某某集團品牌傳播

構建方案某某集團特許經(jīng)營

高必以下為基貴必以賤為本天下之大作于細企者不立跨者不行強行者有志也

——老子某某集團品牌傳播

構建方案某某集團高交流內(nèi)容如何進行某某集團品牌構建營銷主線模板點評營銷活動實戰(zhàn)點評案例：直營系統(tǒng)營銷分析……（35分鐘）案例：北京家裝營銷主線……（15分鐘）案例：賣點整理、廣告實戰(zhàn)點評、優(yōu)秀軟文共享……（15分鐘）

交流內(nèi)容如何進行某某集團品牌構建營銷主線模板點評營銷活動實戰(zhàn)品牌推廣體系內(nèi)容品牌推廣體系

六、傳播和推廣建議七、成為內(nèi)外兼修的大師

四、品牌推廣策略建議五、我們應當具備的品牌形象體系一、對裝飾市場的觀察與分析二、對競爭形勢和競爭品牌的分析三、對消費者的分析.Youcanbrieflyaddoutlineofthisslidepageinthistextbox.品牌推廣體系內(nèi)容品四、品牌推廣策略建議一、對裝飾市場的觀察市場部/策劃部/品推部“做什么工作”分析：資源整合與分配計劃與分解：發(fā)展與創(chuàng)新：執(zhí)行與控制：某某集團某某集團、發(fā)展趨勢、市場簡報、競爭對手（活動總結、廣告主體、企業(yè)現(xiàn)狀）有效信息資源整合（報刊、雜志、網(wǎng)站、東易網(wǎng)站、東易飾家）主要的營銷戰(zhàn)略特點及相應匹配的戰(zhàn)術分解

進行員工訪談、客戶訪談，消費者消費行為研究，形成某某集團的品牌策略及框架基礎發(fā)展相應的傳播方案及創(chuàng)意表現(xiàn)形成具有當?shù)靥厣牧Ⅲw營銷模式、渠道市場部/策劃部/品推部“做什么工作”分析：資源整合與分配計劃如何思考？

WHO-WHAT–WHY–HOW–WHEN-WHERE

需求–產(chǎn)品–比較–交易–市場–營銷客流終端占有媒體分析本地公司情況等量公司情況（跨區(qū)域公司的進駐）

市場開發(fā)期市場穩(wěn)固期市場擴張期目標量化客流細化產(chǎn)值細化競爭對手消費者消費力和消費量消費心理成熟度（品牌認知，家居文化認知）某某集團可提供服務（相對完善的自成系統(tǒng)）優(yōu)勢和劣勢（競爭對手

廣告宣傳

平面媒體電視、廣播集團品牌推廣新聞發(fā)布會

制造焦點開業(yè)活動設計/文化推廣客戶關系管理行業(yè)協(xié)會、主管單位、同行業(yè)者

1123市場分析營銷目標

營銷手段：重點在于其計劃的系統(tǒng)性和執(zhí)行的連續(xù)性

媒體影響力（發(fā)行量）媒體行業(yè)認可程度（行業(yè)廣告量）廣告價位展會活動小區(qū)拓展網(wǎng)絡營銷公關活動

促銷事件營銷實施口碑塑造

營銷階段

2新市場的推廣步驟快速定位期優(yōu)勢傳播期活動推廣期分公司的推廣步驟資源整合期快速提升期營銷擴張期如何思考？

WHO-WHAT–WHY–HOW–一、對裝飾市場的觀察分析業(yè)態(tài)軟指標-發(fā)展趨勢市場成熟度客戶熱衷的消費習慣影響客戶消費的因素價格與價值的關系客源組織渠道競爭環(huán)境競爭伙伴購買者能提供替代產(chǎn)品并與行業(yè)相關的公司產(chǎn)業(yè)鏈隱形（潛在）冠軍發(fā)展現(xiàn)狀市場環(huán)境經(jīng)濟特性行業(yè)競爭結構市場分析

業(yè)態(tài)硬指標

-客戶消費傾向業(yè)務模塊之間的關系市場容量市場份額資源組合技術瓶頸?市場規(guī)模：?競爭范圍：?市場增長速度：?發(fā)展階段：?競爭程度：?競爭差異化：?行業(yè)的進退出成本：?盈利能力經(jīng)濟特性市場的競爭結構一、對裝飾市場的觀察分析業(yè)態(tài)軟指標競爭伙伴發(fā)展現(xiàn)狀市場環(huán)境經(jīng)1、裝飾行業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀

發(fā)展現(xiàn)狀行業(yè)的集中程度在提高，圍繞客戶終端的合作模式在日趨多元化，競爭的壁壘在逐步加強。單純裝飾公司的業(yè)務模塊被不斷分化（DIY、供應商、精裝房）。市場知名度、品牌信譽、美譽度成為消費者選擇的重要依據(jù)。一類市場，裝飾行業(yè)開始進入以“設計為核心”的健康消費時代，消費者開始注重家居人文環(huán)境的營造。二類市場，競爭從單一的價格較量轉向個性化服務、標準化、專業(yè)化等特性上的較量。東易日盛1、裝飾行業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀行業(yè)的集中程度在提高，圍繞客戶終端的合某某集團2、裝飾行業(yè)的市場環(huán)境

市場環(huán)境一、經(jīng)濟的持續(xù)穩(wěn)定增長，提升需求和購買力，加速了市場的發(fā)展二、顧客需求的規(guī)模產(chǎn)生和市場需求受到政府政策的推動三、與高速發(fā)展的房地產(chǎn)行業(yè)高度正相關，其發(fā)展同樣受到宏觀政策的影響四、裝飾公司間競爭內(nèi)容同質(zhì)化，競爭手段單一化五、規(guī)范化的市場正在形成，但需要過程，政府的引導和大公司的旗桿作用趨待加強市場由高度分散向高度集約、高度細分轉化某某集團2、裝飾行業(yè)的市場環(huán)境一、經(jīng)濟的持續(xù)穩(wěn)定增長，提升需某某集團西安裝飾市場的主要經(jīng)濟特性案例?市場規(guī)模：10億以上。?競爭范圍：區(qū)域內(nèi)（以西安市核心，較少輻射到咸陽）。?市場增長速度：約25％。?發(fā)展階段：快速成長階段?競爭程度：龍發(fā)穩(wěn)居市場第一，其余約3－5家位于第二陣營，其他5－8家位居第三陣營。品牌化的家裝公司市場份額盡占總額的30％左右，游擊隊仍然居主流地位。?競爭差異化：不明顯。開始注重品牌建設，尋求以“文化”、“標準”為依托的專業(yè)化發(fā)展思路。?行業(yè)的進退出成本：沒有形成強勢的市場壁壘。?盈利能力：與具體的公司有關，不一而足，約5％—15％間。某某集團西安裝飾市場的主要經(jīng)濟特性?市場規(guī)模：10億以上。某某集團4、裝飾市場的競爭結構

競爭結構

競爭伙伴：市場定位及匹配程度、差異化競爭優(yōu)勢、資源整合能力供應商：分化裝飾的內(nèi)容，傳遞信息的速度，增加談判難度購買者：市場選擇的空間、談判難度、單一性依賴程度隱形（潛在）冠軍：新的競爭者進入行業(yè)造成的競爭壓力能提供替代產(chǎn)品并與行業(yè)相關的公司（如地產(chǎn)公司的精裝房）某某集團4、裝飾市場的競爭結構對競爭形勢和競爭品牌的分析品牌知名度市場占有率對某某集團的啟示市場競爭格局主要競爭品牌分析對競爭形勢和競爭品牌的分析品牌市場對某某集團的啟示市場主要競1、西安家裝品牌公司知名度資料來源：《西安晚報》8月9日家居版北京龍發(fā)44.3％峰光無限33.4％某某集團18.4％業(yè)之峰10.7％1、西安家裝品牌公司知名度資料來源：《西安晚報》8月9日家居2、西安市場裝飾公司市場占有率北京龍發(fā)260萬某某集團125萬業(yè)之峰75萬峰光無限80萬元州65萬其他公司合計500萬數(shù)據(jù)說明：根據(jù)各公司2005年1—6月產(chǎn)值平均數(shù)2、西安市場裝飾公司市場占有率北京龍發(fā)260萬數(shù)據(jù)說明：3、西安地區(qū)家裝市場競爭格局（1）北京龍發(fā)第一陣營某某集團峰光無限業(yè)之峰元州居眾香港發(fā)記漢森圣雅星藝博海雅飾家第二陣營第三陣營3、西安地區(qū)家裝市場競爭格局（1）北京龍發(fā)第一陣營某某集團元5%10%15%20%25%30%35%40%45%市場份額CB A企業(yè)實力三個生存者三個贏利者掙扎者局部細分市場填補者第一名的市場份額=4*第三名的市場份額西安裝飾行業(yè)的“三四規(guī)則”表現(xiàn)得比較明顯（2）5%10%15%20%25%30%35%40%45%市場份額某某集團對某某集團西安分公司的啟示（1）案例

一、將“北京龍發(fā)”作為主要的競爭對手，研究其運營戰(zhàn)略，學習其優(yōu)秀的方面。二、加大企業(yè)形象的宣傳，提升某某集團品牌在本區(qū)域的知名度和美譽度。三、準確的市場定位，堅持“中高端”的市場路線，確立在西安市場的領先優(yōu)勢，實現(xiàn)本土化與差異化的完美結合。四、向上拉進與“龍發(fā)”的差距，向下保持與其他公司間更強的優(yōu)勢。

某某集團對某某集團西安分公司的啟示（1）4、西安主要競爭品牌某某集團1234北京龍發(fā)峰光無限業(yè)之峰其他4、西安主要競爭品牌某某集團1234北京龍發(fā)峰光無限業(yè)之峰其某某集團北京龍發(fā)西安分公司

西安經(jīng)營年限：4年月平均產(chǎn)值：260萬員工人數(shù)：147人盈利能力：約8％競爭者的戰(zhàn)略：質(zhì)量立牌、科技創(chuàng)牌、文化保牌關鍵客戶：紫薇地產(chǎn)高科地產(chǎn)經(jīng)發(fā)地產(chǎn)三安地產(chǎn)主要產(chǎn)品或服務：Fa專家工作室5S會員服務中心大明宮設計部錦園新世紀設計部質(zhì)量：優(yōu)秀定價：價格居中形象：西安家裝第一品牌廣告主題：倡導誠信經(jīng)營無愧行業(yè)榜樣促銷/公關努力：有30名以上的業(yè)務員，采用包圍小區(qū)、包圍客戶的模式；促銷力度很大；與相關媒體以及主管單位關系良好某某集團北京龍發(fā)西安分公司經(jīng)營年限：4年月平均產(chǎn)值：260萬某某集團峰光無限

西安經(jīng)營年限：2年半月平均產(chǎn)值：80萬員工人數(shù)：80人盈利能力：約10％競爭者的戰(zhàn)略：質(zhì)量領先環(huán)保為本關鍵客戶：紫薇地產(chǎn)高科地產(chǎn)經(jīng)發(fā)地產(chǎn)主要產(chǎn)品或服務：環(huán)城設計部大明宮設計部高新設計部錦園設計部原創(chuàng)設計室質(zhì)量：優(yōu)良定價：價格居中形象：西安品牌家裝第二陣營西安家裝“三小龍”廣告主題：專業(yè)締造品質(zhì)

峰光無限家居集成服務促銷/公關努力：打折＋送禮＋業(yè)務員小區(qū)拓展某某集團峰光無限經(jīng)營年限：2年半月平均產(chǎn)值：80萬員工人數(shù)：某某集團業(yè)之峰西安分公司

西安經(jīng)營年限：5年（2001年8月成立）月平均產(chǎn)值：75萬員工人數(shù)：80人盈利能力：約6％競爭者的戰(zhàn)略：始終以市場為導向，誠信為本，強化企業(yè)內(nèi)部管理，積極向外發(fā)展關鍵客戶：紫薇地產(chǎn)高科地產(chǎn)經(jīng)發(fā)地產(chǎn)主要產(chǎn)品或服務：質(zhì)量：優(yōu)良定價：價格居中形象：西安家裝品牌公司第二陣營廣告主題：有業(yè)有家/創(chuàng)意生活完整家居一站齊促銷/公關努力：打折＋送禮＋創(chuàng)意生活館某某集團業(yè)之峰西安分公司經(jīng)營年限：5年（2001年8月成立）某某集團某某集團西安分公司

西安經(jīng)營年限：1年平均產(chǎn)值：125萬員工人數(shù)：48人盈利能力：約5％競爭者的戰(zhàn)略：關鍵客戶：紫薇地產(chǎn)高科地產(chǎn)經(jīng)發(fā)地產(chǎn)主要產(chǎn)品或服務：總部設計室大明宮設計部質(zhì)量：優(yōu)良（現(xiàn)階段存在問題最多的地方）定價：價格高形象：中國家裝旗艦品牌中國500最具價值品牌，品牌價值13.28億，行業(yè)唯一中國建筑裝飾行業(yè)百強企業(yè)西安品牌家裝第二陣營廣告主題：中國500最具價值品牌中國建筑裝飾行業(yè)百強企業(yè)促銷/公關努力：不打折不送禮依靠品牌的拉力某某集團某某集團西安分公司經(jīng)營年限：1年平均產(chǎn)值：125萬員近期廣告宣傳數(shù)據(jù)監(jiān)測（以八月為例）

報刊廣告排名品牌刊登金額占有率次數(shù)分類合計1北京龍發(fā)華商報56000西安晚報14460三秦都市報226009306035%162業(yè)之峰華商報54000西安晚報5100三秦都市報128007190027%143峰光無限華商報27000西安晚報14460三秦都市報26004406017％114元州華商報23000西安晚報144603746014％85某某集團華商報9900西安晚報3000三秦都市報5000179007％5

近期廣告宣傳數(shù)據(jù)監(jiān)測（以八月為例）

報刊廣告排名品牌刊登金額某某集團對某某集團西安分公司的啟示（2）

西安

一、某某集團西安分公司品牌宣傳力度不夠，需要加強投入（7％的廣告占有率可見）。二、完全依靠品牌拉力來帶動產(chǎn)值提升的基礎不夠，品牌在本區(qū)域內(nèi)并不強勢，品牌推廣需要強化新的、差異化的概念。三、適當調(diào)整目前的經(jīng)營思路，通過靈活多變的營銷手段來有效提升產(chǎn)值。

某某集團對某某集團西安分公司的啟示（2）消費者如何看待諸多品牌消費類型特征消費者需求層次分析影響家裝消費者行為的因素三、家裝消費者分析消費類型特征消費者需求三、家裝消費者分析三、家裝消費者分析影響家裝消費者行為的因素和購買參與者消費者需求層次分析消費者如何看待諸多品牌家裝消費者消費類型特征四因素一般性描述消費者分析1、擔憂型：

2、經(jīng)濟型：

3、豪華型：

4、藝術型：5、實用型1、生活的需要

2、健康的需要

3、個性化的需要

4、尊重的需要5、自我實現(xiàn)的需要1、文化因素：2、社會因素：3、個人因素：4、購買過程的參與者1、印象來源2、消費體驗3、期望值4、企業(yè)承諾三、家裝消費者分析影響家裝消費者行為的因素和購買參與者消費者某某集團1、家裝消費者消費類型特征

消費類型1、擔憂型：怕被裝飾公司騙錢，怕施工做不好，因為簽合同時只是圖紙，不是實際產(chǎn)品銷售，價格高，嘗試風險大。

2、經(jīng)濟型：價格波動因素非常大，受價格影響基本能夠決定合同是否成交。

3、豪華型：不在意價格的多少，也不注重設計的理念，只是為了顯示自己的身份，地位

4、藝術型：不在意價格的多少，注重設計的理念，注重設計創(chuàng)新、品味

5、實用型：不注重設計理念，特別強調(diào)使用功能，追求空間利用率

某某集團1、家裝消費者消費類型特征1、擔憂型：某某集團2、消費者需求層次分析

需求層次1、生活的需要：商品房基本是毛坯房，為了住進去需要進行裝修

2、健康的需要：買房是一輩子的事，要裝就裝的放心，找裝修公司關注施工質(zhì)量、環(huán)保方面

3、社會的需要：個性化的需要，我家裝修就要和別人家的不同，所以要找專門的設計

4、尊重的需要：找裝修公司做的更好，這樣能顯示我的身份，地位……

5、自我實現(xiàn)的需要：找裝修公司是為了提高生活的品質(zhì)

某某集團2、消費者需求層次分析1、生活的需要：某某集團3、影響家裝消費者行為的因素和購買參與者影響消費者行為因素文化因素：文化：是一個人需要和需求最基本的決定因素。亞文化：如民族、宗教和地區(qū)文化特點等。社會階層：高收入階層、白領階層、工薪階層等。社會因素：

參考群體：直接或間接的影響一個人購買態(tài)度和行為的所有群體，如家庭、朋友、同事等。個人因素：

年齡和家庭的不同階段職業(yè)和經(jīng)濟狀況生活方式性格和對自己的期望

購買過程中的參與者：倡議者影響者決策者購買者使用者某某集團文化因素：某某集團4、消費者如何看待龍發(fā)（1）案例北京龍發(fā)印象來源：廣告、消費者口碑、價格消費者感受：質(zhì)量好價格合適服務到位實力雄厚來自北京品牌形象：西安裝飾第一品牌專業(yè)的裝飾公司北京四小龍之一某某集團4、消費者如何看待龍發(fā)（1）北京龍發(fā)印象來源：消費者某某集團4、消費者如何看待峰光無限（2）案例峰光無限印象來源：廣告、消費者口碑、價格、名字消費者感受：質(zhì)量好曾經(jīng)輝煌價格便宜服務較好促銷活動較多實力較好本土企業(yè)品牌形象：西安裝飾知名品牌專業(yè)的裝飾公司西安裝飾三小龍某某集團4、消費者如何看待峰光無限（2）峰光無限印象來源：消某某集團4、消費者如何看待業(yè)之峰（3）案例業(yè)之峰印象來源：廣告、消費者口碑、價格消費者感受：質(zhì)量好價格合適服務一般實力雄厚來自北京品牌形象：西安裝飾知名品牌專業(yè)的裝飾公司京城四小龍之一某某集團4、消費者如何看待業(yè)之峰（3）業(yè)之峰印象來源：消費者某某集團4、消費者如何看待某某集團（4）案例某某集團印象來源：廣告、消費者口碑、品牌消費者感受：質(zhì)量好價格高設計一流服務一般實力雄厚廣告少來自北京品牌形象：中國裝飾旗艦品牌專業(yè)的裝飾公司500最具價值品牌建筑裝飾100強企業(yè)消費前后存在差異，而且狀態(tài)不是很穩(wěn)定，與傳說的北京公司存在距離問題宣傳不到位造成品牌形象不夠強勢問題某某集團4、消費者如何看待某某集團（4）某某集團印象來源：消某某集團某某集團西安面臨的機會西安?裝飾消費品牌意識在加強，但是沒有形成忠誠?行業(yè)集中程度、專業(yè)化程度在不斷加強?受宏觀經(jīng)濟環(huán)境的影響，行業(yè)在持續(xù)快速發(fā)展?“設計為核心”、追求個性的家裝消費觀念的形成?居民可支配收入的不斷增加，給“高價格，高價值”的某某集團提供更多的市場空間?某某集團總部的良性運營所能提供的資源共享堅持傳播以“風格源自設計，設計改變生活”的文化導向，品質(zhì)無界限的核心價值某某集團某某集團西安面臨的機會?裝飾消費品牌意識在加強，但是某某集團某某集團西安面臨的挑戰(zhàn)西安?在西安地區(qū)的品牌知名度不是很高，客戶訪問量不大?文化、經(jīng)濟等因素決定的區(qū)域消費觀念比較滯后，新的觀念還需要引導?公司運行還不是很穩(wěn)健，各項經(jīng)營指標浮動較大，如設計、施工和服務?市場定位不夠準確，營銷缺乏針對性，從平均單值4.5萬元可見并沒有體現(xiàn)“中高端”的定位?品牌透支的現(xiàn)象較為明顯?工程質(zhì)量和管理不到位，與公司形象不匹配需要加強管理，提高施工質(zhì)量加大宣傳力度，增加知名度某某集團某某集團西安面臨的挑戰(zhàn)?在西安地區(qū)的品牌知名度不是很四、品牌推廣策略建議品牌建設中的核心要素我們應當具備的品牌形象體系傳播與推廣建議四、品牌推廣策略建議品牌建設中的核心要素品牌建設中的核心要素戰(zhàn)略要素渠道要素管理要素推廣要素資源整合要素目標分解、市場定位、可操作性、把控性、不可模仿性、品牌的“五度”和“五力”知名度影響力美譽度生命力忠誠度抗壓力信用度魅力關注度文化力

營銷傳播、流程再造、信息傳遞、客戶關系VI、媒介規(guī)劃、主題規(guī)劃、傳播方案設計與實施、差異化文化內(nèi)涵、客戶需求、市場信息、行業(yè)動態(tài)、企業(yè)背景與賣點匹配性原則階段性原則要素與要素之間的匹配要素與系統(tǒng)之間的匹配系統(tǒng)與人員之間的匹配目標階段性原則過程控制的階段性原則資源整合的階段性原則一致性原則對外與對內(nèi)一致性原則預期與結果一致性原則計劃與執(zhí)行一致性原則核心要素品牌建設中的核心要素戰(zhàn)略要素渠道要素管理要素推廣要素資源整合37品牌定位需要回答一系列問題價值定位期望的品牌形象品牌提供哪些具體的功能上的好處？品牌創(chuàng)造了哪些情感上的好處？這些好處值多少錢？什么是品牌的特征/個性？品牌有什么故事/傳統(tǒng)？客戶應該怎樣看待這一品牌？客戶與品牌之間的關系應該是怎樣的？品牌代表什么價值？客戶對品牌的體驗如何？主要問題個性故事形象聯(lián)系價值體驗功能上的長處情感上的長處價格滿意度37品牌定位需要回答一系列問題價值定位期望的品牌提供哪些具體38北京調(diào)查顯示，目前某某集團的實際用戶年齡以25-44歲之間為主學歷主要集中在大學本科及以上職業(yè)主要為黨政機關中高層干部，企業(yè)中高層及科研、文藝、體育界等專業(yè)人世，家庭月收入集中在4000-14999元的高收入、高學歷、高職業(yè)地位、相對低齡化的群體。品牌定位是對具體目標客戶群（“對誰”）

作出的承諾（“什么”）品質(zhì).品味.隨時隨地享受獨特有說服力簡潔可信性可持續(xù)性可執(zhí)行性西安目標顧客群：年齡在32歲以上，家庭年收入超過5萬元，有一定的文化，品牌忠誠度較高，已經(jīng)組建家庭，多數(shù)有孩子，多數(shù)為二次置業(yè)空間布局的合理、安全環(huán)保、結構合理、品味，高品質(zhì)的生活方式，放松和休閑比同行價格相同或略高，在可接受的價格范圍內(nèi)體現(xiàn)高檔形象有親和力的，可靠，忠于朋友，富有活力中國家居裝飾行業(yè)唯一性品牌中國家居文化的倡導者，高品質(zhì)家居生活的健康，品質(zhì)，新鮮和友情品味生活一流的產(chǎn)品，一貫的高品質(zhì)，可接受的價格，代表品味和地位關鍵內(nèi)容價值定位品牌形象功能性益處情感益處價格歷史形象聯(lián)系價值體驗個性38北京調(diào)查顯示，品牌定位是對具體目標客戶群（“對誰”）

作各品牌目前的位置區(qū)域品牌全國品牌高品質(zhì)（價格和質(zhì)量）低品質(zhì)（價格和質(zhì)量）龍發(fā)業(yè)之峰峰光無限某某集團香港發(fā)記元州洋前筆星藝城市人家某某集團西安公司某某集團現(xiàn)在的位置應該的位置案例各品牌目前的位置區(qū)域全國高品質(zhì)低品質(zhì)龍發(fā)業(yè)之峰峰光無限香港發(fā)某某集團某某集團西安目前的品牌形象西安正面：設計一流來自北京的大公司形象較好實力雄厚專業(yè)/嚴謹負面：施工質(zhì)量沒有說的好服務一般價格太高知名度不高廣告少需要繼續(xù)加強的方面需要改進和關注的方面某某集團某某集團西安目前的品牌形象正面：負面：需要繼續(xù)加強的某某集團如何消除負面的品牌形象西安

解決的途徑：加強工隊管理，加強員工培訓作為重點關注事項納入日常工作通過行業(yè)比照，強調(diào)附加價值準確的市場細分和定位，鎖定目標客戶提高服務意識，通過強化培訓提高設計師、客服、客戶經(jīng)理的素質(zhì)，制定服務標準，落實客戶滿意度測評有效的廣告投放，多種形式的活動宣傳應適當增加公益類型的活動，與市場定位相匹配的整合營銷手段

負面形象：工程質(zhì)量價格太高服務一般知名度低某某集團如何消除負面的品牌形象負面形象：某某集團未來某某集團西安的品牌形象西安某某集團——中國家居產(chǎn)業(yè)的領跑者！某某集團——中國新家居文化倡導者！某某集團——中國裝飾行業(yè)的承重墻！某某集團——中國裝飾行業(yè)的品牌標桿！某某集團——中國裝飾行業(yè)的價值典范！——北京總部某某集團——西安家居產(chǎn)業(yè)的領跑者！某某集團——西安新家居文化倡導者！某某集團——西安裝飾行業(yè)的承重墻！某某集團——西安裝飾行業(yè)的品牌標桿！某某集團——西安裝飾行業(yè)的價值典范！——西安分公司品牌價值實現(xiàn)傳遞某某集團未來某某集團西安的品牌形象某某集團——西安家居產(chǎn)業(yè)的七、傳播與推廣建議品牌推廣定位先行某某集團準客戶是誰、在哪里、如何挖掘客戶市場定位：市場細分：區(qū)域分布，客戶群體的生活方式，活動商圈等目標客戶定位：中高端媒體組合定位：從媒體粗放全面投放到集約重點投放的轉變從一貫的單一品牌宣傳到品牌和活動的結合的轉變營銷模式定位：客源組織的有效性，品牌推廣的極大發(fā)揮某某集團應具備的差異化有哪些：武器庫七、傳播與推廣建議品牌推廣定位先行七、傳播與推廣建議學會用整合傳播模式進行深度營銷一個主線帶動全年營銷關注客戶來源渠道營銷策略明確“三造主義”“三個代表”在品牌宣傳與活動促銷間確立客戶群認知重視硬廣與軟文的組織：“三個要素”優(yōu)化服務，強化終端客戶營銷充分重視每一次活動：效果與信心同樣是總結，不同是效果學會從整體上解決營銷的問題（外營銷與內(nèi)營銷）七、傳播與推廣建議學會用整合傳播模式進行深度營銷某某集團品牌策略－方向三造主義：造流行、造趨勢、造風格造流行：要站在行業(yè)流行前沿，代表中國家居設計源頭造趨勢：成為行業(yè)技術領導者，代表未來行業(yè)發(fā)展方向造風格：形成企業(yè)獨特風格模式，代表家居文化推動者三個代表集團戰(zhàn)略目標中國家居產(chǎn)業(yè)的領導者中國家居文化的倡導者中國家居時尚的引導者某某集團品牌策略－方向三造主義：造流行、造趨勢、造風格集團戰(zhàn)案例某某集團準客戶的形象是什么？某某集團西安個體老板——愛慕虛榮，一定的文化，好面子白領人士——最求個性，倡導新生活高知分子、政府官員——自我價值，家居文化企業(yè)中高層管理人員——對品質(zhì)的認同年齡在32歲以上，家庭年收入超過5萬元，有一定的文化，品牌忠誠度較高，已經(jīng)組建家庭，多數(shù)有孩子，多數(shù)為二次置業(yè)北京調(diào)查顯示，目前某某集團的實際用戶年齡以25-44歲之間為主學歷主要集中在大學本科及以上職業(yè)主要為黨政機關中高層干部，企業(yè)中高層及科研、文藝、體育界等專業(yè)人世，家庭月收入集中在4000-14999元的高收入、高學歷、高職業(yè)地位、相對低齡化的群體。某某集團準客戶的形象是什么？個體老板——愛慕虛榮，一定的文化別墅花園洋房中大戶形單位領導房復式中小戶形商品房單位自建中層員工房精裝投資性房經(jīng)濟適用房（1）二手房單位自建普通員工房簡易裝投資性房搬遷安置房經(jīng)濟適用房（2）某某集團重點關注的市場某某集團放棄的市場某某集團應該關注的市場他們獲取家裝信息的渠道可能是什么？他們愿意花多大的成本來獲取家裝信息？什么樣的信息能打動他們？——這些問題的回答決定我們的宣傳的針對性和有效性！！！中小戶形商品房二手房某某集團重點關注的市場某某集團放棄的市場資源價值優(yōu)勢

難以模仿性低低高高增值贏利性

資源優(yōu)勢：材料優(yōu)勢設計優(yōu)勢施工優(yōu)勢生產(chǎn)優(yōu)勢：規(guī)模優(yōu)勢質(zhì)量優(yōu)勢產(chǎn)量、市場份額獲得來源：資源優(yōu)勢市場機遇技術能力品牌優(yōu)勢：明確的市場定位集團的品牌榮譽為客戶增值的核心能力可持續(xù)成長性和贏利性獲得來源：公司戰(zhàn)略目標和價值觀營銷和經(jīng)營管理體系技術創(chuàng)新和人才體系資源價值優(yōu)勢難以模仿性低低高高增值贏利性資源優(yōu)勢：品某某集團已具備的品牌體系差異化1、品牌尊貴化2、設計國際化3、工藝優(yōu)質(zhì)化4、材料環(huán)保化5、管理規(guī)范化?中國500最具價值品牌，品牌價值13.28億，行業(yè)唯一?國家標準《室內(nèi)住宅裝修工程施工規(guī)范》唯一實錄單位?中國建筑裝飾行業(yè)百強企業(yè)?北京市著名商標?意大利設計大師達羅尼·畢達寧領銜擔綱設計研究引領國內(nèi)設計時尚潮流?影響中國人居住的“八種生活態(tài)度”和“八大設計風格”引領國際時尚前沿的“四大風尚”?全方位防滲漏——漢高柔性防水涂料十字錯刷，?

貼磚技術的革命——東易專用M2瓷磚粘貼劑等領先國際的施工工藝。?

輕鋼龍骨采用歐式60系列吊頂ECO國際生態(tài)家居理念的施工技術標準體系

?德國都芳水性木器漆、墻漆?德國OSB定向刨花板?澳大利亞澳松板?德國漢高美德蘭防水涂料?馬來西亞哈森那門芯板?澳大利亞克蘭純銅水管?在全國范圍內(nèi)統(tǒng)一進行各項資源的調(diào)配共享?嚴格執(zhí)行各項制度的實施?研發(fā)出系列適合于家裝行業(yè)發(fā)展的流程及標準?全面升級的電子派單系統(tǒng)某某集團已具備的品牌體系差異化?中國500最具價值品牌，某某集團已具備的品牌體系差異化6、服務一體化7、人員專業(yè)化8、流程系統(tǒng)化9、價格價值化10、經(jīng)營誠信化?跟蹤一站式全程配套服務，從設計、施工、配飾、材料選購及竣工后維護保修，節(jié)省客戶的時間精力，放心選擇，舒心享受。?無憂專業(yè)維修服務系統(tǒng)，該系統(tǒng)以“迅捷、熱情、品質(zhì)、服務”為核心?從業(yè)人員定期到北京集團參加學習和培訓?全國公司的工藝觀摩?黃埔訓練營的精英培養(yǎng)?管理隊伍高知識性，高技能性?沒有成功的個人只有成功的團隊從完整家居設計到施工嚴謹有序，將細節(jié)一絲不茍實施到位?某某集團用“性價比”回報客戶的是尊貴品牌?高“價值”的設計，高“價值”的質(zhì)量、高“價值”的環(huán)保，高“價值”的服務?每一分錢都物超所值！?品質(zhì)第一、信譽卓著?我們視信譽為生命?先做人，再做事，后賺錢?誠信是做人的根本某某集團已具備的品牌體系差異化?跟蹤一站式全程配套服務，

從“制訂營銷策略來吸引客戶”轉變?yōu)椤皬目蛻魜碓辞乐朴啝I銷策略”，要注重匹配原則，和某某集團品牌定位吻合；

1）店面咨詢（自然客流）—與店面位置、外觀設計等

2）廣告咨詢—廣告吸引度及接線員溝通技巧、解答問題專業(yè)性

3）工地—現(xiàn)場工地接待員、工地VI、宣傳資料傳達

4）主材商推介—合作廠商互動、宣傳物品

5）小區(qū)拓展—意向客戶收集、與物業(yè)和地產(chǎn)公司聯(lián)動

6）朋友介紹—總經(jīng)理及各級主管要當高級公關經(jīng)理

7）老客戶營銷—設計師營銷技巧、

8）營銷活動—展會、事件活動的影響，固定家裝課堂/設計講座開展

9）網(wǎng)絡新技術—短信、網(wǎng)站業(yè)主論壇、網(wǎng)站聯(lián)合活動關注客戶來源渠道營銷策略從“制訂營銷策略來吸引客戶”轉變?yōu)椤皬目蛻魜碓辞|易品牌當?shù)豐WOT分析品牌分析營銷規(guī)劃下季度行動計劃執(zhí)行保障主題客戶來源策略小區(qū)拓展策略費用預算、資源需求保障措施保障措施保障措施過程控制上季度工作回顧客戶來源渠道分析讓多少客戶知道品牌目標如何讓客戶知道階段目標主線分解.5.營銷策略一個主線帶動全年營銷東易品牌當?shù)豐WOT分析品牌分析營銷規(guī)劃下季度行動計劃執(zhí)行保主線模板制定思路1234主線思想季度一季度二季度三季度四聚焦主題連續(xù)性締結性新聞性價值性營銷方案活動支撐資源整合促銷推廣階段性可行性創(chuàng)新性集團資源市場資源人力資源信息渠道匹配力度及時階段性主線思想支撐設計環(huán)保施工材料品牌形象戰(zhàn)略規(guī)劃聚焦主題一聚焦主題二聚焦主題三活動方案一活動方案二活動方案三信息推廣造勢借勢過程把控時間把控渠道選擇傳遞有效促銷政策。。活動前現(xiàn)場后期追蹤期力度形象推廣目標鎖定整體形象準確及時主線模板制定思路1234主線思想季度一季度二季度三季度四聚焦“文化”原則：

要體現(xiàn)某某集團品牌文化內(nèi)涵，某某集團是為客戶創(chuàng)造一個美好、時尚而具有品味的生活方式，不是一個簡單的“裝修公司”，我們賣的不僅是木工、泥工的產(chǎn)品組合，而是一種文化和生活的方式！“藝術”原則：

營銷策劃核心要體現(xiàn)“一個充滿藝術氣質(zhì)的品牌”，在畫面表現(xiàn)、內(nèi)容體現(xiàn)、形式表現(xiàn)上要突出藝術性美觀感，要支持品牌藝術氣質(zhì)擴展！包括在設計、施工、服務方面體現(xiàn)“藝術”完美性“責任”原則：作一個具有社會責任的企業(yè)是某某集團品牌展示出另一個涵意，我們在品牌推廣及活動策劃中要盡力體現(xiàn)，我們責任體現(xiàn)在對客戶的負責、對工程的負責、對設計的負責，我們還需要努力參與社會的公共事務，如愛心、獎學金等，展示我們的企業(yè)對社會的責任！

品牌營銷策劃三原則“文化”原則：品牌營銷策劃三原則大連品牌及營銷推廣紀實1、家裝掃“謊”打“黑”驚雷行動系列主題報道2、家裝奧運麻辣新聞系列報道3、“家裝名著”閑話家裝系列4、戲說“家裝江湖”武俠名著系列報道5、盤點家裝賀歲片系列迷失在家裝黑洞——一個設計師的自白無奈的家裝市場在流淚——一段主材商與設計師的對話看家裝千萬別丟了西瓜揀西瓜——一個客戶的家裝歷程火眼金睛看穿家裝“白骨精”——客戶如何同家裝公司過招行業(yè)呼喚誠信歸來——家裝不應有“十面埋伏”

《射擊篇》——誰能“設”中家裝奧運第一金《跳水篇》——家裝價格“跳水”，最后沒有贏家《裁判篇》——客戶執(zhí)法的哨子該怎么吹《足球篇》——家裝售后服務不能當皮球踢《2008年》篇——2008年大連家裝產(chǎn)業(yè)是啥模樣？《紅與黑》篇——給大連家裝點兒顏色看看《兄弟連》篇——家裝游擊隊搶灘利潤“諾曼底”

《泰坦尼克號》篇——“沉沒”的愛情與“沉默”的家裝《家》《春》《秋》篇——家裝春秋里的“幸福味道”

《霧》《雨》《電》篇——愛情在家裝歲月里流淌《金粉世家》篇——家的風雨搖曳愛的凝香《天龍八部》篇——把品質(zhì)裝進家里一共分八“步”

《五鼠鬧東京》篇——家裝游擊隊，五鼠鬧濱城《射雕英雄傳》篇——多少家裝英雄，只識彎弓射大雕？《鹿鼎記》篇——家裝江湖，誰能問鼎天下？《三國演義》篇——水煮三國事，家裝論英雄《甲方乙方》《天下無賊》《不見不散》《沒完沒了》《手機》《大腕》大連品牌及營銷推廣紀實迷失在家裝黑洞——一個設計師的自白《1、第一劍——春雷乍響“大富之家豪門盛宴”2、第二劍——“風格之美文化之魅”2005家居流行趨勢發(fā)布3、第三劍——“禮多情重五年巨獻”某某集團入駐濱城五周年慶八大解決方案（持續(xù)遞延）4、第四劍——夏日個人購房展5、第五劍——大戶型設計高峰會（延續(xù)）6、第六劍——某某集團50項核心優(yōu)勢盛舞品質(zhì)中國從大型活動和單純性硬廣在整個市場中的冷淡反應中我們發(fā)現(xiàn)，大連的家裝市場已不再是廣告獨霸的天下，客戶日趨理性的消費意識需要的是具備真正實力的真功夫。為此，某某集團大連分公司經(jīng)過全面總結分析，提煉出某某集團五十項核心優(yōu)勢，用實力打造高品質(zhì)的同時也為高品質(zhì)口碑埋下了伏筆。

在繼五十項核心優(yōu)勢發(fā)布之后，某某集團隨后又強勢推出了選擇東易十大理由，在迎合客戶消費心理的同時進一步強化口碑意識，使廣告不再只是單一的自吹自擂，其引導和促進作用得到充分體現(xiàn)。相比行業(yè)內(nèi)隨處可見的打折送禮，某某集團帶給客戶的僅僅是一種文化、一種理念、一種高品質(zhì)的優(yōu)雅。而這些就足矣使某某集團從眾家中脫穎而出，真正給客戶一個無“禮”也選擇的理由。大連品牌及營銷推廣紀實七劍盛舞閃耀濱城7、第七劍——選擇某某集團十大理由1、第一劍——春雷乍響3、第三劍——“禮多情重五年巨獻”某某總結營銷策劃媒體推廣促銷政策活動組織硬廣與軟文的有效結合文化內(nèi)涵藝術外延整體延續(xù)性突出價值，體現(xiàn)大氣與主材聯(lián)盟，內(nèi)容豐富階段性分明方案靈活有效大活動與小活動結合的模式主題明確，思維體系統(tǒng)一階段性分明目標明確活動聯(lián)系緊密總結營銷策劃媒體推廣促銷政策活動組織硬廣與軟文的有學會從整體上解決營銷的問題（外營銷與內(nèi)營銷）系統(tǒng)管理與打造（一）人力資源（二）服務的流程再造（三）客戶關系維護（四）企業(yè)文化的執(zhí)行（五）管理制度的匯編：（六）中層培訓：（七）團隊建設：設計的強化與管理工程管理與創(chuàng)新學會從整體上解決營銷的問題（外營銷與內(nèi)營銷）系統(tǒng)管理與打造大連管理制度的匯編：1、各部門、各崗位考評體系（月度績效考核評分表）的建立與健全

崗位責任狀的簽定，明確責任與考核要素

“十大整風運動”的開展及中層管理人員執(zhí)行力的打造

激勵制度

設計師簽單之后下工地的服務規(guī)定客戶投訴升級處理規(guī)定

日常管理制度的執(zhí)行與更新

點選施工隊的管理規(guī)定

預交底、預驗收的管理規(guī)定

施工隊領料比例及轉單規(guī)定大連管理制度的匯編：1、各部門、各崗位考評體系（月度績效考核西安服務系統(tǒng)的再造某某集團實現(xiàn)服務流程的標準化?服務內(nèi)容的多樣化、差異化和人性化?對投訴的反應速度及處理問題的方式?對典型案例的總結分析?全員參與性西安服務系統(tǒng)的再造實現(xiàn)服務流程的標準化大連團隊建設：1、每2個月開展1次增加團隊凝聚力與向心力的全員性質(zhì)的外拓活動。

2、人力行政部和監(jiān)察部每周下各店面進行工作支持與監(jiān)察，做好業(yè)務部門的后勤保障工作。

3、長期招聘與淘汰，人員的合理流動，保證公司人才的需求

4、以店面為單位持續(xù)進行的每周二、周五進行分組沙龍

大連團隊建設：1、每2個月開展1次增加團隊凝聚力與向心力的全用概念來引導潮流某某集團西安?“風格之美，文化之魅”之八大風格系列?“風格之美在中國——讓我們感受風格魅力”1、容易被競爭對手效仿和跟風，難以形成差異化；2、在西安市場有些超前，與企業(yè)本身在本地市場發(fā)展階段，行業(yè)的成熟度不夠；3、不能體現(xiàn)出公司的核心價值。適合本地的“探索之旅DISCOVERY高品質(zhì)家裝工地行”1、與公司發(fā)展階段相適應，執(zhí)行起來比較容易；2、主題明確，概念明了，容易被消費者認知；用概念來引導潮流?“風格之美，文化之魅”之八大風格系列適合本營銷系統(tǒng)的再造（4p）某某集團西安?產(chǎn)品—主材代購（豐富產(chǎn)品內(nèi)容）家居飾品生活館（延伸服務范圍）專業(yè)的施工（精細化的分工合作）體驗消費（滿足客戶的更高需求）?價格－更新工藝更新報價（堅持不打折）更換材料更換報價（保持價格的剛性）?渠道－新店面的開張（拓寬渠道，實現(xiàn)合理布局）?促銷－關聯(lián)產(chǎn)品的捆綁促銷（電器，飾品）關聯(lián)企業(yè)的合作（主輔材供應商）營銷系統(tǒng)的再造（4p）?產(chǎn)品—主材代購（豐富產(chǎn)品內(nèi)容）設計團隊精英化某某集團西安?加強設計師的培訓學習，對應的堅決推行淘汰機制?通過適當?shù)拿浇閷υO計師進行包裝?挖掘設計師的專長，實現(xiàn)設計風格的個性化，培養(yǎng)骨干帶頭人?不同的店面不同的市場定位?優(yōu)秀設計師的加盟設計團隊精英化“文化”原則：

要體現(xiàn)某某集團品牌文化內(nèi)涵，某某集團是為客戶創(chuàng)造一個美好、時尚而具有品味的生活方式，不是一個簡單的“裝修公司”，我們賣的不僅是木工、泥工和產(chǎn)品組合，而是一種文化和生活的方式！“藝術”原則：

營銷策劃核心要體現(xiàn)“一個充滿藝術氣質(zhì)的品牌”，在畫面表現(xiàn)、內(nèi)容體現(xiàn)、形式表現(xiàn)上要突出藝術性美觀感，要支持品牌藝術氣質(zhì)擴展！包括在設計、施工、服務方面體現(xiàn)“藝術”完美性“誠信”原則：作一個具有誠信的企業(yè)是某某集團品牌展示出另一個涵意，我們在品牌推廣及活動策劃中要盡力體現(xiàn)，我們責任體現(xiàn)在對客戶的誠信、對工程的誠信、對設計的誠信，我們還需要努力參與社會的公共事務，如愛心、獎學金等，展示我們的企業(yè)對社會的誠信和責任！

某某集團品牌策略－三要素“文化”原則：某某集團品牌策略－三要素2007某某集團

品牌營銷方案2007某某集團

品牌營銷方案目錄定論集團年度營銷主線廣告表現(xiàn)分季度主題與活動資源目錄定論集團年度營銷主線廣告表現(xiàn)分季度主題與活動資源遠景目標：中國家居產(chǎn)業(yè)的領導品牌中期目標：創(chuàng)中國家居裝飾中高端市場旗艦品牌，市場占有率第一，向資本市場進軍。目標遠景目標：中國家居產(chǎn)業(yè)的領導品牌目標市場定位：堅持中高端品牌定位：誠信而具有藝術氣質(zhì)的國際化大品牌職能定位：為更多的中國人帶來美好、時尚而具有品位的生活方式

品牌目標市場定位：堅持中高端品牌目標品牌分級三個子設計品牌為紐帶原創(chuàng)A6設計館市場分部（速美）LOGO保持不變調(diào)整新LOGO：目標市場高端尊智階層（老板及跨國企業(yè)首腦）以及地產(chǎn)圈樣板間、精裝房市場、中高端財智階層（企業(yè)主、高級政府官員、演藝體育界明星、高管階層等）中端市場新貴階層（企業(yè)高級管理者、政府部門主管、SOHU族、文藝界等）品牌需求對設計和品牌形象要求極高的，有豐富的國外生活經(jīng)驗，具有貴族身份遺傳基因，對品質(zhì)要求苛刻富有思想創(chuàng)新，對生活具有自我的風格理解，追求個性化生活，設計需要獨特性，以便與自己身份匹配，對品牌產(chǎn)品接受力強具有豐富知識閱識力，向往具有高品質(zhì)的家居生活，設計與品質(zhì)要滿足他們快節(jié)奏生活的需求，并彰顯其獨特的身份價值市場意義品牌高端的影響力、國際化代表20%人群階層的領導品牌實現(xiàn)大規(guī)模市場領先品牌利益點國外設計大師、原創(chuàng)文化、個性、私家服務優(yōu)性價比品牌性格尊貴、國際化有藝術氣質(zhì),國際化導向國際時尚化與高品質(zhì)代表兩級施工系統(tǒng)為核心差異化ECO?

睿筑施工體系－生態(tài)級ECO?

睿筑工程－生態(tài)級/環(huán)保級（生態(tài)級項目管理體系）ECO?

睿筑工程－環(huán)保級特點生態(tài)級：自有產(chǎn)業(yè)化工人施工；生態(tài)級；自有產(chǎn)業(yè)化工人施工；專業(yè)施工設計；生態(tài)級項目管理體系環(huán)保級：發(fā)包制四級產(chǎn)品系統(tǒng)為價格區(qū)分嶺風格套裝A、B級風格套裝A、B級風格套裝C、D級品牌分級三個子設計市場分部LOGO保持不變調(diào)整新LOGO：目定論集團年度營銷主線廣告表現(xiàn)分季度主題與活動資源定論集團年度營銷主線廣告表現(xiàn)分季度主題與活動資源傳統(tǒng)家居模式縱觀行業(yè)趨勢：整體家居模式定制化整體家居模式……（04年之前）（04年~06年之間）（06年下半年）以產(chǎn)品作為支撐進行量身定制百安居新理念：“理財消費定制”克拉斯新理念：“家居整體定制預案”科寶新理念：“家居定制”三優(yōu)新理念：“批量定制”海爾新理念：“成套家居定制”點石新理念：“中高檔家居定制”看同行業(yè)內(nèi)的趨勢以設計和施工作為支撐“定制”已經(jīng)成為這個行業(yè)不可回避的趨勢

但是從目前來看，這些對手仍還沒有一個很明晰

的將“定制”作為主線并旗幟鮮明進行推廣。傳統(tǒng)家居模式縱觀行業(yè)趨勢：整體家居模式定制化整體家居模式……定制某某集團意德法家獨一無二的設計高品質(zhì)的施工服務工業(yè)化可控材料/產(chǎn)品40個歐洲高端品牌產(chǎn)品整體家居的定制服務設計顧問整體咨詢服務定制高品質(zhì)家居生活各分公司按各自推廣需求推廣“定制”定制的支撐定制源于您對家居的想象定制某某集團意德法家獨高工40整設定制高品質(zhì)家居生活定制·高品質(zhì)家居生活CustomBetterLiving設計施工產(chǎn)品流行趨勢ECO睿筑施工體系家裝產(chǎn)品化時代,風格套裝東易年度營銷主線slogan定制·高品質(zhì)家居生活設計施工產(chǎn)品流行趨勢ECO睿筑施工體系家Slogan的應用方向：

定制·XXXXXXX全年說辭及戶外應用：

定制,高品質(zhì)家居生活報廣軟文及活動應用：

在“定制”的大方向下，根據(jù)自己的情況進行調(diào)整雜志必須與意德法家合打：

定制,源于您對家居的想象Slogan的應用方向：定論集團年度營銷主線廣告表現(xiàn)分季度主題與活動資源定論集團年度營銷主線廣告表現(xiàn)分季度主題與活動資源1、廣告的調(diào)性與方向:國際化與時尚化是2007年某某集團品牌推廣的主要內(nèi)涵.2、版式提供:集團品推提出四個廣告版式,供分公司參考使用,包括戶外廣告,雜志廣告,半版報紙廣告,整版軟文形式廣告表現(xiàn)1、廣告的調(diào)性與方向:廣告表現(xiàn)雜志類雜志類戶外類戶外類報紙半版報紙半版報紙半版報紙半版定論集團年度營銷主線廣告表現(xiàn)分季度主題與活動資源定論集團年度營銷主線廣告表現(xiàn)分季度主題與活動資源主題第四季度第三季度第二季度第一季度定制家居·品質(zhì)同步歐洲定制家居·產(chǎn)品同步全球定制家居·夢想同步現(xiàn)實活動3/4月：流行趨勢發(fā)布會風格套裝新品發(fā)布4/5月：中國家居·東易十周年慶典全球生態(tài)家居環(huán)保論壇6/7/8月：各大城市體驗館陸續(xù)啟動中國唯一木業(yè)基地啟動10/11月：2008中國家居時尚流行指數(shù)發(fā)布事件稿欄目編輯合作常規(guī)稿針對流行趨勢舉辦的活動簡明扼要的說明07年東易把控的全球家居流行趨勢，談及東易的設計優(yōu)勢圍繞十周年所舉辦的系列慶典及發(fā)布活動闡述周年東易的進步與科學精髓，借論壇的成功舉辦重點推出睿筑，說明白此工藝的優(yōu)勢及服務范圍借大店全國擴張之勢及木業(yè)基地的啟動重點強調(diào)東易的實力與高品質(zhì)家居生活，此階段把東易的產(chǎn)品整合優(yōu)勢說明借家居流行指數(shù)確立東易的行業(yè)及時尚界的領先地位，突出領導者的地位及其發(fā)布的流行趨勢的標桿作用如何與風尚、時尚、趨勢聯(lián)姻，如何把控自我設計的能力，大聲對外界講，只要你想，我就可以為您定制設計，實現(xiàn)美好家居的第一步。定制家居·時尚同步米蘭高品質(zhì)居家生活的保障。是東易在十年不斷創(chuàng)新和凝練的精髓所為您打造的，此時應承接上季度的設計巧妙的過渡到成品的保障乃施工、乃產(chǎn)品，打造施工、產(chǎn)品的高級美譽度及市場附屬東易的知名度。此階段可以強化家裝產(chǎn)品化這一概念。充分介紹在世界各地，尤其在歐洲設計師是如何利用產(chǎn)品和設計大師為客戶提供更好家居服務。樹立行業(yè)標榜者的形象，家居流行的的先驅(qū)、家居文化的倡導者等品牌形象的文字內(nèi)容。媒介時尚媒體、中央媒體的半版或整版建議軟文加硬廣（時尚照片）結合，在闡明理念的鋪墊期排除硬廣單獨投放。中央媒體、專業(yè)性媒體的半版或整版。軟文加硬廣。不建議單獨硬廣投放。選定的主干道戶外硬廣跟進做大面積宣傳時尚媒體、中央媒體、專業(yè)性媒體的半版或整版。軟文加硬廣。或大幅硬廣推出。投放高端俱樂部或地產(chǎn)會所及航空類媒體、交通主要干道中央媒體、專業(yè)性媒體的半版或整版。軟文加硬廣。或大幅硬廣推出。投放高端俱樂部或地產(chǎn)會所及航空類媒體、交通主要干道主題第四季度第三季度第二季度第一季度定制家居·品質(zhì)同步歐洲重要活動資源列舉時間活動名稱與形式目的分公司可借用點3月下旬2007,某某集團全球室內(nèi)設計流行趨勢發(fā)布會在設計層面確定東易的至高點透過十個風格套裝提出家裝產(chǎn)品化的概念當?shù)貜椭菩⌒桶l(fā)布會可在當?shù)刈龈鼜V泛新聞傳播4月上旬,中旬意德法家單品系列發(fā)布會應和某某集團的流行趨勢發(fā)布,連續(xù)推出意德法家的新品開大店和有意德法家產(chǎn)品銷售的分公司可以借用在當?shù)貜椭?月末全球生態(tài)家居環(huán)保論壇在施工工藝和材料方面,確定東易的至高點.邀請重要的全球國際廠商和國內(nèi)的環(huán)保機構,以十周年作為一個點,進行研討,發(fā)布和作為營銷賣點之一當?shù)刈鲂侣剛鞑?1月2008,東易全球室內(nèi)設計流行趨勢發(fā)布會以時尚指數(shù)調(diào)研的形式展開.在數(shù)據(jù)的基礎上提出08年流行趨勢.從08年開始,固定第二年的流行趨勢在頭一年舉行,便于第二年的營銷工作開展當?shù)貜椭菩⌒桶l(fā)布會可在當?shù)刈龈鼜V泛新聞傳播重要活動資源列舉時間活動名稱與形式目的分公司可借用點3月下旬品牌基金的投放投放原則1.有助于集團戰(zhàn)略的全國性推進2.重點支持業(yè)績增長速度快的分公司,尤其是即將開設大店的分公司3.從某某集團品牌的全國性推廣布點來看，旅游城市是重點選擇對象4.“東易飾家”的直投將作為數(shù)據(jù)庫營銷的重要組成部分,加大全國范圍的投放5.戶外廣告的投放和公關傳播將是品推基金重點支持營銷手段投放渠道戶外媒體:重點支持重點公司在全國的戶外廣告投放平面媒體:時尚,瑞麗,繽紛三大主要家居媒體仍將是我們的投放重點.同時增加了“財經(jīng)”這一全國性財經(jīng)媒體網(wǎng)絡營銷:新浪,焦點,搜房仍舊是我們的主要投放網(wǎng)站活動組織:全年三次大型活動,年初和年末流行趨勢發(fā)布會,十周年慶典數(shù)據(jù)庫營銷:以東易飾家作為主要平臺,向全國媒體,設計師,進行直投品牌基金的投放投放原則1.有助于集團戰(zhàn)略的全國性推進投放渠道北京

定制生態(tài)級，大宅大設計

優(yōu)性價比快速美麗天津新年裝修,您期待什么?1、某某集團：強勢進駐濱海

2、定制您的別墅生活杭州新年裝修,您期待什么?定制精英階層高品質(zhì)生活大連春季高品質(zhì)家裝咨詢之旅“6大名盤”家裝設計“豪門盛宴”沈陽某某集團打造高品質(zhì)口碑傳奇某某集團締造高品質(zhì)家居新貴文化青島大宅大設計更要大品牌某某集團全球家居流行趨勢發(fā)布南京注：無主題，無廣告定制家裝盛世華章蘇州迎新送福某某集團完整家裝攻略無錫豪門盛宴，東易輝煌十周年豪門盛宴，東易輝煌十周年寧波奢華盛世完美家裝設計全攻略溫州（無）以“風格套裝”為營銷主題義烏國際生活新主張家居文化高品質(zhì)定制高品質(zhì)家居方程式成都尊貴私家化服務盡在A6大宅工作室A6工作室·尊貴私家化家居感受重慶滿城盡帶黃金甲某某集團裝飾家以“別墅鑒賞會”為主題西安A6高端設計國際視野締造中國高品質(zhì)生活武漢新年同愿送福萬家定制高品質(zhì)家居生活--以“光谷精品設計中心開業(yè)”為活動支撐長沙注:因臨近春節(jié),只做年后推廣準備工作高貴私家化生活量身定制石家莊客戶咨詢會整體家居解決方案2－3月賣點梳理北京定制生態(tài)級，大宅大設計

優(yōu)性價比快速美麗天津新年裝修平面廣告確定要打品牌廣告/產(chǎn)品廣告1廣告平面中第一眼關注點：放主題2設計傳達的視覺是否為主題加分，畫面感是否具有吸引力，引起較長時間停駐關注3隨文（這才起到作用）4記憶回憶平面廣告確定要打品牌廣告/產(chǎn)品廣告1廣告平面中第一眼關注點：優(yōu)秀平面案例分享優(yōu)秀平面案例分享品牌廣告平面構圖中的第一關注位置主題突出，目的明確：誰是2007年的NO.1？第二關注點位置點明企業(yè)，引起記憶：某某集團裝飾隨文：具有條理性第一關注點第二關注點隨文品牌廣告第一關注點第二關注點隨文較差平面案例列舉較差平面案例列舉品牌廣告OR產(chǎn)品廣告？主題“奢華家裝……”在平面構圖中的位置使得其不明確不突出設計傳達出視覺調(diào)性感差，使得整體畫面臟。第一關注點第二關注點第二關注點品牌廣告OR產(chǎn)品廣告？第一關注點第二關注點第二關注點活動硬廣對比中低端中低端切中要害單純價格宣傳，無設計概念傳播，畫面制作粗糙瑞博文鴻利博雅活動硬廣對比中低端中低端切中要害單純價格宣傳，無設計概念傳活動硬廣對比中高端中高端重點突出施工工藝，配合實景畫面加以襯托，畫面精致，有較強視覺效果主體不明確吸引人、內(nèi)容啰嗦科寶·博洛尼某某集團活動硬廣對比中高端中高端重點突出施工工藝，配合實景畫面加以東易報廣圖片東易南京報廣東易東易報廣圖片—堅持定位+活動

東易報廣圖片東易南京報廣東易東易報廣圖片—堅持定位+活動軟文類常規(guī)稿1切合月度平面廣告主題事件稿2圍繞活動展開欄目合作類3軟文類常規(guī)稿1切合月度平面廣告主題事件稿2圍繞活動展開欄目合某某集團尊榮共享，時尚中國沈陽案例：某某集團締造高品質(zhì)家居新貴文化某某集團尊榮共享，時尚中國某某集團帶領歐洲ECO工藝登陸沈城某某集團尊榮共享，時尚中國沈陽案例：ThankYou!www.DYRS.ThankYou!www.DYRS.某某集團品牌傳播

構建方案某某集團特許經(jīng)營

高必以下為基貴必以賤為本天下之大作于細企者不立跨者不行強行者有志也

——老子某某集團品牌傳播

構建方案某某集團高交流內(nèi)容如何進行某某集團品牌構建營銷主線模板點評營銷活動實戰(zhàn)點評案例：直營系統(tǒng)營銷分析……（35分鐘）案例：北京家裝營銷主線……（15分鐘）案例：賣點整理、廣告實戰(zhàn)點評、優(yōu)秀軟文共享……（15分鐘）

交流內(nèi)容如何進行某某集團品牌構建營銷主線模板點評營銷活動實戰(zhàn)品牌推廣體系內(nèi)容品牌推廣體系

六、傳播和推廣建議七、成為內(nèi)外兼修的大師

四、品牌推廣策略建議五、我們應當具備的品牌形象體系一、對裝飾市場的觀察與分析二、對競爭形勢和競爭品牌的分析三、對消費者的分析.Youcanbrieflyaddoutlineofthisslidepageinthistextbox.品牌推廣體系內(nèi)容品四、品牌推廣策略建議一、對裝飾市場的觀察市場部/策劃部/品推部“做什么工作”分析：資源整合與分配計劃與分解：發(fā)展與創(chuàng)新：執(zhí)行與控制：某某集團某某集團、發(fā)展趨勢、市場簡報、競爭對手（活動總結、廣告主體、企業(yè)現(xiàn)狀）有效信息資源整合（報刊、雜志、網(wǎng)站、東易網(wǎng)站、東易飾家）主要的營銷戰(zhàn)略特點及相應匹配的戰(zhàn)術分解

進行員工訪談、客戶訪談，消費者消費行為研究，形成某某集團的品牌策略及框架基礎發(fā)展相應的傳播方案及創(chuàng)意表現(xiàn)形成具有當?shù)靥厣牧Ⅲw營銷模式、渠道市場部/策劃部/品推部“做什么工作”分析：資源整合與分配計劃如何思考？

WHO-WHAT–WHY–HOW–WHEN-WHERE

需求–產(chǎn)品–比較–交易–市場–營銷客流終端占有媒體分析本地公司情況等量公司情況（跨區(qū)域公司的進駐）

市場開發(fā)期市場穩(wěn)固期市場擴張期目標量化客流細化產(chǎn)值細化競爭對手消費者消費力和消費量消費心理成熟度（品牌認知，家居文化認知）某某集團可提供服務（相對完善的自成系統(tǒng)）優(yōu)勢和劣勢（競爭對手

廣告宣傳

平面媒體電視、廣播集團品牌推廣新聞發(fā)布會

制造焦點開業(yè)活動設計/文化推廣客戶關系管理行業(yè)協(xié)會、主管單位、同行業(yè)者

1123市場分析營銷目標

營銷手段：重點在于其計劃的系統(tǒng)性和執(zhí)行的連續(xù)性

媒體影響力（發(fā)行量）媒體行業(yè)認可程度（行業(yè)廣告量）廣告價位展會活動小區(qū)拓展網(wǎng)絡營銷公關活動

促銷事件營銷實施口碑塑造

營銷階段

2新市場的推廣步驟快速定位期優(yōu)勢傳播期活動推廣期分公司的推廣步驟資源整合期快速提升期營銷擴張期如何思考？

WHO-WHAT–WHY–HOW–一、對裝飾市場的觀察分析業(yè)態(tài)軟指標-發(fā)展趨勢市場成熟度客戶熱衷的消費習慣影響客戶消費的因素價格與價值的關系客源組織渠道競爭環(huán)境競爭伙伴購買者能提供替代產(chǎn)品并與行業(yè)相關的公司產(chǎn)業(yè)鏈隱形（潛在）冠軍發(fā)展現(xiàn)狀市場環(huán)境經(jīng)濟特性行業(yè)競爭結構市場分析

業(yè)態(tài)硬指標

-客戶消費傾向業(yè)務模塊之間的關系市場容量市場份額資源組合技術瓶頸?市場規(guī)模：?競爭范圍：?市場增長速度：?發(fā)展階段：?競爭程度：?競爭差異化：?行業(yè)的進退出成本：?盈利能力經(jīng)濟特性市場的競爭結構一、對裝飾市場的觀察分析業(yè)態(tài)軟指標競爭伙伴發(fā)展現(xiàn)狀市場環(huán)境經(jīng)1、裝飾行業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀

發(fā)展現(xiàn)狀行業(yè)的集中程度在提高，圍繞客戶終端的合作模式在日趨多元化，競爭的壁壘在逐步加強。單純裝飾公司的業(yè)務模塊被不斷分化（DIY、供應商、精裝房）。市場知名度、品牌信譽、美譽度成為消費者選擇的重要依據(jù)。一類市場，裝飾行業(yè)開始進入以“設計為核心”的健康消費時代，消費者開始注重家居人文環(huán)境的營造。二類市場，競爭從單一的價格較量轉向個性化服務、標準化、專業(yè)化等特性上的較量。東易日盛1、裝飾行業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀行業(yè)的集中程度在提高，圍繞客戶終端的合某某集團2、裝飾行業(yè)的市場環(huán)境

市場環(huán)境一、經(jīng)濟的持續(xù)穩(wěn)定增長，提升需求和購買力，加速了市場的發(fā)展二、顧客需求的規(guī)模產(chǎn)生和市場需求受到政府政策的推動三、與高速發(fā)展的房地產(chǎn)行業(yè)高度正相關，其發(fā)展同樣受到宏觀政策的影響四、裝飾公司間競爭內(nèi)容同質(zhì)化，競爭手段單一化五、規(guī)范化的市場正在形成，但需要過程，政府的引導和大公司的旗桿作用趨待加強市場由高度分散向高度集約、高度細分轉化某某集團2、裝飾行業(yè)的市場環(huán)境一、經(jīng)濟的持續(xù)穩(wěn)定增長，提升需某某集團西安裝飾市場的主要經(jīng)濟特性案例?市場規(guī)模：10億以上。?競爭范圍：區(qū)域內(nèi)（以西安市核心，較少輻射到咸陽）。?市場增長速度：約25％。?發(fā)展階段：快速成長階段?競爭程度：龍發(fā)穩(wěn)居市場第一，其余約3－5家位于第二陣營，其他5－8家位居第三陣營。品牌化的家裝公司市場份額盡占總額的30％左右，游擊隊仍然居主流地位。?競爭差異化：不明顯。開始注重品牌建設，尋求以“文化”、“標準”為依托的專業(yè)化發(fā)展思路。?行業(yè)的進退出成本：沒有形成強勢的市場壁壘。?盈利能力：與具體的公司有關，不一而足，約5％—15％間。某某集團西安裝飾市場的主要經(jīng)濟特性?市場規(guī)模：10億以上。某某集團4、裝飾市場的競爭結構

競爭結構

競爭伙伴：市場定位及匹配程度、差異化競爭優(yōu)勢、資源整合能力供應商：分化裝飾的內(nèi)容，傳遞信息的速度，增加談判難度購買者：市場選擇的空間、談判難度、單一性依賴程度隱形（潛在）冠軍：新的競爭者進入行業(yè)造成的競爭壓力能提供替代產(chǎn)品并與行業(yè)相關的公司（如地產(chǎn)公司的精裝房）某某集團4、裝飾市場的競爭結構對競爭形勢和競爭品牌的分析品牌知名度市場占有率對某某集團的啟示市場競爭格局主要競爭品牌分析對競爭形勢和競爭品牌的分析品牌市場對某某集團的啟示市場主要競1、西安家裝品牌公司知名度資料來源：《西安晚報》8月9日家居版北京龍發(fā)44.3％峰光無限33.4％某某集團18.4％業(yè)之峰10.7％1、西安家裝品牌公司知名度資料來源：《西安晚報》8月9日家居2、西安市場裝飾公司市場占有率北京龍發(fā)260萬某某集團125萬業(yè)之峰75萬峰光無限80萬元州65萬其他公司合計500萬數(shù)據(jù)說明：根據(jù)各公司2005年1—6月產(chǎn)值平均數(shù)2、西安市場裝飾公司市場占有率北京龍發(fā)260萬數(shù)據(jù)說明：3、西安地區(qū)家裝市場競爭格局（1）北京龍發(fā)第一陣營某某集團峰光無限業(yè)之峰元州居眾香港發(fā)記漢森圣雅星藝博海雅飾家第二陣營第三陣營3、西安地區(qū)家裝市場競爭格局（1）北京龍發(fā)第一陣營某某集團元5%10%15%20%25%30%35%40%45%市場份額CB A企業(yè)實力三個生存者三個贏利者掙扎者局部細分市場填補者第一名的市場份額=4*第三名的市場份額西安裝飾行業(yè)的“三四規(guī)則”表現(xiàn)得比較明顯（2）5%10%15%20%25%30%35%40%45%市場份額某某集團對某某集團西安分公司的啟示（1）案例

一、將“北京龍發(fā)”作為主要的競爭對手，研究其運營戰(zhàn)略，學習其優(yōu)秀的方面。二、加大企業(yè)形象的宣傳，提升某某集團品牌在本區(qū)域的知名度和美譽度。三、準確的市場定位，堅持“中高端”的市場路線，確立在西安市場的領先優(yōu)勢，實現(xiàn)本土化與差異化的完美結合。四、向上拉進與“龍發(fā)”的差距，向下保持與其他公司間更強的優(yōu)勢。

某某集團對某某集團西安分公司的啟示（1）4、西安主要競爭品牌某某集團1234北京龍發(fā)峰光無限業(yè)之峰其他4、西安主要競爭品牌某某集團1234北京龍發(fā)峰光無限業(yè)之峰其某某集團北京龍發(fā)西安分公司

西安經(jīng)營年限：4年月平均產(chǎn)值：260萬員工人數(shù)：147人盈利能力：約8％競爭者的戰(zhàn)略：質(zhì)量立牌、科技創(chuàng)牌、文化保牌關鍵客戶：紫薇地產(chǎn)高科地產(chǎn)經(jīng)發(fā)地產(chǎn)三安地產(chǎn)主要產(chǎn)品或服務：Fa專家工作室5S會員服務中心大明宮設計部錦園新世紀設計部質(zhì)量：優(yōu)秀定價：價格居中形象：西安家裝第一品牌廣告主題：倡導誠信經(jīng)營無愧行業(yè)榜樣促銷/公關努力：有30名以上的業(yè)務員，采用包圍小區(qū)、包圍客戶的模式；促銷力度很大；與相關媒體以及主管單位關系良好某某集團北京龍發(fā)西安分公司經(jīng)營年限：4年月平均產(chǎn)值：260萬某某集團峰光無限

西安經(jīng)營年限：2年半月平均產(chǎn)值：80萬員工人數(shù)：80人盈利能力：約10％競爭者的戰(zhàn)略：質(zhì)量領先環(huán)保為本關鍵客戶：紫薇地產(chǎn)高科地產(chǎn)經(jīng)發(fā)地產(chǎn)主要產(chǎn)品或服務：環(huán)城設計部大明宮設計部高新設計部錦園設計部原創(chuàng)設計室質(zhì)量：優(yōu)良定價：價格居中形象：西安品牌家裝第二陣營西安家裝“三小龍”廣告主題：專業(yè)締造品質(zhì)

峰光無限家居集成服務促銷/公關努力：打折＋送禮＋業(yè)務員小區(qū)拓展某某集團峰光無限經(jīng)營年限：2年半月平均產(chǎn)值：80萬員工人數(shù)：某某集團業(yè)之峰西安分公司

西安經(jīng)營年限：5年（2001年8月成立）月平均產(chǎn)值：75萬員工人數(shù)：80人盈利能力：約6％競爭者的戰(zhàn)略：始終以市場為導向，誠信為本，強化企業(yè)內(nèi)部管理，積極向外發(fā)展關鍵客戶：