商業定位：邁皋橋餐飲休休閑主題特色色街區主要功能：餐餐飲、娛樂、、休閑為主，，少量精品百百貨引入中高檔餐餐飲主力店，，保證檔次；；引入1-2家休閑主力店店，與高檔餐餐飲主力店形形成氛圍，拉拉動小鋪銷售售所有商業均加加排煙、排污污設備，保證證商業經營形形象商業業態定位業態分布特色餐飲區休閑娛樂區食品零售精品小百貨以餐飲、休閑閑娛樂為主，，精品小百貨貨以及品牌食食品零售為輔輔的業態組合合，實現項目目特色商業廣廣場的定位居住配套型商商業根據業態定位位，本項目主主力店至少應應導入1家大型高檔餐餐飲主力店、、1-2家次主力餐飲飲店、1-2家配套娛樂休休閑次主力店店1342一層鋪號面積（㎡）業態店家建議備注11100大型餐飲錦繡江南3層，地下1層2390休閑網吧或游戲廳2層3930娛樂小型KTV2層4560餐飲小肥羊火鍋2層1342二層備注：以開發發商最終確定定的商鋪尺寸寸為準！大型主力店分布根據此業態排排布方案，建建議大型主力力店及次主力力店招商先行行，實行帶租租約銷售，以以保證業態的的可控性和整整體商業的經經營；散鋪采采取直接銷售售的方式；銷售方式建議1342大中型餐飲區約2200㎡其中一層的單層小鋪為餐飲配套、快餐小鋪中小型特色風味美食街區約2000㎡精品小百貨區約2400㎡休閑娛樂區約1000㎡備注：①②③③④四個大主主力店由于面面積較大，租租金較低，早早期銷售價值值實現不高；；可以考慮先先期招商持有有2-3年，等商業整整體經營成熟熟，價值實現現更高的時候候銷售；B棟14間面積在100平米以下的小小型餐飲店可可以考慮直接接銷售商鋪價格建議在買賣市場缺缺少足夠參考考案例的情況況下，結合租租賃市場，采采用標準鋪比較法法推導項目銷售售商鋪價格。。租賃市場：林林景瑞園一樓樓臨街租金水水平在80-100元/平米.月參照南京次商商圈租售比例例1：280，推測林景瑞瑞園首層商鋪鋪價格在28000元/平米米一手手市市場場：：大大地地亞亞特特灣灣首首層層臨臨街街鋪鋪面面掛掛牌牌價價約約38000元/平米米客戶戶意意向向度度一一般般，，預預計計實實際際成成交交價價格格在在30000-33000元/平米之間①②④④③⑤⑥綜合對比本本項目商鋪鋪價值點及及限制條件件，建議①①號位置臨臨規劃路商商鋪首層均均價為28000-33000元/平米①②④④③⑤⑥商鋪價格建議在買賣市場場缺少足夠夠參考案例例的情況下下，結合租租賃市場，，采用標準鋪比較較法推導項目銷銷售商鋪價價格。備注：價格測算屬屬于均價測測算，尚未未考慮到面面積調差序號位置面積單價總價比準說明A①首層14073000042210000AB①二層14071800025326000A的60%C②首層14072100029547000A的70%D②二層14071470020682900C的60%E③首層1050.212400025205040A的80%F③二層10501680017640000E的60%G④首層16961950033072000A的65%H④二層16961404023811840G的60%I⑤負一層到二層2371.91500035578500A的70%J⑥住宅底商3058.393000091751700A

合計16550.520835344824980

前期2011.4-62011.52011.6-7互動運營流流線圖集中商業招商公寓銷售街鋪銷售后期住宅價值支支持招商價值實實現公寓價值實實現商鋪價值實實現首先啟動公公寓銷售，，同時進行行主力店招招商，等公公寓銷售完完畢，幾家家大型主力力店招商完完成后，進進行散鋪的的銷售，最最后實現散散鋪銷售的的價值最大大化11年5月初推出公公寓，11年5月底推出商商鋪，11年5月底完成商商業招商整體推售節奏82讓更多的人人享受真正正的地產服服務Youenjoy.Weserve.9、靜夜四無無鄰，荒居居舊業貧。。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、雨雨中中