第四章設計與消費者的動機動機作為一種能量,其強度的大小,取決于三個變量:①需要的強度,即有機體內的生物與本能的空缺狀況;②刺激物的激活效能,即外界環境所提供的條件對有機體的激活效能;③目標誘力的大小,即在眾多刺激中的能夠構成行為目標對人的誘發力(拉力)。這三個要素相互作用,構成了動機的合力。如其中某個變量發生變化,都將會影響動機的強度。基于這種認識,我門把動機定義為:它是由需要驅使、刺激強化和目標誘導三種要素相互作用的一種合力。這種合力反映了動機所具有的三個特質: 第一,動機與實踐活動有著密切關系,人的一切活動、行為都是由某種動機支配的。 第二,動機不但激起行為,而且能使行為朝著特定的方向、預期的目標行進。第三,動機是一種內在的心理傾向,其變化過程是看不見的,通常只能從動機表現出來的行為來逆向分析動機本身的內涵和特征。由于消費者每個人的價值觀不同,主導動機會以不同方式表現出來。比如,在同等經濟條件下,有些消費者注重體面、講究排場與擺設,以滿足自己的優越欲和榮譽感。他們寧可縮食,也要滿足衣著漂亮,家庭布置堂皇時髦;而另一些消費者的主導動機是講究營養與保健,他們寧可衣著與擺設儉樸,也要把大部分收入用于購買食品和保健用品等方面。我們將消費者的動機分為一般購買動機和具體購買動機來分析。4.1.2.2心理分析模式由人們的認識過程、感情過程和意志過程引起的行為動機,叫做心理分析模式。這一模式包括三種類型的動機。4.1.3消費者的具體購買動機 分析消費者的具體購買動機是指常見的、一般的類型,這里列舉求實、求新、求美、求名、求利、好勝、癖好、平等、隱蔽九個方面的購買動機。B.求新購買動機。求新是以追求產品的時髦與新穎為主要目的的購買動機,在經濟條件較好的城鄉青年男女中較為多見。這種動機的核心是趨時和奇特。在選購商品時,特別重視產品的款式和社會的流行式樣,而不大注意產品實用與否或價格高低。C.求美購買動機。求美是一種以追求產品的欣賞價值為主要目的的購買動機,在青年婦女和文化層次較高的人中多見。這種動機的核心是講究裝飾和打扮。在選購商品時,特別注重產品本身的造型美、色彩美和裝飾美,重視產品對人體的美化作用,對環境的裝飾作用以及對人的精神生活的陶冶作用。G.癖好購買動機。癖好是一種以滿足個人特殊偏好為目的的購買動機。有些消費者由于生活習慣和業余愛好,喜歡購進一些特殊的商品。比如,有的人喜歡花術盆景,有的人喜歡古玩字畫,有的人喜歡集郵攝影,有的人喜歡看書看報,等等。這種癖好心理動機,往往同某種專業特長、專門知識和生活情趣有關,因而其購買行為比較理智,指向也比較集中和穩定,具有經常性和持續性的特點。在現代社會里,不管個人有沒有意識到,人們的購買動機中越來越多地滲透了商品的心理成分,也就是為商品的心理功能而購買的。商品的心理功能就是指通過某件具體商品,可以炫耀出這件商品的持有人的社會地位、經濟地位、生活情趣、個人修養等個人的特點和品質。商品之所以有心理功能是因為在社會活動中,某種商品總是和某種人發生一定的關系,西方一些經濟學家認為,消費已被一些人看成是有助于消除社會差別和歧視的手段,消費的同步欲加速這種消除的進程。據說,社會上各個階級和階層都有自己的衣服、裝飾和生活方式的特征,以區別于其他階級和階層。雙避沖突即"回避一回避型""既不想用功,又不想落考"的心理一樣。目前,消費者家中有的洗衣機、電視機有些過時,心中不免產生沖突,既不想花較多的錢,又不愿沒有新的。對此,營銷者也可以用改變營銷方法和變換廣告宣傳來解決。趨避沖突即"接近一回避型"動機沖突。比如,某種商品質量好價格高,這時消費者想買,又嫌價錢太貴,尤其對一些服裝的選購,覺得"看上眼的買不起,買得起的又看不上眼"。趨避沖突在消費者行為中較為普遍,在這種情況下,一個消費者碰到的問題是:購買某一種產品,既有積極的后果,也有消極的后果對解決此類動機沖突,產品設計者應從兩方面來改進。其一,改進產品本身的功能。如針對用戶喜歡喝啤酒又擔心發胖,可以開發一種低熱量的啤酒,可以在某種程度上減輕這類沖突其二,改變廣告的主題設計,采用醒目的標志,明確提示"無糖"、"無鹽"、"低焦油"、"無泄漏"等,與消費者的動機沖突點相對應,使矛盾的動機沖突得以平衡協調,有利于消費者解決趨避沖突。第五章設計與消費者的態度由此可見,一個人的態度會對他的行為具有指導性和動力性的影響。若想使消費者產生購買該產品的消費行為,必須造就消費者對該產品購買的定勢,也就是創設條件使消費者對該產品有好感的心理準備狀態,那么指導消費、誘導消費也就水到渠成。這里創設條件的內容,包括產品設計、廣告設計、包裝裝潢設計等方面的工作。態度具有如下幾方面的性質:態度不是先天遺傳的,而是后天培養的。B.態度必須有一個特定的對象。此對象可能是具體的,也可能是狀態的或觀念的。比如,消費者對廣告的態度,對有獎銷售的態度,以及對新的消費觀念的態度,等等。C.態度具有相對的持久性。態度形成的過程需要相當一段時間,而一旦形成之后又是比較持久的、穩固的。如果消費者在某種產品廣告的驅動下購買了該產品,使用后滿意,消費者會保持相當長的印象,產生相信廣告認牌購買的結果;反之,將產生"一日被蛇咬,十年怕井繩"的否定態度,而且改變這種態度是很困難的。因此,廣告的創意設計的難點之一,就是如何改變受眾的態度。D.態度是一種內在心理結構。態度是個體的內在的心理過程,它不能直接加以觀察,但可以從個體的思想表現、言語論述、行為活動中加以推斷。態度是一種行為趨勢,這種行為趨勢是由認知、情感、意向三元素表征的。就同一態度而言,認知、情感、行為三種成分之間是協調一致的,而不是相互矛盾的。比如,某種彩色電視機,消費者如果認為它質優、價格、合理(認知成分),則懷有好感(情感成分),并著手購買或意向購買它(行為傾向)。反之,若認為它質劣價昂,則對它不懷好感,也就不可能有購買行為發生。E.態度的核心是價值。態度來自價值判斷,人們對某個事物所具有的態度取決于該事物對人們的意義大小,也就是事物所具有的價值大小。事物的主要價值,有的西方學者認為有六類:①理論的價值;②實用的價值;③美的價值;但〉社會的價值;⑤權力的價值;③宗教的價值。消費品具有各種價值,消費者根據自己的需要和價值觀來選購商品。由于人們的價值觀不同,對于同一件事情,會產生不同的態度。對于同一類商品,由于消費者的價值觀有差異,對商品的價值取向也就各異,對產品的態度也不同,這就給予產品設計人員有益的啟示:新產品開發的方向是消費者的態度取向和價值取向。F.態度的一元化。態度的一元化表現為從肯定到否定、從正到負的連續狀態;態度的變化也沿著這種從正到負的鏈條進行。G.態度具有可變性。盡管態度具有相對的穩定性,但它并非一成不變,人們可以運用各種手段和策略來對個體施加影響,促使他改變態度。廣告設計、造型設計、包裝設計、色彩設計等工業設計諸方面,可以成為態度轉變的誘因,如何提高誘因的刺激強度、可接受度、親和度等,均是設計心理學研究的重要方面。。因此,自我覺知理論認為,在有了事實之后,"態度"是用來使自己的過去行為合理化,而不是用來指引未來的行為。自我覺知理論得到了許多證實。與傳統模式相比,這種"行為一態度"模式揭示了另一個方向上的作用關系,行為反而是先在的決定者。這聽起來習慣認識相悖,但它反映了這樣的心理事實:人們擅長于為過去的行為尋找合理化的說明,卻不擅長去從事已有良好理由的行為。這在消費行為中,表現為人們對老產品的習慣性購買,而對新產品的自我覺知的抵觸。5.2.1影響消費者態度形成的內部因素5.2.1.1消費者的需求消費者對能滿足自己需要欲望的對象,或能幫助自己達到目標的對象都會產生好感,形成肯定的態度;也就是說,欲望的滿足與消費者的肯定態度相聯結;反之,則與否定態度相聯結。消費者的態度是在購買活動中習得的,,如果要使消費者對某一產品持肯定態度,我們要做的重要工作之一,就是宣傳新產品的消費理由,以便使消費者對該新產品產生需求和欲望。我們的告設計可以提出消費新需求,輸送消費新觀念,為消費者著想,使消費者認識到購買新產品的必要性,從而產生喜歡新產品的態度。比如,廣告宣傳:"騎車請戴安全帽,流汗總比流血好",使摩托車手們確認戴安全帽的必要性,對購買安全帽持肯定態度;"壁掛風扇不占空間,對淘氣小孩最安全",使有小孩的家庭對壁掛電風扇有好的態度;"只因有風險,所以要保險",喚起消費者的保險意識,參與投保消費。5.2.1.2消費者的人口特征所謂人口特征,是指個體的一些自然的或社會的基本客觀屬性,如年齡、性別、文化程度、職業、婚姻,等等。消費者的態度形成與消費者的人口特征有關,不同年齡組的消費者對某一新產品態度的形成速度不同,消費者的文化程度的差異,對他們獲得有關商品知識造成不同程度的影響,也影響到對商品態度的形成,尤其是一些高科技產品,電腦控制的民用產品,如果不詳盡地輸出商品的功能、使用規則和保養修理等方面的知識,要想使不同層次消費者都有肯定的態度是不可能的。消費者的性別不同,對新產品形成肯定態度的方式也不同。男性消費者注重理性分析,注重內在質量和設計的合理性來產生對商品的好惡態度;而女性消費者則以大多數人是否擁有的從眾心理來左右自己態度的形成。她們對商品包裝、款式等外在條件比較注重,態度形成帶有感情色彩。消費者的婚姻狀況也影響消費者的態度形成。5.2.1.3消費者的經驗一般而言,態度是由經驗的積累和分化慢慢形成的,但是也有一次經驗造成深刻印象,而形成某種態度的。消費者上一次當,會留下難忘的印象,不但影響該產品的購買活動,還會對生產該產品的生產者和設計師形象形成否定態度。5.2.l.4消費者的個性個性對人對事乃至對整個社會的態度會顯示其獨特的個性,這種個性的獨特性也會影響態度的形成。內傾型的消費者在購買商品時,往往從自己的主觀體驗和想象出發,去評判商品的價值,對別人的議論并不在乎,他們的商品態度形成是"自動型"的;而外傾型的消費者,性格開朗,善交際,容易接受他人的意見,對商品的態度形成是"他動型"的,易受外部環境的左右。5.2.2.4廣告對態度的影響宣傳要使消費者對產品形成肯定態度,廣告的策劃和定位就要從宣傳產品本身的"企業定位"和"產晶定位",轉向消費者定位。用自己人的口吻勸導消費者接受新產品,為消費者著想,提供消費新需求的理由,使消費者產生認可新產品的態度。肯定態度的形成,除了要理性地說服,還要有情感的推動.態度的轉變有兩個方面:一是方向的轉變;另一是強度的轉變。比如,對某一事物的態度原來是消極的,后來變為積極的了,這是方向的變化;原來對某事物有猶豫不決的態度,后來變得堅定不移的贊同,這就是強度的變化5.3.1廣告宣傳與消費者的態度轉變廣告宣傳對消費者的態度轉變是有影響的,但是宣傳對消費者態度變化效果的大小究竟怎樣,這還取決于以下幾個因素。5.3.1.1廣告宣傳者的權威廣告宣傳者本身有無權威,對廣告受眾的態度轉變關系很大。宣傳者的威信是由兩個因素構成,即專業性和可信性。專業性指專家身份,如學位、社會地位、職業、年齡等,可靠性指宣傳者的人格特征、外表儀態以及講話時的信心、態度等。心理學家伯洛(Bello)在研究了宣傳者本身威信與態度改變之間的關系時指出,其中有三個因素是很主要的:其一,宣傳態度的公正與不公正、友好與不友好、誠懇與不誠懇,這些就是可靠性因素;其二,宣傳者的有訓練與無訓練、有經驗與無經驗、有技術與無技術、知識豐富與不豐富等,這些就是專業性因素;其三,宣傳時語調堅定與軟弱、勇敢與膽小、主動與被動、精力充沛與疲倦無力,這就是表達方式的因素。宣傳者的聲譽對消費者的影響是一時性的。開始時,這種影響很明顯,隨著時間的推移,這種影響逐漸減弱,以致宣傳者有無聲譽,其宣傳效果也無多大差異。這一點說明,為了取得一時效果,可以聘用權威人士或聲譽高的宣傳者是一個有效的措施,但要獲得長期效果,就要考慮其他因素了。5.3.1.2廣告宣傳的內容及其組織對商品優、缺點的宣傳是只講優點,還是優、缺點都講?心理學家對此進行過研究認為:對于文化程度低的人來說,單方面宣傳,容易改變他們的態度;而對于文化程度高的人,則聽到正反兩方面的內容,宣傳效果最好;另外,人們最初的態度與宣傳者所強調的方向一致時,單方面的正面宣傳有效,若最初態度與宣傳者的意圖相對抗時,那么正、反兩面宣傳效果更為有效。對宣傳的內容還要進行有效的組織。廣告宣傳內容在數量上的適度,也是內容組織的重要方面。一味增加廣告宣傳力度,并不能達到改變消費者態度的目的。廣告信息用一次性提供方式好,還是逐步增加信息量漸進性提供方式效果好呢?山東《濰坊日報》社對"851"超級口服液的廣告做了這方面的對比研究。在灘坊用"漸進性"宣傳,讓消費者形成"深卷入"的購買活動,購買高峰持續了1個月。同時,在泰安使用一次性廣告宣傳,結果同樣的產品、同樣的廣告次數、同樣的媒體,而且兩個城市的規模、經濟狀況、消費者人口數量等也基本類似,只是采用兩種不同的廣告宣傳組織方式,產生了兩種不同的消費態度和購買行為:灘坊一個月的銷售額達到43.8萬元,而泰安一個月的銷售額只有灘坊的一半。5.3.1.3廣告宣傳是否給予明確的結論在廣告宣傳時可以向消費者提供足以引出結論的資料,讓消費者自己下結論,也可以直接向消費者明示出結論來。如果消費者沒有發覺宣傳者在有意說服他,他就比較容易接受其意見,而改變態度。在廣告宣傳中要多一份真情,心中要有受眾,發揮"自己人效應",少一份說教。不要以"教導者"自居,動不動就說"明智的選擇"、"最佳的選擇",從而讓消費者感到,廣告是為大眾著想,而不是只為生產者和設計師著想。5.3.l.4傳播信息的媒體傳播商品信息的渠道是多種多樣的,除了廣告宣傳以外,還有商品的包裝裝潢設計,櫥窗樣本設計,還有促銷設計和口傳信息,等等。而現代社會傳播信息的媒體主要是報紙、雜志、廣播和電視四大媒體。四大媒體的作用各有千秋,但相比較下,以電視廣告對改變消費者態度的效果最佳。無錫輕工大學《廣告設計與消費心理》課題組的調查表明,大眾媒體的廣告效果優于口傳信息的效果;與傳統看法不一致。我們認為,廣告觀念的更新是消費者對待改革開發深