第17章營銷活動的管理

本章主要內容公司組織演變的發展趨勢各種公司中營銷和銷售的組織營銷部門與公司其他部門的關系建立公司市場導向組織的步驟公司營銷執行技能的改進幫助公司評價、控制和改進營銷活動的工具17-1公司組織公司組織重組和變化的原因公司日益重視核心業務和核心能力公司組織的扁平化信息社會對組織結構的影響等級制度向網絡化的演進17-2營銷組織

17-2-1營銷部門的演進階段1——簡單銷售部門階段2——銷售部門兼有營銷職能階段3——獨立的營銷部門階段4——現代營銷部門階段5——有效營銷公司階段6——以過程和結果為基礎的公司總經理銷售經理其他營銷職能銷售隊伍（a）階段1：簡單銷售部門總經理銷售經理其他營銷職能銷售隊伍（b）階段2：銷售部門兼有營銷職能圖17-1營銷部門演進的各個階段（1）營銷和銷售執行副總裁總經理銷售經理其他營銷職能銷售隊伍（a）階段3：獨立的營銷部門總經理銷售經理其他營銷職能銷售隊伍（b）階段4和階段5：現代/有效營銷公司圖17-1營銷部門演進的各個階段（2）營銷經理營銷經理由過程處理負責人管理跨職能小組營銷部門營銷人員（e）階段6：跨職能與外向型的公司圖17-1營銷部門演進的各個階段（3）銷售和營銷總經理營銷調研經理銷售經理廣告和促銷經理營銷行政經理新產品經理圖17-2職能性營銷組織17-2-2組織營銷部門的方法方法1——職能性組織機構方法2——按照地理區域設置的營銷機構地區市場專家品牌專營方法3——產品和品牌管理組織產品管理組織的出現——寶潔公司產品經理的6項職責產品小組的管理模式類目管理產品經理廣告代理銷售隊伍法律包裝媒體促銷服務采購公共宣傳制造與分銷研究與開發財務市場調研圖17-3產品經理的相互關系供應商設計人員研究人員調查機構供應商供應商商界商界PMAPMPA

PMRCPMRCSDFE(a)垂直產品小組(b)三角形產品小組(c)水平產品小組圖中：PM——產品經理；APM——產品助理PA——產品經理助理；R——市場調研助理；C——信息傳播助理；S——銷售經理；D——分銷專職經理；F——金融會計；E——產品設計專職經理。

圖17-4產品小組的三種類型方法法4————市市場場管管理理組組織織市場場經經理理市場場為為中中心心的的組組織織方法法5————產產品品管管理理與與市市場場組組織織矩陣陣組組織織方法法6————公公司司/事事業業部部組組織織市場場經經理理男裝裝女女裝裝家家具具工工業業市市場場人造造纖纖維維產醋酸酸纖纖維維品尼龍龍經奧綸綸理滌綸綸圖17-5產產品品管管理理與與市市場場管管理理組組織織制制度度17-2-3營營銷銷與與公公司司其其他他部部門門的的關關系系營銷銷與與研究究開開發發部部門門之間間的的關關系系營銷銷與與工程程技技術術部部門門之間間的的關關系系營銷銷與與采購購部部門門之間間的的關關系系營銷銷與與制造造部部門門之間間的的關關系系營銷銷與與財務務部部門門之間間的的關關系系營銷銷與與會計計部部門門之間間的的關關系系營銷銷與與信貸貸部部門門之間間的的關關系系17-2-4建建立立全全公公司司營營銷銷導導向向的的戰戰略略說服服有有需需要要的的其其他他經經理理變變為為顧顧客客驅驅動動任命命一一個個營營銷銷工工作作組組得到到外外界界的的幫幫助助和和指指導導改變變公公司司內內的的報報酬酬結結構構聘用用能能干干的的營營銷銷專專家家開發發強強有有力力的的內內部部營營銷銷訓訓練練計計劃劃建立立現現代代營營銷銷計計劃劃工工作作體體制制建立立年年度度營營銷銷卓卓越越認認可可計計劃劃將以以產產品品為為中中心心的的公公司司重重組組為為以以市市場場為為中中心心的的公公司司從部部門門重重點點轉轉變變為為國國成成/結結果果為為重重點點17-3營營銷銷執執行行營銷銷執執行行———將將營營銷銷計計劃劃轉轉變變為為行行動動任任務務的的部部署署過過程程，，并并保保證證這這種種人人物物的的完完成成，，以以實實現現營營銷銷計計劃劃所所制制定定的的目目標標。。影響響有有效效實實施施營營銷銷計計劃劃方方案案的的因因素素：：診斷斷技技能能————分分配配因因素素結果果評評估估————相互互配配合合因因素素營銷銷執執行行————組組織織因因素素公司司層層次次的的評評估估———監監控控因因素素17-1控控制制營營銷銷活活動動營銷銷控控制制的的四種種類類型型年度度計計劃劃控控制制盈利利能能力力控控制制效率率控控制制戰略略控控制制我們們要要到到達達什么么？？正在在發發生生什么么？？為什什么么會會發生生？？對其其我我們們應應該做做些些什什么么？？圖17-6控控制制過過程程建立立目目標標績績效效衡衡量量績績效效診診斷斷改改正正行行動動17-1-1年年度度計計劃劃控控制制年度度計計劃劃控控制制的的中中心心————目目標標管管理理檢查查計計劃劃執執行行績績效效的的5種種方方法法銷售售分分析析法法市場場份份額額分分析析法法————參見見表表17-4營銷銷費費用用——銷銷售售額額分分析析法法————參見見圖圖17-7財務務分分析析法法————參見見圖圖17-8以市市場場為為基基礎礎的的評評分分卡卡分分析析分析析市市場場份份額額變變動動的的有有效效途途徑徑總市市場場份份額額=顧客客滲滲透透率率X顧客客選選擇擇性性X價格格選選擇擇性性14121086時間圖17-7控控制圖表表模型廣告費銷售額比率控制上限期望水平控制下限利潤率1.5%（凈利潤/凈凈銷售額）資產周轉率3.2(凈銷售額/總資產）資產回報率4.8%（凈利潤/總總資產）財務杠桿率2.6（總資產/財財產凈值）凈資產報酬率率12.5%（凈利潤/資資產凈值）=X=圖17-8資資產凈值報報酬率財務模模型17-3-2盈利能力力控制1、營銷盈利利率分析的方方法步驟1：確定定職能性費用用步驟2：為每每個營銷渠道道編制一張損損益表步驟3：決定定最佳改正行行動2、決定最佳佳改正行動3、直接成本本與全部成本本直接成本可追溯的共同同成本不可追溯的共共同成本17-3-3效率控制制1、銷售隊伍伍效率——關鍵性指指標每個營銷人員員平均每天進進行銷售訪問問的次數每次銷售人員員訪問平均所所需要的時間間每次銷售人員員訪問的平均均收入每次銷售人員員訪問的平均均成本每次銷售人員員訪問的招待待費每100次銷銷售人員訪問問的訂貨單百百分比每一期新的顧顧客數目每一期喪失的的顧客數目銷售隊伍成本本占總成本的的百分比2、廣告效率率每一種媒體類類型、每一個個媒體工具觸觸及每千人的的廣告成本注意、看到/聯想和閱讀讀印刷廣告的的人在其受眾眾中所占的百百分比消費者對于廣廣告內容和有有效性的意見見對于產品態度度的事前事后后衡量由于廣告所激激發的訪問次次數每次調查的成成本3、促銷效率率優惠銷售所占占的百分比每一美元的銷銷售額中所包包含的商品陳陳列成本贈券的回收率率一次示范性表表演所引起的的詢問次數銷售急增認認識到需要改進交貨時間間管理層增加交交貨推推遲沒沒有或或推遲增加銷售激增能能力的活動動不足的生產銷售下降和和分銷能力力圖17-9在銷售訂訂單和分銷效效率中的動態態活動4、分銷效率率17-3-4戰略控制制1、營銷效益益等級評估5種評估指標標顧客哲學整合營銷組織織充分的營銷信信息戰略導向工作效率2、營銷審計計營銷審計——對公司或或公司的業務務單位的營銷銷環境、目標標、戰略和活活動所作的全全面的、系統統地、獨立的的和定期的檢檢查。營銷審計的4個特征營銷審計的作作用：決定問題的范范圍和機會，，提出行動計計劃，提高營營銷業績。營銷審計的內內容營銷環境審計營銷戰略審計營銷組織審計營銷制度審計營銷生產率審計營銷功能審計產品決策產品增減？專利權保護？？產品質量和安安全?有害的產品？？銷售決策行賄？偷竊商業秘密密？誹謗顧客？泄漏顧客權利利？不公平差別對對待？渠道決策專營業務？專營的地區分分銷？聯結協議？經銷商權利？？廣告決策虛假廣告？欺騙廣告？引誘廣告？推廣折扣與服服務？競爭關系決策策反競爭收購？？設立進入障礙礙？掠奪性競爭?包裝決策公平的包裝與與標志？過多的成本？？稀缺的材料？？污染？價格決策價格協定？再售價格維持持？價格差別化？？欺騙性定價？？圖17-10主要營銷銷決策中提出的法律和和道德問題3、公司的道道德與社會責責任評核謝謝12月月-2214:10:1614:1014:1012月月-2212月月-2214:1014:1014:10:1712月-2212月-2214:10:172022/12/3114:10:179、靜夜四無鄰鄰，荒居舊業業貧。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、雨中黃葉樹樹，燈下白頭頭人。。14:10:1714:10:1714:1012/31/20222:10:17PM11、以以我我獨獨沈沈久久，，愧愧君君相相見見頻頻。。。。12月月-2214:10:1714:10Dec-2231-Dec-2212、故人江江海別，，幾度隔隔山川。。。14:10:1714:10:1714:10Saturday,December31,202213、乍見翻疑疑夢，相悲悲各問年。。。12月-2212月-2214:10:1714:10:17December31,202214、他鄉生白發發，舊國見青青山。。31十二月月20222:10:17下午14:10:1712月-2215、比不了了得就不不比，得得不到的的就不要要。。。十二月222:10下午午12月-2214:10December31,202216、行動出成成果，工作作出財富。。。2022/12/3114:10:1714:10:1731December202217、做做前前，，能能夠夠環環視視四四周周；；做做時時，，你你只只能能或或者者最最好好沿沿著著以以腳腳為為起起點點的的射射線線向向前前。。。。2:10:17下下午午2:10下下午午14:10:1712月月-229、沒有有失敗敗，只只有暫暫時停停止成成功！！。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210、很多事事情努力力了未必必有結果果，但是是不努力力卻什么么改變也也沒有。。。14:10:1714:10:1714:1012/31/20222:10:17PM11、成功就是是日復一日日那一點點點小小努力力的積累。。。12月-2214:10:1714:10Dec-2231-Dec-2212、世間成事，，不求其絕對對圓滿，留一一份不足，可可得無限完美美。。14:10:1714:10:1714:10Saturday,December31,202213、不知香積積寺，數里里入云峰。。。12月-2212月-2214:10:1714:10:17December31,202214、意志堅堅強的人人能把世世界放在在手中像像泥塊一一樣任意意揉捏。。31十十二月20222:10:17下午午14:10:1712月-2215、楚塞三湘接接，荊門九派派通。。。十二月222:10下下午12月-2214:10December31,202216、少年十五五二十時，，步行奪得得胡馬騎。。。2022/12/3114:10:1714:10:1731December202217、空空山山新新雨雨后后，，天天氣氣晚晚來來秋秋。。。。2:10:17下下午午2:10下下午午14:10:1712月月-229、楊楊柳柳散散和和風風，，青青山山澹澹吾吾慮慮。。。。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210、閱讀一一切好書書如同和和過去最最杰出的的人談話話。14:10:1714:10:1714:1012/31/20222:10:17PM11、越是是沒有有本領領的就就越加加自命命不凡凡。12月月-2214:10:1714:10Dec-2231-Dec-2212、越是無能