6/6新華書店業態調研報告新華書店業態調研報告

組員：

戴江菊

張順全

張慧

張鑫

施展

時間：2015年5月

目錄

一．調查對象、方法及目的二．前提

調查對象、方法及目的

（1）調查對象：昆明市新華書店

（2）調查方法：

走訪、上網查詢

（3）調查目的：

了解昆明市新華書店經營基本情況

前提

新華書店簡介

新華書店是我國規模最大的圖書發行機構和全國最大的連鎖書店，1937年4月24日成立于延安，當時是中國共產黨領導下的圖書出版、印刷、發行機構。1951年成立新華書店總店，同年實行圖書出版、印刷、發行分工專業化，改為國家發行圖書的專業機構，并建立起了全國最大遍布城鄉的圖書發行網。隸屬于中國出版集團，是國家官方的書店，也是官方刊物宣傳與發售之一，全國各地均有其分店，截止到2006年，共有14000多個發售網點，各省會則有購書中心或書城等名義經營；在香港以“新華書城”名義在灣仔經營，在澳門則以“珠新圖書公司”名義經營。

新華書店是中央一級圖書、音像出版物大型批發企業，隸屬中國出版集團。新華書店總店具有豐富的書業營銷運作經驗，在長期發展中，構筑了全國性的購銷網絡、倉儲運輸網絡和資金結算網絡，具備集約化、規模化經營條件。近年來，為適應圖書市場日益發展的需要，在圖書發行業務中加大高興科技手段的利用，正在建設全國出版物信息網絡系統和企業管理系統。

書店規模

書店總賣場面積達到400平方米。圖書品種達到3萬種，原版進口的圖書品種占到1萬種。各類音像制品1萬種，其中原版進口音像制品達到5000余種。除了品種繁多，經營理念上，外文書店打的是“以外文為主延伸到綜合”的概念。這從樓層的分布就看得出來，一樓是新書暢銷書推薦區+少兒文教生活旅游+音像制品；二樓是外語教學+人文科學+原版圖書+國內藝術類圖書。

目標顧客

在去書店調查中。發現網絡小說的書皮比較舊，仿佛被翻了幾百遍，對于大多數讀者是選擇借閱的方式。這是一個被放在展銷臺上的書，因為大多數青少年的經濟能力有限，加之書店的老板的經營方極為簡單，低價進書擺攤上架，便宜賣出，書的數量繁多，品種齊全，價格低廉，所以對于讀者來說就是既用多低的價值來閱讀書本的知識，老板就是對舊書的一個很好的生意路，老板與讀者都是非常愿意接受的。

最大銷量的是學生的工具書和練習冊，所有年級中，六年級、初三、高三這三個即將畢業的年級都想在人生的一次“考試”中取得一個好成績，為自己的人生跨下一小步，所以幾個年級對工具書的需求比較大，因為量大，所以折扣也是越多。

最受歡迎的是英語類工具書，由此可以看出本區學英語水平有待提，他們選擇教輔書之時也不愿更多的給家庭帶來更大的經濟負擔高。教輔書在學習中占重要部分，目前大多數學生就喜歡買教材全解，典中點，海淀考王等教輔書，合理選擇教輔中的第二教材全解，這個書尤為喜歡，因為這個書既有例題解釋又有大量的題供學生去做，其題型大多新、精、準，而且還有完全解析，對學生的學習積極性大多有所提高，能準確的做出題的解題步驟，讓學生知道錯錯在哪里，對哪里對。大多數青少年讀者在選擇教輔書時價格定位為10元至20元之間一本，

因為繁重書本價格也是他們不想看到的。

主力商品、經營品種

（一）新書暢銷書

（二）少兒文教

（三）生活旅游

（四）音像制品

（五）外語教學

（六）人文科學

（七）原版圖書

（八）國內藝術類圖書

（九）教輔

選址和營業時間

營業時間：

8：30——22：30

選址：

1.商業活動頻度高的地區這類地區商業活動頻繁把商店設在這樣的地區，營業額必然高。這就是所謂"寸土寸金"的地方，有實力的經營者一般都會重金以求。

相反，如果商店開在人跡罕至的地方，營業額難以提高租金再便宜也缺乏經營價值。

2.客流量較多的街道商店處在客流量最高的街道上，受客流量通行速度影響最大?？墒苟鄶等司徒I到需要的商品。需要注意的是，客流量指的是步行者而不是那些乘車經過者。

3.人口密度高的地區居民聚居、人口集中的地方是適宜開店的。因為人口一多，對商品和各類服務的需求也大，商業機會也就比較多。如果能在這種地方設置一個能為顧客提供優質服務的零售店，那就會有做不完的生意。而且，這種地方顧客的需求比較穩定，銷售額也不會驟起驟落，能夠保證商店的穩定經營。

新華書店的特殊擺設

“陳列就是商品無聲的推銷”,有效的商品陳列是影響顧客購買決策的重要因素之一。門市圖書的陳列擺放是一門學問，也是一種藝術，其原則性和方法性都大有文章可做，實際操作中如果處理得當，就能夠最大限度地發揮新華書店圖書的品種優勢和數量優勢。當讀者踏進書店時，首先映入眼簾的是書店的環境和圖書的陳列。同樣的圖書，擺放的位置不一樣，可能產生不同的銷售效果，良好的圖書陳列，可以突出圖書的特點，美化店堂的布局，加速圖書流通，促進圖書的銷售。因此，我們在日常工作中，圖書陳列不僅要考慮經營者的目標，更多的是要讓讀者受益，從而起到有效吸引讀者、擴大銷售的作用。

對于我們要做到更合理、科學、實用地做好圖書陳列，除了要遵循’類目清楚，標志明顯，標新立異”的原則外，還應注意做到以下幾點：

一．要利用好賣場中的“黃金位置”。所謂“黃金位置”，一般是指方便讀者光顧，視線容易集中的地方。

二．應重視櫥窗、櫥柜的展示作用。櫥窗櫥柜是書店賣場中向讀者展示、宣傳圖書不可多得的絕佳位置。

三．圖書封面的作用不可輕視。一本書的封面猶如一個人的臉面，留給人的第一印象最明顯、直接，除了有明確目的的讀者外，還有相當一部分讀者來書店看書選書時，會因為受圖書封面的吸引而產生翻閱或購買的興趣。

四．圖書陳列要注重人性化關懷。為讀者提供方便、快捷、高效、優質的服務是

新華書店一以貫之的宗旨，而具體到圖書陳列上，為讀者提供更加人性化的關懷服務，也是增進門市銷售的有效手段之一。

五．適時設立專架、特架。隨著新華書店經營圖書品種的日益增多，讀者的選擇范圍也越來越廣。為了能購買到心儀的圖書，許多讀者不得不在書架前“總理尋書千百度”。

六．要少設禁區，多為讀者提供便利。

促銷手段

近年來，由于電子書的出現，新華書店面臨前所未有的挑戰，書籍市場變幻莫測，只有知己知彼方能在市場上立于不敗之地。了解市場的形式，把握市場未來的發展動態。了解是單一的定點店鋪銷售模式？還是與其他的銷售方式相結合。了解新華書店在各種廣告上花費的資金與人力。以此引導新華書店的未來方向發展，新華書店執書市之牛耳。

一:活動形式創新

注重活動形式的創新，是營銷策劃的重點之一。因為，活動形式直接關系到活動效果的好壞、效益的大小。為此書店根據不同的營銷資源，創新更多促銷形式，使其達到或超過預期的效果。

二．宣傳形式創新

在各類營銷活動中，新華書店主要采用新聞媒體報道、在電視上大滾動字幕、張貼大小噴繪海報、懸掛橫幅、發放宣傳頁等宣傳形式，但隨著信息技術的飛速發展，新華書店又增加了一些新的形式。

三．由活動的細節入手創新

細節決定成敗。書店營銷活動的每個細節是否到位，決定著營銷活動的成敗，而在簽售活動中，關注、讀者兩者的每個細節，是取得成效和產生效益的關鍵。

四．網絡營銷策略

網絡營銷的優勢在于跨越時空界限，是出版物的銷售范圍大大突破原來的地域，交易的時間也不再統一，取而代之的是一個無地域限制、全天候交易網絡。網絡的多媒體信息傳播方式，集視頻、音頻、文字和動畫于一體，有利于讀者充分把握出版物的特征和作用，增強對出版物的感性認識。

書店經驗存在的問題

1、圖書價格高：很多讀者反映，新華書店的圖書價格相對于其他書店價格較高，而且較少進行優惠促銷活動。

2、書店環境一般：書店本要給讀者提供一個安靜選書、購書的環境，但很多顧客反映書店環境單調、嘈雜；部分圖書擺放無序，圖書分類不明晰；圖書指

示不明確，導致很多讀者不能快速找到合適的書

。3、圖書品種不齊全。部分讀者反饋，在新華書店有時找不到專業的圖書和老師要求優秀的教輔用書，不能完成消費者對圖書“一站式”采購方便和需求，

導致顧客時間和人力成本的浪費。

4、服務質量一般。部分讀者反映，一些營業員服務態度冰冷、生硬，導致顧客咨詢得不到滿意的回復；顧客購買大批量的圖書不能提供送貨服務；關于會員卡，顧客得到的實際利也較少；圖書的售后服務滿意跟進。書店內部管理問題偏多。示不明確，導致很多讀者不能快速找到合適的書。主要便現在：（1）營業員素質低服務質量低，缺乏科學選聘員工的機制造成員工整體素質偏低；（2）缺乏有效的激勵措施和獎懲機制。員工普遍缺乏積極性和責任心；（3）不重視員工的再教育和再培訓是造成員工素質偏低；2）缺乏營銷管理措施難以刺激讀者的購買欲；3）圖書品種管理方式不合理。

5.觀念新華書店至今還保留著許多傳統的發行觀念，不適應市場經濟和加入WTO的需要。突出地表現在:一是市場經濟意識薄弱，缺乏主動參與市場競爭的意識。二是因循守舊，固步自封。三是怕失去既得利益，安于現狀、不思進取

6.渠道長期以來，國營新華書店主要采取批發、零售、團體供貨、流動供應銷

售模式，相對來說渠道比較單一，市場渠道的成長

解決對策

針對調查中顧客反饋我們書店存在的不足之處，我們根據書店的實際和采取科學的處理原則制定了下列可操作性的解決對策：

1、關于解決圖書價格相對較高問題。我們新華書店是一個非常有社會責任

感和良知的企業，不是以暴利為目的。圖書價格高，究其原因，在于高成本。而

成本是由圖書采購價格、物流成本、人員成本、行政成本等要素構成的。新華書店實行精兵簡政的工作原則，在人員成本和行政成本上是非常精簡的，因此高成本更多地是出在圖書的采購價格和物流成本，而在這兩塊，是我們削減成本大有作為的。在保證圖書質量的前提下減低綜合運營成本，我們可以爭取采購的主動權；制定采購的嚴格標準；建立完善的進退銷存貨制度；提高物流電子信息化的效率；通過招標、競標等手段取得競價優勢；建立以成本績效的各部門責任制科學考核機制。

2、關于解決書店環境一般的問題。由于書店經營地點處于鬧區，人流繁多，書店人多聲雜是不可避免的，我們要做的是盡量減少這種不必要的嘈雜：到書店傾聽消費者的聲音，關注消費者在書店中所需要的環境；整頓在書店長時間席地而坐的行為；規范賣場內的指示、標志；播放優美的輕音樂；科學陳列，科學設置書店內部色彩和合適的溫度。

3、關于解決品種不健全問題。為了解決這個問題，可以用以下方法：與讀者進行良性互動，了解讀者需要的圖書品種；統計書店銷售情況，制定每周、每月暢銷書排行版，向讀者推薦；提高上架更新速度；

4、關于解決服務質量存在的問題，有如下對策。加強上崗人員培訓，形成顧客滿意的完整的服務體系；端正服務態度，認真傾聽消費者的抱怨和建議，有效改善；設立讀者信息箱，對提出建設性的意見進行獎勵；對于查超圖書不方便問題，如有條件可以增多導購咨詢人員或安裝電腦自動查詢系統；建立服務投訴相掛鉤的體系，建立健全科學的績效考核體系。

5、信息流、物流是商品流通的兩大基本要素，信息系統技術和物流配送技術是書業連鎖的五大核心技術之一，也是制約新華書店發展連鎖經營的兩大瓶頸，

必須下大力氣加以解決，需要加快推廣現代流通方式與技術，提升集約化經營水平，引入專業化的互動的連鎖分銷渠道經營、信息化和現代物流系統配送、電子商務等，鍛造核心競爭力。

總結

現在無論是國營的新華書店，還是民營的書店，還是網上書店都在爭取自己的市場地位，以求得更多的消費者購買自家的書籍，使得自己的利潤得到最大化。國內的書籍市場依然處于供不應求的買方市場。廣闊的市場前景，巨大的利潤空間，令人怦然心動。

但是如今的書籍市場已經不再停留在過去只有紙質實際的時代，新華書店不僅需要與同行業的實質商店比拼，更需要時刻注意變化莫測的電子書市場，好評不斷的網上商城。現在是機遇與挑戰共存的時代，新華書店運用自己豐富的經驗規避風