第二篇消費者決策

第二章復(fù)雜決策：購買過程和消費經(jīng)驗

一、消費者決策種類消費者決策不是一個簡單的過程，買車和買牙膏是不同的兩個過程。反映了兩個層面：1、決策程度2、參與購買活動的程度第一層面表示從決策到習(xí)慣的一個連續(xù)集合；第二層面描述了從高度到地度參與購買活動的集合。1/19/2023

消費者決策類型高度參與低度參與決策（信息尋找、考慮品牌的選擇）習(xí)慣（很少或沒有信息尋找，只考慮一種品牌）

復(fù)雜決策（汽車、電器、住房等）

有限決策（快餐食品等）品牌忠誠度（運動鞋、奶粉等）慣性（面巾紙、牙膏等）1/19/2023決策程度反映了消費者在尋找信息和評價產(chǎn)品方面所做的努力。

當(dāng)消費者滿意并且一直購買某一品牌產(chǎn)品時，就根本或幾乎用不著進行決策了。高度參與購買指那些對消費者非常重要的購買活動。（與消費者自我及自我形象緊密聯(lián)系，涉及到社會和個人風(fēng)險等）低度參與購買指對消費者來說不十分重要的購買，消費者以為不值得花時間和精力去搜集信息和在大范圍內(nèi)考察產(chǎn)品。1/19/2023復(fù)雜決策那些對消費者非常重要的購買如汽車、電腦、服裝等，消費者要花費時間來尋找信息，更加仔細分析處理這些信息。運用特定的標準（經(jīng)濟性、耐久性、售后服務(wù)等）來評估考察可選擇的各種產(chǎn)品）有限決策消費者在低度參與購買的情況下進行的決策。即使不是高度參與的購買，消費者由于對該產(chǎn)品沒經(jīng)驗，也要在購買中經(jīng)歷一個決策過程（如一種小吃，消費者可能回進行品嘗，消費者的信息是有限的。）1/19/2023品牌忠誠度復(fù)雜和有限決策并不是在每次購買行為中發(fā)生，當(dāng)消費者進行重復(fù)選擇購買時，會從以前經(jīng)驗中獲取信息，幾乎或根本不做任何決定，就可買到最滿意的品牌。這是對某一品牌反復(fù)滿意和信任的結(jié)果。（如英雄奶粉）慣性消費者始終購買同一品牌的產(chǎn)品，不是因為對這一品牌的忠誠，而是不值得花費時間和精力去尋找另一替代品牌。（蔬菜和面巾紙等）1/19/2023二、消費者參與程度和復(fù)雜決策

復(fù)雜決策的兩個條件：1、處理大量信息的決策過程2、消費者對該產(chǎn)品購買的高度參與。（一）參與程度和處理信息參與程度越高，對信息的搜尋努力越大，這樣的信息處理就決定了復(fù)雜決策。

如參與網(wǎng)球運動程度越高的消費者對網(wǎng)球產(chǎn)品廣告的關(guān)注可能更大，并對廣告中的信息進行更大量的處理。1/19/2023高度參與廣泛的處理信息很少或沒有處理信息復(fù)雜決策品牌忠誠參與程度與處理信息1/19/2023

高度參與并不總是導(dǎo)致復(fù)雜決策：消費者在購買某一產(chǎn)品時僅考察一個品牌，因為消費者滿意一個品牌，這是在反復(fù)購買這一品牌基礎(chǔ)上形成的，他們感到?jīng)]有必要再進行處理大量的信息。

即使進行決策時，高度參與的消費者在信息處理的程度上也可能有差別：有些消費者可能僅對少數(shù)品牌的一兩個方面方面進行評估，而其他也可能要對大量品牌的眾多特性進行評估。

1/19/2023（二）參與條件該產(chǎn)品對消費者非常重要1、與消費者的自我形象有關(guān)；2、產(chǎn)品的象征性含義與消費者的價值相關(guān)（寶馬代表成功）3、產(chǎn)品價格昂貴4、產(chǎn)品具有一些重要的功能（微波爐提供的烹飪功能）產(chǎn)品具有情感上的吸引力是消費者真正的、長久的興趣所在購買產(chǎn)品要承擔(dān)重大風(fēng)險（財務(wù)風(fēng)險、技術(shù)風(fēng)險等）產(chǎn)品符合某一社會群體的價值標準，（品牌價值：社會地位的象征）1/19/2023（三）參與類型境況性參與—在特殊的情況下發(fā)生，且是暫時的。需要消費決策時，這種情況就產(chǎn)生。如畢業(yè)生只有參加面試這一特殊情況下要高度參與服裝的購買，一結(jié)束參與也就消失。持久性參與—另一個畢業(yè)生也可能為面試購買服裝，但對衣服的興趣可能是持久的，而不是暫時的，這樣的參與要求消費者無論需要購買與否都對服裝有持續(xù)的興趣?！俺志眯缘膮⑴c強調(diào)的是產(chǎn)品本身，以及使用該產(chǎn)品所獲得的滿意，而不是為了其他目的（境況性）”提示：持久性參與的深層特性意味著聯(lián)系消費者和產(chǎn)品的更可能是產(chǎn)品的象征和形象。而境況性參與要求為消費者設(shè)計特定內(nèi)容的購買吸引力。1/19/2023（四）參與的的跨文化特征征對某一產(chǎn)品的的參與程度，，不同消費者者個體之間是是不同的。如大多數(shù)消費費者對牙膏并并不怎么留意意，但也有的的對它的購買買非常關(guān)注，，因為他們把把牙膏和個人人的外表及社社會的認同聯(lián)聯(lián)系在一起不同文化領(lǐng)域域下對某一產(chǎn)產(chǎn)品的參與也也不一樣。如在中國，自自行車是主要要交通工具，，其重要性遠遠大于美國。。與美國購買買汽車時的關(guān)關(guān)注一樣。1/5/2023三、復(fù)雜決策策（一）復(fù)雜決策策的條件：高價位的產(chǎn)品品與操作風(fēng)險相相關(guān)的產(chǎn)品（（藥品，汽車車，住房）復(fù)雜產(chǎn)品（電電腦）與自尊、形象象聯(lián)系在一起起的產(chǎn)品（服服裝、化妝品品）產(chǎn)品的特性并并不是復(fù)雜決決策唯一的條條件。最重要的是消消費者有進行行廣泛信息搜搜尋和處理的的足夠時間。。復(fù)雜決策的另另一方面是消消費者能夠獲獲得用以評價價可供選擇的的足夠信息，，消費者有時時會因為信息息的不充分或或不準確而延延誤決策。但如果產(chǎn)品品品質(zhì)和特色太太多也會給決決策帶來麻煩煩。1/5/2023（二））復(fù)雜雜決策策模型型認知問問題（需要要產(chǎn)生生）處理信信息購買后后評價價購買品牌評評估反饋1/5/2023四、需要產(chǎn)生生（問題認知知）需要產(chǎn)生過程程圖消費者需要認認識是上面各各種不同輸入入變量的函數(shù)數(shù)輸入變量內(nèi)部：消費者經(jīng)驗消費者特征消費者動機外部：環(huán)境影響過去的營銷（刺激）需要認識當(dāng)前情境采取行動的動動機理想目標消費者的心理理狀態(tài)尋求的利益品牌態(tài)度1/5/2023（一）輸入變量量例：小王和小小李是一對有有3歲女兒的的年輕夫婦。。住在郊區(qū)，，乘公共汽車車上班，女兒兒每周送貴族族幼兒園。有有一輛舊摩托托。1、消費者經(jīng)驗驗—對舊摩托的的款式不再再滿意，認認識到這一一需要。對對摩托的參參與不是持持久性的，，而是境況況性的。摩摩托的地位位象征不是是很重要，，看重經(jīng)濟濟和性能風(fēng)風(fēng)險，憑平平時使用摩摩托的經(jīng)驗驗和印象形形成了對摩摩托的一系系列期望。2、消費者特征征—所尋求利益益和對品牌牌的態(tài)度，，受限于自自身特性：：年齡、性性別、生活活方式以及及個性。1/5/20233、消費者動機機—將消費者的的行為向取取得需求方方向引導(dǎo)的的一般內(nèi)驅(qū)驅(qū)力。當(dāng)前前境況與理理想目標之之間的差距距越大，內(nèi)內(nèi)驅(qū)力就越越大。4、消費者環(huán)境境—摩托車的購購買有時也也是一項家家庭決策，，鄰居和同同事有時也也影響信息息來源對消消費者產(chǎn)生生重要影響響。5、過去的營銷銷刺激—過去關(guān)于品品牌和價格格的信息也也影響消費費者需要。。消費者是是通過廣告告、商場內(nèi)內(nèi)部刺激和和銷售代理理人來獲得得這些信息息的。1/5/2023（二）需要要認知各種輸入變變量決定了了消費者當(dāng)當(dāng)前狀況，，當(dāng)前狀況況與某些理理想狀況之之間存在偏偏差時，消消費者就認認識到了需需要。偏差差造成的緊緊張狀態(tài)，，產(chǎn)生了購購買的動機機。（如舊舊摩托的耗耗油大，樣樣子笨重，，款式過時時，都愿意意買一輛新新車。1、需求層層次（馬斯斯洛的需求求層次論））幾乎沒有人人能滿足他他們的自尊尊和社會需需要，進而而轉(zhuǎn)向第五五個層次的的需要，大大多數(shù)廣告告宣傳的重重點放在社社會和自尊尊的需要上上，渲染豪豪華摩托的的社會地位位。1/5/20232、功利性和享樂樂性需要我們是假定夫夫婦兩個對摩摩托的購買是是通過收集如如服務(wù)費、維維修、性能狀狀態(tài)等功能性性產(chǎn)品特征來來客觀作出決決定的。其實實大多數(shù)情況況下的決定是是以固有的情情感因素為基基礎(chǔ)的。功利性需要是決定產(chǎn)品性性能的特性（（耐用性、經(jīng)經(jīng)濟性等）享樂性需要是從產(chǎn)品中獲獲得愉悅。（（與從產(chǎn)品消消費中所獲得得的情感和幻幻覺有關(guān)。）1/5/2023（三三））消消費費者者心心理理狀狀態(tài)態(tài)（（利益益搜搜尋尋和和品品牌牌態(tài)態(tài)度度））1、、利利益益搜搜尋尋利益益標標準準是是消消費費者者進進行行品品牌牌決決策策時時考考慮慮的的重重要要因因素素。。對對這這對對夫夫婦婦來來說說，，重重要要的的是是經(jīng)經(jīng)濟濟和和服服務(wù)務(wù)的的可可靠靠性性。。享樂樂性性和和功功利利性性需需要要的的差差異異，，反反映映在在利利益益標標準準和和評評價價目目標標上上。需要要動動機機利利益益搜搜尋尋評評價價目目標標功利利性性：：足夠夠的的駕駕駛駛滿滿足足需需要要經(jīng)經(jīng)濟濟性性耗耗油油、、養(yǎng)養(yǎng)護護成成本本運輸輸能能力力價價格格等等享樂樂性性：：駕駛駛愉愉悅悅感感駕駕駛駛滿滿足足需需要要感感覺覺良良好好發(fā)發(fā)動動機機噪噪音音駕駛駛平平穩(wěn)穩(wěn)性性1/5/20232、、品品牌牌態(tài)態(tài)度度——消消費費者者對對某某一一品品牌牌的的滿滿意意或或不不滿滿意意。。品品牌牌態(tài)態(tài)度度可可以以用用三三個個因因素素來來表表述述：：（1））形形成成對對品品牌牌的的信信念念。。然然后后（2））對對品品牌牌的的態(tài)態(tài)度度。。然然后后（3））購購買買或或不不購購買買的的意意向向。。利益益和和態(tài)態(tài)度度之之間間存存在在重重要要聯(lián)聯(lián)系系。。當(dāng)當(dāng)有有關(guān)關(guān)某某一一品品牌牌的的信信念念與與消消費費者者渴渴求求的的利利益益相相一一致致時時，，消消費費者者對對該該品品牌牌的的評評價價就就比比較較滿滿意意。。滿滿意意的的品品牌牌評評價價更更可可能能導(dǎo)導(dǎo)致致購購買買該該品品牌牌的的意意向向。。1/5/2023五、、消消費費者者處處理理信信息息消費費者者處處理理信信息息包括括暴暴露露信信息息、、感感知知信信息息和和記記憶憶信信息息。。需要要產(chǎn)產(chǎn)生生刺激激暴暴露露刺激激感感知知記憶憶尋找找額額外外的的信信息息選擇擇1/5/2023（一一））刺刺激激暴暴露露一旦旦某某一一需需要要得得到到認認識識，，消消費費者者就就可可能能搜搜尋尋和和處處理理與與這這一一需需要要相相關(guān)關(guān)的的信信息息。比如如注注意意與與摩摩托托有有關(guān)關(guān)的的各各種種刺刺激激，，（（廣廣告告和和朋朋友友的的關(guān)關(guān)于于自自己己車車子子的的評評論論等等）），，還還可可能能留留意意運運作作后后的的成成本本信信息息，，（（上上牌牌價價格格、、燃燃料料價價格格等等））刺激激暴暴露露是是個個選選擇擇過過程程。。人們們常常常常選選擇擇那那些些支支持持自自己己觀觀點點、、增增強強自自尊尊心心和和與與自自己己生生活活方方式式相相同同的的人人做做朋朋友友，，同同樣樣選選擇擇那那些些證證明明自自己己購購買買行行為為是是正正當(dāng)當(dāng)?shù)牡纳躺虡I(yè)業(yè)廣廣告告1/5/2023（二）刺激感感知——是消費者者用來對刺激激物進行選擇擇、組織及解解釋以便清楚楚刺激含義的的過程。符合合下列條件的的刺激更容易易被感知：1、與消費者的經(jīng)經(jīng)驗相一致2、與消費者對某某一品牌的當(dāng)當(dāng)前信息相一一致3、不十分復(fù)復(fù)雜4、可信5、與當(dāng)前需需要有關(guān)6、不產(chǎn)生過過分的恐懼和和焦慮1/5/2023（三）記憶——保存的信息都都存儲在消費費者的記憶中中，而這種記記憶是有過去去的信息和經(jīng)經(jīng)驗所組成。（四）搜尋額額外信息——消費者可能沒沒有足夠的信信息用來作出出適當(dāng)?shù)臎Q策策，在這種情情況下，消費費者將會搜尋尋額外信息，，包括：1、覺得可供選擇擇的品牌不充充足2、有關(guān)正在在被考察的品品牌的信息不不足3、從朋友或或其他媒體所所獲取的信息息與過去的經(jīng)經(jīng)驗和當(dāng)前信信息相矛盾4、傾向于某一特特定品牌，試試圖驗證這一一品牌的性能能與預(yù)期是否否一致。1/5/2023六、品品牌評評估需要產(chǎn)產(chǎn)生消費者者信息息處理理利益聯(lián)聯(lián)系確定利利益確立利利益的的優(yōu)先先權(quán)評價每每種品品牌期望滿滿足程程度基于利利益聯(lián)聯(lián)系達到對對每種種品牌的期期望滿滿足度度1/5/2023七、購購買和和購后后評價價需要認認識消費者者信息息處理理品牌評評估購買意意圖購買輔助性性活動購后評評估反饋外部限限制不購買買1/5/2023（一））購購買買意意向向在復(fù)復(fù)雜雜的的決決策策中中，，為為了了購購買買，，消消費費者者還還得得作作出出一一些些輔輔助助性性的的活活動動：：選選擇擇經(jīng)經(jīng)銷銷商商、、決決定定購購買買時時間間、、到到哪哪里里購購買買、、安安排排貸貸款款等等。（二二））不不購購買買消費費者者作作出出的的不不購購買買或或推推遲遲購購買買決決策策。。原因因：：太忙忙以以致致沒沒時時間間決決策策不喜喜歡歡為為購購買買該該產(chǎn)產(chǎn)品品而而逛逛商商店店擔(dān)心心購購買買該該產(chǎn)產(chǎn)品品會會惡惡化化其其他他人人對對自自己己的的評評價價（（社社會會風(fēng)風(fēng)險險））擔(dān)心心作作出出錯錯誤誤決決策策或或產(chǎn)產(chǎn)品品不不能能正正常常工工作作（（性性能能風(fēng)風(fēng)險險））需要要更更多多的的信信息息認為為該該產(chǎn)產(chǎn)品品馬馬上上會會降降價價或或有有某某一一更更好好品品牌牌出出現(xiàn)現(xiàn)等等。。1/5/2023（三三））購購買買購買買意意向向和和購購買買之之間間的的時時滯滯，，在在復(fù)復(fù)雜雜決決策策中中要要見見得得多多，，因因為為復(fù)復(fù)雜雜決決策策中中促促成成購購買買需需要要更更多多的的輔輔助助活活動動。。如如選選擇擇商商店店。。對許許多多商商品品來來說說，，決決策策和和購購買買幾幾乎乎同同時時作作出出。。因因為為消消費費者者的的品品牌牌決決策策是是在在商商店店作作出出的的。。（四四））購買買后后評評價價產(chǎn)品品一一旦旦買買下下來來，，消消費費者者就就將將在在消消費費過過程程對對產(chǎn)產(chǎn)品品性性能能進進行行評評價價。。購買買與與消消費費：：1、、產(chǎn)產(chǎn)品品可可能能由由某某人人購購買買而而由由另另一一人人消消費費者者；；2、、購購買買決決策策賴賴以以建建立立的的基基礎(chǔ)礎(chǔ)是是消消費費者者對對各各種種品品牌牌的的滿滿足足程程度度的的期期望望；；3、、消消費費者者的的購購買買后后評評價價決決定定了了是是否否再再次次購購買買該該品品牌牌。。消消費費者者的的不不滿滿意意導(dǎo)導(dǎo)致致消消費費者者以以后后不不再再購購買買該該品品牌牌。。1/5/2023滿意和不不滿意實際效果果超過消費者的的期望滿意，反過來來有進一一步強化化購買決決策。滿滿意增強強消費者者對該品品牌的積積極態(tài)度度，提高高消費者者再次購購買的可可能性。。當(dāng)產(chǎn)品的的實際效效用低于消費者的的預(yù)期不滿意，，又可能導(dǎo)導(dǎo)致消費費者對品品牌的消消極態(tài)度度，降低低消費者者再次購購買同一一品牌的的可能性性。購后失衡衡關(guān)于所選選產(chǎn)品的的任何消極信息都可可能引起起購后失失衡，來來源于兩兩種矛盾盾信念沖沖突。1、相近近的選擇擇。如同樣類類型的摩摩托，其其他品牌牌更便宜宜，這樣樣帶來的的財務(wù)風(fēng)風(fēng)險使失失衡增加加。2、與鄰居和和朋友的的標準不不符，擔(dān)擔(dān)心自己己作出了了錯誤決決策等社社會風(fēng)險險導(dǎo)致失失衡。1/5/2023消費者心理一一旦失衡，會會通過證實自自己的購買行行為來消除疑疑慮：忽視失衡信息息有選擇地解釋釋這些信息，，降低期望水平平，有意搜尋所購購品牌的積極極信息，使其他人相信信所做選擇是是正確的，當(dāng)產(chǎn)品的某些些性能超過了了廣告宣傳而而有些剛好達達到了預(yù)期水水平，消費者者就會忽視一一些產(chǎn)品瑕疵疵，保持對產(chǎn)產(chǎn)品的積極評評價——同化化效應(yīng)。當(dāng)先前預(yù)期和和真實性能的的差距很大時時，消費者會會有意夸大不不良性能———對比效應(yīng)。。非常不滿。。1/5/2023八、消費經(jīng)驗：：享樂性消消費和產(chǎn)品品象征消費決定了了滿意水平平和重復(fù)購購買行為。。消費經(jīng)驗驗是未來購購買決策的的核心。（一）產(chǎn)品品與服務(wù)消消費服務(wù)的不可可感知性以以及服務(wù)提提供者的變變化性使得得消費者對對服務(wù)評估估比對產(chǎn)品品評估更困困難，不滿滿意程度更更高，因為為消費者預(yù)預(yù)期得不到到滿足。減小服務(wù)的的變化性：：1、樹立消消費者導(dǎo)向向觀念2、確保服服務(wù)一貫性性3、依賴關(guān)關(guān)系營銷———努力與與顧客建立立一對一的的長期關(guān)系系。1/5/2023（二）享樂性性消費——使用產(chǎn)產(chǎn)品的目的的是為了實實現(xiàn)幻想和和滿足情感感上的需要要。這種滿滿意水平不不是以功利利那樣的秩秩序來測量量?！順沸孕韵M滿意意程度的決決定更可能能以從產(chǎn)品品使用中獲獲得愉悅舒舒適的經(jīng)驗驗和情感為為基礎(chǔ)，而而不是產(chǎn)品品的功能和和經(jīng)濟價值值。——消費者者對這種享享樂性消費費滿意程度度的評估只只以簡單的的喜歡/不不喜歡（更更具有情感感的愛/恨恨）來表達達。1/5/2023（三三））產(chǎn)產(chǎn)品品和和服服務(wù)務(wù)象象征征———消費費者者購購買買滿滿足足享享樂樂性性需需要要的的產(chǎn)產(chǎn)品品和和服服務(wù)務(wù)是是為為了了獲獲得得象象征征性性價價值值。?！啊百徺徺I買產(chǎn)產(chǎn)品品不不僅僅是是為為了了它它們們能能做做什什么么，，而而且且還還為為了了它它們們代代表表了了什什么么””———消消費費者者購購買買的的許許多多產(chǎn)產(chǎn)品品和和服服務(wù)務(wù)反反映映了了自自身身的的身身份份形形象象（（價價值值觀觀、、人人生生目目標標和和社社會會服服務(wù)務(wù)等等））———之之所所以以購購買買某某一一品品牌牌的的產(chǎn)產(chǎn)品品，，是是因因為為它它能能改改善善自自我我形形象象。。市場場調(diào)調(diào)研研關(guān)關(guān)注注的的是是該該產(chǎn)產(chǎn)品品對對消消費費者者而而言言意意味味著著什什么么，，而而不不是是該該產(chǎn)產(chǎn)品品本本身身怎怎樣樣。。廣告告應(yīng)應(yīng)當(dāng)當(dāng)努努力力賦賦予予該該產(chǎn)產(chǎn)品品能能夠夠刺刺激激積積極極情情感感和和幻幻想想的的象象征征。。1/5/2023九、復(fù)復(fù)雜決決策和和選擇擇商場場前面討討論的的是品品牌決決策，，如夫夫婦決決定了了買什什么牌牌子的的摩托托，接接下來來要決決定到到哪里里去買買。有時是是先決決定到到哪里里，再再決定定買什什么牌牌子。。如買買家電電和服服裝，，都先先選擇擇商店店，再再選擇擇買什什么牌牌子的的產(chǎn)品品，也也就是是說.商店店限制制了品品牌的的選擇擇。例：一一學(xué)生生購買買電腦腦的過過程：：1、購購買需需要（（認知知到需需要買買一臺臺電腦腦）2、尋尋購需需要（（要在在不同同商場場中搜搜尋可可選品品牌））1/5/2023尋購需需要可可能十十分復(fù)復(fù)雜，，有的的不感感興趣趣，有有的則則不同同。對對于不不喜歡歡逛商商店的的學(xué)生生，他他會選選擇便便利并并且擁擁有豐豐富知知識的的售貨貨員和和具有有價格格優(yōu)勢勢的商商店。。信息息搜尋尋包括括向朋朋友咨咨詢、、搜尋尋包括括價格格及產(chǎn)產(chǎn)品型型號信信息的的商場場廣告告。選擇商商場依依賴于于消費費者對對商場場的印印象和和他的的購買買及尋尋購需需要的的聯(lián)系系程度度。選選擇的的最終終地方方可能能是““知識識豐富富和熱熱心助助人的的售貨貨員、、良好好的服服務(wù)、、有競競爭優(yōu)優(yōu)勢的的價格格”的的商場場。1/5/2023（一）商商場選選擇和和品牌牌選擇擇以下情情況最最有可可能影影響品品牌選選擇：：1、當(dāng)商場場忠誠誠度高高時，，消費費者忠忠誠于于某一一特定定的商商場，，很可可能就就會先先到該該商場場，再再選擇擇理想想品牌牌2、當(dāng)當(dāng)品牌牌忠誠誠度低低時，，消費費者沒沒有強強烈忠忠于某某一品品牌，，更可可能首首先選選擇商商場，，然后后再在在這一一商場場中制制定品品牌決決策。。3、當(dāng)品牌牌信息不充充足時，幾幾乎沒有品品牌經(jīng)驗或或信息的消消費者更可可能依賴售售貨員的幫幫助，品牌牌選擇更可可能發(fā)生在在商場中。。1/5/2023（二）享樂樂性和功利利性尋購行行為有些消費者者把尋購看看成獲得商商品必不可可少的任務(wù)務(wù)，對這樣樣的功利性性顧客來說說，尋購就就不可能是是愉快的享享受。大多數(shù)消費費者來說，，尋購是一一件愉快舒舒適的事情情，發(fā)現(xiàn)廉廉價商品的的興奮，經(jīng)經(jīng)過擁擠得得到一件商商品的滿足足等。與朋朋友一起購購物對享樂樂性顧客來來說，是一一種愜意的的社會交往往。也是與與售貨員交交流的機會會。商場和購物物街被看成成是社會交交往的集會會場所。1/5/2023作業(yè)：有些情況況下，消消費者一一旦作出出決策就就立即進進行購買買。而在在另一些些情況下下，在購購買意向向與購買買行為之之間存在在缺口，，試問存存在缺口口的原因因是什么么？這一一點對廣廣告和銷銷售策略略有何啟啟示？分別為消消費者的的功利性性和享樂樂性購買買挑選一一種商品品。1、對功利性性產(chǎn)品和和享樂性性產(chǎn)品的的評估中中，消費費者分別別考察產(chǎn)產(chǎn)品的哪哪些特征征？2、對兩兩種產(chǎn)品品的廣告告有何不不同？1/5/20239、靜夜夜四無無鄰，，荒居居舊業(yè)業(yè)貧。。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、雨雨中中黃黃葉葉樹樹，，燈燈下下白白頭頭人人。。。。02:48:2802:48:2802:481/5/20232:48:28AM11、以以我我獨獨沈沈久久，，愧愧君君相相見見頻頻。。。。1月月-2302:48:2802:48Jan-2305-Jan-2312、故人人江海海別，，幾度度隔山山川。。。02:48:2802:48:2802:48Thursday,January5,202313、乍見翻翻疑夢，，相悲各各問年。。。1月-231月-2302:48:2902:48:29January5,202314、他他鄉(xiāng)鄉(xiāng)生生白白發(fā)發(fā)，，舊舊國國見見青青山山。。。。05一一月月20232:48:29上上午午02:48:291月月-2315、比不了得就就不比，得不不到的就不要要。。。一月232:48上上午1月-2302:48January5,202316、行動出成成果，工作作出財富。。。2023/1/52:48:2902:48:2905January202317、做前，，能夠環(huán)環(huán)視四周周；做時時，你只只能或者者最好沿沿著以腳腳為起點點的射線線向前。。。2:48:29上午午2:48上午午02:48:291月-239、沒沒有有失失敗敗，，只只有有暫暫時時停停止止成成功功?。　?。1月月-231月月-23Thursday,January5,202310、很多事情情努力了未未必有結(jié)果果，但是不不努力卻什什么改變也也沒有。。。02:48:2902:48:2902:481/5/20232:48:29AM11、成功就是是日復(fù)一日日那一點點點小小努力力的積累。。。1月-2302:48:2902:48Jan-2305-Jan-2312、世間成事事，不求其其