2004年6月占地面積：15.8萬M2建筑面積：183323M2容積率：1.16建立超越競爭的營銷全攻略世紀城·國際公館二階段營銷策略總綱一期二期延續？提升？轉變？突破？回顧一期歷史有助于我們理清思路和方向一期整體回顧時間工作階段工作內容工作成果2002.2-2002.11確定發展戰略產品定位《項目整體定位與發展戰略報告》；《啟動區產品定位及物業發展建議》；2002.11-2003.3確定營銷策略營銷模式市場定位《世紀城項目營銷戰略和策略制定報告》；2003.4~至今完成銷售任務重大節點報告協助執行咨詢-產品發布會-確定價格-選房-開盤-持續銷售——至今完成90%銷售目標關鍵因素：雙方對戰略和目標的良好溝通和共識；準確的市場分析和產品定位；具備良好可執行性的營銷策略的制訂；銷售執行階段的緊密合作和溝通；世紀城·國際公館一期銷售回顧清晰連貫的推廣主題及形象2003年4月以國際視野造城2003年5月命名“國際公館”2004年公館格調生活世紀城·國際公館一期銷售回顧全方位的媒體覆蓋報紙戶外廣告——成功的推廣手段產品樓書宣傳海報直郵宣傳短信營銷世紀城·國際公館一期銷售回顧2003年9月25日世紀城產品發布會2003年11月開盤東莞房博會黃金周東莞名車展、雪茄紅酒2003年12月系列格調活動：如圣誕晚會等等；2004年3月水果節植樹節2004年4月系列抽獎活動等；階段策略和實現預熱期：引起市場關注，展示實力、樹立信心、強勢蓄勢。開盤期：形成爆發，并通過口碑進行全面傳播。持續銷售期：營銷銷售氛圍，為中期的持續熱銷世紀城·國際公館一期銷售回顧客戶群的影響面滲透到周邊鎮區24%的上門客戶來自鎮區；2003年2004年世紀城·國際公館一期銷售回顧銷售期內，洋房先于TOHO銷售完畢，并且實現了近4000元/平方米的單價；TOHO實現了85%的銷售率；世紀城·國際公館一期核心競爭力分析一期核心競爭力在于形象和區位優勢（環境）的挖掘『客觀性』主動式被動式『主觀性』3142產品服務人文環境（新進者）（品牌）（社會資源）（自然資源）客戶的購買因素中，提及率最高的就是項目所處的未來城市中心的位置通過宣傳與展示，使“公館生活”的概念深入人心。形成本項目短期內的獨特賣點。

世聯模型世紀城·國際公館一期期總結成功關鍵因素素開創東莞房地地產市場先河河的TOHO社區的打造造；國際公館的形形象確立；營銷策略的安安排和執行工工作；——8個月10萬萬平方米；（（景湖最高一一年8萬，御御花苑半年11套）；建立價格標桿桿（洋房4000，TOHO6000）——TOHO參照照：景湖藍郡郡5000左左右，江南世世家4500；經驗教訓成本控制；產品工程質量量；與產品高形象象配合的服務務；推廣費用控制制；世聯地產關于于二期目標的的理解15個月銷售售183323平方米，，921套住住宅資金快速回籠籠利潤最大化樹立企業品牌牌實現片區高價價借助項目提升升，導入企業業品牌，確立立世紀城地產產在東莞市場場的非凡影響響力和地位；；報告核心內容容第一部分：項項目面臨的問問題——實現目標標必須面對的的市場現狀與與競爭；——任務的分分解和實施第二部分：問問題的解決方方向——項目核心心競爭優勢及及形象統領第三部分：營營銷總策略的的制訂項目概況區域聯排別墅疊加別墅臺地別墅空中疊加洋房小計套數建筑面積（M2）套數建筑面積（M2）套數建筑面積（M2）套數建筑面積（M2）套數建筑面積（M2）套數建筑面積（M2）容積率16167681631245297649615102182201.0821027949218759102215530.9314028547140285470.934471037413030428177408021.155801631280163120.86762123476212340.69724436656244366563合計922570432065249711567213030428308462719211833231.16比例10％14％35％36％8％9％14％17％33％25％100％100％戶均面積279204221234150——————1234567高端產品：別別墅的衍生品品137052M2，603套洋房：戶均面面積150M2的高檔洋房46271M2，308套實現目標意味味著：平均每個月的銷售面積達到1.2萬M2，約比一期提高20%平均每個月的銷售套數達到61套，約比一期提高50%平均每個月的上門客戶達到600個，約比一期提高100%一期銷售檔案案提示：平均均每月銷售約約1萬M2，40套住宅宅，上門客戶戶約300個個問題1：如何何擴大客戶范范圍，增加客客戶量？分項研究1：：市場環境及及競爭分析增長迅速的東東莞市房地產產宏觀技術指指標2003年銷銷售面積略見見回落的城區區市場本項目二期年年銷售目標為為12萬平方方米，達到城城區年消化能能力的7/1—1/6———東莞豪宅宅市場的突破破；9月10月11月12月1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月1月2月200420052006世紀綠洲05年下半年入入市,別墅+TOHO萬科高爾夫18萬平方，，首期4萬（（可能TOHO加洋房））；金地格林小城城一期：04年三季度入入市,入市10萬平方米米,180以以上洋房600套;世紀城：TOHO+臺地地+疊加+空空中疊加+洋洋房陽光澳園130平平方米以上三三、四房洋房房總量：160套；江南世家D區區130平方米以以上三、四房房洋房總量：：300套；；新天地130平方米以以上三房洋房房總量：120套；凱旋城一期130平平方米以上三三房、四房150套星河傳說2期期150-250平方米小小高層800套，多層400套；御花苑2期190平方米左右右；問題2：市場場環境和產品品發生變化，，二期怎樣面面對競爭？總體市場競爭爭嚴峻競爭比較———競爭層次理理論世聯地產界定定競爭的三種種模式：模式競爭本質競爭對手界定客戶群相同提供同質的產品和服務；全面競爭；世紀綠洲；產品總價區間接近主要競爭對手——反映了購買力水平接近的客戶群體的總體需求，但可能沒有考慮產品檔次和面積需求；萬科高爾夫、金地格林小城；產品單價區間接近局部競爭——反映了某一類客戶群體價值觀的共同偏好，但是可能忽略產品定位和環境等因素；星河傳說、御花苑；競爭比較本項目陽光澳園凱旋城江南世家新天地星河傳說金地萬科御花苑世紀綠洲主力客戶企業主/企業高層/原住民企業中高層/白領企業中高層/原住民企業中層/白領企業中層/白領企業高層/原住民/企業主白領/企業中高層白領/企業高層企業主/原住民企業主/原住民平均總價(元)洋房60萬高端110萬34~42萬55~65萬32~41萬28~40萬60~130萬60~70萬洋房70萬，聯排200-240萬TOHO120萬平均單價（元/M2）洋房4000疊拼5500350039003100310050003500/3600洋房3500；聯排7000-80005000-5500契合度主要競爭對手金地格林小城城萬科高爾夫世紀城星河傳說御花苑競爭比較本項目VS萬萬科/星河傳傳說本項目VS世世紀綠洲、金金地本項目VS御御花苑新老豪宅區之之戰相似產品的直直接競爭豪宅之戰世紀綠洲星河傳說2期期53棟多層，，約400套單位15棟小高層層，約800套單位，均價約7000，戶型為250平方左左右的小復式式250平方復復式簡易圖解解“工科金地””2000年金金海灣金地的成名作作，從此正式式步入深圳1流發展商行行列2002年翠翠堤灣集團公司開始始向北京和上上海擴張布局局2004年香香密山如果沒有它，，在深圳就聽聽不到金地的的聲音了2000年以以來在深圳一一年僅操作一一個項目——重點進行行全國性布局局金地以精致見見長，總能在在產品細節上上給客戶驚喜喜自金海灣以來來，金地一直直盡量在主臥臥使用落地窗窗。在香密山，甚甚至連客廳/書房等處也也都大量使用用了落地窗。戶型一期總數兩房兩廳一衛173218三房兩廳一衛1056三房兩廳二衛3511174四方兩廳二衛252536四方兩廳三衛1010復式46合計8002000戶型套內面積(m2)實用率客廳面寬(m)飄窗寬度（m）主人房三房兩廳二衛116.4288.78%3.9-*(1.8+2.7+0.9+0.7)三房兩廳二衛98.4287.19%*(4+1.9+0.7)三房兩廳二衛123.2888.63%4.5-*（1.8+2.7+0.9+0.7）四房兩廳二衛15091.57%*（3.5+1.2+0.7）四房兩廳二衛155.1390.96%（4）*（1.8+2.7+0.7+0.7四房兩廳二衛144.8591.44%4.50.73*9二房兩廳65.2389.473.40.7378.0189.489.189.4三房兩廳二衛99.7987.48%二房兩廳76.3687.26%76.8987.26%戶型經濟指標戶型配比（套套數）金地·格林小小城戶型配比比表競爭戶型金地·格林小小城典型產品品分析總體一期用地面積(M2筑面積(M2)260500103156.2容積率1.91.63覆蓋率--16.29%建筑密度24%24%總戶數2000800基本經濟指標標產品主要特點點：蝶型布局；一梯三戶；主臥落地窗；；凸窗70公分分；觀光電梯；奇、偶數層錯錯層送面積“文科萬科””近年來，萬科科在重點實行行“住宅產業業化”策略四季花城系列列城鄉結合部，，容積率1---2產品系列特征金色家園系列列近期案例廣州四季花城城成熟市區，容容積率2---3根據萬科的““住宅產業化化”策略，萬科東莞項目目很可能成為為四季花城系系列中的一員。萬科四季花城城產品創新的專專利——情景洋房已申請專利的的情景洋房特特色：聯排四層/1梯2戶，首首二層為平面面層（120-130平平米），三四四層是復式設設計（約180-190平米）采取““退退臺式式”設設計，，上一一層都都退縮縮，使使下一一層都都能有有一個個露臺臺花園園。首層單單位還還設計計有一一個40——50平米米的半半下沉沉式地地下室室，它它能通通過地地面窗窗戶通通風、、采光光，實實用性性強首層單單位贈贈送半半下沉沉式地地下室室，并并且通通風采采光，，實用用性強強產品局局部創創新的的專利利———陽光花花房陽光花花房（“戶戶戶帶帶花園園或露露臺的的住宅宅”））的原原型是是深圳圳萬科科四季季花城城的情情景花花園Townhouse，產產品針針對多多層住住宅過過于封封閉、、室內內和戶戶外缺缺少交交流的的現狀狀，解解決每每戶有有寬敞敞的花花園或或露臺臺的技技術問問題，，實現現人與與環境境的交交融產品細細節建筑外外觀體體現出出物超超所值值的居居住形形象總體風風格現現代、、輕快快、簡簡潔，，流暢暢建筑風風格———明明快、、強烈烈的現現代感感鮮明的的產品品亮點點占地面面積：：180畝畝建筑面面積：：18萬平平方米米容積率率：1.5首期規規模：：約4萬平平方米米面市時時間：：2004.10左左右萬科在在東莞莞推廣舉舉措：：廣告牌牌：““萬科科地產產在中中國””天和百百佳展展場；；沃爾爾瑪展展場；；2003，，華南南萬客客會的的啟動動；御花苑苑一期：45棟獨獨棟，，銷售售11套，，直接接影響響二期期的開開發進進度；；TOHO：：戶均均300平平方米米，均均價7000-8000；二期：：洋房：：戶均均190平平方米米，單單價3400-3600水庫一級岸岸二級岸岸4排：：14000~160001排：：12000~160002排：：9000~100003排：：5000~6000單一依依靠環環境+產品品，已已經無無法適適應豪豪宅市市場的的客戶戶需求求；三大競競爭態態勢萬科金地……外來品牌發展商之戰御花苑等傳統的豪宅之戰國際公館二期世紀綠洲區域領導者之戰對問題題的小小結問題2：面面對本本地和和外來來的市市場壓壓力，，如何何打贏贏競爭爭？問題1：面面對東東莞市市場即即將被被打破破的格格局，，如何何應對對發展展趨勢勢？問題3：世世紀城城地產產品牌牌如何何逐步步創建建？報告核核心內內容第一部部分：：項目目面臨臨的問問題——實實現目目標必必須面面對的的市場場現狀狀與競競爭；；——任任務的的分解解和實實施第二部部分：：問題題的解解決方方向——項項目核核心競競爭優優勢及及形象象統領領第三部部分：：營銷銷總策策略的的制訂訂居住氛圍及園林景觀分項研研究2：項項目價價值挖挖掘社區價價值1期會所，已部分營業1期商業街，尚未營業社區中央景觀軸一期生生活氛氛圍的的營造造與展展示將將對二二期的的銷售售產生生影響響產品VS萬科產產品VS金地格格林小小城外來發發展商商的競競爭將將直接接推動動東莞莞房地地產產產品的的精細細化；；產品價價值聯排別墅（TOHO）一層三層附帶車位40M2前花園，實惠超大露臺，實惠產品價價值疊拼別墅一層平平面1：1車位位大花園園/露露臺實惠/舒適適中西雙雙廚時尚產品價價值臺地別別墅一層二層三層四層五層六層七層車庫三套住住宅全全都有有天有有地一層平平面四層平平面內廷天井實惠/個性化露臺/花園實惠產品價價值空中別別墅私家電電梯廳廳尊貴感感/私私密性性入戶花花園實惠中西雙雙櫥時尚/尊貴貴產品價價值洋房私家電電梯廳廳尊貴感感/私私密性性入戶花花園實惠中西雙雙櫥時尚/尊貴貴2期產產品的的總評評點多層次次景觀觀合理的的朝向向布局局給到實實惠細節展展示（（未定定）規定動動作流行元元素雙車位位/私私家電電梯廳廳牛鼻子子創新豪豪宅高檔次次洋房房目標客客戶與與項目目產品品價值值的匹匹配度度分類購房特征購房關注點對戶型的要求競爭樓盤本地原住民東莞土生土長，向往高品位的大社區生活，希望改變自己的傳統居住方式，關注品牌發展商開發的物業，關注物業保值增值性；環境、戶型、配套設施、物管朝向/空間布局/實惠金地凱旋城陽光澳園企業中層管理-包括港臺企業事業有一定基礎，受港臺影響較深，購房關注點集中于交通、配套和教育，希望家是能提升全家生活素質的地方環境、配套、教育、價格、保值增值性尊貴感/朝向/空間布局/私密性金地凱旋城星河傳說專業技術人員由于關注工作的持續和穩定性，購房更為看中環境、環境、價格、配套、教育實惠/個性化/朝向/空間布局/萬科金地凱旋城星河傳說個體工商戶關心財富與機遇，購房主要考慮生活和事業便利性，看中配套、居住舒適環境、物管、保值增值性、教育朝向/空間布局/實惠凱旋城陽光澳園企業白領為了房、車而奮斗，向往新的生活方式；價格、交通、配套、升值潛力、品牌實惠金地萬科陽光澳園洋房目目標客客戶來源分類特征購房關注點對戶型的要求競爭樓盤莞城原住民土地為其帶來原始財富，開有或大或小的企業，關心自己享受和子女的前途教育、環境、交通、物管尊貴感/空間布局/實惠萬科御花苑臺商重視生活質量環境、交通、配套尊貴感/私密性/個性化御花苑其他企業主通過機遇和奮斗獲得財富，有限度的爭取享受，關心財富和子女教育、環境、交通、升值潛力空間布局/實惠尊貴感/私密性/個性化萬科御花苑世紀綠洲企業管理層事業小有成就，希望事業上的大機遇的降臨和身份的改變環境、價格、升值潛力實惠/個性化/時尚萬科御花苑世紀綠洲高級公務員收入穩定，事業穩定，追求生活的品質和子女的教育；地段、環境、教育私密性/實惠/空間布局萬科御花苑世紀綠洲莞城以外企業主對現狀基本滿足，關注子女的前途教育、環境、交通、位置尊貴感/私密性/個性化御花苑世紀綠洲鎮區項目高端產產品目目標客客戶目標客客戶與與項目目產品品價值值的匹匹配度度分項研研究3：項項目核核心競競爭力力選取取A產品：：市場場已形形成差差異化化格局局本項目目TOHO+疊拼拼+臺臺地+空中中別墅墅//戶均面面積150的洋洋房萬科TOHO//洋洋房（（四季季花城城式的的社區區）金地戶均面面積130左右右的洋洋房星河傳傳說傳統豪豪宅區區的洋洋房御花苑苑別墅社社區+TOHOB品牌：：尚需需沉淀淀，不不能成成為致致勝之之道文科萬萬科全國老老大工科金金地深圳列列強世紀城城本土新新貴作為本本土新新興品品牌，，面對對來勢勢洶洶洶的外外強入入侵時時，必必須保保持足足夠的的謹慎慎！C服務：：存在在一定定不足足，如如不改改進將將成為為劣勢勢成交客戶未成交客戶最滿意的地方地段/園林環境/交通園林環境/地段/會所最不滿意的地方工程質量和進度/戶型結構戶型結構/工程/朝向30%以上的的客戶戶表示示了對對工程程質量量或工工程進進度的的不滿滿或擔擔憂；；在成交客客戶中，這這一比比例達達到了了50%！D物業管管理：：本項項目處處于劣劣勢萬科物物業20年年來，，成為為萬科科的核核心競競爭力力之一一金地物物業在全國國資質質排名名中位位居前前列本項目目世邦魏魏理士士顧問問？E附屬資資源：：本項項目具具有一一定優優勢萬科“萬客客會””擁有有一批批忠實實的購購房追追隨者者金地“家天天下””，對對銷售售促進進作用用不明明顯本項目目教育資資源提出終終身服服務后后，““萬客客會””的能能量將將更大大東莞““萬客客會””已經經具有有一定定規模模本地人人脈資資源萬科會會2003年年萬科科的重重要舉舉措———華華南萬萬客會會的成成立『客觀性性』主動式式被動式式『主觀性性』3142東莞地地產項項目的的“核核心競競爭力力矩陣””產品服務人文環境（新進進者））（品牌牌）（社會會資源源）（自然然資源源）御花苑苑、星星河1+3客觀性性；典典型的的單一一項目目成功功要素素和高高價樓樓盤的的充分分條件件——體體現““項目目價值值”金地、、萬科科：1+2缺乏特特別的的資源源，必必須以以產品品制勝勝，并并且以以服務務體現現品牌牌的高高附加加值御花苑苑、星星河金地、、萬科科世聯模模型對大盤盤“核核心競競爭力力”的的深入入思考『客觀性性』主動式式被動式式『主觀性性』3142產品服務人文環境（新進進者））（品牌牌）（社會會資源源）（自然然資源源）3：典典型的的外在在競爭爭優勢勢，屬屬于短短期核核心競競爭力力，一一旦對對手具具有相相似或或更好好的資資源，，項目目將失失去優優勢。。1：短短期核核心競競爭力力，容容易被被對手手模仿仿或超超越，，不能能形成成持久久優勢勢。2：需需要時時間的的積累累和檢檢驗，，一旦旦形成成，很很難超超越。。世聯模模型『客觀性性』主動式式被動式式『主觀性性』3142本項目的的“核心心競爭力力”選擇產品服務人文環境（新進者者）（品牌））（社會資資源）（自然資資源）缺少可利利用的自自然資源源具有鮮明明的產品品亮點和和特色尚需積累累一期形成成的TOHO社社區形象象；本土資源源（教育育資源））；本項目的選擇：“1+4”（產品+人文）——體現“資源價值”“4”—“人文性”需要長時間積累，為領導者品牌的標志“1”—“產品”以獨特性和創新性成為市場關注的焦點世聯模型型基于核心心競爭力力的營銷銷推廣主主題和方方向別墅家族：TOHO+疊拼別墅+臺地別墅+空中別墅標準化的創新產品在東莞具有示范效應一期品牌資源/客戶資源/配套資源教育資源利用項目品牌與一流品牌企業站在一起產品支撐資源整合導入企業品牌發揮項目目品牌優優勢、提提升公館館形象2期命名名建議世紀城??國國際公館館Ⅱ期客戶對項項目名稱稱的認知知度：公館>國國際公公館>世世紀城城推廣主題題人生亦變變公館永恒恒報告核心心內容第一部分分：項目目面臨的的問題——實現現目標必必須面對對的市場場現狀與與競爭；；——任務務的分解解和實施施第二部分分：問題題的解決決方向——項目目核心競競爭優勢勢及形象象統領第三部分分：營銷銷總策略略的制訂訂制訂營銷銷總策略略的目標標世紀城地地產品牌牌如何增加加客戶量量如何成交交——產產品及人人文社區區建立的的全攻略略完成銷售售目標品牌建立立如何和和項目推推廣相結結合增加客戶戶量的營營銷舉措措迅速樹立立客戶對對新產品品的認知知度擴大客戶戶來源領袖客戶戶確認解除客戶戶疑慮舉行產品品發布會會邀請形象象代言人人產品說明明書標準化產產品完全全展示資源驅動動事件營銷銷擴展客戶戶渠道教育公館卡迅速聚焦焦注意力力A迅速樹立立客戶對對于新產產品的認認知度領袖客戶戶——形形象代言言人確定定的原則則形象必須須與產品品形象吻吻合；必須與目目標客戶戶的形象象吻合，，成為目目標客戶戶的榜樣樣。本項目產品氣質形象代言人形象引領市場創新領袖氣勢宏大格調有實力知名度沉穩大氣實力行業領導者內涵成熟方向一：陳寶國、陳道明方向二：著名企業家（柳傳志、張瑞敏）方向三：頂級高爾夫球員（張連偉）案例：聯通———姚明；；星河傳說說——李李鐵、鞏鞏俐迅速聚焦焦：新聞聞發布會會目的：世世紀城地地產品牌牌及公館館創新產產品信息息預發布布B發布內容容：世紀城地地產開發發理念、、中長期期規劃等等等；公館二期期規劃理理念；產品設計計理念；；園林設計計風格；；運作方式式：五星星級酒店店，邀請請人———東莞及珠珠三角媒媒體；業主及誠誠意客戶戶；業內及相相關合作作單位人人士；解除疑慮慮1：后后別墅時時代宣言言——產產品說明明書內容：別墅的產產生；東莞別墅墅的演變變歷程；；國際公館館別墅區區的誕生生；東莞后別別墅時代代的來臨；；C目的：1、通過過后別墅墅時代宣宣言樹立立唯一形形象；2、提升升品質，，消除客客戶對新新產品認認知的誤誤區；后別墅時代——東莞新生活方式的引領者和締造者；案例：鋒鋒尚國際際公寓產產品說明明書解除客戶戶疑慮2：標準準化產品品展示關鍵舉措措：1、結合合《產品品說明書書》，從從產品出出發，創創立后別別墅時代代代表———公館館二期的的專屬名詞詞，直接和和客戶的的利益點點產生關關聯；2、臨時時樣板區區增設服務務，形成入入住后的的現樓效效果，比比如咖啡啡、紅酒酒的提供供，保安安和管家家的提前前進駐；；D目的：徹徹底打消消客戶的的認識疑疑慮增加客戶戶量的營營銷舉措措迅速樹立立客戶對對新產品品的認知知度擴大客戶戶來源解除客戶戶疑慮出版產品品說明書書標準化產產品完全全展示資源驅動動事件營銷銷擴展客戶戶渠道教育公館卡領袖客戶戶確認舉行產品品發布會會邀請形象象代言人人迅速聚焦焦注意力力慈善事件件資源驅動動：教育育——決定定性因素素E教育驅動動客戶購購買的原原因下一代成長至關重要；高素質教育是少數人專屬的特權；HTTP：//數據鏈鏈接購房考慮慮子女教教育因素素的比例例：53%鎮區客戶戶因為教教育來莞莞城購房房的比例例：70%環境產產品人文資源源服服務E教育地產產需要解解決的問問題（學學校建成成前）：：確定學校校性質：教育政政策探討討：私人人出資，，為國有有民辦；；公辦———解決對對接問題題，與教教育局定定好協議議民辦———解決相相應政策策問題（（學位、、稅收等等）；國有民辦辦學校（（建議））/私立學學校基礎教育育通道完完整：小學---高高中；幼幼兒園---大大學預科科（建議議）產權明晰晰：與政府協協商最終終書面確確定用地地面積和和投入資資金；學校收費費標準：提前確確定———政府與與學校關關系公立收費費標準或或私立收收費標準準。學費差距距約為26000元/年（深深圳參考考）/超超過50000元/年年（建議議）公立學位位的比例例：50%名額為為公立學學位（建建議）見附件：：《世聯教教育地產產研究》》資源驅動動：教育育——決定定性因素素環境產產品人文資源源服服務創造新聞聞價值，，通過媒媒體廣泛泛傳播；；創造客戶戶體驗；；目標E教育和營營銷結合合的操作作手段名校簽約儀式盛大開工儀式業主（客戶）清華行教育地產研討會資源驅動動：教育育——決定定性因素素環境產產品人文資源源服服務資源驅動動：事件件營銷——關鍵鍵因素F方向一：：通過贊贊助慈善善事業傳傳播信息息并吸引引上門；；關鍵舉措措：國際公館館與希望望工程合合作，捐捐贈疊加加別墅和和洋房各各一套作作為社會會各界捐捐贈希望望工程的的抽獎獎獎品；客戶每向向中國希希望工程程捐贈100元元，可以以擁有一一次抽獎獎機會；；信息發布布渠道包包括：各各大超市市捐贈點點/戶外外媒體的的集中傳傳播/媒媒體的免免費炒作作/口碑碑傳播；；———形成持持續的社社會聚焦焦和新聞聞價值；；目標：開開盤前后后持續性性吸引關關注，擴擴大信息息傳播通通道；案例借鑒鑒——深深圳星河河國際目標：1、形象象識別性性極強；；2、借助助政府資資源拓寬寬媒體發發布渠道道——戶戶外廣告告牌順利利報批和和報紙、、電視媒媒體的廣廣泛報道道；資源驅動動：事件件營造氛氛圍2F方向二：世紀城風云人物物公館行目標：重大節節點的重大事事件，階段性性發出市場最最強音關鍵舉措：奧運冠軍公館館行，形成““世紀城奧運運日”；結合會所，廣廣泛邀請業主主及客戶與奧奧運明星互動動；利用新聞價值值與媒體聯合合——《世紀紀城生活現象象》；案例借鑒———碧海云天資源驅動：事事件營銷3F方向三：贊助助“中國十大大經典營銷案案例評選”--經濟觀察察報主辦關鍵舉措及目目的：1、入選“住住宅十大經典典營銷案例評評選”；2、借助經濟濟觀察報在業業內的影響力力，提升形象象和影響力；；具有標簽效應應G擴展客戶渠道道——公館卡卡的設置房地產營銷VIP卡研究究東莞VIP卡的誤區和解決方案：在客戶想交錢的時候折騰客戶：避免高昂的VIP卡價格和客戶長時間的排隊選房，反而應該在客戶買卡后，利用卡的權益吸引他們經常來，帶來人氣是極其重要的；VIP卡的價格體現了樓盤的檔次：因為卡是可以退的，多少錢并沒有實際意義；體現檔次的當然是房價而不是卡價，因此卡的定價越便宜越好；項目特征VIP卡的首要功能檢驗成功的標準實際操作工作重點大盤廣告功能卡賣得越多越好降低VIP卡的價格，越便宜越好；善待客戶，給客戶多來售樓處的理由；（吃喝玩樂送——比較一款報紙廣告花多少錢多少人上門？）面臨充分競爭，壓力大蓄客功能卡賣得多，客戶誠意度越高越好充分體現VIP卡的購房優惠；做足現場展示；小盤/銷售壓力小價格測試在銷售速度目標下，可實現價格越高越好充分的客戶溝通；不遺余力地造勢（中途停止發售卡，抽簽認購等），制造賣方市場；直接帶來購房房客戶持卡可享受購購房優惠間接帶來購房房客戶持卡人推薦親親友購房成功功，雙方可獲獲贈精美高檔禮物帶來銷售現場場人氣持卡人可免費費參加在售僂僂處組織的各各種活動，或會會所消費優惠惠H擴展客戶渠道道——公館卡卡的設置二階段公館卡卡設置目的I擴展客戶渠道道——公館卡卡的設置國際公館二階階段公館卡權權益購房相關權益益附屬權益1免費參加社區區及營銷部組組織的活動；；業主介紹親友友購買長和旗旗下產品，免免一年管理費費憑卡擁有優先先、優惠購房房的權利（額額外2%折扣扣）基本條件：1、500元元/張；2、可在會所所8折消費，，可退；憑卡可在會所所消費，享受受8折優惠；；享受選房或者者開盤日活動動的中獎機會會；附屬權益2客戶介紹親友友購買長和旗旗下產品，送送禮品一份世紀城地產資資訊的免費郵郵寄；讓一張卡蘊涵涵更多讓人擁有他的的理由J擴展客戶渠道道——公館卡卡的設置國際公館二階階段公館卡制制作要求體現權益體現附加價值值購房相關權益益附屬權益捆綁合作銀行行，如擁有信信用卡功能樹立世紀城地地產的條件和和機會內在條件外部機會項目品牌競爭對手世紀城·國際公館總占占地77.6萬平方米，，可以作為迅迅速樹立長和和品牌的依托托。世聯理論：依依托大盤，容容易迅速樹立立企業品牌。。世紀城·國際公館的項項目品牌正在在形成，可以以趁勢導入企企業品牌。世紀城地產以以本地新興民民企領袖的身身份挑戰萬科科和金地，足足以成為東莞莞地產界的年年度主題，具具有極強的新新聞價值，是是樹立品牌知知名度的良好好契機。世聯理論：和和知名人物或或公司界定關關系是建立品品牌的最佳途途徑之一。世紀城二期具具備樹立世紀紀城地產品牌牌的充分條件件K世紀城地產品品牌樹立的主主要營銷實踐踐8910111212345新聞發布會國際公館風云云人物行圍繞教育的系系列活動K慈善事件及展展開長和品牌的創創建需要充分分借用項目品品牌和營銷的的節點后別墅時代論論壇十大經典營銷銷案例參選公館卡發布產品+人文社社區的營銷全全攻略推廣攻略一期實景；臨時樣板區；；商業街區營造造；以莞城為核心心，建立更大大的客戶輻射射面的策略；；區分高中端不不同客戶的推推廣策略；以大型公關活活動、配合營營銷節點，形形成階段熱點點不斷的營銷銷組織攻略。。營銷組織攻略略展示攻略展示攻略A產品+人文社社區營銷全攻攻略（展示攻略））標準化示范單單位（包括形形象墻）——臨時樣板板區（核心體體驗）臺地/疊加/空中疊加實實體樣板房拜倫水岸棕櫚大道12345公館起點———會所（服務展示功功能）商業街、形象象墻實體展示12344賣場的標準化化全線展示33335A產品+人文社社區營銷全攻攻略（展示攻略））擇賣場的標準化化全線展示會所拜倫水岸棕櫚大道賣場的標準化化展示形象墻商業街各種實體樣板板房非常強的社區區識別性人流聚集點會所的服務設設施室外泳池和園園林核心體驗點過渡性體驗系系統臨時樣板房展展示區（引入入生活實景展展示，如提供供紅酒、咖啡啡和管家）核心售賣系統統我們重要的展展示場所還要要延伸到外界界——各個公公益活動點等等；深化體驗點A產品+人文社社區營銷全攻攻略（展示攻略））擇臨時樣板房的的展示風格共性要求差異化特征A單位新古典三種客廳上空的不同處理方式；智能化在燈光、窗簾等方面的運用；廚房和衛生間的空間調整出三種不同的風格；傳統、色調和材質厚重有質感，收口精細；B單位現代豪華西式廚房的處理；客廳采用魚缸式墻體；D單位東南亞風情光線最大限度引入，SPA等C單位簡裝簡單鋪地、墻面、廚房和浴室潔具基本裝修和配置真實的空間感，有差不同于毛坯和豪華樣板房的特殊體驗A產品+人文社社區營銷全攻攻略（展示攻略））擇當他們開始關關注客戶需求求細分時，我我們已經開始始注重產品不不斷的創新；當他們越來越越熱衷內環境境的時候，我我們開始為社社區與周邊城城區的融合尋找契機；當他們或踴躍躍的談論一種種純粹的景觀觀和生活情景景，或為打造造一個更精致致的產品時，，我們開始為為打造一件東東莞引領時代代的作品而癡迷；當他們開始尋尋找某些精神神層面的追求求，我們已經經在嘗試為作作品探求更恒久的價值；；人生亦變?公館永恒產品+人文社社區的營銷全全攻略推廣攻略一期實景；臨時樣板區；；商業街區營造造；以莞城為核心心，建立更大大的客戶輻射射面的策略；；區分高中端不不同客戶的推推廣策略；以大型公關活活動、配合營營銷節點，形形成階段熱點點不斷的營銷銷組織攻略。。營銷組織攻略略展示攻略推廣攻略B產品+人文社社區營銷全攻攻略（推廣攻略1）擇一期上門客戶統計：城區69%;鎮區24%；其他城市7%；9000個客客戶，300-350/月，80-90/周的的客戶如何保保障？一期將城區客客戶作為重點點推廣的基礎礎上，二期客客戶層面突破破的方向在哪哪里？方向一：挖掘鎮區的客戶資源，主打教育/城市中心的發展潛力和環境（投資兼自住）；方向二：挖掘其他城市的客戶資源；潛力較大；成本難控制；B產品+人文社社區營銷全攻攻略（推廣攻略2）擇分層次客戶突突破客戶層面突破方向高端產品客戶洋房客戶業內人士產品展示重點臨時展示區和后續的實景的細節展示效果；豪宅社區的體驗；細節；推廣重點戶外廣告牌（城區和通往厚街、虎門、長安三鎮的要道）——長和集團和世紀城國際公館形象；電視片——穩定持續的樹立品牌發展商和項目形象；地產論壇；聯合報社開辟“東莞地產之三國演義時代”專題討論；“后別墅時代”媒體大討論；廣州日報、深圳特區報等高端客戶關注較多的報紙——長和集團和世紀城國際公館形象；；南方都市報；直郵和短信息反復覆蓋；核心訴求點豐富社區資源，特色服務；商業配套；公館感受；即將流行的產品形象；發動東莞“三三國演義”（萬科、金地地VS中信VS長和）引領東莞“后后別墅”時代代產品+人文社社區的營銷全全攻略推廣攻略一期實景；臨時樣板區；；商業街區營造造；以莞城為核心心，建立更大大的客戶輻射射面的策略；；區分高中端不不同客戶的推推廣策略；以大型公關活活動、配合營營銷節點，形形成階段熱點點不斷的營銷銷組織攻略。。營銷組織攻略略展示攻略營銷組織攻略略區域聯排別墅疊加別墅臺地別墅空中疊加洋房小計套數建筑面積（M2）套數建筑面積（M2）套數建筑面積（M2）套數建筑面積（M2）套數建筑面積（M2）套數建筑面積（M2）容積率16167681631245297649615102182201.0821027949218759102215530.9314028547140285470.934471037413030428177408021.155801631280163120.86762123476212340.69724436656244366563合計922570432065249711567213030428308462719211833231.162004.10.10洋房64套TH16套臺地24套疊拼100套2004.11.10/疊拼140套2005.2—3/臺地47套/空中130套2004年12月底/洋房244套2005年1月底TH76套2005年2月疊拼80套1234567營銷組織———項目開發計計劃●主要任務●預售節奏安安排銷售組織攻略略——房號銷銷售和營銷節節奏的安排10.10－－11.10洋房64；TOHO：16臺地：24疊拼100（（+140））共344套12.30洋房2442-3月TOHO76臺地47疊拼80空中130共333套三個集中預售的時段●銷售節奏安排籌備期內部認購期選房開盤期持續銷售，新推房號期7月8-9月10.1811.10——銷售組織攻略略——工程、、預售與銷售售節奏的結合合2004年8月9月10月11月12月1月月2月3月4月5月7月2005年接受咨詢；積聚客戶；發放公館卡；；解決第一批房房號銷售的主主要問題；造勢，為后續續營銷做鋪墊墊●房號銷售節節奏洋房預先消化化以疊加和臺地地為主突破；；洋房和TOHO不強勢勢推廣；疊加和臺地的的持續銷售；；推廣轉向以以洋房為主；；以疊加、空中中疊加和洋房房為主，其余余戶型自然消消化；1、商業街展展示；2、一期竣工工；1、臨時樣板板房展示區完完成；1、實體樣板板房第一批完完成；2、看樓通道道完成3、展示園林林開放1、實體樣板板房分批完成成；●工程展示進進度持續銷售期，，營銷銷售氛氛圍，解決后后續推出房號號的銷售銷售組織攻略略——營銷事事件安排2004年8月9月10月11月12月1月月2月3月4月5月7月2005年籌備期內部認購期選房開盤期持續銷售，新新推房號期7月8-9月10.1811.10——教育資源簽約儀式持續新聞炒作作業主/客戶清清華行教育地產研討討會營銷事件十大最有影響響力的地產營營銷案例評選選世紀城風云人人物行風云人物公館館行（奧運明明星）其他開盤國際美食食節持續以美食為為主的小型活活動世紀城暨公館館二期品牌和新聞發發布會公益慈善活動動開盤前一個月月開始，持續續進行籌備期內部認購期選房開盤期持續銷售期1、宣傳海報報、戶型單頁頁等銷售資料料準備；2、銷售人員員培訓到位；；3、廣告牌開開始滲透；1、銷售資料料、模型等物物料到位；2、商業街開開放；3、開盤選房房方案確定；；4、《價格報報告》、《開開盤&選房活活動方案》2、開始廣泛泛派卡；3、展示包裝裝全部到位（（臨時展示區區的樣板房、、園林、商業業街展示）；；5.媒體廣告告發布；6、洋房預先先內部銷售；；盛大開盤活動動；后續活動方案案制訂和準備備；媒體發布；●關鍵準備工作銷售組織攻略略——分階段段關鍵準備工工作2004年8月9月10月11月12月1月月2月3月4月5月7月2005年籌備期內部認購期選房開盤期持續銷售，新新推房號期7月8-9月10.1811.10——新房號的推出出準備；事件營銷的籌籌備；小型活動的進進行；銷售組織攻略略——銷售速速度和營銷推推廣成本預估估2004年8月9月10月11月12月1月2月3月4月5月月6月7月8月9月10月11月12月7月2005年籌備期內部認購期選房開盤期持續銷售，新新推房號期銷售量預估時間101112123456789101112存貨TOHO1676疊加10014080臺地2447洋房64244空中130銷售TOHO544310515555101542疊加40303025101015302020202530105臺地853538454444644洋房25151030151520302525253035空中101525151515●預售節奏安安排10.10－－11.10洋房64；TOHO：16臺地：24疊拼100（（+140））共344套12.30洋房2442-3月TOHO76臺地47疊拼80空中130共333套三個集中預售的時段銷售組織攻略略——銷售收收入情況2004年8月9月10月11月12月1月2月3月4月5月月6月7月8月9月10月11月12月7月2005年籌備期內部認購期選房開盤期持續銷售，新新推房號期供應量10.10－－11.10洋房64；TOHO：16臺地：24疊拼100（（+140））共344套12.30洋房2442-3月TOHO76臺地47疊拼80空中130共333套套銷售額預估估預估基準值值TOHO：：6000臺地：5800；疊加：5500空中疊加4800；；洋房4200總銷售額預預估算9.2億；銷售組織攻攻略——營營銷費用安安排注：下述成成本不包括括售樓處、、樣板房及及相關專業業公司費用用二期的整體體推廣成本本控制在3.5—4%之間降低報紙媒媒體投放比比例；降低電視媒媒體的投放放比例；增大戶外廣廣告牌的力力度；大幅增大活活動營銷費費用；保留一定的的品牌運營營的成本；；匯報思路總總結市場：總體體市場競爭爭激烈競爭對手：：三大戰戰役產品：創新新豪宅和高高檔洋房策略分解核心競爭力力分析———產品+人人文上門量保證證：教育、、慈善事件件、后別墅墅時代、三三國演義、、公館卡；；營銷攻略：：樣板房和和賣場規劃劃；客戶細細分和營銷銷；銷售組組織流程等等關于世紀城城品牌創建建的營銷實實踐2004———東莞地地產市場的的品牌時代代來臨。世紀城地產產——捍衛衛東莞本土土地產商尊尊嚴！9、靜夜四四無鄰，，荒居舊舊業貧。。。1月-231月-23Thursday,January5,202