農產品市場營銷

第二章

農產品營銷環境分析農產品市場營銷

第二章

農產品營銷環境分析1市場營銷環境分析柳州市糖果二廠，始建于1956年。到了90年代初，經營出現了困境，面臨倒閉風險！二廠應該何去何從？作為管理者應該如何去規劃、策劃？市場營銷環境分析2市場營銷環境分析以江佩珍董事長為首的領導班子，為適應市場的需要，自籌資金780多萬元對企業進行技術改造，籌建制藥廠。1994年12月12日成立廣西金嗓子制藥廠。1998年9月18日，改制為廣西金嗓子有限責任公司。2000年12月8日，公司榮獲國家藥品監督管理局頒發的藥品GMP證書。2001年9月28日，廣西金嗓子集團注冊成立。現已成為我國中成藥生產企業50強，廣西企業100強。市場營銷環境分析以江佩珍董事長為首的領導班子，為適應市場的需3市場營銷環境分析如何才能適應市場的需要？內外分析市場營銷環境分析內外分析4任務一分析市場營銷環境的構成因素一、宏觀營銷環境√宏觀營銷環境是指影響企業營銷活動的主要社會力量：（一）人口環境（二）經濟環境（三）自然環境（四）科技環境（五）政治法律環境（六）社會文化環境市場營銷環境分析任務一分析市場營銷環境的構成因素市場營銷環境分析5任務一分析市場營銷環境的構成因素一、宏觀營銷環境√宏觀營銷環境是指影響企業營銷活動的主要社會力量：（一）人口環境（二）經濟環境（三）自然環境（四）科技環境（五）政治法律環境（六）社會文化環境市場營銷環境分析任務一分析市場營銷環境的構成因素市場營銷環境分析6農產品經營與管理-第二章營銷環境分析課件7農產品經營與管理-第二章營銷環境分析課件8第一節企業的宏觀環境

案例“指南針地毯”和凍雞出口的啟示

在阿拉伯國家，虔誠的穆斯林教徒每日祈禱，無論居家或是旅行，祈禱者在固定時間都要跪拜于地毯上，且要面向圣城麥加。結果，比利時地毯廠廠商范得維格，巧妙地將扁平的“指南針”嵌入祈禱用的小地毯上，該“指南針”指得不是正南正北，而是始終指向麥加城。這樣，伊斯蘭教徒們只要有了他的地毯，無論走到哪里，只要把地毯往地上一鋪，便可準確找到麥加城的所在方向。這種地毯一上市，立即成了搶手貨。案例思考：比利時商人范得維格對哪種市場營銷環境進行了分析，才使“指南針地毯”一舉成功？

第一節企業的宏觀環境9一、人口環境人口發展三大趨勢增長迅速老齡化家庭小型化一、人口環境人口發展增長迅速老齡化家庭小型化10人口因素的主要動向：

1.世界人口迅速增長（糧食安全）3.人口老化6.家庭發生變化2.發達國家人口出生率下降、兒童減少4.人口的受教育程度差別大5.流動人口增多人口因素的主要動向：1.世界人口迅速增長（糧食安全）311十年間城市人口增加了2.26億，相當于2011年澳、加、法、意、韓五國總人口。城市化水平從35.88%增加到51.27%年均增長速率(1.3%)為同期世界水平的3倍。2020年，城鎮化率將達到60%。中國城市化進程圖1978年以后，城市化穩步增長1958-1978，城市化波動階段1949-1957年，城市化發展起步城市化初期城市化中期年均1.32001-2011年均0.91991-2000年均0.71981-1990年均0.391976-19801957年1978年1993年第一次反向城市化階段過度城市化階段第二次反向城市化階段60%中國城市化進程快速而劇烈，城市化速度與規模都是人類歷史上前所未有。目前中國處于城市化中期階段。原因：中國快速的城市化進程2011年，中國城市人口歷史上首次超過農村人口，城市化率51.27%。預計到2030年，中國城市化水平將超過70%，意味著在未來20年，中國將有4億以上農村人口轉化為城市人口。一、需求背景十年間城市人口增加了2.26億，相當于2011年澳、加、法、12江蘇太湖流域及蘇州

近20年城鎮空間擴展在一定限度之下，城市開發強度大小與區域生態安全格局好壞、城市生態系統健康不一定有必然關聯；但是，若不從規劃層面主動避免，提前保護和預留生態用地，則不可避免會出現嚴重的城市生態問題，甚至是不可逆的。江蘇太湖流域及蘇州

近20年城鎮空間擴展在一定限度之下，城市132、經濟環境-經濟全球化的影響——進入WTO；-國內購買力狀況——經濟發展速度較快，恩格爾系數下降；-消費者的消費模式的變化——農產品商品率的進一步提高，飲食消費習慣的變化；-消費結構的變化——優質化、低脂化、綠色化、加工品增多。2、經濟環境-經濟全球化的影響——進入WTO；14消費支出模式的變化二、經濟環境影響社會購買力大小的主要因素消費者收入的變化消費者儲蓄和信貸情況消費支出模式的變化二、經濟環境影響社會購買力大小的主要因素消15消費者個人可支配收入

消費者個人可任意支配收入貨幣收入實際收入消費者收入消費者收入=個人收入—（稅款+非稅性負擔）=個人可支配收入—維持生活所必須的支出（房租、水電、衣食等）1、消費者收入消費者個人可支配收入貨幣收入消費者收入消費者收入=個人收入—16儲蓄①收入的高低

②儲蓄利率

③對市場物價的預期

④消費心理或傾向變化信貸①借款利率

②對收入預期

③借貸的方便性當期購買力＝收入－儲蓄＋信貸2、消費者儲蓄和信貸情況儲蓄①收入的高低信貸①借款利率當期購買力＝收入－儲蓄＋信17恩格爾系數=食物支出變動百分比÷收入變動的百分比。聯合國糧農組織（ＦＡＯ）根據各國的消費習慣，制定的標準是：59%以上為絕對貧困50%－59%為勉強度日40%－50%為小康30%－40為富裕30%以下為最富裕3、消費支出模式恩格爾系數=聯合國糧農組織（ＦＡＯ）根據各國的消費習慣，制18美國恩格爾系數的變化情況1888年至1891年間：41%1918年至1919年間：38%1934年至1936年間：35%1960年：23.51%1965年：21.32%1970年：20.73%1975年：19.38%1985年：16.451997年：13.1％美國恩格爾系數的變化情況1888年至1891年間：19（城市人口） 1978年為57.5%1987年53.4%1999年49.3%2003年37.1% 2010年35.7% 2011年36.3%

（農村人口） 1978年為67.7%1984年59%2003年45.6% 2011年40.4%我國恩格爾系數的變化情況（城市人口） 1978年為57.5%我國恩格爾系數的變化情20三、自然環境1.自然資源日益短缺自然環境的趨勢：2.環境污染日益嚴重農業的生態功能——都市農業、生態農業的興起“綠色壁壘”和農業標準化體系三、自然環境1.自然資源日益短缺自然環境的趨勢：2.環境污染212013-2015年全國31個省市PM2.5污染變化情況15μg/m3國標一級濃度限值35μg/m3國標二級濃度限值70μg/m3國標二級濃度限值X2只有22.5%的城市達標，超標0-30%的城市有20.7%，超標30-60%的有22.8%，超標60-90%的有17.8%，招標90%以上的有16.3%2013-2015年全國31個省市PM2.5污染變化情況1522大氣環境容量核算按SO2、NOx、VOC、PM2.5等項污染物年均值進行評價，2015年全國338個地級以上城市中已有73個城市空氣質量達標，占21.6%；265個城市超標，占78.4%。東部區域大氣PM2.5和O3污染嚴重，尤其以京津冀及周邊、長三角和珠三角等重點城市群最為典型。2015年全國PM2.5和O3年均濃度分布大氣環境容量核算按SO2、NOx、VOC、PM2.5等項污染23四、科技環境科技飛速發展“技術是一種創造性的毀滅”人工智能-現代生物技術互聯網與網絡營銷四、科技環境24社會經濟發展與自然的協調程度人類社會先后經歷了原始文明、農業文明、工業文明階段，現在已進入生態文明的創建階段。一、需求背景社會經濟發展與自然的協調程度人類社會先后經歷了原始文明、農業25第一次（第一次科學革命）：16～17世紀，哥白尼否定地心

說，牛頓力學，近代科學誕生第二次（第一次技術革命）：18世紀，蒸汽機、機械（紡織

機、工作母機等發明）第三次（第二次技術革命）：19世紀中后期，發電機、內燃機第四次（第二次科學革命）：20世紀上半葉，相對論和量子論第五次（第三次技術革命）：20世紀中后期，電子和信息過去500年的5次科技革命16世紀以來，世界上共發生了5次科技革命，其中包括2次科學革命和3次技術革命。一、需求背景第一次（第一次科學革命）：16～17世紀，哥白尼否定地心過去26衛星探空（近地層污染特征）邊界層掃描激光雷達飛機觀測風矢量廓線近地層各類污染各類污染對流層平流層鐵塔北京（邊界層特征）風廓線儀污染物廓線激光雷達鐵塔合肥鐵塔深圳最終目的：為建立系統完善生態文明建設制度，為實現中華民族的永續發展、建設美麗中國提供環境高技術。多平臺大氣環境立體監測衛星探空（近地層污染特征）邊界層掃描激光雷達飛機觀測風近地層27政治法律環境

-農業是其他產業的“基礎”；-農業提供了人類生存和發展所必須的生活資料；-農業是國家獨立，社會穩定的基礎；-我國農業的特殊現狀。-中央一號文件和統籌城鄉經濟發展。政治法律環境-農業是其他產業的“基礎”；28我國農業的特殊現狀-加入WTO面臨國際農產品的激烈競爭；-農業生產的主體—農民不具備成為城市主體的能力-“三農”問題是我國經濟生活中的一個重要問題。我國農業的特殊現狀29六社會文化環境-民以食為天；-家庭單位，孝順-節日-風俗習慣——農產品消費渠道的變化-價值觀念——綠色消費-宗教信仰-道德觀念——對青蛙的消費六社會文化環境30企業的微觀環境因素營銷活動企業競爭者公眾供應商營銷中介顧客微觀營銷環境指與企業緊密相聯，直接影響企業營銷能力的各種參與者。包括企業的微觀環境因素營銷企業競爭者公眾供應商營銷中介顧客微觀營31高層管理營銷采購研究開發制造財務會計企業內部管理一、企業本身高層管理營銷采購研究制造財務會計企業內部管理一、企業本身32供應商零配件設備能源勞務原材料其他產品數量產品質量產品成本產品價格利潤二、供應者供應商零配件設備能源勞務原材料其他產品數量產品質量產品成本產33營銷中間商中間商

實體分配機構營銷服務機構金融中介三、營銷中介營銷中間商中間商實體分配機構營銷服務機構金融中介三、營銷34四、顧客生產者市場消費者市場政府市場中間商市場顧客四、顧客生產者消費者政府中間商顧客35五、競爭者愿望競爭者一般（平行）競爭者品牌競爭者產品形式競爭者五、競爭者愿望競爭者一般（平行）競爭者品牌競爭者產品形式競爭36六、公眾企業金融公眾媒體公眾當地公眾政府公眾一般公眾內部公眾群眾團體六、公眾企業金融公眾媒體公眾當地公眾政府公眾一般公眾內部公眾37聯想市場營銷環境—以筆記本為例聯想市場營銷環境—以筆記本為例38營銷環境分析宏觀環境因素微觀環境因素營銷環境分析宏觀環境因素微觀環境因素39宏觀環境分析經濟環境：在經濟全球化的大背景下，世界各國在經濟上的相互依賴、相互聯系和相互斗爭進一步發展，并且科學技術對生產力的推動更加明顯。同時，隨著改革開放進程的繼續，我國金融，科技等領域的進一步開放，加速國際接軌。而另一方面，隨著WTO過渡期的結束，我國科技等領域的開放，國際企業的進入將是我國本土企業受到沖擊。

宏觀環境分析40政治環境：聯想的政治背景雄厚，國家支持。聯想集團是由中國科技院計算科技研究所投資創辦的，而香港聯想公司是由中國科技學院聯想集團與香港企業合資創辦的。最近國家提出的科學發展觀，更是將重點放在發展高科技產業上，因此企業應當抓住這個機遇，大力發展科技以獲取產業政策的優惠，從而更好的發展自身。而在國家政策提出“將信息產業做大做強”的號召因而在政治環境上，優勢還是比較明顯的。

政治環境：41政府與農產品營銷（1）政府對農產品營銷管理的任務-簡歷和完善營銷管理體系，運用科學的管理手段保障農產品營銷有序化、規范化（2）目標-穩定農產品市場和市場價格，保證農產品供求平衡，穩定或維持生產者價格，保障農民收入；-穩定或降低消費者的產品價格，保護消費者的利益；-實施綠色營銷制度，維護生態平衡等。政府與農產品營銷42（3）具體內容-價格管理：限價、支持價格、雙重價-補貼管理：綠箱政策-數量管理-政府與農產品合作營銷-政府與農產品質量標準體系-政府與農產品市場信息。（3）具體內容43技術環境:我國在電子技術領域還處在發展階段，主要以向國際先進技術學習，模仿為發展方式，屬于本土的自主研發能力還比較弱。但隨著本土各大型企業的國際化進程，收購，兼并國際知名高科技企業或業務部門，直接吸收國際領先技術，使得我國現有技術環境得到長足進步，另外，隨著本土企業對科技研發的逐漸重視，大力培養，建立自己本企業的科技人才，科研機構，使我國為來的技術環境將得到進一步的提高。技術環境:44自然環境:我國自然資源蘊藏豐富，有利于企業的生產制造。但對于高科技企業所需要的高品位鋼等高質量制造材料卻無法悉數滿足；我國交通網絡等基礎設施建設已趨于完備，利于企業的渠道建設及完善；我國產業地理規劃已趨完善，產業集群的規劃將使企業從產業集群的正外部效應獲利。自然環境:45社會和人口環境：城市化進程穩中趨快，人們對計算機網絡知識的接受程度越來越高，進而帶動電腦消費需求的上升，個人電腦的使用在城鎮市場開始進入普及階段，尤其在校園消費群體中，而常州擁有各級各類學校670所，在校學生100.2萬人，畢業生24.9萬人，教職工總數7.44萬人，其中專任教師6.30萬人。在常州的高等院校有29所，二級學院4所。普通高等學校在校學生18.77萬人，畢業生4.10萬人，這是非常寶貴的資源。社會和人口環境：46影響聯想電腦營銷的微觀因素競爭者環境消費者環境營銷企業渠道環境影響聯想電腦營銷的微觀因素競爭者環境消費者環境營銷企業渠道環47

競爭者環境：從2003年開始，歐美系和日韓系為代表的計算機國際品牌價格紛紛下探，擠壓傳統的中低端電腦主流價位。同時，國內外品牌在渠道方面呈現日益嚴重的同源化現象。

聯想筆記本要想在戴爾、東芝、宏基、惠普、華碩等品牌的強勁對手獲得勝利，就必須對這些對手的銷售模式、服務能力、性價等方面有一個較大范圍的了解，采取有針對性的競爭政策，價格和攻關等方面突破，同時也要緊緊抓住自己的品牌資本、產品、全球化運營、品牌號召力的國際巨頭手中強大的競爭利器來贏得消費者市場。競爭者環境：從2003年開始，歐美系和日韓系為代表的48

消費者環境：隨著社會的進步，用戶需求持續升溫，市場大規模快速增長，但增長速度逐漸放緩，計算機市場將逐漸走向成熟。

聯想電腦要贏得消費者，就要針對消費者對電腦的需求差異化特點，不再僅限于追求配置和價格和根據不同的用戶群體對電腦的性能、設計、價格需求都提出了不同的要求來做出符合他們需求的產品。即就是一切以消費者的中心，一切的產品，營銷活動都應以消費者的需求為中心。因為消費者對聯想電腦銷售極為重要。消費者環境：隨著社會的進步，用戶需求持續升溫，市場大規模快49營銷企業渠道：營銷的企業渠道有供應商和營銷中間商。供應商因素：計算機市場的快速發展吸引著部分供應商進行前向一體化的競爭。計算機代工毛利率的下降迫使代工廠商開始尋求新的發展出路，生產銷售自有品牌的筆記本產品將成為代工廠商的一個選擇。中間商因素：中間商在執行運輸、廣告、儲存及接納顧客等職能方面，以及在信用條件、退貨特權、人員訓練和送貨頻率方面，都有不同的特點和要求。在選擇中間商之前必須對其經營規模、網絡分布、資金實力、商業信譽以及負責人的個人品性及能力等有一個全面而真實的了解。營銷企業渠道：營銷的企業渠道有供應商和營銷中間商。50任務二進行SWOT分析什么是SWOT？√為何要進行SWOT分析？任務二進行SWOT分析51一、SWOT分析是市場營銷環境綜合分析的簡稱，S（Strength）是指優勢，W（Weakness）是指劣勢，O（Opportunity）是指機會，T（Threat）是指威脅。SWOT分析實際是對企業外部環境與內部環境分析的總結，明確企業外部機會與威脅，以及內部優勢和劣勢，為選擇營銷策略作指導。項目二市場營銷環境分析一、SWOT分析是市場營銷環境綜合分析的簡稱，S（Stren52（一）優勢（S）是指一個企業特有的超越競爭者的能力。（二）劣勢（W）是指相對于整個行業或競爭者而言，可能使企業處于弱勢的不足之處。項目二市場營銷環境分析（一）優勢（S）是指一個企業特有的超越競爭者的能力。項目二53（三）機會（O）是指可能使企業獲得更多盈利的條件或因素。（四）威脅（T）是指可能減弱企業的盈利能力或市場地位的條件或因素。項目二市場營銷環境分析（三）機會（O）是指可能使企業獲得更多盈利的條件或因素。項目54聯想市場SWOT—以筆記本為例聯想市場SWOT—以筆記本為例55優勢（Strengths）：1.擁有三個生產基地，位于北京、上海、廣東，年產規模為500萬臺電腦，實現大規模生產，有效降低成本，可以應付價格戰;2.龐大的研發團隊和生產團隊，確保每款電腦的款式新穎，功能齊全，品質優秀;3.本土化企業，使聯想更加了解消費者需求，順應市場變化;4.憑借業界領先的高科技、信息化手段，為顧客提供售前售后全程專業化服務，在消費者群體中擁有較高品牌知名度。優勢（Strengths）：56劣勢（Weaknesses）：1.無核心技術，緊跟inter潮流;2.營銷手段過于單一，難以在國際市場前進;3.中國公司員工眾多，全體員工綜合素質有待提高;4.雖然并購了IBM的個人PC業務，但沒有進行充分的整合，對聯想整體的發展并無太大的促進。劣勢（Weaknesses）：57農產品經營與管理-第二章營銷環境分析課件58農產品經營與管理-第二章營銷環境分析課件59優勢（Strength）①企業管理能力、市場應變能力強，發展勢頭平穩；②領導班子強、團結，中層干部力量強；③設計人員素質高；④具有較強的質量意識劣勢（Weakness）①企業整體規模不大，屬中小型開發商；②首次涉足商務用房市場，欠缺開發經驗；③項目資金不足；④營銷策劃、市場推廣能力差機會（Opportunity）①商務寫字樓市場需求潛力大；②企業擬開發的地段處于本市規劃中的中央商務區范圍內，具備良好的升值潛力；③政府對開發商務用房產較為支持，有優惠政策SO策略（增長型策略）利用優勢把握機會WO（扭轉型策略）避開劣勢把握機會威脅（Threat）①房地產企業受宏觀經濟因素影響大，波動性強；②商品住宅市場趨于飽和；③房地產項目融資困難；④市場競爭激烈、本企業知名度不高ST策略（多元經營策略）利用優勢避開威脅WT（防御型策略）避開劣勢避開威脅優勢（Strength）劣勢（Weakness）機會（Opp60聯想市場營銷環境分析報告√項目二市場營銷環境分析聯想市場營銷環境分析報告√項目二市場營銷環境分析61農產品經營與管理-第二章營銷環境分析課件62

老王搬進了一個新小區，老王以前賣過菜，不過現在有了些積蓄，不再賣菜了，他搬進小區后就發現了身邊的一個商機:舉例：賣菜攤點的SWOT分析幫幫老王分析一下，看看他在自己新入住的小區重操舊業再擺一個賣菜攤點可不可行？這個新小區入住率很高，人氣挺旺，但是配套設施卻很滯后，現有的賣菜攤點只有一個，攤主不是當地人，不過規模還挺大，還雇了好幾個外地人，雇得這些人看起來賣菜還不是很熟練，應該都沒有干過這行，雖然這個攤點很大，人手也不少，但是小區人也很多，小區居民買菜仍然有困難。老王搬進了一個新小區，老王以前賣過菜，不過63舉例：賣菜攤點的SWOT分析strength(優勢)weak(劣勢)opportunity(機會)threat(威脅)

有資金、干過這行;競爭對手盡管也有資金、但是很多人沒干過這行

小區剛開沒有幾家賣菜的越來越多的人可能要擺攤，競爭會越來越激烈

就一個人，缺人手；而競爭對手人手比較富裕舉例：賣菜攤點的SWOT分析strength(64二、PEST分析法政治（Political）經濟（Economic）社會（Social）技術（Technological）二、PEST分析法政治（Political）655、行業內競爭者現在的競爭能力

三、波特五力分析模型1、供應商的討價還價能力2、購買者的討價還價能力3、潛在競爭者進入的能力4、替代品的替代能力5、行業內競爭者現在的競爭能力三、波特五力分析模型1、供66行業內競爭者供應商購買者潛在競爭者替代品新來者的威脅供應商的侃價能力替代品的威脅購買者的侃價能力波特五力分析模型行業內競爭者供應商購買者潛在競爭者替代品新來者的威脅供應商的67試對科技學院超市進行SWOT分析。√項目二市場營銷環境分析試對科技學院超市進行SWOT分析。√項目二市場營銷環境分析68謝謝謝謝69農產品市場營銷

第二章

農產品營銷環境分析農產品市場營銷

第二章

農產品營銷環境分析70市場營銷環境分析柳州市糖果二廠，始建于1956年。到了90年代初，經營出現了困境，面臨倒閉風險！二廠應該何去何從？作為管理者應該如何去規劃、策劃？市場營銷環境分析71市場營銷環境分析以江佩珍董事長為首的領導班子，為適應市場的需要，自籌資金780多萬元對企業進行技術改造，籌建制藥廠。1994年12月12日成立廣西金嗓子制藥廠。1998年9月18日，改制為廣西金嗓子有限責任公司。2000年12月8日，公司榮獲國家藥品監督管理局頒發的藥品GMP證書。2001年9月28日，廣西金嗓子集團注冊成立。現已成為我國中成藥生產企業50強，廣西企業100強。市場營銷環境分析以江佩珍董事長為首的領導班子，為適應市場的需72市場營銷環境分析如何才能適應市場的需要？內外分析市場營銷環境分析內外分析73任務一分析市場營銷環境的構成因素一、宏觀營銷環境√宏觀營銷環境是指影響企業營銷活動的主要社會力量：（一）人口環境（二）經濟環境（三）自然環境（四）科技環境（五）政治法律環境（六）社會文化環境市場營銷環境分析任務一分析市場營銷環境的構成因素市場營銷環境分析74任務一分析市場營銷環境的構成因素一、宏觀營銷環境√宏觀營銷環境是指影響企業營銷活動的主要社會力量：（一）人口環境（二）經濟環境（三）自然環境（四）科技環境（五）政治法律環境（六）社會文化環境市場營銷環境分析任務一分析市場營銷環境的構成因素市場營銷環境分析75農產品經營與管理-第二章營銷環境分析課件76農產品經營與管理-第二章營銷環境分析課件77第一節企業的宏觀環境

案例“指南針地毯”和凍雞出口的啟示

在阿拉伯國家，虔誠的穆斯林教徒每日祈禱，無論居家或是旅行，祈禱者在固定時間都要跪拜于地毯上，且要面向圣城麥加。結果，比利時地毯廠廠商范得維格，巧妙地將扁平的“指南針”嵌入祈禱用的小地毯上，該“指南針”指得不是正南正北，而是始終指向麥加城。這樣，伊斯蘭教徒們只要有了他的地毯，無論走到哪里，只要把地毯往地上一鋪，便可準確找到麥加城的所在方向。這種地毯一上市，立即成了搶手貨。案例思考：比利時商人范得維格對哪種市場營銷環境進行了分析，才使“指南針地毯”一舉成功？

第一節企業的宏觀環境78一、人口環境人口發展三大趨勢增長迅速老齡化家庭小型化一、人口環境人口發展增長迅速老齡化家庭小型化79人口因素的主要動向：

1.世界人口迅速增長（糧食安全）3.人口老化6.家庭發生變化2.發達國家人口出生率下降、兒童減少4.人口的受教育程度差別大5.流動人口增多人口因素的主要動向：1.世界人口迅速增長（糧食安全）380十年間城市人口增加了2.26億，相當于2011年澳、加、法、意、韓五國總人口。城市化水平從35.88%增加到51.27%年均增長速率(1.3%)為同期世界水平的3倍。2020年，城鎮化率將達到60%。中國城市化進程圖1978年以后，城市化穩步增長1958-1978，城市化波動階段1949-1957年，城市化發展起步城市化初期城市化中期年均1.32001-2011年均0.91991-2000年均0.71981-1990年均0.391976-19801957年1978年1993年第一次反向城市化階段過度城市化階段第二次反向城市化階段60%中國城市化進程快速而劇烈，城市化速度與規模都是人類歷史上前所未有。目前中國處于城市化中期階段。原因：中國快速的城市化進程2011年，中國城市人口歷史上首次超過農村人口，城市化率51.27%。預計到2030年，中國城市化水平將超過70%，意味著在未來20年，中國將有4億以上農村人口轉化為城市人口。一、需求背景十年間城市人口增加了2.26億，相當于2011年澳、加、法、81江蘇太湖流域及蘇州

近20年城鎮空間擴展在一定限度之下，城市開發強度大小與區域生態安全格局好壞、城市生態系統健康不一定有必然關聯；但是，若不從規劃層面主動避免，提前保護和預留生態用地，則不可避免會出現嚴重的城市生態問題，甚至是不可逆的。江蘇太湖流域及蘇州

近20年城鎮空間擴展在一定限度之下，城市822、經濟環境-經濟全球化的影響——進入WTO；-國內購買力狀況——經濟發展速度較快，恩格爾系數下降；-消費者的消費模式的變化——農產品商品率的進一步提高，飲食消費習慣的變化；-消費結構的變化——優質化、低脂化、綠色化、加工品增多。2、經濟環境-經濟全球化的影響——進入WTO；83消費支出模式的變化二、經濟環境影響社會購買力大小的主要因素消費者收入的變化消費者儲蓄和信貸情況消費支出模式的變化二、經濟環境影響社會購買力大小的主要因素消84消費者個人可支配收入

消費者個人可任意支配收入貨幣收入實際收入消費者收入消費者收入=個人收入—（稅款+非稅性負擔）=個人可支配收入—維持生活所必須的支出（房租、水電、衣食等）1、消費者收入消費者個人可支配收入貨幣收入消費者收入消費者收入=個人收入—85儲蓄①收入的高低

②儲蓄利率

③對市場物價的預期

④消費心理或傾向變化信貸①借款利率

②對收入預期

③借貸的方便性當期購買力＝收入－儲蓄＋信貸2、消費者儲蓄和信貸情況儲蓄①收入的高低信貸①借款利率當期購買力＝收入－儲蓄＋信86恩格爾系數=食物支出變動百分比÷收入變動的百分比。聯合國糧農組織（ＦＡＯ）根據各國的消費習慣，制定的標準是：59%以上為絕對貧困50%－59%為勉強度日40%－50%為小康30%－40為富裕30%以下為最富裕3、消費支出模式恩格爾系數=聯合國糧農組織（ＦＡＯ）根據各國的消費習慣，制87美國恩格爾系數的變化情況1888年至1891年間：41%1918年至1919年間：38%1934年至1936年間：35%1960年：23.51%1965年：21.32%1970年：20.73%1975年：19.38%1985年：16.451997年：13.1％美國恩格爾系數的變化情況1888年至1891年間：88（城市人口） 1978年為57.5%1987年53.4%1999年49.3%2003年37.1% 2010年35.7% 2011年36.3%

（農村人口） 1978年為67.7%1984年59%2003年45.6% 2011年40.4%我國恩格爾系數的變化情況（城市人口） 1978年為57.5%我國恩格爾系數的變化情89三、自然環境1.自然資源日益短缺自然環境的趨勢：2.環境污染日益嚴重農業的生態功能——都市農業、生態農業的興起“綠色壁壘”和農業標準化體系三、自然環境1.自然資源日益短缺自然環境的趨勢：2.環境污染902013-2015年全國31個省市PM2.5污染變化情況15μg/m3國標一級濃度限值35μg/m3國標二級濃度限值70μg/m3國標二級濃度限值X2只有22.5%的城市達標，超標0-30%的城市有20.7%，超標30-60%的有22.8%，超標60-90%的有17.8%，招標90%以上的有16.3%2013-2015年全國31個省市PM2.5污染變化情況1591大氣環境容量核算按SO2、NOx、VOC、PM2.5等項污染物年均值進行評價，2015年全國338個地級以上城市中已有73個城市空氣質量達標，占21.6%；265個城市超標，占78.4%。東部區域大氣PM2.5和O3污染嚴重，尤其以京津冀及周邊、長三角和珠三角等重點城市群最為典型。2015年全國PM2.5和O3年均濃度分布大氣環境容量核算按SO2、NOx、VOC、PM2.5等項污染92四、科技環境科技飛速發展“技術是一種創造性的毀滅”人工智能-現代生物技術互聯網與網絡營銷四、科技環境93社會經濟發展與自然的協調程度人類社會先后經歷了原始文明、農業文明、工業文明階段，現在已進入生態文明的創建階段。一、需求背景社會經濟發展與自然的協調程度人類社會先后經歷了原始文明、農業94第一次（第一次科學革命）：16～17世紀，哥白尼否定地心

說，牛頓力學，近代科學誕生第二次（第一次技術革命）：18世紀，蒸汽機、機械（紡織

機、工作母機等發明）第三次（第二次技術革命）：19世紀中后期，發電機、內燃機第四次（第二次科學革命）：20世紀上半葉，相對論和量子論第五次（第三次技術革命）：20世紀中后期，電子和信息過去500年的5次科技革命16世紀以來，世界上共發生了5次科技革命，其中包括2次科學革命和3次技術革命。一、需求背景第一次（第一次科學革命）：16～17世紀，哥白尼否定地心過去95衛星探空（近地層污染特征）邊界層掃描激光雷達飛機觀測風矢量廓線近地層各類污染各類污染對流層平流層鐵塔北京（邊界層特征）風廓線儀污染物廓線激光雷達鐵塔合肥鐵塔深圳最終目的：為建立系統完善生態文明建設制度，為實現中華民族的永續發展、建設美麗中國提供環境高技術。多平臺大氣環境立體監測衛星探空（近地層污染特征）邊界層掃描激光雷達飛機觀測風近地層96政治法律環境

-農業是其他產業的“基礎”；-農業提供了人類生存和發展所必須的生活資料；-農業是國家獨立，社會穩定的基礎；-我國農業的特殊現狀。-中央一號文件和統籌城鄉經濟發展。政治法律環境-農業是其他產業的“基礎”；97我國農業的特殊現狀-加入WTO面臨國際農產品的激烈競爭；-農業生產的主體—農民不具備成為城市主體的能力-“三農”問題是我國經濟生活中的一個重要問題。我國農業的特殊現狀98六社會文化環境-民以食為天；-家庭單位，孝順-節日-風俗習慣——農產品消費渠道的變化-價值觀念——綠色消費-宗教信仰-道德觀念——對青蛙的消費六社會文化環境99企業的微觀環境因素營銷活動企業競爭者公眾供應商營銷中介顧客微觀營銷環境指與企業緊密相聯，直接影響企業營銷能力的各種參與者。包括企業的微觀環境因素營銷企業競爭者公眾供應商營銷中介顧客微觀營100高層管理營銷采購研究開發制造財務會計企業內部管理一、企業本身高層管理營銷采購研究制造財務會計企業內部管理一、企業本身101供應商零配件設備能源勞務原材料其他產品數量產品質量產品成本產品價格利潤二、供應者供應商零配件設備能源勞務原材料其他產品數量產品質量產品成本產102營銷中間商中間商

實體分配機構營銷服務機構金融中介三、營銷中介營銷中間商中間商實體分配機構營銷服務機構金融中介三、營銷103四、顧客生產者市場消費者市場政府市場中間商市場顧客四、顧客生產者消費者政府中間商顧客104五、競爭者愿望競爭者一般（平行）競爭者品牌競爭者產品形式競爭者五、競爭者愿望競爭者一般（平行）競爭者品牌競爭者產品形式競爭105六、公眾企業金融公眾媒體公眾當地公眾政府公眾一般公眾內部公眾群眾團體六、公眾企業金融公眾媒體公眾當地公眾政府公眾一般公眾內部公眾106聯想市場營銷環境—以筆記本為例聯想市場營銷環境—以筆記本為例107營銷環境分析宏觀環境因素微觀環境因素營銷環境分析宏觀環境因素微觀環境因素108宏觀環境分析經濟環境：在經濟全球化的大背景下，世界各國在經濟上的相互依賴、相互聯系和相互斗爭進一步發展，并且科學技術對生產力的推動更加明顯。同時，隨著改革開放進程的繼續，我國金融，科技等領域的進一步開放，加速國際接軌。而另一方面，隨著WTO過渡期的結束，我國科技等領域的開放，國際企業的進入將是我國本土企業受到沖擊。

宏觀環境分析109政治環境：聯想的政治背景雄厚，國家支持。聯想集團是由中國科技院計算科技研究所投資創辦的，而香港聯想公司是由中國科技學院聯想集團與香港企業合資創辦的。最近國家提出的科學發展觀，更是將重點放在發展高科技產業上，因此企業應當抓住這個機遇，大力發展科技以獲取產業政策的優惠，從而更好的發展自身。而在國家政策提出“將信息產業做大做強”的號召因而在政治環境上，優勢還是比較明顯的。

政治環境：110政府與農產品營銷（1）政府對農產品營銷管理的任務-簡歷和完善營銷管理體系，運用科學的管理手段保障農產品營銷有序化、規范化（2）目標-穩定農產品市場和市場價格，保證農產品供求平衡，穩定或維持生產者價格，保障農民收入；-穩定或降低消費者的產品價格，保護消費者的利益；-實施綠色營銷制度，維護生態平衡等。政府與農產品營銷111（3）具體內容-價格管理：限價、支持價格、雙重價-補貼管理：綠箱政策-數量管理-政府與農產品合作營銷-政府與農產品質量標準體系-政府與農產品市場信息。（3）具體內容112技術環境:我國在電子技術領域還處在發展階段，主要以向國際先進技術學習，模仿為發展方式，屬于本土的自主研發能力還比較弱。但隨著本土各大型企業的國際化進程，收購，兼并國際知名高科技企業或業務部門，直接吸收國際領先技術，使得我國現有技術環境得到長足進步，另外，隨著本土企業對科技研發的逐漸重視，大力培養，建立自己本企業的科技人才，科研機構，使我國為來的技術環境將得到進一步的提高。技術環境:113自然環境:我國自然資源蘊藏豐富，有利于企業的生產制造。但對于高科技企業所需要的高品位鋼等高質量制造材料卻無法悉數滿足；我國交通網絡等基礎設施建設已趨于完備，利于企業的渠道建設及完善；我國產業地理規劃已趨完善，產業集群的規劃將使企業從產業集群的正外部效應獲利。自然環境:114社會和人口環境：城市化進程穩中趨快，人們對計算機網絡知識的接受程度越來越高，進而帶動電腦消費需求的上升，個人電腦的使用在城鎮市場開始進入普及階段，尤其在校園消費群體中，而常州擁有各級各類學校670所，在校學生100.2萬人，畢業生24.9萬人，教職工總數7.44萬人，其中專任教師6.30萬人。在常州的高等院校有29所，二級學院4所。普通高等學校在校學生18.77萬人，畢業生4.10萬人，這是非常寶貴的資源。社會和人口環境：115影響聯想電腦營銷的微觀因素競爭者環境消費者環境營銷企業渠道環境影響聯想電腦營銷的微觀因素競爭者環境消費者環境營銷企業渠道環116

競爭者環境：從2003年開始，歐美系和日韓系為代表的計算機國際品牌價格紛紛下探，擠壓傳統的中低端電腦主流價位。同時，國內外品牌在渠道方面呈現日益嚴重的同源化現象。

聯想筆記本要想在戴爾、東芝、宏基、惠普、華碩等品牌的強勁對手獲得勝利，就必須對這些對手的銷售模式、服務能力、性價等方面有一個較大范圍的了解，采取有針對性的競爭政策，價格和攻關等方面突破，同時也要緊緊抓住自己的品牌資本、產品、全球化運營、品牌號召力的國際巨頭手中強大的競爭利器來贏得消費者市場。競爭者環境：從2003年開始，歐美系和日韓系為代表的117

消費者環境：隨著社會的進步，用戶需求持續升溫，市場大規模快速增長，但增長速度逐漸放緩，計算機市場將逐漸走向成熟。

聯想電腦要贏得消費者，就要針對消費者對電腦的需求差異化特點，不再僅限于追求配置和價格和根據不同的用戶群體對電腦的性能、設計、價格需求都提出了不同的要求來做出符合他們需求的產品。即就是一切以消費者的中心，一切的產品，營銷活動都應以消費者的需求為中心。因為消費者對聯想電腦銷售極為重要。消費者環境：隨著社會的進步，用戶需求持續升溫，市場大規模快118營銷企業渠道：營銷的企業渠道有供應商和營銷中間商。供應商因素：計算機市場的快速發展吸引著部分供應商進行前向一體化的競爭。計算機代工毛利率的下降迫使代工廠商開始尋求新的發展出路，生產銷售自有品牌的筆記本產品將成為代工廠商的一個選擇。中間商因素：中間商在執行運輸、廣告、儲存及接納顧客等職能方面，以及在信用條件、退貨特權、人員訓練和送貨頻率方面，都有不同的特點和要求。在選擇中間商之前必須對其經營規模、網絡分布、資金實力、商業信譽以及負責人的個人品性及能力等有一個全面而真實的了解。營銷企業渠道：營銷的企業渠道有供應商和營銷中間商。119任務二進行SWOT分析什么是SWOT？√為何要進行SWOT分析？任務二進行SWOT分析120一、SWOT分析是市場營銷環境綜合分析的簡稱，S（Strength）是指優勢，W（Weakness）是指劣勢，O（Opportunity）是指機會，T（Threat）是指威脅。SWOT分析實際是對企業外部環境與內部環境分析的總結，明確企業外部機會與威脅，以及內部優勢和劣勢，為選擇營銷策略作指導。項目二市場營銷環境分析一、SWOT分析是市場營銷環境綜合分析的簡稱，S（Stren121（一）優勢（S）是指一個企業特有的超越競爭者的能力。（二）劣勢（W）是指相對于整個行業或競爭者而言，可能使企業處于弱勢的不足之處。項目二市場營銷環境分析（一）優勢（S）是指一個企業特有的超越競爭者的能力。項目二122（三）機會（O）是指可能使企業獲得更多盈利的條件或因素。（四）威脅（T）是