PMT：品牌信用與精確營銷主講人:孫曰瑤博士單位：山東大學經濟學院教授、博導山東大學品牌經濟研究中心主任濟南博林咨詢有限責任公司精確管理技術我的三不講1、我沒做過的不講2、我不相信的不講3、我不理解的不講精確管理技術我的學習觀：學以致用大家不要在乎我哪個地方講錯了，時刻思考：我講的哪個地方對你有用！給大家10秒鐘：請寫出你最渴望解決的3個營銷問題精確管理技術一、我的營銷觀1、營銷是一種本能屠龍術、屠豬術、屠人術2、營銷是一種生存方式體力、權力、財力、智力3、營銷是一門功夫

（1）名稱——品牌（2）套路——程序（3）實效——有用（4）熟練——訓練精確管理技術PMT：品牌信用與精確營銷第一部分：品牌信用精確管理技術你說呢？下面哪個最重要?1、廠房2、設備3、人員4、資金5、品牌6、土地精確管理技術觸類旁通同仁堂廠房、設備、人員、土地——更換了不知多少遍資金——不知周轉了多少次一切都變了，唯一不變的是

同仁堂精確管理技術觸類旁通芭比娃娃加工費：8元零售價：237元為什么？品牌！精確管理技術看看現實存在四等企業:一等企業賣品牌：如同仁堂等二等企業賣產品：多數企業。三等企業賣勞力：勞動密集型企業四等企業賣資源：礦產企業精確管理技術看看現實請大家看看本企業吧！土地、設備、廠房、原料、技術、工人、資金，都比別人強，但為何價格上不去？難道我們能永遠采取低成本策略？還有成本比我們更低的地方！出路只有一個：建成一個強勢品牌！精確管理技術一、品品牌：：以不變變應萬萬變-11、品品牌的的意義義這是一一個品品牌時時代！！市場的的特點點：瞬瞬息萬萬變，，如何何以不不變應應萬變變，萬萬變不不離其其宗？？對企業業來講講，什什么都都可能能改變變，只只有品品牌是是永恒恒的！！只有永永恒的的品牌牌，才才能確確保發發展的的持續續性精確管管理技技術精確管管理技技術一、品品牌：：以不變變應萬萬變-22、品品牌的的定義義品牌是一種種專有信用用符號，它它通過將鎖鎖定的目標標顧客的買買點轉變為為自己的賣賣點，來降降低他們的的選擇成本本且與他們們產生情感感共鳴，與與此同時，，給品牌所所有者產生生持續的市市場收益。。一、品牌：：以不變應萬萬變-33、品牌信信用品牌是通過過其向目標標顧客提供供利益和情情感承諾，，來影響目目標顧客的的選擇行為為。品牌信用因因子：規模、歷史史、功能、、質量、價價格、服務務、情感、、渠道、促促銷二、品牌信信用因子分分析1、規模與與品牌信用用銷售規模越越大，品牌牌信用度越越高。原因是：第一，銷售售規模越大大，顧客越越多，從眾眾心理越強強，越被認認為值得信信賴。第二，銷售售規模越大大，成本越越低，越有有競爭力。。二、品牌信信用因子分分析2、歷史與與品牌信用用歷史越長，，品牌信用用度越高原因是：第一，歷史史越長，接接受檢驗越越多。第二，歷史史越長，適適應性越強強。第三，歷史史越長，文文化含量越越多。二、品牌信信用因子分分析3、功能與與品牌信用用功能越少，，品牌信用用度越高第一，功能能越少，表表示專業化化程度越高高。第二，功能能越少，個個性越強，，而人們的的需求都是是單一功能能的。二、品牌信信用因子分分析4、價格與與品牌信用用價格沒有高高低，顧客客的收入有有高低。因因此，價格必須由由品牌定位位來確定。。高收入，就就要高定價價中等收入，，定價略高高即可低收入，定定價就要低低。價格高低，，并不是絕絕對的，關關鍵是讓目目標顧客感感覺到價格格低。二、品牌信信用因子分分析5、服務與與品牌信用用服務重在承承諾實用，，承諾兌現現。越實用用的服務承承諾，品牌牌信用度越越高。當然然，如果不不兌現，品品牌信用度度就降低，，有些產品品只要一次次不兌現，，信用全失失！例如，輪胎胎的安全性性，食品的的安全性。。二、品牌信信用因子分分析6、質量與與品牌信用用質量是品牌牌信用基礎礎，質量是是生產出來來的：設計保證→設計本身身是否符合合客戶要求求？原料采購→質量是否否優良？價價格是否真真實？加工精度→每個環節節精度是否否低于要求求？成品實驗→→成品是否否經過實地地實驗？二、品牌信信用因子分分析7、情感與與品牌信用用顧客對品牌牌的情感越越高，品牌牌信用度越越高。喜歡→式樣、顏顏色懷念→引發發美好的回回憶顯示→顯示示自己的身身份親情→兒童童、家庭共鳴→相同的愛愛好、相同同的經歷等等二、品牌信信用因子分分析8、促銷與與品牌信用用促銷路線：：1、值不值值得？→即降價，，如果品牌牌知名度高高，價格都都知道，利利用節假日日，采取打打折促銷，，對品牌信信用的危害害較少。如如果屬于新新品牌或知知名度不高高的品牌，，價格類促促銷效果不不好。2、喜不喜喜歡？→即通過采采取使目標標顧客喜歡歡的贈品或或活動，使使顧客更愿愿意選擇你你。例如：購買買采用我們們輪胎自行行車的中學學生，組織織成立讀書書俱樂部。。二、品牌信信用因子分分析9、渠道與與品牌信用用渠道越短，，品牌信用用度越高。。因為與顧顧客越近！！原輔料采購購→加工企業業→一級經經銷商→二二級分銷商商→維修終終端(自行行廠/摩托托車廠)→用戶作為加工企企業，品牌牌是作給用用戶看，是是通過用戶戶來拉動渠渠道，支持持渠道銷售售！三、品牌信信用目的定定向即廠商對自自己品牌信信用建設的的意圖方向向我們將品牌牌信用目的的定向劃分分為5類：：AAA級是是品類代言言人：即成成為某個品品類商品的的直接代言言，當消費費者產生對對該品類商商品的需求求時，不假假思索的就就想到并購購買該品牌牌。典型案案例是可口口可樂、波波音、麥當當勞、哈佛佛、同仁堂堂等。三、品牌信信用目的定定向AA級是階階層代言人人：即成為為某個社會會階層的象象征。從而而該階層在在有了購買買需求后，，就會自動動購買代表表該階層的的品牌。典典型案例是是勞斯萊斯斯、勞力士士等。三、品牌信信用目的定定向A級就是某某個品牌要要素的代言言人：即在在某個品牌牌信用因子子上成為象象征，如歷歷史、規模模、質量、、技術、渠渠道、促銷銷、價格、、功能等。。不同類型型的顧客對對品牌的不不同要素，，具有不同同的偏好，，通過成為為某個品牌牌因子的代代言人，就就為具有該該要素偏好好的顧客，，準備了各各得其所的的品牌選擇擇。典型案案例是海爾爾的服務、、索尼的技技術創新、、西門子的的質量、戴戴爾電腦的的渠道等。。三、品牌信信用目的定定向B級是有知知名度的商商品或服務務商標，即即該商標的的知名度較較高，但缺缺乏實質的的代言象征征。很多品品牌盡管知知名度很高高，但不符符合目標顧顧客的購買買習慣，即即缺乏實質質代言人象象征，從而而難以持久久。典型案案例是秦池池、愛多、、熊貓手機機等。相對對不知名而而言，知名名品牌的信信用度還是是有的，但但不穩定。。我國很多品品牌均屬于于此類，他他們態熱衷衷于品牌知知名度，而而忘記了品品牌的真正正價值在于于贏得目標標消費者的的信任，從從而贏得目目標顧客的的購買。三、品牌信信用目的定定向C級是有商商標的商品品或服務。。即僅僅是是作為一個個得到法律律保護的商商標存在。。絕大多數數出售的商商品，都有有各自的得得到法律保保護的商標標，但顧客客對此并沒沒有感覺，，這樣的商商標只對持持有人有法法律意義。。四、品牌建建設5項法法則第一法則：：誠實法則則千萬不要欺欺騙顧客群眾的眼睛睛是雪亮的的！寶潔公司有有人提出：：擴大牙膏口口的直徑，，可以擴大大銷量，但但被寶潔公公司拒絕！！巨能鈣：含含有微量雙雙氧水，沒沒有告訴消消費者，結結果一旦敗敗露，難以以收拾！四、品牌建建設5項法法則第二法則：：99-1=0即在品牌建建設中，盡盡管99件件事作好了了，但只要要1件失敗敗，結果就就是0。好事不出門門，壞事傳傳千里例如：南京京冠生園月月餅事件四、品牌建建設法則第三法則：：質量是根根品牌的本質質，是讓目目標顧客信信任，從而而不假思索索的購買。。張瑞敏砸了了78臺不不合格的冰冰箱，砸出出了海爾的的品牌。四、品牌建建設5項法法則第四法則：：品牌不是是吹的吹只能提高高知名度，，不能提高高信任度。。有名無實實從而無市市場的“名名牌”很多多！第五法則：：員工人人人是品牌對一個企業業來講，每每個員工的的言行舉止止，在市場場看來，都都是品牌的的具體化。PMT：品品牌信用與與精確營銷銷第二部分：：精確營銷銷一、目標內內動力—11、信仰一一個價值觀觀大眾價值觀觀之一：喜喜歡不喜歡歡？大眾價值觀觀之二：對對還是錯？？精確營銷價價值觀：有用嗎？———能解決決什么問題題？有效益嗎？？——投入入產出多大大？一、目標內內動力-22、遵守兩兩個法則：：（1）定位位法則專業：陳明明仁效應+力爭塔尖尖敬業：把公公司事當作作自己的事事+奉獻樂業：心有有所愿（2）聚焦焦法則佛曰：制心心一處，事事無不辦鎖定目標+專心致志志+學以致致用+鍥而而不舍一、目標內內動力-33、承擔三三個責任（1）家庭庭責任：父母+對象象+子女（2）公司司責任：舞臺+角色色+機會=完成任務務（3）客戶戶責任：王婆→雷鋒→諸諸葛亮一、目標內內動力-44、完成四四個目標（1）生活活目標為了提高家家庭生活，，明年計劃劃哪5大件件？（2）工作作目標為了完成生生活目標，，我明年為為公司完成成多少任務務？（3）學習習目標精讀一本書書+定期一一本雜志+銷售案例例日志（4）健康康目標如何不感冒冒？一、目標內內動力-55、目標的的五項標準準（1）要量量化（2）要分分段（3）要彈彈性（4）要可可行（5）要公公開二、營銷經經理定位——11、牢記一一句話辦法總比困困難多找100個個理由，不不如一個辦辦法如何找辦法法呢？（1）順其其自然的下下一步是什什么？（以以渠道為例例）（2）反其其道而行之之的是什么么？（3）觸類類旁通的借借鑒是什么么？二、營銷經經理定位——1戀人效應（1）像愛愛護你的戀戀人一樣愛愛護你的產產品世界上最好好的產品！！（2）像追追求你的戀戀人一樣追追求你的客客戶：（3）三厚厚手段：厚腳板———不辭勞苦苦的走訪客客戶厚臉皮———不怕拒絕絕的服務客客戶厚嘴皮———不厭其煩煩的溝通客客戶二、營銷經經理定位——22、只有兩兩種死法第一種：他他殺沒有完成任任務，被撤撤掉！第二種：自自殺承受不了壓壓力，辭職職！問題是：你你能退到哪哪里呢？二、營銷經經理定位——33、提升的的三個階段段第一階段：：當王婆：：賣產品第二階段：：做雷鋒：：幫助客戶戶做實事第三階段：：做諸葛亮亮：幫助客客戶制定經經營方案為了更好理理解，思考考案例：如何把梳子子賣給和尚尚？二、營銷經經理定位——3第一個人（（王婆式））拿著梳子到到幾家寺院院簡單推銷銷一把也沒沒賣，只是是在下山時時見到一個個和尚一邊邊曬太陽一一邊撓著又又臟又硬的的頭皮，他他見狀忙遞遞上一把梳梳子，小和和尚用后很很高興，當當即買下一一把。二、營銷經經理定位——3第二個人（（雷鋒式））去了一座較較大的山廟廟賣了10把。是因因為他見這這座廟山高高風大，前前來燒香叩叩頭的頭發發被風吹的的亂七八糟糟。對此他他靈機一動動找到方丈丈說，你看看進香朝拜拜者蓬頭散散發，這是是對佛的不不敬，寺院院應該在香香案上擺著著梳子，供供虔誠的人人梳頭。方方丈一聽覺覺得在理，，于是為10個廟門門的香案買買了10把把梳子。二、營銷經經理定位——3第三個人（（諸葛亮式式）他找到一座座遐邇聞名名香火很旺旺盛的寶剎剎對方丈說說：這么多多心誠的朝朝拜者，購購票買香還還買紀念品品，是寺院院的財神。。如果方丈丈對這些善善男信女有有所饋贈，，定能溫暖暖人心，招招來更多的的回頭客。。再說方丈丈的書法超超群，可以以在梳子上上題寫“積積善梳”三三個字，讓讓人們帶著著題字梳將將佛教的真真善美廣傳傳天下。方丈聽后大大喜，當即即買梳1000把，，并同賣梳梳子者一起起向香客贈贈梳儀式。。寶剎向香香客贈梳施施善之事不不脛而走，，吸引著朝朝圣者紛至至沓來，寶寶剎香火越越來越旺，，方丈樂開開了懷，又又找到第三三個賣梳人人續簽合同同，并保證證今后讓他他源源不斷斷地供梳。。二、營銷經經理定位——44、掌握4個終端技技術-1（1）通過過客戶的客客戶，控制制市場-1食物鏈:廠家---代理商---分銷銷商---門店商---用戶戶從廠家到門門店，是銷銷售業務。。從門店到用用戶，是市市場業務。。二、營銷經經理定位——44、掌握4個終端技技術-1（1）通過過客戶的客客戶，控制制市場-2廠商行為差差異與渠道道策略廠家追求市市場占有率率，商家追追求銷售利利潤率第一階段：：蜜月———借助大戶戶，拓展區區域市場第二階段：：摩擦———順藤摸瓜瓜，抓住二二、三級客客戶第三階段：：分居———商家做物物流，廠家家做終端和和市場第四階段：：離異———廠家直接接做。二、營銷經經理定位——44、掌握4個終端技技術-2（2）清楚楚商家盈利利模式大戶靠銷量量返利、小小戶靠進出出價差商家4類產產品：好看的：名名牌價高掙錢的：往往往是2-3流品牌牌的地區總總代理走量的：往往往是占有有率高的1流品牌陪綁的：給給顧客選擇擇時做對比比二、營銷經經理定位——44、掌握4個終端技技術-3（3）做出出店面特色色從顧客的角角度分析，，影響店面面特色的因因素有5個個：價格——重重在真實產品——重重在可選方便——重重在位置快速——重重在供貨或或退換貨親切——重重在微笑和和一杯水二、營銷經經理定位——4門店特色定定位準則：：對任何店面面來講，沒沒有必要、、也不可能能在這5個個方面都取取得最好的的優勢，關關鍵是：一個因素是是最好一個因素是是很好三個個因因素素是是良良好好二、、營營銷銷經經理理定定位位——44、、掌掌握握4個個終終端端技技術術-4（4））協協助助客客戶戶溝溝通通4種種人人（1））決決策策者者：：一錘錘定定音音：：熱熱訪訪、、溫溫訪訪、、冷冷訪訪（2））影影響響者者：：成事事不不足足、、敗敗事事有有余余：：關關心心職職稱稱（3））現現管管者者：：縣官官不不如如現現管管：：高高頻頻率率接接觸觸（4））旁旁觀觀者者：：旁觀觀者者清清：：充充分分合合作作二、、營營銷銷經經理理定定位位——55、、增增強強5氣氣：：大氣氣————清清楚楚目目的的，，愿愿吃吃小小虧虧，，大大處處作作眼眼靈氣氣————清清楚楚問問題題，，不不恥恥下下問問，，活活學學活活用用霸氣氣————立立志志老老大大，，不不擇擇手手段段，，鍥鍥而而不不舍舍匪氣氣————牢牢記記目目標標，，笑笑罵罵隨隨俗俗，，賴賴而而不不煩煩和氣氣————巧巧對對四四種種人人：：二、、營營銷銷經經理理定定位位——5和氣氣————巧巧對對4種種人人（（1））（1））喋喋喋喋不不休休者者：：特點點：：特特能能講講，，剎剎不不住住車車對策策：：目目的的→高興興的的聽聽→送送水水遞遞煙煙→→你你講講的的很很好好→→你你看看這這事事怎怎樣樣？？（2））滿滿腹腹牢牢騷騷者者：：特點點：：對對什什么么都都不不滿滿意意對策策：：目的的→你你講講的的有有道道理理→→拿拿筆筆本本記記錄錄→→這這個個問問題題很很重重要要→→我我明明天天給給你你答答復復→→你你看看這這事事怎怎樣樣？？二、、營營銷銷經經理理定定位位——5和氣氣——巧巧對對4種種人人（（2））（3））自自負負百百事事通通者者特點點：：有有經經驗驗、、老老資資格格對策策：：目目的的→表表達達敬敬佩佩→→您您是是前前輩輩→→拜拜師師（4））沉沉默默不不語語者者特點點：：面面無無表表情情、、閉閉口口不不談談對策策：：目的的→察察言言觀觀色色→→主主動動提提問問：：對不不起起，，您您是是想想說說？？對不不起起，，您您能能將將…………說說得得再再具具體體點點嗎嗎？？二、、營營銷銷經經理理定定位位——66、、掌掌握握六六種種潛潛意意識識溝溝通通策策略略（1））互互惠惠策策略略————讓讓對對方方欠欠你你的的方式式之之一一：：就就是是先先讓讓別別人人欠欠你你的的，，而而別別人人一一旦旦欠欠了了你你的的，，對對你你的的要要求求就就會會產產生生不不假假思思索索的的回回答答““是是””方式式之之二二：：就就是是自自己己先先讓讓步步，，一一旦旦自自己己先先讓讓了了一一步步，，就就等等于于對對方方先先閑閑了了你你的的債債，，由由此此使使對對方方滿滿足足你你真真正正的的要要求求。。二、、營營銷銷經經理理定定位位——66、、掌掌握握六六種種潛潛意意識識溝溝通通策策略略（2））承承諾諾策策略略-1是指指一一旦旦人人們們做做出出了了一一個個承承諾諾或或決決定定，，或或選選擇擇了了一一個個立立場場，，就就會會有有發發自自內內心心以以及及來來自自外外部部的的壓壓力力來來迫迫使使人人們們與與此此保保持持一一致致。。在在這這種種壓壓力力下下，，人人們們總總是是希希望望以以實實際際行行動動來來證證明明自自己己的的承承諾諾、、決決定定或或選選擇擇是是正正確確的的。。二、、營營銷銷經經理理定定位位——66、、掌掌握握六六種種潛潛意意識識溝溝通通策策略略（2））承承諾諾策策略略的的方方式式-2直截截了了當當的的方方式式：：美國國著著名名推推銷銷員員杰杰克克說說：：““把把一一切切都都寫寫下下來來，，把把顧顧客客的的認認可可寫寫在在紙紙上上。。先先把把錢錢拿拿到到手手再再說說。。控控制制他他們們，，控控制制整整場場交交易易。。問問他他們們如如果果價價錢錢合合適適的的話話是是否否馬馬上上成成交交，，讓讓他他們們沒沒有有后后悔悔的的余余地地。。””轉彎抹抹角的的方式式：電話募募捐人人索取取承諾諾的技技巧非非常巧巧妙。。這些些打電電話要要你募募捐的的人，，通常常都會會在開開口募募捐之之前，，先詢詢問一一下你你的健健康狀狀況或或是一一般感感覺：：“你你好，，目標標先生生/太太太，，”他他們會會說：：“你你今天天晚上上還好好嗎？？”或或者是是，““你今今天過過得怎怎么樣樣？””二、營營銷經經理定定位-66、掌掌握六六種潛潛意識識溝通通策略略（3））從眾眾策略略：是是指在在給定定的社社會環環境中中，人人們總總是根根據現現場別別人的的想法法或做做法，，來進進行是是非判判斷或或做出出自己己的決決定。。例如，，各種種“托托”二、營營銷經經理定定位-66、掌掌握六六種潛潛意識識溝通通策略略（4））喜好好策略略：是是指人人們總總是比比較愿愿意答答應自自己認認識和和喜好好的人人提出出的要要求。。通過外外表、、相似似、稱稱贊，，得到到對方方喜好好二、營營銷經經理定定位-66、掌掌握六六種潛潛意識識溝通通策略略（5））權威威策略略：頭頭銜+衣著著某大學學，來來了一一位訪訪問學學者。。身份份交代代如下下。讓讓學生生估計計他的的身高高。在A班班是學學生。。在B班是是實驗驗員。。在C班是是講師師。在在D班班是高高級講講師。。在E班是是教授授。結果發發現，，隨著著他地地位的的每一一次上上升，，他的的身高高就平平均增增加0.5英寸寸。二、營營銷經經理定定位-66、掌掌握六六種潛潛意識識溝通通策略略（6））短缺缺策略略短缺策策略，，是指指機會會越少少，價價值越越高，，對人人們的的影響響越大大。數量有有限：：賣房房子時時很多多都““賣””了時間有有限：：限時時優惠惠銷售售二、營營銷經經理定定位-77、銷銷售經經理的的七大大定理理（1））椅子子定理理點頭之之交-酒水水之交交-患患難之之交-莫逆逆之交交（2））氣球球定理理借勢+造勢勢（3））籃球球定理理把挫折折當成成起跳跳的力力量二、營營銷經經理定定位-77、銷銷售經經理的的七大大定理理（4））蜘蛛蛛定理理：渠渠道建建設5個階階段：：批發主主導“綜合合店+專賣賣店””主導導廉價店店主導導購物城城主導導直銷主主導二、營營銷經經理定定位-77、銷銷售經經理的的七大大定理理（7））賽馬馬定理理不要相相馬要要賽馬馬！操場訓訓練---重在在基本本功戰場磨磨練---重在在靈活活性二、營營銷經經理定定位-77、銷銷售經經理的的七大大定理理（5））水渠渠定理理從個人人英雄雄到強強大團團隊離開誰誰都能能正常常運行行的團團隊是是最好好的團團隊（6））梯子子定理理給每個人提提供“物質質+精神””“職務+職稱”的的晉升階梯梯三、計劃執執行-11、年度經經營目標（1）銷量量目標：總總銷量、、品種比例例、價位比比例（2）銷售售額目標：：加權標準準價格×總銷量（3）利潤潤目標：根根據QR-（Cf+aQ）＝＝Ｒ計算（４）費用用目標：特特別是銷售售費用：按投入分類類：啟動費費用、增加加費用、自自養費用；；按用途分類類：市場費費用、銷售售費用、管管理費用；；費用管理機機制：既不不能是公共共資源，也也不能成為為個人收入入。按區建帳、、比例提取取、標準執執行、總額