第五章：行為主義和大眾傳播第五章：行為主義和大眾傳播1第一節(jié)：華生和行為主義心理學(xué)：

華生（1878-1958）行為主義心理學(xué)的創(chuàng)始人。1900年他到芝加哥大學(xué)攻讀研究生課程，師從安吉爾和唐納森,1903年以《動(dòng)物的教育：白鼠的心理發(fā)展》獲得博士學(xué)位。留校任教期間，他做了大量的動(dòng)物實(shí)驗(yàn)，為行為主義觀點(diǎn)奠定了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。第一節(jié)：華生和行為主義心理學(xué)：

華生（1878-1958）21913年，華生的《行為主義者心目中的心理學(xué)》在《心理學(xué)評(píng)論》雜志上發(fā)表，標(biāo)志著行為主義心理學(xué)的誕生。行為主義適應(yīng)了美國社會(huì)的生產(chǎn)和生活實(shí)踐需要，在整個(gè)心理學(xué)界產(chǎn)生了重大影響，華生也因此于1915年當(dāng)選為美國心理學(xué)會(huì)主席。1913年，華生的《行為主義者心目中的心理學(xué)》在《心理學(xué)評(píng)論3一、心理學(xué)的性質(zhì)和研究對(duì)象在《行為主義者心目中的心理學(xué)》中，華生開宗明義地宣稱：“在行為主義者看來，心理學(xué)純粹是自然科學(xué)的一個(gè)客觀的實(shí)驗(yàn)分支，它的理論目標(biāo)就是預(yù)測(cè)和控制行為。內(nèi)省并不是其方法的主要部分，其資料的科學(xué)價(jià)值也不依賴于這些資料是否容易運(yùn)用意識(shí)的術(shù)語來解釋。行為主義者努力想把動(dòng)物的反應(yīng)納入一個(gè)統(tǒng)一的系統(tǒng)，承認(rèn)在人獸之間并無分界線。人的行為盡管有其細(xì)致性和復(fù)雜性，也僅僅是行為主義者的總研究計(jì)劃的一部分而已”（Watson，1913，p158）。一、心理學(xué)的性質(zhì)和研究對(duì)象在《行為主義者心目中的心理學(xué)》中，4含義：首先，心理學(xué)是一門純粹的自然科學(xué)；其次，心理學(xué)的研究對(duì)象是行為；再次，行為完全獨(dú)立于意識(shí)，應(yīng)該根據(jù)行為自身的特征來研究行為；最后，人類行為和動(dòng)物行為都應(yīng)該是心理學(xué)的研究對(duì)象含義：首先，心理學(xué)是一門純粹的自然科學(xué)；其次，心理學(xué)的研究對(duì)5為了使心理學(xué)真正成為自然科學(xué)的一個(gè)門類，華生嚴(yán)厲批評(píng)了傳統(tǒng)的意識(shí)心理學(xué)，認(rèn)為必須放棄心理學(xué)研究中一切帶有主觀性的概念和術(shù)語，而采用更客觀的研究對(duì)象和方法。指出：“行為主義是一門自然科學(xué)。這門自然科學(xué)把人類適應(yīng)的整個(gè)領(lǐng)域作為它的主要對(duì)象。它最親密的伙伴是生理學(xué)。”（華生，1998，p12）為了使心理學(xué)真正成為自然科學(xué)的一個(gè)門類，華生嚴(yán)厲批評(píng)了傳統(tǒng)的6主張：心理學(xué)的研究對(duì)象為可觀察的客觀行為。在他看來，行為是一種可觀察到的有機(jī)體反應(yīng)，刺激-反應(yīng)是有機(jī)體所有行為的共同要素。所謂刺激，就是引起有機(jī)體反應(yīng)的外界環(huán)境或身體組織內(nèi)所發(fā)生的各種變化；所謂反應(yīng)則是特定刺激所引起的有機(jī)體的內(nèi)隱或外顯的變化，而行為則是由這些簡(jiǎn)單的機(jī)體生理反應(yīng)所組成的一套復(fù)雜行為反應(yīng)系統(tǒng)。主張：心理學(xué)的研究對(duì)象為可觀察的客觀行為。在他看來，行為是一7華生認(rèn)為，心理學(xué)的研究對(duì)象是人和動(dòng)物的行為，而行為是由刺激-反應(yīng)聯(lián)結(jié)構(gòu)成的，這樣心理學(xué)通過對(duì)行為的研究就可以確定刺激和反應(yīng)之間的聯(lián)結(jié)規(guī)律，以便人們?cè)谝阎碳ず螅湍茴A(yù)料將會(huì)發(fā)生怎樣的反應(yīng)；或者當(dāng)已知反應(yīng)之后，就能夠指出有效刺激的性質(zhì)，并通過這種方法來預(yù)測(cè)和控制有機(jī)體的行為。

華生認(rèn)為，心理學(xué)的研究對(duì)象是人和動(dòng)物的行為，而行為是由刺激-8二、心理學(xué)的研究方法為使心理學(xué)成為一門自然科學(xué)，華生特別強(qiáng)調(diào)研究方法的客觀性，主張放棄傳統(tǒng)的主觀內(nèi)省法而采用客觀方法來研究行為。他認(rèn)為，心理學(xué)的研究主要有五種方法，即觀察法、條件反射法、言語報(bào)告法、測(cè)驗(yàn)法和社會(huì)實(shí)驗(yàn)法。二、心理學(xué)的研究方法為使心理學(xué)成為一門自然科學(xué)，華生特別強(qiáng)調(diào)9（一）觀察法

觀察法是科學(xué)研究中最古老最基本的方法。華生把觀察法分為兩類：一類是不需要借助于儀器控制的觀察，即自然觀察。另一類是借助于儀器的觀察，即通常意義上所說的實(shí)驗(yàn)法。這種觀察要受儀器設(shè)備的控制，因此又稱為受控觀察。（一）觀察法10二）條件反射法

華生將巴甫洛夫在生理學(xué)中使用的條件反射法引入到心理學(xué)研究中。條件反射法分為兩大類：一類是用以獲得條件分泌反射的方法；另一類是用以獲得條件運(yùn)動(dòng)反射的方法。條件反射法給華生提供了一種完全客觀的分析行為的方法，通過這種方法，可把行為分解為最基本的單元，刺激-反應(yīng)，從而為實(shí)驗(yàn)室內(nèi)研究人的復(fù)雜行為提供了方便。

二）條件反射法11三）言語報(bào)告法華生認(rèn)為，正常人都有覺察自己體內(nèi)所發(fā)生的變化并進(jìn)行口頭報(bào)告的能力，而且人對(duì)各種情境的順應(yīng)經(jīng)常是以語言方式實(shí)現(xiàn)的，因此對(duì)正常人的研究，可采用口頭報(bào)告法。西方心理學(xué)家對(duì)這種方法存有疑義，但華生卻堅(jiān)持認(rèn)為聽取別人在接受某種刺激后的語言反應(yīng)，并不違反行為主義的客觀性原則。不過他也承認(rèn)，言語報(bào)告法是在現(xiàn)有實(shí)驗(yàn)技術(shù)條件下不得以而采用的權(quán)宜之計(jì)。三）言語報(bào)告法12四）測(cè)驗(yàn)法華生反對(duì)傳統(tǒng)心理學(xué)把測(cè)驗(yàn)法歸屬于應(yīng)用心理學(xué)的觀點(diǎn)，他認(rèn)為，測(cè)驗(yàn)不僅是心理學(xué)中純粹應(yīng)用的技術(shù)方法，也是心理學(xué)的一種特殊研究方法。華生所說的測(cè)驗(yàn)法與以往的測(cè)驗(yàn)法有所不同，即它并不是運(yùn)用語言所進(jìn)行的行為測(cè)驗(yàn)，而是測(cè)驗(yàn)被試對(duì)測(cè)驗(yàn)刺激情境所作出的反應(yīng)，這樣就可以擴(kuò)大測(cè)驗(yàn)法的范圍，將其運(yùn)用到有語言缺陷的人身上。四）測(cè)驗(yàn)法13（五）社會(huì)實(shí)驗(yàn)法

社會(huì)實(shí)驗(yàn)法，在某種程度上可以說是華生的行為主義原理在社會(huì)問題研究中的應(yīng)用。華生的行為主義有兩個(gè)目標(biāo)，其中之一就是“形成一套能夠更有效地改變社會(huì)的心理學(xué)原則”（Rendler，1987，p170）。社會(huì)實(shí)驗(yàn)法就是對(duì)這一目標(biāo)的具體化或應(yīng)用。運(yùn)用社會(huì)實(shí)驗(yàn)法既可以考察由于社會(huì)情境的改變而引起的社會(huì)變化，也可以考察引起這種變化的社會(huì)情境。（五）社會(huì)實(shí)驗(yàn)法14

華生在心理學(xué)研究方法上的轉(zhuǎn)向，使心理學(xué)的研究方法日趨客觀，也使心理學(xué)更接近自然科學(xué)。但客觀地說，華生并沒有創(chuàng)造新方法，而只是擴(kuò)充和完善了原有的方法并加以強(qiáng)調(diào)（舒爾茨，1981，p225）。

華生在心理學(xué)研究方法上的轉(zhuǎn)向，使心理學(xué)的研究方法日趨客觀，15對(duì)行為主義的評(píng)價(jià)

一、行為主義的貢獻(xiàn)（一）強(qiáng)化了心理學(xué)的自然科學(xué)特征堅(jiān)持以客觀的實(shí)驗(yàn)方法來研究人和動(dòng)物的行為，使心理學(xué)獲得了與其他自然科學(xué)一樣的客觀性，從而在研究對(duì)象和研究方法上具有自然科學(xué)的特征。

對(duì)行為主義的評(píng)價(jià)一、行為主義的貢獻(xiàn)16（二）擴(kuò)大了心理學(xué)的研究領(lǐng)域行為主義產(chǎn)生之前，心理學(xué)的研究只限于對(duì)意識(shí)的理論研究。行為主義從對(duì)動(dòng)物的客觀行為研究中得到啟示，而行為主義產(chǎn)生之后又促進(jìn)了動(dòng)物心理學(xué)的進(jìn)一步發(fā)展，使動(dòng)物心理學(xué)成為心理學(xué)研究的一個(gè)合法領(lǐng)域；再者，行為主義產(chǎn)生后，注重對(duì)學(xué)習(xí)特別是動(dòng)物學(xué)習(xí)的實(shí)驗(yàn)研究，并把從動(dòng)物學(xué)習(xí)的實(shí)驗(yàn)研究中所獲得的結(jié)論推廣到人類的學(xué)習(xí)之中，從而促使了學(xué)習(xí)心理學(xué)和教育心理學(xué)的出現(xiàn)（二）擴(kuò)大了心理學(xué)的研究領(lǐng)域17（三）促進(jìn)了心理學(xué)的應(yīng)用研究

盡管行為主義產(chǎn)生之前，傳統(tǒng)心理學(xué)研究中也有強(qiáng)調(diào)心理學(xué)應(yīng)用的成分，如機(jī)能主義心理學(xué)就強(qiáng)調(diào)心理學(xué)的應(yīng)用，但相對(duì)而言，只是局限于一般性的應(yīng)用研究，而沒有具體到心理學(xué)的各種具體領(lǐng)域。但行為主義產(chǎn)生之后，心理學(xué)的應(yīng)用研究就成為一種趨勢(shì)。（三）促進(jìn)了心理學(xué)的應(yīng)用研究18二、行為主義的局限（一）生物學(xué)化傾向嚴(yán)重行為主義起源于動(dòng)物心理的研究，強(qiáng)調(diào)動(dòng)物心理研究的客觀化傾向，但行為主義卻過于極端，矯枉過正，采用動(dòng)物做被試并把從動(dòng)物實(shí)驗(yàn)中發(fā)現(xiàn)的活動(dòng)規(guī)律推廣到人類身上，忽視了人類的特殊性，難免走上人性生物學(xué)化的道路。二、行為主義的局限（一）生物學(xué)化傾向嚴(yán)重19行為主義否認(rèn)人的心理和意識(shí)的存在，把人的行為都?xì)w結(jié)為刺激-反應(yīng)的聯(lián)結(jié)，而刺激、反應(yīng)又被分析還原為肌肉收縮和腺體分泌等生理活動(dòng)，堅(jiān)持人的行為都可以用生理學(xué)的術(shù)語加以解釋，把人的心理現(xiàn)象還原為人的生理現(xiàn)象，從而走上了生物還原論的道路。行為主義否認(rèn)人的心理和意識(shí)的存在，把人的行為都?xì)w結(jié)為刺激-反20（二）縮小了心理學(xué)的研究范圍雖然行為主義產(chǎn)生之后，心理學(xué)的研究領(lǐng)域得到了擴(kuò)展，但這只是針對(duì)心理學(xué)的分支學(xué)科而言的。就具體研究范圍來說，行為主義否認(rèn)意識(shí)、心理、內(nèi)省及相關(guān)的概念，竭力主張運(yùn)用客觀方法研究動(dòng)物和人的客觀行為，這難免縮小了心理學(xué)的研究范圍，使心理學(xué)成為沒有心理的心理學(xué)。（二）縮小了心理學(xué)的研究范圍雖然行為主義產(chǎn)生之后，心理學(xué)的21三）犯了環(huán)境決定論的錯(cuò)誤

行為主義否認(rèn)生理和遺傳對(duì)心理的作用，忽視刺激反應(yīng)之間人的主體性因素的作用，把人看成是一架被動(dòng)的刺激-反應(yīng)機(jī)器，認(rèn)為只要給定適宜的環(huán)境刺激，就可以塑造人的相應(yīng)的行為反應(yīng)，并認(rèn)為只要知道人的反應(yīng)，就可以推知他所受到的環(huán)境刺激，把環(huán)境特別是社會(huì)環(huán)境看作是人的行為的決定力量。這樣，行為主義在解釋人的行為時(shí)，就難免要犯機(jī)械環(huán)境決定論的錯(cuò)誤。三）犯了環(huán)境決定論的錯(cuò)誤

行為主義否認(rèn)生理和遺傳對(duì)心22第二節(jié)：行為主義三個(gè)學(xué)習(xí)原理一、經(jīng)典條件作用原理行為主義心理學(xué)的創(chuàng)始人——華生（J.B.Watson），明確的將條件反射的研究納入了心理學(xué)范疇。華生行為主義又稱為“刺激—反應(yīng)心理學(xué)”，即S—R心理學(xué)。（S-stimulus;R—reaction)

第二節(jié)：行為主義三個(gè)學(xué)習(xí)原理一、經(jīng)典條件作用原理23華生認(rèn)為，行為是有機(jī)體應(yīng)付環(huán)境的全部活動(dòng)，刺激是指引起有機(jī)體行為的外部和內(nèi)部的變化，而反應(yīng)則是指構(gòu)成行為最基本成分的肌肉收縮和腺體分泌。華生從嚴(yán)格的決定論出發(fā)，認(rèn)為一定的刺激必然引起一定的反應(yīng)，而一定的反應(yīng)也必然來自一定的刺激。如完全知道刺激，就可推知會(huì)有什么反應(yīng)；如完全知道反應(yīng)，也可推出曾有什么刺激。因此，心理學(xué)研究的任務(wù)就是確定刺激與反應(yīng)之間聯(lián)系的規(guī)律，以便預(yù)測(cè)行為和控制行為。華生認(rèn)為，行為是有機(jī)體應(yīng)付環(huán)境的全部活動(dòng)，刺激是指引起有機(jī)體24行為的認(rèn)知理論模型

S-O-R的含義S-stimulus刺激O-Organism有機(jī)體R-Response反應(yīng)強(qiáng)調(diào)O的作用，也就是有機(jī)體的作用，強(qiáng)調(diào)有機(jī)體的意識(shí)的能動(dòng)性。就是強(qiáng)調(diào)我們大腦認(rèn)知的作用，對(duì)于外界的信息，我們先去認(rèn)識(shí)它思考它，然后才做出反應(yīng)。行為的認(rèn)知理論模型S-O-R的含義S-stimulus刺25

二、操作條件作用原理

操作條件作用（operantconditioning）是由美國新行為主義的主要代表斯金納（B.F.Skinner）提出的.行為分為兩種：一種是應(yīng)答性行為（respondentbehavior），即巴甫洛夫的經(jīng)典條件反射，指某種特定刺激誘發(fā)的行為，如食物引起唾液分泌；另一種是操作性行為（operantbehavior），即個(gè)體操作其環(huán)境的行為，如人走路、老鼠壓杠桿等。其特征是，構(gòu)成行為的反應(yīng)是自發(fā)的，無法確定反應(yīng)的出現(xiàn)是由何種刺激引起的。斯金納把幾乎所有人類的條件作用都看作一種操作，認(rèn)為這是心理學(xué)研究的主要對(duì)象。二、操作條件作用原理操作條件作用（operantcon26“斯金納箱”（SkinnerBox）:研究動(dòng)物操作行為的實(shí)驗(yàn)儀器。饑餓的老鼠被關(guān)在箱子里，可以自由探索。它在探索中或遲或早的偶然壓到箱內(nèi)的一根杠桿，從而牽動(dòng)了食物庫，一顆食物小丸落入箱壁下的小盤里，老鼠就得到了食物。由于這個(gè)壓杠桿的行為每次發(fā)生時(shí)，都立即跟隨著一塊食物的出現(xiàn)，因此，這一行為就得到了加強(qiáng)。這樣，每次老鼠被放在箱子里時(shí)，就更可能去壓下杠桿，相對(duì)于老鼠在箱中所展示出的其他行為，這個(gè)行為的可能性增加了。這就是操作條件反射。“斯金納箱”（SkinnerBox）:研究動(dòng)物操作行為的實(shí)27行為強(qiáng)化的原理：當(dāng)一個(gè)行為造成了有利的結(jié)果（如對(duì)生存或安寧有好處的結(jié)果）時(shí)，這個(gè)行為更有可能在將來的相似環(huán)境中被重復(fù)。因此，塑造行為的過程就是學(xué)習(xí)的過程。斯金納把學(xué)習(xí)的公式概括為“如果一個(gè)操作發(fā)生后，接著給予一個(gè)強(qiáng)化刺激，那么其強(qiáng)度就增加”［4］。這里所謂的“強(qiáng)度增加”，是指使這些反應(yīng)發(fā)生的一般傾向；這個(gè)增強(qiáng)了操作行為的結(jié)果就稱作強(qiáng)化刺激。強(qiáng)化刺激物可以是作為獎(jiǎng)賞的任何東西，如食物、金錢、贊揚(yáng)，甚至只是避免某種懲罰。行為強(qiáng)化的原理：當(dāng)一個(gè)行為造成了有利的結(jié)果（如對(duì)生存或安寧有28三、模仿學(xué)習(xí)原理行為主義第三代代表人物班杜拉認(rèn)為行為主義的刺激一反應(yīng)理論無法解釋人類的觀察學(xué)習(xí)現(xiàn)象。因?yàn)榇碳ひ环磻?yīng)理論不能解釋為什么個(gè)體會(huì)表現(xiàn)出新的行為，以及為什么個(gè)體在觀察榜樣行為后，這種己獲得的行為可能在數(shù)天、數(shù)周甚至數(shù)月之后才出現(xiàn)等現(xiàn)象。所以，如果社會(huì)學(xué)習(xí)完全是建立在獎(jiǎng)勵(lì)和懲罰之結(jié)果的基礎(chǔ)上的話，那么大多數(shù)人都無法在社會(huì)化過程中生存下去(Bandura，1969)。為了證明自己的觀點(diǎn)，班杜拉進(jìn)行了一系列實(shí)驗(yàn)，并在科學(xué)的實(shí)驗(yàn)基礎(chǔ)上建立起了他的社會(huì)學(xué)習(xí)理論。三、模仿學(xué)習(xí)原理行為主義第三代代表人物班杜拉認(rèn)為29班杜拉認(rèn)為，人的社會(huì)行為是通過觀察學(xué)習(xí)獲得的，模仿學(xué)習(xí)可以在既沒有模型也沒有獎(jiǎng)勵(lì)的情況下發(fā)生，個(gè)體僅僅通過觀察他人的行為反應(yīng)就可達(dá)到模仿學(xué)習(xí)的目的，但要使個(gè)體運(yùn)用這些行為，就必須運(yùn)用強(qiáng)化手段。也就是說，班杜拉仍堅(jiān)持S—R的接近性原理和強(qiáng)化原理，認(rèn)為在社會(huì)學(xué)習(xí)的過程中，有決定性影響的是環(huán)境，如社會(huì)關(guān)系和榜樣等客觀條件。人們只要能夠控制這種條件，就可促使兒童的社會(huì)行為向著預(yù)期的方向發(fā)展。班杜拉認(rèn)為，人的社會(huì)行為是通過觀察學(xué)習(xí)獲得的，模仿學(xué)習(xí)可以在30（1）強(qiáng)調(diào)人的行為是內(nèi)部過程和外部影響交互作用的產(chǎn)物；(2）強(qiáng)調(diào)認(rèn)知過程的重要性。與以往的行為主義者不同，班杜拉認(rèn)為認(rèn)知因素在人的活動(dòng)的組織與調(diào)節(jié)中起著核心作用。社會(huì)學(xué)習(xí)是信息加工理論和強(qiáng)化理論的綜合過程；（3）強(qiáng)調(diào)觀察學(xué)習(xí)的重要性。他認(rèn)為許多行為模式都是通過觀察別人的行為及其后果而學(xué)來的，他尤其強(qiáng)調(diào)模仿對(duì)象及其特征對(duì)激發(fā)特定行為的重要性；（4）強(qiáng)調(diào)自我調(diào)節(jié)的作用。他認(rèn)為某個(gè)特定行為既會(huì)產(chǎn)生外在的后果，也會(huì)產(chǎn)生自我評(píng)價(jià)的反應(yīng)，所以行為的強(qiáng)化來源于外界反應(yīng)與自我評(píng)價(jià)。（1）強(qiáng)調(diào)人的行為是內(nèi)部過程和外部影響交互作用的產(chǎn)物；31第三節(jié)：媒介環(huán)境與受眾行為班杜拉的環(huán)境交互論

這一觀點(diǎn)認(rèn)為個(gè)體、環(huán)境和行為是相互影響、彼此聯(lián)系的。三者影響力的大小取決于當(dāng)時(shí)的環(huán)境和行為的性質(zhì)。

在社會(huì)認(rèn)知理論中，行為和環(huán)境都是可以改變的，但誰也不是行為改變的決定因素，例如攻擊性強(qiáng)的兒童期望其他兒童對(duì)他產(chǎn)生敵意反應(yīng)，這種期望使該兒童的攻擊行為更有攻擊性，從而又強(qiáng)化了該兒童的最初的期望。

第三節(jié)：媒介環(huán)境與受眾行為班杜拉的環(huán)境交互論32傳播心理學(xué)5行為主義課件33傳播心理學(xué)5行為主義課件34心理學(xué)家勒溫的著名公式：B=f(P×E)。這個(gè)公式的意思是說：一個(gè)人的行為(Behavior)是其人格或個(gè)性(Personality)與其當(dāng)時(shí)所處情景或環(huán)境(Environment)的函數(shù)。換句話說，人的表現(xiàn)是由他們自身的素質(zhì)和當(dāng)時(shí)面對(duì)的情景共同決定的。心理學(xué)家勒溫的著名公式：B=f(P×E)。這個(gè)公式的意思是說35環(huán)狀交互圖在大眾傳播活動(dòng)中的解釋B：受者接受媒介信息后產(chǎn)生的行為P：受者人格或個(gè)性因素（心理、生理等）E：大眾傳播信息營(yíng)造的環(huán)境環(huán)狀交互圖在大眾傳播活動(dòng)中的解釋B：受者接受媒介信息后產(chǎn)生的361.受者行為與媒介環(huán)境是相互依存、相互決定的；2.受者的個(gè)體因素與其行為是相互決定的；（個(gè)人不同的動(dòng)機(jī)、觀念和認(rèn)識(shí)使人表現(xiàn)出不同的行為，而這種行為反過來以其結(jié)果使受者的觀念、動(dòng)機(jī)、認(rèn)識(shí)發(fā)生變化）3.受者個(gè)人因素與媒介環(huán)境亦相互影響。（受者可以通過自己的性格、價(jià)值觀、需求等參與、激活、重塑媒介環(huán)境，媒介環(huán)境亦會(huì)潛移默化改變受者人格、個(gè)性等）1.受者行為與媒介環(huán)境是相互依存、相互決定的；37媒介環(huán)境與受眾現(xiàn)代媒介有線、無線、互聯(lián)網(wǎng)、衛(wèi)星、平面等等渠道交叉覆蓋，新媒介與舊媒介一起構(gòu)成了一種“復(fù)合的媒介環(huán)境”；受眾市場(chǎng)成為現(xiàn)今媒介形態(tài)演變的主導(dǎo)驅(qū)動(dòng)力，受眾注意力成為所有媒體和廣告主爭(zhēng)奪的目標(biāo)；受眾從以往被動(dòng)的信息接受者變成了信息創(chuàng)造與傳遞的參與者，受眾市場(chǎng)無疑是考察媒介形態(tài)關(guān)系和整體格局的落腳點(diǎn)媒介環(huán)境與受眾現(xiàn)代媒介有線、無線、互聯(lián)網(wǎng)、衛(wèi)星、平面等等渠道38媒介環(huán)境對(duì)受眾人格的影響分為消極與積極兩方面。當(dāng)今社會(huì)，大眾傳播日益發(fā)達(dá)，個(gè)體對(duì)外部環(huán)境的感知在很大程度上依賴于媒介，因此，社會(huì)環(huán)境在很大程度上與媒介環(huán)境具有高度的一致性。人們的社會(huì)化進(jìn)程在很大程度上也受到媒介環(huán)境的影響，而且社會(huì)化的很多階段是在媒介環(huán)境中完成的。正因?yàn)檫@樣，媒介環(huán)境的健康直接影響著受眾人格的健康與否。媒介環(huán)境對(duì)受眾人格的影響分為消極與積極兩方面。當(dāng)今社會(huì)，大眾391.媒介環(huán)境對(duì)受眾人格的消極影響主要表現(xiàn)在電視暴力于電視色情方面

社會(huì)心理學(xué)家認(rèn)為，所有的人，特別是兒童都有一種模仿其他人的強(qiáng)烈傾向。所以，電視上的人物形象尤其是明星就自然而然地成為人們的重要模仿對(duì)象。由于模仿或觀察性學(xué)習(xí)的作用，電視成為導(dǎo)致暴力行為增多的一個(gè)重要因素1.媒介環(huán)境對(duì)受眾人格的消極影響主要表現(xiàn)在電視暴力于電視色情402.媒介機(jī)構(gòu)為了經(jīng)濟(jì)利益，在媒介內(nèi)容中添加了大量的色情成份，電視色情、雜志色情也是媒介環(huán)境對(duì)受眾人格負(fù)面影響的重要表現(xiàn)。3.電視等媒介營(yíng)造的媒介環(huán)境還悄悄地影響著人們的生活習(xí)慣、社會(huì)行為。就已有的實(shí)證研究資料來看，由電視引起的閱讀時(shí)間的減少已經(jīng)對(duì)兒童的閱讀能力和想象力的發(fā)展產(chǎn)生負(fù)面的影響。2.媒介機(jī)構(gòu)為了經(jīng)濟(jì)利益，在媒介內(nèi)容中添加了大量的色情成份，41媒介環(huán)境像一把又刃劍，它對(duì)受眾人格的影響具有兩面性1.媒介應(yīng)積極塑造受眾人格

（一）媒介專業(yè)化：頻道專業(yè)化、頻率專業(yè)化、報(bào)刊專業(yè)化；廣播、電視、報(bào)刊等媒介資源的整體專業(yè)化。（目前的媒介專業(yè)化在很大程度上表現(xiàn)出來“同質(zhì)化”趨勢(shì)，內(nèi)容形式十分接近，受眾群體差異微小，專業(yè)頻道（率）多半又走上了綜合頻道（率）道路。）媒介環(huán)境像一把又刃劍，它對(duì)受眾人格的影響具有兩面性42（二）節(jié)目對(duì)象性：節(jié)目對(duì)象性是指針對(duì)特定的受眾提供特定的內(nèi)容以滿足他們的特定需求。對(duì)象節(jié)目最重要的是節(jié)目?jī)?nèi)容要對(duì)口、節(jié)目形式要對(duì)位、節(jié)目受眾要對(duì)應(yīng)。受眾群眾人格的健全和發(fā)展是傳播事業(yè)的推動(dòng)力。具體到新聞傳播事業(yè)：受眾對(duì)新聞傳播的依賴與信任是傳播事業(yè)發(fā)展的推動(dòng)力。

（二）節(jié)目對(duì)象性：節(jié)目對(duì)象性是指針對(duì)特定的受眾提供特定的內(nèi)43大眾傳播像一種鏈條，將社會(huì)各個(gè)環(huán)節(jié)緊密的聯(lián)系起來。它首先是將經(jīng)濟(jì)、政治、文化三個(gè)領(lǐng)域連接起來；接著又將意識(shí)形態(tài)內(nèi)部的各部分---法律、道德、文化聯(lián)系起來。一個(gè)國家的傳播體系是由這個(gè)國家的政治、經(jīng)濟(jì)制度決定的，它的傳播方式與傳播環(huán)境又與這個(gè)國家、這個(gè)民族的群體性格與整體文化是密不可分的。它是一個(gè)國家、一個(gè)民族文化的反映，是一個(gè)國家、一個(gè)民族性格的投射。大眾傳播像一種鏈條，將社會(huì)各個(gè)環(huán)節(jié)緊密的聯(lián)系起來。它首先是將44思考題：1.如何在傳播全球化的進(jìn)程中保持本民族文化的強(qiáng)勢(shì)地位？”2.“媒介在塑造民族文化與民族性格方面如何既保持最大限度的兼容性又不被異族文化同化？”思考題：1.如何在傳播全球化的進(jìn)程中保持本民族文化的強(qiáng)勢(shì)地位45第五節(jié)：榜樣與受眾行為一、觀察學(xué)習(xí)班杜拉認(rèn)為：兒童通過觀察他們生活中重要人物的行為而學(xué)得社會(huì)行為，這些觀察以心理表象或其他符號(hào)表征的形式儲(chǔ)存在大腦中，來幫助他們模仿行為。班杜拉的這一理論接受了行為主義理論家們的大多數(shù)原理，但是更加注意線索對(duì)行為、對(duì)內(nèi)在心理過程的作用，強(qiáng)調(diào)思想對(duì)行為和行為對(duì)思想的作用。他的觀點(diǎn)在行為派和認(rèn)知派之間架起一座橋梁。第五節(jié)：榜樣與受眾行為一、觀察學(xué)習(xí)46觀察學(xué)習(xí)不要求必須有強(qiáng)化，也不一定產(chǎn)生外顯行為。班杜拉把觀察學(xué)習(xí)分為以下四個(gè)過程：1.（一）注意過程

注意和感知榜樣情景的各個(gè)方面。榜樣和觀察者的幾個(gè)特征決定了觀察學(xué)習(xí)的程度：觀察者比較容易觀察那些與他們自身相似的或者被認(rèn)為是優(yōu)秀的、熱門的和有力的榜樣。有依賴性的、自身概念低的或焦慮的觀察者更容易產(chǎn)生模仿行為。強(qiáng)化的可能性或外在的期望影響個(gè)體決定觀察誰、觀察什么。觀察學(xué)習(xí)不要求必須有強(qiáng)化，也不一定產(chǎn)生外顯行為。班杜拉把觀察47（二）保持過程

記住他們從榜樣情景了解的行為，所觀察的行為在記憶中以符號(hào)的形式表征，個(gè)體使用兩種表征系統(tǒng)——表象和言語。個(gè)體貯存他們所看到的感覺表象，并且使用言語編碼記住這些信息。

（二）保持過程

記住他們從榜樣情景了解的行為，所觀察48（三）復(fù)制過程

復(fù)制從榜樣情景中所觀察到的行為。個(gè)體將符號(hào)表征轉(zhuǎn)換成適當(dāng)?shù)男袨椋瑐€(gè)體必須：①選擇和組織反應(yīng)要素。②在信息反饋的基礎(chǔ)上精煉自己的反應(yīng)，即自我觀察和矯正反饋。自我效能感是影響復(fù)制過程的一個(gè)重要因素，所謂自我效能感，即一個(gè)人相信自己能成功地執(zhí)行產(chǎn)生一個(gè)特定的結(jié)果所要求的行為。如果學(xué)習(xí)者不相信自己能掌握一個(gè)任務(wù)，他們就不能繼續(xù)做一個(gè)任務(wù)。

（三）復(fù)制過程

復(fù)制從榜樣情景中所觀察到的行為。個(gè)49（四）動(dòng)機(jī)過程

因表現(xiàn)所觀察到的行為而受激勵(lì)。社會(huì)學(xué)習(xí)論區(qū)別獲得和表現(xiàn)，因?yàn)閭€(gè)體并不模仿他們所學(xué)的每一件事，強(qiáng)化非常重要，但并不是因?yàn)樗鰪?qiáng)行為，而是提供了信息和誘因，對(duì)強(qiáng)化的期望影響觀察者注意榜樣行為，激勵(lì)觀察者編碼和記住可以模仿的、有價(jià)值的行為。（四）動(dòng)機(jī)過程

因表現(xiàn)所觀察到的行為而受激勵(lì)。社會(huì)學(xué)習(xí)論50媒介對(duì)榜樣的選擇1.榜樣應(yīng)有時(shí)代性；2.榜樣應(yīng)有廣泛性；3.榜樣應(yīng)有教育性*（P72-74）媒介對(duì)榜樣的選擇1.榜樣應(yīng)有時(shí)代性；51除了榜樣這種直接強(qiáng)化外，班杜拉還提出了另外兩種強(qiáng)化：替代性強(qiáng)化和自我強(qiáng)化。

１．替代性強(qiáng)化

替代性強(qiáng)化指觀察者因看到榜樣受強(qiáng)化而受到的強(qiáng)化。例如當(dāng)教師強(qiáng)化一個(gè)學(xué)生的助人行為時(shí)，班上的其他人也將花一定時(shí)間互幫互助。此外替代性強(qiáng)化還有一個(gè)功能，就是情緒反應(yīng)的喚起。例如當(dāng)電視廣告上某明星因穿某種衣服或使用某種洗發(fā)精而風(fēng)度迷人時(shí)，如果你直覺到或體驗(yàn)到因明星受到注意而感覺到的愉快，對(duì)于你這是一種替代性強(qiáng)化。

除了榜樣這種直接強(qiáng)化外，班杜拉還提出了另外兩種強(qiáng)化：替代性強(qiáng)52２．自我強(qiáng)化

自我強(qiáng)化依賴于社會(huì)傳遞的結(jié)果。社會(huì)向個(gè)體傳遞某一行為標(biāo)準(zhǔn)，當(dāng)個(gè)體的行為表現(xiàn)符合甚至超過這一標(biāo)準(zhǔn)時(shí)，他就對(duì)自己的行為進(jìn)行自我獎(jiǎng)勵(lì)。例如，補(bǔ)習(xí)了一年語言的學(xué)生為自己設(shè)立了一個(gè)成績(jī)標(biāo)準(zhǔn)，于是他們將根據(jù)對(duì)他成績(jī)的評(píng)價(jià)而對(duì)自己行為進(jìn)行自我獎(jiǎng)賞或自我批評(píng)。

２．自我強(qiáng)化

自我強(qiáng)化依賴于社會(huì)傳遞的結(jié)果。社會(huì)向個(gè)53班杜拉的社會(huì)學(xué)習(xí)論不回避人的行為的內(nèi)部原因，相反，它重視符號(hào)、替代、自我調(diào)節(jié)所起的作用。因此，班社拉的社會(huì)學(xué)習(xí)論被稱之為認(rèn)知行為主義。

班杜拉的社會(huì)學(xué)習(xí)論不回避人的行為的內(nèi)部原因，相反，它重視符號(hào)54正、負(fù)強(qiáng)化在大眾傳播中的作用正強(qiáng)化：正強(qiáng)化又稱"陽性強(qiáng)化"。個(gè)體做出某種行為或反應(yīng)，隨后或同時(shí)得到某種獎(jiǎng)勵(lì)，從而使行為或反應(yīng)強(qiáng)度、概率或速度增加的過程。在強(qiáng)化的過程中，對(duì)個(gè)體反應(yīng)產(chǎn)生正強(qiáng)化作用的事物稱為正強(qiáng)化物。這一原理是通過動(dòng)物的學(xué)習(xí)研究得來的。在心理學(xué)中，正強(qiáng)化的原理常常被用來激勵(lì)人們努力地學(xué)習(xí)與工作，做對(duì)社會(huì)有意義的事情，也用來幫助病人消除不良的行為和癥狀。正、負(fù)強(qiáng)化在大眾傳播中的作用正強(qiáng)化：正強(qiáng)化又稱"陽性強(qiáng)化"55負(fù)強(qiáng)化：負(fù)強(qiáng)化主要是為了是強(qiáng)化對(duì)象擺脫厭惡刺激，從而增強(qiáng)其良好行為的出現(xiàn)率。其實(shí)，負(fù)強(qiáng)化也被稱為逃避制約或逃避懲罰的反應(yīng)。負(fù)強(qiáng)化的例子案例1：我們班里有一個(gè)學(xué)生，作業(yè)速度非常慢，常常拖拖拉拉，做做停停，爸爸媽媽對(duì)于孩子這個(gè)缺點(diǎn)無可奈何。但是孩子又非常喜歡看電視，常常因?yàn)榭措娨曈钟绊懽鲎鳂I(yè)的質(zhì)量和速度。結(jié)合這兩點(diǎn)，家長(zhǎng)以看電視作為懲罰的刺激物，只有當(dāng)孩子在規(guī)定時(shí)間內(nèi)完成作業(yè)，或者只有孩子完成作業(yè)后才可以看電視，否則無論如何都不會(huì)給他看電視。堅(jiān)持一段時(shí)間后，發(fā)現(xiàn)孩子完成作業(yè)的速度方面有一定程度的提高。

負(fù)強(qiáng)化：負(fù)強(qiáng)化主要是為了是強(qiáng)化對(duì)象擺脫厭惡刺激，從而增強(qiáng)其56強(qiáng)化的運(yùn)用

1.正、負(fù)強(qiáng)化齊抓，以正強(qiáng)化為主2.負(fù)強(qiáng)化要把握好度（P77-78）強(qiáng)化的運(yùn)用

1.正、負(fù)強(qiáng)化齊抓，以正強(qiáng)化為主57第五章：行為主義和大眾傳播第五章：行為主義和大眾傳播58第一節(jié)：華生和行為主義心理學(xué)：

華生（1878-1958）行為主義心理學(xué)的創(chuàng)始人。1900年他到芝加哥大學(xué)攻讀研究生課程，師從安吉爾和唐納森,1903年以《動(dòng)物的教育：白鼠的心理發(fā)展》獲得博士學(xué)位。留校任教期間，他做了大量的動(dòng)物實(shí)驗(yàn)，為行為主義觀點(diǎn)奠定了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。第一節(jié)：華生和行為主義心理學(xué)：

華生（1878-1958）591913年，華生的《行為主義者心目中的心理學(xué)》在《心理學(xué)評(píng)論》雜志上發(fā)表，標(biāo)志著行為主義心理學(xué)的誕生。行為主義適應(yīng)了美國社會(huì)的生產(chǎn)和生活實(shí)踐需要，在整個(gè)心理學(xué)界產(chǎn)生了重大影響，華生也因此于1915年當(dāng)選為美國心理學(xué)會(huì)主席。1913年，華生的《行為主義者心目中的心理學(xué)》在《心理學(xué)評(píng)論60一、心理學(xué)的性質(zhì)和研究對(duì)象在《行為主義者心目中的心理學(xué)》中，華生開宗明義地宣稱：“在行為主義者看來，心理學(xué)純粹是自然科學(xué)的一個(gè)客觀的實(shí)驗(yàn)分支，它的理論目標(biāo)就是預(yù)測(cè)和控制行為。內(nèi)省并不是其方法的主要部分，其資料的科學(xué)價(jià)值也不依賴于這些資料是否容易運(yùn)用意識(shí)的術(shù)語來解釋。行為主義者努力想把動(dòng)物的反應(yīng)納入一個(gè)統(tǒng)一的系統(tǒng)，承認(rèn)在人獸之間并無分界線。人的行為盡管有其細(xì)致性和復(fù)雜性，也僅僅是行為主義者的總研究計(jì)劃的一部分而已”（Watson，1913，p158）。一、心理學(xué)的性質(zhì)和研究對(duì)象在《行為主義者心目中的心理學(xué)》中，61含義：首先，心理學(xué)是一門純粹的自然科學(xué)；其次，心理學(xué)的研究對(duì)象是行為；再次，行為完全獨(dú)立于意識(shí)，應(yīng)該根據(jù)行為自身的特征來研究行為；最后，人類行為和動(dòng)物行為都應(yīng)該是心理學(xué)的研究對(duì)象含義：首先，心理學(xué)是一門純粹的自然科學(xué)；其次，心理學(xué)的研究對(duì)62為了使心理學(xué)真正成為自然科學(xué)的一個(gè)門類，華生嚴(yán)厲批評(píng)了傳統(tǒng)的意識(shí)心理學(xué)，認(rèn)為必須放棄心理學(xué)研究中一切帶有主觀性的概念和術(shù)語，而采用更客觀的研究對(duì)象和方法。指出：“行為主義是一門自然科學(xué)。這門自然科學(xué)把人類適應(yīng)的整個(gè)領(lǐng)域作為它的主要對(duì)象。它最親密的伙伴是生理學(xué)。”（華生，1998，p12）為了使心理學(xué)真正成為自然科學(xué)的一個(gè)門類，華生嚴(yán)厲批評(píng)了傳統(tǒng)的63主張：心理學(xué)的研究對(duì)象為可觀察的客觀行為。在他看來，行為是一種可觀察到的有機(jī)體反應(yīng)，刺激-反應(yīng)是有機(jī)體所有行為的共同要素。所謂刺激，就是引起有機(jī)體反應(yīng)的外界環(huán)境或身體組織內(nèi)所發(fā)生的各種變化；所謂反應(yīng)則是特定刺激所引起的有機(jī)體的內(nèi)隱或外顯的變化，而行為則是由這些簡(jiǎn)單的機(jī)體生理反應(yīng)所組成的一套復(fù)雜行為反應(yīng)系統(tǒng)。主張：心理學(xué)的研究對(duì)象為可觀察的客觀行為。在他看來，行為是一64華生認(rèn)為，心理學(xué)的研究對(duì)象是人和動(dòng)物的行為，而行為是由刺激-反應(yīng)聯(lián)結(jié)構(gòu)成的，這樣心理學(xué)通過對(duì)行為的研究就可以確定刺激和反應(yīng)之間的聯(lián)結(jié)規(guī)律，以便人們?cè)谝阎碳ず螅湍茴A(yù)料將會(huì)發(fā)生怎樣的反應(yīng)；或者當(dāng)已知反應(yīng)之后，就能夠指出有效刺激的性質(zhì)，并通過這種方法來預(yù)測(cè)和控制有機(jī)體的行為。

華生認(rèn)為，心理學(xué)的研究對(duì)象是人和動(dòng)物的行為，而行為是由刺激-65二、心理學(xué)的研究方法為使心理學(xué)成為一門自然科學(xué)，華生特別強(qiáng)調(diào)研究方法的客觀性，主張放棄傳統(tǒng)的主觀內(nèi)省法而采用客觀方法來研究行為。他認(rèn)為，心理學(xué)的研究主要有五種方法，即觀察法、條件反射法、言語報(bào)告法、測(cè)驗(yàn)法和社會(huì)實(shí)驗(yàn)法。二、心理學(xué)的研究方法為使心理學(xué)成為一門自然科學(xué)，華生特別強(qiáng)調(diào)66（一）觀察法

觀察法是科學(xué)研究中最古老最基本的方法。華生把觀察法分為兩類：一類是不需要借助于儀器控制的觀察，即自然觀察。另一類是借助于儀器的觀察，即通常意義上所說的實(shí)驗(yàn)法。這種觀察要受儀器設(shè)備的控制，因此又稱為受控觀察。（一）觀察法67二）條件反射法

華生將巴甫洛夫在生理學(xué)中使用的條件反射法引入到心理學(xué)研究中。條件反射法分為兩大類：一類是用以獲得條件分泌反射的方法；另一類是用以獲得條件運(yùn)動(dòng)反射的方法。條件反射法給華生提供了一種完全客觀的分析行為的方法，通過這種方法，可把行為分解為最基本的單元，刺激-反應(yīng)，從而為實(shí)驗(yàn)室內(nèi)研究人的復(fù)雜行為提供了方便。

二）條件反射法68三）言語報(bào)告法華生認(rèn)為，正常人都有覺察自己體內(nèi)所發(fā)生的變化并進(jìn)行口頭報(bào)告的能力，而且人對(duì)各種情境的順應(yīng)經(jīng)常是以語言方式實(shí)現(xiàn)的，因此對(duì)正常人的研究，可采用口頭報(bào)告法。西方心理學(xué)家對(duì)這種方法存有疑義，但華生卻堅(jiān)持認(rèn)為聽取別人在接受某種刺激后的語言反應(yīng)，并不違反行為主義的客觀性原則。不過他也承認(rèn)，言語報(bào)告法是在現(xiàn)有實(shí)驗(yàn)技術(shù)條件下不得以而采用的權(quán)宜之計(jì)。三）言語報(bào)告法69四）測(cè)驗(yàn)法華生反對(duì)傳統(tǒng)心理學(xué)把測(cè)驗(yàn)法歸屬于應(yīng)用心理學(xué)的觀點(diǎn)，他認(rèn)為，測(cè)驗(yàn)不僅是心理學(xué)中純粹應(yīng)用的技術(shù)方法，也是心理學(xué)的一種特殊研究方法。華生所說的測(cè)驗(yàn)法與以往的測(cè)驗(yàn)法有所不同，即它并不是運(yùn)用語言所進(jìn)行的行為測(cè)驗(yàn)，而是測(cè)驗(yàn)被試對(duì)測(cè)驗(yàn)刺激情境所作出的反應(yīng)，這樣就可以擴(kuò)大測(cè)驗(yàn)法的范圍，將其運(yùn)用到有語言缺陷的人身上。四）測(cè)驗(yàn)法70（五）社會(huì)實(shí)驗(yàn)法

社會(huì)實(shí)驗(yàn)法，在某種程度上可以說是華生的行為主義原理在社會(huì)問題研究中的應(yīng)用。華生的行為主義有兩個(gè)目標(biāo)，其中之一就是“形成一套能夠更有效地改變社會(huì)的心理學(xué)原則”（Rendler，1987，p170）。社會(huì)實(shí)驗(yàn)法就是對(duì)這一目標(biāo)的具體化或應(yīng)用。運(yùn)用社會(huì)實(shí)驗(yàn)法既可以考察由于社會(huì)情境的改變而引起的社會(huì)變化，也可以考察引起這種變化的社會(huì)情境。（五）社會(huì)實(shí)驗(yàn)法71

華生在心理學(xué)研究方法上的轉(zhuǎn)向，使心理學(xué)的研究方法日趨客觀，也使心理學(xué)更接近自然科學(xué)。但客觀地說，華生并沒有創(chuàng)造新方法，而只是擴(kuò)充和完善了原有的方法并加以強(qiáng)調(diào)（舒爾茨，1981，p225）。

華生在心理學(xué)研究方法上的轉(zhuǎn)向，使心理學(xué)的研究方法日趨客觀，72對(duì)行為主義的評(píng)價(jià)

一、行為主義的貢獻(xiàn)（一）強(qiáng)化了心理學(xué)的自然科學(xué)特征堅(jiān)持以客觀的實(shí)驗(yàn)方法來研究人和動(dòng)物的行為，使心理學(xué)獲得了與其他自然科學(xué)一樣的客觀性，從而在研究對(duì)象和研究方法上具有自然科學(xué)的特征。

對(duì)行為主義的評(píng)價(jià)一、行為主義的貢獻(xiàn)73（二）擴(kuò)大了心理學(xué)的研究領(lǐng)域行為主義產(chǎn)生之前，心理學(xué)的研究只限于對(duì)意識(shí)的理論研究。行為主義從對(duì)動(dòng)物的客觀行為研究中得到啟示，而行為主義產(chǎn)生之后又促進(jìn)了動(dòng)物心理學(xué)的進(jìn)一步發(fā)展，使動(dòng)物心理學(xué)成為心理學(xué)研究的一個(gè)合法領(lǐng)域；再者，行為主義產(chǎn)生后，注重對(duì)學(xué)習(xí)特別是動(dòng)物學(xué)習(xí)的實(shí)驗(yàn)研究，并把從動(dòng)物學(xué)習(xí)的實(shí)驗(yàn)研究中所獲得的結(jié)論推廣到人類的學(xué)習(xí)之中，從而促使了學(xué)習(xí)心理學(xué)和教育心理學(xué)的出現(xiàn)（二）擴(kuò)大了心理學(xué)的研究領(lǐng)域74（三）促進(jìn)了心理學(xué)的應(yīng)用研究

盡管行為主義產(chǎn)生之前，傳統(tǒng)心理學(xué)研究中也有強(qiáng)調(diào)心理學(xué)應(yīng)用的成分，如機(jī)能主義心理學(xué)就強(qiáng)調(diào)心理學(xué)的應(yīng)用，但相對(duì)而言，只是局限于一般性的應(yīng)用研究，而沒有具體到心理學(xué)的各種具體領(lǐng)域。但行為主義產(chǎn)生之后，心理學(xué)的應(yīng)用研究就成為一種趨勢(shì)。（三）促進(jìn)了心理學(xué)的應(yīng)用研究75二、行為主義的局限（一）生物學(xué)化傾向嚴(yán)重行為主義起源于動(dòng)物心理的研究，強(qiáng)調(diào)動(dòng)物心理研究的客觀化傾向，但行為主義卻過于極端，矯枉過正，采用動(dòng)物做被試并把從動(dòng)物實(shí)驗(yàn)中發(fā)現(xiàn)的活動(dòng)規(guī)律推廣到人類身上，忽視了人類的特殊性，難免走上人性生物學(xué)化的道路。二、行為主義的局限（一）生物學(xué)化傾向嚴(yán)重76行為主義否認(rèn)人的心理和意識(shí)的存在，把人的行為都?xì)w結(jié)為刺激-反應(yīng)的聯(lián)結(jié)，而刺激、反應(yīng)又被分析還原為肌肉收縮和腺體分泌等生理活動(dòng)，堅(jiān)持人的行為都可以用生理學(xué)的術(shù)語加以解釋，把人的心理現(xiàn)象還原為人的生理現(xiàn)象，從而走上了生物還原論的道路。行為主義否認(rèn)人的心理和意識(shí)的存在，把人的行為都?xì)w結(jié)為刺激-反77（二）縮小了心理學(xué)的研究范圍雖然行為主義產(chǎn)生之后，心理學(xué)的研究領(lǐng)域得到了擴(kuò)展，但這只是針對(duì)心理學(xué)的分支學(xué)科而言的。就具體研究范圍來說，行為主義否認(rèn)意識(shí)、心理、內(nèi)省及相關(guān)的概念，竭力主張運(yùn)用客觀方法研究動(dòng)物和人的客觀行為，這難免縮小了心理學(xué)的研究范圍，使心理學(xué)成為沒有心理的心理學(xué)。（二）縮小了心理學(xué)的研究范圍雖然行為主義產(chǎn)生之后，心理學(xué)的78三）犯了環(huán)境決定論的錯(cuò)誤

行為主義否認(rèn)生理和遺傳對(duì)心理的作用，忽視刺激反應(yīng)之間人的主體性因素的作用，把人看成是一架被動(dòng)的刺激-反應(yīng)機(jī)器，認(rèn)為只要給定適宜的環(huán)境刺激，就可以塑造人的相應(yīng)的行為反應(yīng)，并認(rèn)為只要知道人的反應(yīng)，就可以推知他所受到的環(huán)境刺激，把環(huán)境特別是社會(huì)環(huán)境看作是人的行為的決定力量。這樣，行為主義在解釋人的行為時(shí)，就難免要犯機(jī)械環(huán)境決定論的錯(cuò)誤。三）犯了環(huán)境決定論的錯(cuò)誤

行為主義否認(rèn)生理和遺傳對(duì)心79第二節(jié)：行為主義三個(gè)學(xué)習(xí)原理一、經(jīng)典條件作用原理行為主義心理學(xué)的創(chuàng)始人——華生（J.B.Watson），明確的將條件反射的研究納入了心理學(xué)范疇。華生行為主義又稱為“刺激—反應(yīng)心理學(xué)”，即S—R心理學(xué)。（S-stimulus;R—reaction)

第二節(jié)：行為主義三個(gè)學(xué)習(xí)原理一、經(jīng)典條件作用原理80華生認(rèn)為，行為是有機(jī)體應(yīng)付環(huán)境的全部活動(dòng)，刺激是指引起有機(jī)體行為的外部和內(nèi)部的變化，而反應(yīng)則是指構(gòu)成行為最基本成分的肌肉收縮和腺體分泌。華生從嚴(yán)格的決定論出發(fā)，認(rèn)為一定的刺激必然引起一定的反應(yīng)，而一定的反應(yīng)也必然來自一定的刺激。如完全知道刺激，就可推知會(huì)有什么反應(yīng)；如完全知道反應(yīng)，也可推出曾有什么刺激。因此，心理學(xué)研究的任務(wù)就是確定刺激與反應(yīng)之間聯(lián)系的規(guī)律，以便預(yù)測(cè)行為和控制行為。華生認(rèn)為，行為是有機(jī)體應(yīng)付環(huán)境的全部活動(dòng)，刺激是指引起有機(jī)體81行為的認(rèn)知理論模型

S-O-R的含義S-stimulus刺激O-Organism有機(jī)體R-Response反應(yīng)強(qiáng)調(diào)O的作用，也就是有機(jī)體的作用，強(qiáng)調(diào)有機(jī)體的意識(shí)的能動(dòng)性。就是強(qiáng)調(diào)我們大腦認(rèn)知的作用，對(duì)于外界的信息，我們先去認(rèn)識(shí)它思考它，然后才做出反應(yīng)。行為的認(rèn)知理論模型S-O-R的含義S-stimulus刺82

二、操作條件作用原理

操作條件作用（operantconditioning）是由美國新行為主義的主要代表斯金納（B.F.Skinner）提出的.行為分為兩種：一種是應(yīng)答性行為（respondentbehavior），即巴甫洛夫的經(jīng)典條件反射，指某種特定刺激誘發(fā)的行為，如食物引起唾液分泌；另一種是操作性行為（operantbehavior），即個(gè)體操作其環(huán)境的行為，如人走路、老鼠壓杠桿等。其特征是，構(gòu)成行為的反應(yīng)是自發(fā)的，無法確定反應(yīng)的出現(xiàn)是由何種刺激引起的。斯金納把幾乎所有人類的條件作用都看作一種操作，認(rèn)為這是心理學(xué)研究的主要對(duì)象。二、操作條件作用原理操作條件作用（operantcon83“斯金納箱”（SkinnerBox）:研究動(dòng)物操作行為的實(shí)驗(yàn)儀器。饑餓的老鼠被關(guān)在箱子里，可以自由探索。它在探索中或遲或早的偶然壓到箱內(nèi)的一根杠桿，從而牽動(dòng)了食物庫，一顆食物小丸落入箱壁下的小盤里，老鼠就得到了食物。由于這個(gè)壓杠桿的行為每次發(fā)生時(shí)，都立即跟隨著一塊食物的出現(xiàn)，因此，這一行為就得到了加強(qiáng)。這樣，每次老鼠被放在箱子里時(shí)，就更可能去壓下杠桿，相對(duì)于老鼠在箱中所展示出的其他行為，這個(gè)行為的可能性增加了。這就是操作條件反射。“斯金納箱”（SkinnerBox）:研究動(dòng)物操作行為的實(shí)84行為強(qiáng)化的原理：當(dāng)一個(gè)行為造成了有利的結(jié)果（如對(duì)生存或安寧有好處的結(jié)果）時(shí)，這個(gè)行為更有可能在將來的相似環(huán)境中被重復(fù)。因此，塑造行為的過程就是學(xué)習(xí)的過程。斯金納把學(xué)習(xí)的公式概括為“如果一個(gè)操作發(fā)生后，接著給予一個(gè)強(qiáng)化刺激，那么其強(qiáng)度就增加”［4］。這里所謂的“強(qiáng)度增加”，是指使這些反應(yīng)發(fā)生的一般傾向；這個(gè)增強(qiáng)了操作行為的結(jié)果就稱作強(qiáng)化刺激。強(qiáng)化刺激物可以是作為獎(jiǎng)賞的任何東西，如食物、金錢、贊揚(yáng)，甚至只是避免某種懲罰。行為強(qiáng)化的原理：當(dāng)一個(gè)行為造成了有利的結(jié)果（如對(duì)生存或安寧有85三、模仿學(xué)習(xí)原理行為主義第三代代表人物班杜拉認(rèn)為行為主義的刺激一反應(yīng)理論無法解釋人類的觀察學(xué)習(xí)現(xiàn)象。因?yàn)榇碳ひ环磻?yīng)理論不能解釋為什么個(gè)體會(huì)表現(xiàn)出新的行為，以及為什么個(gè)體在觀察榜樣行為后，這種己獲得的行為可能在數(shù)天、數(shù)周甚至數(shù)月之后才出現(xiàn)等現(xiàn)象。所以，如果社會(huì)學(xué)習(xí)完全是建立在獎(jiǎng)勵(lì)和懲罰之結(jié)果的基礎(chǔ)上的話，那么大多數(shù)人都無法在社會(huì)化過程中生存下去(Bandura，1969)。為了證明自己的觀點(diǎn)，班杜拉進(jìn)行了一系列實(shí)驗(yàn)，并在科學(xué)的實(shí)驗(yàn)基礎(chǔ)上建立起了他的社會(huì)學(xué)習(xí)理論。三、模仿學(xué)習(xí)原理行為主義第三代代表人物班杜拉認(rèn)為86班杜拉認(rèn)為，人的社會(huì)行為是通過觀察學(xué)習(xí)獲得的，模仿學(xué)習(xí)可以在既沒有模型也沒有獎(jiǎng)勵(lì)的情況下發(fā)生，個(gè)體僅僅通過觀察他人的行為反應(yīng)就可達(dá)到模仿學(xué)習(xí)的目的，但要使個(gè)體運(yùn)用這些行為，就必須運(yùn)用強(qiáng)化手段。也就是說，班杜拉仍堅(jiān)持S—R的接近性原理和強(qiáng)化原理，認(rèn)為在社會(huì)學(xué)習(xí)的過程中，有決定性影響的是環(huán)境，如社會(huì)關(guān)系和榜樣等客觀條件。人們只要能夠控制這種條件，就可促使兒童的社會(huì)行為向著預(yù)期的方向發(fā)展。班杜拉認(rèn)為，人的社會(huì)行為是通過觀察學(xué)習(xí)獲得的，模仿學(xué)習(xí)可以在87（1）強(qiáng)調(diào)人的行為是內(nèi)部過程和外部影響交互作用的產(chǎn)物；(2）強(qiáng)調(diào)認(rèn)知過程的重要性。與以往的行為主義者不同，班杜拉認(rèn)為認(rèn)知因素在人的活動(dòng)的組織與調(diào)節(jié)中起著核心作用。社會(huì)學(xué)習(xí)是信息加工理論和強(qiáng)化理論的綜合過程；（3）強(qiáng)調(diào)觀察學(xué)習(xí)的重要性。他認(rèn)為許多行為模式都是通過觀察別人的行為及其后果而學(xué)來的，他尤其強(qiáng)調(diào)模仿對(duì)象及其特征對(duì)激發(fā)特定行為的重要性；（4）強(qiáng)調(diào)自我調(diào)節(jié)的作用。他認(rèn)為某個(gè)特定行為既會(huì)產(chǎn)生外在的后果，也會(huì)產(chǎn)生自我評(píng)價(jià)的反應(yīng)，所以行為的強(qiáng)化來源于外界反應(yīng)與自我評(píng)價(jià)。（1）強(qiáng)調(diào)人的行為是內(nèi)部過程和外部影響交互作用的產(chǎn)物；88第三節(jié)：媒介環(huán)境與受眾行為班杜拉的環(huán)境交互論

這一觀點(diǎn)認(rèn)為個(gè)體、環(huán)境和行為是相互影響、彼此聯(lián)系的。三者影響力的大小取決于當(dāng)時(shí)的環(huán)境和行為的性質(zhì)。

在社會(huì)認(rèn)知理論中，行為和環(huán)境都是可以改變的，但誰也不是行為改變的決定因素，例如攻擊性強(qiáng)的兒童期望其他兒童對(duì)他產(chǎn)生敵意反應(yīng)，這種期望使該兒童的攻擊行為更有攻擊性，從而又強(qiáng)化了該兒童的最初的期望。

第三節(jié)：媒介環(huán)境與受眾行為班杜拉的環(huán)境交互論89傳播心理學(xué)5行為主義課件90傳播心理學(xué)5行為主義課件91心理學(xué)家勒溫的著名公式：B=f(P×E)。這個(gè)公式的意思是說：一個(gè)人的行為(Behavior)是其人格或個(gè)性(Personality)與其當(dāng)時(shí)所處情景或環(huán)境(Environment)的函數(shù)。換句話說，人的表現(xiàn)是由他們自身的素質(zhì)和當(dāng)時(shí)面對(duì)的情景共同決定的。心理學(xué)家勒溫的著名公式：B=f(P×E)。這個(gè)公式的意思是說92環(huán)狀交互圖在大眾傳播活動(dòng)中的解釋B：受者接受媒介信息后產(chǎn)生的行為P：受者人格或個(gè)性因素（心理、生理等）E：大眾傳播信息營(yíng)造的環(huán)境環(huán)狀交互圖在大眾傳播活動(dòng)中的解釋B：受者接受媒介信息后產(chǎn)生的931.受者行為與媒介環(huán)境是相互依存、相互決定的；2.受者的個(gè)體因素與其行為是相互決定的；（個(gè)人不同的動(dòng)機(jī)、觀念和認(rèn)識(shí)使人表現(xiàn)出不同的行為，而這種行為反過來以其結(jié)果使受者的觀念、動(dòng)機(jī)、認(rèn)識(shí)發(fā)生變化）3.受者個(gè)人因素與媒介環(huán)境亦相互影響。（受者可以通過自己的性格、價(jià)值觀、需求等參與、激活、重塑媒介環(huán)境，媒介環(huán)境亦會(huì)潛移默化改變受者人格、個(gè)性等）1.受者行為與媒介環(huán)境是相互依存、相互決定的；94媒介環(huán)境與受眾現(xiàn)代媒介有線、無線、互聯(lián)網(wǎng)、衛(wèi)星、平面等等渠道交叉覆蓋，新媒介與舊媒介一起構(gòu)成了一種“復(fù)合的媒介環(huán)境”；受眾市場(chǎng)成為現(xiàn)今媒介形態(tài)演變的主導(dǎo)驅(qū)動(dòng)力，受眾注意力成為所有媒體和廣告主爭(zhēng)奪的目標(biāo)；受眾從以往被動(dòng)的信息接受者變成了信息創(chuàng)造與傳遞的參與者，受眾市場(chǎng)無疑是考察媒介形態(tài)關(guān)系和整體格局的落腳點(diǎn)媒介環(huán)境與受眾現(xiàn)代媒介有線、無線、互聯(lián)網(wǎng)、衛(wèi)星、平面等等渠道95媒介環(huán)境對(duì)受眾人格的影響分為消極與積極兩方面。當(dāng)今社會(huì)，大眾傳播日益發(fā)達(dá)，個(gè)體對(duì)外部環(huán)境的感知在很大程度上依賴于媒介，因此，社會(huì)環(huán)境在很大程度上與媒介環(huán)境具有高度的一致性。人們的社會(huì)化進(jìn)程在很大程度上也受到媒介環(huán)境的影響，而且社會(huì)化的很多階段是在媒介環(huán)境中完成的。正因?yàn)檫@樣，媒介環(huán)境的健康直接影響著受眾人格的健康與否。媒介環(huán)境對(duì)受眾人格的影響分為消極與積極兩方面。當(dāng)今社會(huì)，大眾961.媒介環(huán)境對(duì)受眾人格的消極影響主要表現(xiàn)在電視暴力于電視色情方面

社會(huì)心理學(xué)家認(rèn)為，所有的人，特別是兒童都有一種模仿其他人的強(qiáng)烈傾向。所以，電視上的人物形象尤其是明星就自然而然地成為人們的重要模仿對(duì)象。由于模仿或觀察性學(xué)習(xí)的作用，電視成為導(dǎo)致暴力行為增多的一個(gè)重要因素1.媒介環(huán)境對(duì)受眾人格的消極影響主要表現(xiàn)在電視暴力于電視色情972.媒介機(jī)構(gòu)為了經(jīng)濟(jì)利益，在媒介內(nèi)容中添加了大量的色情成份，電視色情、雜志色情也是媒介環(huán)境對(duì)受眾人格負(fù)面影響的重要表現(xiàn)。3.電視等媒介營(yíng)造的媒介環(huán)境還悄悄地影響著人們的生活習(xí)慣、社會(huì)行為。就已有的實(shí)證研究資料來看，由電視引起的閱讀時(shí)間的減少已經(jīng)對(duì)兒童的閱讀能力和想象力的發(fā)展產(chǎn)生負(fù)面的影響。2.媒介機(jī)構(gòu)為了經(jīng)濟(jì)利益，在媒介內(nèi)容中添加了大量的色情成份，98媒介環(huán)境像一把又刃劍，它對(duì)受眾人格的影響具有兩面性1.媒介應(yīng)積極塑造受眾人格

（一）媒介專業(yè)化：頻道專業(yè)化、頻率專業(yè)化、報(bào)刊專業(yè)化；廣播、電視、報(bào)刊等媒介資源的整體專業(yè)化。（目前的媒介專業(yè)化在很大程度上表現(xiàn)出來“同質(zhì)化”趨勢(shì)，內(nèi)容形式十分接近，受眾群體差異微小，專業(yè)頻道（率）多半又走上了綜合頻道（率）道路。）媒介環(huán)境像一把又刃劍，它對(duì)受眾人格的影響具有兩面性99（二）節(jié)目對(duì)象性：節(jié)目對(duì)象性是指針對(duì)特定的受眾提供特定的內(nèi)容以滿足他們的特定需求。對(duì)象節(jié)目最重要的是節(jié)目?jī)?nèi)容要對(duì)口、節(jié)目形式要對(duì)位、節(jié)目受眾要對(duì)應(yīng)。受眾群眾人格的健全和發(fā)展是傳播事業(yè)的推動(dòng)力。具體到新聞傳播事業(yè)：受眾對(duì)新聞傳播的依賴與信任是傳播事業(yè)發(fā)展的推動(dòng)力。

（二）節(jié)目對(duì)象性：節(jié)目對(duì)象性是指針對(duì)特定的受眾提供特定的內(nèi)100大眾傳播像一種鏈條，將社會(huì)各個(gè)環(huán)節(jié)緊密的聯(lián)系起來。它首先是將經(jīng)濟(jì)、政治、文化三個(gè)領(lǐng)域連接起來；接著又將意識(shí)形態(tài)內(nèi)部的各部分---法律、道德、文化聯(lián)系起來。一個(gè)國家的傳播體系是由這個(gè)國家的政治、經(jīng)濟(jì)制度決定的，它的傳播方式與傳播環(huán)境又與這個(gè)國家、這個(gè)民族的群體性格與整體文化是密不可分的。它是一個(gè)國家、一個(gè)民族文化的反映，是一個(gè)國家、一個(gè)民族性格的投射。大眾傳播像一種鏈條，將社會(huì)各個(gè)環(huán)節(jié)緊密的聯(lián)系起來。它首先是將101思考題：1.如何在傳播全球化的進(jìn)程中保持本民族文化的強(qiáng)勢(shì)地位？”2.“媒介在塑造民族文化與民族性格方面如何既保持最大限度的兼容性又不被異族文化同化？”思考題：1.如何在傳播全球化的進(jìn)程中保持本民族文化的強(qiáng)勢(shì)地位102第五節(jié)：榜樣與受眾行為一、觀察學(xué)習(xí)班杜拉認(rèn)為：兒童通過觀察他們生活中重要人物的行為而學(xué)得社會(huì)行為，這些觀察以心理表象或其他符號(hào)表征的形式儲(chǔ)存在大腦中，來幫助他們模仿行為。班杜拉的這一理論接受了行為主義理論家們的大多數(shù)原理，但是更加