第五章旅游目標市場選擇與定位

學習目的：了解旅游市場細分的目的、原則、意義掌握旅游市場細分的一般原理和方法學習如何運用目標營銷戰略和實行市場定位掌握旅游營銷組合的基本涵義、特點、原則及構成要素Logo第一節旅游市場細分一、旅游市場細分概述（一）旅游市場細分的概念

旅游市場細分是指旅游企業根據游客群對旅游產品的需求欲望、購買行為和購買習慣的差異，把旅游市場劃分為若干個分市場，從中選擇自己目標市場的過程。旅游市場具有非常鮮明且仍在發展的異質性特征，同時其異質性特征又表現出明顯的集群偏好，這正是旅游市場細分非常明確的客觀基礎。Logo（二）旅游市場細分的意義有利于旅游企業及時尋找新的市場機會有利于旅游企業適時調整營銷策略有利于旅游企業制定靈活的競爭策略為中小型企業選擇獨特發展空間、回避大企業的競爭壓力提供了機會Logo（三）旅游市場細分的原則1．可衡量原則（可區別原則）可衡量性是指旅游市場經過細分后具有明顯的差異性，每一細分的旅游子市場的購買力大小和規模大小都能被衡量，從質與量兩個方面可以為旅游企業制定營銷決策提供可靠依據。2．可進入原則指細分后的市場是企業利用現有的人力、物力、財力可以去進入和占領的。Logo3.有價值原則要求細分出的市場在顧客人數和購買力上足以達到有利可圖的程度，也即要求細分市場要有可開發的經濟價值。４.穩定性原則嚴格的旅游市場細分是一項復雜而又細致的工作，因此要求細分后的市場應具有相對的穩定性。如果變化太快、太大，會使制定的營銷組合很快失效，造成營銷資源分配重新調整的損失，并形成企業市場營銷活動的前后脫節和被動局面。

Logo二、旅游市場細分標準劃分標準具體影響的內容地理地區、地形、地貌、氣候、城市規模等人口年齡、性別、家庭規模、家庭生活生命周期、家庭收入、職業、教育狀況、宗教信仰、種族心理社會階層、生活方式、個性特征行為購買場合、追求效用旅游市場細分的標準以及影響內容Logo（一）旅游市場地理變量細分1．根據潛在客源地區與旅游目的地之間的自然環境的差異進行旅游市場細分。2．根據六大旅游區細分旅游市場，將世界旅游市場劃分為六大旅游區：東亞及太平洋旅游區、南亞旅游區、中東旅游區、非洲旅游區、歐洲旅游區、美洲旅游區。3．根據客源國進行旅游市場細分，是旅游目的地國家或地區細分國際旅游市場最常用的形式。Logo4．根據客源地與旅游目的地的空間距離進行旅游市場細分，可分為遠程、中程或近程旅游市場。5．根據旅行者的國際流向細分旅游市場，即根據不同客源地旅游者流向某一目的地占該目的地接待人次的比例將國際旅游市場細分為一級市場、二級市場和機會市場。一般來說，—級巾場占目的地國接待總人數的40—60％。

Logo1．年齡旅游市場按年齡變量可分為兒童市場、青年市場、中年市場、老年市場。老年市場懷舊，喜靜，收入穩定，時間充裕，比較關心旅游服務質量中年市場比較理智，人數多，潛力大，商務旅游居多，消費水平高，逗留時間較短青年市場年輕、活潑，喜歡刺激、新穎的產品，消費水平較低，發展前景好兒童市場有人帶領，選擇教育性強、娛樂性強、安全性強的項目，注重食宿衛生與安全不同年齡消費群的消費特征表

（二）按人口統計變量細分Logo2．家庭生命命周期家庭生命周期期可以分為以以下6個階段段：①年輕的單身漢漢，有空閑時時間，喜好運運動、旅游，，但不甚富裕裕；②沒有小孩的年年輕夫婦，有有較高的購買買力，有空閑閑時間，一般般進行度假旅旅游；③有小孩的年輕輕夫婦，孩子子小，很少空空閑時間，難難以外出旅游游；④成年夫婦，有有七、八歲的的小孩，如果果家庭收入好好，則常以小小包價的方式式旅游；⑤中年夫婦，小小孩已長大自自立，家庭收收入好，往往往選擇觀光旅旅游、游船旅旅游的方式；；⑥老年夫婦，他他們有相當的的儲蓄，對休休養旅游很感感興趣，多采采取出國旅游游方式。Logo3．性別不同性別對旅旅游的需求不不同，可細分分為男性旅游游市場和女性性旅游市場。。近年來，女女性已成為旅旅游市場的重重要客源目標標。談談女性旅游游者在消費方方面有哪些與與眾不同的特特點。4．文化程度度、職業、經經濟收入文化程度越高高，旅游的欲欲望越強；文文化水平越高高，一般工作作職位也越好好，經濟收入入越高，旅游游支付能力越越強，出去旅旅游的可能性性越大。Logo（三）按旅旅游者心理行行為細分旅游市場以旅旅游者的心理理特征來細分分，具體變量量因素有氣質質性格、生活活方式、價值值取向、購買買動機、偏好好等。旅游者心理因因素十分復雜雜，是一個內內涵十分廣泛泛、豐富的概概念，它不僅僅與旅游者的的收入水平有有關，而且與與旅游者的文文化素養、社社會地位、價價值觀念、職職業等因素密密切相關。Logo（四）按購買買行為細分1．按旅游目目的細分以旅游目的來來細分是一種種非常基本的的方法，其實實質是按消費費者購買旅游游產品所追求求利益的側重重細分。主要可細分為為以下幾類細細分市場：觀觀光旅游市場場，會議、商商務旅游市場場，度假旅游游市場，獎勵勵旅游市場，，探親訪友旅旅游市場。Logo2．按購買時時間和方式細細分即根據旅游者者出游的時間間、購買旅游游產品的渠道道及旅游方式式來劃分旅游游市場。按購買時間分旺季旅游市場淡季旅游市場平季旅游市場按購買方式分團體旅游市場散客旅游市場按性質分按檔次分觀光團專業團普通團豪華團Logo3．按購買數數量和頻率細細分指按旅游者購購買旅游產品品的數量和頻頻率特征來細細分，可分為為較少旅游者者、多次旅游游者和經常旅旅游者。這一一變量因素一一方面也反映映了旅游者對對某一旅游產產品的忠誠度度。企業也可按照照忠誠度對消消費者進行細細分，將其分分為：高度忠忠誠者、中度度忠誠者、轉轉移忠誠者、、無忠誠度者者。Logo第二節旅游游目標市場選選擇一、旅游目標標市場選擇的的依據目標市場是指指旅游企業在在市場細分的的基礎上進行行營銷活動所所要滿足其需需求的消費者者群體。請問市場細分分與選擇目標標市場二者有有何聯系？選擇目標市場場的第一步是是分析評估各各細分市場，，評估依據有有：各細分市市場規模和增增長率、細分分市場結構吸吸引力以及旅旅游企業營銷銷目標和資源源。Logo（一）各細分分市場規模和和增長率潛在細分市場場要具有適度度規模和合適適的預期增長長率，才具有有一定的市場場發展潛力，，才能成為服服務企業進入入的驅動力。。市場規模和預預期增長率是是一個相對的的概念，對實實力雄厚的大大企業來說，，它是指規模模大、增長速速度快的細分分市場；而對對中小企業而而言，由于其其資源和實力力的有限性，，則是指不被被大企業看好好的、規模較較小、增長速速度比較平緩緩的市場。Logo（二）細分市市場結構吸引引力哈佛大學商學學院波特教授授指出，影響響一個市場或或一個細分市市場的長期盈盈利有四個因因素——行業業競爭、替代代產品、購買買者和供應者者。細分市場結構構吸引力可以以視為對該市市場利潤的期期望值。期望望值高，則吸吸引力大。而而吸引力的大大小則是上述述五種要素在在細分市場上上的強度的一一個函數。Logo1．競爭者狀狀況，如果某某一細分市場場上已經存在在許多強有力力的和具有進進攻性的競爭爭者，則不太太具有吸引力力。2．替代性產產品狀況，如如果在一個細細分市場上目目前或將來存存在許多替代代性產品的話話，則吸引力力有限。3．購買者的的能力狀況，，購買者的砍砍價能力大小小也會影響細細分市場的吸吸引力。4．供應商的的狀況，如果果在一個細分分市場上存在在一個強有力力的供應商，，他能控制生生產所需的原原材料與服務務的價格，以以及它們的質質量和數量，，這個細分市市場也是缺乏乏吸引力的。。Logo（三）旅游市市場營銷目標標與資源除對細分市場場進行深入細細致的評估以以外，旅游企企業還須明確確自身的經營營目標和擁有有的資源。對對適合企業經經營目標的細細分市場，旅旅游企業則要要考慮自身的的生產能力，，擁有的各種種資源和技術術，不能選擇擇企業自身無無法滿足的細細分市場，否否則就會得不不償失。Logo二、旅游企業業目標市場策策略（一）無差異異營銷策略即旅游企業在在市場細分之之后，不考慮慮各細分子市市場的獨特性性，而只注重重于市場的共共性，決定只只推出單一產產品，運用單單一的旅游市市場營銷組合合，力求在一一定程度上適適合盡可能多多的消費者的的需要。旅游市場營銷組合旅游目標市場Logo優勢：規模效應顯著著；有利于提提高服務技巧巧和勞動效率率，易于形成成壟斷性的名名牌旅游產品品的聲勢和地地位。缺點：市場適應能力力差；加劇了了市場競爭，，從而降低了了經濟效益，，增加了企業業的經營風險險。適用條件：企業能夠進行行大規模生產產；有廣泛的的分銷渠道；；產品質量好好。Logo(二)差異異性營銷策略略即旅游企業把把整個旅游市市場劃分為若若干個細分市市場，從中選選擇二個以上上的細分市場場作為自己的的目標市場，，并有針對性性地進行營銷銷組合以適應應旅游者不同同的需要，憑憑借旅游產品品與市場的差差異化，獲取取最大的銷售售量。旅游市場營銷組合1旅游市場營銷組合2旅游市場營銷組合3旅游目標市場1旅游目標市場2旅游目標市場3Logo優勢：有利于增加旅旅游者對企業業的信賴感和和提高購買頻頻率；有利于于樹立旅游企企業在旅游者者心中的形象象；可以在一一定程度上分分散旅游企業業的經營風險險。缺點：導致生產經營營成本與營銷銷宣傳費用的的增加；目標標市場數量越越多，使旅游游企業管理難難度加大；由由于多元化分分散經營，使使企業的資源源配置不能有有效集中。適用條件：企業的人力、、物力、財力力比較雄厚；；技術水平、、設計能力能能夠適應多品品種生產的要要求；營銷管管理人員水平平較高；產品品銷售額的提提高大于營銷銷費用增加的的比例。Logo（三）集中性性市場差異營營銷策略又叫密集型目目標戰略，即即旅游企業在在旅游市場細細分的基礎上上，選擇一個個或少量細分分市場作為旅旅游目標市場場，為充分滿滿足某些旅游游消費群特定定的需求服務務，而集中企企業自身營銷銷力量實行高高度的專業化化經營，以占占領其大量市市場份額。旅游市場營銷組合1旅游市場營銷組合2旅游市場營銷組合3旅游目標市場Logo優勢：可以提高企業業在一個或幾幾個細分市場場上的占有率率；可以降低低成本和減少少銷售費用；；可以使企業業創名牌，增增加銷售量，，提高利潤率率。缺點：企業經營具有有很大風險性性；如果選定定較大的細分分市場，則競競爭者太多，，市場競爭過過于激烈。Logo三、影響目目標市場策略略選擇的制約約因素（一）旅游企企業的自身實實力條件旅游企業的自自身實力條件件主要包括其其人力、財力力、物力條件件，以及其生生產能力、技技術能力和銷銷售能力。（二）旅游產產品或服務的的特點同質性旅游產產品或服務，，較適宜實行行無差異性市市場策略。而而對于一些差差異性較大的的產品或服務務，則適宜采采用差異性市市場營銷策略略或集中性市市場營銷策略略。Logo（三）旅游市市場需求狀況況市場需求相近近時，適宜采采用無差異市市場策略；而而需求異質程程度很高時，，一般要采用用差異性市場場策略或集中中性市場策略略。（四）旅游市市場競爭狀況況經營者采取哪哪種市場策略略，往往視競競爭者的策略略而定，一般般采取與之相相抗衡的策略略。Logo（五）旅游游產品生命周周期旅游產品的生生命周期分為為導入期、成成長期、成熟熟期和衰退期期四個階段。。旅游產品處于于導入期或生生長期時，應應采用無差別別市場營銷策策略；進入成熟期后后，宜采用差差異性市場營營銷策略；進入衰退期，，則應采用集集中性目標市市場營銷策略略收縮旅游企企業的產品線線。Logo第三節旅游游市場定位一、旅游市場場定位的含義義旅游市場定位位是指旅游企業業根據目標市市場上的競爭爭者和企業自自身的狀況，，從各方面為為本旅游企業業的旅游產品品和服務創造造一定的條件件，進而塑造造一定的市場場形象，以求求在目標顧客客心目中形成成一種特殊的的偏好。Logo二、旅游市場場定位的方法法（一）常用方方法1．根據產品品特色或是特特殊用途進行行定位這是最為常見見的一種定位位方法，即根根據自己產品品的某種或某某些優點，或或者說是根據據目標顧客所所看重的某種種或某些利益益去進行定位位。2．根據“質質量——價格格”定位“質量——價價格”反映了了消費者對企企業產品實際際價值的認同同程度，即對對產品“性價價比”的分析析判斷。此種定位有兩兩種情況：強強調質量與價價格相符；質質高價低。Logo3．根據產品品使用者進行行定位是指企業主要要針對某些特特定顧客群進進行的促銷活活動，以期在在這些顧客心心目中建立起起企業產品““專屬性”特特點，激發顧顧客的購買欲欲望。4．借助競爭爭者進行定位位這種方法所指指的是一個企企業可通過將將自己同市場場聲望較高的的某一同行企企業進行比較較，借助競爭爭者的知名度度來實現自己己的形象定位位。Logo（二）創新方方法1．藍海策略略“藍海”是當當今全球企業業界一句流行行語。它源于于海內外風行行的一本管理理暢銷書《藍藍海戰略》，，書中將已知知市場和未知知市場形象地地比喻為“紅紅海”和“藍藍海”。“藍海”用來來描述更寬、、更深的尚未未開發的潛在在市場。藍海策略就是是創造沒有人人與其競爭的的市場空間，，超越競爭。。這種策略致致力于增加需需求，并擺脫脫競爭，不再再汲汲營營于于瓜分不斷縮縮小的現有需需求和衡量競競爭對手。Logo2．長尾理論論長尾理論由《《連線》主編編克里斯·安安德森提出，，認為非熱門門遠比熱門要要多，如果所所有非熱門聚聚合成市場，，將會徹底改改變世界上某某些最龐大的的市場。在統統計學中，這這種形狀的曲曲線被稱作““長尾分布””，長尾理理論向80/20法則提提出了全面的的挑戰。Logo3．運用CI與CS戰略略進行旅游市市場定位CI是企業形形象識別（CorporateIdentity）的簡簡稱。CI組組合由MI、、BI、VI三個子子系統組成。。CS戰略強強調從顧客需需求出發，要要求企業的整整個經營活動動要以顧客滿滿意度為中心心，要從顧客客的觀點而非非企業本身的的觀點來定義義消費者的需需求，它通過過運用CSI（顧客滿意意度）和CSM（顧客滿滿意指數）對對企業產品、、服務、品牌牌不斷定期定定量、綜合性性測評與改進進，優化服務務品質使顧客客滿意度最大大化，進而贏贏得顧客品牌牌忠實度。Logo項目關鍵因子工作重點與目的傳導藝術重點反饋績效手段戰略取向CI創造個性做什么才能吸引你由里向外形象識別創造需求企業為中心CS旅游者滿意如何做你才能滿意由外向里CSM（旅游者滿意級度）CSI（旅游滿意指標）需求拉動市場為中心CI戰略與CS戰略比較較Logo三、旅游市場場定位的步驟驟（一）確定定定位的層次對于旅游企業業及旅游目的的地而言，我我們一般應考考慮三個層次次的定位：組組織定位、產產品線定位以以及單一產品品定位。企業不需要同同時在所有層層次上定位，