“茗著”入市推廣策略書

“茗著”入市推廣策略書 1前言

“茗著”成功的推廣策劃案有助于項(xiàng)目在整個(gè)銷售過程中找準(zhǔn)目標(biāo)消費(fèi)者，有效整合資源，有序推進(jìn)并達(dá)成銷售目標(biāo)。本企劃案努力朝上述目標(biāo)邁進(jìn)。前言

“茗著”成功的推廣策劃案有助于項(xiàng)目在整個(gè)2目錄第一篇策略構(gòu)建的市場(chǎng)依據(jù)(“茗著”是什么?)

第二篇項(xiàng)目SWOT分析(“茗著”怎么樣?)

第三篇目標(biāo)消費(fèi)群的形態(tài)和心態(tài)(“茗著”賣給誰?)

第四篇形象定位及包裝策略(“茗著”怎么包?)

第五篇廣告推廣策略及建議(“茗著”怎么推?)

目錄第一篇策略構(gòu)建的市場(chǎng)依據(jù)(“茗著”3第一篇

策略構(gòu)建的市場(chǎng)依據(jù)(“茗著”是什么?)第一篇

策略構(gòu)建的市場(chǎng)依據(jù)(“茗著”是什么?)4大環(huán)境分析:采購中心區(qū)初具規(guī)模交通環(huán)境全面改善商業(yè)潛力具備，整體商業(yè)環(huán)境有待改善

以后不再建住宅項(xiàng)目大環(huán)境分析:采購中心區(qū)初具規(guī)模5“茗著”大環(huán)境分析:

項(xiàng)目名稱地址均價(jià)元/㎡總面積萬㎡容積率格調(diào)廣安門外馬蓮道南路10000306.5西豪逸景小馬廠路1巷1號(hào)9500304.2遠(yuǎn)見名苑廣安門橋西800米8800402.46非常空間廣安門外大街900034.563.2“茗著”大環(huán)境分析:項(xiàng)目名稱地址均價(jià)元/㎡總面積萬6“茗著”大環(huán)境分析:項(xiàng)目名稱地址均價(jià)元/㎡總面積萬㎡容積率考拉社區(qū)鴨子橋路21號(hào)90006.24.11金泰城麗灣西二環(huán)菜戶營(yíng)橋西北角9500222.52茗著馬連道13號(hào)--6.84.7威爾夏大道豐臺(tái)區(qū)太平橋中路9500222.61菲特空間

廣安門外南大街51號(hào)98000.661.6“茗著”大環(huán)境分析:項(xiàng)目名稱地址均價(jià)元/㎡總面積萬㎡容積7小結(jié):

區(qū)域市場(chǎng)項(xiàng)目大多項(xiàng)目都是尾盤06年開盤新盤的較少新盤價(jià)格都在9000以上大多項(xiàng)目在包裝和推廣上都打文化牌小結(jié):區(qū)域市場(chǎng)項(xiàng)目大多項(xiàng)目都是尾盤8小環(huán)境分析:1.位置宣武區(qū)馬連道13號(hào)，西客站南路與紅蓮南路交匯處；緊鄰馬連道茶城；處于馬連道與六里橋南里項(xiàng)目之間,可謂中央地段。小環(huán)境分析:1.位置9小環(huán)境分析:2.項(xiàng)目規(guī)劃現(xiàn)代風(fēng)格高層建筑；30%的綠化，共享渾然天成的大自然景觀；戶型設(shè)計(jì)合理，動(dòng)靜分區(qū)，功能齊全；兩居面積為：83.16平米、92.85平米、97平米、100.68平米；三居面積為：125平米，144.82平米；小區(qū)里有5600平米左右的獨(dú)立商鋪及寫字樓配套。小環(huán)境分析:2.項(xiàng)目規(guī)劃10小環(huán)境分析:3.周邊配套項(xiàng)目周邊大型生活配套設(shè)施完善；購物有家樂福、百安居等，醫(yī)院有電力醫(yī)院、廣安醫(yī)院，餐廳有金山城、漁公漁婆等，各大銀行，僅在咫尺，盡享便利生活之樂趣。小環(huán)境分析:3.周邊配套11總結(jié):樓市已經(jīng)進(jìn)入了一個(gè)硬件（規(guī)劃、建筑）拼“綜合實(shí)力”、軟件（定位和推廣）講“特色”和“差異”的時(shí)代。而硬件的比拼越來越趨于同質(zhì)化，所以樓盤與樓盤之間的競(jìng)爭(zhēng)更加體現(xiàn)在軟件方面的較量。只有具有一定實(shí)力、市場(chǎng)定位準(zhǔn)確、規(guī)劃布局新穎、包裝推廣到位的個(gè)盤才受市場(chǎng)追捧。因此對(duì)于茗著，我們認(rèn)為，作為一個(gè)新品牌，它更需要尋找和形成自己鮮明的“特色”（這包括市場(chǎng)定位、包裝推廣等方面），以“特色”貫注整體、形成合力，通過概念炒作吸引社會(huì)關(guān)注，引導(dǎo)消費(fèi)潮流，方乃“制勝之道”。總結(jié):12第二篇

項(xiàng)目SWOT分析(“茗著”怎么樣?)第二篇

項(xiàng)目SWOT分析(“茗著”怎么樣?)13

優(yōu)勢(shì)（Strength）交通便利,二、三環(huán)為我所用，西客站近在咫尺生活配套齊全，家樂福、百安居……區(qū)域西貴傳統(tǒng)，二環(huán)絕版地段戶型多樣，可選擇范圍大優(yōu)勢(shì)（Strength）交通便利,二、三環(huán)為我所用，西客14

劣勢(shì)（Weakness）地塊容積率較其它樓盤高體量相對(duì)較小，沒有規(guī)模效應(yīng)綠化面積少劣勢(shì)（Weakness）地塊容積率較其它樓盤高15

機(jī)會(huì)（Opportunity）西南二環(huán)的絕好地段住宅地塊的稀少機(jī)會(huì)（Opportunity）西南二環(huán)的絕好地段16威脅（Threaten）區(qū)域內(nèi)的其它大盤的直接威脅周邊樓盤有價(jià)格的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)威脅（Threaten）區(qū)域內(nèi)的其它大盤的直接威脅17預(yù)置前景:

創(chuàng)造概念。以“國際綜合生活圈”的概念，轉(zhuǎn)而另建一個(gè)境界；掙脫束縛。通過屬性定位及廣告語，形成“CPD之中·CPD圈之上”的局面，并將自己提升至北京乃至中國的高度；贏取市場(chǎng)。通過產(chǎn)品硬性指標(biāo)“升級(jí)版”及“絕版之作”的產(chǎn)品支撐，成為對(duì)抗片區(qū)內(nèi)部?jī)?nèi)部競(jìng)爭(zhēng)的法寶；預(yù)置前景:

創(chuàng)造概念。以“國際綜合生活圈”的概念，轉(zhuǎn)而另建一18第三篇

目標(biāo)消費(fèi)群的形態(tài)和心態(tài)(“茗著”賣給誰?)

第三篇

目標(biāo)消費(fèi)群的形態(tài)和心態(tài)(“茗著”賣給誰?)

19客群定位:通過以上對(duì)項(xiàng)目的分析我們將目標(biāo)消費(fèi)群定位為——28歲至48歲的中產(chǎn)階層客群定位:通過以上對(duì)項(xiàng)目的分析我們將目標(biāo)消費(fèi)群20什么是中產(chǎn)階層：非體力勞動(dòng)者；主要是政府公務(wù)員、私營(yíng)企業(yè)主、公司、企業(yè)管理層，包括金融、貿(mào)易、傳媒、IT、專業(yè)服務(wù)等行業(yè)的中層以上從業(yè)人員。什么是中產(chǎn)階層：21中產(chǎn)階層的特征：年收入在北京屬中上等的家庭。社會(huì)地位在社會(huì)權(quán)力分布的層次中處于中、上層位置。大專以上學(xué)歷，相對(duì)其他人群，中產(chǎn)階層高學(xué)歷占的比例最高。中產(chǎn)階層的特征：22中產(chǎn)階層的工作態(tài)度：中產(chǎn)階層對(duì)優(yōu)越的生活是以超時(shí)間工作為前提，以承擔(dān)更大工作壓力及工作強(qiáng)度為代價(jià)。需要的話，可以少睡幾個(gè)小時(shí)，其余時(shí)間在工作，甚至可以放棄周末。收入較豐厚，有事業(yè)基礎(chǔ)，擔(dān)心自己落入較低階層、和上司相處難及下屬對(duì)自己職位的威脅。中產(chǎn)階層的工作態(tài)度：23中產(chǎn)階層的生活態(tài)度：追求享受——平時(shí)工作那么辛苦，就應(yīng)該享受好一些。“享受多一些，享受好一些”是他們的人生信條。

——努力工作就是為了活的更好中產(chǎn)階層的生活態(tài)度：24中產(chǎn)階層目前熱衷于什么消費(fèi)：旅游購物運(yùn)動(dòng)(高爾夫\網(wǎng)球)社交北京茗著入市推廣策略書25中產(chǎn)階層的消費(fèi)觀：中產(chǎn)階層——消費(fèi)時(shí)尚的發(fā)起人從趕時(shí)髦進(jìn)入了創(chuàng)造時(shí)尚或追求時(shí)尚的階段，對(duì)市場(chǎng)消費(fèi)的影響力逐漸形成。中產(chǎn)階層的消費(fèi)觀：26廣告對(duì)他們的影響：廣告及軟性宣傳文章對(duì)他們消費(fèi)行為的影響是不可低估的廣告及宣傳文章傳遞的信息如果能與他們對(duì)生活的理解產(chǎn)生共鳴，或其中有尚不為人知的獨(dú)到價(jià)值，他們會(huì)欣然接受。他們需要輕松、舒適、溫馨、自由自在、閑逸的。——廣告設(shè)計(jì)、軟性文章需要凸顯舒適文化風(fēng)格，打動(dòng)他們的心。廣告對(duì)他們的影響：27目標(biāo)消費(fèi)群再定義:

28歲——48歲的中產(chǎn)階級(jí)其共同的一些特征有：喜歡看書等休閑娛樂活動(dòng)、強(qiáng)調(diào)生活品味，享受休閑生活。心理壓力大，工作壓力大雖然不追求享受，但是懂得生活。——對(duì)于茗著：品質(zhì)生活、舒適感受目標(biāo)消費(fèi)群再定義:28他們購買樓盤的主要考慮因素：他們購買樓盤的主要考慮因素：29結(jié)論：

由于潛在消費(fèi)者多為二次置業(yè)者或經(jīng)濟(jì)環(huán)境優(yōu)越者,故對(duì)居住生活要求較高，特別對(duì)環(huán)境及舒適性的要求要大于其他居住因素。結(jié)論：30目標(biāo)消費(fèi)群具體劃分：宣武區(qū)、馬連道區(qū)域高收入人群一次及二次置業(yè)的70％：宣武區(qū)、馬連道區(qū)域客戶首期支付能力強(qiáng)，他們對(duì)樓盤要求是品質(zhì)優(yōu)良,環(huán)境優(yōu)美，配套完善，這正是本項(xiàng)目的強(qiáng)大優(yōu)勢(shì)，其次由于其他區(qū)域消費(fèi)者對(duì)馬連道區(qū)域認(rèn)知度不高,對(duì)項(xiàng)目所在地區(qū)不了解，在項(xiàng)目銷售初期并不是主要消費(fèi)者，但隨著項(xiàng)目的推廣，他們對(duì)項(xiàng)目認(rèn)識(shí)的提高，項(xiàng)目本身的優(yōu)勢(shì)必將對(duì)其產(chǎn)生強(qiáng)大的沖擊。目標(biāo)消費(fèi)群具體劃分：31第四篇

形象定位及包裝策略(“茗著”怎么包?)第四篇

形象定位及包裝策略(“茗著”怎么包?)32項(xiàng)目定位:西二環(huán)+成熟生活+特別公寓(住宅)中央采購區(qū)流通業(yè)決策基地(寫字樓)項(xiàng)目定位:西二環(huán)+成熟生活+特別公寓(住宅)33

Slogan:

西二環(huán),特別生活區(qū)Slogan:

西二環(huán),特別生活區(qū)34定位分解:

西二環(huán)項(xiàng)目地理價(jià)值排名順序依次為:西二環(huán)\中央采購區(qū)\馬連道(特色街);對(duì)于生活取舍應(yīng)先選擇”西二環(huán)”進(jìn)行表述,對(duì)于商業(yè)部分(底商\寫字樓)則應(yīng)選擇中央采購區(qū)進(jìn)行表述.

定位分解:

35

成熟生活成熟生活準(zhǔn)確地描述了項(xiàng)目所在地現(xiàn)階段良好的居住素質(zhì):交通\地段\配套等,強(qiáng)化表達(dá)環(huán)境對(duì)居住品質(zhì)的巨大推動(dòng)力.成熟生活36特別公寓“特別公寓”闡述的是:項(xiàng)目所在茶葉街衍生的文化氛圍對(duì)樓盤包裝講求文化特色的要求.本質(zhì)上仍是文化的形式,但由于文化概念的過飽和性,故用”特別”這個(gè)具有更大包容性和廣告意味的詞匯代替.特別公寓37“茗著”是什么樣的:

住宅+寫字樓+商業(yè)富足、繁華而安全悠閑有格調(diào)的慢拍生活

“茗著”是什么樣的:

住宅+寫字樓+商業(yè)38小結(jié)：“茗著”于繁榮中透出悠閑的生活、融合格調(diào)、優(yōu)裕而略帶浪漫色彩的情懷，與人們?nèi)找嫣岣叩纳钭非笙辔呛稀败贝硪环N在繁忙生活中又透出些許悠閑的生活形態(tài)小結(jié)：“茗著”于繁榮中透出悠閑的生活、融合格調(diào)、優(yōu)裕而略帶浪39第五篇

廣告推廣策略及建議(“茗著”怎么推?)第五篇

廣告推廣策略及建議(“茗著”怎么推?)40廣告四時(shí)：春—綠茶夏—烏龍茶秋—菊花茶冬—紅茶廣告四時(shí)：春—綠茶41

四期&四時(shí)

對(duì)接方法:用一年四季的交替以及對(duì)應(yīng)的飲茶習(xí)慣構(gòu)成銷售推廣四大周期廣告表現(xiàn)的兩大視覺元素,并把四季對(duì)應(yīng)的不同茶文化結(jié)合在項(xiàng)目推廣的各項(xiàng)活動(dòng)中,做到平面形象與公關(guān)形象的完美統(tǒng)一.四期&四時(shí)

42推廣目標(biāo)：建立“茗著”的品牌形象和產(chǎn)品形象，提高知名度和美譽(yù)度配合銷售計(jì)劃，為達(dá)成不同階段的銷售目標(biāo)制定相應(yīng)的推廣計(jì)劃開盤時(shí)取得轟動(dòng)效應(yīng)，使茗著成為北京房地產(chǎn)市場(chǎng)的又一熱點(diǎn)推廣目標(biāo)：43傳播宗旨：合理利用廣告費(fèi)用全方位、立體包裝階段性轟炸式投放廣告集中力量“一炮而紅”傳播宗旨：44推廣手段非常5+1

戶外廣告影像廣告+公關(guān)活動(dòng)紙媒體網(wǎng)絡(luò)廣告宣傳物料推廣手段非常5+145節(jié)奏把控第一階段推廣形象，包裝案名，進(jìn)行前期炒做；第二階段推廣寫字樓，樹立其在該區(qū)域的商務(wù)形象第三階段聯(lián)手推廣寫字樓和公寓，傾向于產(chǎn)品訴求，講品質(zhì)；第四階段以推廣寫字樓為主，重在用軟文訴求品質(zhì)節(jié)奏把控46推廣階段根據(jù)房地產(chǎn)的運(yùn)作規(guī)則，在項(xiàng)目未確定竣工進(jìn)程的情況下，我們先把推廣階段劃分為四個(gè)階段第一階段：蓄導(dǎo)引爆期（2006年10月—12月）第二階段：開盤引爆期（2007年1月—3月）第三階段：強(qiáng)銷期（2007年4月—7月）第四階段：持續(xù)期（2007年8月開始）推廣階段47推進(jìn)思路蓄導(dǎo)引爆期(06.10-06.12)開盤引爆期(07.01--03)強(qiáng)銷期(07.04—07)知名度持續(xù)期(07.08后)

密集的硬性廣告投放，強(qiáng)勢(shì)導(dǎo)入”茗著”的品牌形象，輔以強(qiáng)勢(shì)的公關(guān)活動(dòng)啟動(dòng)銷售，輔以強(qiáng)勢(shì)的促銷活動(dòng)實(shí)現(xiàn)銷售的“開門紅”最密集的硬性廣告投放，鞏固”茗著”的品牌形象，并且以有轟動(dòng)性的促銷、公關(guān)活動(dòng)聚集人氣，最大限度地推動(dòng)銷售持續(xù)的、間歇性的硬性廣告投放，配合階段性的促銷/公關(guān)活動(dòng)，鞏固品牌形象，實(shí)現(xiàn)慣性銷售通過硬性廣告、軟性廣告相結(jié)合向目標(biāo)消費(fèi)者滲透“茗著”生活，并開始內(nèi)部認(rèn)購?fù)七M(jìn)思路蓄導(dǎo)引爆期(06.10-06.12)開盤引爆期48第一階段蓄導(dǎo)引爆期（2006年10月—12月)第一階段蓄導(dǎo)引爆期（2006年10月—12月)49階段目標(biāo):

塑造形象＋積累客戶階段目標(biāo):塑造形象＋積累客戶50階段廣告主題：西二環(huán),特別生活區(qū)階段廣告主題：51說明：預(yù)熱期廣告最重要的是樹立樓盤形象，渲染樓盤價(jià)值，刺激購買欲望．廣告表達(dá)必須闡述項(xiàng)目核心賣點(diǎn)，并以核心賣點(diǎn)集成為凸顯樓盤整體價(jià)值以及整體形象的大廣告．核心賣點(diǎn)構(gòu)成：地段－－西二環(huán)品質(zhì)－－特別屬性－－生活區(qū)廣告風(fēng)格表現(xiàn)：根據(jù)銷售期走向，捆綁茶文化的文字視覺信息，結(jié)合四季特點(diǎn)，進(jìn)行具有高度文化意境力量的廣告表現(xiàn)．說明：52下轄口號(hào):環(huán)，北京人永遠(yuǎn)的居住情結(jié)環(huán)，北京城發(fā)展的宿命向西，才能遇見晚霞西＼稀一茶一世界，一花一千秋下轄口號(hào):53公關(guān)活動(dòng)鎖定對(duì)象——（28歲—48歲）接受東西文化浸潤(rùn)，有較強(qiáng)經(jīng)濟(jì)實(shí)力，工作節(jié)奏快，有情趣、有品位、講究生活質(zhì)量、懂得享受生活的人。我們的廣告?zhèn)鞑ブ黝}——（在這里可以享受生活的寧靜，人文的熏陶，使您輕松與舒適一同擁有）。所以，項(xiàng)目的促銷不追求奢華，不僅是商業(yè)的，更是文化的。公關(guān)活動(dòng)鎖定對(duì)象——（28歲—48歲）接受東西文化浸潤(rùn)，有較54茗著新聞發(fā)布會(huì)：

活動(dòng)說明：制造新聞熱點(diǎn)，吸引社會(huì)受眾關(guān)注，借有效的媒介平臺(tái)進(jìn)行發(fā)布，力求達(dá)到最大化的宣傳效果，從而達(dá)到最終的銷售目標(biāo)。活動(dòng)預(yù)期：制造符合“茗著”項(xiàng)目定位的新聞熱點(diǎn)打造“茗著”項(xiàng)目品牌，提高知名度，擴(kuò)大影響力引起社會(huì)各界廣泛關(guān)注，吸引潛在客戶注意積累客戶資料，為今后的營(yíng)銷推廣奠定扎實(shí)的市場(chǎng)基礎(chǔ)為茗著開盤慶典做好前期預(yù)熱準(zhǔn)備工作。茗著新聞發(fā)布會(huì)：

活動(dòng)說明：活動(dòng)預(yù)期：55戶外系統(tǒng)設(shè)計(jì)（路牌、燈箱、大型廣告牌等）；方案說明：戶外廣告是最好的道路指示工具戶外廣告在擴(kuò)大項(xiàng)目知名度方面非常有效戶外廣告持續(xù)性強(qiáng)通過一個(gè)整體、全方位的戶外包裝建立起茗著的地界范圍在規(guī)劃一定的勢(shì)力范圍同時(shí)擴(kuò)大知名度，形成社會(huì)輿論并且也是在向社會(huì)昭示出發(fā)展商實(shí)力戶外系統(tǒng)設(shè)計(jì)（路牌、燈箱、大型廣告牌等）；方案說明：56位置：項(xiàng)目以北廣安門外大街道路兩側(cè)類型：圓餅燈箱 數(shù)量：約50塊左右周期：12個(gè)月位置：項(xiàng)目以北廣安門外大街道路兩側(cè)57位置：西二環(huán)廣安門橋西南角類型：20X8米，戶外廣告牌 數(shù)量：1塊周期：6個(gè)月－12個(gè)月位置：西二環(huán)廣安門橋西南角58位置：西三環(huán)六里橋東南角類型：40X6米戶外廣告牌 數(shù)量：1塊周期：6個(gè)月－12個(gè)月位置：西三環(huán)六里橋東南角59位置：西客站南路和紅蓮南路交匯處類型：交通指示牌 數(shù)量：4X2米，1塊周期：12個(gè)月位置：西客站南路和紅蓮南路交匯處60位置：地鐵長(zhǎng)椿街站類型：燈箱廣告數(shù)量：8-10塊左右周期：6個(gè)月位置：地鐵長(zhǎng)椿街站61紙媒體廣告

報(bào)紙廣告+雜志廣告方案說明：紙媒體的投放周期與銷售進(jìn)度緊密結(jié)合紙媒體的具體實(shí)施方案建議每月制定紙媒體廣告報(bào)紙廣告+雜志廣告62報(bào)紙廣告：北京青年報(bào)輔助媒體:經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)、新樓市等雜志廣告:新地產(chǎn)、中國之翼、新聞周刊、生活速遞、時(shí)尚置業(yè)等報(bào)紙廣告：63網(wǎng)絡(luò)廣告方案說明：網(wǎng)絡(luò)為人們高偏好度媒體，建立良好的網(wǎng)路關(guān)系，安排專人回復(fù)或參與網(wǎng)路論壇，積極參于開發(fā)商網(wǎng)上論壇或相關(guān)在線活動(dòng)網(wǎng)絡(luò)廣告方案說明：64網(wǎng)路廣告投放：制作內(nèi)容項(xiàng)目主頁并與各大門戶網(wǎng)站鏈接網(wǎng)站選擇搜狐網(wǎng)、新浪網(wǎng)、焦點(diǎn)網(wǎng)、搜房網(wǎng)等投放方式首頁通欄廣告或地產(chǎn)網(wǎng)頁通欄廣告文字鏈接制作內(nèi)容項(xiàng)目主頁，詳細(xì)內(nèi)容介紹

網(wǎng)路廣告投放：65廣播廣告

方案說明：通過反復(fù)的播放強(qiáng)化消費(fèi)者記憶迅速在市場(chǎng)上建立知名度廣播廣告方案說明：66文案主題以形象樹立為主，傳播茗著的綜合生活電臺(tái)選擇103.9兆赫，90.0兆赫片長(zhǎng)30秒頻次每天30次文案主題67現(xiàn)場(chǎng)包裝:地盤規(guī)劃（工地圍墻、售樓處包裝、看房通道系統(tǒng)等）；圍墻用材、工藝一定要能很好體現(xiàn)項(xiàng)目頂級(jí)品質(zhì)，如果時(shí)間允許建議一定不要用噴繪……現(xiàn)場(chǎng)包裝:68其它工作:TVC廣告制作，用于小眾視頻媒體投放（加入TVC腳本）；地段炒作新聞稿撰寫；其它工作:69第二階段開盤引爆期(07.01—07.03)第二階段開盤引爆期(07.01—07.03)70階段目標(biāo):

開盤信息傳達(dá)有效把潛在客戶吸引到開盤現(xiàn)場(chǎng)引爆開盤現(xiàn)場(chǎng)的實(shí)際銷售階段目標(biāo):開盤信息傳達(dá)71階段廣告主題:特別生活區(qū)，特別開啟階段廣告主題:72說明：開盤廣告最重要的是告知開盤信息，由于開盤是一個(gè)項(xiàng)目和客戶之間第一次的見面，因此都會(huì)有一個(gè)或隆重或新鮮或有意思的開盤活動(dòng)．結(jié)合開盤活動(dòng)以及活動(dòng)的賣點(diǎn)訴求是必要而有效的，本項(xiàng)目基于“特別”的定位，因此開盤必須是特別的－－特別的由頭＼特別的形式＼特別的刺激．廣告訴求構(gòu)成：開盤時(shí)間＼地點(diǎn)開盤活動(dòng)內(nèi)容開盤吸引客戶的刺激點(diǎn)（如抽獎(jiǎng)＼送禮等）廣告風(fēng)格表現(xiàn)：根據(jù)本項(xiàng)目視覺表現(xiàn)注重文化性的整體原則要求，即使是客觀的信息表達(dá)也需要充分顯現(xiàn)廣告堅(jiān)持的文化力量．說明：73下轄口號(hào):開盤有禮清茶一杯迎親人贈(zèng)送一世的茶香下轄口號(hào):74任務(wù)：張揚(yáng)茗著的品牌形象，并賦予品牌以內(nèi)涵，把品牌信息傳達(dá)開來，建立一定的品牌知名度執(zhí)行策略：以報(bào)紙媒體為主，配合以車身、電視、戶外、銷售資料等展開高密度強(qiáng)攻，并舉行各來聲勢(shì)浩大的公關(guān)促銷活動(dòng)（如隆重的公開發(fā)售儀式等），使茗著成為北京房地產(chǎn)市場(chǎng)的焦點(diǎn).北京茗著入市推廣策略書75茗著開盤慶典：活動(dòng)說明：樓盤的開盤活動(dòng)是項(xiàng)目正式面向市場(chǎng)極為關(guān)鍵的一步，它承接著項(xiàng)目的市場(chǎng)導(dǎo)入、預(yù)熱和內(nèi)部認(rèn)購、銷售等，開盤最為重要是的形象傳播、營(yíng)造聲勢(shì)、聚集人氣。次此開盤慶典力求讓茗著在眾多樓盤中脫穎而出，特別要成為京城CPD版塊矚目的焦點(diǎn)，以贏得更多潛在消費(fèi)者及社會(huì)各界的廣泛關(guān)注；爭(zhēng)取較大的市場(chǎng)份額。活動(dòng)預(yù)期：營(yíng)造熱銷賣場(chǎng)氛圍，聚集人氣傳達(dá)“茗著”開盤典禮的信息顯示企業(yè)實(shí)力，擴(kuò)大“茗著”的社會(huì)知名度和美譽(yù)度展現(xiàn)“茗著”優(yōu)越的地理位置、良好的升值空間和一流的戶型設(shè)計(jì)融洽與當(dāng)?shù)卣毮懿块T、客戶及相關(guān)機(jī)構(gòu)的客戶關(guān)系積累更多客戶資料，為今后的營(yíng)銷推廣奠定扎實(shí)的市場(chǎng)基礎(chǔ)體現(xiàn)“茗著”的美好前景促進(jìn)樓盤銷售，與此同時(shí)進(jìn)行企業(yè)社會(huì)公關(guān)樹立“茗著”開發(fā)商及物業(yè)公司積極的、良好的社會(huì)形象茗著開盤慶典：活動(dòng)預(yù)期：76媒體發(fā)布:

《北青》開盤前一周4聯(lián)版投放；全面進(jìn)入產(chǎn)品主題；開盤大型活動(dòng)告知；

媒體發(fā)布:

《北青》77戶外廣告：增加廣安橋短期單立柱和燈箱（二——三個(gè)月）開盤前三周，更換畫面和主題+開盤信息）戶外廣告：78高檔雜志：<<中國之翼>>、<<財(cái)經(jīng)>>,<<GOLF>>高檔雜志：<<中國之翼>>、79分眾傳媒：

電梯視頻——TVC投放（投放時(shí)間：12月下旬投放連續(xù)2個(gè)月）分眾傳媒：電梯視頻——TVC投放80網(wǎng)站：新浪文字鏈＋焦點(diǎn)網(wǎng)/搜房大型廣告配合網(wǎng)站：新浪文字鏈＋焦點(diǎn)網(wǎng)/搜房大型廣告配合81軟性配合：開盤活動(dòng)盛況報(bào)道業(yè)內(nèi)公關(guān)報(bào)道——關(guān)于中國文化地產(chǎn)的傳承性思考！………軟性配合：82第三階段強(qiáng)銷期(2007.4-2007.7)

第三階段強(qiáng)銷期(2007.4-2007.7)83階段目標(biāo)：

強(qiáng)化產(chǎn)品賣點(diǎn)穩(wěn)重?zé)徜N勢(shì)頭快速消化產(chǎn)品階段目標(biāo)：84階段廣告主題:

特別生活區(qū)，特別生活階段廣告主題:85說明：充分展現(xiàn)主力賣點(diǎn)，相應(yīng)展現(xiàn)輔助賣點(diǎn)，全面體現(xiàn)樓盤素質(zhì)＼前景廣告訴求構(gòu)成：

地段－－西二環(huán)

交通－－兩大環(huán)線：二環(huán)＼三環(huán)；兩大樞紐：北京西站＼六里橋長(zhǎng)途車站配套－－家樂福發(fā)展／投資價(jià)值－－ＣＰＤ（中央商務(wù)區(qū)）廣告風(fēng)格表現(xiàn)：本階段將是樓盤廣告表現(xiàn)由整體形象化向優(yōu)越類別化的重要過程，除了秉承表現(xiàn)的文化特性之外，還應(yīng)充分嫁接居住的生活感＼品質(zhì)感．說明：86

下轄廣告:西二環(huán)，最后一部生活名著ＣＰＤ，絕版生活特別人物，特別生活投資ＣＰＤ，放眼全中國品茗，雅筑一個(gè)春天產(chǎn)出一年的茶，一個(gè)住所發(fā)生一世的福北京茗著入市推廣策略書87主要手段：

活動(dòng)營(yíng)銷＋小眾傳播＋戶外支持目的提升品牌形象，保證持續(xù)銷售，并把推廣推向高潮，完成主體銷售任務(wù)擴(kuò)大知名度，建立充分的美譽(yù)度通過強(qiáng)有力的促銷措施達(dá)成銷售執(zhí)行策略：緊抓工程進(jìn)度（封頂、現(xiàn)樓等）及勞動(dòng)節(jié)進(jìn)行促銷，園林及樣板房竣工后重新拍攝電視廣告片，通過各個(gè)媒體的強(qiáng)勢(shì)組合，達(dá)到促進(jìn)銷售的目的。主要手段：88定向活動(dòng):鑒賞與品味主題定向系列活動(dòng)客戶通訊創(chuàng)刊:<<茗著>>定向活動(dòng):89強(qiáng)銷期茗著公關(guān)活動(dòng)：活動(dòng)說明：圍繞“春綠、夏紅、秋花、冬烏龍，品四季之茗”為主題，展開茶道、茶經(jīng)、茶文化講座；茶具展示、茶藝表演、古樂器演奏表演、書畫鑒賞、拍賣等一系列公關(guān)活動(dòng)，從而刺激潛客戶消費(fèi)，達(dá)到預(yù)期宣傳的媒體目標(biāo)。活動(dòng)預(yù)期：邀媒體、業(yè)主、開發(fā)商和目標(biāo)客戶共同參與，制造新聞熱點(diǎn)顯示企業(yè)實(shí)力，擴(kuò)大“茗著”的社會(huì)知名度，美譽(yù)度，影響力為“茗著”創(chuàng)造大量潛在客戶的購買欲望與機(jī)會(huì)強(qiáng)銷期茗著公關(guān)活動(dòng)：活動(dòng)預(yù)期：90媒體發(fā)布:戶外廣告：如需要配合活動(dòng)畫面主題高檔雜志：<<財(cái)經(jīng)>>、<<GOLF>>網(wǎng)站：焦點(diǎn)網(wǎng)及搜房配合；

媒體發(fā)布:91第四階段銷售持續(xù)期

(07.08后)第四階段銷售持續(xù)期

(07.08后)92階段目標(biāo):

鞏固品牌形象，實(shí)現(xiàn)慣性銷售縮短持續(xù)期銷售周期階段目標(biāo):鞏固品牌形象，93階段廣告主題:特別生活區(qū)，特別人階段廣告主題:94說明：結(jié)合項(xiàng)目進(jìn)度，如封頂＼收房＼入駐等事件，結(jié)合項(xiàng)目促銷的公關(guān)活動(dòng)，選用有代表性的準(zhǔn)業(yè)主形象樹立榜樣，吸引同類客戶對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生共鳴．廣告訴求構(gòu)成：自住業(yè)主口吻－－茶葉商＼公務(wù)員．．．．．．投資業(yè)主口吻－－．．．．．．廣告風(fēng)格表現(xiàn)：文化感＋親切感說明：結(jié)合項(xiàng)目進(jìn)度，如封頂＼收房＼入駐等事件，結(jié)合項(xiàng)目促銷的95下轄口號(hào):西二環(huán)，最后一部生活名著ＣＰＤ，絕版生活特別人物，特別生活投資ＣＰＤ，放眼全中國品茗，雅筑一個(gè)春天產(chǎn)出一年的茶，一個(gè)住所發(fā)生一世的福下轄口號(hào):96主要手段:

小眾活動(dòng)實(shí)現(xiàn)圈子口碑傳播（每月一到兩次活動(dòng)）

定向及客戶保養(yǎng)活動(dòng)：現(xiàn)場(chǎng)小型活動(dòng)快速促動(dòng)銷售實(shí)現(xiàn)!主要手段:定向及客戶保養(yǎng)活動(dòng)：97茗著客戶、媒體聯(lián)誼活動(dòng)：

活動(dòng)說明：通過組織客戶、媒體參加：游戲、比賽、晚宴、節(jié)日慶典等活動(dòng)形式，拉近業(yè)主與開發(fā)商和物業(yè)之間的鄰里關(guān)系，營(yíng)造喜慶氣氛，突出茗著項(xiàng)目的人文關(guān)懷，達(dá)到預(yù)期宣傳的媒體目標(biāo)。活動(dòng)預(yù)期：融洽客戶關(guān)系，維護(hù)“茗著”的美譽(yù)度及社會(huì)形象融洽媒體關(guān)系，借媒體力量達(dá)到“茗著”最終媒體宣傳目標(biāo)樹立已入住“茗著”業(yè)主的榮譽(yù)感，堅(jiān)定潛在客戶購買的決心茗著客戶、媒體聯(lián)誼活動(dòng)：活動(dòng)說明：活動(dòng)預(yù)期：98媒體投放:戶外廣告：配合活動(dòng)更換畫面（可考慮10月份再選CPD區(qū)域一塊短期大型廣告牌）;高檔雜志：<<中國之冀>>、<<全球商業(yè)經(jīng)典>>;渠道直投：京城高檔俱樂部；GOLF、馬術(shù)等俱樂部；寶馬、奔馳車主，花旗銀行金卡會(huì)員直投;網(wǎng)站：延續(xù);軟性：配合活動(dòng);媒體投放:99寫字樓定位建議:

中央采購區(qū)流通業(yè)決策基地寫字樓定位建議:

中央采購區(qū)流通業(yè)決策基地100

寫字樓應(yīng)異名推廣

樹立全新商務(wù)形象

(后續(xù)工作跟進(jìn))寫字樓應(yīng)異名推廣

101

THEEND!!!謝謝觀賞！

THEEND!!!102“茗著”入市推廣策略書

“茗著”入市推廣策略書 103前言

“茗著”成功的推廣策劃案有助于項(xiàng)目在整個(gè)銷售過程中找準(zhǔn)目標(biāo)消費(fèi)者，有效整合資源，有序推進(jìn)并達(dá)成銷售目標(biāo)。本企劃案努力朝上述目標(biāo)邁進(jìn)。前言

“茗著”成功的推廣策劃案有助于項(xiàng)目在整個(gè)104目錄第一篇策略構(gòu)建的市場(chǎng)依據(jù)(“茗著”是什么?)

第二篇項(xiàng)目SWOT分析(“茗著”怎么樣?)

第三篇目標(biāo)消費(fèi)群的形態(tài)和心態(tài)(“茗著”賣給誰?)

第四篇形象定位及包裝策略(“茗著”怎么包?)

第五篇廣告推廣策略及建議(“茗著”怎么推?)

目錄第一篇策略構(gòu)建的市場(chǎng)依據(jù)(“茗著”105第一篇

策略構(gòu)建的市場(chǎng)依據(jù)(“茗著”是什么?)第一篇

策略構(gòu)建的市場(chǎng)依據(jù)(“茗著”是什么?)106大環(huán)境分析:采購中心區(qū)初具規(guī)模交通環(huán)境全面改善商業(yè)潛力具備，整體商業(yè)環(huán)境有待改善

以后不再建住宅項(xiàng)目大環(huán)境分析:采購中心區(qū)初具規(guī)模107“茗著”大環(huán)境分析:

項(xiàng)目名稱地址均價(jià)元/㎡總面積萬㎡容積率格調(diào)廣安門外馬蓮道南路10000306.5西豪逸景小馬廠路1巷1號(hào)9500304.2遠(yuǎn)見名苑廣安門橋西800米8800402.46非常空間廣安門外大街900034.563.2“茗著”大環(huán)境分析:項(xiàng)目名稱地址均價(jià)元/㎡總面積萬108“茗著”大環(huán)境分析:項(xiàng)目名稱地址均價(jià)元/㎡總面積萬㎡容積率考拉社區(qū)鴨子橋路21號(hào)90006.24.11金泰城麗灣西二環(huán)菜戶營(yíng)橋西北角9500222.52茗著馬連道13號(hào)--6.84.7威爾夏大道豐臺(tái)區(qū)太平橋中路9500222.61菲特空間

廣安門外南大街51號(hào)98000.661.6“茗著”大環(huán)境分析:項(xiàng)目名稱地址均價(jià)元/㎡總面積萬㎡容積109小結(jié):

區(qū)域市場(chǎng)項(xiàng)目大多項(xiàng)目都是尾盤06年開盤新盤的較少新盤價(jià)格都在9000以上大多項(xiàng)目在包裝和推廣上都打文化牌小結(jié):區(qū)域市場(chǎng)項(xiàng)目大多項(xiàng)目都是尾盤110小環(huán)境分析:1.位置宣武區(qū)馬連道13號(hào)，西客站南路與紅蓮南路交匯處；緊鄰馬連道茶城；處于馬連道與六里橋南里項(xiàng)目之間,可謂中央地段。小環(huán)境分析:1.位置111小環(huán)境分析:2.項(xiàng)目規(guī)劃現(xiàn)代風(fēng)格高層建筑；30%的綠化，共享渾然天成的大自然景觀；戶型設(shè)計(jì)合理，動(dòng)靜分區(qū)，功能齊全；兩居面積為：83.16平米、92.85平米、97平米、100.68平米；三居面積為：125平米，144.82平米；小區(qū)里有5600平米左右的獨(dú)立商鋪及寫字樓配套。小環(huán)境分析:2.項(xiàng)目規(guī)劃112小環(huán)境分析:3.周邊配套項(xiàng)目周邊大型生活配套設(shè)施完善；購物有家樂福、百安居等，醫(yī)院有電力醫(yī)院、廣安醫(yī)院，餐廳有金山城、漁公漁婆等，各大銀行，僅在咫尺，盡享便利生活之樂趣。小環(huán)境分析:3.周邊配套113總結(jié):樓市已經(jīng)進(jìn)入了一個(gè)硬件（規(guī)劃、建筑）拼“綜合實(shí)力”、軟件（定位和推廣）講“特色”和“差異”的時(shí)代。而硬件的比拼越來越趨于同質(zhì)化，所以樓盤與樓盤之間的競(jìng)爭(zhēng)更加體現(xiàn)在軟件方面的較量。只有具有一定實(shí)力、市場(chǎng)定位準(zhǔn)確、規(guī)劃布局新穎、包裝推廣到位的個(gè)盤才受市場(chǎng)追捧。因此對(duì)于茗著，我們認(rèn)為，作為一個(gè)新品牌，它更需要尋找和形成自己鮮明的“特色”（這包括市場(chǎng)定位、包裝推廣等方面），以“特色”貫注整體、形成合力，通過概念炒作吸引社會(huì)關(guān)注，引導(dǎo)消費(fèi)潮流，方乃“制勝之道”。總結(jié):114第二篇

項(xiàng)目SWOT分析(“茗著”怎么樣?)第二篇

項(xiàng)目SWOT分析(“茗著”怎么樣?)115

優(yōu)勢(shì)（Strength）交通便利,二、三環(huán)為我所用，西客站近在咫尺生活配套齊全，家樂福、百安居……區(qū)域西貴傳統(tǒng)，二環(huán)絕版地段戶型多樣，可選擇范圍大優(yōu)勢(shì)（Strength）交通便利,二、三環(huán)為我所用，西客116

劣勢(shì)（Weakness）地塊容積率較其它樓盤高體量相對(duì)較小，沒有規(guī)模效應(yīng)綠化面積少劣勢(shì)（Weakness）地塊容積率較其它樓盤高117

機(jī)會(huì)（Opportunity）西南二環(huán)的絕好地段住宅地塊的稀少機(jī)會(huì)（Opportunity）西南二環(huán)的絕好地段118威脅（Threaten）區(qū)域內(nèi)的其它大盤的直接威脅周邊樓盤有價(jià)格的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)威脅（Threaten）區(qū)域內(nèi)的其它大盤的直接威脅119預(yù)置前景:

創(chuàng)造概念。以“國際綜合生活圈”的概念，轉(zhuǎn)而另建一個(gè)境界；掙脫束縛。通過屬性定位及廣告語，形成“CPD之中·CPD圈之上”的局面，并將自己提升至北京乃至中國的高度；贏取市場(chǎng)。通過產(chǎn)品硬性指標(biāo)“升級(jí)版”及“絕版之作”的產(chǎn)品支撐，成為對(duì)抗片區(qū)內(nèi)部?jī)?nèi)部競(jìng)爭(zhēng)的法寶；預(yù)置前景:

創(chuàng)造概念。以“國際綜合生活圈”的概念，轉(zhuǎn)而另建一120第三篇

目標(biāo)消費(fèi)群的形態(tài)和心態(tài)(“茗著”賣給誰?)

第三篇

目標(biāo)消費(fèi)群的形態(tài)和心態(tài)(“茗著”賣給誰?)

121客群定位:通過以上對(duì)項(xiàng)目的分析我們將目標(biāo)消費(fèi)群定位為——28歲至48歲的中產(chǎn)階層客群定位:通過以上對(duì)項(xiàng)目的分析我們將目標(biāo)消費(fèi)群122什么是中產(chǎn)階層：非體力勞動(dòng)者；主要是政府公務(wù)員、私營(yíng)企業(yè)主、公司、企業(yè)管理層，包括金融、貿(mào)易、傳媒、IT、專業(yè)服務(wù)等行業(yè)的中層以上從業(yè)人員。什么是中產(chǎn)階層：123中產(chǎn)階層的特征：年收入在北京屬中上等的家庭。社會(huì)地位在社會(huì)權(quán)力分布的層次中處于中、上層位置。大專以上學(xué)歷，相對(duì)其他人群，中產(chǎn)階層高學(xué)歷占的比例最高。中產(chǎn)階層的特征：124中產(chǎn)階層的工作態(tài)度：中產(chǎn)階層對(duì)優(yōu)越的生活是以超時(shí)間工作為前提，以承擔(dān)更大工作壓力及工作強(qiáng)度為代價(jià)。需要的話，可以少睡幾個(gè)小時(shí)，其余時(shí)間在工作，甚至可以放棄周末。收入較豐厚，有事業(yè)基礎(chǔ)，擔(dān)心自己落入較低階層、和上司相處難及下屬對(duì)自己職位的威脅。中產(chǎn)階層的工作態(tài)度：125中產(chǎn)階層的生活態(tài)度：追求享受——平時(shí)工作那么辛苦，就應(yīng)該享受好一些。“享受多一些，享受好一些”是他們的人生信條。

——努力工作就是為了活的更好中產(chǎn)階層的生活態(tài)度：126中產(chǎn)階層目前熱衷于什么消費(fèi)：旅游購物運(yùn)動(dòng)(高爾夫\網(wǎng)球)社交北京茗著入市推廣策略書127中產(chǎn)階層的消費(fèi)觀：中產(chǎn)階層——消費(fèi)時(shí)尚的發(fā)起人從趕時(shí)髦進(jìn)入了創(chuàng)造時(shí)尚或追求時(shí)尚的階段，對(duì)市場(chǎng)消費(fèi)的影響力逐漸形成。中產(chǎn)階層的消費(fèi)觀：128廣告對(duì)他們的影響：廣告及軟性宣傳文章對(duì)他們消費(fèi)行為的影響是不可低估的廣告及宣傳文章傳遞的信息如果能與他們對(duì)生活的理解產(chǎn)生共鳴，或其中有尚不為人知的獨(dú)到價(jià)值，他們會(huì)欣然接受。他們需要輕松、舒適、溫馨、自由自在、閑逸的。——廣告設(shè)計(jì)、軟性文章需要凸顯舒適文化風(fēng)格，打動(dòng)他們的心。廣告對(duì)他們的影響：129目標(biāo)消費(fèi)群再定義:

28歲——48歲的中產(chǎn)階級(jí)其共同的一些特征有：喜歡看書等休閑娛樂活動(dòng)、強(qiáng)調(diào)生活品味，享受休閑生活。心理壓力大，工作壓力大雖然不追求享受，但是懂得生活。——對(duì)于茗著：品質(zhì)生活、舒適感受目標(biāo)消費(fèi)群再定義:130他們購買樓盤的主要考慮因素：他們購買樓盤的主要考慮因素：131結(jié)論：

由于潛在消費(fèi)者多為二次置業(yè)者或經(jīng)濟(jì)環(huán)境優(yōu)越者,故對(duì)居住生活要求較高，特別對(duì)環(huán)境及舒適性的要求要大于其他居住因素。結(jié)論：132目標(biāo)消費(fèi)群具體劃分：宣武區(qū)、馬連道區(qū)域高收入人群一次及二次置業(yè)的70％：宣武區(qū)、馬連道區(qū)域客戶首期支付能力強(qiáng)，他們對(duì)樓盤要求是品質(zhì)優(yōu)良,環(huán)境優(yōu)美，配套完善，這正是本項(xiàng)目的強(qiáng)大優(yōu)勢(shì)，其次由于其他區(qū)域消費(fèi)者對(duì)馬連道區(qū)域認(rèn)知度不高,對(duì)項(xiàng)目所在地區(qū)不了解，在項(xiàng)目銷售初期并不是主要消費(fèi)者，但隨著項(xiàng)目的推廣，他們對(duì)項(xiàng)目認(rèn)識(shí)的提高，項(xiàng)目本身的優(yōu)勢(shì)必將對(duì)其產(chǎn)生強(qiáng)大的沖擊。目標(biāo)消費(fèi)群具體劃分：133第四篇

形象定位及包裝策略(“茗著”怎么包?)第四篇

形象定位及包裝策略(“茗著”怎么包?)134項(xiàng)目定位:西二環(huán)+成熟生活+特別公寓(住宅)中央采購區(qū)流通業(yè)決策基地(寫字樓)項(xiàng)目定位:西二環(huán)+成熟生活+特別公寓(住宅)135

Slogan:

西二環(huán),特別生活區(qū)Slogan:

西二環(huán),特別生活區(qū)136定位分解:

西二環(huán)項(xiàng)目地理價(jià)值排名順序依次為:西二環(huán)\中央采購區(qū)\馬連道(特色街);對(duì)于生活取舍應(yīng)先選擇”西二環(huán)”進(jìn)行表述,對(duì)于商業(yè)部分(底商\寫字樓)則應(yīng)選擇中央采購區(qū)進(jìn)行表述.

定位分解:

137

成熟生活成熟生活準(zhǔn)確地描述了項(xiàng)目所在地現(xiàn)階段良好的居住素質(zhì):交通\地段\配套等,強(qiáng)化表達(dá)環(huán)境對(duì)居住品質(zhì)的巨大推動(dòng)力.成熟生活138特別公寓“特別公寓”闡述的是:項(xiàng)目所在茶葉街衍生的文化氛圍對(duì)樓盤包裝講求文化特色的要求.本質(zhì)上仍是文化的形式,但由于文化概念的過飽和性,故用”特別”這個(gè)具有更大包容性和廣告意味的詞匯代替.特別公寓139“茗著”是什么樣的:

住宅+寫字樓+商業(yè)富足、繁華而安全悠閑有格調(diào)的慢拍生活

“茗著”是什么樣的:

住宅+寫字樓+商業(yè)140小結(jié)：“茗著”于繁榮中透出悠閑的生活、融合格調(diào)、優(yōu)裕而略帶浪漫色彩的情懷，與人們?nèi)找嫣岣叩纳钭非笙辔呛稀败贝硪环N在繁忙生活中又透出些許悠閑的生活形態(tài)小結(jié)：“茗著”于繁榮中透出悠閑的生活、融合格調(diào)、優(yōu)裕而略帶浪141第五篇

廣告推廣策略及建議(“茗著”怎么推?)第五篇

廣告推廣策略及建議(“茗著”怎么推?)142廣告四時(shí)：春—綠茶夏—烏龍茶秋—菊花茶冬—紅茶廣告四時(shí)：春—綠茶143

四期&四時(shí)

對(duì)接方法:用一年四季的交替以及對(duì)應(yīng)的飲茶習(xí)慣構(gòu)成銷售推廣四大周期廣告表現(xiàn)的兩大視覺元素,并把四季對(duì)應(yīng)的不同茶文化結(jié)合在項(xiàng)目推廣的各項(xiàng)活動(dòng)中,做到平面形象與公關(guān)形象的完美統(tǒng)一.四期&四時(shí)

144推廣目標(biāo)：建立“茗著”的品牌形象和產(chǎn)品形象，提高知名度和美譽(yù)度配合銷售計(jì)劃，為達(dá)成不同階段的銷售目標(biāo)制定相應(yīng)的推廣計(jì)劃開盤時(shí)取得轟動(dòng)效應(yīng)，使茗著成為北京房地產(chǎn)市場(chǎng)的又一熱點(diǎn)推廣目標(biāo)：145傳播宗旨：合理利用廣告費(fèi)用全方位、立體包裝階段性轟炸式投放廣告集中力量“一炮而紅”傳播宗旨：146推廣手段非常5+1

戶外廣告影像廣告+公關(guān)活動(dòng)紙媒體網(wǎng)絡(luò)廣告宣傳物料推廣手段非常5+1147節(jié)奏把控第一階段推廣形象，包裝案名，進(jìn)行前期炒做；第二階段推廣寫字樓，樹立其在該區(qū)域的商務(wù)形象第三階段聯(lián)手推廣寫字樓和公寓，傾向于產(chǎn)品訴求，講品質(zhì)；第四階段以推廣寫字樓為主，重在用軟文訴求品質(zhì)節(jié)奏把控148推廣階段根據(jù)房地產(chǎn)的運(yùn)作規(guī)則，在項(xiàng)目未確定竣工進(jìn)程的情況下，我們先把推廣階段劃分為四個(gè)階段第一階段：蓄導(dǎo)引爆期（2006年10月—12月）第二階段：開盤引爆期（2007年1月—3月）第三階段：強(qiáng)銷期（2007年4月—7月）第四階段：持續(xù)期（2007年8月開始）推廣階段149推進(jìn)思路蓄導(dǎo)引爆期(06.10-06.12)開盤引爆期(07.01--03)強(qiáng)銷期(07.04—07)知名度持續(xù)期(07.08后)

密集的硬性廣告投放，強(qiáng)勢(shì)導(dǎo)入”茗著”的品牌形象，輔以強(qiáng)勢(shì)的公關(guān)活動(dòng)啟動(dòng)銷售，輔以強(qiáng)勢(shì)的促銷活動(dòng)實(shí)現(xiàn)銷售的“開門紅”最密集的硬性廣告投放，鞏固”茗著”的品牌形象，并且以有轟動(dòng)性的促銷、公關(guān)活動(dòng)聚集人氣，最大限度地推動(dòng)銷售持續(xù)的、間歇性的硬性廣告投放，配合階段性的促銷/公關(guān)活動(dòng)，鞏固品牌形象，實(shí)現(xiàn)慣性銷售通過硬性廣告、軟性廣告相結(jié)合向目標(biāo)消費(fèi)者滲透“茗著”生活，并開始內(nèi)部認(rèn)購?fù)七M(jìn)思路蓄導(dǎo)引爆期(06.10-06.12)開盤引爆期150第一階段蓄導(dǎo)引爆期（2006年10月—12月)第一階段蓄導(dǎo)引爆期（2006年10月—12月)151階段目標(biāo):

塑造形象＋積累客戶階段目標(biāo):塑造形象＋積累客戶152階段廣告主題：西二環(huán),特別生活區(qū)階段廣告主題：153說明：預(yù)熱期廣告最重要的是樹立樓盤形象，渲染樓盤價(jià)值，刺激購買欲望．廣告表達(dá)必須闡述項(xiàng)目核心賣點(diǎn)，并以核心賣點(diǎn)集成為凸顯樓盤整體價(jià)值以及整體形象的大廣告．核心賣點(diǎn)構(gòu)成：地段－－西二環(huán)品質(zhì)－－特別屬性－－生活區(qū)廣告風(fēng)格表現(xiàn)：根據(jù)銷售期走向，捆綁茶文化的文字視覺信息，結(jié)合四季特點(diǎn)，進(jìn)行具有高度文化意境力量的廣告表現(xiàn)．說明：154下轄口號(hào):環(huán)，北京人永遠(yuǎn)的居住情結(jié)環(huán)，北京城發(fā)展的宿命向西，才能遇見晚霞西＼稀一茶一世界，一花一千秋下轄口號(hào):155公關(guān)活動(dòng)鎖定對(duì)象——（28歲—48歲）接受東西文化浸潤(rùn)，有較強(qiáng)經(jīng)濟(jì)實(shí)力，工作節(jié)奏快，有情趣、有品位、講究生活質(zhì)量、懂得享受生活的人。我們的廣告?zhèn)鞑ブ黝}——（在這里可以享受生活的寧靜，人文的熏陶，使您輕松與舒適一同擁有）。所以，項(xiàng)目的促銷不追求奢華，不僅是商業(yè)的，更是文化的。公關(guān)活動(dòng)鎖定對(duì)象——（28歲—48歲）接受東西文化浸潤(rùn)，有較156茗著新聞發(fā)布會(huì)：

活動(dòng)說明：制造新聞熱點(diǎn)，吸引社會(huì)受眾關(guān)注，借有效的媒介平臺(tái)進(jìn)行發(fā)布，力求達(dá)到最大化的宣傳效果，從而達(dá)到最終的銷售目標(biāo)。活動(dòng)預(yù)期：制造符合“茗著”項(xiàng)目定位的新聞熱點(diǎn)打造“茗著”項(xiàng)目品牌，提高知名度，擴(kuò)大影響力引起社會(huì)各界廣泛關(guān)注，吸引潛在客戶注意積累客戶資料，為今后的營(yíng)銷推廣奠定扎實(shí)的市場(chǎng)基礎(chǔ)為茗著開盤慶典做好前期預(yù)熱準(zhǔn)備工作。茗著新聞發(fā)布會(huì)：

活動(dòng)說明：活動(dòng)預(yù)期：157戶外系統(tǒng)設(shè)計(jì)（路牌、燈箱、大型廣告牌等）；方案說明：戶外廣告是最好的道路指示工具戶外廣告在擴(kuò)大項(xiàng)目知名度方面非常有效戶外廣告持續(xù)性強(qiáng)通過一個(gè)整體、全方位的戶外包裝建立起茗著的地界范圍在規(guī)劃一定的勢(shì)力范圍同時(shí)擴(kuò)大知名度，形成社會(huì)輿論并且也是在向社會(huì)昭示出發(fā)展商實(shí)力戶外系統(tǒng)設(shè)計(jì)（路牌、燈箱、大型廣告牌等）；方案說明：158位置：項(xiàng)目以北廣安門外大街道路兩側(cè)類型：圓餅燈箱 數(shù)量：約50塊左右周期：12個(gè)月位置：項(xiàng)目以北廣安門外大街道路兩側(cè)159位置：西二環(huán)廣安門橋西南角類型：20X8米，戶外廣告牌 數(shù)量：1塊周期：6個(gè)月－12個(gè)月位置：西二環(huán)廣安門橋西南角160位置：西三環(huán)六里橋東南角類型：40X6米戶外廣告牌 數(shù)量：1塊周期：6個(gè)月－12個(gè)月位置：西三環(huán)六里橋東南角161位置：西客站南路和紅蓮南路交匯處類型：交通指示牌 數(shù)量：4X2米，1塊周期：12個(gè)月位置：西客站南路和紅蓮南路交匯處162位置：地鐵長(zhǎng)椿街站類型：燈箱廣告數(shù)量：8-10塊左右周期：6個(gè)月位置：地鐵長(zhǎng)椿街站163紙媒體廣告

報(bào)紙廣告+雜志廣告方案說明：紙媒體的投放周期與銷售進(jìn)度緊密結(jié)合紙媒體的具體實(shí)施方案建議每月制定紙媒體廣告報(bào)紙廣告+雜志廣告164報(bào)紙廣告：北京青年報(bào)輔助媒體:經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)、新樓市等雜志廣告:新地產(chǎn)、中國之翼、新聞周刊、生活速遞、時(shí)尚置業(yè)等報(bào)紙廣告：165網(wǎng)絡(luò)廣告方案說明：網(wǎng)絡(luò)為人們高偏好度媒體，建立良好的網(wǎng)路關(guān)系，安排專人回復(fù)或參與網(wǎng)路論壇，積極參于開發(fā)商網(wǎng)上論壇或相關(guān)在線活動(dòng)網(wǎng)絡(luò)廣告方案說明：166網(wǎng)路廣告投放：制作內(nèi)容項(xiàng)目主頁并與各大門戶網(wǎng)站鏈接網(wǎng)站選擇搜狐網(wǎng)、新浪網(wǎng)、焦點(diǎn)網(wǎng)、搜房網(wǎng)等投放方式首頁通欄廣告或地產(chǎn)網(wǎng)頁通欄廣告文字鏈接制作內(nèi)容項(xiàng)目主頁，詳細(xì)內(nèi)容介紹

網(wǎng)路廣告投放：167廣播廣告

方案說明：通過反復(fù)的播放強(qiáng)化消費(fèi)者記憶迅速在市場(chǎng)上建立知名度廣播廣告方案說明：168文案主題以形象樹立為主，傳播茗著的綜合生活電臺(tái)選擇103.9兆赫，90.0兆赫片長(zhǎng)30秒頻次每天30次文案主題169現(xiàn)場(chǎng)包裝:地盤規(guī)劃（工地圍墻、售樓處包裝、看房通道系統(tǒng)等）；圍墻用材、工藝一定要能很好體現(xiàn)項(xiàng)目頂級(jí)品質(zhì)，如果時(shí)間允許建議一定不要用噴繪……現(xiàn)場(chǎng)包裝:170其它工作:TVC廣告制作，用于小眾視頻媒體投放（加入TVC腳本）；地段炒作新聞稿撰寫；其它工作:171第二階段開盤引爆期(07.01—07.03)第二階段開盤引爆期(07.01—07.03)172階段目標(biāo):

開盤信息傳達(dá)有效把潛在客戶吸引到開盤現(xiàn)場(chǎng)引爆開盤現(xiàn)場(chǎng)的實(shí)際銷售階段目標(biāo):開盤信息傳達(dá)173階段廣告主題:特別生活區(qū)，特別開啟階段廣告主題:174說明：開盤廣告最重要的是告知開盤信息，由于開盤是一個(gè)項(xiàng)目和客戶之間第一次的見面，因此都會(huì)有一個(gè)或隆重或新鮮或有意思的開盤活動(dòng)．結(jié)合開盤活動(dòng)以及活動(dòng)的賣點(diǎn)訴求是必要而有效的，本項(xiàng)目基于“特別”的定位，因此開盤必須是特別的－－特別的由頭＼特別的形式＼特別的刺激．廣告訴求構(gòu)成：開盤時(shí)間＼地點(diǎn)開盤活動(dòng)內(nèi)容開盤吸引客戶的刺激點(diǎn)（如抽獎(jiǎng)＼送禮等）廣告風(fēng)格表現(xiàn)：根據(jù)本項(xiàng)目視覺表現(xiàn)注重文化性的整體原則要求，即使是客觀的信息表達(dá)也需要充分顯現(xiàn)廣告堅(jiān)持的文化力量．說明：175下轄口號(hào):開盤有禮清茶一杯迎親人贈(zèng)送一世的茶香下轄口號(hào):176任務(wù)：張揚(yáng)茗著的品牌形象，并賦予品牌以內(nèi)涵，把品牌信息傳達(dá)開來，建立一定的品牌知名度執(zhí)行策略：以報(bào)紙媒體為主，配合以車身、電視、戶外、銷售資料等展開高密度強(qiáng)攻，并舉行各來聲勢(shì)浩大的公關(guān)促銷活動(dòng)（如隆重的公開發(fā)售儀式等），使茗著成為北京房地產(chǎn)市場(chǎng)的焦點(diǎn).北京茗著入市推廣策略書177茗著開盤慶典：活動(dòng)說明：樓盤的開盤活動(dòng)是項(xiàng)目正式面向市場(chǎng)極為關(guān)鍵的一步，它承接著項(xiàng)目的市場(chǎng)導(dǎo)入、預(yù)熱和內(nèi)部認(rèn)購、銷售等，開盤最為重要是的形象傳播、營(yíng)造聲勢(shì)、聚集人氣。次此開盤慶典力求讓茗著在眾多樓盤中脫穎而出，特別要成為京城CPD版塊矚目的焦點(diǎn)，以贏得更多潛在消費(fèi)者及社會(huì)各界的廣泛關(guān)注；爭(zhēng)取較大的市場(chǎng)份額。活動(dòng)預(yù)期：營(yíng)造熱銷賣場(chǎng)氛圍，聚集人氣傳達(dá)“茗著”開盤典禮的信息顯示企業(yè)實(shí)力，擴(kuò)大“茗著”的社會(huì)知名度和美譽(yù)度展現(xiàn)“茗著”優(yōu)越的地理位置、良好的升值空間和一流的戶型設(shè)計(jì)融洽與當(dāng)?shù)卣毮懿块T、客戶及相關(guān)機(jī)構(gòu)的客戶關(guān)系積累更多客戶資料，為今后的營(yíng)銷推廣奠定扎實(shí)的市場(chǎng)基礎(chǔ)體現(xiàn)“茗著”的美好前景促進(jìn)樓盤銷售，與此同時(shí)進(jìn)行企業(yè)社會(huì)公關(guān)樹立“茗著”開發(fā)商及物業(yè)公司積極的、良好的社會(huì)形象茗著開盤慶典：活動(dòng)預(yù)期：178媒體發(fā)布:

《北青》開盤前一周4聯(lián)版投放；全面進(jìn)入產(chǎn)品主題；開盤大型活動(dòng)告知；

媒體發(fā)布:

《北青》179戶外廣告：增加廣安橋短期單立柱和燈箱（二——三個(gè)月）開盤前三周，更換畫面和主題+開盤信息）戶外廣告：180高檔雜志：<<中國之翼>>、<<財(cái)經(jīng)>>,<<GOLF>>高檔雜志：<<中國之翼>>、181分眾傳媒：

電梯視頻——TVC投放（投放時(shí)間：12月下旬投放連續(xù)2個(gè)月）分眾傳媒：電梯視頻——TVC投放182網(wǎng)站：新浪文字鏈＋焦點(diǎn)網(wǎng)/搜房大型廣告配合網(wǎng)站：新浪文字鏈＋焦點(diǎn)網(wǎng)/搜房大型廣告配合