會計學1第八章競爭性市場營銷戰略2023/1/192一、競爭者分析（一）業務范圍導向與競爭者識別產品導向與競爭者識別企業業務范圍限定為經營某種定型產品，在不從事或很少從事產品更新的前提下設法尋找和擴大該產品的市場適用條件：市場產品供不應求，現有產品不愁銷路；企業實力薄弱，無力從事產品更新。主要營銷戰略：市場滲透和市場開發。第1頁/共24頁2023/1/193技術導向與競爭者識別企業業務范圍限定為經營現有設備或技術生產出來的產品。把所有使用同一技術、生產同類產品的企業視為競爭對手。適用條件：某具體品種已供過于求，但不同花色品種的同類產品仍然有良好前景。營銷戰略：產品改革和一體化發展。第2頁/共24頁2023/1/194需要導向與競爭者識別企業業務范圍確定為滿足顧客的某一需求，并運用可能互不相關的多種技術生產出分屬不同大類的產品去滿足這一需求。把滿足同一需要的企業都視為競爭者。適用條件：市場商品供過于求，企業具有強大的投資能力，運用多種不同技術的能力和經營促銷各類產品的能力。競爭戰略：新產業的開發，進入與現有產品和技術無關但滿足顧客同一需要的行業。第3頁/共24頁2023/1/195顧客導向與競爭者識別企業業務范圍確定為滿足某一群體的需要。發展與原顧客群體有關但與原有產品、技術和需要可能無關的新業務。適用條件：企業在某類顧客群體中享有聲譽和銷售網絡等優勢并且能夠轉移到企業的新增業務上。第4頁/共24頁2023/1/196（二）辨別競爭者的戰略主要家電行業的戰略全體群體戰略群體指在某特定行業內推行相同戰略的一組公司。戰略的差別表現在目標市場、產品檔次、性能、技術水平、價格銷售范圍等方面。有助于認識三個問題：不同戰略群體的進入與流動障礙不同同一戰略群體內的競爭最為激烈不同戰略群體之間存在現實或潛在的競爭第5頁/共24頁2023/1/197（三）判定競爭者的目標利潤最大目標滿意目標組合目標：目前獲利的可能性、市場份額增長、現金流量、技術領先、服務領先等對目標的了解將有助于推斷每個競爭者是否對其目前的地位和財政成果感到滿意，并由此推斷該競爭者改變戰略的可能性以及對外部事件（如商業循環）或其他廠商的行動所作出的反應的力量有多大。第6頁/共24頁2023/1/198（四）評估競爭者的優勢與劣勢收集信息第7頁/共24頁2023/1/199分析評價為了改進市場份額，許多公司針對最成功的競爭者開展定點趕超第8頁/共24頁2023/1/1910（五）評估競爭者的反應模式從容型競爭者選擇型競爭者兇狠型競爭者隨機型競爭者對某些特定的攻擊行為沒有迅速反應或強烈反應。只對某些類型的攻擊作出反應，而對其他類型的攻擊無動于衷。對所有的攻擊行為都作出迅速而強烈的反應。警告對手停止攻擊。對競爭攻擊的反應具有隨機性，有無反應和反應強弱無法根據其以往的情況加以預測。第9頁/共24頁2023/1/1911（六）選擇競爭者以便進攻和回避顧客價值分析：識別顧客價值的主要屬性評估不同屬性重要性的額定值對公司和競爭者在不同屬性上的性能進行分等重要度評估與特定的主要競爭對手比較，針對每個屬性成分研究某一特定細分市場的顧客如何評價公司的績效監測不斷變化中的顧客特性第10頁/共24頁2023/1/1912選擇競爭者進行集中攻擊：強競爭者與弱競爭者近競爭者與遠競爭者“良性”與“惡性”競爭者第11頁/共24頁2023/1/1913二、位次競爭戰略（一）市場領導者戰略1、擴大總市場開發新用戶尋找新用途增加使用量在梯級式的競爭結構中，明確本企業的競爭地位，對不同位次的競爭對手確立相應的對策。基本戰略：穩定整個市場。使整個行業在價格、市場占有率、技術、銷售等方面不發生激烈的競爭，要以自己為中心穩定市場。轉變未使用者進入新的細分市場地理擴展產品的新用法產品的新用途提高使用頻率增加每次使用量增加使用場所第12頁/共24頁2023/1/19142、保護市場份額陣地防御側翼防御先發制人的防御反擊式防御運動防御收縮防御圍繞企業目前的主要產品和業務建立牢固的防線，根據競爭者在產品、價格、渠道和促銷方面可能采取的進攻戰略而制定自己的預防性戰略，并在競爭者發起進攻進堅守原有的產品和業務陣地。企業在自己主陣地的側翼建立輔助陣地以保衛自己的周邊和前沿，并在必要時作為反攻基地。在競爭對手尚未構成嚴重威脅或在向本企業采取進攻行動前搶先發起攻擊以削弱或失敗競爭對手。市場領導者受到競爭者攻擊后采取反擊措施。若競爭者的攻擊行動并未造成本企業市場份額迅速下降時可采取延遲反擊。市場領導者不僅要固守現有的產品和業務，還要擴展到一些有潛力的新領域，以作為將來防御和進攻的中心。企業主動從實力較弱的領域撤出，將力量集中于實力較強的領域。第13頁/共24頁2023/1/1915收第14頁/共24頁2023/1/19163、擴大市場份額要考慮三個因素：經營成本營銷組合反壟斷法第15頁/共24頁2023/1/1917（二）市場挑戰者戰略1、確定戰略目標與競爭對手攻擊市場領導者攻擊規模相同但經營不佳、資金不足的公司攻擊規模較小、經營不善、資金缺乏的公司在行業中占據第二位及以后位次，有能力向市場領導者和其他競爭者采取攻擊，希望奪取市場領導者地位的企業第16頁/共24頁2023/1/19182、選擇進攻戰略正面進攻側翼進攻包圍進攻繞道進攻游擊進攻向對手的強項而不是弱項發起進攻。尋找和攻擊對手的弱點。在多個領域同時發動進攻以奪取對手的市場。避開對手的現有業務領域和現有市場，進攻對手尚未涉足的業務領域和市場以壯大自己的實力。向對手的有關領域發動小規模的、斷斷續續的進攻，逐漸削弱對手，使自己最終奪取永久的市場領域。第17頁/共24頁2023/1/19193、位置不同的挑戰者的戰略第二位企業的位次戰略（日產公司）①到力量用盡時和第一位企業休戰②注意市場變化，爭取在新領域領先③看準時機向第一位企業挑戰第18頁/共24頁2023/1/1920第三位企業的位次戰略（三菱、東洋）①和第一位企業結成同盟②向第二位企業進攻，把第二位打敗③與第五位以下企業組成集團，使市場不穩定第19頁/共24頁2023/1/1921第四、五位企業的位次戰略（第四本田、第五鈴木、大發、日野）①和第一位企業協調共存②穩定市場③在別的領域傾注力量第20頁/共24頁2023/1/1922（三）市場追隨者戰略緊密跟隨距離跟隨選擇跟隨在產品、技術、價格、渠道和促銷等大多數戰略上模仿或跟隨市場領導者的企業。第21頁/共24頁2023/1/1923最終用戶專業化縱向專業化顧客規模專業化特殊顧客專業化地理市場專業化產品或產品線專業化產品特色專業化