第七章

商業銀行客戶忠誠管理Contents客戶忠誠的含義與意義1影響客戶忠誠的因素2實現客戶忠誠的策略3第一節?客戶忠誠的含義與意義一、客戶忠誠的含義客戶忠誠是指客戶一再重復購買，而不是偶爾重復購買同一服務的行為。有學者把客戶忠誠細分為：行為忠誠、意識忠誠和情感忠誠。但是，對銀行來說，如果客戶只有意識忠誠或者情感忠誠，卻沒有行為忠誠，那么對銀行就沒有實際意義，銀行能夠從中獲得多少收益是不能確定的，而只有行為忠誠才能夠給銀行帶來實實在在的利益。

二、客戶忠誠度的衡量

(一)客戶購買的次數(二)客戶購買的多少(三)客戶對價格的敏感程度(四)客戶挑選時間的長短(五)客戶對競爭品牌的態度(六)客戶對服務質量問題的承受能力

三、客戶忠誠的意義

(一)“忠誠”比“滿意”更能確保銀行的長久收益國內80%的管理者(包括銀行管理者)認為“客戶滿意”等同于“客戶忠誠”，部分媒體、書籍和資訊也都認為客戶滿意必然會帶來客戶的再購買行為，為銀行帶來直接的利潤——這是個誤區！

(二)節省開發客戶的成本，降低交易成本和服務成本節省開發客戶的成本降低交易成本3.降低服務成本(三)使銀行的利潤增長，并且獲得溢價收益

美國學者Reichheld的研究成果也表明，客戶忠誠度提高5%，利潤將增加25%～85%，隨著與客戶維護商業關系時間的延長，忠誠客戶會購買更多的服務，其產生的利潤呈遞增趨勢。(四)降低銀行的經營風險并且提高效率

相對固定的客戶群體和穩定的客戶關系，可使銀行不再疲于應付因客戶不斷改變而造成需求的變化，有利于銀行排除一些不確定因素的干擾而制訂長期規劃，集中資源去為這些固定的客戶提高服務質量和完善服務體系，并且降低經營風險。(五)獲得良好的口碑效應

相對固定的客戶群體和穩定的客戶關系，可使銀行不再疲于應付因客戶不斷改變而造成需求的變化，有利于銀行排除一些不確定因素的干擾而制訂長期規劃，集中資源去為這些固定的客戶提高服務質量和完善服務體系，并且降低經營風險。(六)獲得客戶數量的增長，壯大客戶隊伍(七)為銀行發展帶來良性循環第二節?影響客戶忠誠的因素一、客戶滿意的程度

客戶滿意是推動客戶忠誠的最重要因素。

(一)滿意則可能忠誠信賴忠誠勢利忠誠(二)滿意也可能不忠誠(三)不滿意則一般不忠誠(四)不滿意也有可能忠誠1.惰性忠誠2.壟斷忠誠二、客戶因忠誠能夠獲得多少利益三、客戶的信任和情感因素(一)信任因素(二)情感因素四、客戶的轉換成本五、其他因素第三節?實現客戶忠誠的策略一、努力實現客戶完全滿意二、獎勵客戶的忠誠(一)如何獎勵1.要廢除一切妨礙和不利于客戶忠誠的因素2.要采用多購優惠的辦法促進客戶長期重購、多購(二)獎勵要注意的問題(1)客戶是否重視本銀行的獎勵。如果客戶對獎勵抱著無所謂的態度，那么銀行就不必花“冤枉錢”。(2)不搞平均主義，要按貢獻大小區別獎勵。(3)獎勵是否有效果。獎勵效果一般由現金價值、可選擇的獎品類別、客戶渴望的價值、獎勵方法是否恰當、領取獎勵是否方便等因素決定。(4)不孤注一擲，要細水長流。(三)獎勵計劃的弱點(1)未能享受到獎勵計劃的客戶可能對銀行產生不滿。(2)銀行之間的獎勵計劃大戰使客戶享受到越來越多的優惠，客戶的期望也因此越來越高，銀行為了迎合客戶的期望所投入的獎勵成本也會越來越高。(3)由于獎勵計劃操作簡單，很容易被競爭者模仿。三、增加客戶對銀行的信任與感情(一)增加客戶對銀行的信任(二)增強客戶對銀行的感情積極溝通，密切交往2.雪中送炭，超越期待四、提高客戶的轉換成本五、加強與客戶的結構性聯系六、提高服務的獨特性與不可替代性七、加強內部管理，為維護客戶關系提供堅實的保障(一)通過培養員工的忠誠達到客戶的忠誠尋找優秀的員工加強培訓3.充分授權4.建立有效的激勵制度5.尊重員工6.不輕易更換為客戶服務的員工(二)通過制度避免員工流動造成客戶的流失要建立擴大客戶與銀行接觸面的制度，從而減少客戶對銀行員工個人的依賴，途徑如下。輪換制度2.以客戶服務小組代替單兵作戰3.在內部實現客戶資源的共享八、建立客戶組織，穩定客戶隊伍銀行建立客戶組織是鞏固和擴大市場占有率、穩定客戶隊伍的一種行之