曼卡龍營銷策劃提綱書創意主題：我的公主夢每個女孩心中都有一個公主夢，沒有人誰愿意成為灰姑娘。她們或許高傲，或許高貴，或許矜持，或許孤獨。但也無法阻擋她們成為公主的夢想。她們想擁有的奢華水晶鞋，高貴的皇冠，來裝飾著自己。即使高高在上，孤獨。也認為這個是理所當然，沒有什么可以代替那一份高貴的尊嚴我的公主夢也許是青春的放蕩不羈的任性，也許是理所當然的高傲。我不知道我的公主夢用什么代表來代表著她，用高傲的皇冠，還是新德瑞的水晶鞋來裝飾著自己的心中的那一份公主。目錄1.行業狀況分析2.營銷策略3.本產品與競爭產品雙向swot對比分析4.廣告（創意）策劃5.相關品牌管理VI管理SI管理正文行業分析狀況。.整個珠寶行業發展狀況中國珠寶首飾業的發展，大體經歷了停滯、恢復、發展三個階段：上世紀80年代以前我國珠寶首飾業始終處于停滯狀態，之后經過近10年的恢復期，從1990年至2000年中國珠寶首飾業開始進入快速發展階段。此后在2002年至2008年之間，又進入了一段相對平穩的發展期。有業內人士預計，到2020年中國珠寶行業年銷售總額有望達到3000億元，出口超過120億美元,總的來說都是處于上升的趨勢。行業發展史技術發展：珠寶首飾業是一種創意產業,其技術水平主要體現在設計及加工工藝兩方面。（1）設計：各種計算機輔助設計軟件及專用首飾設計軟件已經普及，軟件的開發也已經達到一定的水平，但在設計創意、設計理念、藝術表現手法同國際先進水平有較大的差距。隨著國內一些大型珠寶企業對技術骨干、設計大師等人才的引入，以及對設計的重視，中國珠寶首飾設計水平不斷提高。在由世界黃金協會等行業機構舉辦的珠寶首飾設計大賽上，都有中國設計師獲獎。（2）加工工藝：在文化、時尚等工藝理念、工藝創新、品質監控的影響下，我國珠寶首飾加工工藝水平不斷提高，已有多項技術和工藝屬于世界首創或處于世界領先水平。目前，中國已經發展成為世界上規模最大的珠寶首飾加工基地。發展優勢：鑲嵌飾品加工業發展，我們具備了相當的水平和能力。中國淡水珍珠產產量的提高。我國已成為世界人造寶石的切磨加工中心，使世界人造寶石的加工、生產重點轉移到我國。中國鉆石加工能力和水平也已達國際水準，就業機會得到保障，發展潛力巨大，有望成為世界鉆石加工中心。中國的珠寶玉石行業得到很大發展，利用當地的資源、傳統工藝的優勢、以及區位優勢，陸續形成了一批珠寶玉石資源開發、首飾加工、貿易中心或產業基地。中國的石雕、玉雕獨具特色，拿翡翠來說，中國正逐漸成為主要的高檔翡翠市場之一。公司1.發展簡史:MCLON萬隆曼卡龍珠寶，誕生于1994年，是一家大型國際專業珠寶集團。MCLON萬隆曼卡龍珠寶非常重視國際珠寶資源的整合，通過多年成功的國際性收購、兼并與合作，成為業界為數不多的掌握稀缺珠寶原料資源的專業公司，并與全球26個國家數百個國際珠寶機構建立了長期而又緊密的合作關系。MCLON萬隆曼卡龍珠寶自創建以來，始終秉承專業的經營理念和服務精神，以不斷追求創新設計為品牌核心。公司斥巨資分別在意大利的佛羅倫薩和中國的香港設立了珠寶設計研發中心，致力于為消費者提供緊跟時尚潮流，又極具設計內涵的珠寶飾品。2.目前發展狀況:該品牌早已在我司國際業務中使用，并被國際珠寶業廣為認可。3業務范圍:現代新女性需求的大眾時尚珠寶品牌,發現女性更多閃亮點，給女性更多贊美，重新定義珠寶與女性的關系，讓女性從內而外在地釋放魅力光芒。消費者分析消費者人群劃分:渴望新鮮體驗的年輕人，榮耀身份的炫耀者，品味鑒賞者，前衛潮流引導者，保守的酒世代。消費者心態消費行為a.平時在什么情況下會購買珠寶飾品b.一般購買的飾品在什么價位態度在購買珠寶飾品時，最著重的是什么什么樣的珠寶促銷活動形式是最吸引人的被本品牌吸引的可能性有沒有看過曼卡龍珠寶的廣告曼卡龍珠寶適合哪個年齡的消費者消費者購買過程描本產品分析（1）.目前所處階段：民眾在實現了衣食住行的物質享有后，在精神上產生了更大的行為需求。國際品牌的入侵，地方品牌的四處布局，曼卡龍講究“偏安一隅，小富則安”。放眼天下是曼卡龍的不二選擇，把MCLON曼卡龍經營成一個全國性品牌是必然之路。走出浙江，放眼天下是曼卡龍未來五年的行銷策略，強勢崛起，要擁有自己的品牌知名度，打造出更多類型的產品，吸引更多不同年齡，不同社會層次階段的顧客。(2).適用范圍：大多數是25~35的女性，主打是服務于中國現代女性：一個日益成長的群體，自信的女性群體，對流行時尚有著更敏銳的觸覺，時尚消費欲望強烈，能掌控自己的生活經濟和思想獨立。注重品質，回歸自然，期待浪漫渴望讓生活更豐富多彩。(3).銷售特點：成立時間較久，是屬于低調奢華的風格，對于現代女性來說，有“白領”型有“小資”型，能抓住當下女性心中的主流思想，進行了跨國合作，有多條營銷道路。同行競爭較激烈，暫時還沒完全打入顧客內部，沒在消費者心中形成“第一聯想”的效果，自己獨立品牌的作用還未完全在外響亮。(4).市場份額分析：目前還未形成高強度的占有率，曼卡龍的目標放眼天下。曼卡龍是著重為女性打造的品牌，曼卡龍定位在更了解現代新女性需求的大眾時尚珠寶品牌。每一顆閃亮的珠寶代表著一個美好的品格，讓MCLON曼卡龍“MoreBrilliant多一點光芒”品牌精神，鼓勵女性更積極地贊美自己、展示身上的每個閃光點，更熱情、自信地迎接美好明天。大致的未來發展趨勢是：多類產品組合，重視消費需求細分而形成多條產品線以適應不同類別消費需求。采取多元化渠道組合，以專賣店與商場專柜渠道相結合，采用較穩健的渠道擴張策略，形成對多區域多市場的渠道覆蓋。為消費者提供中檔價位的高性價比商品。實施品牌升級，提升品牌價值和競爭力。(5)競爭對手：曼卡龍首先希望能成為大眾之選，對比周生生周大福來說，曼卡龍目前還偏向保守的更理性的定位，周大福的市場占有率較偏高，信譽好，有獨立的品牌效應，能更多的抓住消費者的“好奇”心理。曼卡龍采用比周大福略狹窄的產品跨度，推廣更清晰的產品線，周大福價格定位更高，其種類主題也較多。（6）競爭對手的定位：周大福擁有超過80年歷史，是中國內地及香港最著名及最具規模的珠寶首飾品牌。產品類型多，營銷渠道廣，適用消費者類型也大大拓寬。（7）競爭對手的營銷策略：這是一個同時擁有多家研磨廠、首飾鐘表廠，以及擁有發達零售網點的垂直一體化公司。周大福珠寶金行有限公司在香港及國內的珠寶首飾行業里，每年銷售額占市場第一位。周大福同時亦為全球最大鉆石胚供貨商DTC(國際鉆石商貿公司DiamondTradingCompany)全世界84個特約配售商之一，獲直接配售天然鉆石原胚，這些交易商均來自世界各地，并曾接受專業訓練的鉆石專家，他們精于品評、切割及打磨，對鉆石的一切透徹通曉，彰顯周大福實力非凡、傲視同儕。周大福經營珠寶首飾超過76年歷史，素以超卓工藝技術及創新首飾設計馳譽珠寶界。二．市場營銷策劃篇（一).本產品總體營銷1.產品和市場定位：曼卡龍珠寶在消費者心中產生第一心智的效果。曼卡龍是珠寶產品，卻區別于市場上其他的珠寶產品，我們的市場定位是年輕、輕松、時尚，曼卡龍是做給90后的充滿可愛及夢幻氣息，我們都能買得起的珠寶?？梢酝ㄟ^曼卡龍珠寶的定位形成一種獨特的個性來間接的把90后80后的那些張揚和青春的個性表現出來，成為一種時尚個性的風向標。2.產品差別化：市場上其他珠寶廣告,譬如周生生,它們的定位是高端黃金珠寶，其產品成熟大氣，受眾為有經濟基礎的對象。而曼卡龍珠寶與市場上其他珠寶產品最大的差別是，受眾為年輕人，市場定位是年輕、輕松、時尚。曼卡龍珠寶的調性是年輕、可愛、時尚，在生活中能讓你感受到青春的活力。3.分類，包裝，品牌：在廣告分類上，曼卡龍應該走輕時尚之路，絢麗的音樂以及可愛的產品相配合，再加上適當艷麗的畫面，突出年輕人的青春與活力,張揚年親人的個性，通過色彩的渲染，再用張揚的個性海報來突出產品的特性，簡單的包裝盒可以突顯出珠寶的高檔的格調。（二）目標受眾以80和90后為主要受眾，心態年輕活潑敢大膽敢秀，有天馬行空的思維以及年輕人特有的青春活力。（三）營銷目標1.短期目標提高市場的珠寶份額，增加曼卡龍珠寶的銷售量2.長期目標在消費者心中占據第一的珠寶品牌形象，成為珠寶品內的領導者。3.主要市場主要針對的是中東部地區和沿海地區的高消費水平市場三．本產品與競爭產品雙向swot對比分析周生生SWOT分析S：不管是設計，管理，產品品質已經產品包裝等。在整個珠寶行業屬于領先地位。W:成本問題原因和市場投放廣告已經本身的創新能力低等弱點。O：由于消費價值觀的改變，產品可以定位于高端市場的機會。同時也可以通過降低生產成本，提高創新設計來增強產品競爭提高市場占有率的機會。T：由于中國的市場開發政策，中國大陸的市場競爭會越來越激烈，會受到其他國際大公司競爭的威脅。曼卡龍珠寶swot分析S：中國珠寶市場的領軍品牌，也成為戴比爾斯集團、世界黃金協會和國際鉑金協會在中國最重要的戰略合作伙伴之一。也是國內少數幾個直接進入國際鉆石采購的的之一，有個成本優勢。很早建立起了系統管理平臺，有著大數據的優勢。有著專業的設計人才優勢。W:在管理體系存在很大的問題，品牌的執行力不夠強。在與其他同業競爭中未形成差異化競爭，完全是同質化競爭，沒有自己的核心產品來競爭的弱點。O：在市場競爭中區域化品牌占主導的，而且市場的需求大。同時在鉆石品類中尚未形成主導的鉆石品牌等機會。T：會面臨的是人才威脅，以及在占領市場的速度較慢會嚴重影響公司的盈利狀況。不斷的外國珠寶品牌進入市場的競爭激烈的。還有面對這金價和鉆石的價格上漲，成本的威脅?？偨Y：在于周生生的比較中，要不斷的開拓新的市場，提高曼卡龍的市場占有率，建立有效的人才機制，提高創新能力形成自己的核心品牌。有效的降低生產成本。四：廣告創意（一）平面廣告系列1.我的公主夢之水晶鞋。我的公主夢之皇冠我的公主夢之（二）線上線下推廣曼卡龍珠寶活動1.市場背景珠寶行業的競爭激烈，為了提高曼卡龍珠寶在市場的份額產品分析曼卡龍珠寶分為三個系列Migo系列、甜小夢系列、假日系列都是定位于年輕時尚的珠寶。讓珠寶表達出自己的個性，張揚和青春?；顒訉ο蟀肆愫蠛途帕愫蟮哪贻p時尚女性消費者活動目的是為了更好的推動更多的消費者對曼卡龍珠寶的了解，提高曼卡龍珠寶的知名度，從而進一步的提高曼卡龍珠寶在整個珠寶行業的市場份額。活動主題我的公主夢之辛德瑞拉的水晶鞋活動內容一一線上（1）線上活動推廣方式曼卡龍珠寶我的公主夢在官網、微博、微信的推廣月。（2）線上活動參與方式畫出自己的水晶鞋，并說出自己的公主夢故事，與他人分享自己的心中的故事（3）活動的執行方式通過關注曼卡龍珠寶的微信，把自己心中的辛德瑞拉的水晶鞋的圖片和自己心中公主夢的故事發送微信，并分享到朋友圈，通過微博的方式@曼卡龍珠寶，說出自己的公主夢故事，在附上你自己心中辛德瑞拉的水晶鞋的圖片發送微博，并轉發。在曼卡龍龍官方網站，直接留言，說出自己的公主夢的故事和自己心中的辛德瑞拉的水晶鞋。（4）活動抽取獎項凡是參與曼卡龍珠寶以我的公主夢的主題活動分別在微博、微信、官方網站中抽取一百名幸運參與者，或得有曼卡龍珠寶定知道玻璃水晶鞋一雙。同時在官方網站、微博、微信中分別抽取十名幸運者或得曼卡龍珠寶提供的價值一千元的珠寶和一雙水晶鞋。（5）活動時間活動時間定在2015年7月初到8月低活動經費預算名稱數量價格總價水晶鞋3307524750曼卡龍活動珠寶30100030000總計360107554750（7）活動效果預測最后看整體的活動的參與人數和這個推廣月是點擊訪問人數總量，最后分析品牌的認知度?；顒觾热菀灰痪€上線下結合推廣活動（1）愛你，也需要分享我們的故事（2）線下線上活動推廣方式曼卡龍珠寶我的公主夢戒指項鏈推廣季（秋季）（3）活動參與方式凡是情侶在線下購買價值一萬元曼卡龍珠寶系列產品（戒指項鏈）或得一個訂制的愛情ID專屬號，在網上激活這個ID愛情專屬號，在這個專區說出你們感人的愛情故事,并分享你們的故事并有機會或得曼卡龍提供給的價值五千元的專屬愛情浪漫之旅基金。（4）活動的目的可以通過這個活動進一步的提高曼卡龍在戒指和項鏈的產品的知名度，達到一種在消費者心中產生第一次心智的效果，只要在情侶間一提到珠寶，就想到曼卡龍珠寶系列產品。通過這個活動把口碑營造出來，行成