金廷88

營銷策劃報告

目標問題戰略平面表現本體分析競爭分析市場分析企劃推導USP提煉企劃定位策略分解

附件目標政策分析客戶分析營銷目標實現的整盤均價，的一期均價；個月完成一期90%以上的銷售率打造城市，建立區域；樹立運營商品牌形象；

目標問題戰略平面表現本體分析競爭分析市場分析企劃推導USP提煉企劃定位策略分解

附件目標政策分析客戶分析5.17“國六條”5.29“國十五條”5.13-6.14停止別墅用地供應7.16整頓房地產交易7.24“限外令”2006年7.26強征個人所得稅2007年1.16清算土地增值稅9.8加強處理閑置土地9.28開發商需全款拿地12.11第二套房界定2008年5.30住宅開發期不得超過3年10.27新房貸政策10.22降低住房交易稅費12.17松綁二套房貸款限制并取消城市房地產稅近三年房地產政策有一條由緊到松的清晰脈絡政策密集期“政策拐點”已經形成近期國家從利率、稅收、擴大內需等方面出臺愈來愈強的政策，企圖重整市場信心政策分析市場分析本體分析競爭分析客戶分析國務院辦公廳發布《關于嚴格執行有關農村集體建設用地法律和政策的通知》1.092.04央行公布《經濟適用住房開發貸款管理辦法》4.08住房和城鄉建設部表示：全面排查住房公積金違規放貸。4.16國家稅務總局發布《關于房地產開發企業所得稅預繳問題的通知》，對房地產開發企業所得稅預繳問題做出了明確規定。中國人民銀行決定從2008年4月25日起，上調存款類金融機構人民幣存款準備金率0.5個百分點，總計達到16%。9.16-10.08央行先后兩次下調貸款基準利率和住房公積金貸款利率，緊縮性政策開始放松。10.15-10.9分別下調人民幣存款準備金率和一年期貸款基準利率0.5和0.27個百分點。10.22財政部、國家稅務總局、央行出臺政策，降低存貸款金融利率、減免稅費、降低房貸首付。10.27個人住房貸款利率優惠下浮30%，最低首付款比例調整為20%。11.01財政部、國家稅務總局10月22日宣布，自2008年11月1日起，決定對個人住房交易環節的稅收政策作出調整，降低住房交易稅費。11.10國務院在北京召開省區市人民政府和國務院部門主要負責同志會議。溫家寶總理部署了落實中央政策措施的七項工作，其中第三條為：促進房地產市場平穩健康發展11.24中國人民銀行宣布，將再次下調金融機構一年期人民幣存貸款基準利率和金融機構存款準備金率12.17國務院松綁二套房貸款限制并取消城市房地產稅。人均面積低于當地平均水平可享一套房優惠政策；同時對住房轉讓環節營業稅進行減免政策從緊轉換至鼓勵樓市發展2008年下半年的政策更可以發現明顯轉變：由年初的從緊政策至年末的鼓勵樓市發展政策。政策分析市場分析本體分析競爭分析客戶分析城市新近樓市扶持政策說明杭州老城區可購房入戶，政府給予個人買房一定的稅繳補貼，放寬房企受讓及開發期限杭州市政府又出臺了針對樓市的24條救市措施蘇州1.恢復第二套房公積金貸款救市措施主要針對住宅購房者。2.一、二手房首付下調至20%、30%上海上調補充住房公積金貸款額度，雙職工家庭最多可貸到60萬元上海市公積金管理中心發布《關于再次調整本市住房公積金貸款額度上限的通知》南京南京購房補貼:90平以下補貼1%90平以上0.5%在2008年10月1日至2009年9月30日期間，凡購買該市普通商品住宅和二手房的，均可享受住房補貼。宿遷凡在2008年11月1日至2010年12月31日期間購買住房的，可獲得0.5％到7％的財政補貼。購買單套面積90平方米以下的由地方財政給予房款總額5％的補貼。石家莊1.“普通住宅”1.5%契稅稅率。以100平米、單價4000元/平米的住宅計算，可減少契稅負擔1萬余元。2.住房公積金貸款上限40萬元西安1.對購房客戶按購房款總額給予一定比例的財政補貼，分1.5%、1%、0.5%三個等級。面積小于等于90平米；補貼5859元。大于90平米，小于等于144平米；各地方政府積極相應，救房市而非救房價是這一輪救市的主要特征政策分析市場分析本體分析競爭分析客戶分析未來1-2年我國經濟將向“高通脹、保增長、適度利潤”發展，房地產業將進入周期性調整2009年下降期回復期調整期2010年后房地產市場將處于調整期高增長高利潤低通脹保增長適度利潤高通脹減少稅收降低企業所得稅：減稅有助于降低企業經營壓力，輔助企業度過成本上升的困難提高個人所得稅免稅額：08年3月1日，個稅其征點由1600元條調到2000元，近日又有學者提出將個稅提高到5000減少流通環節稅收，如減少房地產交易過程中的營業稅，契稅所得稅取消資源價格管制允許要素市場充分競爭，使要素價格最終回歸理性補貼中低收入者如購房貸款優惠，發放房補，提供低租金房調整期政府政策轉變中央政府在完成一系列的政策轉變后，中國房地產市場才有可能從調整期進入恢復期，恢復期起碼持續1-2年以上未來政策趨勢預測2008年政策分析市場分析本體分析競爭分析客戶分析政策分析市場分析本體分析競爭分析客戶分析宏觀市場分析——作為國家的經濟中心，自2001年起上海經濟增長速度逐年攀升，在經濟蕭條的2008年依然保持9.7%高于國家GDP增長的速度在增長。——人均GDP收入也在保持穩定的增長期，在07年-08年期間，上海的人均GDP超過一萬美金，達到中等發達國家的水平。經濟數據分析上海江蘇省浙江省政策分析市場分析本體分析競爭分析客戶分析宏觀市場分析區位亞洲大陸東沿，中國南北海岸中心點，長江和錢塘江入海匯合處。北界長江，東瀕東海，南臨杭州灣，西接江蘇和浙江兩省。是長江三角洲沖積平原的一部分交通上海市的公交交通，其線路、車輛、載客量均居全國第一。目前上海已形成由鐵路、水路、公路、航空、管道等5種運輸方式組成的，具有相當規模的綜合交通運輸網絡。可抵達全國14個省市的660個地方。全市已形成了由地面道路、高架道路、越江隧道和大橋以及地鐵、高架式軌道交通組成的立體型市內交通網絡。上海區位因素政策分析析市場分析析本體分析析競爭分析析客戶分析析宏觀市場場分析上海人均均收入水水平高，，但消費費性支出出也比較較大，超超過收入入額度的的70%。說明明上海居居民消費費理念超超前，對對生活舒舒適度要要求頗高高。經濟數據據分析政策分析析市場分析析本體分析析競爭分析析客戶分析析宏觀市場場分析上海房地地產發展展背景06年之之前，房房地產的的竣工量量以及銷銷售量基基本保持持1比1，隨著著07年年房地產產大泡沫沫以及08年全全球經濟濟危機，，房地產產供求關關系出現現大波動動，預計計09年年將會出出現平穩穩過渡政府以及及企業對對房地產產的投資資力度也也在逐年年加大，，逐漸達達到穩健健開發的的結果。。政策分析析市場分析析本體分析析競爭分析析客戶分析析宏觀市場場分析上海房地地產發展展背景上海房地地產均價價上海房價價在經歷歷過08年的泡泡沫自后后開始在在12000至至14000之之間來回回浮動，，預計在在09年年下半年年的時候候樓市房房價將趨趨于穩定定，控制制在此區區間之內內。政策分析析市場分析析本體分析析競爭分析析客戶分析析中觀市場場分析上海內環環內區位位因素上海內環環地處上上海核心心位置，，擁有最最完善的的配套主主要由內內環高架架所圍成成的一個個區域，，主要區區域包括括黃浦區區，盧灣灣區，靜靜安區，，徐匯區區以及部部分的普普陀區和和虹口區區組成。。政策分析析市場分析析本體分析析競爭分析析客戶分析析中觀市場場分析上海內環環內住宅宅成交走走勢雖然經受受全球金金融風暴暴的影響響，但是是由于其其內環內內稀缺的的土地資資源，08年至至今，住住宅交易易依然保保持相對對的堅挺挺。內環內月月成交套套數437套，，去化面面積月均均59176平平方米，，并在09年表表現出強強勢的反反彈。政策分析析市場分析析本體分析析競爭分析析客戶分析析內環內商商品上住住宅均價價基本上上沒有發發生太大大的波動動，平均均均價為為28170元元/平方方米，峰峰值出現現在08年6月月份41547元/平平方米，，隨后開開始保持持穩定，，09年年初開始始穩步回回升。中觀市場場分析上海內環環內住宅宅均價政策分析析市場分析析本體分析析競爭分析析客戶分析析宏觀中觀觀市場分分析總結結上海房地地產市場場因金融融危機的的影響受受到較大大的沖擊擊，但是是在政府府的宏觀觀調控中中得到有有效的控控制，并并且樓市市開始逐逐漸好轉轉。由于上海海內環稀稀缺的地地理資源源，內環環內房價價依然可可以保持持在較高高水平，，大部分分樓盤也也只有少少量的優優惠和促促銷政策策。內環內各各項配套套在上海海整個區區域中均均屬最優優配置，，并且伴伴著世博博的發展展，對其其將會有有進一步步的發展展，內環環依然后后上升的的空間。。市場內均均以高端端樓盤定定位，大大戶型面面積設計計。購房房以改善善性需求求為主，，并伴有有少量投投資性需需求本案坐落落于長寧寧區中山山板塊，，項目南南起長寧寧支路，，北至萬萬航渡路路，東到到長寧區區，西達達江蘇路路。地址位置置江蘇路萬航渡路長寧路長寧支路西鄰江蘇蘇路高架架緊鄰中山板塊塊主干道之一一長寧路，未未來商圈發展展軸長寧支路存在在大量老式建建筑北面緊鄰萬航航渡路政策分析市場分析本體分析競爭分析客戶分析外部環境交通情況該樓盤周邊有有軌道交通二二號線江蘇路路站，從小區區步行需要15分鐘；另另外還有一條條軌道交通11號線隆德德路站在建中中，與小區約約5分鐘的步步行距離。公交方面配有有：922.136.316.765.54.941政策分析市場分析本體分析競爭分析客戶分析外部環境周邊配置該樓盤處于曹曹家渡商圈，，是上海市政政府規劃的12個區域商商業中心之一一。自2000年進入大大規模的城區區改造期，形形成了多個大大型的商務、、高檔住宅群群，生活設施施較為齊全，，今芳匯廣場場以及悅達信信一時代廣場場等都已建設設落成政策分析市場分析本體分析競爭分析客戶分析外部環境周邊景觀蘇州河畔，中中山公園景觀觀以及華東政政法學院、市市三女中、市市西中小學等等豐富的優秀秀教育資源為為該板塊奠定定一個很濃厚厚的生活底蘊蘊。俯視之處，舉舉盼之間，皆皆為城市風景景。政策分析市場分析本體分析競爭分析客戶分析外部環境遠景規劃新曹家渡商圈圈升級政府對新曹家家渡商圈差異異互補式的商商業定位，使使新曹家渡商商圈與其他商商業中心及新新曹家渡商圈圈區域內商業業之間形成錯錯位式的競爭爭格局，在商商業規劃超越越現行商業形形態的同時，，又能容納不不同檔次的商商業。軌道交通11號線升級軌道交通11號線的北段段工程全面投投入開工建設設。與以往線線路的單一走走向不同，穿穿越上海5個個區的11號號線將呈現"主線＋支線線"的新格局局，在嘉定新新城向西"拐拐出"小半截截，直通上海海國際賽車場場、汽車城等等區域。政策分析市場分析本體分析競爭分析客戶分析外部環境經濟指標物業類別

住宅、普通住宅項目特色

豪華居住區,地鐵沿線建筑類別

高層裝修狀況

全裝修

環線位置

內環以內建筑規模：17.5萬平方米所屬商圈

中山公園物業地址

長寧88金廷位于長寧區長寧支路125號交通狀況

長寧88金廷

：軌道：軌道交通2號線江蘇路站、在建中的11號線...

容

積

率

3.17

綠

化

率

43%

物

業

費

3.30元/平方米·月

業態戶型：都為高層建筑，多為27層至31層物業公司

新世紀物業有限公司開

發

商

上海國際集團

開發商早在上世紀80年代就投身于上海房地產業，曾經利用外資打造了上海第一批涉外辦公樓、公寓和酒店，其中包括有聯誼大廈、雁蕩大廈、希爾頓賓館、建國賓館、金橋大廈等。以國際領先的“商務綜合體”理念，建筑市中心綜合住區，集甲級寫字樓、lifestyle商業中心、國際精裝公寓于一身，提升土地價值，暢享未來前景。政策分析市場分析本體分析競爭分析客戶分析內部條件內部條件1號樓2號樓3號樓4號樓5號樓6號樓7號樓150平方+180平方三方一梯一戶200平方四房+250平方五房一梯一戶70平米，90平米兩題四戶100平方兩房+120三房兩梯四戶政策分析市場分析本體分析競爭分析客戶分析戶型分布政策分析市場分析本體分析競爭分析客戶分析產品解讀內部綜合配套套服務借鑒國際流行行商務綜合體體規劃理念，，融精裝公寓寓，寫字樓，，商業中心于于一體，為你你帶來豪步斯斯卡般的感受受人車分流設計計現代簡約的建建筑線條，鬧鬧中取靜的設設計規劃庭院院式全地下車車庫，徹底做做到人車分流流國際品牌精裝裝標準，精裝裝誠品住宅，，尊貴名門由由此開始產品特色政策分析市場分析本體分析競爭分析客戶分析產品解讀產品優劣勢優勢：1.上海核心心區域，稀有有地段2.新型國際際社區3.大戶型設設計4.完善的交交通以及商業業配套劣勢：1.周邊存在在一些棚戶區區影響產品品品質2.曹家渡商商圈沒有完全全形成，沒有有一個直觀的的感受本案君御豪庭御品常德中海萬錦城浦江公館浦江印象政策分析市場分析本體分析競爭分析客戶分析內環內競爭對對手競爭對手分布布樓盤名稱開盤時間總體規模目前產品戶型結構客群結構價格元/M2總體描述御品常德2008-07整體項目10.2萬平方米高層3房133-144M2周邊人群公司高管，政府人員25000君御豪庭2008-0710.2萬M2高層3房150-160M2外地私企老板，公司高管30000-40000浦江公館2008-06萬M2小高、高層2房106-116M23房135-153M2金融人士，外籍人員，公司高管40000外立面全部為石板設計，講究奢華氣派浦江印象2008-0639270M2高層2房105M23房150M2公司白領，外地私企老板23000中海萬錦城2009-03200000M2高層、小高層2房90三房113-139城市精英，政府官員22000樓盤概況區域內樓盤相相似，層次不不一，均是走走高端路線。。品牌樓盤開發發成為主流，，形象包裝與與推廣比較到到位，普遍注注重樓盤品質質。政策分析市場分析本體分析競爭分析客戶分析內環內競爭對對手典型競爭個案案御品常德建筑類別地理位置西康路333弄開發商上海上青發展置業有限公司企劃營銷川普機構公開日期2008-07-02占地面積14543平方米建筑面積10.2萬平方米建筑風格容積率2.11綠化率30.76%總套數開發分期均價2萬5裝修標準精裝修物業費3.5元/平方米/月物業公司政策分析市場分析本體分析競爭分析客戶分析典型競爭個案案御品常德（列出不同位位置的業態、、面積段、總總價范圍及銷銷售情況）分析模型參考考政策分析市場分析本體分析競爭分析客戶分析典型競爭個案案御品常德客群分析■客戶構成：：周邊客戶■購房因素：：自住，投資資■年齡段段：30-60推廣策略■推廣主題：：寬闊視野，，靜怡雅居，，隔絕塵囂，，近享自然■主要訴求：：周邊配備，，便捷交通，，房屋品質■推廣通路：：個案點評.此案是目前長壽路路板塊唯一在在售的一手房房樓盤。該案案位于不夜城城商圈和靜安安寺商圈之間間，周邊的生生活氛圍相對對來說已經成成熟，4米寬闊客廳廳，84%超超高得房率。。70%以上上三房格局，，房型大器中中正，滿足市市中心實力家家庭的自住需需求。推盤半半年，剩余房房源不多，以以送裝修的形形式吸引客源源政策分析市場分析本體分析競爭分析客戶分析典型競爭個案案靜安君御豪庭庭建筑類別地理位置西康路昌平路開發商上海興申房地產經營有限公司企劃營銷易坤投資公開日期占地面積1.45萬平方米建筑面積10.2萬平方米建筑風格容積率5.87綠化率30.78%總套數250套開發分期均價3萬-4萬裝修標準物業費3.50元/平方米·月物業公司上房物業政策分析市場分析本體分析競爭分析客戶分析典型競爭個案案靜安君御豪庭庭（列出不同位位置的業態、、面積段、總總價范圍及銷銷售情況）靜安君御豪庭庭總共1萬方方的樓盤，08年6月開開始推第一期期，今天年初初推出第二期期樓盤，兩期期推出的戶型型基本相似，，小兩房為115平米左左右，三房面面積為150平米，四房房為180平平米第一期第二期政策分析市場分析本體分析競爭分析客戶分析典型競爭個案案靜安君御豪庭庭客群分析■客戶構成：：■購房因素：：■年齡段段：推廣策略■推廣主題：：靜安區中心心，殿堂級豪豪宅■主要訴求：：內環內區域域，教學配套套，緊鄰梅泰泰隆商圈，便便捷交通，樓樓盤品質■推廣通路：：個案點評君御豪庭位于于靜安區西康康路昌平路口口，由4幢高高層住宅和1幢公寓式酒酒店組成。項項目針對高端端人群，大戶戶型設計，住住宅采取智能能化系統，開開盤半年，第第一期已經售售盡，第二盤盤銷售良好，，將在今年五五月參加房展展會政策分析市場分析本體分析競爭分析客戶分析典型競爭個案案浦江公館建筑類別高層地理位置黃浦區中華路168弄開發商上海中建房產有限公司企劃營銷戴德梁行公開日期2008年6月占地面積萬平方米建筑面積萬平方米建筑風格ARTDECO容積率3.5綠化率35%總套數190套開發分期1期均價報價4萬5，實際均價3萬3裝修標準精裝修物業費4.90元/平方米·月物業公司戴德梁行政策分析市場分析本體分析競爭分析客戶分析典型競爭個案案浦江公寓（列出不同位位置的業態、、面積段、總總價范圍及銷銷售情況）政策分析市場分析本體分析競爭分析客戶分析典型競爭個案案浦江公寓客群分析■客戶構成：：企業中高層層，外籍人士士■購房因素：：內環核心區區域，高端品品質■年齡段段：推廣策略■推廣主題：：外灘金融區區內的私家大大宅■主要訴求：：外灘金融區區域，近外灘灘，石材外立立面，精裝修修，完善業務務服務■推廣通路：：個案點評位于外灘與世世博會場之間間，是南外灘灘濱江區域內內唯一一個純純大戶型精裝裝修高檔住宅宅區大。覆蓋住宅宅以及商業，，一梯一戶，，石板外立面面，建筑品質質感較強。不不過最近一直直在實施促銷銷以更合理的的價格銷售。。政策分析市場分析本體分析競爭分析客戶分析典型競爭個案案浦江映象建筑類別地理位置浦東峨山路679弄開發商上海東臣房地產發展有限公司企劃營銷策源公開日期2008-06-07占地面積13458平方米建筑面積39270平方米建筑風格容積率2.40

綠化率37%總套數245開發分期均價2萬3裝修標準毛坯物業費2.98元/平方米·月物業公司東航物業政策分析市場分析本體分析競爭分析客戶分析典型競爭個案案浦江映象（列出不同位位置的業態、、面積段、總總價范圍及銷銷售情況）小排量樓盤，，一次性全部部推盤政策分析市場分析本體分析競爭分析客戶分析典型競爭個案案浦江映像客群分析■客戶構成：：外來人口，，■購房房因素素：自自住■年齡齡段段：：25-40推廣策策略■推廣廣主題題：共共享城城市美美好，，品味味陸家家嘴南南都市市生活活■主要要訴求求：地地理位位置，，交通通配置置，樓樓房品品質，，周邊邊商圈圈■推廣廣通路路：個案點點評坐落于于浦東東內環環核心心地段段，峨峨山路路以北北，浦浦東南南路以以東，，北側側為景景觀河河道張張家浜浜，往往西可可遠眺眺黃浦浦江稀稀缺江江景和和十里里外灘灘的百百年繁繁華，，獲獲得搜搜房網網08年度度最受受歡迎迎樓盤盤，去去化時時間一一年。。政策分分析市場分分析本體分分析競爭分分析客戶分分析典型競競爭個個案中海萬萬錦城城建筑類別地理位置上海市閘北區永興路888弄5、6號開發商中海發展有限公司企劃營銷騰鯉策劃公開日期2009-03占地面積68246平方米建筑面積200000平方米建筑風格容積率2.80綠化率30%總套數開發分期均價22000裝修標準精裝物業費物業公司中海物業政策分分析市場分分析本體分分析競爭分分析客戶分分析典型競競爭個個案中海萬萬錦城城（列出出不同同位置置的業業態、、面積積段、、總價價范圍圍及銷銷售情情況））政策分分析市場分分析本體分分析競爭分分析客戶分分析典型競競爭個個案中海萬萬錦城城客群分分析■客戶戶構成成：老老上海海人，，企業業中級級高級級管理理人員員■購房房因素素：自自住■年齡齡段段：：25-40推廣策策略■推廣廣主題題：比比肩世世界的的國際際復合合社區區■主要要訴求求：地地理位位置，，樓房房品質質，完完善服服務■推廣廣通路路：個案點點評中海··萬錦錦城位位于上上海內內環線線以內內，閘閘北區區上海海火車車站北北廣場場的東東側，，項目目東至至長興興路、、南至至交通通路、、西至至大統統路、、北至至永興興路。。項目目規劃劃是以以寫字字樓、、商業業、商商辦、、住宅宅為一一體的的綜合合型社社區，，其中中住宅宅由三三幢16、、17、33高高層組組成。。項目目處上上海火火車站站北廣廣場規規劃改改造范范圍內內，處處于北北廣場場商業業核心心地帶帶，該該案離離軌道道三四四號線線距離離300米米，周周邊公公交線線路數數10條以以及共共和新新路高高架共共同組組成了了三維維立體體的交交通網網絡。。政策分分析市場分分析本體分分析競爭分分析客戶分分析產品對對比分分析項目規模自然資源生活配套產品品質包裝展示品牌御品常德12萬方亞新廣場配套完善，長壽路規劃完善品質沒有很強提升現場展示一般，但包裝一般區域認知度高君御豪庭12萬生活配套一般，但是交通方便智能化系統配備，精裝修設計售樓處大氣、檔次高，比較能營造出現代化生活得感覺沒有過多的強調產品品牌浦江公館距離黃浦江僅6公里生活配套一般，但是交通方便石材外立面，精裝修，產品品質走奢華路線售樓處檔次高，于產品品質相符合強調嘉利品牌浦江印象26萬商圈匯集，配套完善產品以剛性需求為主，品質一般宣傳物料及展示系統一般開發商品牌度一般中海萬錦城43萬方中心地段、配套成熟、國際社區風格，物業管理完善，產品品質佳售樓處包裝較好，圍墻、樓書展示等大氣、尊貴中海地產具有一定知名度交通便便利，，集約約化商商業配配套、、但入入駐率率不高高核心地地區，，交通通便利利，全全智能能化系系統配配備，，強調調豪華華感受受建筑立立面品品質感感相對對較強強，產產品有有一定定的亮亮點中心地地段、、商圈圈匯集集中心地地段、、國際際化品品質政策分分析市場分分析本體分分析競爭分分析客戶分分析營銷對對比分分析產品均均定位位為高高端客客戶，，但在在執行行中卻卻不能能很好好體現現項目展示包裝主推廣語宣傳渠道營銷活動案場執行御品常德售樓處包裝一般，沒有走奢華路線雙軌道交通，準現房，市中心戶外廣告牌、售樓處圍墻買房送裝修活動案場還在設備維護中，執行力度不夠及時君御豪庭售樓處現場裝修氣派，走人性化路線靜安區中心，殿堂級豪宅網絡、報紙等常規五一參加房展會案場接待熱情，講解周到，突出人性化的特點浦江公館售樓處包裝極盡奢華，但樓書展示很普通享受外灘東方華爾街網絡，售樓處圍墻，戶外廣告92折活動現場招待一般，不是十分熱情浦江印象售樓處展示包裝較好，凸顯大氣、精致氛圍品位陸家嘴南都市生活雜志，戶外等常規廣告宣傳案場服務周到，執行力度到位中海萬錦城售樓處展示包裝較好，凸顯大氣、精致氛圍讓上海重新想象售樓處圍墻，戶外廣告，報紙案場執行較好、客戶服務到位，每個環節都有相對應的人負責強調區區域位位置，，以自自主需需求為為主智能化化系統統，核核心市市區位位置項目形形象佳佳，但但缺乏乏營銷銷執行行力便捷交交通，，房屋屋品質質國際化化服務務，完完善的的配套套政策分分析市場分分析本體分分析競爭分分析客戶分分析競爭總總結營銷策策略層層面：：營銷銷水平平一般般，未未能很很好體體現產產品的的定位位未能很很好體體現物業服服務銷售服服務水水平較較低，，甚至至未達達到標標準化化狀態態；渠道相相對單單一，戶外外、報報廣和和短信信成為為較為為常見見的推推廣方方式，，無法區區隔高高端物物業與與普通通住宅宅基本都都有現現場展展示，，注重重對售售樓處處的展展示，，但對對細節不不太重重視；普通的的客戶關關系管管理方方式，未未能能很很好好的的將將高高端端客客戶戶區區別別由于于都都是是屬屬于于高高端端產產品品，，所所以以基基本本上上沒沒有有舉舉行行有有效效的的活活動動進進行行促促銷銷渠道道服務務展示示客戶戶活動動以客客戶戶為為中中心心，，全全面面超超越越市市場場，，以以服服務務和和極極至至展展示示為為基基礎礎，，注注重重細細節節營營銷銷發發力力，，引引導導消消費費；；我們們的的競競爭爭策策略略政策策分分析析市場場分分析析本體體分分析析競爭爭分分析析客戶戶分分析析本體體競競爭爭總總結結分分析析SWOT分析析發展策略優勢：1.上海核心區域，稀有地段2.新型國際社區3.大戶型設計4.完善的交通以及商業配套

劣勢：1.周邊存在一些棚戶區影響產品品質2.曹家渡商圈沒有完全形成，沒有一個直觀的感受機會：1.上海成為世界金融中心，將帶動房地產發展2.上海將重點發展新曹家渡商圈3.國家出臺一系列措施穩定樓市抓住機會，發揮優勢策略1：充分強調上海內環內稀缺地理位置，以此作為核心競爭力策略2：深入挖掘新型國際性社區概念，建立品牌知名度策略3：強調大戶型設計，吸引高端人群威脅：1.經濟危機還未結束，房地產觀望情緒依然存在2.內環內樓盤均定位于高端客戶創造差異規避威脅策略4：利用一些感性的畫面來展現新曹家渡區域的場景策略5：于競爭對手理性分析對比體現自身樓盤的價值政策策分分析析市場場分分析析本體體分分析析競爭爭分分析析客戶戶分分析析樓盤名稱御品常德靜安君御豪庭浦江公館浦江映象中海萬錦城職業周邊人群公司高管，政府人員公司主管，外地私企老板公司高管，外籍人士，金融人士周邊上班白領城市精英，企業高管，政府官員年紀30-5045-6030-6025-4030-60對于于內內環環內內客客戶戶，，競競爭爭對對手手客客戶戶是是誰誰？？由于于內內環環內內開開盤盤樓樓盤盤不不多多，，所所以以從從競競爭爭對對手手我我們們可可以以看看出出，，購購買買內內環環內內樓樓盤盤的的客客戶戶基基本本為為財財富富階階層層：：私私營營業業主主、、政政府府領領導導、、生生意意人人、、企企業業中中高高層層，，由由上上海海輻輻射射周周邊邊地地區區高高端端人人群群。。政策策分分析析市場場分分析析本體體分分析析競爭爭分分析析客戶戶分分析析競爭爭對對手手客客戶戶分分析析上海海內內環環內內客客戶戶界界定定————擁擁有有上上海海情情結結的的高高端端人人群群1））長長寧寧區區生生活活的的高高端端人人群群2））世世代代生生活活在在上上海海的的人人群群3））企企業業高高管管以以及及政政府府官官員員核心客戶重要客戶偶得客戶1））追追求求身身份份地地位位的的象象征征2））考考慮慮將將來來自自己己戶戶口口以以及及教教育育問問題題3））富富貴貴第第二二代代有著著上上海海內內環環情情結結的的城城市市精精英英外地地客客戶戶1））投投資資客客戶戶核心心客客戶戶鎖鎖定定政策策分分析析市場場分分析析本體體分分析析競爭爭分分析析客戶戶分分析析客戶戶解解析析工作繁忙，日程表排滿會經常邀請朋友小聚，或上門做客閑暇適當運動、走親訪友和購物節假日，愛好消費以及旅游度假喜歡在上海各個鬧市區出入喜歡網絡，了解世界趨勢，希望能跟上最現代的生活喜歡居住環境好，管理有善的小區孝敬父母，想同父母住在一起，喜歡偏大些的居住空間喜歡內環上海內生活，工作，娛樂現住小區太小，密度太大，綠化不好。重視家庭傳統有責任感，重視子女成長大部分已有住房，購房目的主要是為了改善居住環境除了居住，還希望房子有升值空間、投資潛力偏好大空間的房子房子代表自己的品味和身份習慣了在長寧區居住，不原意搬離太遠對價格存在一定敏感，但喜歡更重要認為房子的口碑、品質都非常重要一定要配備車庫Opinion觀觀點點Interest興興趣趣Action活活動動特征征總總結結：：區域域慣慣性性產品品品品質質生活活環環境境第一一類類：：在長長寧寧區區生生活活的的高高端端人人群群政策策分分析析市場場分分析析本體體分分析析競爭爭分分析析客戶戶分分析析客戶戶解解析析工作繁忙，日程表排滿會經常走親訪友節假日，會帶孩子活動或去旅游渡假喜歡交流，愿意同親戚朋友生活在同一小區喜歡看書、閱讀新聞信息、進修，希望跟上時代的發展喜歡居住環境好，管理有善的小區孝敬父母，想同父母住在一起，喜歡偏大些的居住空間喜歡大上海的氛圍現住小區太小，密度太大，綠化不好。今后兒女的成長需要配備好的教育資源大部分已有住房，購房目的主要是為了改善居住環境除了居住，還希望房子有升值空間、投資潛力偏好大空間的房子要和自己的老朋友能近一點，方便日后接觸習慣了在內環內居住，適應這樣的生活對價格存在一定敏感，但喜歡更重要醫院，老年活動中心這些都很重要對上只角下只角還是有觀念Opinion觀觀點點Interest興興趣趣Action活活動動特征征總總結結：：區域域慣慣性性產品品品品質質生活活環環境境第二二類類：：世代代生生活活在在上上海海的的人人群群政策策分分析析市場場分分析析本體體分分析析競爭爭分分析析客戶戶分分析析客戶戶解解析析工作繁忙，日程表排滿除工作外，還需忙于應酬閑暇適當運動、走親訪友和購物節假日，會帶孩子活動或去旅游渡假喜歡交際，喜歡結交同道中人喜歡居住環境好，管理有善的小區喜歡繁華，喜歡國際化生活重視家庭傳統有責任感，重視子女成長大部分已有住房，購房目的主要是為了改善居住環境除了居住，還希望房子有升值空間、投資潛力偏好大空間的房子習慣了特定區域居住，不原意搬離太遠對價格存在一定敏感，但喜歡更重要認為園林、房子建造都非常重要社區品質要好，可以遇到一些志同道合的人房子代表自己的身份，品質要好一定要配備車庫Opinion觀觀點點Interest興興趣趣Action活活動動特征總結結：區域慣性性產品品質質生活環境境第三類：：企業高管管以及政政府官員員政策分析析市場分析析本體分析析競爭分析析客戶分析析客戶信息息通路分分析客戶信息息渠道盤盤點渠道選擇數量百分比報紙510%雜志24%電視00%網絡12%戶外廣告24%高炮12%現場工地圍墻36%朋友介紹3060%其它612%政策分析析市場分析析本體分析析競爭分析析客戶分析析目標下的的核心問問題區域來源源分析：：世代生生活在上上海的城城市精英英/外地地私企老老板/企企業高管管置業關注注點：核核心區域域，國際際品質客戶特征征：有著著上海內內環情節節的城市市精英內環內的的樓盤由由于其地地理位置置的特殊殊性，定定位均定定位在高高端，于于我們形形成直接接競爭長寧區沒沒有競爭爭樓盤出出現本案成功功最關鍵鍵：如何何將高端端樓盤以以上海情情節的方方式表達達出來本案處于于上海內內環內核核心區域域，是本本案的核核心競爭爭力項目有自自然水系系資源，，但同時時周邊的的棚戶區區也面臨臨一定抗抗性；國際化社社區體驗驗將提升升產品的的品質市場層面本體層面競爭層面客戶層面政府的宏宏觀調控控中得到到有效的的控制，，并且樓樓市開始始逐漸好好轉。由于上海海內環稀稀缺的地地理資源源，內環環內房價價依然可可以保持持在較高高水平伴著世博博的發展展，對其其將會有有進一步步的發展展，內環環依然后后上升的的空間。。市場內均均以高端端樓盤定定位，大大戶型面面積設計計。購房房以改善善性需求求為主，，并伴有有少量投投資性需需求核心問題題1、如何何確立樓樓盤自身身的地位位，在板板塊內及及片區內內的地位位？2、如何何結合好好產品的的利益點點傳遞給給目標顧顧客？目標問題戰略平面表現現本體分析析競爭分析析市場分析析企劃推導導USP提提煉企劃定位位策略分解解附件目標政策分析析客戶分析析競爭客戶突出項目目核心區區域位置置以及精精致的現現代生活活老上海人人的新生生活現代國際際社區/完善的的生活方方式/老老上海核核心區域域傳統和新新銳的雙雙重結合合市場整體價格格平穩，，年后去去化量回回升明顯顯，客戶戶有看漲漲情緒抓緊時機機，攔截截需求前期結論論回顧企劃推導導USP提提煉企劃定位位策略分解解企劃推導導USP提提煉企劃定位位本案的產產品定位位老上海中中的國際際社區利基雙引引擎老上海核核心區域域新型國際際生活尋找項目目利基策略分解解老上海核核心區域域地理位置置：內環之內內，剩者者為王周邊配套套：想你所想想，即刻刻擁有交通規劃劃：出門就是是全世界界景觀規劃劃：蘇河之上上，閑看看繁華項目利基基點解構構企劃推導導USP提提煉企劃定位位策略分解解新型國際際生活大氣：寬闊戶型型，揮灑灑寫意完備：社區全面面配套，，家既是是城和諧：人車分流流，舒適適氛圍，，和諧生活活優越：人文“優優”社區區、成長長“優””學區、工工作“優優”園區區企劃推導導USP提提煉企劃定位位項目利基基點解構構策略分解解企劃推導導USP提提煉利基點比比較何謂項目目USP？獨有性排他性老內環內核核心優勢勢核心訴求求新產品面個個性優勢勢補充訴求求企劃定位位策略分解解企劃定位位建立標簽化本本案老上海內內·新型國際際生活社區區域價值值利益訴訴求點題新型型產品體體征寓意城市市綜合體體企劃推導導USP提提煉企劃定位位價格策略略營銷價值值體系感知生活活方式(營銷KPI)品質生活理念設計：：國際級級品質質打造造產品：：精裝修修戶型型全面面設計計品質：：注重細細節的的精打打細造造啟動區區、樣樣板房房、會會所、、樣板板區等等的展展示身份：：老上海海中的的新人人類圈層：：智慧人人群聚聚合地地教育：：城市卓卓越的的學府府領地地基于文文化和和生活活之上上的一一群人人的生生活理理念，，塑造造當地地新的的圈層層尊貴：：切實做做到以以客為為尊私密：：純粹的的國際際景觀觀社區區服務：：創造國國際化化標準準物管管服務務金牌物物業服服務、、銷售售服務務等營銷問問題實實質是是客戶戶問題題，因因此營營銷策策略的的制定定必須須以目目標客客戶體體驗（（感知知）為為核心心!創造以以客戶戶體驗驗（感感知））為核核心的的生活活方式式（營營銷價價值體體系））企劃推推導USP提煉煉企劃定定位策略分分解營銷戰戰略總體戰戰略確確立——區域的的領導導者、、城市市的特特色樓樓盤3追隨者/側翼戰條件：區域無特別優勢樓盤戰略：緊跟或模仿標桿樓盤；通過強調與標桿樓盤的共性來提升自身價值條件：區域領先樓盤；戰略：改變游戲規則；通過高于或低于標桿樓盤的價格來競爭2挑戰者/進攻戰4補缺者/游擊戰條件：區域有特色的樓盤；戰略：不參與直接競爭；走專業化或特色化道路

條件：區域標標桿樓樓盤；；戰略：通過強強化核核心優優勢保保持市市場最最高影影響力力領導者者/防防御戰戰1企劃推推導USP提煉煉企劃定定位策略分分解總體戰戰略確確立老上海海中的的新銳銳生活活國際化化物業業管理理，頂頂級服服務高品質質建筑筑、國國際化化生活活品質理念生活生活方式我們的的營銷銷戰略略：以以客戶戶體驗驗為核核心的的感性性生活活方式式營銷銷企劃推推導USP提煉煉企劃定定位策略分分解營銷策策略制制定戰略下下的策策略——如何營營造出出項目目的感感性生生活方方式？？策略1——圈層營營銷：：通過圈圈層營營銷，，既要要保持持高貴貴品位位的姿姿態，，又要要巧妙妙地接接近消消費者者。策略2——客戶為為中心心的體體驗營營銷；；強調讓讓客戶戶在觀觀摩過過程中中充分分體驗驗到產產品所所傳遞遞的國國際化化生活活方式式和感感性生生活模模式。。圈層營銷拓展客戶傳播(Spread)項目的4S營銷策略活動（Scene）

體驗營銷贏得客戶服務(Service)展示(Show)策略方向企劃推導USP提煉煉企劃定位策略分解營銷策略制制定如何把感性性生活方式式傳遞給我我們的目標標客戶？營銷節奏展示攻略服務攻略活動攻略傳播攻略企劃推導USP提煉煉企劃定位策略分解推售策略制制定銷售節奏模模型——波波士頓矩陣陣。高市場增長率高明星現金牛嬰兒瘦狗相對市場份額波士頓矩陣具備差異性性優勢以及及稀缺物業業類型的最最高端產品品，形成項項目標桿價價值。客戶戶需求量高高、可實現現高市場價價值。成熟市場中中的領導者者，具有廣廣泛的客戶戶關注，它它是項目資資金的主要要來源。客客戶需求量量較高、可可實現較高高價值。需要不斷投投入以增強強其競爭能能力，可通通過持續投投資，發展展為明星單單位。即目目前缺乏展展示、包裝裝、推廣的的單位；目目前客戶需需求較低、、條件轉化化后可實現現較高市場場價值。產品優勢較較弱，市場場承接度低低，客戶需需求量較低低、市場可可實現價值值較低。明星產品現金牛產品品嬰兒產品瘦狗產品包裝，旗幟幟！利潤主力培育、轉化化盡早出貨企劃推導USP提煉煉企劃定位策略分解推售策略制制定產品等級劃劃分嬰兒產品現金牛產品品明星產品瘦狗產品企劃推導USP提煉煉企劃定位策略分解位于小區的的邊緣區域域拐角處且且無南向景景觀資源位于小區邊邊緣，但區區域安靜且且有著北向向景觀資源源小區內部，，有著講好好的性價比比，是可以以迅速實現現銷售的單單元。小區中心單單元，擁有有各方面的的優勢，是是本期的王王座位置推售策略制制定推案節奏排排鋪企劃推導USP提煉煉企劃定位策略分解1號樓2號樓3號樓4號樓5號樓6號樓7號樓售樓中心1233244150+180平方方大戶型一一提一壺壺100兩房房+120三房兩兩題四戶200四房房+250五房一一提一壺70平米，，90平米米兩題四四戶推售策略制制定推案節奏排排鋪分析推出樓號推出套數瘦狗嬰兒現金牛明星總計推盤一1、7號樓356套256套256套推盤二1、2號樓248套124套124套248套推盤三3、4號樓248套124套124套248套推盤四5、6號樓148套54套93套148套總計899套899套每批推出體體量相仿的的房源，針針對資源各各異，先推推出現金牛牛產品快速速打開市場場，待品牌牌知名度建建立之后再再推出瘦狗狗以及嬰兒兒，最后釋釋放現金牛牛以及明星星，達到價價值最大化化。產品類型互互相配合推推盤，以滿滿足各種需需求的顧客客實際銷售執執行可根據據客戶積累累狀態進一一步細分，，使推盤量量更小但頻頻次更密集集！企劃推導USP提煉煉企劃定位策略分解推售策略制制定面市及開盤盤時點的選選擇5月6月7月8月項目開工土地平整、、樁基售樓處土建完成9月10月目前，項目目尚處于地地塊階段，，平地尚未未完成，按照現場狀狀況及后期期工程判斷斷，預計5月底進入入地塊平整整及樁基階階段，7月月后樁基完完成，8月月基本達到到項目可預預售階段；；由于本項目目的特殊定定位及目標標，對于展展示和客戶戶積累有較較高要求，，故項目必必須提前做做好銷售中中心和樣板板房；據以上判斷斷：項目面面市的成熟熟時間應該該在2009年年9月，9-10月可以進進行形象推推廣；項目的開盤盤時點按照照1個半月月左右的客客戶積累，，即在10月月底之前；樣板房裝修修項目達到預售標準建筑出地面面建筑超過正正負零售樓處交付付銷售進場樣板房交付付11月開盤銷售企劃推導USP提煉煉企劃定位策略分解推售策略制制定銷售策略———時點放放量、局部部稀缺、小小步快跑09年10月09年12月10年3月月10年5月月以2個月為為周期，高高頻次、少少量推出房房源，始終終造成房源源的時段性性稀缺；本項目產品品定位高端端，戶型均均為大戶型型，所以在在市場上需需要造成時時點和空間間性的稀缺缺。本項目只有有局部放量量可以最大大限度的積積累客戶資資源，造成成多次銷售售高潮。在實際銷售售中，將推推盤次數更更頻繁化，，用時點性性的爆發來來實現銷售售目標和價價格目標；；企劃推導USP提煉煉企劃定位策略分解推售策略制制定價格定位———產品競競爭力綜合合比較項目名稱區位規劃戶型建筑景觀配套服務/物管綜合評分御品常德4.0881.6靜安君御豪庭4.1583浦江公館3.7875.6浦江印象3.6673.2中海萬錦城480金廷884.2184.3企劃推導USP提煉煉企劃定位策略分解推售策略制制定銷售均價判判定競爭個案成交均價（元/平米）分值系數（競爭樓盤/本項目）相對均價（元/平米）相似度計算價格金輪新城46000.968475215%713西郡18847000.985477315%716綠地運河紀41000.897457220%914潤和御景城42800.868492930%1478新港明興花園40000.949421520%843計算綜合均價4665分值系數為為競爭對手手得分與本本案得分之之比相對均價為為競爭個案案銷售均價價與分值系系數之比值值；相似度為競競爭個案與與本項目的的區位及產產品的相似似程度；計算綜合均均價為各計計算價格之之和；按照目前的的市場狀況況，本項目目現有的產產品情況，，其客觀的的市場售價價應在4665元/平米左右右！企劃推導USP提煉煉企劃定位策略分解推售策略制制定揚州市場經經歷了06年的價格格增長后，，價格基本本保持穩定定增長，08年下半半年銷售放放緩，但價價格增長率率仍保持在在10%以以上。作為為一個19萬方的大大盤，銷售售周期預計計在2年以以上，雖然然未來宏觀觀市場走向向目前尚不不明朗，但但按照揚州州市場目前前的價格箱箱體，預計計12%的的市場增長長率是比較較穩妥的。。綜合計算均價市場增長率營銷包裝附加值價格定位駿和玲瓏灣466512%300元/平米5525銷售均價判判定本項目要跳跳脫區域及及區間的價價格競爭，，必須在企劃包裝上上不落于常常規，必須在產品展示、、服務等方方面做到揚揚州最優，普潤有信心心通過獨特特的企劃、、推廣，與與發展商共共同創造產產品附加值值，將本項項目打造成成揚州的特特色項目和和標桿項目目，為本項目添添加300元/平米米左右的營營銷包裝附附加值；因此，本司司認為，駿駿合玲瓏灣灣項目的整整盤銷售均均價約為5500元元/平米！企劃推導USP提煉煉企劃定位策略分解推售策略制制定期數時間推出樓號套數銷售均價109/10-09/121、3號樓72套65套4988210/01-10/032、4號樓60套54套5088310/03-10/045、7、9號樓84套76套5288410/05-10/066、8號樓72套65套5388合計9個月（含春節）288套90%以上5216第一批第二批第三批49885088中價入市，引引爆市場，展展示體系初步步到位產品線上升，，會所等配套套基本成型一期明星產品品推出，建筑筑立面成型；；銷售節奏及價價格細分（一一期）09/909/1110/1企劃推導USP提煉企劃定位策略分解收官階段，客客戶資源豐富富，產品準現現房；52885388推售策略制定定理論資金回籠籠預判（一期期）推盤時間推盤面積（平米）銷售均價（元/平米）資金回籠（萬元）09/10-09/126526.0849883255.210/01-10/03536450882782.810/03-10/047464.9652883947.510/05-10/066526.0853883516.3合計：9個月25881.12521613501.8根據市場銷售售速率預期，，目前40套套/月的銷售售