第四章設(shè)計(jì)與消費(fèi)者的動(dòng)機(jī)動(dòng)機(jī)作為一種能量,其強(qiáng)度的大小,取決于三個(gè)變量:①需要的強(qiáng)度,即有機(jī)體內(nèi)的生物與本能的空缺狀況;②刺激物的激活效能,即外界環(huán)境所提供的條件對(duì)有機(jī)體的激活效能;③目標(biāo)誘力的大小,即在眾多刺激中的能夠構(gòu)成行為目標(biāo)對(duì)人的誘發(fā)力(拉力)。這三個(gè)要素相互作用,構(gòu)成了動(dòng)機(jī)的合力。如其中某個(gè)變量發(fā)生變化,都將會(huì)影響動(dòng)機(jī)的強(qiáng)度。基于這種認(rèn)識(shí),我門把動(dòng)機(jī)定義為:它是由需要驅(qū)使、刺激強(qiáng)化和目標(biāo)誘導(dǎo)三種要素相互作用的一種合力。這種合力反映了動(dòng)機(jī)所具有的三個(gè)特質(zhì): 第一,動(dòng)機(jī)與實(shí)踐活動(dòng)有著密切關(guān)系,人的一切活動(dòng)、行為都是由某種動(dòng)機(jī)支配的。 第二,動(dòng)機(jī)不但激起行為,而且能使行為朝著特定的方向、預(yù)期的目標(biāo)行進(jìn)。第三,動(dòng)機(jī)是一種內(nèi)在的心理傾向,其變化過程是看不見的,通常只能從動(dòng)機(jī)表現(xiàn)出來的行為來逆向分析動(dòng)機(jī)本身的內(nèi)涵和特征。由于消費(fèi)者每個(gè)人的價(jià)值觀不同,主導(dǎo)動(dòng)機(jī)會(huì)以不同方式表現(xiàn)出來。比如,在同等經(jīng)濟(jì)條件下,有些消費(fèi)者注重體面、講究排場(chǎng)與擺設(shè),以滿足自己的優(yōu)越欲和榮譽(yù)感。他們寧可縮食,也要滿足衣著漂亮,家庭布置堂皇時(shí)髦;而另一些消費(fèi)者的主導(dǎo)動(dòng)機(jī)是講究營養(yǎng)與保健,他們寧可衣著與擺設(shè)儉樸,也要把大部分收入用于購買食品和保健用品等方面。我們將消費(fèi)者的動(dòng)機(jī)分為一般購買動(dòng)機(jī)和具體購買動(dòng)機(jī)來分析。4.1.2.2心理分析模式由人們的認(rèn)識(shí)過程、感情過程和意志過程引起的行為動(dòng)機(jī),叫做心理分析模式。這一模式包括三種類型的動(dòng)機(jī)。4.1.3消費(fèi)者的具體購買動(dòng)機(jī) 分析消費(fèi)者的具體購買動(dòng)機(jī)是指常見的、一般的類型,這里列舉求實(shí)、求新、求美、求名、求利、好勝、癖好、平等、隱蔽九個(gè)方面的購買動(dòng)機(jī)。B.求新購買動(dòng)機(jī)。求新是以追求產(chǎn)品的時(shí)髦與新穎為主要目的的購買動(dòng)機(jī),在經(jīng)濟(jì)條件較好的城鄉(xiāng)青年男女中較為多見。這種動(dòng)機(jī)的核心是趨時(shí)和奇特。在選購商品時(shí),特別重視產(chǎn)品的款式和社會(huì)的流行式樣,而不大注意產(chǎn)品實(shí)用與否或價(jià)格高低。C.求美購買動(dòng)機(jī)。求美是一種以追求產(chǎn)品的欣賞價(jià)值為主要目的的購買動(dòng)機(jī),在青年婦女和文化層次較高的人中多見。這種動(dòng)機(jī)的核心是講究裝飾和打扮。在選購商品時(shí),特別注重產(chǎn)品本身的造型美、色彩美和裝飾美,重視產(chǎn)品對(duì)人體的美化作用,對(duì)環(huán)境的裝飾作用以及對(duì)人的精神生活的陶冶作用。G.癖好購買動(dòng)機(jī)。癖好是一種以滿足個(gè)人特殊偏好為目的的購買動(dòng)機(jī)。有些消費(fèi)者由于生活習(xí)慣和業(yè)余愛好,喜歡購進(jìn)一些特殊的商品。比如,有的人喜歡花術(shù)盆景,有的人喜歡古玩字畫,有的人喜歡集郵攝影,有的人喜歡看書看報(bào),等等。這種癖好心理動(dòng)機(jī),往往同某種專業(yè)特長(zhǎng)、專門知識(shí)和生活情趣有關(guān),因而其購買行為比較理智,指向也比較集中和穩(wěn)定,具有經(jīng)常性和持續(xù)性的特點(diǎn)。在現(xiàn)代社會(huì)里,不管個(gè)人有沒有意識(shí)到,人們的購買動(dòng)機(jī)中越來越多地滲透了商品的心理成分,也就是為商品的心理功能而購買的。商品的心理功能就是指通過某件具體商品,可以炫耀出這件商品的持有人的社會(huì)地位、經(jīng)濟(jì)地位、生活情趣、個(gè)人修養(yǎng)等個(gè)人的特點(diǎn)和品質(zhì)。商品之所以有心理功能是因?yàn)樵谏鐣?huì)活動(dòng)中,某種商品總是和某種人發(fā)生一定的關(guān)系,西方一些經(jīng)濟(jì)學(xué)家認(rèn)為,消費(fèi)已被一些人看成是有助于消除社會(huì)差別和歧視的手段,消費(fèi)的同步欲加速這種消除的進(jìn)程。據(jù)說,社會(huì)上各個(gè)階級(jí)和階層都有自己的衣服、裝飾和生活方式的特征,以區(qū)別于其他階級(jí)和階層。雙避沖突即"回避一回避型""既不想用功,又不想落考"的心理一樣。目前,消費(fèi)者家中有的洗衣機(jī)、電視機(jī)有些過時(shí),心中不免產(chǎn)生沖突,既不想花較多的錢,又不愿沒有新的。對(duì)此,營銷者也可以用改變營銷方法和變換廣告宣傳來解決。趨避沖突即"接近一回避型"動(dòng)機(jī)沖突。比如,某種商品質(zhì)量好價(jià)格高,這時(shí)消費(fèi)者想買,又嫌價(jià)錢太貴,尤其對(duì)一些服裝的選購,覺得"看上眼的買不起,買得起的又看不上眼"。趨避沖突在消費(fèi)者行為中較為普遍,在這種情況下,一個(gè)消費(fèi)者碰到的問題是:購買某一種產(chǎn)品,既有積極的后果,也有消極的后果對(duì)解決此類動(dòng)機(jī)沖突,產(chǎn)品設(shè)計(jì)者應(yīng)從兩方面來改進(jìn)。其一,改進(jìn)產(chǎn)品本身的功能。如針對(duì)用戶喜歡喝啤酒又擔(dān)心發(fā)胖,可以開發(fā)一種低熱量的啤酒,可以在某種程度上減輕這類沖突其二,改變廣告的主題設(shè)計(jì),采用醒目的標(biāo)志,明確提示"無糖"、"無鹽"、"低焦油"、"無泄漏"等,與消費(fèi)者的動(dòng)機(jī)沖突點(diǎn)相對(duì)應(yīng),使矛盾的動(dòng)機(jī)沖突得以平衡協(xié)調(diào),有利于消費(fèi)者解決趨避沖突。第五章設(shè)計(jì)與消費(fèi)者的態(tài)度由此可見,一個(gè)人的態(tài)度會(huì)對(duì)他的行為具有指導(dǎo)性和動(dòng)力性的影響。若想使消費(fèi)者產(chǎn)生購買該產(chǎn)品的消費(fèi)行為,必須造就消費(fèi)者對(duì)該產(chǎn)品購買的定勢(shì),也就是創(chuàng)設(shè)條件使消費(fèi)者對(duì)該產(chǎn)品有好感的心理準(zhǔn)備狀態(tài),那么指導(dǎo)消費(fèi)、誘導(dǎo)消費(fèi)也就水到渠成。這里創(chuàng)設(shè)條件的內(nèi)容,包括產(chǎn)品設(shè)計(jì)、廣告設(shè)計(jì)、包裝裝潢設(shè)計(jì)等方面的工作。態(tài)度具有如下幾方面的性質(zhì):態(tài)度不是先天遺傳的,而是后天培養(yǎng)的。B.態(tài)度必須有一個(gè)特定的對(duì)象。此對(duì)象可能是具體的,也可能是狀態(tài)的或觀念的。比如,消費(fèi)者對(duì)廣告的態(tài)度,對(duì)有獎(jiǎng)銷售的態(tài)度,以及對(duì)新的消費(fèi)觀念的態(tài)度,等等。C.態(tài)度具有相對(duì)的持久性。態(tài)度形成的過程需要相當(dāng)一段時(shí)間,而一旦形成之后又是比較持久的、穩(wěn)固的。如果消費(fèi)者在某種產(chǎn)品廣告的驅(qū)動(dòng)下購買了該產(chǎn)品,使用后滿意,消費(fèi)者會(huì)保持相當(dāng)長(zhǎng)的印象,產(chǎn)生相信廣告認(rèn)牌購買的結(jié)果;反之,將產(chǎn)生"一日被蛇咬,十年怕井繩"的否定態(tài)度,而且改變這種態(tài)度是很困難的。因此,廣告的創(chuàng)意設(shè)計(jì)的難點(diǎn)之一,就是如何改變受眾的態(tài)度。D.態(tài)度是一種內(nèi)在心理結(jié)構(gòu)。態(tài)度是個(gè)體的內(nèi)在的心理過程,它不能直接加以觀察,但可以從個(gè)體的思想表現(xiàn)、言語論述、行為活動(dòng)中加以推斷。態(tài)度是一種行為趨勢(shì),這種行為趨勢(shì)是由認(rèn)知、情感、意向三元素表征的。就同一態(tài)度而言,認(rèn)知、情感、行為三種成分之間是協(xié)調(diào)一致的,而不是相互矛盾的。比如,某種彩色電視機(jī),消費(fèi)者如果認(rèn)為它質(zhì)優(yōu)、價(jià)格、合理(認(rèn)知成分),則懷有好感(情感成分),并著手購買或意向購買它(行為傾向)。反之,若認(rèn)為它質(zhì)劣價(jià)昂,則對(duì)它不懷好感,也就不可能有購買行為發(fā)生。E.態(tài)度的核心是價(jià)值。態(tài)度來自價(jià)值判斷,人們對(duì)某個(gè)事物所具有的態(tài)度取決于該事物對(duì)人們的意義大小,也就是事物所具有的價(jià)值大小。事物的主要價(jià)值,有的西方學(xué)者認(rèn)為有六類:①理論的價(jià)值;②實(shí)用的價(jià)值;③美的價(jià)值;但〉社會(huì)的價(jià)值;⑤權(quán)力的價(jià)值;③宗教的價(jià)值。消費(fèi)品具有各種價(jià)值,消費(fèi)者根據(jù)自己的需要和價(jià)值觀來選購商品。由于人們的價(jià)值觀不同,對(duì)于同一件事情,會(huì)產(chǎn)生不同的態(tài)度。對(duì)于同一類商品,由于消費(fèi)者的價(jià)值觀有差異,對(duì)商品的價(jià)值取向也就各異,對(duì)產(chǎn)品的態(tài)度也不同,這就給予產(chǎn)品設(shè)計(jì)人員有益的啟示:新產(chǎn)品開發(fā)的方向是消費(fèi)者的態(tài)度取向和價(jià)值取向。F.態(tài)度的一元化。態(tài)度的一元化表現(xiàn)為從肯定到否定、從正到負(fù)的連續(xù)狀態(tài);態(tài)度的變化也沿著這種從正到負(fù)的鏈條進(jìn)行。G.態(tài)度具有可變性。盡管態(tài)度具有相對(duì)的穩(wěn)定性,但它并非一成不變,人們可以運(yùn)用各種手段和策略來對(duì)個(gè)體施加影響,促使他改變態(tài)度。廣告設(shè)計(jì)、造型設(shè)計(jì)、包裝設(shè)計(jì)、色彩設(shè)計(jì)等工業(yè)設(shè)計(jì)諸方面,可以成為態(tài)度轉(zhuǎn)變的誘因,如何提高誘因的刺激強(qiáng)度、可接受度、親和度等,均是設(shè)計(jì)心理學(xué)研究的重要方面。。因此,自我覺知理論認(rèn)為,在有了事實(shí)之后,"態(tài)度"是用來使自己的過去行為合理化,而不是用來指引未來的行為。自我覺知理論得到了許多證實(shí)。與傳統(tǒng)模式相比,這種"行為一態(tài)度"模式揭示了另一個(gè)方向上的作用關(guān)系,行為反而是先在的決定者。這聽起來習(xí)慣認(rèn)識(shí)相悖,但它反映了這樣的心理事實(shí):人們擅長(zhǎng)于為過去的行為尋找合理化的說明,卻不擅長(zhǎng)去從事已有良好理由的行為。這在消費(fèi)行為中,表現(xiàn)為人們對(duì)老產(chǎn)品的習(xí)慣性購買,而對(duì)新產(chǎn)品的自我覺知的抵觸。5.2.1影響消費(fèi)者態(tài)度形成的內(nèi)部因素5.2.1.1消費(fèi)者的需求消費(fèi)者對(duì)能滿足自己需要欲望的對(duì)象,或能幫助自己達(dá)到目標(biāo)的對(duì)象都會(huì)產(chǎn)生好感,形成肯定的態(tài)度;也就是說,欲望的滿足與消費(fèi)者的肯定態(tài)度相聯(lián)結(jié);反之,則與否定態(tài)度相聯(lián)結(jié)。消費(fèi)者的態(tài)度是在購買活動(dòng)中習(xí)得的,,如果要使消費(fèi)者對(duì)某一產(chǎn)品持肯定態(tài)度,我們要做的重要工作之一,就是宣傳新產(chǎn)品的消費(fèi)理由,以便使消費(fèi)者對(duì)該新產(chǎn)品產(chǎn)生需求和欲望。我們的告設(shè)計(jì)可以提出消費(fèi)新需求,輸送消費(fèi)新觀念,為消費(fèi)者著想,使消費(fèi)者認(rèn)識(shí)到購買新產(chǎn)品的必要性,從而產(chǎn)生喜歡新產(chǎn)品的態(tài)度。比如,廣告宣傳:"騎車請(qǐng)戴安全帽,流汗總比流血好",使摩托車手們確認(rèn)戴安全帽的必要性,對(duì)購買安全帽持肯定態(tài)度;"壁掛風(fēng)扇不占空間,對(duì)淘氣小孩最安全",使有小孩的家庭對(duì)壁掛電風(fēng)扇有好的態(tài)度;"只因有風(fēng)險(xiǎn),所以要保險(xiǎn)",喚起消費(fèi)者的保險(xiǎn)意識(shí),參與投保消費(fèi)。5.2.1.2消費(fèi)者的人口特征所謂人口特征,是指?jìng)€(gè)體的一些自然的或社會(huì)的基本客觀屬性,如年齡、性別、文化程度、職業(yè)、婚姻,等等。消費(fèi)者的態(tài)度形成與消費(fèi)者的人口特征有關(guān),不同年齡組的消費(fèi)者對(duì)某一新產(chǎn)品態(tài)度的形成速度不同,消費(fèi)者的文化程度的差異,對(duì)他們獲得有關(guān)商品知識(shí)造成不同程度的影響,也影響到對(duì)商品態(tài)度的形成,尤其是一些高科技產(chǎn)品,電腦控制的民用產(chǎn)品,如果不詳盡地輸出商品的功能、使用規(guī)則和保養(yǎng)修理等方面的知識(shí),要想使不同層次消費(fèi)者都有肯定的態(tài)度是不可能的。消費(fèi)者的性別不同,對(duì)新產(chǎn)品形成肯定態(tài)度的方式也不同。男性消費(fèi)者注重理性分析,注重內(nèi)在質(zhì)量和設(shè)計(jì)的合理性來產(chǎn)生對(duì)商品的好惡態(tài)度;而女性消費(fèi)者則以大多數(shù)人是否擁有的從眾心理來左右自己態(tài)度的形成。她們對(duì)商品包裝、款式等外在條件比較注重,態(tài)度形成帶有感情色彩。消費(fèi)者的婚姻狀況也影響消費(fèi)者的態(tài)度形成。5.2.1.3消費(fèi)者的經(jīng)驗(yàn)一般而言,態(tài)度是由經(jīng)驗(yàn)的積累和分化慢慢形成的,但是也有一次經(jīng)驗(yàn)造成深刻印象,而形成某種態(tài)度的。消費(fèi)者上一次當(dāng),會(huì)留下難忘的印象,不但影響該產(chǎn)品的購買活動(dòng),還會(huì)對(duì)生產(chǎn)該產(chǎn)品的生產(chǎn)者和設(shè)計(jì)師形象形成否定態(tài)度。5.2.l.4消費(fèi)者的個(gè)性個(gè)性對(duì)人對(duì)事乃至對(duì)整個(gè)社會(huì)的態(tài)度會(huì)顯示其獨(dú)特的個(gè)性,這種個(gè)性的獨(dú)特性也會(huì)影響態(tài)度的形成。內(nèi)傾型的消費(fèi)者在購買商品時(shí),往往從自己的主觀體驗(yàn)和想象出發(fā),去評(píng)判商品的價(jià)值,對(duì)別人的議論并不在乎,他們的商品態(tài)度形成是"自動(dòng)型"的;而外傾型的消費(fèi)者,性格開朗,善交際,容易接受他人的意見,對(duì)商品的態(tài)度形成是"他動(dòng)型"的,易受外部環(huán)境的左右。5.2.2.4廣告對(duì)態(tài)度的影響宣傳要使消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品形成肯定態(tài)度,廣告的策劃和定位就要從宣傳產(chǎn)品本身的"企業(yè)定位"和"產(chǎn)晶定位",轉(zhuǎn)向消費(fèi)者定位。用自己人的口吻勸導(dǎo)消費(fèi)者接受新產(chǎn)品,為消費(fèi)者著想,提供消費(fèi)新需求的理由,使消費(fèi)者產(chǎn)生認(rèn)可新產(chǎn)品的態(tài)度。肯定態(tài)度的形成,除了要理性地說服,還要有情感的推動(dòng).態(tài)度的轉(zhuǎn)變有兩個(gè)方面:一是方向的轉(zhuǎn)變;另一是強(qiáng)度的轉(zhuǎn)變。比如,對(duì)某一事物的態(tài)度原來是消極的,后來變?yōu)榉e極的了,這是方向的變化;原來對(duì)某事物有猶豫不決的態(tài)度,后來變得堅(jiān)定不移的贊同,這就是強(qiáng)度的變化5.3.1廣告宣傳與消費(fèi)者的態(tài)度轉(zhuǎn)變廣告宣傳對(duì)消費(fèi)者的態(tài)度轉(zhuǎn)變是有影響的,但是宣傳對(duì)消費(fèi)者態(tài)度變化效果的大小究竟怎樣,這還取決于以下幾個(gè)因素。5.3.1.1廣告宣傳者的權(quán)威廣告宣傳者本身有無權(quán)威,對(duì)廣告受眾的態(tài)度轉(zhuǎn)變關(guān)系很大。宣傳者的威信是由兩個(gè)因素構(gòu)成,即專業(yè)性和可信性。專業(yè)性指專家身份,如學(xué)位、社會(huì)地位、職業(yè)、年齡等,可靠性指宣傳者的人格特征、外表儀態(tài)以及講話時(shí)的信心、態(tài)度等。心理學(xué)家伯洛(Bello)在研究了宣傳者本身威信與態(tài)度改變之間的關(guān)系時(shí)指出,其中有三個(gè)因素是很主要的:其一,宣傳態(tài)度的公正與不公正、友好與不友好、誠懇與不誠懇,這些就是可靠性因素;其二,宣傳者的有訓(xùn)練與無訓(xùn)練、有經(jīng)驗(yàn)與無經(jīng)驗(yàn)、有技術(shù)與無技術(shù)、知識(shí)豐富與不豐富等,這些就是專業(yè)性因素;其三,宣傳時(shí)語調(diào)堅(jiān)定與軟弱、勇敢與膽小、主動(dòng)與被動(dòng)、精力充沛與疲倦無力,這就是表達(dá)方式的因素。宣傳者的聲譽(yù)對(duì)消費(fèi)者的影響是一時(shí)性的。開始時(shí),這種影響很明顯,隨著時(shí)間的推移,這種影響逐漸減弱,以致宣傳者有無聲譽(yù),其宣傳效果也無多大差異。這一點(diǎn)說明,為了取得一時(shí)效果,可以聘用權(quán)威人士或聲譽(yù)高的宣傳者是一個(gè)有效的措施,但要獲得長(zhǎng)期效果,就要考慮其他因素了。5.3.1.2廣告宣傳的內(nèi)容及其組織對(duì)商品優(yōu)、缺點(diǎn)的宣傳是只講優(yōu)點(diǎn),還是優(yōu)、缺點(diǎn)都講?心理學(xué)家對(duì)此進(jìn)行過研究認(rèn)為:對(duì)于文化程度低的人來說,單方面宣傳,容易改變他們的態(tài)度;而對(duì)于文化程度高的人,則聽到正反兩方面的內(nèi)容,宣傳效果最好;另外,人們最初的態(tài)度與宣傳者所強(qiáng)調(diào)的方向一致時(shí),單方面的正面宣傳有效,若最初態(tài)度與宣傳者的意圖相對(duì)抗時(shí),那么正、反兩面宣傳效果更為有效。對(duì)宣傳的內(nèi)容還要進(jìn)行有效的組織。廣告宣傳內(nèi)容在數(shù)量上的適度,也是內(nèi)容組織的重要方面。一味增加廣告宣傳力度,并不能達(dá)到改變消費(fèi)者態(tài)度的目的。廣告信息用一次性提供方式好,還是逐步增加信息量漸進(jìn)性提供方式效果好呢?山東《濰坊日?qǐng)?bào)》社對(duì)"851"超級(jí)口服液的廣告做了這方面的對(duì)比研究。在灘坊用"漸進(jìn)性"宣傳,讓消費(fèi)者形成"深卷入"的購買活動(dòng),購買高峰持續(xù)了1個(gè)月。同時(shí),在泰安使用一次性廣告宣傳,結(jié)果同樣的產(chǎn)品、同樣的廣告次數(shù)、同樣的媒體,而且兩個(gè)城市的規(guī)模、經(jīng)濟(jì)狀況、消費(fèi)者人口數(shù)量等也基本類似,只是采用兩種不同的廣告宣傳組織方式,產(chǎn)生了兩種不同的消費(fèi)態(tài)度和購買行為:灘坊一個(gè)月的銷售額達(dá)到43.8萬元,而泰安一個(gè)月的銷售額只有灘坊的一半。5.3.1.3廣告宣傳是否給予明確的結(jié)論在廣告宣傳時(shí)可以向消費(fèi)者提供足以引出結(jié)論的資料,讓消費(fèi)者自己下結(jié)論,也可以直接向消費(fèi)者明示出結(jié)論來。如果消費(fèi)者沒有發(fā)覺宣傳者在有意說服他,他就比較容易接受其意見,而改變態(tài)度。在廣告宣傳中要多一份真情,心中要有受眾,發(fā)揮"自己人效應(yīng)",少一份說教。不要以"教導(dǎo)者"自居,動(dòng)不動(dòng)就說"明智的選擇"、"最佳的選擇",從而讓消費(fèi)者感到,廣告是為大眾著想,而不是只為生產(chǎn)者和設(shè)計(jì)師著想。5.3.l.4傳播信息的媒體傳播商品信息的渠道是多種多樣的,除了廣告宣傳以外,還有商品的包裝裝潢設(shè)計(jì),櫥窗樣本設(shè)計(jì),還有促銷設(shè)計(jì)和口傳信息,等等。而現(xiàn)代社會(huì)傳播信息的媒體主要是報(bào)紙、雜志、廣播和電視四大媒體。四大媒體的作用各有千秋,但相比較下,以電視廣告對(duì)改變消費(fèi)者態(tài)度的效果最佳。無錫輕工大學(xué)《廣告設(shè)計(jì)與消費(fèi)心理》課題組的調(diào)查表明,大眾媒體的廣告效果優(yōu)于口傳信息的效果;與傳統(tǒng)看法不一致。我們認(rèn)為,廣告觀念的更新是消費(fèi)者對(duì)待改革開發(fā)深