DDBCHINA?2003.07DDBTOSHIBASatellite17/28系列新產(chǎn)品廣告提案關于產(chǎn)品的討論：1、對技術(shù)因素的思考目標消費群對筆記本電腦的選擇因素依舊集中在技術(shù)與品質(zhì)的重點上，那么當技術(shù)趨同化以后如何選擇所需的滿意的產(chǎn)品呢？2、對外觀因素的考慮購物時，理性十足是他們的特點，但引發(fā)好感與偏好的卻是更多的感性，外觀因素在這時候起較大的作用，在技術(shù)趨同的前提下令目標消費群有了更多的選擇;3、主導因素品牌、技術(shù)(功能)、品質(zhì)是主體，外觀、服務是支持;TOSHIBA移動應用先鋒引領數(shù)字生活Satellite新產(chǎn)品廣告提案?2003.07DDBTOSHIBASatellite新產(chǎn)品廣告廣告策略東芝筆記本電腦的品牌定位：東芝筆記本電腦是令使用更加自由的高檔筆記本電腦TOSHIBA移動應用先鋒引領數(shù)字生活Satellite新產(chǎn)品廣告提案通過對競爭品牌及目標消費群進行分析，我們認為：東芝筆記本電腦的品牌核心價值在于：東芝是移動數(shù)字技術(shù)的開拓、領航者TOSHIBA移動應用先鋒引領數(shù)字生活Satellite新產(chǎn)品廣告提案品牌承諾：TOSHIBA筆記本電腦讓你自由自在，不受束縛TOSHIBA移動應用先鋒引領數(shù)字生活Satellite新產(chǎn)品廣告提案我們最終提供給消費者什么？追求目標：價格易于接受、使用便捷、能凸現(xiàn)使用者品味的筆記本電腦。承諾：技術(shù)與藝術(shù)的完美結(jié)合。關于聯(lián)想：更易擁有的自由、更易感受的藝術(shù)。TOSHIBA移動應用先鋒引領數(shù)字生活Satellite新產(chǎn)品廣告提案產(chǎn)品求訴方向發(fā)想圖TOSHIBA移動應用先鋒引領數(shù)字生活Satellite新產(chǎn)品廣告提案TOSHIBASatellite1700、2800技術(shù)與藝術(shù)的完美結(jié)合技、藝雙絕產(chǎn)品力：TOSHIBA筆記本電腦靚麗的外觀親和力：感性與藝術(shù)感的塑造消費者：技術(shù)趨同后的比負因素影響競爭力：針對IBM等競爭品牌而言利益(承諾)：技術(shù)與藝術(shù)的結(jié)合令自由更加完美。訴求(形象)：技術(shù)＋藝術(shù)支持(原因)：東芝產(chǎn)品的功能、品質(zhì)及外觀。基礎(現(xiàn)實)：市場體系、產(chǎn)品背景、市場背景。TOSHIBA移動應用先鋒引領數(shù)字生活Satellite新產(chǎn)品廣告提案他們們受受過過良良好好的的教教育育，，有有著著較較高高的的收收入入；；追追求求自自我我的的完完善善與與個個性性化化品品味味，，有有優(yōu)優(yōu)越越感感；；理理性性之之外外，，更更看看重重產(chǎn)產(chǎn)品品的的個個人人與與社社會會性性品品牌牌價價值值，，理理性性分分析析受受感感性性認認知知支支配配；；年年齡齡在在20～～45歲歲。。目標標消消費費群群分分析析：：TOSHIBA移動應用先鋒引領數(shù)字生活Satellite新產(chǎn)品廣告提案TOSHIBA廣告告目目標標：1、、強強化化東東芝芝的的品品牌牌形形象象及及鮮鮮明明的的品品牌牌個個性性；；2、、擴擴大大品品牌牌知知名名度度、、認認知知度度。。3、、有有效效促促進進新新產(chǎn)產(chǎn)品品的的市市場場推推廣廣，，促促進進銷銷售售。。TOSHIBA移動應用先鋒引領數(shù)字生活Satellite新產(chǎn)品廣告提案TOSHIBA廣告告方方向向：：以產(chǎn)產(chǎn)品品USP作為為支支持持，，通通過過個個性性訴訴求求彰彰顯顯同同質(zhì)質(zhì)不不同同品品的的區(qū)區(qū)別別，將將理理性性認認知知通通過過感感性性方方式式進進行行表表述述。利益益點點：：技技術(shù)術(shù)卓卓越越、、外外觀觀靚靚麗麗－－(選選擇擇自自由由，，感感受受藝藝術(shù)術(shù))。利益益支支持持：：銷售售量量第第一一的的品品牌牌優(yōu)優(yōu)勢勢；；豐富富的的產(chǎn)產(chǎn)品品；；業(yè)界界領領先先一一籌籌的的技技術(shù)術(shù)；；卓越越的的品品質(zhì)質(zhì)。。TOSHIBA移動應用先鋒引領數(shù)字生活Satellite新產(chǎn)品廣告提案Satellite1700系列列(最最佳佳性性價價比比)更易易擁有有的的自自由由、、更更易易感感受受的的藝藝術(shù)術(shù)Satellite2800系列列(性性價價比比最最優(yōu)優(yōu)－－優(yōu)優(yōu)于于1700)自由的的藝術(shù)術(shù)見證證TOSHIBA移動應用先鋒引領數(shù)字生活Satellite新產(chǎn)品廣告提案TOSHIBA廣告求求訴主主題：東芝Satellite1700/2800是：技術(shù)與與藝術(shù)術(shù)的完完美結(jié)結(jié)合TOSHIBA移動應用先鋒引領數(shù)字生活Satellite新產(chǎn)品廣告提案TOSHIBA廣告方方向說說明：1、目目標消消費群群選擇擇筆記記本電電腦最最注重重的還還是產(chǎn)產(chǎn)品的的功能能與品品質(zhì)(技術(shù)術(shù)含量量)，，因此此求訴訴主體體依舊舊是東東芝筆筆記本本電腦腦帶給給目標標消費費群的的利益益－選擇自自由。。2、外外觀作作為Satellite1700/2800的賣點點在技技術(shù)趨趨同的的前提提下使使產(chǎn)品品更加加具有有競爭爭力。。因此求求訴核核心為為技術(shù)中中的藝藝術(shù)。。TOSHIBA移動應用先鋒引領數(shù)字生活Satellite新產(chǎn)品廣告提案傳播目目標劃劃分：20－－45歲的的城市市居民民(外外延)20－－35歲的的城市市居民民(主主群)公司，，企、、事業(yè)業(yè)單位位采購購主管管TOSHIBA移動應用先鋒引領數(shù)字生活Satellite新產(chǎn)品廣告提案傳播層面面劃分累積性傳傳播影響：利利用大眾眾傳播工工具(NP、MG、戶外)進行產(chǎn)品品的訴求求，促進性傳傳播接觸：POP等促銷助成成物進行傳播播，促進進購買決決策形成成。關聯(lián)性傳傳播聯(lián)系：利利用PR形成口碑碑傳播效效應。TOSHIBA移動應用先鋒引領數(shù)字生活Satellite新產(chǎn)品廣告提案TOSHIBA移動應用先鋒引領數(shù)字生活Satellite新產(chǎn)品廣告提案廣告執(zhí)行行階段劃劃分(1)：：目的：樹立Satellite1700/2800的產(chǎn)品概念初期2000.10.23~1999.11.10公布期零售商售點布置、禮品到位、促銷物配發(fā)前期推廣準備NP、MG媒體支持中期1999.11.11~1999.11.25維持期售點氣氛營造、訊息廣泛傳播進行中NP、MG目的：維持已有的市場存在感媒體支持TOSHIBA移動應用先鋒引領數(shù)字生活Satellite新產(chǎn)品廣告提案后期2000.11.26~2000.12..30強化期形成廣告?zhèn)饔嵏叱敝小⒑笃赑OP、NP、MG媒體支持目的：塑造產(chǎn)品品牌個性/制造推廣與銷售的高潮。廣告執(zhí)行行階段劃劃分(2)：：?2000.07DDBTOSHIBASatellite新產(chǎn)品廣廣告廣告創(chuàng)意表現(xiàn)現(xiàn)?2003.07DDBTOSHIBASatellite新產(chǎn)品廣廣告媒介策略市場目標標繼續(xù)樹立立東芝筆筆記本電電腦第一一品牌的的形象塑造東芝芝筆記本本電腦高高檔產(chǎn)品品的鮮明明的產(chǎn)品品系列形象擴大產(chǎn)品品知明度度，認知知度，促進銷售售TOSHIBA移動應用先鋒引領數(shù)字生活Satellite新產(chǎn)品廣告媒介策略目標市場場主要市場場上海北京廣州成都西安南京濟南沈陽武漢TOSHIBA移動應用先鋒引領數(shù)字生活Satellite新產(chǎn)品廣告媒介策略目標受眾眾個人用戶戶小型企業(yè)業(yè)公司職職員技術(shù)支持持工程師師金融保險險業(yè)務人人員作家、記記者一般公司司職員TOSHIBA移動應用先鋒引領數(shù)字生活Satellite新產(chǎn)品廣告媒介策略媒介目標標根據(jù)品牌形象象及特征恰當?shù)南M者利用適當當?shù)拿襟w體及媒體組合建立最大大的到達達率增加TOSHIBA筆記本品牌的暴暴露頻次次保持和提提升品牌牌形象，增加銷售售低投入，，高效益益爭取最佳佳回報TOSHIBA移動應用先鋒引領數(shù)字生活Satellite新產(chǎn)品廣告媒介策略媒介策略略進一步鞏鞏固東芝芝筆記本本電腦第第一品牌牌的形象象，同時時突出其其年輕、、謙和、、莊重的的品牌個個性，讓讓目標消消費者認認識到東東芝筆記記本是外外觀靚麗麗、功能能優(yōu)良的的高品質(zhì)質(zhì)產(chǎn)品維持東芝芝筆記本本電腦已已有知名名度的同同時,在在特定時時間增強強其購買買欲,制制造傳訊訊高峰,即在10月底底-11月初的的新品推推出期間間和11月底-12月月中的集集團購買買集中時時期增大大媒體投投放頻次次采用震撼撼及大品品牌的形形象突破破對手，，在目標標受眾中中樹立第第一品牌牌的概念念報紙和雜雜志相結(jié)結(jié)合的平平面媒體體組合方方式TOSHIBA移動應用先鋒引領數(shù)字生活Satellite新產(chǎn)品廣告媒介策略被調(diào)查者者得知筆筆記本電電腦的信信息來源源專業(yè)媒體體推薦是是消費者者購買的的主要信信息來源源。另外外，朋友友介紹也也起到相相當?shù)挠坝绊懥Α！OSHIBA移動應用先鋒引領數(shù)字生活Satellite新產(chǎn)品廣告媒介策略媒介策略略－媒媒體選擇擇發(fā)布媒體體以平面面為主，，雜志適適當配以以連版廣廣告形式式針對市場場受眾目目標,選選擇高效效性、全全國性媒媒體覆蓋蓋整個市市場的同同時,附附以重點點目標市市場的當當?shù)孛襟w體補充和和強化廣廣告效果果采用大眾眾傳媒與與IT專業(yè)媒體體相互配配合,用用以達到到最大目目標群體體到達率率,以期期達到最最優(yōu)的廣廣告組合合效果TOSHIBA移動應用先鋒引領數(shù)字生活Satellite新產(chǎn)品廣告媒介策略媒介策略略－媒體體執(zhí)行報紙媒體體選擇發(fā)行行量大，，以城鎮(zhèn)鎮(zhèn)受教育育層次高高為主要閱閱讀人群群的目標標城市的的日報和和行業(yè)性性媒體投放以較較高的暴暴露頻次次來提高高廣告音音量,每每份報紙紙爭取月投投放3-4次,爭取達達到最大大限度的的目標覆覆蓋報紙報紙廣告告版面選選擇豎1/4版版為主，，以黑白白廣告為為主TOSHIBA移動應用先鋒引領數(shù)字生活Satellite新產(chǎn)品廣告媒介策略媒介策略略－媒體體執(zhí)行印刷精美美和大版版面的廣廣告有利利于品牌牌形象的的樹立宣傳和鞏鞏固雜志媒體體還具有發(fā)發(fā)行量大大，周期期長，目目標受眾眾集中的特特性，適適于形象象的樹立立，可繼繼續(xù)采用用脈動式廣告告策略，，配合報報紙廣告告,以達達到有效效覆蓋雜志選擇擇月刊投投放的同同時,適適當增加加雙周刊刊和周刊按照預算算，版面面以彩色色整版為為主TOSHIBA移動應用先鋒引領數(shù)字生活Satellite新產(chǎn)品廣告媒介策略媒介策略略媒媒體執(zhí)行行IT類專業(yè)媒媒體能有效的的覆蓋到到IT業(yè)內(nèi)人士士，渠道道經(jīng)銷商和中小小型企業(yè)業(yè)根據(jù)IT媒體周刊刊的發(fā)行行特點，，可采用用跳躍式式廣告排排期來確保發(fā)發(fā)布效果果的有效效性和延延續(xù)性,達到到最優(yōu)的的媒體組組合廣告以彩彩色整版版為主，，適當配配以右手手版連版版的形式式TOSHIBA移動應用先鋒引領數(shù)字生活Satellite新產(chǎn)品廣告媒介策略全國性報報紙:參考消息息（全國國版）南方周末末中國證券券報中國經(jīng)營營報證券市場場周刊媒介策略略－媒體體選擇