第1章現代營銷學原理11.1營銷觀念營銷觀念：是以滿足顧客需要為宗旨，從顧客需要出發安排生產和經營活動的基本指導思想，它基于消費者主權論。1.1.1生產觀念和推銷觀念1.生產觀念：（供給相對不足、賣方競爭有限）生產觀念的核心是以生產者為中心，企業以顧客買得到和買得起產品為假設的出發點，因此，企業的主要任務是擴大生產經營規模，增加供給并努力降低成本和售價。22.推銷觀念：（市場供給充裕、銷售面臨困難、競爭加劇但不嚴酷）推銷觀念的核心是實現商品銷售，因而企業的主要任務是擴大和加速銷售，注重推銷方法和技巧。1.1.2市場營銷觀念和社會營銷觀念

企業的經營觀念轉變過程：生產推銷營銷

在企業普遍形成營銷觀念以后，由于社會環境的不斷變化，由于市場和競爭的變化，營銷觀念以及體現觀念的企業行為仍會變化，形成了以直接顧客為中心和兼顧直接顧客和公眾需要的兩種營銷觀念市場營銷觀念：消費者主權論社會營銷觀念：消費者擴大到社會公眾31.2需求與購買行為

顧客和用戶的消費需求體現于市場，源于個人或組織的需要和欲望，受支付能力和社會環境因素的制約。1.2.1需要及其分類在市場經濟條件下，消費需求的行為主體分為兩類：一是消費個人者或家庭，是最終消費環節；二是廠商和其他社會組織如學校、政府機關，受最終消費市場的引導和影響。4

由于個人和家庭消費是社會再生產過程中的最終消費環節，生產者市場、中間商市場的消費需求均受最終消費市場的引導和影響，由于個人和家庭滿足消費需求的行為方式和特點同樣會體現于生產者、中間商的購買行為過程，因此，消費者市場的需求和購買行為，是需求分析的基礎。在營銷學原理中，消費者個人或家庭的需要分為：

生理需要和心理（社會性）需要兩類。除了生理和心理需要，營銷學原理也涉及另一種分類：

物質需要和精神需要。

馬斯洛：生理、安全、社交、尊重、自我實現消費需要的上述分類同樣適用于廠商等社會組織。51.2.2需求屬性與狀態

消費者或組織的需要通過市場表現出來，需要就成為需求。需求或市場需求是指具備購買支付能力的需要。營銷學原理將需求概括為5種屬性、8種狀態以及與其相關的若干問題。1.消費需求的基本屬性： （1）可變性（總量和結構的變化） （2）多樣性（隨社會經濟和環境而變化） （3）關聯性（替代和連帶消費） （4）層次性（對消費需求的結構性變化有影響） （5）不均等性（源于消費主體及社會環境的差異）62.消費需求的狀態：（1）負需求（厭惡和抵制，無法扭轉）

（2）無需求（無興趣、不關心，可以轉變）（3）有害需求（對使用者或他人有危害，正確應對）（4）潛在需求（尚不能轉化為有效的需求，引導推動）（5）下降需求（需求下降，要重視和分析原因）（6）不規則需求（變化頻繁無規律，采取措施促使平穩）（7）充分需求（實際和預期相符，力求保持）（8）過度需求（需求超過供應能力，要降低和遏止）71.2.3購買行為

消費者的購買行為是實現其消費需求的前提條件，購買行為受消費者心理活動的支配。“刺激—反應”模式是人類行為的基本模式。營銷與其他刺激購買者動機（黑箱）購買者反應圖1-1“刺激—反應模式”對消費者的告知、引導、提示8

在此，營銷刺激是指企業運用營銷手段對消費者產生的告知、引導、提示作用，其他刺激指特定的環境狀態對消費者的影響。

需要和欲望能否轉化為需求，消費者的支付能力起著決定性作用。消費需求能否轉化為購買行為受多種因素的影響。與營銷學中的環境因素分類稍有不同，消費心理學將多種因素歸納為3類。1.文化因素（文化、民族、職業…）2.社會因素（群體、家庭、代溝…）

3.個人因素（觀念、年齡、職業、收入、個性）9

一般認為，消費者的購買決策過程經歷5個階段：始于確認需要，通過收集信息，進行評價選擇，決定購買到購買以后的行為。（見圖1-2）確認需要搜集信息評估選擇購買決策購后行為圖1-2消費者的購買決策過程101.2.4關關于消消費需需求的的6個個基本本問題題：1.消消費費者需需要購購買什什么（（what）2.消消費費者什什么時時候需需要購購買（（when）3.消消費費者在在什么么地點點購買買所需需的產產品(where)4.消消費費者為為什么么購買買產品品或接接受服服務(why)5.什什么么人購購買產產品或或接受受服務務(who)6.怎怎樣樣實現現購買買產品品或接接受服服務(How)111.3營營銷環環境營銷環環境是一個個綜合合概念念，它它有多多種分分類，，由相相當多多的方方面和和具體體因素素組成成。對對營銷銷主體體而言言，環環境及及環境境因素素是不不可控控的，，但又又是可可預期期和事事先判判斷的的。環環境的的變化化是絕絕對的的、永永恒的的，環環境的的穩定定是一一種相相對狀狀態。。由于于營銷銷環境境及具具體因因素的的變化化對需需求、、購買買決策策、供供應、、營銷銷競爭爭會產產生不不同程程度的的影響響。因因此，，在營營銷學學中，，需求求和市市場分分析是是知其其然的的問題題，環環境分分析屬屬于知知其所所以然然，十十分重重要。。對營銷銷環境境的分分類可可粗可可細：：例如如可以以分為為宏觀觀環境境與微微觀環環境，，綜合合環境境與分分類環環境，，市場場環境境與產產業環環境，，周邊邊環境境與區區域環環境，，國別別環境境與國國際環環境等等等。。121.3.1宏宏觀觀環境境宏觀環環境是是企業業營銷銷活動動的大大的社社會背背景，，宏觀觀環境境制約約和影影響營營銷活活動的的載體體平臺臺———市場場。環環境及及其變變化造造就市市場機機會也也給營營銷企企業帶帶來各各種威威脅和和壓力力。宏觀環環境一一般從從以下下6個個方面面分析析考察察：1.人口人是企企業營營銷活活動的的直接接和最最終對對象。。2.自然狀狀況自然狀狀況作作為客客觀環環境內內容之之一，，對消消費、、生產產、供供給狀狀況的的影響響帶有有基礎礎性。。3.經濟環環境經濟狀狀況是是宏觀觀環境境中最最重要要的方方面，，經濟濟環境境也是內內部分分類最最多、、具體體因素素最多多、對對市場場具有有廣泛泛和直直接影影響的的環境境內容容。134.政治法法律環環境在國家家和國國際政政治法法律體體系中中，相相當一一部分分內容容直接接或間間接地地影響響經濟濟和市市場，，某些些方面面的政政治制制度和和法律律條款款禁止止、限限制或或鼓勵勵某些些經濟濟和市市場行行為。。5.科技與與教育育水平平科學技技術對對經濟濟社會會發展展的作作用日日益顯顯著,科技技的基基礎是是教育育，因因此，，科技技與教教育是是宏觀觀環境境的基基本組組成部部分。。6.人文與與社會會環境境一個國國家、、地區區或民民族的的傳統統文化化以及及受其其影響響而長長期形形成的的消費費觀念念、風風俗習習慣、、倫理理道德德、家家庭關關系，，以及及開放放和國國際化化帶來來的現現代文文化，，構成成營銷銷活動動的人人文與與社會會環境境。141.3.2微微觀觀環境境微觀環環境是是企業業營銷銷活動動直接接相關關的外外部因因素，，同樣樣具有有不可可控的的屬性性。與與企業業的營營銷活活動直直接相相關的的外部部因素素，包包括以以下4個方方面：：1.供供應應者2.商商業業中介介組織織3.顧顧客客或用用戶4.競競爭爭者除了上上述4類營營銷活活動的的微觀觀環境境因素素，作作為市市場管管理者者的工工商行行政、、質檢檢、技技檢和和衛生生管理理部門門，行行業協協會、、消費費者協協會以以及相相關公公眾，，都是是企業業微觀觀環境境的組組成部部分之之一。。它們們從不不同的的角度度，以以不同同的方方式制制約企企業的的營銷銷活動動。151.3.3企企業業內部部營銷銷環境境：大多數數工商商企業業具有有完整整的內內部組組織結結構，，形成成若干干職能能部門門。就就營銷銷主體體及其其營銷銷活動動而言言，銷銷售、、配送送、市市場、、廣告告、服服務以以外的的其他他部門門，均均屬于于企業業的內內部營營銷環環境構構成。。這些些部門門包括括研究究與開開發、、生產產、采采購、、財務務、人人事、、行政政以及及企業業最高高領導導層。。企業的的營銷銷主體體依靠靠上述述部門門的支支持和和配合合。原原材料料的供供應保保障，，生產產的均均衡性性及季季節性性調整整，營營銷財財務預預算規規模以以及人人事部部門對對營銷銷人員員、輔輔助人人員的的考核核、激激勵機機制，，都會會影響響企業業營銷銷活動動的效效果。。因此此，協協調營營銷部部門與與其他他職能能部門門的關關系是是優化化企業業內部部營銷銷環境境的基基本要要求。。161.4市市場細細分與選擇擇1.4.1市場場細分的依依據（需求有差差別、偏好好和制約））總體市場細細分依據一一定的標準準。以消費費者市場為為例，一般般采用以下下4類標準準：1.地地域細分分總體市場由由不同地域域的消費需需求構成。。不同地域域的消費者者基于當地地的自然條條件、經濟濟發展水平平、文化和和生活方式式以及消費費觀念，在在消費和購購買行為上上存在較大大的差別。。2.人口細分總體市場以以不同消費費者和家庭庭需求為載載體，因年年齡、性別別、職業、、收入、宗宗教信仰以以及國籍、、民族的差差別，形成成一個個有有差別的消消費群體。。173.心心理細分分心理細分是是比人口細細分更加深深入的市場場細分方法法，社會階階層、個性性以及消費費觀念和生生活方式都都可作為細細分的標準準。4.行行為細分分行為細分也也是一種較較深入的細細分方法，，它與心理理細分結合合起來，分分析效果更更好。行為為細分依據據消費者購購買行為的的分類和差差別，可以以從購買時時機、利益益要點、使使用狀況、、更新頻率率以及態度度、忠誠度度等具體標標準出發，，將總體市市場逐一分分解。181.4.2目標標市場選擇擇企業根據產產品或服務務的細分市市場的數量量、狀況、、分布以及及各細分市市場的特征征，選擇一一兩個或若若干個細分分市場作為為企業主要要的營銷對對象這就是是目標市場場選擇。具體可選擇擇下列三種不同的的戰略思路路：1.無無差異營營銷無差異營銷銷一般適合合這種情況況，即細分分后的市場場消費群體體雖有差別別但共性明明顯且是根根本性的，，企業的基基本營銷策策略可以求求同存異，，兼顧不同同的細分市市場。192.差差異營銷銷針對不同細細分市場，，選擇若干干個細分市市場作為目目標市場，，以不同的的營銷策略略適應不同同的目標市市場，這是是差異營銷銷的戰略思思路。差異異營銷較適適合壟斷競競爭的市場場模式。3.集集中營銷銷在細分市場場的基礎上上，選擇一一個或有限限幾個細分分市場作為為目標市場場，集中企企業資源，，以相對統統一的營銷銷策略開拓拓市場，這這種戰略思思路稱作集集中營銷。。20市場定位是是指營銷企企業為產品品或服務確確定某些方方面的市場場地位，使使本企業的的品牌在目目標市場顧顧客中形成成某種區別別于競爭對對手的形象象，更好地地適應消費費需求，鞏鞏固客戶關關系。1.4.3市場場定位高價高質低價低質ABC圖1-3市市場定定位圖121外觀服務功能先進齊全豪華典雅持續全面A圖1-4市場定位圖222市場定位的的基本參數數是價格、、檔次兩大大方面。不不同的產品品和服務可可以采用更更具體的參參數或技術術標準，如如價格、使使用成本，，質價比和和保值性，，功能、質質量、外觀觀、使用方方法和服務務保障。市市場定位一一般采用定定位圖的方方法，也可可選擇三維維比較定位位關系。（見圖1-3和圖1-4）十字圖中的的產品A、、B、C代代表三種定定位：A產產品質量高高，優質優優價；B產產品與A產產品相比，，質量較低低，價格便便宜，適應應中低收入入階層；C產品質量量中等略上上，價格略略低，經濟濟實用，適適合大多數數消費者。。如果與A產品相似似定位的還還有其他品品牌，為了了區別于這這些競爭品品牌，A產產品的三維維定位在外外觀、服務務和產品功功能組合方方面細分定定位。231.5市場戰略與與營銷組合合企業的中長長期發展離離不開戰略略規劃，企企業戰略已已經成為一一門專門的的課程，并并可從市場場、技術、、產品、投投資、人才才等不同角角度，分析析研究相關關的戰略問問題。企業的市場場戰略服從從于企業整整體的發展展戰略。因因此，企業業的市場戰戰略也分為為拓展、穩穩定和撤退退三大類型型。與企業發展展規劃有關關的市場戰戰略主要涉涉及市場拓拓展的領域域、行業選選擇，它從從創業投資資、企業戰戰略和營銷銷管理等多多角度分析析研究。企企業營銷管管理涉及的的市場戰略略，側重于于總體市場場和目標市市場的營銷銷戰略，包包括無差異異、差異或或集中三種種不同的營營銷戰略，，發揮企業業競爭優勢勢的競爭戰戰略，以及及增強營銷銷競爭力的的聯盟合作作關系等等等。241.5.1營銷銷目標和營營銷組合1.營營銷目標標在一般情況況下，營銷銷目標可以以分為以下下4類：銷售：銷售目標包包括銷售總總額、銷售售量、銷售售增長率等等具體指標。。市場地位：：市場地位目目標主要以以企業在行行業、地區區內的市場占有份份額，以及及目標市場場市場占有有率表示。。從定性的角角度考察，，分領先者者、挑戰者者、壟斷競競爭主體、尾尾隨者和利利基者5種種不同市場場地位。25贏利：贏利目標包包括企業通通過營銷活活動實現的的利潤總額額、利潤增長率率，輔以銷銷售、成本本及資產利利潤率等指指標標。形象：形象目標是是指企業及及產品品牌牌在社會公公眾、目標標市場用戶以及及大眾傳媒媒方面的印印象和評價價，并有知知名度、美譽度度、忠誠度度及其他分分析、評價價的標準。。26２.營營銷組合合企業選擇確確定了目標標市場和營營銷目標，，便要根據據市場戰略略思路運用用多種具體體的營銷手手段形成營營銷組合。。營銷組合合既是適應應、針對目目標市場的的手段，又又是實現企企業營銷目目標的途徑徑。營銷組組合最基本本的手段來來自4個方方面：產品、價價格、分分銷和促銷銷，簡稱4PS組合。（ProductPricePlacePromotion）營銷手段可可以細分，，并需要不不斷創新。。針對不同營營銷目標運運用某種營營銷手段，，稱作營銷銷策略，因因此，若干干營銷策略略的運用可可被稱之營營銷策略組組合。271.5.2產品品及產品策策略１.產產品整體體及類別營銷學中的的產品有別別于生產過過程和一般般意義上的的產品，它包括三三層涵義義：核心產品品:指指產品或或服務滿滿足消費費需要的的本質或或核心內內容；形態產品品:指指產品品的質量量、款式式、包裝裝等反映映產品內內外部狀狀態的具具體的或或有形的的內容；；附加產品品:指指消費費者從購購買前到到使用后后的整個個過程中中，由營營銷主體體提供的的與產品品有關的的各種服服務。以上三個個層次的的產品涵涵義結合合起來，，是企業業向消費費者提供供的完整整的營銷銷產品。。28２.產產品設設計與質質量產品設計計是生產產企業或或服務項項目提供供商運用用產品手手段的首要工工作環節節，產品品設計的的過程包包括：產品的構構思設計方案案的準備備、篩選選和定型型樣品試制制產品質量量與產品品設計是是相互關關聯的兩兩個方面面；產品的質質量并非非越高越越好，要要看產品品的實際際應用，，產品的質質量有國國際和國國內的標標準和證證書。29３.品品牌牌、商標標與包裝裝品牌是識識別制造造商或供供應商的的產品或或服務的的標志，，通常由由文字、、標識、、符號、、圖案和和顏色等等要素組組成。商標是一一個法律律術語，，有專利利權和受受法律保保護品牌的一一部分經經注冊后后就成為為商標，，品牌包包括商標，是企企業的無無形資產產。品牌有兩兩種屬性性：生產產商品牌牌和供應應商品牌牌30在市場競競爭中，，由于企企業的經經營跨度度擴大，，一業為為主、多多樣化經經營十分分流行，，集團化化企業越越來越多多，企業業可創立立或選擇擇的品牌牌并不是是唯一的的，有4種品牌牌策略供供選擇：：（１）個個別品牌牌（２）單單一品牌牌（３）分分類品牌牌（４）個個別品牌牌加企業業名稱產品的品品牌與產產品的外外包裝有有非常緊緊密的關關系。31４.產產品組組合大部分企企業向市市場提供供的產品品或服務務項目不不是唯一一的。因此，生生產或經經營哪些些種類的的產品和和產品系系列，這這些產品品之間依依據什么么關系進進行組合合，營銷銷學中稱稱之為產產品組合合。產品組合合可以從從以下三三個方面面分析決決策：產品組合合的寬度度：企業業生產經經營的商商品大類類（產品品線）產品組合合的長度度：企業業生產經經營產品品線中商商品的總總和產品組合合的深度度：產品品線中每每項產品品的款式式、規格格和檔次的多多少。32５.產產品品生命周周期產品從進進入市場場到退出出市場，，銷售量量由小到到大再逐逐步下降降的過程程稱之產產品生命命周期。。產品生命命周期始始于研究究與開發發環節，，從進入入市場到到退出市市場一般般分4個個階段：：（１）介介紹期（２）成成長期（３）成成熟期（４）衰衰退期33６.新新產產品開發發與推廣廣（１）新新產品開開發營銷學上上的新產產品大多多是改良良型產品品，完全全意義上上的技術創創新產品品不多。。新產品開開發的基基本途徑徑有3種種：企業自主主研究開開發；購買技術術專利權權或特許許權；與技術研研究機構構合作三種途徑徑各有利利弊，企企業應全全面地分分析比較較。新產品開開發的過過程如下下：構思確定定設計要要求設設計計方案篩篩選形形成成產品概概念加工試制制商商業價價值分析析市市場試試銷批量生產產上市34（２）新新產品推推廣新產品推推廣比新新產品開開發更重重要、也也更困難難。新產品推推廣不成成功，市市場營銷銷推廣的的因素是是主要的的。消費者選選購商品品的過程程如下：：認知產產生興趣趣收收集集信息進進行評評價試用放放心購買買大大量量和反復復購買351.5.3價價格及及定價策策略價格是市市場供求求的重要要參數，，也是引引導需求求的基本本手段。。在營銷銷管理中中，價格格是唯一一與收入入相聯系系的營銷銷手段。。價格的的基本狀狀況受制制于環境境和市場場，企業業的價格格策略與與營銷目目標、成成本水平平競爭要要求以及及財務狀狀況有密密切的聯聯系。36１.定定價目標標與決策策約束企業的定定價目標標服從于于營銷目目標但不不完全等等同于營營銷目標標，產品品或服務務的價格格決策出出于企業業生存的的動機，，也可能能為了追追求銷量量和市場場占有率率，定價價高低在在一定程程度上也也反映企企業或品品牌的形形象。企業應該該重視對對產品的的價格與與需求、、降/提提價與銷銷售量及及銷售利利潤的關關系加以以研究；；企業的定定價目標標受以下下兩類因因素制約約：環境因素素和市場場狀態；；企業的成成本水平平和財務務狀況。。37２.定定價價方法企業的產產品定價價方法有有以下三三類：（１）成成本定價價以產品或或服務的的總成本本或某一一成本形形式為基基本依據據，在成成本的基基礎上考考慮一定定的利潤潤，這種種方法形形成的價價格即成成本定價價。（２）需需求定價價根據目標標市場消消費者愿愿意接受受的水平平為基本本的定價價依據，，根據進進貨方可可能的售售價和必必要的進進銷毛利利水平決決定供應應價格，，這就是是需求定定價。（３）競競爭定價價以參與或或避免競競爭為目目的，以以某一競競爭者價價格為參參照依據據確定本本企業產產品售價價的做法法稱競爭爭定價。。38３.定定價價策略與與技巧（１）新新產品價價格策略略高價撇脂脂、低價價滲透、、優質中中價（EX：））（２）替替代性產產品的價價格策略略用價格優優勢吸引引（EX：冷風風機）（３）連連帶性產產品的價價格策略略多種產品品價格結結合，規規模大多多樣化生生產經營營企業（（EX：：手機））（４）折折扣價格格策略現金、批批量、功功能、季季節、折折讓和促促銷等折折扣（EX：服服裝）（５）差別價價格策略營銷目標、銷銷售地區和購購買對象的差差別（EX：：新老顧客））（６）定價技技巧考慮消費者的的還價，時尚尚商品及時減減價（EX：：）391.5.4分分銷渠渠道及其策略略１.分分銷渠道道的類型（１）直接渠渠道制造商的產品品以一次交易易直接出售并并交付用戶，，這種分銷渠道道稱直接渠道道或直接分銷銷。（２）非直接接渠道制造商的產品品通過中間商商，由中間商商向消費者出出售并交付產品，，制造商與中中間商、中間間商與用戶均均發生交易關系，，這稱作非直直接分銷。中間商：有批批發商、轉批批商、零售組組織EX：上海手表廠的的分銷網絡40２.企業業分銷系統企業的分銷系系統分為3類類：一是垂直直分銷系統；；二是水平分分銷系統；三三是多渠道、、松散性分銷銷系統。三種種系統的劃分分以分銷組織織和合作的縱縱橫關系為主主要依據，而而不同系統的的實質區別在在于營銷主體體對系統投資資與控制力的的不同。（１）垂直分分銷系統垂直分銷系統統指高度統一一，受營銷企企業控制的分分銷體系。（２）水平分分銷系統兩個以上的企企業自愿結成成營銷合作關關系，利用各各自的資源和優勢為為對方服務，，共同開拓市市場而形成的的分銷合作體系，稱水水平分銷系統統。（３）多渠道道、松散型分分銷體系以制造商為例例，如果企業業的產品以較較多的分銷渠渠道，通過市場自發發的作用機制制形成進銷關關系和分銷網網絡，這便屬于多渠道道、松散型分分銷體系。41３.中間間商選擇大部分制造商商都需要利用用中間商形成成分銷渠道和和分銷體系。。中間商的優劣劣對企業的營營銷效果有直直接甚至決定定性影響。中間商的選擇擇要考慮以下下三點：確定中間商的的類型本企業的經營營與中間商的的能力區位分布和密密度安排EX：42４.物流流職能與實體體分配所謂物流組織織與管理，就就是為了保證證產品在需要要的時間送達達適當的地點點，滿足用戶戶的需要或中中間商的業務務要求，企業業分銷系統的的重要功能之之一即是完成成產品實體在在時間、空間間的分配、轉轉移和交付。。（１）物流職職能（物流過程：：從商品的生生產——到到消費者手中中）（２）產品實實體分配431.5.5促促銷方方式及其策略略在營銷組合中中，促銷手段段的重要性日日漸提升。事事實上，營銷銷活動能否取取得預期效果果，產品是前前提，價格是是調節工具，，分銷是通道道，促銷是助助推器，服務務是最終保障障。１.信信息溝通方式式產品和服務信信息，企業的的能力和形象象，需要借助助各種溝通渠渠道、媒介和和方式才能向向市場和社會會傳播。信息溝通方式式有：廣告人員推銷營業推廣公共關系44２.信信息溝通過程程信息溝通過程程一般包括以以下9項項要素（來源于香農農模型）：信息發送者：：即信息源，主主要指營銷企企業向外界發發送信息；信息編碼：即營銷信息編編制成便于傳傳播和接收的的信息形式；；信息內容：即傳播的實質質要素；信息媒體：如電視、報刊刊、網絡、廣廣播、建筑設設施等能夠向向接收者傳播信息的渠道道和載體；信息接受者：：接收信息的消消費者、廠商商及其他組織織；譯碼：即信息接受者者收到并了解解信息的過程程；反應：指信息受眾對對信息的識別別、理解和判判斷，并形成成是否需要、、購買的動機；；反饋：信息受眾對發發送者的信息息，可能直接接或間接地向向其反饋，或或在有限空間內表表達出反饋信信息；干擾：這指信息傳遞遞過程中因環環境和受眾因因素，信息接接收者得到的的信息與發送者、、預期的目的的和內容不一一致，如在促促銷優惠條件件方面，信息接接收者與發送送者的理解較較容易產生偏偏差。45信息溝通能否否取得預期效效果，企業在在運用促銷方方式和手段時時應當做好以以下6項工作：確定目標受眾眾：即信息的傳遞遞對象是目標標市場及相關關領域中的哪哪些人和團體體。明確受眾反應應和溝通的內內容：受眾是否需要要、購買產品品或對發送者者的信息有何何建議和意見見。設計信息的內內容與表達形形式：有理性、情感感、道德等不不同的訴求類類型，有不同同的信息內容容組合結構，有各各種各樣的信信息形式。選擇信息傳播播媒體：信息溝通的形形式如廣告、、營業推廣和和人員推銷，，一般根據產產品特點、產銷銷關系和競爭爭狀況決定。。選擇信息發送送主體：即選擇哪些人人、哪些場所所、哪個傳媒媒企業以及哪哪個信息表述述者發送信息更更加有效。收集反饋信息息：通過收集反饋饋信息，既能能了解受眾的的反應及促銷銷的效果，又又便于企業調整整促銷方式、、策略乃至其其他營銷手段段。46３.促銷預算算不考慮促銷的的具體目的，，促銷預算的的方法有以下下4種：根據企業的財財務負擔能力力，確定促銷銷預算：促銷產生了較好的經濟濟收益，下一一輪促銷預算算可以增加。。銷售比例法：：即根據前期的的銷售額實績績，根據行業業慣例和產品特點點按銷售額的的一定比例為為如3％或5％安排促銷預算。競爭比較法：：即根據企業競競爭目的和競競爭對手或競競爭品牌每年大概概的促銷費用用，安排促銷銷預算。目標要求法：：即根據銷售額額、市場占有有率或品牌形形象等營銷目標和歷歷史資料，運運用某些技術術參數確定促促銷預算。47４.促銷銷組合及其策策略廣告、人員推推銷、營業推推廣和公共關關系4種方式式和手段在營營銷活動中結結合起來，或或有重點地交交替運用，即即促銷組合。。二種基本策略略：生產者中間商消費者推動策略生產者中間商消費者拉引策略圖1-7推推動與拉拉引策略48作用消費者知曉認識喜歡偏好好圖1-6不不同同促促銷銷方方式式在在購購買買準準備備階階段段的的作作用用大大小小購買買確信信廣告告公共共關關系系營業業推推廣廣人員員推推銷銷49（1））廣廣告告策策略略廣告告是是一一種種高高度度大大眾眾化化的的信信息息傳傳播播方方式式。。與廣廣告告宣宣傳傳的的目目的的相相聯聯系系，，廣廣告告分分4種種基基本本屬屬性性：：告知知勸導導辨別別提示示廣告告效效果果的的評評價價：：一是是對對信信息息傳傳遞遞效效果果的的分分析析評評估估；；二是是對對銷銷售售業業績績變變化化的的效效果果評評估估，，而而廣廣告告促促銷銷能能否否有有效地地覆覆蓋蓋目目標標市市場場和和潛潛在在用用戶戶，，則則是是廣廣告告策策略略及及其其效果果的的核核心心問問題題。。50（2））人人員員推推銷銷策策略略人員員推推銷銷是是一一種種傳傳統統的的銷銷售售方方式式。。人人員員直直接接向向消消費者者或或可可能能的的用用戶戶推推銷銷產產品品，，既既是是銷銷售售活活動動，，也也是是信信息互互換換的的促促銷銷過過程程。。人員員推推銷銷的的效效果果主主要要取取決決于于推推銷銷人人員員的的數數量量與與素素質質。。（3））營營業業推推廣廣策策略略利用用營營業業場場所所介介紹紹、、展展示示產產品品，，鼓鼓勵勵購購買買的的方方式式方方法，，稱稱營營業業推推廣廣。。營業業推推廣廣的的推推銷銷作作用用一一般般介介于于廣廣告告和和人人員員銷銷之之間間：：信息息傳傳遞遞功功能能弱弱于于廣廣告告，，購購買買激激勵勵強強于于廣廣告告，，與與推推銷銷相相比恰恰好好相相反反。。營業業推推廣廣策策略略首首先先表表現現為為推推廣廣場場所所的的選選擇擇。。營業業推推廣廣策策略略也也表表現現為為選選擇擇促促銷銷與與購購買買獎獎勵勵的的具具體形形式式和和內內容容。51（4））公公共共關關系系策策略略相對對于于其其他他促促銷銷手手段段，，公公共共關關系系對對銷銷售售的的直直接接促促進進作作用用并并不不明明顯顯，，但但公公關關手手段段運運用用得得當當，，不不僅僅能能改改善善企企業業與與社社會會各各界界的的溝溝通通和和聯聯系系，，促促進進企企業業和和品品牌牌形形象象的的提提升升，，而而且且在在克克服服突突發發事事故故對對企企業業營營銷銷活活動動的的影影響響方方面面，，有有其其獨獨到到的的功功效效。。企企業業需需要要運運用用公公關關手手段段，，非非贏贏利利組組織織也也需需展展開開公公關關活活動動。。521.6營銷學理理論的發發展1.6.120世紀50年代代的重要要概念1.市市場場營銷組組合（4P’s）2.產產品品生命周周期（作作為依據據）3.品品牌牌形象4.市市場場細分（（從消費費者的差差異出發發）5.市市場場營銷哲哲學（以以銷定產產）6.營營銷銷審計（（定期檢檢查）531.6.220世紀60年代代的重要要概念1.4P’s組組合2.營營銷銷近視癥癥3.生生活活方式4.買買方方行為理理論5.大大營銷541.6.320世紀紀70年年代的重重要概念念1.社社會會營銷2.產產品品定位3.服服務務營銷551.6.420世紀紀80年年代的重重要概念念1.內內部部營銷（（企業內內部營銷銷化）2.全全球球營銷3.直直接營銷銷4.關關系營銷銷（CRM）561.6.520世紀紀90年代代以來營銷銷學的新發發展1.合合作營營銷（有5大優點））2.綠綠色營銷銷（保護生生態、資源源、人類健健康）3.網網絡營銷銷（隨Internet的發發展而興起起）57習題與思考考：1． 請解解釋下列名名詞：營銷觀念營營銷環環境市市場細細分目目標市場場營銷目標營營銷組組合營營銷策策略2． 簡述述現代營銷銷觀念與傳傳統營銷觀觀念的區別別。3． 消費費需求有哪哪些基本屬屬性？4． 營銷銷環境可以以分成哪幾幾個方面？？5． 經濟濟環境和社社會文化環環境對市場場狀況有何何影響？請請聯系實際情況舉例例分析。6． 在營營銷學理論論中關于消消費需求有有哪6個方方面的基本本問題？7． 選擇擇目標市場場的主要依依據是什么么？8． 產品品策略包括括哪些主要要內容？9． 什么么是產品的的生命周期期？產品的的生命周期期包括哪幾幾個階段？？10．主主要的定價價方法和定定價策略是是什么？11．企企業的分銷銷渠道有哪哪些類型？？12．促促銷方式和和策略包括括哪些方面面的內容？？589、靜夜四無無鄰，荒居居舊業貧。。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、雨中黃葉樹樹，燈下白頭頭人。。02:49:5802:49:5802:491/5/20232:49:58AM11、以我獨沈久久，愧君相見見頻。。1月-2302:49:5802:49Jan-2305-Jan-2312、故人人江海海別，，幾度度隔山山川。。。02:49:5802:49:5802:49Thursday,January5,