學習指導日常生活里，個體經常會尋求解釋自己行為的原因，如“我睡過頭了，所以遲到了”、“我沒有好好復習，所以沒考好”等，媒體報道中也經常見到對現象的解釋，如“大風降溫天氣導致了因呼吸道疾病而就醫的人數增加”、“交通事故導致了道路堵塞”等，同樣，尋找和論證事物之間的因果關系也是實證研究的目標之一。在這方面，實驗法具有獨特的優勢，許多傳播研究的經典理論都是通過實驗法而得到驗證的。本章目的在于介紹實驗法的基本要素、特點、步驟和效度等問題，由于實驗法要求控制某些變量，因此正確的實驗設計是成功研究的關鍵，也是第三節的重點內容。目錄·第一節大眾傳播研究里實驗法的應用·第二節實驗法的特點和類型·第三節實驗設計·第四節實驗法的實施第一節大眾傳播研究里的實驗法應用

第二次世界大戰后，新興的傳播科學創立，效果研究成為美國學者最重視的研究領域，在證明“媒體是改變受眾態度和行為的原因”這個結論方面，實驗法是最有力的工具之一，而且實驗法的研究對象是具體的個人，恰好吻合當時效果研究重視短期的、個人式的、直接的媒介影響這股潮流。第一節大眾傳播研究里的實驗法應用①1929-1932年佩恩基金會資助的“電影對青少年的影響”研究②40年代霍夫蘭的說服研究③60年代班杜拉的社會學習理論研究第一節大眾傳播研究里的實驗法應用微觀效果研究是實驗法在傳播研究里最主要的應用領域這跟實驗法自身的特征有關，微觀效果研究過程短，樣本數量相對少，涉及變量少，容易控制外來變量和自變量。而宏觀效果研究涉及變量多且難以控制，研究時間長，樣本數量多第二節實驗法的特點和類型一、實驗的基本要素實驗法與其他研究方法的最大區別在于，它是有控制的一種觀察活動。關于實驗法的各種定義也都強調這一點，如德國學者阿特斯蘭德認為，實驗法是“在有控制的條件下可重復的觀察，其中一個或更多的自變量受到控制，以使建立起來的假設(即所確定的因果關系)有可能在不同情景中受到檢驗”。第二節實驗法的特點和類型一、實驗的基本要素應用實驗法時要同時滿足三個條件：(1)建立自變量和因變量之間因果關系的假設。(2)自變量和因變量能夠與其他變量隔離開，以確保研究者觀察到的是自變量和因變量之間的關系而不是其他無關的關系。(3)自變量能夠被控制。第二節實驗法的特點和類型一、實驗的基本要素只有那些能夠使研究者進行控制的研究問題，才能夠采用實驗法來研究，比如，實驗法不能回答“是不是接受暴力媒介信息越多，則個人越有可能成為犯罪分子”，因為研究者不可能找到一些實驗對象，然后記錄他們每時每刻接收到的暴力媒介信息，再追蹤他們的日常行為軌跡，看他們是否有違法犯罪行為，這是一個長期的過程，許多因素無法控制(比如無法記錄個人每一次接收暴力媒介信息的實際情況、無法追蹤個人的日常生活長達數月甚至數年)。第二節實驗法的特點和類型（一）實驗過程中的變量·自變量（刺激變量、實驗變量）：兩分變量·因變量（實驗對象對刺激變量的反應）·外來變量：隨機分組第二節實驗法的特點和類型（二）前測和后測·前測：實驗刺激前對因變量的測量·后測：實驗刺激后對因變量的測量·前測和后測使用的測量工具通常是一致的。·有時候，受到某些條件的限制，實驗研究可以只有后測沒有前測第二節實驗法的特點和類型（三）實驗組和控制組參與實驗過程的研究對象也被稱為實驗單位(testunit)或實驗主體(subject)，他們通常都是自愿參與研究的個人。·實驗組：接受實驗刺激的組·控制組：不給予實驗刺激的組·有些實驗設計也可能只有一個實驗組，沒有控制組第二節實驗法的特點和類型二、實驗法的特點實驗法的基本邏輯是：在控制外來變量的情況下，有意地改變變量一(自變量)，如果變量二(因變量)也隨之變化，就說明變量一是變量二的原因。第二節實驗法的特點和類型二、實驗法的特點（一）實驗法的優點1、可識別因果關系2、可控性強3、可復制性4、成本相對較低第二節實驗法的特點和類型（二）實驗法的缺點1、霍桑效應2、實施控制復雜、困難3、受限的研究范圍4、受限的研究假設個數5、不能推斷總體6、面臨更多的研究倫理指責第二節實驗法的特點和類型三、實驗的類型（一）實驗室實驗

在人造的隔離環境中進行的實驗。（二）田野實驗（實地實驗、現場實驗）

在實際環境中進行的實驗第二節實驗法的特點和類型四、實驗中的控制“控制”在實驗研究中意味著研究者對實驗過程中涉及的每個要素都能夠精確地用數字表示它們對實驗結果的影響，如果無法測量或不需要測量某些變量，那么就讓它對因變量的影響降低為零。排除了所有對因變量的其他解釋之后，剩下的就是自變量對因變量的解釋。思考：實驗控制不嚴格給實驗結果帶來的影響？實驗控制要從哪幾方面進行？第二節實驗法的特點和類型四、實驗中的控制（一）對實驗環境的控制（二）對自變量和因變量的控制第二節實驗法的特點和類型四、實驗中的控制（三）對實驗主體的控制1、隨機分組2、配對分組（四）對研究者的控制1、單盲法2、雙盲法對自變量的控制主要體現在：(1)能否有效地將自變量與其他外來變量分開，使得它們對因變量的影響也被有效隔離起來，這樣，自變量與因變量之間的因果關系就是能夠被測量的。(2)確認在多大程度上能夠控制或改變自變量，研究者要通過控制實驗刺激的強弱或有無來測量因變量的變化。第三節實驗設計

研究設計是研究者對整個研究過程的考慮和規劃，實驗設計(experimentaldesign)是實驗過程里的一部分，專指研究者對變量、分組、前測、后測的規劃。實驗法的特點在于研究者的嚴格控制，實驗設計就是保證嚴格控制的途徑之一。第三節實驗設計·實驗設計中的基本符號（坎貝爾&斯坦利，1963）-R代表對樣本進行隨機抽樣或分組-M代表對樣本進行配對分組-X代表對自變量的一種處理或者刺激-O代表觀察或者測量的過程：O通常有下標，表示觀察或測量次數第三節實驗設計一、前實驗設計（一）單組后測設計（二）單組前測-后測設計（三）非對等群體后測設計（靜止比較設計）第三節實驗設計二、準實驗設計（一）準對等群體前測-后測設計（二）單組時間序列設計（三）多組時間序列設計第三節實驗設計二、準實驗設計準對等群體前測-后測設計的缺陷跟非對等群體后測設計一樣，都是無法排除實驗主體分組過程中的偏見。比如實驗組和控制組的前測結果呈現出較大差異，那么研究者就難以斷定造成實驗組的前測和后測結果出現差異的原因是否在于他們接受了實驗刺激，也可能實驗組在實驗過程中的人際溝通增加了他們的知識。第三節實驗設計三、完全實驗設計（一）對等群體前測-后測設計（二）對等群體后測設計（三）所羅門四組設計所羅門四組設計的用途在于：（1）通過比較第一組和第二組，可以看出隨機分組手段是否分出了兩個對等的群體，如果第一組的前測結果、第二組的前測和后測結果都差不多，同時都與第一組的后測結果表現出了較大差異，那么就可以排除分組不當造成的誤差。同理，比較第三組和第四組，只有第三組的后測結果和第四組的后測結果相差較大，才能夠認為研究者在分組過程中的偏見沒有影響實驗結果，因而實驗分組是有效的。所羅門四組設計的用途在于：（2）通過比較第二組和第四組，可以看出前測是否造成了實驗主體對后測的敏感性降低，如果第二組和第四組的后測結果相同，那么前測造成的因變量誤差就能被排除。（3）如果前測對后測沒有造成影響，那么通過比較第一組和第三組，可以看出測量效應和實驗刺激手段結合在一起是否引起了誤差(即外來變量的互動效應，見第四章里有關內在效度的部分)。第三節實驗設計四、更復雜的實驗設計——因子設計第三節實驗設計四、更復雜的實驗設計——因子設計前面的實驗設計都只涉及了一個自變量的情況，在傳播研究中，研究者經常碰到需要研究兩個以上自變量和因變量之間的因果關系這種問題，而且傳播現象是復雜的，造成傳播效果的原因不可能是單一的，當涉及兩個以上自變量的時候，就要用到因子設計。第四節實驗法的實施一、實驗法的步驟1、確定合適的研究問題2、確定實驗環境3、進行實驗設計4、招募志愿者參與實驗5、進行試測6、執行實驗7、分析和解釋實驗結果確定合適的研究問題：

只有那些研究者能夠控制自變量的問題才適合使用實驗法，而且實驗法的研究對象是具體的個人，實驗過程一般是研究者進行前測，讓實驗主體接觸某種類型的媒介文本(實驗刺激)，然后進行后測，比較測量結果，總結實驗刺激的效果，研究者還可以通過增加實驗刺激的種類來比較不同實驗刺激的效果，因此，那些關于大眾傳播宏觀效果、大眾傳播社會環境、新聞從業人員職業特征、媒介文本內容特征的研究問題都不能夠使用實驗法。執行實驗：

研究者和實驗主體都進入實驗場地，就可以開始正式的實驗，這也是收集實驗數據的階段。這一步驟包括“前測—刺激—后測”三個環節。前測或刺激開始之前，為了爭取實驗主體的配合，研究者還需要集中向他們詳細解釋實驗過程，以使每個人接收到的關于實驗過程的指示都是一樣的。后測結束之后，研究者應該爭取跟實驗主體面對面交流，聽取他們對實驗設計的意見、對研究問題的看法。分析和解釋實驗結果：

實驗結果一般以量化數字的形式呈現，需要運用統計手段對其進行分析和解釋，數據分析的結果應該用圖表的形式呈現在研究報告里。常用的統計手段就是比較實驗組和控制組以及前測和后測的差異，求證自變量和因變量的相關關系，當涉及多個自變量時，還要考慮單個自變量對因變量的影響和自變量互動對因變量的影響，同時，研究者也要反思實驗過程中是否有不受控制的外來變量降低了實驗結果的內在效度。第四節實驗法的實施二、實驗的誤差（一）測量工具不準確實驗法經常采用問卷或物理儀器來記錄實驗主體的變化，如果這些測量工具不準確，比如用測量報紙公信力的問卷來測量報紙可讀性、觀察人員對實驗主體閱讀報紙的時間的記錄不準確等，都會產生測量誤差。第四節實驗法的實施二、實驗的誤差（二）外來變量不受控制外來變量對因變量的影響，是實驗法最大的困難和挑戰，也是威脅實驗結果內在效度的一個重要因素。為了控制外來變量，最好是在實驗室里進行實驗，這樣可以提高內在效度，但是人工環境可能會限制結果的推廣性和概括性，又會降低外在效度。所以，必須進行權衡。第四節實驗法的實施二、實驗的誤差（三）分組過程中的隨機誤差實驗法很少采用概率抽樣手段獲得研究對象，實驗主體都是招募來的志愿者，研究樣本又是小規模，因此，通過隨機分組手段并不能完全取消這些實驗主體本身所帶有的個人特征對測量結果的影