市場營銷調研胡介塤編著東北財經大學出版社第3章二手資料分析和定性調研法本章講授的知識目標討論原始資料和二手資料的特點；掌握二手資料價值的評價方法；了解市場調研中常用的二手資料的類型和特點；討論定性調研與定量調研的特點及相互關系；描述焦點群體訪談法和深度訪談法，并評價各自的優缺點；討論心理信息度量的特點，并描述市場調研中常用的心理反射技術。3.1市場調研中的信息資料3.1.1原始資料和二手資料市場調研中所用的資料，最基本的可以分為兩大類：原始資料和二手資料。原始資料是指專門為當前所研究的問題收集的資料。二手資料是指不是專門為當前所研究的問題而收集和整理的資料。原始資料與二手資料的比較。對二手資料價值的評價可獲得性：二手資料必須是可以得到的；相關性：二手資料必須是與所調研的問題密切相關的；精確性：資料必須是精確的；及時性：資料必須是能及時提供市場當前狀況的。3.1.2二手資料的檢驗評價對二手資料需要從下列方面進行認真的檢驗和評價：檢驗原始收集者或委托部門是誰原始研究的目的研究所采用的方法分類和定義時間一致性3.1.3二手資料的獲取和應用1、二手資料的檢索方法先公司內部，后公司外部外部資料先互聯網上檢索，后網下檢索圖書館中先查閱各種大百科全書入手，再從文獻索引和統計資料中搜索所需要的資料2、二手資料的應用幫助理解問題的狀況。提供形成假設和尋找答案的思路。驗證假設和結果。決定抽樣計劃的依據。3.2市場調研中常用的二手資料3.2.1公司內部的二手資料公司內部的二手資料可以分為：會計和統計記錄銷售人員的記錄和報告公司內部其它的零星記錄和報告3.2.2來自外部商業機構的資料商店帳目統計現場統計獨立抽樣調查固定樣本的連續跟蹤調查消費者固定樣本的連續跟蹤調查經銷商固定樣本的連續跟蹤調查電視觀眾固定樣本連續跟蹤調查法固定樣本連續跟蹤調查的優缺點3.2.3來自消費者個人的資料行為意向態度和觀點知識動機心理特征信息人口統計特征3.2.4公開出版的資料報紙、雜志、書籍等檢索工具《全國報刊索引》《中國人民大學復印報刊資料》《世界經濟文獻目錄》《全國總書目》各種名錄《中國企事業名錄大全》《中國工商企業名錄》《中國企業概況》三、各種統計年鑒和年鑒《中國統計年鑒》《經濟年鑒》《中國人口年鑒》（2000）3.2.5來自互聯網的資料互聯網上最有價值，最經常使用的二手資料有：新聞報道來自政府機構、行業協會和其他部門的信息在線數據庫例如，DIALOG（/）為用戶提供與商業／經濟有關資料的數據庫。中國國家統計局數據網（/tjsj/）是我國政府部門所提供的數據庫。商業和專業雜志公司資料市場調研報告A.C.尼爾森公司（A.C.Nielsen，http://www.acnielsen）的相關信息和分析報告檢測消費特征和消費變化趨勢。中國企管網（）提供關于企業管理方面咨詢、培訓和調研分析的報告。上海市場營銷網（）則為用戶提供營銷診斷，市場調查報告和市場營銷推廣的服務。3.2.6國際市場調研資料社會文化環境的特點政治環境和政策法規關稅、配額和國內稅。外匯限制。衛生檢疫和安全條例。經濟和技術環境有關的資料氣候和地理等自然環境有關的資料3.3焦點群體訪談和深度訪談3.3.1定性調研與定量調研定性調研是依靠調研人員的“直覺”來獲取資料，通過感受、分析和判斷得出調研結果的一種方法。定量調研是調研人員依靠對于從較大數量的樣本獲得的數據，進行統計分析，把握事物發展的程度，作為決策依據的一種調研方法。兩種調研方法優缺點和局限性的比較。3.3.2焦點群體訪談法焦點群體訪談法通常是挑選一群對于所調研的問題有相同經歷和背景的人，組成一個小組，讓他們聚集在特定地點，就某一問題進行集中的深入討論。1、焦點群體訪談的準備焦點群體小組規模焦點群體成員的選擇焦點群體訪談持續時間焦點群體訪談室的布置焦點群體訪談室的布置參見教材第65頁2、焦點群體訪談的實施主持人或組織協調人的選擇：主持人必須具有較強的組織能力和溝通技巧。必須關注和了解每一個群體成員的意見和看法。要善于啟發和引導群體成員相互之間開展討論，并保證討論朝正確的方向發展。一份事先精心準備的討論指南。討論指南的內容討論指南是一份關于訪談中所要涉及話題的提綱。討論指南通常包括訪談的三個階段中有關的內容。在群體中建立起一種友好和諧關系有關的內容。激發群體成員對有關問題進行深入討論的內容。及時總結群體成員的意見，決定群體全體成員對某種意見同意程度的內容。

3、對焦點群體訪談法的評價焦點群體訪談法的優點最大優點是“互動性”，因此，可以得到遠比其他訪談法更有價值的資料。為調研人員提供了在單面透光鏡子后面觀察的機會，可以讓更多的調研人員直接接觸到接受訪談者的想法和觀點，加深對訪談者意見和觀點的理解。焦點群體訪談法的缺點群體成員的物色和組織比較困難。要真正實現焦點群體成員之間的互動也不容易。焦點群體訪談的費用也比較高。3.3.3深度訪談法深度訪談就是通過創造一種適當的氣氛，讓被調查者自由地表達他的感受、喜惡、需要和擔心等態度和觀點的一種收集資料的方法。深度訪談根據參與人數的多少又可以分為：個別深度訪談和小組深度訪談。1、個別深度訪談個別深度訪談調查又可分為：有目標的個別深度訪談是調研人員會事先擬定好準備在訪談期間提出的一系列或大或小的談話主題，但具體問題的選擇和提出的時機，仍然是由調研人員臨時決定的。啟發式的個別深度訪談調查，主要的并不依靠直接提問來獲得信息，調研人員事先也并不一定要擬定好一組特定的題目，也不需要按一定的次序來提問。個別的，一對一的深度訪談的優缺點：所獲得的信息質量更高，更有價值。所獲得的信息量更大，對問題的探討更深入。深度訪談的結果在很大程度上依賴于訪談人員的技巧，因此，對訪談人員和訪談對象的要求很高。2、小組深度訪談當訪談人員同時向一群被調查者提出問題，請他們逐一發表各自的想法和觀點時，就變成了小組深度訪談。小組深度訪談通常又稱作群體訪談。群體訪談的關鍵是要保證讓參加訪談的每一位小組成員都能自由地發表自己的看法。群體訪談與個別深度面談相比，最大的優點就是節省時間，提高效率。3.4心理反射技術涉及人的情感、意圖和動機等的心理信息往往隱藏在人們的內心深處，采用通常的度量態度的方法很難獲得這一類的真實信息。心理反射技術是以心理學的研究成果為依據一種調研方法。心理反射技術的定義：采用一組間接形式的問題，鼓勵回答者表達出自己潛意識中的有關動機，信仰，態度和感受等答案。常用的心理反射技術方法聯想技術聯想技術要求被調查者說明他在接受某一刺激后想起的第一件事或第一批事，以此來反映被調查者的心理信息。最常用是詞匯聯想技術。完成技術完成技術通過要求被調查者補充和完成一個不完整的刺激，反映出他本身的觀點和態度。完成技術根據所要完成的內容可以分為完句法和編故事法。構造技術構造技術要求被調查者創作或構造出某件事，例如：故事、對話或解釋說明，然后對結果進行分析。最常用的構造技術有：卡通畫片測試法和圖片反應法。表現技術表現技術也要求被調查者創作或構造某件事，可是，重點從創作或構造某件事轉變到構造的方式上。最常用的表現技術包括：角色扮演和第三者法。角色扮演就是要求受試者以另一個人的身份，通常是作為一個特定的百貨商店的銷售代表，按照新的身份和行為處事。第三者法是要求被調查者推測某些身份不明的第三者的態度。心理反射技術的應用實際應用時往往會將上述多種心理反射技術結合起來運用。這樣，所得到的結果就比較有效可靠。心理反射技術的最大優點是能夠獲取到采用直接詢問或別的方法所難以得到的信息。應用心理反射技術需要由受過專門教育和訓練的調查人員以及經驗豐富的分析人員來實施，而這兩種人員往往是很難得到的。采用心理反射法進行調研時，研究對象的范圍也總是有限的。同時，想要把某項調查所得到的結果推廣到整個市場也是有一定風險的。第4章原始資料的調研方法本章講授的知識目標分析和討論詢問調查中的誤差及其影響；分析比較不同類型詢問調查方法的特點；解釋不回答的影響和應對辦法；討論觀察法的特點及其分類，熟悉最常用的一些觀察調查法；分析討論影響實驗結果的主要誤差；了解最常用的實驗設計方法和不同的實驗條件。4.1詢問調查法4.1.1詢問調查中的一般問題詢問調查中可能會產生三種誤差：抽樣誤差、回答誤差和不回答誤差。利用詢問調查法來收集資料時，調研人員要盡量避免和減少這三類誤差。回答誤差產生回答誤差的原因調查結果受到訪談人員與被調查者之間關系的影響。由于訪談人員的語氣、態度和姿態等因素造成被調查者對問題的誤解。影響回答誤差大小的因素回答者是否理解問題的意思回答者是否知道問題的答案回答者是否愿意提供真實的答案問題表達和提問背景是否合理不回答誤差不回答誤差是由于無法聯系到被調查者，或者被調查者拒絕回答所引起的。無法聯系到被調查者主要是由于被調查者不在家，或不在調查地點所引起的。被調查者拒絕回答是由于他們不愿與訪談人員合作。拒絕回答率與被調查者的特征之間往往存在一定的關系。站在被調查者的角度，拒絕的最主要原因是懷疑和擔心。調查過程標準化是提高調查成功率的重要手段。4.1.2個人訪談法個人訪談法，有時也稱作個別面談法，是由訪談人員與被調查者通過個別地，面對面地交談，利用提問來獲得答案，收集信息資料的一種詢問調查法。采用詢問調查法的原因為了解事物發生的原因——為什么為了解事物是如何發生的——怎樣為了解事物與誰有關——誰1、訪談成功的關鍵訪談人員要有良好的儀表風度要說明本次調查的目的和意義要明確希望受訪者所做的事情2、個人訪談法的形式入戶調查攔截式訪談兩種形式的比較3、個人訪談法的優缺點個人訪談調查的優點給受訪者回答問題以一定的靈活性，同時也能獲得更多有效的信息資料。由于個人訪談調查是面對面的采訪，拒絕的可能性比較低。個人訪談調查適合于收集各種不同形式的信息資料，個人訪談調查的缺點要選派訓練有素的訪談人員進行調查，其費用要比采用其它方法昂貴得多。面對面的詢問調查容易產生回答誤差，特別是對于經驗不足的訪談人員來說更是如此。4、選擇和培養合格的訪談人員

提高個人訪談調查效果的關鍵是選擇和培養合格的訪談人員。對訪談人員的基本要求是兩點：能干和負責精神。除了挑選合格的訪談人員外，需要事先對訪談人員進行訓練。4.1.3電話調查法1、電話調查法及實施要點電話調查法以電話作為詢問工具，因此獲得合適的電話號碼是關鍵。光從電話號碼本上選擇調查的對象缺乏代表性。常用辦法：隨意撥號法。“加1撥號法”，在電話號碼本上隨機抽取號碼后加1，減少電話號碼是否刊登在電話號碼本上的影響。電話調查成功的關鍵在于，一旦電話接通，訪談人員就要迅速與受訪者建立起一個和諧的關系，問題要緊湊，要一個接一個地提問。2、電話調查的優缺點電話調查的優點與訪談調查相比費用相對較低。及時性好，速度快，能調查到正在發生的行為狀況，避免因事后遺忘所造成的誤差。電話調查的缺點電話調查拒絕率較高。電話調查所收到的信息數量較少，類型單一。電話調查所得到的結果也可能缺乏代表性。3、電腦輔助電話調查采用電腦來實施電話調查稱為電腦輔助電話調查（computer-assistedtelephoneinterview,CATI）。電腦輔助電話調查不僅方便提問，也方便了記錄，更能充分發揮電話調查的優勢，使得這種調查方法日益得到普及。4.1.4郵寄問卷調查法1、郵寄問卷調查特點及成功關鍵郵寄問卷調查是通過向被調查者郵寄調查問卷，請他們按要求填寫完成后，設法回收調查問卷獲得所需要信息的一種調查方法。調查問卷的設計是郵寄問卷調查能否成功的關鍵。問卷設計既要使讓被調查者認識到這項調查的重要性，也要盡量方便填寫。2、郵寄問卷調查的優缺點郵寄問卷調查的優點相對而言，郵寄問卷調查的回答誤差較少。因匿名拒絕率低。可以消除調查人員選擇樣本時個人偏好的影響造成的誤差。相對于個人訪談調查，郵寄問卷調查的費用較低。郵寄問卷調查的缺點回收率低，且不回答者的意見往往與回答者意見有差異。只能得到數量和深度都很有限的信息。為提高回收率，問卷回答時間以不超過10分鐘為宜。還受到被調查者文化水平的限制以及時間上耽誤的影響。要得到一張合適的郵寄對象的地址清單也不容易。4.1.5互聯網調查互聯網的特點，使它特別適合于針對下列內容和對象的調研：與電腦相關產品的調研，對上網購物的消費者調查，對網民和網絡服務用戶的調查，以及對新產品和新服務概念的測試。互聯網調查的局限性目前互聯網用戶的身份還具有與眾不同的特征，要精確地界定調查對象并不容易。互聯網速度對于大多數用戶來說仍然是一個問題。用戶出于對安全性和隱私的擔心，很多人不愿意在互聯網上透露個人信息。互聯網調查的主要形式網上問卷調查網上問卷調查的優缺點加入討論論壇新聞組4.1.6詢問調查方法的選擇在決定應該選擇哪一種詢問調查方法時，需要依次考慮的因素：對調查所收集到信息質量的要求。調研項目對時間性的要求。問卷回收率。調查所需要的成本或費用。為了減少樣本流失和不回答誤差，提高回答率，可以考慮把不同的詢問調查方法結合起來使用，充分利用每種方法的優點，提高調查的效率。4.1.7不回答影響和應對辦法要完全消除不回答誤差是很困難的。為了減少不回答的影響，通常可以采用的辦法有：改進調研設計回訪估計不回答的影響大小類推法。決策影響分析。選擇不回答者的一個子樣本進行調查。靈敏度分析。趨勢分析。4.2觀察調查法4.2.1觀察調查法的特點觀察法就是通過直接跟蹤，記錄所感興趣的事物或人的行為或行為的痕跡，來獲得所需要資料的一種方法。1、特別適合于應用觀察法的情形當被調查者不能或不愿提供問題的答案，而觀察法則可能收集到所需要資料的情形。在權衡資料的精確性和獲得資料的費用兩者的關系后，發現觀察法比其他方法更合理的情形。在需要對其他方法所得到的資料進行補充、完善和檢驗的情形。2、應用觀察法的條件應用觀察法必須滿足下列三個條件：資料必須是能夠通過觀察得到的。所觀察的行為和事物必須是重復地、經常地發生的，也是可以預見的。所觀察的事物或對象發生和發展的持續時間的長短要合適。4.2.2觀察法的分類自然觀察和受控觀察秘密觀察和公開觀察結構化觀察和非結構化觀察直接觀察與間接觀察人工觀察和機械觀察4.2.3最常用的觀察調查法1、人員觀察方法（1）神秘購物者神秘購物者是公司派調查人員假裝成顧客或用戶，到本公司或競爭對手所屬的零售商店或其它服務部門中進行觀察調查，以收集數據的一種調查方法。神秘購物者的應用（2）痕跡觀察法痕跡觀察法就是通過搜集顧客行為所留下的痕跡來獲得調研資料的一種方法。媒體痕跡觀察法。垃圾分揀調查法。（3）購物形態和行為調查購物形態和行為調查就是對有關消費者在各種不同購物場景中的行為進行現場觀察或先錄像再觀察的一種調查方法。（4）內容分析法內容分析法是對溝通內容進行客觀系統地分析的方法。2、機器觀察方法交通流量計數器。電視觀眾人口計量器。