第1章網絡營銷概述第1章網絡營銷概述1第1章網絡營銷概述學習要點網絡營銷的概念及特點網絡營銷與傳統營銷的關系網絡營銷的現狀與未來網絡營銷的相關理論第1章網絡營銷概述學習要點2第1章網絡營銷概述案例從硅谷動力的發展商務模式、市場策略、策略合作、營銷成果等方面，對網絡營銷的推動力有所感性認識。第1章網絡營銷概述案例31.1網絡營銷內涵1.1.1網絡營銷的概念1.1.2網絡營銷的特點1.1.3網絡營銷產生的基礎1.1.4網絡營銷的優勢1.1.5網絡營銷的劣勢1.1.6網絡營銷的內容1.1.7網絡營銷與傳統營銷1.1網絡營銷內涵1.1.1網絡營銷的概念41.1.1網絡營銷的概念

網絡營銷是企業整體營銷戰略的一個組成部分，是建立在互聯網基礎之上、借助于互聯網來更有效地滿足顧客的需求和欲望，從而實現企業營銷目標的一種手段。1.1.1網絡營銷的概念網絡營銷是企業整體51.1.1網絡營銷的概念

1．網絡營銷不是網上銷售①因為網絡營銷的效果可能表現在多個方面，例如企業品牌價值的提升、加強與客戶之間的溝通、增加客戶的忠誠度、作為一種對外發布信息的工具。網絡營銷活動并不一定能實現網上直接銷售的目的，但是，很可能有利于增加總的銷售②網上銷售的推廣手段也不僅僅靠網絡營銷，往往還要采取許多傳統的方式，如傳統媒體廣告、發布新聞、印發宣傳冊等1.1.1網絡營銷的概念1．網絡營銷不是網上銷售61.1.1網絡營銷的概念

2．網絡營銷不僅限于網上一個完整的網絡營銷方案，除了在網上做推廣之外，還很有必要利用傳統營銷方法進行網下推廣。這可以理解為關于網絡營銷本身的營銷，正如關于廣告的廣告3．網絡營銷不是孤立存在的網絡營銷是企業整體營銷戰略的一個組成部分，網絡營銷活動不可能脫離一般營銷環境而獨立存在，網絡營銷理論是傳統營銷理論在互聯網環境中的應用和發展1.1.1網絡營銷的概念2．網絡營銷不僅限于網上71.1.1網絡營銷的概念

4．網絡營銷不等于電子商務網絡營銷只是一種手段，無論傳統企業還是互聯網企業都需要網絡營銷，但網絡營銷本身并不是一個完整的商業交易過程。電子商務的定義強調的往往是電子化交易的基礎或形式，也可以簡單地理解為電子商務就是電子交易。所以也可以說網絡營銷是電子商務的基礎，在具備開展電子商務的條件之前，企業同樣可以開展網絡營銷。1.1.1網絡營銷的概念4．網絡營銷不等于電子商務81.1.2網絡營銷的特點

互聯網使得網絡營銷具備了以下特性：1.跨時空2．多媒體３．交互式４.人性化5．成長性6．整合性7．超前性8．高效性9．經濟性10．技術性1.1.2網絡營銷的特點互聯網使得網絡營銷具備了91.1.3網絡營銷產生的基礎

網絡營銷的產生和發展是特定條件下技術基礎、觀念基礎和現實基礎等綜合因素作用的結果。網絡營銷是隨著互聯網進入商業應用而逐漸誕生的，尤其是萬維網（WWW）、電子郵件、搜索引擎等得到廣泛應用之后，網絡營銷的價值才越來越明顯。1.1.3網絡營銷產生的基礎網絡營銷的產生101.1.4網絡營銷的優勢

1.有利于企業取得未來的競爭優勢2.有利于消費者的決策更具便利性和自主性人們不必面對廣告的轟炸，人們只需根據自己的喜好或需要去選擇相應的信息，如廠家、產品等，然后加以比較，做出購買的決定。3.有利于企業取得成本優勢網絡營銷可降低企業采購成本，降低庫存費用。1.1.4網絡營銷的優勢1.有利于企業取得未來的競爭優勢111.1.4網絡營銷的優勢

4.有利于企業和消費者的良好溝通使消費者參與產品的設計成為可能，使個性化產品的生產、訂做變得可行。5.有利于企業提供更優質的服務使消費者咨詢、購買產品和獲得售后服務變得更加快捷。6.有利于企業提高產品促銷的多媒體效果網絡廣告信息承載量大，圖文并茂、聲像俱全，傳播速度快，無需印刷、紙張等成本。1.1.4網絡營銷的優勢4.有利于企業和消費者的良好溝通121.1.4網絡營銷的優勢

7.有利于改進企業營銷策略（1）售前。選擇更加充分、理智。（2）售中。購物行為方式發生改變。（3）售后。服務更加快捷。8.有利于企業提高市場占有率利用網絡企業可以突破經營的時空界限。傳統企業每天的營業時間一般是7-11小時，而網絡購物則是24小時。1.1.4網絡營銷的優勢7.有利于改進企業營銷策略131.1.5網絡營銷的劣勢

1.缺乏信任感人們不能看到、摸到實際的貨物。網上信用的建立也需要長時間的積累。2.缺乏趣味感沒有商場優雅的購物環境，不能試穿、試用。3.缺乏安全感由于電子商務突破了傳統的一手交錢一手交貨的交易模式，因而人們對其交易安全有所顧慮1.1.5網絡營銷的劣勢1.缺乏信任感141.1.5網絡營銷的劣勢

4.缺乏價格操作感透明的價格，使得“討價還價”的交易方式變得不容易操作。5.缺乏廣告效果感廣告創意、視覺效果受到限制6.缺乏促銷主動感網絡營銷更多地取決于消費者的主動瀏覽，網絡環境下商家主動上門促銷并非易事1.1.5網絡營銷的劣勢4.缺乏價格操作感151.1.6網絡營銷的內容

1.網上市場調研分析2.網絡環境分析包括網絡營銷技術環境、政策法律環境及網絡營銷的相關基礎環境。3.消費者行為分析網絡消費者作為一個特殊的消費群體，由于興趣和愛好等原因在網上形成了眾多的虛擬社區，網絡營銷就是要研究他們的需求特征、購買動機和購買行為模式，分析他們的群體特征和偏好。1.1.6網絡營銷的內容161.1.6網絡營銷的內容

4.網站策略的確立網站推廣是網絡營銷最基本的職能之一，是網絡營銷的基礎工作。5.營銷策略的制定6.產品生產策略的制定在網上進行產品和服務營銷，必須重新考慮對產品的設計、開發、制造、包裝及產品品牌策略。1.1.6網絡營銷的內容4.網站策略的確立171.1.6網絡營銷的內容

7.產品價格策略的制定網絡營銷的產品價格策略多采取免費和低價策略。8.網絡營銷渠道策略的制定中間環節的減少，改變了傳統渠道的多層次選擇和管理的狀況9.網絡營銷促銷與溝通策略的制定Internet具有雙向的信息溝通渠道的特點，可以使溝通的雙方突破時空限制進行直接的交流，操作簡單、高效，并且費用低廉。1.1.6網絡營銷的內容7.產品價格策略的制定181.1.6網絡營銷的內容

10.顧客服務與顧客關系互聯網提供了更加方便的在線服務手段。通過網絡營銷的交互性和良好的顧客服務手段，更容易促進顧客關系。11.網絡營銷管理與控制網絡產品的質量保證問題、消費者隱私保護問題，以及信息的安全問題等，都是網絡營銷管理與控制面臨的新的挑戰1.1.6網絡營銷的內容10.顧客服務與顧客關系191.1.7網絡營銷與傳統營銷

1.網絡營銷與傳統營銷的關系（1）傳統的營銷觀念不能適應現代生產方式的變化（2）傳統的營銷理論不能完全適應網絡經濟條件下的消費方式（3）網絡營銷觀念的基本內涵

1.1.7網絡營銷與傳統營銷1.網絡營銷與傳統營銷的關系201.1.7網絡營銷與傳統營銷

1.網絡營銷與傳統營銷的關系（4）網絡營銷與傳統營銷的融合1）傳統營銷是網絡營銷的基礎。網絡營銷作為一種新的營銷方式或技術手段，是營銷活動中的一個組成部分。2）網絡營銷不可能完全替代傳統營銷。首先，人們的消費習慣決定了傳統營銷不能被取代，如“眼見為實”、試貨等等。其次，網絡營銷仍有很多不完善之處，如交易安全等等。1.1.7網絡營銷與傳統營銷1.網絡營銷與傳統營銷的關系211.1.7網絡營銷與傳統營銷

2.網絡營銷與傳統營銷的區別(1)營銷理念的轉變使大規模目標市場向個人目標市場轉化成為可能。(2)以現代信息技術為支撐與信息技術的發展息息相關。(3)供求平衡發生了變化網絡營銷縮短了生產者和消費者之間的距離，節省了商品在流通中經歷的諸多環節(4)市場環境發生變化網絡營銷面對的是完全開放的市場環境

1.1.7網絡營銷與傳統營銷2.網絡營銷與傳統營銷的區別221.1.7網絡營銷與傳統營銷

2.網絡營銷與傳統營銷的區別(5)溝通方式的轉變單向溝通變為雙向溝通(6)營銷策略的改變由于網絡營銷具有雙向互動性，真正實現了全程營銷，即必須由產品的設計階段就開始充分考慮消費者的需求與意愿(7)時空界限發生變化網絡營銷比傳統營銷更能滿足消費者對購物方便的需求，提供24小時購物服務。1.1.7網絡營銷與傳統營銷2.網絡營銷與傳統營銷的區別231.2網絡營銷現狀與未來

1.2.1網絡營銷的發展1.2.2網絡營銷的現狀及面臨的問題1.2.3制約網絡營銷發展的因素1.2.4網絡營銷的未來1.2網絡營銷現狀與未來1.2.1網絡營銷的發展241.2.1網絡營銷的發展

1.初級層次這是指企業開始在傳統營銷過程的一部分中引入計算機網絡信息處理與交換，代替企業內部或對外部分傳統的信息存儲和傳遞方式。

包括：企業建立內部網絡進行信息共享和一般商務資料的存儲和處理（如建立企業自己的內聯網Intranet）；通過互聯網傳輸電子郵件；在互聯網上建立網頁，宣傳產品和企業形象等1.2.1網絡營銷的發展1.初級層次251.2.1網絡營銷的發展

2.中級層次指企業利用網絡的信息傳遞部分地代替了某些合同成立的有效條件，或者構成履行商務合同的部分義務包括：企業實施網上在線式交易系統，網上有償信息的提供，貿易伙伴之間約定文件或單據的傳輸等1.2.1網絡營銷的發展2.中級層次261.2.1網絡營銷的發展

3.高級層次在企業內部和企業之間，從交易的達成，到產品的生產、原材料供應、貿易伙伴之間單據的傳輸、貨款的清算、產品和服務的提供等均實現了一體化的網絡信息傳輸和信息處理1.2.1網絡營銷的發展3.高級層次271.2.2網絡營銷的現狀及面臨的問題

1.大多數企業知道網絡營銷，但只停留在初步的認識階段2.需求、人才和資金是阻礙企業實施網絡營銷的主要原因3.網絡營銷初現端倪，但涉及領域窄、占總業務比重小4.實施網絡營銷的潛力巨大5.實施網絡營銷的人員以企業內部員工為主6.解決物流的主要方式是開設分公司或與專業速遞公司合作1.2.2網絡營銷的現狀及面臨的問題1.大多數企業知道網絡281.2.2網絡營銷的現狀及面臨的問題

網絡營銷面臨的四大難題：1．網絡安全問題從技術上講，網絡營銷發展的核心和關鍵問題是交易的安全性2．稅收問題（1）稅收管轄權不易確定（2）課稅操作問題多（3）檢查稽核難度大1.2.2網絡營銷的現狀及面臨的問題網絡營銷面臨的四大難291.2.2網絡營銷的現狀及面臨的問題

網絡營銷面臨的四大難題：3．商業慣例問題消費者的采購行為習慣影響到網上商品的賣出4．商業信用問題信用體系建設滯后的狀況若得不到改善，新興的網絡營銷很可能會被扼殺在搖籃之中。信用是網絡營銷的立身之本。1.2.2網絡營銷的現狀及面臨的問題網絡營銷面臨的四大難301.2.3制約網絡營銷發展的因素

1.企業外部的宏觀因素(1)商業支付體系不完善(2)社會化信用體系不健全(3)網絡基礎設施不夠完備(4)法律和法規不健全(5)商家與消費者的觀念問題(6)網絡建設與發展用戶數量的問題(7)具體操作問題1.2.3制約網絡營銷發展的因素1.企業外部的宏觀因素311.2.3制約網絡營銷發展的因素

2.企業內部的微觀因素(1)觀念上的問題(2)物流配送問題(3)人才儲備、企業信息基礎建設等方面相當落后(4)缺乏對網絡營銷的研究、推廣和宣傳

1.2.3制約網絡營銷發展的因素2.企業內部的微觀因素321.2.4網絡營銷的未來

1．網絡媒體和網絡技術將在產品銷售方面發揮更大的作用2．有聲技術在廣告和顧客服務方面將得到更大的利用3.營銷決策更趨理性化4．E-mail、電話、網頁和傳真的結合在個人通知單(personalnotification)中的應用5．網絡廣告將大有可為1.2.4網絡營銷的未來1．網絡媒體和網絡技術將在產品銷331.2.4網絡營銷的未來

6．顧客化網址的重要性將日益顯著7．小企業聯盟的必要性日益突出8．信息中心與互聯網的結合9．會員制營銷日漸風行10．導入客戶關系管理(CRM)1.2.4網絡營銷的未來6．顧客化網址的重要性將日益顯著341.3網絡營銷理論基礎

網絡營銷區別于傳統營銷的根本原因是網絡本身的特性和消費者需求的個性化。1.3.1網絡直復營銷理論1.3.2關系營銷理論1.3.3軟營銷理論1.3.4整合營銷理論1.3.5數據庫營銷1.3網絡營銷理論基礎網絡營銷區別于傳統營銷的根本原因是351.3.1網絡直復營銷理論直復營銷（DirectMarketing），是依靠產品目錄、印刷品、郵件、電話或附有直接反饋的廣告以及其他相互交流形式的媒體的大范圍營銷活動1．直復營銷的互動性直復營銷作為一種相互作用的體系，特別強調營銷者與顧客之間的雙向信息的交流2．直復營銷的跨時空特征強調在任何時間、任何地點都可以實現營銷者與顧客的雙向信息交流1.3.1網絡直復營銷理論直復營銷（DirectMark361.3.1網絡直復營銷理論3．直復營銷的一對一服務直復營銷活動最關鍵的是為每個目標顧客，提供直接向營銷者反映情況的通道4．直復營銷的效果可測定網絡營銷作為一種有效的直復營銷策略，源于網絡營銷的可測試性、可度量性、可評價性和可控制性1.3.1網絡直復營銷理論3．直復營銷的一對一服務371.3.2關系營銷理論

兩個基本點：首先在宏觀上認識到市場營銷會對范圍很廣的一系列領域產生影響，包括顧客市場、供應市場、內部市場、相關者市場以及影響者市場（政府、金融市場）；在微觀上，認識到企業與顧客的關系不斷變化，市場營銷的核心應從過去的簡單的一次性交易關系轉變到注重保持長期的關系上來。1.3.2關系營銷理論兩個基本點：首先在381.3.3軟營銷理論

網絡軟營銷理論，實際上是針對工業經濟時代的以大規模生產為主要特征的“強勢營銷”而提出的新理論，它強調企事業在進行市場營銷活動時，必須尊重消費者的感受和體驗，讓消費者樂意地主動接受企業的營銷活動1.3.3軟營銷理論網絡軟營銷理論，實際上391.3.3軟營銷理論

1．網絡軟營銷和傳統的強勢營銷的區別

軟營銷的主動方是消費者，而強勢營銷的主動方是企業。消費者在心理上要求自己成為主動方，而網絡的互動特性又使他們變為主動方真正成為可能

1.3.3軟營銷理論1．網絡軟營銷和傳統的強勢營銷的區別401.3.3軟營銷理論

2．網絡軟營銷中的兩個重要概念網絡社區是指那些具有相同興趣和目的、經常相互交流和互利互惠，能給網絡成員安全感和身份意識等特征的互聯網上的單位或個人所組成的團體。

網絡禮儀的維護：由專職工作人員、志愿人員和社區暢言無忌的批評者組織討論，安排文章發布，阻止不合乎網絡禮儀的商業廣告的發送。1.3.3軟營銷理論2．網絡軟營銷中的兩個重要概念411.3.4整合營銷理論

1.產品和服務以顧客為中心2.以顧客能接受的成本定價3.產品的分銷以方便顧客為主4.壓迫式促銷轉向加強與顧客溝通和聯系1.3.4整合營銷理論1.產品和服務以顧客為中心421.3.5數據庫營銷

數據庫營銷，就是利用企業經營過程中收集、形成的各種顧客資料，經分析整理后作為制訂營銷策略的依據，并作為保持現有顧客資源的重要手段。

1.3.5數據庫營銷數據庫營銷，就是利用企431.3.5數據庫營銷

（1）更加充分地了解顧客的需要（2）為顧客提供更好的服務（3）對顧客的價值進行評估（4）了解顧客的價值（5）分析顧客需求行為（6）市場調查和預測1.3.5數據庫營銷（1）更加充分地了解顧客的需要441.3.5數據庫營銷

與傳統的數據庫營銷相比，網絡數據庫營銷的獨特價值主要表現在三個方面：動態更新、顧客主動加入、改善顧客關系1.3.5數據庫營銷45第1章網絡營銷概述第1章網絡營銷概述46第1章網絡營銷概述學習要點網絡營銷的概念及特點網絡營銷與傳統營銷的關系網絡營銷的現狀與未來網絡營銷的相關理論第1章網絡營銷概述學習要點47第1章網絡營銷概述案例從硅谷動力的發展商務模式、市場策略、策略合作、營銷成果等方面，對網絡營銷的推動力有所感性認識。第1章網絡營銷概述案例481.1網絡營銷內涵1.1.1網絡營銷的概念1.1.2網絡營銷的特點1.1.3網絡營銷產生的基礎1.1.4網絡營銷的優勢1.1.5網絡營銷的劣勢1.1.6網絡營銷的內容1.1.7網絡營銷與傳統營銷1.1網絡營銷內涵1.1.1網絡營銷的概念491.1.1網絡營銷的概念

網絡營銷是企業整體營銷戰略的一個組成部分，是建立在互聯網基礎之上、借助于互聯網來更有效地滿足顧客的需求和欲望，從而實現企業營銷目標的一種手段。1.1.1網絡營銷的概念網絡營銷是企業整體501.1.1網絡營銷的概念

1．網絡營銷不是網上銷售①因為網絡營銷的效果可能表現在多個方面，例如企業品牌價值的提升、加強與客戶之間的溝通、增加客戶的忠誠度、作為一種對外發布信息的工具。網絡營銷活動并不一定能實現網上直接銷售的目的，但是，很可能有利于增加總的銷售②網上銷售的推廣手段也不僅僅靠網絡營銷，往往還要采取許多傳統的方式，如傳統媒體廣告、發布新聞、印發宣傳冊等1.1.1網絡營銷的概念1．網絡營銷不是網上銷售511.1.1網絡營銷的概念

2．網絡營銷不僅限于網上一個完整的網絡營銷方案，除了在網上做推廣之外，還很有必要利用傳統營銷方法進行網下推廣。這可以理解為關于網絡營銷本身的營銷，正如關于廣告的廣告3．網絡營銷不是孤立存在的網絡營銷是企業整體營銷戰略的一個組成部分，網絡營銷活動不可能脫離一般營銷環境而獨立存在，網絡營銷理論是傳統營銷理論在互聯網環境中的應用和發展1.1.1網絡營銷的概念2．網絡營銷不僅限于網上521.1.1網絡營銷的概念

4．網絡營銷不等于電子商務網絡營銷只是一種手段，無論傳統企業還是互聯網企業都需要網絡營銷，但網絡營銷本身并不是一個完整的商業交易過程。電子商務的定義強調的往往是電子化交易的基礎或形式，也可以簡單地理解為電子商務就是電子交易。所以也可以說網絡營銷是電子商務的基礎，在具備開展電子商務的條件之前，企業同樣可以開展網絡營銷。1.1.1網絡營銷的概念4．網絡營銷不等于電子商務531.1.2網絡營銷的特點

互聯網使得網絡營銷具備了以下特性：1.跨時空2．多媒體３．交互式４.人性化5．成長性6．整合性7．超前性8．高效性9．經濟性10．技術性1.1.2網絡營銷的特點互聯網使得網絡營銷具備了541.1.3網絡營銷產生的基礎

網絡營銷的產生和發展是特定條件下技術基礎、觀念基礎和現實基礎等綜合因素作用的結果。網絡營銷是隨著互聯網進入商業應用而逐漸誕生的，尤其是萬維網（WWW）、電子郵件、搜索引擎等得到廣泛應用之后，網絡營銷的價值才越來越明顯。1.1.3網絡營銷產生的基礎網絡營銷的產生551.1.4網絡營銷的優勢

1.有利于企業取得未來的競爭優勢2.有利于消費者的決策更具便利性和自主性人們不必面對廣告的轟炸，人們只需根據自己的喜好或需要去選擇相應的信息，如廠家、產品等，然后加以比較，做出購買的決定。3.有利于企業取得成本優勢網絡營銷可降低企業采購成本，降低庫存費用。1.1.4網絡營銷的優勢1.有利于企業取得未來的競爭優勢561.1.4網絡營銷的優勢

4.有利于企業和消費者的良好溝通使消費者參與產品的設計成為可能，使個性化產品的生產、訂做變得可行。5.有利于企業提供更優質的服務使消費者咨詢、購買產品和獲得售后服務變得更加快捷。6.有利于企業提高產品促銷的多媒體效果網絡廣告信息承載量大，圖文并茂、聲像俱全，傳播速度快，無需印刷、紙張等成本。1.1.4網絡營銷的優勢4.有利于企業和消費者的良好溝通571.1.4網絡營銷的優勢

7.有利于改進企業營銷策略（1）售前。選擇更加充分、理智。（2）售中。購物行為方式發生改變。（3）售后。服務更加快捷。8.有利于企業提高市場占有率利用網絡企業可以突破經營的時空界限。傳統企業每天的營業時間一般是7-11小時，而網絡購物則是24小時。1.1.4網絡營銷的優勢7.有利于改進企業營銷策略581.1.5網絡營銷的劣勢

1.缺乏信任感人們不能看到、摸到實際的貨物。網上信用的建立也需要長時間的積累。2.缺乏趣味感沒有商場優雅的購物環境，不能試穿、試用。3.缺乏安全感由于電子商務突破了傳統的一手交錢一手交貨的交易模式，因而人們對其交易安全有所顧慮1.1.5網絡營銷的劣勢1.缺乏信任感591.1.5網絡營銷的劣勢

4.缺乏價格操作感透明的價格，使得“討價還價”的交易方式變得不容易操作。5.缺乏廣告效果感廣告創意、視覺效果受到限制6.缺乏促銷主動感網絡營銷更多地取決于消費者的主動瀏覽，網絡環境下商家主動上門促銷并非易事1.1.5網絡營銷的劣勢4.缺乏價格操作感601.1.6網絡營銷的內容

1.網上市場調研分析2.網絡環境分析包括網絡營銷技術環境、政策法律環境及網絡營銷的相關基礎環境。3.消費者行為分析網絡消費者作為一個特殊的消費群體，由于興趣和愛好等原因在網上形成了眾多的虛擬社區，網絡營銷就是要研究他們的需求特征、購買動機和購買行為模式，分析他們的群體特征和偏好。1.1.6網絡營銷的內容611.1.6網絡營銷的內容

4.網站策略的確立網站推廣是網絡營銷最基本的職能之一，是網絡營銷的基礎工作。5.營銷策略的制定6.產品生產策略的制定在網上進行產品和服務營銷，必須重新考慮對產品的設計、開發、制造、包裝及產品品牌策略。1.1.6網絡營銷的內容4.網站策略的確立621.1.6網絡營銷的內容

7.產品價格策略的制定網絡營銷的產品價格策略多采取免費和低價策略。8.網絡營銷渠道策略的制定中間環節的減少，改變了傳統渠道的多層次選擇和管理的狀況9.網絡營銷促銷與溝通策略的制定Internet具有雙向的信息溝通渠道的特點，可以使溝通的雙方突破時空限制進行直接的交流，操作簡單、高效，并且費用低廉。1.1.6網絡營銷的內容7.產品價格策略的制定631.1.6網絡營銷的內容

10.顧客服務與顧客關系互聯網提供了更加方便的在線服務手段。通過網絡營銷的交互性和良好的顧客服務手段，更容易促進顧客關系。11.網絡營銷管理與控制網絡產品的質量保證問題、消費者隱私保護問題，以及信息的安全問題等，都是網絡營銷管理與控制面臨的新的挑戰1.1.6網絡營銷的內容10.顧客服務與顧客關系641.1.7網絡營銷與傳統營銷

1.網絡營銷與傳統營銷的關系（1）傳統的營銷觀念不能適應現代生產方式的變化（2）傳統的營銷理論不能完全適應網絡經濟條件下的消費方式（3）網絡營銷觀念的基本內涵

1.1.7網絡營銷與傳統營銷1.網絡營銷與傳統營銷的關系651.1.7網絡營銷與傳統營銷

1.網絡營銷與傳統營銷的關系（4）網絡營銷與傳統營銷的融合1）傳統營銷是網絡營銷的基礎。網絡營銷作為一種新的營銷方式或技術手段，是營銷活動中的一個組成部分。2）網絡營銷不可能完全替代傳統營銷。首先，人們的消費習慣決定了傳統營銷不能被取代，如“眼見為實”、試貨等等。其次，網絡營銷仍有很多不完善之處，如交易安全等等。1.1.7網絡營銷與傳統營銷1.網絡營銷與傳統營銷的關系661.1.7網絡營銷與傳統營銷

2.網絡營銷與傳統營銷的區別(1)營銷理念的轉變使大規模目標市場向個人目標市場轉化成為可能。(2)以現代信息技術為支撐與信息技術的發展息息相關。(3)供求平衡發生了變化網絡營銷縮短了生產者和消費者之間的距離，節省了商品在流通中經歷的諸多環節(4)市場環境發生變化網絡營銷面對的是完全開放的市場環境

1.1.7網絡營銷與傳統營銷2.網絡營銷與傳統營銷的區別671.1.7網絡營銷與傳統營銷

2.網絡營銷與傳統營銷的區別(5)溝通方式的轉變單向溝通變為雙向溝通(6)營銷策略的改變由于網絡營銷具有雙向互動性，真正實現了全程營銷，即必須由產品的設計階段就開始充分考慮消費者的需求與意愿(7)時空界限發生變化網絡營銷比傳統營銷更能滿足消費者對購物方便的需求，提供24小時購物服務。1.1.7網絡營銷與傳統營銷2.網絡營銷與傳統營銷的區別681.2網絡營銷現狀與未來

1.2.1網絡營銷的發展1.2.2網絡營銷的現狀及面臨的問題1.2.3制約網絡營銷發展的因素1.2.4網絡營銷的未來1.2網絡營銷現狀與未來1.2.1網絡營銷的發展691.2.1網絡營銷的發展

1.初級層次這是指企業開始在傳統營銷過程的一部分中引入計算機網絡信息處理與交換，代替企業內部或對外部分傳統的信息存儲和傳遞方式。

包括：企業建立內部網絡進行信息共享和一般商務資料的存儲和處理（如建立企業自己的內聯網Intranet）；通過互聯網傳輸電子郵件；在互聯網上建立網頁，宣傳產品和企業形象等1.2.1網絡營銷的發展1.初級層次701.2.1網絡營銷的發展

2.中級層次指企業利用網絡的信息傳遞部分地代替了某些合同成立的有效條件，或者構成履行商務合同的部分義務包括：企業實施網上在線式交易系統，網上有償信息的提供，貿易伙伴之間約定文件或單據的傳輸等1.2.1網絡營銷的發展2.中級層次711.2.1網絡營銷的發展

3.高級層次在企業內部和企業之間，從交易的達成，到產品的生產、原材料供應、貿易伙伴之間單據的傳輸、貨款的清算、產品和服務的提供等均實現了一體化的網絡信息傳輸和信息處理1.2.1網絡營銷的發展3.高級層次721.2.2網絡營銷的現狀及面臨的問題

1.大多數企業知道網絡營銷，但只停留在初步的認識階段2.需求、人才和資金是阻礙企業實施網絡營銷的主要原因3.網絡營銷初現端倪，但涉及領域窄、占總業務比重小4.實施網絡營銷的潛力巨大5.實施網絡營銷的人員以企業內部員工為主6.解決物流的主要方式是開設分公司或與專業速遞公司合作1.2.2網絡營銷的現狀及面臨的問題1.大多數企業知道網絡731.2.2網絡營銷的現狀及面臨的問題

網絡營銷面臨的四大難題：1．網絡安全問題從技術上講，網絡營銷發展的核心和關鍵問題是交易的安全性2．稅收問題（1）稅收管轄權不易確定（2）課稅操作問題多（3）檢查稽核難度大1.2.2網絡營銷的現狀及面臨的問題網絡營銷面臨的四大難741.2.2網絡營銷的現狀及面臨的問題

網絡營銷面臨的四大難題：3．商業慣例問題消費者的采購行為習慣影響到網上商品的賣出4．商業信用問題信用體系建設滯后的狀況若得不到改善，新興的網絡營銷很可能會被扼殺在搖籃之中。信用是網絡營銷的立身之本。1.2.2網絡營銷的現狀及面臨的問題網絡營銷面臨的四大難751.2.3制約網絡營銷發展的因素

1.企業外部的宏觀因素(1)商業支付體系不完善(2)社會化信用體系不健全(3)網絡基礎設施不夠完備(4)法律和法規不健全(5)商家與消費者的觀念問題(6)網絡建設與發展用戶數量的問題(7)具體操作問題1.2.3制約網絡營銷發展的因素1.企業外部的宏觀因素761.2.3制約網絡營銷發展的因素

2.企業內部的微觀因素(1)觀念上的問題(2)物流配送問題(3)人才儲備、企業信息基礎建設等方面相當落后(4)缺乏對網絡營銷的研究、推廣和宣傳

1.2.3制約網絡營銷發展的因素2.企業內部的微觀因素771.2.4網絡營銷的未來

1．網絡媒體和網絡技術將在產品銷售方面發揮更大的作用2．有聲技術在廣告和顧客服務方面將得到更大的利用3.營銷決策更趨理性化4．E-mail、電話、網頁和傳真的結合在個人通知單(personalnotification)中的應用5．網絡廣告將大有可為1.2.4網絡營銷的未來1．網絡媒體和網絡技術將在產品銷781.2.4網絡營銷的未來

6．顧客化網址的重要性將日益顯著7．小企業聯盟的必要性日益突出8．信息中心與互聯網的結合9．會員制營銷日漸風行10．導入客戶關系管理(CRM)1.2.4網絡營銷的未來6．顧客化網址的重要性將日益顯著791.3網絡營銷理論基礎

網絡營銷區別于傳統營銷的根本原因是網絡本身的特性和消費者需求的個性化。1.3.1網絡直復營銷理論1.3.2關系營銷理論1.3.3軟營銷理論1.3.4整合營銷理論1.3.5數據庫營銷1.3網絡營銷理論基礎網絡營銷區別于傳統營銷的根本原因是801.3.1網絡直復營銷理論直復營銷（DirectMarketing），是依靠產品目錄、印刷品、郵件、電話或附有直接反饋的廣告以及其他相互交流形