18/18標識（標志）

從一開始起，傳達溝通的需要就引發了一系列共同的問題：我是誰？誰需要知曉我？為什么他們需要知曉我？他們怎樣找到我？我希望他們做出什么樣的反應？個人、團體和組織通過標志來表達各自的個性。從法國拉斯柯巖洞的壁畫到衛星傳送的數字信息，人類不斷創造著視覺和言語表達的無窮無盡的感知世界。

人類總是使用象征符號來表達鮮明的個性、自豪、忠誠和歸屬。象征符號有著神秘、令人琢磨不透的力量，一個簡單的形式能夠馬上喚起你的記憶，觸發你的情感，無論是繡在旗幟上、蝕刻在石頭上或顯示在你手機的屏幕上。未來的快節奏生活，必然要求品牌標志設計要充分利用象征符號的力量。

爭奪地盤的戰役進化成為對消費者注意力的競爭。

對人們注意力的爭奪由來已久，比如中世紀戰場上那些繡出徽章的旗幟。在沒有了地域的限制之后，爭奪人們感知的控縱已經深入到廣播電視、網絡空間或者是更遠。經濟集團取代了封建領地，當年的家族徽章也就隨時之變成了現在的商業品牌，爭奪地盤的戰役進化成為對消費者注意力的競爭。

什么是品牌？

品牌就是承諾，是創意，是每個消費者頭腦中對一種產品，一項服務或一個公司的期待。人們喜愛品牌，發展出對品牌的高度忠誠，購買該品牌的產品，并相信它們的優越性。品牌就好比速記的符號一樣，簡短但總是蘊含著某種意義。

創建品牌曾經是一些消費品產生巨頭才考慮的內容，而如今每家企業都在談論品牌的必要性各迫切性，甚至個人都因受到湯姆·彼得斯這位管理大師的啟發而成為會行走的品牌。品牌何以如此重要？最基本的原因是：優秀的品牌造就了企業。無效的品牌阻礙了成功。隨著產品與服務越來越融為一體，隨著競爭為肖費者創造的無限選擇，隨著企業間通過兼并而融合為個性消匿的實體，對獨特的表現就顯得尤為必要訓迫切了。

被人們認知和記憶是至關重要的，但這也越來越困難。一個強有力的品牌會在擁擠的市場中脫穎而出。在自已的行動中體現品牌，這也成為企業員工的箴言。有大量的事實證明，如果公司的員工理解并體現著公司的品牌，這樣的公司就更為成功。由人力資源所支撐的企業文化，會很快形成品牌效應，面這又會在市場推廣上淋漓盡致的展現出來。

工廠制造產品，頭腦創造品牌

品牌的展觀點

每個展觀點都是強化品牌，傳達品牌實質的一次機會。每次與消費者的接觸都是強化品牌魅力和顯現品牌品質的機會。

什么是品牌標志？

當某種品牌已深入人心時，品牌標志就能夠打動我們，品牌標志就是一個品牌的視覺和語言的表達。標志對一個品牌進行支持，表達，傳播，整合以及視覺表現，你可以看到它，觸摸它，拿著它，聽到它，看著它運動。它開始是時是一個品牌名稱和商標，但會逐漸進化到一糸列的手段和交流方式，品牌標志強化著消費者對該品牌的認知，也創造了公司的業績。

建立有效的品牌標志、公共領域、私人領域，新的企業、兼并面來的實體，以及那些需要重新定位的企業，它們都有這種需要。

最好的品牌標志系統，應該是好記、可信、富有意味、與從不同、便于使用、不斷增值、能夠跨越文化和習俗的界限面迅速為人們所認知。

標志是通向品牌的入口

品牌標志怎樣產生效應？

便于記憶及快速識別可以促進人們對品牌的感知和認同，可視的本專業識瞄準人們的種種感知，引發他們對品牌的種種聯想。比起其它感覺來，視覺更能提供關于這個世界的種種信息。通過不斷地視覺展示，標靶、蘋果、耐克和梅麗爾林奇這些公司的標志已經那樣為人們熟知，這些公司在全國性的廣告中已經用它們來代替公司名稱了。顏色也是一種記憶手段，比如你的視野里出現了一輛棕色的卡車，你便知道那是一輛美國聯合郵包、服務公司（UPS)卡車。

標志設計師所做的事情，就是通過意義和鮮明視覺的形式的融合來引導我們的感知，對視覺感知和認知順序的理解，可以讓我們把握最有效的傳達方式。

認知順序

研究人的感知的科學，發現了人們怎樣來識別和一覽理解的刺激。大腦首先知曉和記住的形狀，視覺可以直接被記憶和認識，而詞語則必須被解碼為意義。對于識別形狀。大腦所接受的與從不同的形狀，會更快地進入到記憶之中。

色彩在這個順序中屈居第二。顏色可以觸動情感并引發關于品牌的聯想。需要精心選擇與眾不同的色彩，這個不僅有利于品牌認知，而且能夠展示品牌的獨特個性。柯達和蒂凡尼這樣的公司已經將他們品牌的核心色彩進行了商標注冊。

大腦要用更多時間來處理語言，所以我們把內容放在形狀和色彩之后，排在這個順序的第三位。

什么時候需要品牌標志？

從一覺醒來到上床睡覺，我們會經歷6000條市場信息的轟炸。打開藥箱、壁櫥，掃一眼冰箱，查看郵件，我們被各種熟悉的品牌包圍著，它們已經成了我們生活的一部份。在每個品牌標志的創建中，有創意的專家都會考慮怎樣激發消費者對這家公司的認同、對這個品牌的欲望。

每家公司都需要在眾多的競爭對手中脫穎而出，獲得更在的市場份額。每家公司都迫切需要鮮明獨特、與眾不同。蘇格蘭高地的一家網吧咖啡館、網絡空間中的一位全球信息經紀人，或者是曼哈頓一家展示域外藝術的博物館，它們全都有這樣的需求。適者生存的現狀，要求著品牌戰略和品牌的媒介。

商界對品牌的標志的需要一直在發展變化。想想那些從自家車庫創業，發展為成功的上市公司的企業家們吧。對于一位設計者來說，聆聽企業家們的夢想——哪怕是最小的企業，都是很重要的，想一想他們傳達需要的變化吧，最早是針對他們開始時的顧客群，隨著他們逐漸成功，又要針對他們的分銷商和供應商，在接下的發展周期中還要針對風險投資公司和股東。

標志要達到的目的

一個新的品牌標志能做什么?

·表明你們是什么樣的組織

·向公眾保證你們是你們自已所說的那種人

·將你們的組織與形象和創意聯結起來

·樹立誠信的長期形象

·為各種溝通渠道提供一致性

一個新的品牌標志不能做什么?

·讓人們行動

·改變人們的頭腦

·結交新朋友

·讓每個人都獲取所有的信息

·對時事作出反應什么是品牌的視覺傳達

品牌，這個熟悉而又陌生的名詞，有時總會讓人產生誤解。品牌很廣，廣到一個意會頗深的戰略發展理念；品牌很小，小到一個清晰可見的圖形符號。關于品牌，這里就不詳細介紹了。要提到的是一套服務于品牌推廣的手段CI系統（CorporateIdentitySystem），即企業形象識別系統應運而生。CI系統是由理念識別（MindIdentify簡稱MI）、行為識別（BehaviorIdentify簡稱BI）和視覺識別（VisualIdentify簡稱VI）三方面所構成。

而今天想講到的是大家熟悉的品牌的視覺識別(vI)，也就是廣義品牌的一個視覺載體，即由視覺感觀所接觸到的為了區別于其他競爭對手的一套視覺識別系統，它的基本要素部分主要包括企業名稱、企業標志、企業標準字體、標準色彩、象征圖案、企業提出的標語、企業吉祥物、專用字體。還有一部分就是應用要素，主要包括辦公事物用品、企業內外部建筑環境、交通工具、服裝服飾、廣告媒體、產品包裝、贈送禮品、陳列展示、印刷出版物。

視覺識別的重要性

品牌的形象設計在品牌中是至關重要的，而視覺識別設計是最外在、最直接、最具有傳播力和感染力的部分。最能和消費者發生關系的并不是產品，而是形象視覺設計，你可能不使用它的產品，但絕避免不了不看到它，視覺設計的好好壞直接影響到的是整個品牌的形象。COCACOLA的玻璃瓶剪影、飄帶，NIKE的勾APPLE的缺口蘋果，這些深入人心的標志、圖形正是品牌形象的作用，讓你認識了”它”、認知了”它”。

說到可口可樂，人們不得不感嘆這個品牌的紅白神話，也許很多人不知道，大家熟知的穿紅白衣服的圣誕老人是可口可樂為了宣傳而創作出來的，在20世紀30年代和40年代，這一形象一直被用作該公司的廣告活動中。久而久之，人們就以為圣誕老人是穿一生紅白裝的老人。而此之前圣誕老人的打扮是五顏六色的。視覺識別的影響可見一般。

在可口可樂導入CI之前，常受到百事可樂的威脅。當時的圖形有圓、有方；顏色有紅，也有黃，極容易導致形象混亂。于是，公司決定放棄用了80年的舊目標。在保留品牌字體的基礎上，重新開發視覺系統，終于成功地統一了它的形象。它那套堪稱經典的識別系統和每年對這套系統宣傳的巨額花費，在人們的腦子里深深的刻下了對可口可樂的整體印象。目前幾乎全球的消費者都是通過四個核心要素素得到可口可樂的整體印象：（1）COCA-COIA的期賓塞體標準字形；（2）與白色字體形成強勁對比的紅色標準色；（3）流動的水線。(4)獨特的可樂瓶形

實際上可口可樂在全球幾乎每經歷幾年就會對商標及包裝等一系列VI識別系統的內容進行修改和更新，以適應不斷變化的時市場口味。但始終牢牢把握著一種格調與風格貫徹其中。這種變化保持著一種漸進的尺度，即革新的同時審慎的保留先前積累的品牌資產可，使視覺識別系統的演變路徑呈現出優美的過渡，沒有斷裂和跳躍。

我想最近可口可樂給我們的印象深刻的是為奧運會推出的這組朝上噴出的海報，

然而這組圖形創意在早些時期就已形成，應用變化之多讓人眼前一亮。

雖然風格迥異，卻始終邁著一致的步伐來傳達可口可樂的百年經典。識別視覺的成功運用讓人一眼就能認知，這我想就是品牌的力量也是品牌的價值所在。

如今的可口可樂品牌價值在500億美元左右，除了有優秀的產品和優秀的營銷策略之外，視覺識別系統上的成功更是起到了不可忽視的作用。

全球品牌成功的企業不勝枚舉，凡是成功的品牌身后總有那么一套優秀的識別系統支撐著，耐克最初花38美元的勾型標志為其創造了如今120億的品牌價值。我想當初那個設計者也想不到自己當初在學校接的私單能有今天這樣的成績。而做為視覺設計執行的我們，是否該把握我們目前的機會，設計好手頭的東西。

對于QQ會員，做為騰訊旗下的一個子品牌，一個由網絡產品引申出的增值服務產品。慢慢由QQ的增值服務走近我們的生活，走向線下。他給用戶帶來的映像是：

“尊貴”–首先能肯定，開通了QQ會員會得到更多服務，這是基于普通QQ用戶的，所以也可以說是得到一種尊貴的體驗。

“特權”–不管是線下還是線上，體現尊貴最實質的方式就是各種特權。

QQ會員現在的服務除了之前的線上特權，還多了生活類，游戲類，風格的跨度也是比較大。而在視覺上，一個紅毛公仔作為QQ會員的logo一直沿用至今，紅色也被定位QQ會員的特有表現色，代表特權，代表尊貴。那么我們要怎么運用這兩個元素，才能讓用戶更加清晰我們的品牌形象。

在此不得不說到蘋果，也許可口可樂，百事等一直是處于同種范圍的推廣，但蘋果的產品就不是這么單一了，蘋果的logo最早是很復雜的，牛頓坐在蘋果樹下讀書的一個圖案，上下有飄帶纏繞，寫著AppleComputerCo.字樣（當時還沒有上市，所以用Co.而不是現在的Inc.），外框上則使用了英國詩人WilliamWordsworth的短詩。不過這個牛頓徽標只用了很短的時間，喬布斯嫌它過于復雜，不易復制傳播，于是就有了今天的這個被咬掉一口的蘋果圖案。2003年，蘋果進行了標識更換，將原有的彩色蘋果換成了一個半透明的、泛著金屬光澤的銀灰色LOGO。蘋果的產品覆蓋到很多行業，但不管是手機iPhone，音樂播放器iPod，電腦iMac，軟件iTunes等等，雖然種類繁多，但都有很好的視覺統一，看到銀色的質感，簡約的設計，再有就是一個缺口的蘋果logo，很彰顯其品牌形象。

而對于我們，從QQ會員的官網，到QQ軟件的miniportal，到三大特權頻道，還有什么可以提升和鞏固的？

（截圖：QQ會員官方站點會員miniportal三大特權）

那么目前要統一品牌形象，那就是logo和色彩以及質感的標準化運用，會員目前的所有業務都是紅毛公仔，加上輕質感以及紅色的運用，讓整體更加統一，雖然有不同內容，不同服務，