戰略營銷策劃方法

綜述營銷的真正成功，在于對市場的戰略性思考。綜述我們大家都知道，廣告計劃是營銷計劃的重要組成部分，策劃的終極目的是為市場服務的，我們要強調的是，廣告策劃必須是以市場的眼光來看待，而不僅僅以廣告的眼光來進行廣告策劃，這里所講的意思就是做好廣告策劃應該了解營銷策劃，營銷策劃的方法對廣告策劃有一定的指導影響，既然我們說了要以市場的眼光來做廣告，今天我會試著用廣告的思維來解讀營銷策劃。所以在今天我們要提出一個觀點：方法比知識重要！我們今天不討論方法與知識的辯證關系，我們只從方法的角度來討論營銷策劃的方法和廣告策劃的方法。方法非常重要，思維方法的不同，會導至不同的知識結構，考慮問題方法的不同，會導至不同行為和結果。市場界的人士會這樣考慮問題“你在說什么并不那么重要，重要的是你在對誰說”，廣告界的人士可能會這樣：“你在說什么并不那么重要，重要的是你在怎么說”為適應動態市場的不斷變化的需要，營銷本身在觀念上和方法上處于變化和發展中。營銷觀念和營銷實踐變化的關鍵所在，是公司中營銷計劃及其執行更具戰略的觀點和方法。我們提出了一個觀點：方法比知識重要！今天我們就在這個思想指導下向大家介紹一個戰略營銷計劃的方法，并通過對這個方法的介紹來思考一下其對廣告策劃的影響。在介紹這個方法之前，我們有必要再簡略地回顧一下戰略的定義和戰略計劃的結構。Strategyisablueprintofalltheimportantentrepreneurial,competitive,andfunctionalareaactionsthataretobetakeninpursuingorganizationalobjectivesandpositioningtheorganizationforsustainedsuccess.Strategicmanagementistheprocesswherebymanagersestablishanorganization’slong-termdirection,setspecificperformanceobjectives,developstrategiestoachievetheseobjectivesinthelightofalltherelevantandexternalcircumstances,andundertaketoexecutethechosenactionplans.戰略營銷的本質是在動態的市場和公司環境內作出明確的營銷決策的能力，在特定的時間和限定的資源范圍內，通過系統的程序獲得市場定位、生存、成長和可持續的競爭優勢。戰略是能力，戰略是優勢！公司戰略計劃戰略營銷計劃公司司戰戰略略計計劃劃結結構構Developingaclearconceptandvisionof““whoweareandwhereareheaded““;providinganswerstothequestions““Whatcustomergroupsandcustomerneedswillweserve?””and““Whatisourbusinessandwhatwillitbe?””Translatingthechosenstrategicmissionintospecificmeasurableperformancetargetsandresults;agreeingonwhatistobeaccomplishedthroughtheorganization’’sactivities.Selectinganaction-orientedgameplanthatindicateschosenobjectiveswillbepursuedandwhatentrepreneurial,competitive,andfunctionalareaapproachesmanagementwilladopttogettheorganizationinthepositionitwantstobein.Adetailedblueprintindicatingthedirectionandstrategythattheorganizationpresentlyintendstofollowinconductingitsactivities.這里里強強調調戰戰略略的的意意義義是是在在營營銷銷計計劃劃中中采采用用更更具具戰戰略略性性的的方方法法對對公公司司及及其其計計劃劃制制定定者者自自然然地地會會帶帶來來一一些些好好處處，，這這些些好好處處包包括括：：對與與計計劃劃過過程程有有關關的的營營銷銷和和非非營營人人員員的的激激勵勵的的增增加加對競競爭爭性性營營銷銷戰戰略略作作出出反反應應的的不不同同職職能能部部門門之之間間的的協協作作的的改改善善不確確定定性性的的降降低低對公公司司未未來來控控制制的的加加強強總體體上上增增加加實實現現公公司司長長遠遠目目標標的的機機會會，，同同時時增增加加公公司司的的優優勢勢在策策劃劃的的過過程程當當中中，，我我們們常常說說框框架架非非常常重重要要，，就就好好象象在在管管理理當當中中，，人人們們常常說說圖圖表表比比數數字字重重要要一一樣樣，，邏邏輯輯框框架架的的運運用用是是營營銷銷策策劃劃當當中中重重要要的的方方法法，，邏邏輯輯框框架架是是人人們們在在市市場場實實踐踐當當中中長長期期總總結結出出來來的的方方法法，，具具有有綱綱舉舉目目張張的的作作用用。。今天我們就圍圍繞一個實驗驗性的制定戰戰略營銷計劃劃的框架展開開討論，同時時通過這一框框架，我們提提出模塊性思思維的重要性性。我們稱這一框框架為“MOST”，即即：任務（MISSION）、目標標（OBJECTIVES）、戰略略（STRATEGY））、戰術（TACTICS）規范思維：模模塊式思維方方式品牌計劃任務目標戰略業務單位位/業務定義義營銷審核環境和內部審審核顧顧客和競爭審審核SWOT分析目標營銷市場細分選擇目標市場場市場定位目標設定營銷組合計劃劃識別、評估和和選擇戰略方方向獲獲得可持續競競爭優勢的途途徑銷售預測組織結構計劃控制與評評估預算預測營銷信息系統預測營銷信息系統計劃劃控制制品牌計劃：公司計劃為整整個組織確定定目標和戰略略，它包含了了組織中的所所有職能，而而戰略營銷計計劃僅僅集中中于與市場和和顧客有關的的戰略。公司計劃著眼眼于整個公司司活動的范圍圍，影響公司司的資源配置置公司計劃在很很大程度上是是根據營銷部部門提供的分分析制定的，，然而，開發發營銷戰略而而不參考公司司計劃是不可可能的或不合合適的，事實實上確定營銷銷戰略以及所所有其他部門門的方向和性性質的是公司司計劃。品牌計劃任務目標戰略業務單位位/業務定義義品牌任務：公司任務說明明指的是整個個經營的文化化和職能的框框架，范圍從從主要職能部部門的運作到到組織中每一一雇員的活動動和態度公司任務說明明通常幫助說說明和定義如如下：組織的總目標標產業范圍，即即公司經營的的主要市場細分市場主要競爭實力力，即作為競競爭基礎的關關鍵因素業務運作的范范圍品牌計劃任務目標戰略業務單位位/業務定義義哈佛商學院的的任務：“影響企業的的實踐”“在日益增長長的全球商務務環境中，提提高學生進行行戰略性與關關鍵性思考的的能力”麻省理工學院院斯隆商學院院使命：“對日益增長長的市場全球球化和密集的的競爭正在改改變工作性質質的這一事實實作出反映””“尊重有用的的工作”，““為產業提供供服務”哥倫比亞商學學院的任務：：“讓學生掌握握作為管理者者能夠在全球球經濟中進行行有效競爭所所需的基本學學科與應用的的職能領域””品牌目標：定定性和定量市場地位：市市場的領導品品牌品牌地位：使使品牌深入人人心創新表現：不不斷改善產品品的品質組織發展：建建立訓練有素素的銷售隊伍伍和訓練機制制有些作者談目目標時使用縮縮寫“SMART””，它表示具體的的（SPECIFIC）、可測量的（MEASURBLE）、、可達到的（ATTAINABLE））、現實的（REALISTIC）和時間（TIME）SMART：：具體的，可測測的，現實的的、可實現、、時間性品牌計劃任務目標戰略業務單位位/業務定義義戰略業務單位位：在大多數現代代的經營組織織中，必須決決定如何將業業務組織成獨獨立而又相互互聯系的單位位，使得每一一單位在單個個的基礎上能能有效地管理理和控制，而而同時能在集集中的基礎上上，對業務的的不同部分進進行有效地管管理和控制。。一個戰略業務務單位有其自自己的客戶和和競爭者一個戰略業務務單位能夠作作為一個獨立立的公司來運運轉一個戰略業務務單位應能夠夠確定并分離離其獨自的成成本和收益，，并對其自身身的利潤和損損失承擔相當當大的責任。。一個戰略業務務單位應有其其自己的對業業務負責的管管理隊伍品牌計劃任務目標戰略業務單位位/業務定義義業務定義：每一戰略業務務單位應有其其自己的業務務界定。這些些業務界定，，事實上，戰戰略業務單全全的要領使得得業務界定更更加有效，這這些業務界定定應確定下列列要素：戰略業務單位位所服務的顧顧客群體戰略業務單位位所提供的功功能或所能滿滿足的顧客需需要戰略業務單位位在產品中使使用的技術或或服務手段不將組織分為為各個戰略業業務單位，實實際不可能作作出有意義的的業務界定，，也不可能制制定出有效的的戰略營銷計計劃。事實上上，最重要的的是要強調戰戰略營銷計劃劃的制定，是是在每一戰略略業務單位的的水平上進行行的，換言之之，一個組織織中的戰略業業務單位應有有它自己的獨獨立的戰略營營銷計劃。品牌計劃任務目標戰略業務單位位/業務定義義品牌計劃任務目標戰略業務單位位/業務定義義營銷審核環境和內部審審核顧顧客和競爭審審核SWOT分析目標營銷市場細分選擇目標市場場市場定位目標設定營銷組合計劃劃識別、評估和和選擇戰略方方向獲獲得可持續競競爭優勢的途途徑銷售預測組織結構計劃控制及評評估營銷預算預測營銷信息系統預測營銷信息系統計劃劃控制制營銷審核是制制定戰略營銷銷計劃的一個個關鍵步驟，，它包括評估估公司的當前前地位、影響響該組織未來來的內部和外外部因素。營銷審核環境和內部審審核顧顧客和競爭審審核環境分析：““環境”包括括組織之外的的所有因素。。政治因素經濟因素和力力量社會文化因素素和力量技術因素和力力量環境的變化和和趨勢會導致致最重要的營營銷機會和威威脅的產生，，對環境因素素的變化方向向和變化大小小的預測非常常重要，對環環境變化的預預測成果將會會被放在機會會和威脅分析析階段當中營銷審核環境和內部審審核顧顧客和競爭審審核內部因素分析析：管理者首先先必須評估公公司的哪些活活動和資源對對競爭的成功功是至關重要要的。重要的的活動和資源源基本上是那那些能導致顧顧客重視的東東西，具體來來說，是戰略略營銷計劃過過程中SWOT分析階段的后后半部分，即即評估該組織織的優勢和劣劣勢的基礎。。營銷審核環境和內部審審核顧顧客和競爭審審核目標消費者分分析：顧客分析是戰戰略營銷計劃劃過程的核心心部分。事實實上有效的營營銷和營銷計計劃都應以精精心的顧客分分析為基礎。。在營銷審核中中所要求的對對顧客分析的的程度，取決決于戰略營銷銷計劃是針對對新市場還是是針對現有市市場的。誰是目標消費費者他們的動機是是什么他們的購買行行為怎樣哪些因素影響響購買和選擇擇營銷審核環境和內部審審核顧顧客和競爭審審核鈣需求刺激結結構：確實有效見效快口味好服用方式簡單單產品形態多樣樣防治骨質疏松松價格適中保持健康為父母健康家人健康則負負擔少預防為主容易買到易吸收無激素免疫力強防止感冒品牌很重要有促銷見到廣告長得高長牙快增加骨密度長的結實當糖吃對癥下藥醫生開方朋友建議營銷審核環境和內部審審核顧顧客和競爭審審核競爭審核誰是競爭者競爭有多激烈烈什么是競爭者者的優勢和劣劣勢競爭者現在和和今后的策略略競爭者可能的的反應是什么么今后的競爭者者可能是誰這里的競爭者者應不是簡單單地評估在市市場上的競爭爭者而是深入評估估市場上的競競爭結構品牌計劃任務目標戰略業務單位位/業務定義義營銷審核環境和內部審審核顧顧客和競爭審審核SWOT分析目標營銷市場細分選擇目標市場場市場定位目標設定營銷組合計劃劃識別、評估和和選擇戰略方方向獲獲得可持續競競爭優勢的途途徑銷售預測組織結構計劃控制及評評估營銷預算預測營銷信息系統預測營銷信息系統計劃劃控制制SWOT分析事實上，因為為營銷審核的的目的就是要要對優勢和劣劣勢、機會和和威脅作一評評估，所以SWOT分析是營銷審審核過程所包包括的營銷計計劃過程的分分析階段的結結尾部分。常常說有效營營銷戰略的實實質是在組織織（即優勢和和劣勢）與環環境（機會和和威脅）之間間達到戰略上上的適應。我們必須知道道如何從營銷銷審核的評估估階段轉入營營銷計劃的制制定，并把評評估的結果應應用其中，這這一轉換過程程就是SWOT分析。優勢劣勢機會威脅SWOT分析品牌計計劃任務目標戰略業業務單單位/業務務定義義營銷審審核環境和和內部部審核核顧顧客和和競爭爭審核核SWOT分析目標營營銷市場細細分選擇目目標市市場市場定定位目標設設定營銷組組合計計劃識別、、評估估和選選擇戰戰略方方向獲獲得得可持持續競競爭優優勢的的途徑徑銷售預預測營銷組組織結結構控制及及評估估預算預測營銷信信息系統統預測營銷信信息系統統計劃劃控控制制目標營營銷市場細細分選擇目目標市市場市場定定位目標營營銷：：市場場細分分、選選擇目目標市市場和和定位位這三三個相相互聯聯系的的因素素，它它們合合稱為為目標標營銷銷。一個產產品和和服務務的總總市市場內內通常常有不不同的的分區區，，營銷上上通常常稱為為細分分市場場，在在每一一細分分市場場內有有著類類似或相同同的需需求，，但在在不同同的細細分市市場之之間存存在著著不同同的需求求。制制定戰戰略營營銷計計劃的的關鍵鍵部分分是決決定這這些不不同的需需求是是什么么，營營銷者者打算算滿足足哪些些細分分市場場的需需要。市場細細分過過程的的重要要性在在于它它為后后來的的選擇擇目標標市場場和定位位提供供了午午臺。。目標營營銷市場細細分選擇目目標市市場市場定定位市場細細分使使公司司能識識別具具體的的、有有著不不同需需求的的消費費者群群體通過識識別這這些不不同的的需求求，營營銷者者能較較好地地決定定最適適合公公司介介入的的細分分市場場市場細細分使使得大大公司司和小小公司司都能能更有有效地地在市市場上上進行行競爭爭市場細細分使使公司司能針針對不不同顧顧客群群體的的需要要制定定更適適當的的營銷銷組合合市場細細分可可用于于識別別市場場上公公司所所愿服服務而而又忽忽視的的缺口口市場細細分促促使公公司不不斷地地評估估顧客客需要要的變變化，，以及及由此此帶來來的潛潛在地地機會會和威威脅。。目標營營銷市場細細分選擇目目標市市場市場定定位不作市市場細細分的的壞處處競爭者者可搶搶占你你未介介入的的細分分市場場和市市場缺缺口即使并并非不不可能能，你你也難難以制制定有有效的的營銷銷組合合一個公公司想想用大大規模模營銷銷戰略略來滿滿足所所有的的市場場需要要，但但實際際上滿滿足不不了任任何一一個細細分市市場的的需要要。目標營營銷市場細細分選擇目目標市市場市場定定位通過對已已識別的的不同細細分市場場的評價價，做為為選擇目目標市場場的基礎礎。目標市場場戰略：：無差異目目標市場場戰略差異目標標市場戰戰略集中目標標市場戰戰略目標營銷銷市場細分分選擇目標標市場市場定位位在劃分和和選擇了了目標市市場后，，戰略營營銷計劃劃最后涉涉及到保保證產品品和服務務達到被被選擇的的目標市市場，并并且，通通過營銷銷人員預預先的決決策和所所設計的的競爭優優勢，使使消費者者了解該該產品和和服務。。這一到到達目標標市場與與保證產產品和服服務得到到正確了了解的過過程被稱稱為定位位。定位是選選擇標準準。目標營銷銷市場細分分選擇目標標市場市場定位位定位方式式：使用者需需求定位位購買者需需求定位位使用者行行為定位位購買者行行為定位位產品屬性性的定位位針對競爭爭的定位位目標營銷銷市場細分分選擇目標標市場市場定位位品牌定位位產品價格終端消費者宣傳心理目標營銷銷市場細分分選擇目標標市場市場定位位按現有消消費者定定位目標營銷銷市場細分分選擇目標標市場市場定位位為獲得新新的消費費者再定定位目標營銷銷市場細分分選擇目標標市場市場定位位創新的再再定位：：創造新新的品牌牌選擇標標準目標營銷銷市場細分分選擇目標標市場市場定位位品牌計劃劃任務目標戰略業務務單位/業務定定義營銷審核核環境和內內部審核核顧顧客和和競爭審審核SWOT分析目標營銷銷市場細分分選擇目標標市場市場定位位目標設定定營銷組合合計劃識別、評評估和選選擇戰略略方向獲獲得可持持續競爭爭優勢的的途徑銷售預測測組織結構構控制和評評估預算預測營銷信息系統預測營銷信息系統計劃劃控控制制目標設定定識別、評評估和選選擇戰略略方向獲獲得可持持續競爭爭優勢的的途徑怎樣有識識別、評評估和選選擇戰略略方向是是我們面面臨的問問題。戰略營銷銷計劃在在這一領領域中的的主要困困難在于于公司可可以利用用的各種戰戰略，其其選擇范范圍實際際上是沒沒有限制制的，而而且相當當復雜。這里談到到的仍是是方法問問題，即即被人們們認可三三種戰略略評估方方式：產品周期期理論產品市場場發展矩矩陣波士頓咨咨詢集團團的產品品投資組組合矩陣陣目標設定定識別、評評估和選選擇戰略略方向獲獲得可持持續競爭爭優勢的的途徑產品周期期理論：：導入期成長期成熟期衰退期這是一個個用來描描述營銷銷戰略選選擇的非非常流行行的方法法，通常被稱稱為安索索夫（ANSOFF））矩陣：：產品市場場發展矩矩陣目標設定定識別、評評估和選選擇戰略略方向獲獲得可持持續競爭爭優勢的的途徑未來相對對市場份份額未來市場場銷售增增長率波士頓矩矩陣：目標設定定識別、評評估和選選擇戰略略方向獲獲得可持持續競爭爭優勢的的途徑可持續競競爭優勢勢的建立立必須以以顧客的的需求為為基礎，，我們所建建立的競競爭優勢勢必須是是顧客認認為“有有價值的的”可持續競競爭優勢勢必須是是可持續續性的，，我們所所選擇的的發展競爭優勢勢的基礎礎必須能能夠經得得起時間間的考驗驗。可持續競競爭優勢勢必須足足夠明顯顯，達到到與眾不不同目標設定定識別、評評估和選選擇戰略略方向獲獲得可持持續競爭爭優勢的的途徑可持續競競爭的優優勢途徑徑：消費需求求研究產品創新新或產品品的重新新定位可持續競競爭優勢勢目標設定定識別、評評估和選選擇戰略略方向獲獲得可持持續競爭爭優勢的的途徑一般競爭爭戰略“一般””一詞被被定義為為“屬于于同一類類的有關關事物””。在營營銷計劃劃過程的的內容里里，它的的意思是是我們能能夠在各各種可供供選擇的的戰略中中進行識識別，發發展自己己的可持持續競爭爭優勢。。成本領導導戰略產品差別別戰略細分市場場戰略品牌計劃劃任務目標戰略業務務單位/業務定定義營銷審核核環境和內內部審核核顧顧客和和競爭審審核SWOT分析目標營銷銷市場細分分選擇目標標市場市場定位位目標設定定營銷組合合計劃識別、評評估和選選擇戰略略方向獲獲得可持持續競爭爭優勢的的途徑銷售預測測營銷組織織結構控制及評評估預算預測營銷信息系統預測營銷信息系統計劃劃控控制制營銷組合合計劃營銷組合合是公司司管理者者為實現現營銷計計劃的特特定目標標而建立立的一套套可控制制變量的的方法。。通常所所說的““4P”品牌計劃劃任務目標戰略業務務單位/業務定定義營銷審核核環境和內內部審核核顧顧客和和競爭審審核SWOT分析目標營銷銷市場細分分選擇目標標市場市場定位位目標設定定營銷組合合計劃識別、評評估和選選擇戰略略方向獲獲得可持持續競爭爭優勢的的途徑銷售預測測營銷組織織結構控制及評評估預算預測營銷信息系統預測營銷信息系統計劃劃控控制制銷售預測測對總市場場的銷售售情況進進行預測測叫“市市場預測測”對某個公公司的銷銷售情況況進行預預測叫““銷售預預測”市場總規規模各種品牌牌的銷售售量對公司、、產品、、顧客類類型的分分析品牌計劃劃任務目標戰略業務務單位/業務定定義營銷審核核環境和內內部審核核顧顧客和和競爭審審核SWOT分析目標營銷銷市場細分分選擇目標標市場市場定位位目標設定定營銷組合合計劃識別、評評估和選選擇戰略略方向獲獲得可持持續競爭爭優勢的的途徑銷售預測測營銷組織織結構控制及評評估預算預測營銷信息系統預測營銷信息系統計劃劃控控制制營銷組織織結構職能型：：其職能能的分配配建立在在各部門門所需進進行的活活動的基基礎之上上。如采采購、銷銷售、促促銷、分分銷等。。產品導向向型：組組織每每一個經經理負責責一個產產品大類類，每一一個品牌牌也由專專門的經經理負責責。營銷導向向型：組組織中經經理被分分派到不不同的地地理區域域或者負負責專門門針對某某一類型型的顧客客。品牌計劃劃任務目標戰略業務務單位/業務定定義營銷審核核環境和內內部審核核顧顧客和和競爭審審核SWOT分析目標營銷銷市場細分分選擇目標標市場市場定位位目標設定定營銷組合合計劃識別、評評估和選選擇戰略略方向獲獲得可持持續競爭爭優勢的的途徑銷售預測測營銷組織織結構控制及評評估預算預測營銷信息系統預測營銷信息系統計劃劃控控制制控制及評評估高層管理理人員希希望對與與營銷計計劃相關關的活動動也制定定出詳細細的計劃劃，以便便提供一一個能起起到主要要控制機機制作用用的計劃劃。使得公司司的行為為在時間間上相一一致證明花費費在營銷銷活動上上的費用用是合理理的提供一個個營銷的的設想和和市場狀狀況的摘摘要對組織的的營銷能能力的實實際水平平進行考考察品牌計劃劃任務目標戰略業務務單位/業務定定義營銷審核核環境和內內部審核核顧顧客和和競爭審審核SWOT分析目標營銷銷市場細分分選擇目標標市場市場定位位目標設定定營銷組合合計劃識別、評評估和選選擇戰略略方向獲獲得可持持續競爭爭優勢的的途徑銷售預測測營銷組織織結構控制及評評估預算預測營銷信息系統預測營銷信息系統計劃劃控控制制預算要花多少少錢。人是方法法的靈魂魂謝謝謝12月月-2211:53:2011:5311:5312月月-2212月月-2211:5311:5311:53:2012月月-2212月月-2211:53:202022/12/3111:53:209、靜夜四無無鄰，荒居居舊業貧。。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、雨中黃黃葉樹，，燈下白白頭人。。。11:53:2111:53:2111:5312/31/202211:53:21AM11、以以我我獨獨沈沈久久，，愧愧君君相相見見頻頻。。。。12月月-2211:53:2111:53Dec-2231-Dec-2212、故人江江海別，，幾度隔隔山川。。。11:53:2111:53:2111:53Saturday,December31,202213、乍乍見見翻翻疑疑夢夢，，相相悲悲各各問問年年。。。。12月月-2212月月-2211:53:2111:53:21December31,202214、他鄉生白發發，舊國見青青山。。31十二月月202211:53:21上午午11:53:2112月-2215、比不不了得得就不不比，，得不不到的的就不不要。。。。十二月月2211:53上上午12月月-2211:53December31,202216、行行動動出出成成果果，，工工作作出出財財富富。。。。2022/12/3111:53:2111:53:2131December202217、做前，，能夠環環視四周周；做時時，你只只能或者者最好沿沿著以腳腳為起點點的射線線向前。。。11:53:21上上午11:53上上午11:53:2112月-229、沒有失敗敗，只有暫暫時停止成成功！。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210、很多多事情情努力力了未未必有有結果果，但但是不不努力力卻什什么改改變也也沒有有。。。11:53:2111:53:2111:5312/31/2