國際市場營銷

崔新健高等教育出版社2008年版第五章國際市場營銷的國家環境CuiXinjianBusinessSchoolCUFE2023/1/1212023/1/122CuiXinjianBusinessSchoolCUFE本章學習要求⒈明確國際環境與營銷決策的關系⒉掌握SWOT分析方法⒊熟悉企業母國環境分析框架⒋理解東道國環境的特殊性⒌學會應用東道國環境的分析框架⒍掌握東道國環境的評價方法2023/1/123CuiXinjianBusinessSchoolCUFE開篇案例：如何攻克歐盟技術壁壘——溫州打火機面臨的難題第一節SWOT分析方法內容提要:一、國家環境與營銷決策 二、SWOT分析方法2023/1/124CuiXinjianBusinessSchoolCUFE國家環境與營銷決策國家環境是營銷企業國際市場營銷決策的外部變量。國際市場營銷的國家環境包括母國環境和東道國環境。母國環境（homecountryenvironment）由企業母國間接環境因素和直接環境因素所構成，包括政治、經濟、文化、法律等諸方面因素，這些因素不僅影響企業國內經營，也影響海外業務。東道國環境（hostcountryenvironment）是指企業在某外國市場上經營時在當地所面臨的各種間接和直接環境因素。雖然表面上各個國家環境因素都是政治、經濟、文化、法律變量所構成，具有相同的國際環境分析框架，但是實質卻給企業提出了全新的挑戰。2023/1/125CuiXinjianBusinessSchoolCUFE國家環境與營銷決策東道國環境之所以比母國環境更為重要，主要原因：一企業是在東道國進行市場營銷，東道國環境因素是影響市場營銷更為直接的變量；二企業對東道國環境相對陌生；三決策者存在“自我參照準則”，自我參照準則對決策者做出正確的判斷和決策是一個重大的障礙；四企業在東道國經營會遇到更多的困難，企業比東道國企業在許多方面存在劣勢，諸如政府的支持、消費者的民族情結、市場的領先優勢等等。2023/1/126CuiXinjianBusinessSchoolCUFESWOT分析方法SWOT分析方法（swotanalysismethod）是對企業的優勢（strengths）、劣勢(weaknesses)、機會(opportunities)和威脅(threats)的全面評估，是一種能夠較客觀和準確地分析企業及其環境的方法。SWOT分析方法的步驟分析環境因素內部環境分析優勢與劣勢（Strength&Weakness）外部環境分析機會與威脅（Opportunity&Threats）構造SWOT矩陣制定行動計劃一般分析法最大最小法2023/1/127CuiXinjianBusinessSchoolCUFESWOT分析方法的優缺點優點：結構化特點構造SWOT結構矩陣，不同區域不同意義系統化特點缺點：事實依據不一定精確判斷過程可能主觀未考慮企業的主動性2023/1/128CuiXinjianBusinessSchoolCUFE第二節企業的母國環境內容提要:一、微觀環境 二、宏觀環境 2023/1/129CuiXinjianBusinessSchoolCUFE微觀環境母國微觀環境是指對企業服務其顧客的能力構成直接影響的各種力量，包括：企業本身上下游企業市場競爭者各種公眾2023/1/1210CuiXinjianBusinessSchoolCUFE微觀環境最高管理層財務研發會計采購制造營銷企業本身是指企業內部環境條件，包括市場營銷管理部門、其他職能部門和最高管理層。2023/1/1211CuiXinjianBusinessSchoolCUFE微觀環境上下游企業是企業與其上下游的其他組織形成的營銷鏈條，包括上游的資源供應者，下游的營銷中介以及一些服務機構，由各類供應商、經銷商、代理商、及輔助商共同構成。資源供應商：為企業提供必要的資金、能源、原材料、零部件和勞動力等生產要素營銷中間人：幫助公司將產品促銷、銷售并分配給最終買者批發商、零售商、經紀人、制造代理商、銷售代理商服務機構：為企業營銷活動提供各種便利和服務市場研究公司、咨詢公司、廣告公司、金融機構2023/1/1212CuiXinjianBusinessSchoolCUFE微觀環境市場通常分為消費者市場、生產者市場、中間商市場、政府市場和國際市場幾種基本類型。消費者市場consumer生產者市場business中間商市場reseller政府市場government國際市場international公司2023/1/1213CuiXinjianBusinessSchoolCUFE微觀環境競爭者一般是指那些與本企業提供的產品或服務相類似，并且所服務的目標顧客也相似的其它企業。競爭者類型：欲望競爭者指滿足購買者當前各種不同愿望的競爭者；類別競爭者指以各種不同產品來滿足消費者某種愿望的競爭；形式競爭者指以某種產品的不同款式或型號來滿足消費者某種愿望的競爭者；品牌競爭者指以某一產品的不同品牌來滿足消費者同種愿望的競爭者。2023/1/1214CuiXinjianBusinessSchoolCUFE微觀環境公眾是指對企業實現其市場營銷目標構成實際或潛在影響的團體。金融公眾媒體公眾政府公眾市民行動公眾企業內部公眾公司地方公眾一般公眾2023/1/1215CuiXinjianBusinessSchoolCUFE宏觀環境宏觀環境是指那些給企業造成市場機會和環境威脅的主要社會力量，包括人口環境、經濟環境、自然環境、技術環境、政治/法律環境以及社會/文化環境，這些主要社會力量是企業所不可控制的變量。人口環境經濟環境政治環境法律環境社會/文化環境公司技術環境自然環境2023/1/1216CuiXinjianBusinessSchoolCUFE宏觀環境人口環境人是市場的主體，是企業市場營銷活動的基礎和最終對象，人口環境與企業市場營銷活動有著極為密切的聯系。人口總量人口總數市場容量：某一區域范圍內，對某一產品的年度總體需求量。人口增長率：出生率和死亡率人口分布人口地理分布人口性別分布，年齡、教育、職業分布等家庭單位與家庭生命周期2023/1/1217CuiXinjianBusinessSchoolCUFE宏觀環境間接影響因素：經濟管理體制經濟發展階段產品分配形式通貨膨脹的壓力直接影響因素：消費者收入消費者支出恩格爾系數消費者儲蓄與信貸儲蓄：推遲的、潛在購買力。信貸：預支的購買力經濟環境企業市場營銷的基本功能是交換，人們要進行交換，必須具備購買能力。影響消費者購買能力的因素有間接影響因素與直接影響因素兩大類。2023/1/1218CuiXinjianBusinessSchoolCUFE宏觀環境自然環境包括自然資源和地理分布兩方面。自然資源是進行商品生產和實現經濟繁榮的基礎，與企業生產經營活動息息相關。自然資源無限資源可再生資源不可再生資源自然資源的演變趨勢自然資源短缺環境污染嚴重 管理干預——綠色營銷2023/1/1219CuiXinjianBusinessSchoolCUFE宏觀環境技術環境作為企業市場營銷環境的一部分，不僅直接影響企業內的生產經營，還同時與其他環境因素相互依賴、相互作用，共同影響企業的市場營銷活動。新技術、新材料的出現，也許會給企業帶來新的機會，也許會給企業造成威脅，使老的產業與產品被淘汰，從而使商品市場發生變化。2023/1/1220CuiXinjianBusinessSchoolCUFE宏觀環境政治/法律環境是指一個國家或地區的政治制度、體制、方針政策、法律法規等。政治法律環境直接與國家的體制、宏觀經濟政策相聯系，它不僅規定了整個國家的發展方向、發展速度及其采取的措施，也直接關系到社會購買力的提高和市場消費需求的增長。政治環境政局與政治事件國家政策法律環境法律法規司法執法機關企業法律意識2023/1/1221CuiXinjianBusinessSchoolCUFE宏觀環境社會/文化環境是指一個國家、地區或民族的傳統文化，通常由價值觀念、信仰、風俗、行為方式、社會群體及相互關系等內容構成社會文化主要分為社會核心文化、社會亞文化和從屬文化。社會核心文化有較強的持續性，社會亞文化和從屬文化比較容易發生變化。每一種社會和每一種文化，都可以按某種標識分為若干不同的亞文化群，亞文化群分類通常有地理亞文化群、民族亞文化群、宗教亞文化群、職業亞文化群和種族亞文化群。2023/1/1222CuiXinjianBusinessSchoolCUFE第三節企業的東道國環境內容提要:一、東道國環境的特殊性 二、東道國環境的分析框架 三、東道國環境的評價方法 2023/1/1223CuiXinjianBusinessSchoolCUFE東道國環境的特殊性東道國經濟環境增添影響因素東道國文化環境的陌生化東道國環境的不可控性東道國環境中的“客人身份”企業員工觀念上的差異2023/1/1224CuiXinjianBusinessSchoolCUFE東道國環境的分析框架文化歷史地理經濟經濟發展階段和發展水平經濟制度與市場體系收入水平與消費結構貿易與國際收支政治法律政治穩定性東道國政府的干涉經濟民族主義科技商業習俗競爭2023/1/1225CuiXinjianBusinessSchoolCUFE東道國環境的分析框架文化環境（CulturalEnvironment）是指東道國的社會價值觀、宗教信仰、文化傳統、風俗習慣等文化層面因素的總和，主要是指一個國家或地區的社會組織、社會結構、社會風俗習慣、歷史傳統、生活方式、教育水平、宗教信仰等。歷史地理環境是影響一國文化形成的基礎，一國歷經的歷史事件和擁有的獨特地理特性會鑄造其當代的社會行為和態度。經濟環境（EconomyEnvironment）分為宏觀經濟環境和微觀經濟環境，前者主要是東道國的經濟發展現狀和發展趨勢，反映一國的經濟概況，表現為東道國經濟的發展階段和發展水平、經濟制度與市場體系、人口和收入水平、消費結構、貿易與國際收支狀況等方面；后者則是從企業的市場競爭力出發，關注某一特定的市場或產品環境，考察企業是否能夠在特定市場取得成功。2023/1/1226CuiXinjianBusinessSchoolCUFE東道國環境的分析框架政治環境（PoliticalEnvironment）主要是指一國的政治制度、政治形勢、政府效率以及對外國投資的政策等。法律環境（LawEnvironment）包括影響企業國際市場營銷的相關法律，是由企業母國法律、國際法律和東道國法律共同構成的。科技環境（Technologyenvironment）是指一個國家的技術狀態、新技術的成就及技術發展動向等，也包括國際上有聯系的技術發展動態。商業習俗（businesscustoms）主要是指企業層面的管理模式與風格，各國文化不同則產生不同的管理理念和行為，由此必然形成不同的管理模式與風格。競爭環境(competitiveenvironment)是指對企業經營構成直接挑戰的各種相關因素，競爭環境分析主要集中于競爭對手、競爭中的優勢和劣勢、行業的競爭環境。2023/1/1227CuiXinjianBusinessSchoolCUFE東道國環境的評價方法障礙分析法是依據潛在的阻礙國際投資運行因素的多少與程度來評價投資環境優劣的一種方法。這一方法是一種宏觀層次上的定性分析，主要是從投資活動的阻礙因素存在與否和多寡對國際投資環境進行一般性的評估。冷熱國對比分析法是對各國投資環境進行綜合、統一尺度的比較分析，從而產生了投資環境例冷熱比較分析法（也稱冷熱國對比或冷熱法）。抽樣評估法是指對東道國的外商投資企業進行抽樣調查，了解它們對東道國投資環境的一般看法。該方法是事前選定評估項目，然后進行抽樣調查，統計出各個項目的調查結果。它沒有確定的指標體系，但遵循的思想是因素分析。2023/1/1228CuiXinjianBusinessSchoolCUFE東道國環境的評價方法動態分析法是由美國道氏化學公司制定的方法。由于對一個跨國直接投資者來說，投資環境不僅僅因國別而異，即使在同一國家也會因不同時期而發生變化，所以在