1第五章消費者的資源2第五章消費者的資源經濟資源時間消費者知識3第一節

消費者的經濟資源收入財產信貸4購買力收入消費者個人工資、紅利、租金、饋贈、退休金等收入。消費者收入5一、消費者的收入（一）收入的構成工資獎金津貼紅利利息其他6（二）收入的測量1.人均國民生產總值(

GNP)與人均國內生產總值(GDP)2.個人收入、個人可支配收入和個人可任意支配收入3.名義收入與實際收入4.現期收入、過去收入與未來收入7區別PI&DPI△可支配的個人收入（DisposablePersonalIncome）

=PI－所得稅－非商業性開支

=個人消費+儲蓄/投資

△可自由支配的個人收入

=DPI－儲蓄－購買生活必需品的固定開支區別貨幣收入&實際收入

△個人收入（PersonalIncome）（三）收入對消費者需求結構的影響德國統計學家恩格爾根據統計資料，對消費結構的變化得出一個規律：一個家庭的收入越少，家庭收入中（或總支出中）用來購買食物的支出所占的比例就越大，隨著家庭收入的增加，家庭收入中（或總支出中）用來購買食物的支出則會下降。9【小鏈接】恩格爾系數國際上常用恩格爾系數來衡量一個國家和地區人民生活水平的狀況。恩格爾系數的公式為：根據聯合國糧農組織提出的標準，恩格爾系數在59%以上為貧困，50%~59%為溫飽，40%~50%為小康，30%~40%為富裕，低于30%為最富裕。10（四）不同收入層的消費行為特點1.超級富裕層通常是指收入特別高的人組成的群體，他們在人口中占的比重約為1%，但其消費行為對其他群體有很大的示范作用高級奢侈品的主要購買者，在住房、裝修、電器等方面開銷不大，花在服務、旅游、繼續教育等方面的支出則相當多。112.高收入層一般是指人均收入居前20%或前25%的人口組成的家庭，他們擁有社會一半的收入和財產。時間壓力比較大,特別注重產品的質量與服務，是家具、電器、中高檔服裝、家庭娛樂用品、化妝品、珠寶首飾等產品的主要購買者，購買量相當于這類產品消費總量的50%以上。高收入層也是推動服務市場增長的主要力量123.普通收入層無論在發達國家還是發展中國家，普通收入層或工薪層占人口的大多數。普通收入層擁有中等收入，購買大眾化產品。4.低收入或貧困層

在美國約占總人口的10%一15%，其消費量在消費總量中占的比重很小，或者說作為一個市場，吸引力相對較小。13房子月薪１萬元左右，當然應該有一套屬于自己的住房。與此同時，還會比較講究住宅的舒適度、房間的個性化布置及品味。他們總是熱衷于購買房產，用于自住或投資。車子有一輛進口車或至少一輛奧迪、帕薩特檔次的國產轎車。在這里，車已不僅是代步的工具，更是一種喜好或習慣，出行“不開車就難受”。股票股票是他們投資最大的方向之一，中產一族通常不太關心時政，偶爾關心也只是注意時政對所持股票的影響。筆記本閑時聽歌看碟，忙時收發信件或調用文件，筆記本電腦隨時都會派用場。

營銷研究

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中等收入階層14名牌不但是名牌，而且最好是那種普通人聽上去生僻的休閑品牌，并不十分追求潮流，但非常講究質地。看上去很普通，但價格很貴，且衣著注重細節。一般很少穿西裝，通常西裝領帶俱全拎著公文包的人只會出現在地鐵里。健身會員制健身中心經常有他們的身影，他們懂得身體是革命的本錢。一般很少用煙酒，也較少去喧鬧的酒吧。旅游由于日常工作相對緊張，有閑的機會很少，他們更愿意給自己一個逃離的機會，在異地異國，山山水水之間，更能領略生活的含義，在某種意義上，這是生活質量的標志。營銷研究續

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中等收入階層15咖啡即使覺得茶比咖啡更好喝，在邀請朋友的時候也總會脫口而出，“星巴克”。一方面受西方文化影響，另一方面，咖啡館的環境和出入的人群相對讓他感覺更好，潛意識中愿把自己歸入同類。家中往往有現磨咖啡壺以及“朋友從國外帶回來的咖啡豆”。西餐淡淡的背景音樂、西式風情、服務生的細致優雅使他們以西餐廳情有獨鐘。就餐環境第一位，“我去哪里哪里吃了飯”通常是比“我吃了什么”更重要。文化即使實在是個“粗人”，家里也會有非常像模像樣的書房，辦公桌上也會有幾本“經理人”雜志。這年頭，誰不想跟“文化”沾點邊。

——資料來源：胡曉靜《生活周刊》2002-02-06、營銷研究續

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中等收入階層16二、其他經濟資源（一）財產（二）信貸從長期來看----信用成本會導致消費者未來購買力的下降就短期而言----可迅速擴充消費者的經濟資源17消費信貸的主要方式：

①短期賒銷；②分期付款；③信用卡信貸。18第二節消費者的時間

一、休閑與消費者時間預算

按現代時間預算（分配）觀人們將時間分為三部分：工作非自由處置時間休閑或自由處置時間19消費者如何安排自己的時間，受很多因素的影響：第一個因素是工作性質和報酬。第二個因素是家庭其他成員的時間預算。第三個因素是退休年齡、節假日數目和假期長度。第四個因素則是消費者感受到的時間壓力。20【經典故事】賣魚鉤一個鄉下來的小伙子去應聘城里“世界最大”的“應有盡有”百貨公司的銷售員。老板問他：“你以前做過銷售員嗎？”他回答說：“我以前是村里挨家挨戶推銷的小販子?！崩习逑矚g他的機靈：“你明天可以來上班了。等下班的時候，我會來看一下。”一天的光陰對這個鄉下來的窮小子來說太長了，而且還有些難熬。但是年輕人還是熬到了5點，差不多該下班了。老板真的來了，問他說：“你今天做了幾單買賣”“一單，”年輕人回答說?！爸挥幸粏?？”老板很吃驚地說：“我們這兒的售貨員一天基本上可以完成20到30單生意呢。你賣了多少錢?”“300,000美元，”年輕人回答道。“你怎么賣到那么多錢的？”目瞪口呆，半晌才回過神來的老板問道。21【經典故事】賣魚鉤（續）“是這樣的，”鄉下來的年輕人說，“一個男士進來買東西，我先賣給他一個小號的魚鉤，然后中號的魚鉤，最后大號的魚鉤。接著，我賣給他小號的魚線，中號的魚線，最后是大號的魚線。我問他上哪兒釣魚，他說海邊。我建議他買條船，所以我帶他到賣船的專柜，賣給他長20英尺有兩個發動機的縱帆船。然后他說他的大眾牌汽車可能拖不動這么大的船。我于是帶他去汽車銷售區，賣給他一輛豐田新款豪華型‘巡洋艦’”。老板后退兩步，幾乎難以置信地問道：“一個顧客僅僅來買個魚鉤，你就能賣給他這么多東西？”“不是的，”鄉下來的年輕售貨員回答道，“他是來給他妻子買發卡的。我就告訴他‘你的周末算是毀了，干嗎不去釣魚呢？’”22二、消費時間與節約時間的產品（一）消費時間的產品自由支配或休閑時間（二）節省時間的產品壓縮非自由處置時間時間的多極運用三、時間的價格23第三節消費者的知識

消費者知識則是指與履行消費者功能相關的那些信息消費者知識的內容消費者知識是如何組織的如何測量消費者的知識24一、消費者知識的內容（一）產品知識1.產品或品牌知名度分析研究發現，相當一部分消費者是根據品牌知名度而不是產品本身特點作出購買選擇的2.產品或品牌形象分析253.價格知識了解消費者對價格的感知，對企業制定營銷策略具有很多啟示：首先，如果消費者對某一領域的產品價格非常熟悉，當競爭者采取降價策略時，企業應予以相應的回應。其次，當消費者對產品實際價格缺乏了解時，企業可通過采用高價策略從一部分消費者中獲得較高的利潤。再次，當消費者由于缺乏了解而高估企業提供產品的價格時，其購買意愿會因此受到影響。26(二）購買知識哪里買和何時買？哪里買的知識包括3個層面：(1)哪些商店出售何種類型的商品，以及這些商店的形象；(2)在零售店，不同類型的商品放在什么位置區域；(3)某種產品在商店的具體放置位置。使用前購買是絕大多數消費者的習慣和信念。27（三）使用知識使用知識主要是指有關產品如何使用、在什么場合使用、使用時有哪些要求等方面的知識。首先，當消費者對產品缺乏使用知識時，他購買該產品的可能性會減少。其次，很多產品有多種用途，但消費者不一定知道，由此就會抑制消費者對這些產品的購買。再次，不充分的使用知識可能降低消費者的滿意感。不正確的使用會導致產品不能正常發揮作用，甚至導致人身傷害。28二、知識的組織

人的記憶是由一系列代表概念的結點(nodes)和把這些結點彼此聯系起來的連接(links)所構成。記憶中各種不同結點組合在一起，形成了復雜的知識單元。兩個結點之間的連接形成一種信念或假設。30頭腦中的各種信息組合起來，形成被稱為圖式的更高層次的知識結構圖式是人腦中已有的知識經驗的網絡。對于大多數熟悉的品脾，消費者頭腦中可能都存在與此相關的圖式。目前的