廣告媒介策略王老吉在發(fā)展過程中廣告媒體策略的運(yùn)用廣告媒介策略1王老吉涼茶簡(jiǎn)介王老吉廣告媒體策略的運(yùn)用王老吉廣告媒體策略運(yùn)用分析廣告媒體組合策略的啟示內(nèi)容提要王老吉涼茶簡(jiǎn)介王老吉廣告媒體策略的運(yùn)用王老吉廣告媒體策略運(yùn)用2營(yíng)銷案例王老吉在發(fā)展過程中廣告媒體策略的運(yùn)用一、王老吉涼茶簡(jiǎn)介涼茶是廣東、廣西地區(qū)的一種中草藥熬制，具有清熱去濕等功效的“涼茶”。在眾多老字號(hào)涼茶中，又以王老吉最為出名。王老吉涼茶發(fā)明于清道光年間，至今已有175年，被公認(rèn)為涼茶始祖，有“藥茶王”之稱。到了近代，王老吉涼茶更隨著華人的足跡遍及世界各地。

20世紀(jì)50年代初由于政治原因，王老吉涼茶鋪分成兩支：一支完成公有化改造，發(fā)展為今天的王老吉藥業(yè)股份有限公司，生產(chǎn)王老吉涼茶顆粒（國(guó)藥準(zhǔn)字）；另一支由王氏家族的后人帶到香港。在中國(guó)大陸，王老吉的品牌歸王老吉藥業(yè)股份有限公司所有；在中國(guó)大陸以外的國(guó)家和地區(qū)，王老吉品牌為王氏后人所注冊(cè)。加多寶是位于東莞的一家港資公司，經(jīng)王老吉藥業(yè)特許，由香港王氏后人提供配方，該公司在中國(guó)大陸地區(qū)獨(dú)家生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)王老吉牌罐裝涼茶。營(yíng)銷案例王老吉在發(fā)展過程中廣告媒體策略的運(yùn)用3營(yíng)銷案例王老吉在發(fā)展過程中廣告媒體策略的運(yùn)用2002年以前，從表面上看，罐裝王老吉是一個(gè)活得很不錯(cuò)的品牌，在廣東、浙南地區(qū)銷售穩(wěn)定，盈利狀況良好，有比較固定的消費(fèi)群，紅罐王老吉飲料的銷售業(yè)績(jī)連續(xù)幾年維持在1億多元。發(fā)展到這個(gè)規(guī)模后，加多寶的管理層發(fā)現(xiàn)，要把企業(yè)做大，要走向全國(guó)，就必須克服一連串的問題，甚至原本的一些優(yōu)勢(shì)也成為困擾企業(yè)繼續(xù)成長(zhǎng)的障礙。營(yíng)銷案例王老吉在發(fā)展過程中廣告媒體策略的運(yùn)用2002年以前，4營(yíng)銷案例王老吉在發(fā)展過程中廣告媒體策略的運(yùn)用二、王老吉廣告媒體策略的運(yùn)用王老吉為準(zhǔn)確實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品信息——廣告創(chuàng)意——視覺感受——味覺感受——生活體驗(yàn)——消費(fèi)動(dòng)機(jī)——消費(fèi)行為的無(wú)縫鏈接，它把媒體組合形式也看成是一種銷售渠道，一種不同于傳統(tǒng)渠道的媒介傳播渠道，這不僅是對(duì)銷售渠道的觀念創(chuàng)新，也是對(duì)媒介職能的觀念創(chuàng)新，借助不同媒介形式擔(dān)負(fù)著不同的傳播效果和職能，王老吉的市場(chǎng)部門對(duì)媒介形式進(jìn)行了如下組合策略：營(yíng)銷案例王老吉在發(fā)展過程中廣告媒體策略的運(yùn)用二、王老吉廣告媒5營(yíng)銷案例王老吉在發(fā)展過程中廣告媒體策略的運(yùn)用在電視媒體策劃方面1、注意：中央電視臺(tái)（覆蓋全國(guó)）；2、結(jié)合原有銷售區(qū)域（廣東、浙南）的強(qiáng)勢(shì)地方媒體；3、2003年4000多萬(wàn)廣告費(fèi)；4、2003年11月，巨資購(gòu)買中央電視臺(tái)2004年黃金廣告；時(shí)段；贊：疾風(fēng)暴雨式的投資方式保證了紅罐王老吉在短期內(nèi)迅速進(jìn)入人們的頭腦，給人們一個(gè)深刻的印象，并迅速紅遍全國(guó)大江南北。營(yíng)銷案例王老吉在發(fā)展過程中廣告媒體策略的運(yùn)用在電視媒體策劃方6營(yíng)銷案例王老吉在發(fā)展過程中廣告媒體策略的運(yùn)用王老吉影視廣告營(yíng)銷案例王老吉在發(fā)展過程中廣告媒體策略的運(yùn)用王老吉影視廣告7營(yíng)銷案例王老吉在發(fā)展過程中廣告媒體策略的運(yùn)用在報(bào)刊雜志方面1、配合電視廣告，投放重點(diǎn)省市報(bào)端，加強(qiáng)對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群的進(jìn)一步滲透；2、以生活情景為內(nèi)容，貼近消費(fèi)者日常生活中的習(xí)慣行為，潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲。營(yíng)銷案例王老吉在發(fā)展過程中廣告媒體策略的運(yùn)用在報(bào)刊雜志方面8營(yíng)銷案例王老吉在發(fā)展過程中廣告媒體策略的運(yùn)用王老吉報(bào)刊廣告營(yíng)銷案例王老吉在發(fā)展過程中廣告媒體策略的運(yùn)用王老吉報(bào)刊廣告9營(yíng)銷案例王老吉在發(fā)展過程中廣告媒體策略的運(yùn)用在戶外廣告媒體方面*消費(fèi)潛力大、影響力較強(qiáng)的區(qū)域中心城市繁華地段；思路：1、鮮明地告知消費(fèi)者王老吉名氣大，產(chǎn)品好，值得信賴和購(gòu)買；2、經(jīng)常接觸王老吉路牌等戶外廣告會(huì)情不自禁地產(chǎn)生購(gòu)買沖動(dòng)。營(yíng)銷案例王老吉在發(fā)展過程中廣告媒體策略的運(yùn)用在戶外廣告媒體方10營(yíng)銷案例王老吉在發(fā)展過程中廣告媒體策略的運(yùn)用王老吉戶外廣告營(yíng)銷案例王老吉在發(fā)展過程中廣告媒體策略的運(yùn)用王老吉戶外廣告11營(yíng)銷案例王老吉在發(fā)展過程中廣告媒體策略的運(yùn)用王老吉戶外廣告營(yíng)銷案例王老吉在發(fā)展過程中廣告媒體策略的運(yùn)用王老吉戶外廣告12營(yíng)銷案例王老吉在發(fā)展過程中廣告媒體策略的運(yùn)用王老吉戶外廣告營(yíng)銷案例王老吉在發(fā)展過程中廣告媒體策略的運(yùn)用王老吉戶外廣告13營(yíng)銷案例王老吉在發(fā)展過程中廣告媒體策略的運(yùn)用王老吉戶外廣告營(yíng)銷案例王老吉在發(fā)展過程中廣告媒體策略的運(yùn)用王老吉戶外廣告14營(yíng)銷案例王老吉在發(fā)展過程中廣告媒體策略的運(yùn)用王老吉戶外廣告營(yíng)銷案例王老吉在發(fā)展過程中廣告媒體策略的運(yùn)用王老吉戶外廣告15營(yíng)銷案例王老吉在發(fā)展過程中廣告媒體策略的運(yùn)用王老吉戶外廣告營(yíng)銷案例王老吉在發(fā)展過程中廣告媒體策略的運(yùn)用王老吉戶外廣告16營(yíng)銷案例王老吉在發(fā)展過程中廣告媒體策略的運(yùn)用王老吉戶外廣告營(yíng)銷案例王老吉在發(fā)展過程中廣告媒體策略的運(yùn)用王老吉戶外廣告17營(yíng)銷案例王老吉在發(fā)展過程中廣告媒體策略的運(yùn)用在網(wǎng)絡(luò)廣告方面1、網(wǎng)站首頁(yè)；2、網(wǎng)絡(luò)論壇宣傳、發(fā)帖；3、利用網(wǎng)絡(luò)媒體傳播的快速和互動(dòng)性；與騰訊、新浪、優(yōu)酷合作；營(yíng)銷案例王老吉在發(fā)展過程中廣告媒體策略的運(yùn)用在網(wǎng)絡(luò)廣告方面18營(yíng)銷案例王老吉在發(fā)展過程中廣告媒體策略的運(yùn)用王老吉網(wǎng)絡(luò)廣告營(yíng)銷案例王老吉在發(fā)展過程中廣告媒體策略的運(yùn)用王老吉網(wǎng)絡(luò)廣告19營(yíng)銷案例王老吉在發(fā)展過程中廣告媒體策略的運(yùn)用王老吉網(wǎng)絡(luò)廣告營(yíng)銷案例王老吉在發(fā)展過程中廣告媒體策略的運(yùn)用王老吉網(wǎng)絡(luò)廣告20營(yíng)銷案例王老吉在發(fā)展過程中廣告媒體策略的運(yùn)用王老吉網(wǎng)絡(luò)廣告營(yíng)銷案例王老吉在發(fā)展過程中廣告媒體策略的運(yùn)用王老吉網(wǎng)絡(luò)廣告21營(yíng)銷案例王老吉在發(fā)展過程中廣告媒體策略的運(yùn)用王老吉網(wǎng)絡(luò)廣告營(yíng)銷案例王老吉在發(fā)展過程中廣告媒體策略的運(yùn)用王老吉網(wǎng)絡(luò)廣告22營(yíng)銷案例王老吉在發(fā)展過程中廣告媒體策略的運(yùn)用營(yíng)銷案例王老吉在發(fā)展過程中廣告媒體策略的運(yùn)用23營(yíng)銷案例王老吉在發(fā)展過程中廣告媒體策略的運(yùn)用營(yíng)銷案例王老吉在發(fā)展過程中廣告媒體策略的運(yùn)用24營(yíng)銷案例王老吉在發(fā)展過程中廣告媒體策略的運(yùn)用營(yíng)銷案例王老吉在發(fā)展過程中廣告媒體策略的運(yùn)用25營(yíng)銷案例王老吉在發(fā)展過程中廣告媒體策略的運(yùn)用營(yíng)銷案例王老吉在發(fā)展過程中廣告媒體策略的運(yùn)用26營(yíng)銷案例王老吉在發(fā)展過程中廣告媒體策略的運(yùn)用在終端銷售方面1、配合餐飲新渠道，設(shè)計(jì)布置大量終端物料，電子顯示屏、燈籠，免費(fèi)贈(zèng)送；2、將產(chǎn)品包裝作為主要視覺元素，刺激消費(fèi)者購(gòu)買欲望；3、集中宣傳一個(gè)信息“怕上火，喝王老吉”贊：有針對(duì)性地推廣，使消費(fèi)者對(duì)王老吉“是什么”、“有什么用”有了更強(qiáng)認(rèn)識(shí)。發(fā)展餐飲渠道業(yè)成為王老吉的重要銷售傳播渠道。營(yíng)銷案例王老吉在發(fā)展過程中廣告媒體策略的運(yùn)用在終端銷售方面27營(yíng)銷案例王老吉在發(fā)展過程中廣告媒體策略的運(yùn)用王老吉終端廣告營(yíng)銷案例王老吉在發(fā)展過程中廣告媒體策略的運(yùn)用王老吉終端廣告28營(yíng)銷案例王老吉在發(fā)展過程中廣告媒體策略的運(yùn)用王老吉終端廣告營(yíng)銷案例王老吉在發(fā)展過程中廣告媒體策略的運(yùn)用王老吉終端廣告29營(yíng)銷案例王老吉在發(fā)展過程中廣告媒體策略的運(yùn)用王老吉終端廣告營(yíng)銷案例王老吉在發(fā)展過程中廣告媒體策略的運(yùn)用王老吉終端廣告30營(yíng)銷案例王老吉在發(fā)展過程中廣告媒體策略的運(yùn)用三、王老吉廣告媒體策略運(yùn)用分析剛才描繪的情景或許只是一種偶然，亦或許是一種普遍的必然，關(guān)鍵在于每一種媒介形式的效用發(fā)揮和相互間的有機(jī)配合，另外還有執(zhí)行中每個(gè)細(xì)節(jié)的無(wú)微的體驗(yàn)，目標(biāo)消費(fèi)群必將成為我們的產(chǎn)品用戶。因?yàn)榻^大多數(shù)消費(fèi)者是很容易被引導(dǎo)和教育的，他們的生活生存方式?jīng)Q定了他們不可能成為產(chǎn)品專家、傳播專家，這樣的專家也只能而且也必須在企業(yè)和專門的研究機(jī)構(gòu)里。王老吉取得巨大的成功，與它的廣告媒體組合策略有著巨大的聯(lián)系，它的廣告媒體組合策略成功之處主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：營(yíng)銷案例王老吉在發(fā)展過程中廣告媒體策略的運(yùn)用三、王老吉廣告媒31營(yíng)銷案例王老吉在發(fā)展過程中廣告媒體策略的運(yùn)用（一）選擇媒體適合—電視和戶外媒體組合1、產(chǎn)品銷售范圍的擴(kuò)大。在產(chǎn)品進(jìn)軍全國(guó)的時(shí)期，以前單純依靠單一媒體的做法已經(jīng)無(wú)法適應(yīng)全國(guó)的市場(chǎng)目標(biāo)。尤其是面對(duì)比以前更多的受眾，單一的媒體計(jì)劃已經(jīng)力不從心，電視媒體的優(yōu)勢(shì)適合產(chǎn)品的推廣，它的直觀性強(qiáng)，無(wú)須對(duì)觀眾的文化知識(shí)水平有嚴(yán)格的要求，人們能夠親眼見到并親耳聽到如同在自己身邊一樣的各種活生生的事物，這就是電視視聽合一傳播的結(jié)果。營(yíng)銷案例王老吉在發(fā)展過程中廣告媒體策略的運(yùn)用（一）選擇媒體適32營(yíng)銷案例王老吉在發(fā)展過程中廣告媒體策略的運(yùn)用2、戶外廣告的優(yōu)勢(shì)，具有很強(qiáng)的視覺沖擊力。王老吉放置在各大城市的巨大醒目的廣告牌，內(nèi)容設(shè)計(jì)上的刺激性和震撼力，增強(qiáng)王老吉品牌的傳播效果；

營(yíng)銷案例王老吉在發(fā)展過程中廣告媒體策略的運(yùn)用2、戶外廣告的優(yōu)33營(yíng)銷案例王老吉在發(fā)展過程中廣告媒體策略的運(yùn)用3、為什么選擇雜志與網(wǎng)絡(luò)的廣告媒體相配合。這主要是因?yàn)樵趹敉饧半娨晜鞑ッ襟w的帶動(dòng)下，整體上廣告大的方面已經(jīng)覆蓋了目標(biāo)消費(fèi)者，但是為了更進(jìn)一步的加深受眾對(duì)王老吉的認(rèn)知，利用網(wǎng)絡(luò)廣告和雜志潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲的傳播效果，更好的宣傳王老吉。營(yíng)銷案例王老吉在發(fā)展過程中廣告媒體策略的運(yùn)用3、為什么選擇雜34營(yíng)銷案例王老吉在發(fā)展過程中廣告媒體策略的運(yùn)用（二）對(duì)目標(biāo)受眾的特征分析把握正確@18-30歲→經(jīng)常熬夜的考生/上班族/白領(lǐng)人士→餐飲、飯店場(chǎng)合的消費(fèi)人群→體質(zhì)燥熱，容易上火的人群→追求健康，注重飲食習(xí)慣的人群營(yíng)銷案例王老吉在發(fā)展過程中廣告媒體策略的運(yùn)用35營(yíng)銷案例王老吉在發(fā)展過程中廣告媒體策略的運(yùn)用營(yíng)銷案例王老吉在發(fā)展過程中廣告媒體策略的運(yùn)用36營(yíng)銷案例王老吉在發(fā)展過程中廣告媒體策略的運(yùn)用這些目標(biāo)受眾的主要特點(diǎn)1、年輕、時(shí)尚，擁有激情也向上奮斗的信念；2、常熬夜，不知道喝哪種飲料好，對(duì)飲料沒有足夠的認(rèn)識(shí)；3、擁有消費(fèi)的物質(zhì)基礎(chǔ)。贊：王老吉的廣告促動(dòng)和它本身具有的去火特點(diǎn)，3.5元的定價(jià)合適，十分準(zhǔn)確的抓住了受眾的心里特點(diǎn)。營(yíng)銷案例王老吉在發(fā)展過程中廣告媒體策略的運(yùn)用這些目標(biāo)受眾的主37營(yíng)銷案例王老吉在發(fā)展過程中廣告媒體策略的運(yùn)用（三）王老吉善于利用事件時(shí)機(jī)王老吉在汶川地震時(shí)捐了1億元。百度貼吧在3個(gè)小時(shí)內(nèi)發(fā)帖超過14萬(wàn)。各大論壇一周內(nèi)的發(fā)帖，從時(shí)間上，發(fā)現(xiàn)都是18小時(shí)內(nèi)出現(xiàn)的帖子，在百度貼吧搜索“王老吉”，從最后的帖子翻到最前面的帖子，查看IP，很多帖子都是重復(fù)的。說明王老吉汶川地震時(shí)的熱帖都是人為操作的。營(yíng)銷案例王老吉在發(fā)展過程中廣告媒體策略的運(yùn)用（三）王老吉善于38營(yíng)銷案例王老吉在發(fā)展過程中廣告媒體策略的運(yùn)用但是，我們值得學(xué)習(xí)的是王老師抓住地震事件，植入式的投入了一億廣告費(fèi)，不管從公關(guān)角度還是慈善角度，都必須贊嘆贊捧一下。借助這次事件，王老吉的行動(dòng)決策，借助消費(fèi)者心理進(jìn)行產(chǎn)品宣傳，用一億元進(jìn)行病毒式營(yíng)銷，用一億元形成口碑效應(yīng)。汶川地震捐一個(gè)億、廣州亞運(yùn)會(huì)高級(jí)合作伙伴，王老吉都很好地利用了事件的影響。營(yíng)銷案例王老吉在發(fā)展過程中廣告媒體策略的運(yùn)用但是，我們值得學(xué)39營(yíng)銷案例王老吉在發(fā)展過程中廣告媒體策略的運(yùn)用（四）媒體投放的區(qū)域策略2003年以前，銷售集中在深圳、東莞和浙南三個(gè)區(qū)域，投放量相對(duì)固定，隨著“怕上火喝王老吉”定位廣告的第一輪投放，銷量迅速上升，追加廣告費(fèi)用，擴(kuò)大投放地域，2003年底，廣告投放累計(jì)4000萬(wàn)元（不包括購(gòu)買央視廣告時(shí)段費(fèi)用），年銷量6億元。營(yíng)銷案例王老吉在發(fā)展過程中廣告媒體策略的運(yùn)用（四）媒體投放的40營(yíng)銷案例王老吉在發(fā)展過程中廣告媒體策略的運(yùn)用四、廣告媒體組合策略的啟示（一）企業(yè)在廣告媒體的選擇與組合時(shí)要注意廣告的品質(zhì)與傳播效果1、媒體的品質(zhì)是媒體競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵2、不同的媒體，擁有不同的特點(diǎn)和局限性，這是選擇廣告媒體首先要考慮的；3、媒體的發(fā)行范圍不同，發(fā)行數(shù)量不一，會(huì)影響到媒體的受眾人數(shù)；4、媒體的社會(huì)文化、地位不同，對(duì)廣告?zhèn)鞑サ男Ч麜?huì)產(chǎn)生極為明顯的影響；5、媒體的社會(huì)聲望不同，會(huì)影響到廣告的影響力和可信度；6、媒體的信息生命周期長(zhǎng)短及媒體是否有某方面的限制等，也會(huì)一定程度上影響廣告的效果。營(yíng)銷案例王老吉在發(fā)展過程中廣告媒體策略的運(yùn)用四、廣告媒體組合41營(yíng)銷案例王老吉在發(fā)展過程中廣告媒體策略的運(yùn)用（二）企業(yè)在廣告媒體的選擇與組合時(shí)要注重執(zhí)行層面的超越執(zhí)行整合的媒體策略時(shí)是否采取不同的區(qū)域戰(zhàn)略及如何有效分配預(yù)算，是否考慮競(jìng)爭(zhēng)的動(dòng)作，媒體的策略手段是否有所創(chuàng)新，是不是競(jìng)爭(zhēng)者難以模仿的，是否做到伴隨消費(fèi)行為的過程中進(jìn)行媒體的整合等，是否把廣告、促銷、公關(guān)等多種手段綜合運(yùn)用到提高媒體信息的附加效果和整合的力度中去。營(yíng)銷案例王老吉在發(fā)展過程中廣告媒體策略的運(yùn)用（二）企業(yè)在廣告42營(yíng)銷案例王老吉在發(fā)展過程中廣告媒體策略的運(yùn)用（三）企業(yè)在廣告媒體的選擇與組合時(shí)要注意商品的性能和使用范圍不同的產(chǎn)品具有不同的性質(zhì)和使用范圍。在選擇廣告媒體時(shí)，要考慮廣告商品本身的特點(diǎn)、使用價(jià)值、生命周期及質(zhì)量、價(jià)格、包裝等，以選擇合適的廣告媒體。營(yíng)銷案例王老吉在發(fā)展過程中廣告媒體策略的運(yùn)用（三）企業(yè)在廣告43營(yíng)銷案例王老吉在發(fā)展過程中廣告媒體策略的運(yùn)用（四）企業(yè)在廣告媒體的選擇與組合時(shí)要注意目標(biāo)消費(fèi)者的消費(fèi)和收視情況1、根據(jù)統(tǒng)計(jì)學(xué)知識(shí)和社會(huì)學(xué)條件分析目標(biāo)消費(fèi)者的媒體接觸習(xí)慣；2、根據(jù)目標(biāo)消費(fèi)者視聽率和高低選擇媒體時(shí)間；3、根據(jù)消費(fèi)者的記憶規(guī)律來(lái)選擇，例如廣播廣告有利于知曉，報(bào)紙廣告有利于記憶。營(yíng)銷案例王老吉在發(fā)展過程中廣告媒體策略的運(yùn)用（四）企業(yè)在廣告44營(yíng)銷案例王老吉在發(fā)展過程中廣告媒體策略的運(yùn)用（五）企業(yè)在廣告媒體的選擇和組合時(shí)要根據(jù)市場(chǎng)現(xiàn)狀和消費(fèi)者規(guī)律來(lái)選擇廣告媒體認(rèn)真研究市場(chǎng)，研究產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)情況、消費(fèi)情況、消費(fèi)發(fā)展趨勢(shì)，以決定選擇何種性質(zhì)的媒體。營(yíng)銷案例王老吉在發(fā)展過程中廣告媒體策略的運(yùn)用（五）企業(yè)在廣告45營(yíng)銷案例王老吉在發(fā)展過程中廣告媒體策略的運(yùn)用（六）廣告媒體選擇預(yù)算要有明確的計(jì)劃，各種媒體預(yù)算的比重要和該媒體的優(yōu)勢(shì)相符合以最低投入，取得最大的廣告效益。營(yíng)銷案例王老吉在發(fā)展過程中廣告媒體策略的運(yùn)用（六）廣告媒體選46營(yíng)銷案例王老吉在發(fā)展過程中廣告媒體策略的運(yùn)用（七）廣告公司的制作、發(fā)布者以及企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者都要不斷提高自己的廣告綜合素質(zhì)廣告已與我們密不可分，任何企業(yè)的成功在當(dāng)今都離不開廣告的選擇。對(duì)于任何企業(yè)來(lái)說，其領(lǐng)導(dǎo)者是一個(gè)公司能否長(zhǎng)久健康發(fā)展的重要因素。目前，大部分的廣告人和企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者缺乏國(guó)際廣告經(jīng)驗(yàn)，使得企業(yè)在走向國(guó)際廣告市場(chǎng)的過程中遭遇的困難日益突出，只有不斷提高自身的廣告綜合素質(zhì)，才能在以后的競(jìng)爭(zhēng)中高人一出。營(yíng)銷案例王老吉在發(fā)展過程中廣告媒體策略的運(yùn)用（七）廣告公司的47廣告媒介策略小結(jié)王老吉案例分析課件48本章小結(jié)廣告媒介策略媒體不僅僅是信息中性的載體，而且能夠影響廣告信息的傳播效果。因此，媒介策劃的前提之一便是要對(duì)各個(gè)傳播載體的傳播特征和優(yōu)劣勢(shì)有清楚的認(rèn)識(shí)。本章主要介紹了常見廣告?zhèn)鞑ッ浇閳?bào)紙、雜志、廣播、電視、戶外、POP、DM、網(wǎng)絡(luò)的傳播特征。POP：pop廣告是許多廣告形式中的一種，它是英文pointofpurchaseadvertising的縮寫，意為“購(gòu)買點(diǎn)廣告”，簡(jiǎn)稱pop廣告。pop廣告的概念有廣義的和狹義的兩種：廣義的pop廣告的概念，指凡是在商業(yè)空間、購(gòu)買場(chǎng)所、零售商店的周圍、內(nèi)部以及在商品陳設(shè)的地方所設(shè)置的廣告物，都屬于pop廣告。如：商店的牌匾、店面的裝飾和櫥窗，店外懸掛的充氣廣告、條幅，商店內(nèi)部的裝飾、陳設(shè)、招貼廣告、服務(wù)指示，店內(nèi)發(fā)放的廣告刊物，進(jìn)行的廣告表演，以及廣播、錄像電子廣告牌廣告等。狹義的pop廣告概念，僅指在購(gòu)買場(chǎng)所和零售店內(nèi)部設(shè)置的展銷專柜以及在商品周圍懸掛、擺放與陳設(shè)的可以促進(jìn)商品銷售的廣告媒體

本章小結(jié)廣告媒介策略49營(yíng)銷案例王老吉在發(fā)展過程中廣告媒體策略的運(yùn)用報(bào)紙的最大優(yōu)勢(shì)是傳播及時(shí)，信任度高，說服性強(qiáng)，能夠使信息及時(shí)地到達(dá)受眾，并且可以提供較多的產(chǎn)品信息，便于展開深度說服。報(bào)紙的缺點(diǎn)是發(fā)行面大，發(fā)行范圍廣，難以瞄準(zhǔn)特定的目標(biāo)受眾。且報(bào)紙由于印刷質(zhì)量較差，還原能力較弱，視覺沖擊力不夠強(qiáng)。營(yíng)銷案例王老吉在發(fā)展過程中廣告媒體策略的運(yùn)用50營(yíng)銷案例王老吉在發(fā)展過程中廣告媒體策略的運(yùn)用雜志的優(yōu)勢(shì)是受眾針對(duì)性強(qiáng)，廣告還原能力強(qiáng)，視覺表現(xiàn)突出以及擁有獲得二級(jí)讀者的機(jī)會(huì)。劣勢(shì)是出版周期長(zhǎng)，信息傳遞的不及時(shí)。營(yíng)銷案例王老吉在發(fā)展過程中廣告媒體策略的運(yùn)用雜志的優(yōu)勢(shì)是受眾51營(yíng)銷案例王老吉在發(fā)展過程中廣告媒體策略的運(yùn)用廣播的最大優(yōu)勢(shì)是廣告制作和播出成本相對(duì)低廉，信息傳播及時(shí)而靈活，傳播范圍廣泛。缺點(diǎn)是廣播廣告說服性差，其線性傳播的特點(diǎn)使廣播廣告只能傳遞簡(jiǎn)單的信息，不便展開深度說服；廣播廣告的表現(xiàn)手段較為單一，受眾感受廣告信息的直觀性差，距離感大，使廣告的沖擊力減弱。營(yíng)銷案例王老吉在發(fā)展過程中廣告媒體策略的運(yùn)用52營(yíng)銷案例王老吉在發(fā)展過程中廣告媒體策略的運(yùn)用電視的優(yōu)勢(shì)顯而易見。它是唯一視聽兼具的廣告媒介，廣告信息的沖擊力和感染力是所有媒介中最強(qiáng)的。而且，電視覆蓋范圍非常廣泛，可以滿足廣告到達(dá)率方面的要求，單位成本也相對(duì)低廉，電視的缺點(diǎn)是制作和播出的絕對(duì)成本高，信息難以保存，受眾對(duì)電視廣告的抵觸情緒比較嚴(yán)重。營(yíng)銷案例王老吉在發(fā)展過程中廣告媒體策略的運(yùn)用53營(yíng)銷案例王老吉在發(fā)展過程中廣告媒體策略的運(yùn)用作為一重要的新興廣告媒體，網(wǎng)絡(luò)廣告優(yōu)勢(shì)之一是能夠有效地吸引目標(biāo)受眾的注意，另外一個(gè)最大的優(yōu)勢(shì)是能夠和消費(fèi)者互動(dòng)，直接獲得消費(fèi)者的反應(yīng)，和消費(fèi)者建立一對(duì)一的關(guān)系。營(yíng)銷案例王老吉在發(fā)展過程中廣告媒體策略的運(yùn)用54營(yíng)銷案例王老吉在發(fā)展過程中廣告媒體策略的運(yùn)用戶外廣告、DM廣告、POP廣告等也是常見的廣告?zhèn)鞑ポd體。戶外廣告突出的表現(xiàn)效果使其成為展示品牌形象和標(biāo)志的常用選擇媒體。DM廣告將產(chǎn)品目錄或廣告直接郵寄到目標(biāo)消費(fèi)者手中，因此廣告信息的針對(duì)性最強(qiáng)，可以針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者的需要展開有效的訴求，最適合細(xì)分戰(zhàn)略。POP廣告在銷售現(xiàn)場(chǎng)或商品附近出現(xiàn)，最大的功能是能夠在消費(fèi)者采取購(gòu)買行動(dòng)的最后階段幫助其在品牌間做出選擇，同時(shí)能增強(qiáng)銷售現(xiàn)場(chǎng)的裝飾效果、美化購(gòu)物環(huán)境、制造氣氛、增進(jìn)情趣，對(duì)消費(fèi)者起著誘導(dǎo)購(gòu)買的作用。營(yíng)銷案例王老吉在發(fā)展過程中廣告媒體策略的運(yùn)用55營(yíng)銷案例王老吉在發(fā)展過程中廣告媒體策略的運(yùn)用（六）廣告媒體選擇預(yù)算要有明確的計(jì)劃，各種媒體預(yù)算的比重要和該媒體的優(yōu)勢(shì)相符合以最低投入，取得最大的廣告效益。營(yíng)銷案例王老吉在發(fā)展過程中廣告媒體策略的運(yùn)用（六）廣告媒體選56營(yíng)銷案例王老吉在發(fā)展過程中廣告媒體策略的運(yùn)用（六）廣告媒體選擇預(yù)算要有明確的計(jì)劃，各種媒體預(yù)算的比重要和該媒體的優(yōu)勢(shì)相符合以最低投入，取得最大的廣告效益。營(yíng)銷案例王老吉在發(fā)展過程中廣告媒體策略的運(yùn)用（六）廣告媒體選57營(yíng)銷案例王老吉在發(fā)展過程中廣告媒體策略的運(yùn)用（六）廣告媒體選擇預(yù)算要有明確的計(jì)劃，各種媒體預(yù)算的比重要和該媒體的優(yōu)勢(shì)相符合以最低投入，取得最大的廣告效益。營(yíng)銷案例王老吉在發(fā)展過程中廣告媒體策略的運(yùn)用（六）廣告媒體選58營(yíng)銷案例王老吉在發(fā)展過程中廣告媒體策略的運(yùn)用（六）廣告媒體選擇預(yù)算要有明確的計(jì)劃，各種媒體預(yù)算的比重要和該媒體的優(yōu)勢(shì)相符合以最低投入，取得最大的廣告效益。營(yíng)銷案例王老吉在發(fā)展過程中廣告媒體策略的運(yùn)用（六）廣告媒體選59營(yíng)銷案例王老吉在發(fā)展過程中廣告媒體策略的運(yùn)用（六）廣告媒體選擇預(yù)算要有明確的計(jì)劃，各種媒體預(yù)算的比重要和該媒體的優(yōu)勢(shì)相符合以最低投入，取得最大的廣告效益。營(yíng)銷案例王老吉在發(fā)展過程中廣告媒體策略的運(yùn)用（六）廣告媒體選60營(yíng)銷案例王老吉在發(fā)展過程中廣告媒體策略的運(yùn)用（六）廣告媒體選擇預(yù)算要有明確的計(jì)劃，各種媒體預(yù)算的比重要和該媒體的優(yōu)勢(shì)相符合以最低投入，取得最大的廣告效益。營(yíng)銷案例王老吉在發(fā)展過程中廣告媒體策略的運(yùn)用（六）廣告媒體選61營(yíng)銷案例王老吉在發(fā)展過程中廣告媒體策略的運(yùn)用（六）廣告媒體選擇預(yù)算要有明確的計(jì)劃，各種媒體預(yù)算的比重要和該媒體的優(yōu)勢(shì)相符合以最低投入，取得最大的廣告效益。營(yíng)銷案例王老吉在發(fā)展過程中廣告媒體策略的運(yùn)用（六）廣告媒體選62廣告媒介策略王老吉在發(fā)展過程中廣告媒體策略的運(yùn)用廣告媒介策略63王老吉涼茶簡(jiǎn)介王老吉廣告媒體策略的運(yùn)用王老吉廣告媒體策略運(yùn)用分析廣告媒體組合策略的啟示內(nèi)容提要王老吉涼茶簡(jiǎn)介王老吉廣告媒體策略的運(yùn)用王老吉廣告媒體策略運(yùn)用64營(yíng)銷案例王老吉在發(fā)展過程中廣告媒體策略的運(yùn)用一、王老吉涼茶簡(jiǎn)介涼茶是廣東、廣西地區(qū)的一種中草藥熬制，具有清熱去濕等功效的“涼茶”。在眾多老字號(hào)涼茶中，又以王老吉最為出名。王老吉涼茶發(fā)明于清道光年間，至今已有175年，被公認(rèn)為涼茶始祖，有“藥茶王”之稱。到了近代，王老吉涼茶更隨著華人的足跡遍及世界各地。

20世紀(jì)50年代初由于政治原因，王老吉涼茶鋪分成兩支：一支完成公有化改造，發(fā)展為今天的王老吉藥業(yè)股份有限公司，生產(chǎn)王老吉涼茶顆粒（國(guó)藥準(zhǔn)字）；另一支由王氏家族的后人帶到香港。在中國(guó)大陸，王老吉的品牌歸王老吉藥業(yè)股份有限公司所有；在中國(guó)大陸以外的國(guó)家和地區(qū)，王老吉品牌為王氏后人所注冊(cè)。加多寶是位于東莞的一家港資公司，經(jīng)王老吉藥業(yè)特許，由香港王氏后人提供配方，該公司在中國(guó)大陸地區(qū)獨(dú)家生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)王老吉牌罐裝涼茶。營(yíng)銷案例王老吉在發(fā)展過程中廣告媒體策略的運(yùn)用65營(yíng)銷案例王老吉在發(fā)展過程中廣告媒體策略的運(yùn)用2002年以前，從表面上看，罐裝王老吉是一個(gè)活得很不錯(cuò)的品牌，在廣東、浙南地區(qū)銷售穩(wěn)定，盈利狀況良好，有比較固定的消費(fèi)群，紅罐王老吉飲料的銷售業(yè)績(jī)連續(xù)幾年維持在1億多元。發(fā)展到這個(gè)規(guī)模后，加多寶的管理層發(fā)現(xiàn)，要把企業(yè)做大，要走向全國(guó)，就必須克服一連串的問題，甚至原本的一些優(yōu)勢(shì)也成為困擾企業(yè)繼續(xù)成長(zhǎng)的障礙。營(yíng)銷案例王老吉在發(fā)展過程中廣告媒體策略的運(yùn)用2002年以前，66營(yíng)銷案例王老吉在發(fā)展過程中廣告媒體策略的運(yùn)用二、王老吉廣告媒體策略的運(yùn)用王老吉為準(zhǔn)確實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品信息——廣告創(chuàng)意——視覺感受——味覺感受——生活體驗(yàn)——消費(fèi)動(dòng)機(jī)——消費(fèi)行為的無(wú)縫鏈接，它把媒體組合形式也看成是一種銷售渠道，一種不同于傳統(tǒng)渠道的媒介傳播渠道，這不僅是對(duì)銷售渠道的觀念創(chuàng)新，也是對(duì)媒介職能的觀念創(chuàng)新，借助不同媒介形式擔(dān)負(fù)著不同的傳播效果和職能，王老吉的市場(chǎng)部門對(duì)媒介形式進(jìn)行了如下組合策略：營(yíng)銷案例王老吉在發(fā)展過程中廣告媒體策略的運(yùn)用二、王老吉廣告媒67營(yíng)銷案例王老吉在發(fā)展過程中廣告媒體策略的運(yùn)用在電視媒體策劃方面1、注意：中央電視臺(tái)（覆蓋全國(guó)）；2、結(jié)合原有銷售區(qū)域（廣東、浙南）的強(qiáng)勢(shì)地方媒體；3、2003年4000多萬(wàn)廣告費(fèi)；4、2003年11月，巨資購(gòu)買中央電視臺(tái)2004年黃金廣告；時(shí)段；贊：疾風(fēng)暴雨式的投資方式保證了紅罐王老吉在短期內(nèi)迅速進(jìn)入人們的頭腦，給人們一個(gè)深刻的印象，并迅速紅遍全國(guó)大江南北。營(yíng)銷案例王老吉在發(fā)展過程中廣告媒體策略的運(yùn)用在電視媒體策劃方68營(yíng)銷案例王老吉在發(fā)展過程中廣告媒體策略的運(yùn)用王老吉影視廣告營(yíng)銷案例王老吉在發(fā)展過程中廣告媒體策略的運(yùn)用王老吉影視廣告69營(yíng)銷案例王老吉在發(fā)展過程中廣告媒體策略的運(yùn)用在報(bào)刊雜志方面1、配合電視廣告，投放重點(diǎn)省市報(bào)端，加強(qiáng)對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群的進(jìn)一步滲透；2、以生活情景為內(nèi)容，貼近消費(fèi)者日常生活中的習(xí)慣行為，潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲。營(yíng)銷案例王老吉在發(fā)展過程中廣告媒體策略的運(yùn)用在報(bào)刊雜志方面70營(yíng)銷案例王老吉在發(fā)展過程中廣告媒體策略的運(yùn)用王老吉報(bào)刊廣告營(yíng)銷案例王老吉在發(fā)展過程中廣告媒體策略的運(yùn)用王老吉報(bào)刊廣告71營(yíng)銷案例王老吉在發(fā)展過程中廣告媒體策略的運(yùn)用在戶外廣告媒體方面*消費(fèi)潛力大、影響力較強(qiáng)的區(qū)域中心城市繁華地段；思路：1、鮮明地告知消費(fèi)者王老吉名氣大，產(chǎn)品好，值得信賴和購(gòu)買；2、經(jīng)常接觸王老吉路牌等戶外廣告會(huì)情不自禁地產(chǎn)生購(gòu)買沖動(dòng)。營(yíng)銷案例王老吉在發(fā)展過程中廣告媒體策略的運(yùn)用在戶外廣告媒體方72營(yíng)銷案例王老吉在發(fā)展過程中廣告媒體策略的運(yùn)用王老吉戶外廣告營(yíng)銷案例王老吉在發(fā)展過程中廣告媒體策略的運(yùn)用王老吉戶外廣告73營(yíng)銷案例王老吉在發(fā)展過程中廣告媒體策略的運(yùn)用王老吉戶外廣告營(yíng)銷案例王老吉在發(fā)展過程中廣告媒體策略的運(yùn)用王老吉戶外廣告74營(yíng)銷案例王老吉在發(fā)展過程中廣告媒體策略的運(yùn)用王老吉戶外廣告營(yíng)銷案例王老吉在發(fā)展過程中廣告媒體策略的運(yùn)用王老吉戶外廣告75營(yíng)銷案例王老吉在發(fā)展過程中廣告媒體策略的運(yùn)用王老吉戶外廣告營(yíng)銷案例王老吉在發(fā)展過程中廣告媒體策略的運(yùn)用王老吉戶外廣告76營(yíng)銷案例王老吉在發(fā)展過程中廣告媒體策略的運(yùn)用王老吉戶外廣告營(yíng)銷案例王老吉在發(fā)展過程中廣告媒體策略的運(yùn)用王老吉戶外廣告77營(yíng)銷案例王老吉在發(fā)展過程中廣告媒體策略的運(yùn)用王老吉戶外廣告營(yíng)銷案例王老吉在發(fā)展過程中廣告媒體策略的運(yùn)用王老吉戶外廣告78營(yíng)銷案例王老吉在發(fā)展過程中廣告媒體策略的運(yùn)用王老吉戶外廣告營(yíng)銷案例王老吉在發(fā)展過程中廣告媒體策略的運(yùn)用王老吉戶外廣告79營(yíng)銷案例王老吉在發(fā)展過程中廣告媒體策略的運(yùn)用在網(wǎng)絡(luò)廣告方面1、網(wǎng)站首頁(yè)；2、網(wǎng)絡(luò)論壇宣傳、發(fā)帖；3、利用網(wǎng)絡(luò)媒體傳播的快速和互動(dòng)性；與騰訊、新浪、優(yōu)酷合作；營(yíng)銷案例王老吉在發(fā)展過程中廣告媒體策略的運(yùn)用在網(wǎng)絡(luò)廣告方面80營(yíng)銷案例王老吉在發(fā)展過程中廣告媒體策略的運(yùn)用王老吉網(wǎng)絡(luò)廣告營(yíng)銷案例王老吉在發(fā)展過程中廣告媒體策略的運(yùn)用王老吉網(wǎng)絡(luò)廣告81營(yíng)銷案例王老吉在發(fā)展過程中廣告媒體策略的運(yùn)用王老吉網(wǎng)絡(luò)廣告營(yíng)銷案例王老吉在發(fā)展過程中廣告媒體策略的運(yùn)用王老吉網(wǎng)絡(luò)廣告82營(yíng)銷案例王老吉在發(fā)展過程中廣告媒體策略的運(yùn)用王老吉網(wǎng)絡(luò)廣告營(yíng)銷案例王老吉在發(fā)展過程中廣告媒體策略的運(yùn)用王老吉網(wǎng)絡(luò)廣告83營(yíng)銷案例王老吉在發(fā)展過程中廣告媒體策略的運(yùn)用王老吉網(wǎng)絡(luò)廣告營(yíng)銷案例王老吉在發(fā)展過程中廣告媒體策略的運(yùn)用王老吉網(wǎng)絡(luò)廣告84營(yíng)銷案例王老吉在發(fā)展過程中廣告媒體策略的運(yùn)用營(yíng)銷案例王老吉在發(fā)展過程中廣告媒體策略的運(yùn)用85營(yíng)銷案例王老吉在發(fā)展過程中廣告媒體策略的運(yùn)用營(yíng)銷案例王老吉在發(fā)展過程中廣告媒體策略的運(yùn)用86營(yíng)銷案例王老吉在發(fā)展過程中廣告媒體策略的運(yùn)用營(yíng)銷案例王老吉在發(fā)展過程中廣告媒體策略的運(yùn)用87營(yíng)銷案例王老吉在發(fā)展過程中廣告媒體策略的運(yùn)用營(yíng)銷案例王老吉在發(fā)展過程中廣告媒體策略的運(yùn)用88營(yíng)銷案例王老吉在發(fā)展過程中廣告媒體策略的運(yùn)用在終端銷售方面1、配合餐飲新渠道，設(shè)計(jì)布置大量終端物料，電子顯示屏、燈籠，免費(fèi)贈(zèng)送；2、將產(chǎn)品包裝作為主要視覺元素，刺激消費(fèi)者購(gòu)買欲望；3、集中宣傳一個(gè)信息“怕上火，喝王老吉”贊：有針對(duì)性地推廣，使消費(fèi)者對(duì)王老吉“是什么”、“有什么用”有了更強(qiáng)認(rèn)識(shí)。發(fā)展餐飲渠道業(yè)成為王老吉的重要銷售傳播渠道。營(yíng)銷案例王老吉在發(fā)展過程中廣告媒體策略的運(yùn)用在終端銷售方面89營(yíng)銷案例王老吉在發(fā)展過程中廣告媒體策略的運(yùn)用王老吉終端廣告營(yíng)銷案例王老吉在發(fā)展過程中廣告媒體策略的運(yùn)用王老吉終端廣告90營(yíng)銷案例王老吉在發(fā)展過程中廣告媒體策略的運(yùn)用王老吉終端廣告營(yíng)銷案例王老吉在發(fā)展過程中廣告媒體策略的運(yùn)用王老吉終端廣告91營(yíng)銷案例王老吉在發(fā)展過程中廣告媒體策略的運(yùn)用王老吉終端廣告營(yíng)銷案例王老吉在發(fā)展過程中廣告媒體策略的運(yùn)用王老吉終端廣告92營(yíng)銷案例王老吉在發(fā)展過程中廣告媒體策略的運(yùn)用三、王老吉廣告媒體策略運(yùn)用分析剛才描繪的情景或許只是一種偶然，亦或許是一種普遍的必然，關(guān)鍵在于每一種媒介形式的效用發(fā)揮和相互間的有機(jī)配合，另外還有執(zhí)行中每個(gè)細(xì)節(jié)的無(wú)微的體驗(yàn)，目標(biāo)消費(fèi)群必將成為我們的產(chǎn)品用戶。因?yàn)榻^大多數(shù)消費(fèi)者是很容易被引導(dǎo)和教育的，他們的生活生存方式?jīng)Q定了他們不可能成為產(chǎn)品專家、傳播專家，這樣的專家也只能而且也必須在企業(yè)和專門的研究機(jī)構(gòu)里。王老吉取得巨大的成功，與它的廣告媒體組合策略有著巨大的聯(lián)系，它的廣告媒體組合策略成功之處主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：營(yíng)銷案例王老吉在發(fā)展過程中廣告媒體策略的運(yùn)用三、王老吉廣告媒93營(yíng)銷案例王老吉在發(fā)展過程中廣告媒體策略的運(yùn)用（一）選擇媒體適合—電視和戶外媒體組合1、產(chǎn)品銷售范圍的擴(kuò)大。在產(chǎn)品進(jìn)軍全國(guó)的時(shí)期，以前單純依靠單一媒體的做法已經(jīng)無(wú)法適應(yīng)全國(guó)的市場(chǎng)目標(biāo)。尤其是面對(duì)比以前更多的受眾，單一的媒體計(jì)劃已經(jīng)力不從心，電視媒體的優(yōu)勢(shì)適合產(chǎn)品的推廣，它的直觀性強(qiáng)，無(wú)須對(duì)觀眾的文化知識(shí)水平有嚴(yán)格的要求，人們能夠親眼見到并親耳聽到如同在自己身邊一樣的各種活生生的事物，這就是電視視聽合一傳播的結(jié)果。營(yíng)銷案例王老吉在發(fā)展過程中廣告媒體策略的運(yùn)用（一）選擇媒體適94營(yíng)銷案例王老吉在發(fā)展過程中廣告媒體策略的運(yùn)用2、戶外廣告的優(yōu)勢(shì)，具有很強(qiáng)的視覺沖擊力。王老吉放置在各大城市的巨大醒目的廣告牌，內(nèi)容設(shè)計(jì)上的刺激性和震撼力，增強(qiáng)王老吉品牌的傳播效果；

營(yíng)銷案例王老吉在發(fā)展過程中廣告媒體策略的運(yùn)用2、戶外廣告的優(yōu)95營(yíng)銷案例王老吉在發(fā)展過程中廣告媒體策略的運(yùn)用3、為什么選擇雜志與網(wǎng)絡(luò)的廣告媒體相配合。這主要是因?yàn)樵趹敉饧半娨晜鞑ッ襟w的帶動(dòng)下，整體上廣告大的方面已經(jīng)覆蓋了目標(biāo)消費(fèi)者，但是為了更進(jìn)一步的加深受眾對(duì)王老吉的認(rèn)知，利用網(wǎng)絡(luò)廣告和雜志潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲的傳播效果，更好的宣傳王老吉。營(yíng)銷案例王老吉在發(fā)展過程中廣告媒體策略的運(yùn)用3、為什么選擇雜96營(yíng)銷案例王老吉在發(fā)展過程中廣告媒體策略的運(yùn)用（二）對(duì)目標(biāo)受眾的特征分析把握正確@18-30歲→經(jīng)常熬夜的考生/上班族/白領(lǐng)人士→餐飲、飯店場(chǎng)合的消費(fèi)人群→體質(zhì)燥熱，容易上火的人群→追求健康，注重飲食習(xí)慣的人群營(yíng)銷案例王老吉在發(fā)展過程中廣告媒體策略的運(yùn)用97營(yíng)銷案例王老吉在發(fā)展過程中廣告媒體策略的運(yùn)用營(yíng)銷案例王老吉在發(fā)展過程中廣告媒體策略的運(yùn)用98營(yíng)銷案例王老吉在發(fā)展過程中廣告媒體策略的運(yùn)用這些目標(biāo)受眾的主要特點(diǎn)1、年輕、時(shí)尚，擁有激情也向上奮斗的信念；2、常熬夜，不知道喝哪種飲料好，對(duì)飲料沒有足夠的認(rèn)識(shí)；3、擁有消費(fèi)的物質(zhì)基礎(chǔ)。贊：王老吉的廣告促動(dòng)和它本身具有的去火特點(diǎn)，3.5元的定價(jià)合適，十分準(zhǔn)確的抓住了受眾的心里特點(diǎn)。營(yíng)銷案例王老吉在發(fā)展過程中廣告媒體策略的運(yùn)用這些目標(biāo)受眾的主99營(yíng)銷案例王老吉在發(fā)展過程中廣告媒體策略的運(yùn)用（三）王老吉善于利用事件時(shí)機(jī)王老吉在汶川地震時(shí)捐了1億元。百度貼吧在3個(gè)小時(shí)內(nèi)發(fā)帖超過14萬(wàn)。各大論壇一周內(nèi)的發(fā)帖，從時(shí)間上，發(fā)現(xiàn)都是18小時(shí)內(nèi)出現(xiàn)的帖子，在百度貼吧搜索“王老吉”，從最后的帖子翻到最前面的帖子，查看IP，很多帖子都是重復(fù)的。說明王老吉汶川地震時(shí)的熱帖都是人為操作的。營(yíng)銷案例王老吉在發(fā)展過程中廣告媒體策略的運(yùn)用（三）王老吉善于100營(yíng)銷案例王老吉在發(fā)展過程中廣告媒體策略的運(yùn)用但是，我們值得學(xué)習(xí)的是王老師抓住地震事件，植入式的投入了一億廣告費(fèi)，不管從公關(guān)角度還是慈善角度，都必須贊嘆贊捧一下。借助這次事件，王老吉的行動(dòng)決策，借助消費(fèi)者心理進(jìn)行產(chǎn)品宣傳，用一億元進(jìn)行病毒式營(yíng)銷，用一億元形成口碑效應(yīng)。汶川地震捐一個(gè)億、廣州亞運(yùn)會(huì)高級(jí)合作伙伴，王老吉都很好地利用了事件的影響。營(yíng)銷案例王老吉在發(fā)展過程中廣告媒體策略的運(yùn)用但是，我們值得學(xué)101營(yíng)銷案例王老吉在發(fā)展過程中廣告媒體策略的運(yùn)用（四）媒體投放的區(qū)域策略2003年以前，銷售集中在深圳、東莞和浙南三個(gè)區(qū)域，投放量相對(duì)固定，隨著“怕上火喝王老吉”定位廣告的第一輪投放，銷量迅速上升，追加廣告費(fèi)用，擴(kuò)大投放地域，2003年底，廣告投放累計(jì)4000萬(wàn)元（不包括購(gòu)買央視廣告時(shí)段費(fèi)用），年銷量6億元。營(yíng)銷案例王老吉在發(fā)展過程中廣告媒體策略的運(yùn)用（四）媒體投放的102營(yíng)銷案例王老吉在發(fā)展過程中廣告媒體策略的運(yùn)用四、廣告媒體組合策略的啟示（一）企業(yè)在廣告媒體的選擇與組合時(shí)要注意廣告的品質(zhì)與傳播效果1、媒體的品質(zhì)是媒體競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵2、不同的媒體，擁有不同的特點(diǎn)和局限性，這是選擇廣告媒體首先要考慮的；3、媒體的發(fā)行范圍不同，發(fā)行數(shù)量不一，會(huì)影響到媒體的受眾人數(shù)；4、媒體的社會(huì)文化、地位不同，對(duì)廣告?zhèn)鞑サ男Ч麜?huì)產(chǎn)生極為明顯的影響；5、媒體的社會(huì)聲望不同，會(huì)影響到廣告的影響力和可信度；6、媒體的信息生命周期長(zhǎng)短及媒體是否有某方面的限制等，也會(huì)一定程度上影響廣告的效果。營(yíng)銷案例王老吉在發(fā)展過程中廣告媒體策略的運(yùn)用四、廣告媒體組合103營(yíng)銷案例王老吉在發(fā)展過程中廣告媒體策略的運(yùn)用（二）企業(yè)在廣告媒體的選擇與組合時(shí)要注重執(zhí)行層面的超越執(zhí)行整合的媒體策略時(shí)是否采取不同的區(qū)域戰(zhàn)略及如何有效分配預(yù)算，是否考慮競(jìng)爭(zhēng)的動(dòng)作，媒體的策略手段是否有所創(chuàng)新，是不是競(jìng)爭(zhēng)者難以模仿的，是否做到伴隨消費(fèi)行為的過程中進(jìn)行媒體的整合等，是否把廣告、促銷、公關(guān)等多種手段綜合運(yùn)用到提高媒體信息的附加效果和整合的力度中去。營(yíng)銷案例王老吉在發(fā)展過程中廣告媒體策略的運(yùn)用（二）企業(yè)在廣告104營(yíng)銷案例王老吉在發(fā)展過程中廣告媒體策略的運(yùn)用（三）企業(yè)在廣告媒體的選擇與組合時(shí)要注意商品的性能和使用范圍不同的產(chǎn)品具有不同的性質(zhì)和使用范圍。在選擇廣告媒體時(shí)，要考慮廣告商品本身的特點(diǎn)、使用價(jià)值、生命周期及質(zhì)量、價(jià)格、包裝等，以選擇合適的廣告媒體。營(yíng)銷案例王老吉在發(fā)展過程中廣告媒體策略的運(yùn)用（三）企業(yè)在廣告105營(yíng)銷案例王老吉在發(fā)展過程中廣告媒體策略的運(yùn)用（四）企業(yè)在廣告媒體的選擇與組合時(shí)要注意目標(biāo)消費(fèi)者的消費(fèi)和收視情況1、根據(jù)統(tǒng)計(jì)學(xué)知識(shí)和社會(huì)學(xué)條件分析目標(biāo)消費(fèi)者的媒體接觸習(xí)慣；2、根據(jù)目標(biāo)消費(fèi)者視聽率和高低選擇媒體時(shí)間；3、根據(jù)消費(fèi)者的記憶規(guī)律來(lái)選擇，例如廣播廣告有利于知曉，報(bào)紙廣告有利于記憶。營(yíng)銷案例王老吉在發(fā)展過程中廣告媒體策略的運(yùn)用（四）企業(yè)在廣告106營(yíng)銷案例王老吉在發(fā)展過程中廣告媒體策略的運(yùn)用（五）企業(yè)在廣告媒體的選擇和組合時(shí)要根據(jù)市場(chǎng)現(xiàn)狀和消費(fèi)者規(guī)律來(lái)選擇廣告媒體認(rèn)真研究市場(chǎng)，研究產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)情況、消費(fèi)情況、消費(fèi)發(fā)展趨勢(shì)，以決定選擇何種性質(zhì)的媒體。營(yíng)銷案例王老吉在發(fā)展過程中廣告媒體策略的運(yùn)用（五）企業(yè)在廣告107營(yíng)銷案例王老吉在發(fā)展過程中廣告媒體策略的運(yùn)用（六）廣告媒體選擇預(yù)算要有明確的計(jì)劃，各種媒體預(yù)算的比重要和該媒體的優(yōu)勢(shì)相符合以最低投入，取得最大的廣告效益。營(yíng)銷案例王老吉在發(fā)展過程中廣告媒體策略的運(yùn)用（六）廣告媒體選108營(yíng)銷案例王老吉在發(fā)展過程中廣告媒體策略的運(yùn)用（七）廣告公司的制作、發(fā)布者以及企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者都要不斷提高自己的廣告綜合素質(zhì)廣告已與我們密不可分，任何企業(yè)的成功在當(dāng)今都離不開廣告的選擇。對(duì)于任何企業(yè)來(lái)說，其領(lǐng)導(dǎo)者是一個(gè)公司能否長(zhǎng)久健康發(fā)展的重要因素。目前，大部分的廣告人和企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者缺乏國(guó)際廣告經(jīng)驗(yàn)，使得企業(yè)在走向國(guó)際廣告市場(chǎng)的過程中遭遇的困難日益突出，只有不斷提高自身的廣告綜合素質(zhì)，才能在以后的競(jìng)爭(zhēng)中高人一出。營(yíng)銷案例王老吉在發(fā)展過程中廣告媒體策略的運(yùn)用（七）廣告公司的109廣告媒介策略小結(jié)王老吉案例分析課件110本章小結(jié)廣告媒介策略媒體不僅僅是信息中性的載體，而且能夠影響廣告信息的傳播效果。因此，媒介策劃的前提之一便是要對(duì)各個(gè)傳播載體的傳播特征和優(yōu)劣勢(shì)有清楚的認(rèn)識(shí)。本章主要介紹了常見廣告?zhèn)鞑ッ浇閳?bào)紙、雜志、廣播、電視、戶外、POP、DM、網(wǎng)絡(luò)的傳播特征。POP：pop廣告是許多廣告形式中的一種，它是英文pointofpurchaseadvertising的縮寫，意為“購(gòu)買點(diǎn)廣告”，簡(jiǎn)稱pop廣告。pop廣告的概念有廣義的和狹義的兩種：廣義的pop廣告的概念，指凡是在商業(yè)空間、購(gòu)買場(chǎng)所、零售商店的周圍、內(nèi)部以及在商品陳設(shè)的地方所設(shè)置的廣告物，都屬于pop廣告。如：商店的牌匾、店面的裝飾和櫥窗，店外懸掛的充氣廣告、條幅，商店內(nèi)部的裝飾、陳設(shè)、招貼廣告、服務(wù)指示，店內(nèi)發(fā)放的廣告刊物，進(jìn)行的廣告表演，以及廣播、錄像電子廣告牌廣告等。狹義的pop廣告概念，僅指在購(gòu)買場(chǎng)所和零售店內(nèi)部設(shè)置的展銷專柜以及在商品周圍懸掛、擺放與陳設(shè)的可以促進(jìn)商品銷售的廣告媒體

本章小結(jié)廣告媒介策略111營(yíng)銷案例王老吉在發(fā)展過程中廣告媒體策略的運(yùn)用報(bào)紙的最大優(yōu)勢(shì)是傳播及時(shí)，信任度高，說服性強(qiáng)，能夠使信息及時(shí)地到達(dá)受眾，并且可以提供較多的產(chǎn)品信息，便于展開深度說服。報(bào)紙的缺點(diǎn)是發(fā)行面大，發(fā)行范圍廣，難以瞄