“半瓶酒”招客目錄第一部分：案例介紹第三部分：案例分析第二部分：消費(fèi)者心理分析第四部分：總結(jié)一.案例介紹代管“半瓶酒”，妙招引來(lái)回頭客香港一家五星級(jí)酒店，在其大門的兩旁特意擺了一個(gè)金碧輝煌的櫥柜，里面陳列著來(lái)自世界各地的名酒，有大半瓶的，小半瓶的，就是沒(méi)有一瓶原裝酒。另外每個(gè)瓶頸上都掛著一個(gè)精美卡片，上面寫著一位先生或太太的名字。經(jīng)了解這些都是一些顧客喝剩下來(lái)的酒。代管“半瓶酒”，妙招引來(lái)回頭客原來(lái)這是酒店吸引顧客的經(jīng)營(yíng)……一般到這家酒店用餐的顧客，飲的酒大多是價(jià)格昂貴的名酒，有時(shí)喝了以后剩下小半瓶，帶走顯得麻煩寒酸，但丟掉又覺(jué)得可惜。于是，酒店便在餐廳門口設(shè)了一個(gè)大櫥柜，存放顧客喝剩的半瓶酒，并在一張卡片上寫上該顧客的名字，待顧客下次來(lái)就餐時(shí)接著引用。代管“半瓶酒”，妙招引來(lái)回頭客這一新招就像一塊無(wú)形的磁鐵，吸引著顧客常常來(lái)著家酒店，當(dāng)然“回頭客”越來(lái)越多，生意也越來(lái)越興旺。另外，代保管半瓶酒也收到了意外的收獲，那就是高檔酒越來(lái)越好賣。二.消費(fèi)者心理分析

消費(fèi)需要是推動(dòng)消費(fèi)者進(jìn)行各種消費(fèi)行為的最普遍的內(nèi)在原因，是消費(fèi)行為前的一種心理傾向。

1消費(fèi)者的心理需要（1）馬斯洛的需要層次學(xué)說(shuō)（2）麥克高爾的需要分類法馬斯洛的需要層次學(xué)說(shuō)生理需要安全需要?dú)w屬和愛(ài)的需要自尊的需要自我實(shí)現(xiàn)的需要認(rèn)識(shí)和理解的需要審美的需要麥克高爾的需要分類法

(1):和諧的需要

人最基本的需要之一，人們希望自己的各個(gè)方面或各個(gè)細(xì)節(jié)之間保持和諧一致。(2):歸因的需要人們總是需要知道是什么原因、什么人導(dǎo)致了這些事物的發(fā)生。麥克高爾的需要分類法

(3):歸類的需要

人們趨向于按照一定的方式將事物歸類，這種歸類的需要可以大大降低認(rèn)知信息的付出。(4):線索的需要

人們會(huì)根據(jù)一些線索或符號(hào)來(lái)推論自己的感覺(jué)與知識(shí)。例如著裝是人們建立自我形象的線索，消費(fèi)者個(gè)人有這種需要，一些企業(yè)也以服裝形象代表企業(yè)的風(fēng)格。麥克高爾的需要分類法

(5):獨(dú)立的需要

人們有對(duì)獨(dú)立的需要或自我控制的需要。例如：營(yíng)銷者經(jīng)常利用這種需要設(shè)計(jì)營(yíng)銷標(biāo)語(yǔ)，比如“做你自己想做的”（NEKE廣告語(yǔ)）。(6):自我表達(dá)的需要

向他人表達(dá)自我的需要，人們都需要讓他人知道自己的情況會(huì)做出什么行為等。例如：在服裝、小汽車的購(gòu)買中，產(chǎn)品本身具有符號(hào)特征，能代表夠購(gòu)買者的身份或個(gè)性。麥克高爾的需要分類法

(7):好奇的需要

人們常常因?yàn)楹闷娴男枰鴮ふ疑钪械淖兓@是消費(fèi)者更換消費(fèi)品牌或沖動(dòng)性購(gòu)買的原因。在一種穩(wěn)定的生活環(huán)境中生活時(shí)間太久，人們會(huì)覺(jué)得一定程度的乏味，好奇的需要會(huì)促使人們尋求尋求生活中的變化并獲得新的滿意。(8):自我防衛(wèi)的需要

人們有保護(hù)、防衛(wèi)自我或自我形象的需要，當(dāng)外部因素影、威脅自我及自我形象的時(shí)候，人們會(huì)采取相應(yīng)的行為或態(tài)度。在消費(fèi)方面，人們通過(guò)購(gòu)買著名品牌以防止自己的角色被他人誤解。(9):自我標(biāo)榜的需要

通過(guò)自己的行為獲得他人尊重也是一種需要。麥克高爾的需要分類法

(10):自我強(qiáng)化的需要曾經(jīng)做出的行為獲得了獎(jiǎng)勵(lì)或回報(bào)，這些獎(jiǎng)勵(lì)或回報(bào)會(huì)強(qiáng)化人們的行為，這是自我強(qiáng)化的需要。(11):歸屬的需要人們需要友好、互助的人際關(guān)系，能被他人接受也能分享他人的情感。(12):模仿的需要模仿他人的行為也是消費(fèi)者的一種需要。麥克高爾的需要分類法

2消費(fèi)者的購(gòu)買動(dòng)機(jī)

動(dòng)機(jī)是在需要的基礎(chǔ)上產(chǎn)生的一種心理傾向，消費(fèi)者的購(gòu)買動(dòng)機(jī)，是其購(gòu)買行為心理的重要組成部分，是由消費(fèi)者的需要及興趣等心理活動(dòng)而產(chǎn)生的購(gòu)買行為的內(nèi)在動(dòng)力。(1):消費(fèi)者一般性購(gòu)買動(dòng)機(jī)(2):消費(fèi)者具體的購(gòu)買動(dòng)機(jī)消費(fèi)者一般性購(gòu)買動(dòng)機(jī)生理性購(gòu)買動(dòng)機(jī)是指消費(fèi)者由于生理本能的需要而產(chǎn)生的購(gòu)買動(dòng)機(jī)。生理性購(gòu)買動(dòng)機(jī)

心理性購(gòu)買動(dòng)機(jī)

心理性購(gòu)買動(dòng)機(jī)是指消費(fèi)者由于心理本能的需要而產(chǎn)生的購(gòu)買動(dòng)機(jī)。求新心理動(dòng)機(jī)

求美心理動(dòng)機(jī)

求名心理動(dòng)機(jī)

求廉心理動(dòng)機(jī)

從眾心理動(dòng)機(jī)

追求實(shí)用的動(dòng)機(jī)

消費(fèi)者

具體的購(gòu)買動(dòng)機(jī)所謂求新購(gòu)買動(dòng)機(jī)是以追求商品的新穎、奇特、時(shí)尚為主要目的的購(gòu)買動(dòng)機(jī)。具有這種購(gòu)買動(dòng)機(jī)的消費(fèi)者特別商品的款式、顏色和造型是否符合時(shí)尚或與眾不同，喜歡追逐潮流。所謂求美購(gòu)買動(dòng)機(jī)是以追逐商品的藝術(shù)價(jià)值和欣賞價(jià)值為主要目的的購(gòu)買動(dòng)機(jī)。具有這種購(gòu)買動(dòng)機(jī)的消費(fèi)者特別重視商品本身的色彩美、造型美和藝術(shù)美，以及對(duì)人體的美化作用，對(duì)環(huán)境的裝飾作用，對(duì)人的精神生活的陶冶作用，追求商品的美感帶來(lái)的心理享受。

所謂求名購(gòu)買動(dòng)機(jī)是以追求名牌商品、高檔商品或仰慕某種傳統(tǒng)商品的名望，以顯示自己的地位和聲望為主要目的的購(gòu)買動(dòng)機(jī)。具有這種購(gòu)買動(dòng)機(jī)的消費(fèi)者特別重視商品的商標(biāo)、品牌、檔次及象征意義。所謂求廉購(gòu)買動(dòng)機(jī)是以追求商品的價(jià)格低廉，希望以較少貨幣支出獲得較多物質(zhì)利益為目的的購(gòu)買動(dòng)機(jī)。具有這種購(gòu)買動(dòng)機(jī)的消費(fèi)者特別重視商品的價(jià)格，對(duì)價(jià)格變化反映特別敏感，對(duì)處理價(jià)、優(yōu)惠價(jià)、特價(jià)和折價(jià)的商品特別感興趣。所謂從眾購(gòu)買動(dòng)機(jī)是指以受眾多消費(fèi)者影響，而跟隨的購(gòu)買動(dòng)機(jī)。這種類型的消費(fèi)者經(jīng)常以相關(guān)群體中大多數(shù)成員的行為為準(zhǔn)則，以同眾人一致作為追求的目標(biāo)。所謂追求實(shí)用的購(gòu)買動(dòng)機(jī)就是以追求商品或勞務(wù)的使用價(jià)值為主要目的的購(gòu)買動(dòng)機(jī)。具有這種購(gòu)買動(dòng)機(jī)的消費(fèi)者特別注重商品的實(shí)際效用、功能和質(zhì)量，講求經(jīng)濟(jì)實(shí)惠和經(jīng)久耐用。三：案例分析2.投其所好——滿足顧客的需求

3.順?biāo)浦邸獢U(kuò)大酒店的影響4.皆大歡喜——互利雙贏

1.出奇制勝——吸引顧客的注意出奇制勝——吸引顧客的注意1

公關(guān)活動(dòng)的成功首先必須要利用認(rèn)識(shí)過(guò)程的相關(guān)規(guī)律，以引起廣大公眾對(duì)公關(guān)活動(dòng)的注意和感知。因?yàn)闊o(wú)論是公關(guān)策劃、廣告宣傳、組織傳播等何種形式的公關(guān)活動(dòng)，首先都必須引起公眾個(gè)體的認(rèn)識(shí)活動(dòng)，從而激發(fā)公眾需求，在此基礎(chǔ)上才能被感知所接受。

該酒店對(duì)顧客喝剩的半瓶酒，掛上精美卡片，放到金碧輝煌的櫥柜里保管。采取這一新穎的方式，對(duì)顧客設(shè)下懸念，從而引起了顧客的注意和興趣，激發(fā)了顧客的探究欲望，迎合了顧客的求奇、求新心理，成功的吸引了顧客。公關(guān)活動(dòng)的成功其次要在公眾活動(dòng)中喚起公眾個(gè)體一定的情緒與情感，即公關(guān)活動(dòng)不但要為公眾所接受，還要為公眾所喜愛(ài)。要達(dá)到這種結(jié)果，就要投公眾之所好，也就是滿足公眾的需求和利益。投其所好——滿足顧客的需求2

在此案例中，酒店的這種做法，一方面滿足了公眾的物質(zhì)需要，另一方面滿足了顧客的精神需求。在物質(zhì)方面：酒店為顧客保留喝剩下的酒，從而為顧客減少了開(kāi)支。在精神方面：酒店把顧客喝剩的酒掛上精美的卡片，寫上顧客的名字，存入金碧輝煌的櫥柜。這種做法滿足了顧客希望被尊重的需要，自我標(biāo)榜的需要和求名的心理動(dòng)機(jī)。彰顯了顧客的身份和地位。公關(guān)活動(dòng)的最終目的就是要喚起公眾的實(shí)際行動(dòng)，如果人們只停留在對(duì)公關(guān)活動(dòng)的認(rèn)識(shí)和情感階段，真正的公關(guān)活動(dòng)就沒(méi)有達(dá)到目的。順?biāo)浦邸獢U(kuò)大酒店的影響3

酒店為顧客保留半瓶酒的這一新招就像一塊無(wú)形的磁鐵，吸引著顧客常常來(lái)著家酒店，“回頭客”越來(lái)越多，生意也越來(lái)越興旺。一方面，老顧客對(duì)高檔酒的需求擴(kuò)大，使酒店的高檔酒越來(lái)越好賣。另一方面，經(jīng)過(guò)老顧客的無(wú)形宣傳和公眾所具有的從眾心理，消費(fèi)群體也越來(lái)越廣泛。酒店的影響力不斷擴(kuò)大。

酒店的這一公關(guān)活動(dòng)，充分的考慮了消費(fèi)者的需求和動(dòng)機(jī)，滿足了消費(fèi)者的利益。酒店也利用這一活動(dòng)脫穎而出，贏得了好評(píng)，樹(shù)立了良好的形象，更重要的是：吸引了越來(lái)越多