鄉(xiāng)鎮(zhèn)低端新品上市方案

上市背景

市場定位

價格體系

渠道措施

促銷活動

宣傳方案

推進步驟方案編號:BBW0612051一、上市背景1、競品（漓泉、珠江）的品牌勢能強大，自然消費率高，處于強勢和領(lǐng)導(dǎo)品牌地位（漓泉占有率70%、珠江占有率20%）；2、成熟品牌的價格定位和渠道利潤分配制約著新品牌的銷售價格定位，新品牌必須采取低價策略導(dǎo)入市場；3、燕京啤酒早期推出的燕京頭彩、力加啤酒新近推出力加雙喜啤酒都是帶有喜慶色彩的鄉(xiāng)鎮(zhèn)低端主打產(chǎn)品，市場反應(yīng)良好；4、本品前期的各種質(zhì)量問題給本品原有品種的繼續(xù)銷售帶來了巨大的負面影響，銷售渠道和消費者已對原北海清爽產(chǎn)生排斥心理；5、本品前期的品牌定位過高（按藍帶集團產(chǎn)品定位），使本品的價格體系處于高不成低不就的尷尬位置；6、本品迫切需要推出一款在包裝、品質(zhì)方面都有改觀的新品來改變本品在消費者心目中的形象。2漓泉大眾產(chǎn)品價格、促銷漓泉專用瓶11o（塑包）漓泉純爽11o燕京純爽11o

燕京頭彩11o零售價終端價二批價2.527－27.526.5燕京產(chǎn)品長期5送1，開蓋有獎中獎率80~100%，紙箱回收1.5-2元/個

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通路10送1、開蓋有獎100%2629310送1、開蓋有獎100%二批價終端價零售價A、綠色部分為部分競品的鄉(xiāng)鎮(zhèn)產(chǎn)品，紫色部分為城區(qū)大眾產(chǎn)品；B、賀泉啤酒依靠穩(wěn)定的質(zhì)量和低價位策略在農(nóng)村和城郊結(jié)合部、建筑工地搶占市場份額；C、珠江綠爽在欽州、防城均實施大力度促銷政策，變相走低價路線，搶奪市場；D、青島啤酒依靠品牌勢能新推低價產(chǎn)品青島2008。附：北部灣競品價格及促銷珠江金牌珠江綠爽322.5直供

漓泉專用瓶不定期20送1

珠江金牌（紙箱）252.5回瓶5元/套,中獎率80%珠江大眾產(chǎn)品價格、促銷3北部灣鄉(xiāng)鎮(zhèn)及農(nóng)村城郊結(jié)合部建筑工地邊貿(mào)市場二、市場定位毛主席老人家說：農(nóng)村包圍城市！進攻！！新品必須具有鮮明個性和標志、切合和貼近農(nóng)村大眾消費艾爾鄉(xiāng)鎮(zhèn)新品目標市場婚慶喜宴市場4產(chǎn)品定位產(chǎn)品定位→鄉(xiāng)鎮(zhèn)大眾產(chǎn)品→搶量產(chǎn)品產(chǎn)品特質(zhì)→產(chǎn)品名稱：艾爾六福勁爽啤酒→產(chǎn)品包裝：紙箱裝1×12→產(chǎn)品商標：可參考右圖（凸顯喜慶）→標貼色調(diào)：紅色和金黃色為主色調(diào)→酒體口感：麥汁濃度11度，酒精度4度5三、價格體系不含促銷活動價格含促銷活動價格出廠價：17.5元/件二批價：18.5元/件終端價：19.5元/件零售價：2元/瓶出廠價：23.5元/件二批價：25元/件終端價：26.5元/件零售價：2.5元/瓶6四、渠道措施渠道扁平→縮短流通環(huán)節(jié)，保證渠道利潤渠道下沉→發(fā)展鄉(xiāng)鎮(zhèn)經(jīng)銷商，提高鋪貨率渠道管理→劃區(qū)經(jīng)營，價格管控經(jīng)銷商發(fā)展規(guī)劃：規(guī)模較大、人口眾多的鄉(xiāng)鎮(zhèn)必須發(fā)展一個經(jīng)銷商，銷售區(qū)域可包括其附近數(shù)個鄉(xiāng)鎮(zhèn)；經(jīng)銷商數(shù)目和銷售區(qū)域由各辦事處擬定上報。經(jīng)銷商發(fā)展目標：合浦5個、浦北3個、靈山4個、北海2個、欽州4個、防城3個、7五、促銷活動上市初期實施通路促銷活動→活動時間：2007年12月1日~2008年1月15日→活動力度：12送1（開票直接搭送）→活動數(shù)量：三個區(qū)域預(yù)計5000件→費用預(yù)算：6750元8六、宣傳方式方式一：活動POP（0.6萬份費用3900