戴德梁行房地產咨詢（上海）有限公司永泰商務廣場營銷策劃報告戴德梁行房地產咨詢（上海）有限公司永泰商務廣場營銷策劃報告項目運作目標報告架構市場競爭分析核心問題解決營銷推廣策略項目運作目標報告架構市場競爭分析核心問題解決營銷推廣策略客戶目標＆企業戰略本體條件市場現狀結構化分析核心問題企業目標、本體條件、市場狀況之間的關系報告思路客戶目標＆企業戰略本體條件市場現狀結構化核心問題企業目標、本最快

的銷售速度項目開盤后14個月內完成90％

銷售率

高端客戶的市場形象成功的項目形象和良好的市場口碑以優質知名企業作為項目主要駐戶平均銷售價格實現整體平均成交價格40000元/M2DTZ將打造“綜合商務地標”吸引高端明星客戶實現項目收益最大化同時策略性的規避潛在風險以實現項目的快速消化項目運作目標最快的銷售速度高端客戶的市場形象平均銷售價格D項目運作目標報告架構市場競爭分析核心問題解決營銷推廣策略項目運作目標報告架構市場競爭分析核心問題解決營銷推廣策略經濟走勢總體向好（統計局：上半年GDP同比增長11.1%CPI上漲2.6%）宏觀調控尚未放松（銀監會：堅持房地產調控不放松）二次探底預期尚未解除（7月22日，滬深兩市雙雙低開，滬指報2525.98點，跌9.41點）

宏觀環境經濟走勢總體向好宏觀環境06年以來上海銷售型辦公供應量穩步上升；成交量在08年金融危機中下調嚴重，但09年再次出現大幅回升；進入10年后盡管供應量仍然有大幅釋放，但成交量下降明顯；從年度價格走勢來看，總體呈現穩步上升趨勢。2006年-2010年上海辦公樓市場年度走勢06年以來上海銷售型辦公供應量穩步上升；成交量在2010年，一季度供求量總體較為低迷，二季度以后出現集中供應，但成交量回升卻并不明顯，從而也導致供求對比更加明顯；可以說，供求雙方對于未來市場走勢的分歧以及觀望的態度是主要原因。2010年上海辦公樓市場月度走勢2010年，一季度供求量總體較為低迷，二季度以后中心各行政區成交情況各區成交分析來看，中心三大區由于核心CBD供應量少，成交量也較低。主要成交在一些次級CBD，如虹口四川北路、徐匯宜山路、閘北不夜城、楊浦五角場、普陀中環沿線等區域比較活躍。而全市成交價格，也根據不同區域和品質參差不齊，本項目所處區域成交量相對比較大，但價格處于較低水平。中心各行政區成交情況各區成交分析來看，中心三高端銷售市場狀況高端銷售市場狀況歷年來3萬以上代表分布萬泰國際萬寶國際綠地浦暉東淮海天安中心中融碧玉上海港寶礦國際中信廣場證大五道口花期大廈東亞銀行大廈長城大廈北美廣場恒利國際歷年來3萬以上代表分布萬泰國際萬寶國際綠地浦暉東淮海天安中心位置處于傳統城市中心、核心CBD的中心區品質國際甲級辦公樓標準，擁有地標級的建筑高度交通城市主干道路，一條或多條軌道交通上蓋資源黃浦江江景、天然中央大型綠地景觀資源高價項目特點總結位置處于傳統城市中心、核心CBD的中心區品質國際甲級辦公樓標樓宇名稱區域總成交成交均價首次公開銷售周期（月）月均成交面積萬泰國際大廈靜安22198.59352552008-9-23151479.91東淮海壹號黃浦12881.9326242007-12-2516805.12證大五道口大廈浦東72380.77290262007-2-15391855.92中融碧玉藍天大廈

浦東48332.77536732008-8-1281726.17長城大廈普陀10529307032009-0317619.35寶礦國際大廈

虹口14131.48248792005-8-328504.70綠地海珀日暉盧灣32810435112009-8-1112982.73

由于辦公樓兼具自用、經營及投資的多重功能，像綠地那樣類似住宅的銷售模式，在甲級辦公樓市場中是不具有普遍性的（業主經常會有惜售或轉售為租等情況）。去化良好且較典型的甲級辦公項目月均銷售面積應該在1500-2000方左右。這些項目的銷售價格及銷售速度樓宇名稱區域總成交成交均價首次公開銷售周期（月）月均成交面積序號樓盤名稱板塊總面積成交均價套均面積1

海銀國際大廈南京西路板塊

152150669304.212

綠地浦暉國際中心打浦橋板塊

1029746761183.873

谷泰濱江大廈黃浦濱江板塊

130240129217.014

證大立方大廈花木板塊

74336825247.725

證大五道口大廈花木板塊

1555635603189.716

萬泰大廈南京西路板塊

95335311238.167

北美廣場東外灘板塊

108534228120.568

匯鑫國際大廈徐家匯板塊

172832034246.929

長城大廈武寧板塊

173030837247.1510

和源企業廣場大寧板塊

2423009780.67

2010年第二季度，高端辦公樓市場銷售隨著整體市場成交的縮量，也出現了量跌價平的狀況。其中北美廣場、和源企業廣場為新增項目，其開盤的成交量比較慘淡，且實際成交價格與開盤前的報價出現了5000元左右的差距。第二季度成交數據（統計均價30000元以上，除去大宗收購所有項目）全市高端辦公樓銷售情況分析序號樓盤名稱板塊總面積成交均價套均面積1

海銀國際大廈南京西項目區域市場狀況項目區域市場狀況區域辦公市場情況

序號樓盤名稱板塊總面積成交均價套均面積1

大上海紫金城四川北路板塊

52742921150.232

嘉杰國際廣場四川北路板塊

184721683115.413

耀江國際廣場北外灘板塊

179929878199.884

愛家國際大廈四川北路板塊

160823516114.895

鴻旭豪苑北外灘板塊

86225015430.936

駿豐國際財富廣場四川北路板塊

83328965208.147

凱潤金城四川北路板塊

78728407262.218

北苑大廈不夜城板塊

21742520748.39

華森鉆石商務廣場不夜城板塊

86925073108.610

嘉里不夜城企業廣場不夜城板塊

2042680768.04自新政出臺后，第二季度項目所在區域成交量縮減嚴重。月均銷售1000方以上的項目僅1個，較好的項目在月均600方水平，而價格未出現大幅的變化。且本項目區域銷售價格存在著30000元/平方米的瓶頸。區域辦公市場情況序號樓盤名稱板塊總面積成交均價套均面積1

項目所在區域新政前后成交情況成交時間區域成交量（平方米）備注成交均價（元/平方米）備注1-3月虹口區54371成交量有明顯下降24415成交價格保持小幅上升趨勢4-63月閘北區29126225884-6月1384424857本項目所在的虹口區、閘北區域，從新政前后成交分析來看，成交量有著明顯的下跌趨勢，也都是和全市腰斬水平相差無幾，而成交價格則仍然處于小幅上升的趨勢，開發商比較看好商業地產銷售市場，未出現極端價格戰的狀況。項目所在區域新政前后成交情況成交時間區域成交量備注成交均價備中信廣場——成交價格是非市場化的數值，有待驗證辦公體量：14.32萬m2銷售方式：整層或大面積出售售價：53000元/m

客戶：中信內部客戶及中信集團資本資本突破區域價格的項目1中信廣場——成交價格是非市場化的數值，有待驗證辦公體上海港國際客運中心——大型企業帶資建造的成交價格辦公體量：31.2萬m2銷售方式：大面積，整棟出售售價：6.8萬元/m2；主要客戶：上海地產（集團）有限公司中國中化集團中國遠洋運輸集團上海國際港務（集團）股份有限公司中國海運集團瑞士地中海航運公司上海建工集團670都為大型國有企業，參與項目帶資興建。突破區域價格的項目2上海港國際客運中心——大型企業帶資建造的成交價格辦公體量：3辦公體量：7.3m2一期銷售方式：整棟出售二期銷售方式：分割出售一期售價：2.9萬元/m2主要客戶：安莉芳、西門子上海中心、德國大陸集團等；二期成交價格：3.4萬元/1300m2/月突破區域價格的項目3北美廣場——通過領頭羊聚集效應實現市場化價格的項目辦公體量：7.3m2突破區域價格的項目3北美廣場——通過領頭3月2009年6月9月2010年3月6月9月3月6月9月12月2011年12月中信廣場白金灣中山萬博贏華國際浦江灣1號項目競爭狀況分析本項目(3.7萬平方米)3月2009年6月9月2010年3月6月9月3月6月9月12月2011年12月綠地海珀北美廣場恒利國際長城大廈中融碧云東亞銀行3月2009年6月9月2010年3月6月9月3月6月9月12月2011年12月上市量約在25萬平方米左右現市場存量接近在20萬平方米3月2009年6月9月2010年3月6月9月3月6月9月12區域項目名稱總建面層數標準層面積得房率凈高車位電梯賣點虹口閘北中信廣場10萬472304-264165%2.8-3.13304+2部地標、江景白金灣1.4萬17103873%3.21743+1部江景北美廣場3.9萬21136070%2.85+1部客戶、江景內環其他區域綠地海珀5.2萬19135066-70%2.753705+1部世博、江景浦江灣1號3.6萬19202065%3.1513共10部世博、江景中山萬博5.3萬24167169.5%2.83466+1部3軌道、產品長城大廈11.6萬441700-180070%2.758013+2部3軌道、高度浦東陸家嘴中融碧玉10萬43190070%335014+2部陸家嘴東亞銀行7.4萬40187165-70%2.835812+2部陸家嘴本項目3.7萬231181-129870%2.72215+1部？？？項目和競爭對手比較的沒有明顯的產品優勢競爭項目比較分析區域項目名稱總建面層數標準層面積得房率凈高車位電梯賣點虹口中市場總結大環境及政策的影響，使得商業地產的觀望氣氛加重；世博效應導致市場供應集中在下半年，高端項目競爭激烈；市場上銷售較好的辦公樓，月均去化在1500-2000平方米左右；大幅突破區域銷售價格的項目都存在著非市場化的動作；產品品質越來越接近，本項目在產品上沒有優勢可言；市場總結大環境及政策的影響，使得商業地產的觀望氣氛加重；項目基本情況分析項目基本情況分析9#樓獨棟商辦物業建筑面積：約5000平方米層數：5F10#樓商辦綜合大樓建筑面積：22037.29平方米層數：23F風格：Art-Deco老：閘北老區雜：七浦路市場新：新樓，新規劃專：專業辦公項目解讀處于老城區——經典Art-Deco風格，5A智能化辦公9#樓獨棟商辦物業老：閘北老區項目解讀處于老城區——周邊歷史及現在——棚戶區，臭水溝，專業市場老蘇州河——廠房排放污水，河上運輸污物老閘北——棚戶區、老上海逃難到上海的第一站七浦路——服裝零售、批發市場、周邊人流混雜棚戶區蘇州河七浦路七浦路老閘北項目解讀周邊歷史及現在——棚戶區，臭水溝，專業市場老蘇州河——廠房排蘇河灣區域——

位于閘北區南部，南起蘇州河，北至交通路、虬江路，東起羅浮路、武進路、河南北路，西至蘇州河，包括了閘北鐵路以南的全部地區，總用地面積為3.19平方公里。未來——規劃中的蘇河灣，將由核心商務商業、人力資源服務、文化創意展示、綠色景觀休閑、濱河高檔居住等五大功能區組成。蘇河灣規劃圖項目解讀蘇河灣區域——未來——規劃中的蘇河灣，將由核心位置處于傳統城市中心、核心CBD的中心區——非核心CBD，離市中心不遠，區域規劃建成較晚品質國際甲級辦公樓標準，擁有地標級的建筑高度

——產品上仍有一定調整余地，但高度受限受制于中信廣場交通城市主干道路，一條或多條軌道交通上蓋——交通無任何優勢，亦無軌道交通支持資源黃浦江江景、天然中央大型綠地景觀資源——受白馬大廈遮擋，無江景資源。綠地仍在規劃，前途不明朗本項目是否符合高價辦公樓因素

XX\\位置處于傳統城市中心、核心CBD的中心區——非核心CB項目市場價格判定項目市場價格判定租金返算法根據項目周邊同類項目的租金水平，通過硬件品質等因素對比打分，得出本項目相應的市場比準租金。繼而，根據一定的收益率，反測出本項目的銷售均價。市場比較法根據市場同類項目的銷售價格，通過硬件品質等對比因素打分，得出本項目的市場比準均價。價格制訂依據

租金返算法價格制訂依據租金反算法市場比較法本項目價格推導租金反算法市場比較法本項目價格推導寫字樓租金水平的變化直接反映了市場的供需水平及敏感度。在該方法下的比準項目選取，主要是周邊區域租賃項目、以及跨區域品質相當的寫字樓項目。包括：

樣本選取說明寶礦洲際中心相近區域，品質略高恒匯國際大廈相近區域，品質相當盛邦國際大廈相近區域，品質略高寫字樓租金水平的變化直接反映了市場的供需水平權重及打分標準價值影響因素對價值的影響權重本案寶礦洲際中心恒匯國際大廈盛邦國際大廈基準分值

分值

分值

分值

區域價值

(45%)項目地段10%101.090.990.9101.0道路交通10%101.0101.0101.0101.0商務氛圍6%100.6100.6100.6100.6周邊配套6%100.690.590.5110.7發展潛力7%100.780.680.680.6景觀價值6%100.6150.980.580.5樓盤質素

(40%)平面空間10%101.0121.2101.0111.1硬件配套10%101.0131.380.880.8外部形象8%100.8151.270.680.6公共裝修7%100.7120.880.680.6內部配套5%100.5120.680.480.4增值因素

(15%)物業管理10%101.0101.0101.0101.0品牌效應5%100.5100.580.460.3綜合得分10.011.18.89.1權重及打分標準價值影響因素對價值的影響權重本案寶礦洲際中心恒本項目租金測算本案寶礦廣場恒匯國際大廈盛邦國際大廈綜合得分10.011.18.89.1平均租金——5.04.04.0比準價格——4.494.554.40項目參考權重——33%33%33%本項目租金4.43本項目預計入市時的市場租金為4.43元/平方米/天本項目租金測算本案寶礦廣場恒匯國際大廈盛邦國際大廈綜合得分1投資回報率確定根據DTZ市場研究部對2008-2010年上海市大部分銷售型寫字樓項目的銷售數據統計，銷售型項目的購買客戶的投資回報率預期一般在4.0%～4.5%之間。按照上表佐證，目前大多項目平均回報率在4.0%-4.5%之間投資回報率案例佐證分類甲級寫字樓園區型寫字樓項目名稱萬泰國際北美廣場創智天地匯銀銘尊所屬區域南京西路北外灘楊浦五角場長風商務園租金水平4．53．83.03.2價格水平350002900025,00026,000投資回報率4.22%4.30%3.94%4.04%投資回報率確定根據DTZ市場研究部對2008-2010租金反算法價格預測運用收益法預測價格如下：計算公式：V={a/r*[1-1/(1+r)n]}*(1+Q)其中：V：單價

a:單位建筑面積純租金收益

r:收益還原率（取值4.0%～4.2%）n：剩余使用年限Q：剩余使用年限折舊后的資產殘值（取10%）

V=34,649～36,381元/平米租金反算法價格預測運用收益法預測價格如下：V=34,租金反算法市場比較法租金反算法市場比較法從銷售型項目選來看，首先選擇項目周邊在售項目，再選擇與項目可比性較高的其他區域項目。所以按照以上要求選擇項目如下：

樣本選取說明綠地浦暉中心不同區域，品質略高中信廣場相同區域，品質略高北美廣場相近區域，品質相當從銷售型項目選來看，首先選擇項目周邊在售項目權重及打分標準價值影響因素對價值的影響權重本案中信廣場北美廣場綠地浦暉中心基準分值

分值

分值

分值

區域價值

(45%)項目地段10%101.0111.1101.0121.2道路交通10%101.0111.1111.180.8商務氛圍6%100.6110.7100.690.5周邊配套6%100.6120.7100.6100.6發展潛力7%100.7100.7110.8120.8景觀價值6%100.6201.2150.9201.2樓盤質素

(40%)平面空間10%101.0121.2121.2101.0硬件配套10%101.0151.5101.0121.2外部形象8%100.8201.6121.0151.2公共裝修7%100.7151.1100.7120.8內部配套5%100.5100.590.5150.8增值因素

(15%)物業管理10%101.0101.0101.0101.0品牌效應5%100.5120.690.5110.6綜合得分10.012.910.711.7權重及打分標準價值影響因素對價值的影響權重本案中信廣場北美廣本項目售價測算所以本項目市場比較法計算得價格為35,602元/平方米

本案中信廣場北美廣場綠地浦暉中心綜合得分10.012.910.711.7對比項目價格——50,19134,22843,561比準價格——38,81731,89937,168項目參考權重——33%33%33%本項目銷售價格35,602本項目售價測算所以本項目市場比較法計算得價格為35,60租金反算法市場比較法34,649～36,38135,60235,559元/平方米市場推導價格確定兩種方式取中間值

所以本項目目前市場推導價格為35,559元/平方米租金反算法市場比較法34,649～36,38135,60目標與現實的差距現實：當前市場價值35559元/平方米目標：40000元/平方米現實：市場上等水平1500-2000平方米/月目標：2643平方米/月均價速度項目現實與目標之間，存在著十分大的差距目標與現實的差距現實：目標：現實：目標：均價速度項核心問題：如何突破區域限制及項目劣勢，實現高價格要求？R1（現實）R2（期望）實現均價40000元/平方米本區域存在30000元/平的瓶頸月均銷售2643平方米市場較高水平月均去化1500-2000平項目核心問題判斷核心問題：如何突破區域限制及項目劣勢，實現高價格要求？R1（項目運作目標報告架構市場競爭分析核心問題解決營銷推廣策略項目運作目標報告架構市場競爭分析核心問題解決營銷推廣策略核心問題解決方向在交通和資源客觀無法改變的情況下，我們只有從區域包裝和產品品質上做足文章解決思路從產品硬件上從銷售策略上從營銷配合上核心問題解決方向在交通和資源客觀無法改變的情從產品硬件上

通過對項目可調整的硬件改造和產品優化來提高項目原有的檔次，使項目在某一、或某些方面領先其他競爭項目，從而提升價值，并使項目具有競爭性。1、從產品硬件上提升項目檔次從產品硬件上通過對項目可調整的硬件改造和產品產品（一）電梯目前市場上競爭項目，除超高層項目分高低區電梯，高區部分采用高速電梯的配置，其他項目基本都是2.5米/秒的普通電梯。故本項目在電梯數量和驕箱無法突破的情況下，建議采用全部高速電梯3.5米/秒或以上的速度。本項目原本6部電梯服務23層已經達到甲級標準，若速度再提高可以在電梯等候時間上大大超過其他項目。

在項目宣傳過程中，電梯等候速度，及高峰時間的電梯運能可作為強化的賣點之一等候時間最短的辦公樓電梯速度最快的辦公樓電梯運能最高的辦公樓產品（一）電梯目前市場上競爭項目，除超高層項產品（二）衛生間衛生間裝修標準，按照五星級酒店設置，采用全自動電器。包括感應龍頭、給皂機、風干機、自動沖水坐便器等，潔具采用進口品牌，建議考慮使用衛洗麗產品來增加項目的亮點。并提供24小時冷熱水系統。

衛生間是客戶比較注重的公共部位，故在產品可以調整的余地上，在此提升項目價值感在隱蔽空間內設置小型熱水器方便客戶需求、節約成本小制作、大效果作為人性化寫字樓一大賣點產品（二）衛生間衛生間裝修標準，按照五星級酒產品（三）大堂Art-Deco風格，展現著項目的莊重、高雅、有藝術感……蘇河灣的商道起源文化，意味著經久不衰的企業發展……建議在大堂正中間放置一件藝術品作為“鎮樓之寶”，可以是一件雕塑，亦可以是一副名畫，但必須有價值、有知名度的大師之作。使客戶體會到項目的價值感、品質感、驕傲感。產品（三）大堂Art-Deco風格，展現著項目的莊重、高雅、從銷售策略上不同于競爭項目，從銷售策略上提升項目單價。把握客戶需求，瞄準核心客戶上來制定本項目的銷售模式，以及用來提升單價的變相方式。2、從銷售策略上提升價格從銷售策略上不同于競爭項目，從銷售策略上提升策略（一）分割小面積區域項目名稱最小銷售面積銷售情況虹口閘北中信廣場360未正式銷售白金灣200未正式銷售北美廣場1046月成交1337平方內環其他區域綠地海珀157月均銷售3000平方左右浦江灣1號300未正式銷售中山萬博209未正式銷售長城大廈113月均成交600平方其他競爭項目最小面積劃分比較建議本項目最小劃分面積為100-120平方米左右，在控制總價的原則上，可以提高單價的銷售水平。并且無論大小客戶，自用或者投資的客戶，都可以自由靈活組合，以達到面對更廣泛的客群的要求。

市場上高價辦公樓套均面積都比較小，由于單價高，若單元面積大的話，造成總價流失一大部分潛在客戶。策略（一）分割小面積區域項目名稱最小銷售面積銷售情況虹口中信策略（二）低開高走寫字樓的成交量從歷年看，都是呈“W”型分布的，也就是說2010年的成交量由于下半年的集中供應和市場的低靡，不會有太大的轉變，而2011年則預計是成交的集中年份，而本項目2011年竣工，且大部分的成交應該是明年。

故建議以“低開高走”的銷售策略來應對市場，2010年以奠定項目形象為主，待項目品質和區域升值潛力得到挖掘后，再大幅提升項目銷售價格，以實現40000元/平米的目標。而如果開盤高開滯銷的話，對項目后期銷售極為不利。策略（二）低開高走寫字樓的成交量從歷年看，都參照案例——信息大廈營銷主題

CPD（中央政務區）核心甲級商務項目主要賣點

位于浦東首席中央政務區核心地段、毗鄰浦東新區政府、銀監局、出入境中心、市民中心，所處位置為政務價值極高的黃金地段三軌三架多維交通、商務迅捷超凡高端寫字樓品質、攜手國際知名物業提供優質服務開發團隊開發商：太湖世家房地產有限公司市場營銷推廣：戴德梁行獨家銷售代理：戴德梁行物業管理：招商局物業項目位于浦東核心區域民生路丁香路，處于小陸家嘴金融貿易區、張江高科技區、金橋出口加工區三個區域交匯處，毗鄰浦東新區市政府，南面世紀公園，項目周邊有地鐵二號、六號、九號線及三條高架。距陸家嘴5分鐘車程，15分鐘至人民廣場，15分鐘直抵金橋出口加工區，22分鐘接軌浦東國際機場項目概況項目位置圖參照案例——信息大廈營銷主題CPD（中央政務區）核心甲級商銷售情況平方米元/平方米數據來源：上海市房地產交易中心專業而嚴謹的客戶定位，為項目的快速去化奠定了堅實基礎結合浦東區政府地搬遷，運用多種營銷推廣手段，打造“浦東政務中心”的辦公理念，有效規避了項目所處區域距離陸家嘴較遠的劣勢項目本身高標準的硬件配置是項目成功的重要內在要素項目成功要素小結：客戶定位策略陸家嘴客戶

CBD中心到政務中心、成本是成功商務的關鍵策略—同樣的黃金地段，更低的成本，更高的升值潛力自用客戶

成本理念、服務商務領袖—保障商務成本、規避額外費用，為企業長遠發展奠定穩固資產基石張江金橋客戶

近零拓展成本、享受尊貴商務—以極低的拓展成本、大幅提升企業形象、拓展商務機緣投資客戶

投資純商務優于投資復合商業—太湖·世家信息城以單一物業類型創造商務頂尖物業，附加值高，對于投資而言，回報率同比更高開盤日期：2006.9開盤成交均價：17000元/平方米最高成交價格：45000元/平方米參照案例——信息大廈銷售情況平方米元/平方米數據來源：上海市房地產交易中心專業而策略（三）人為提升租金用低區1-2層引進一家管理公司（商務中心），用于對外10平米左右小辦公室出租。

這類商務中心的租金報價相對于普通辦公高出很多，若在前期確定合作關系，本項目對外報的租金就可以大大提升，投資回報率也同時提升，從而提高投資客和半投資半自用客戶的購買意愿。APBC艾碧克商務中心TEC（TheExecutiveCentre）策略（三）人為提升租金用低區1-2層引進一家從營銷配合上“一樣的產品，不一樣的包裝”通過項目營銷手段，挖掘區域升值潛力，放大項目的賣點，展示項目與其他競爭對手的獨特優勢。以此提升項目的銷售價格。3、從營銷配合上提升價格從營銷配合上“一樣的產品，不一樣的包裝”通過炒熱項目區域蘇河灣區域——

位于閘北區南部，南起蘇州河，北至交通路、虬江路，東起羅浮路、武進路、河南北路，西至蘇州河，包括了閘北鐵路以南的全部地區，總用地面積為3.19平方公里。蘇河灣規劃圖本項目由于區域的過去在人們心中檔次較低，造成了周邊銷售項目的價格瓶頸。但目前蘇河灣的規劃已出，不久的將來將成為下一個市中心的核心CBD，本項目所在區域也是市中心最后一個商務“處女地”，升值潛力極大。炒熱項目區域蘇河灣區域——蘇河灣規劃圖本項目區域發展論壇示例：城建國際大廈：陸家嘴竹園戰略研討會關鍵點：以戴德梁行在全球房地產行業的影響力，強勢制造時間節點，整合輿論力量達到拉升片區影響力、關注度乃至區域價值的效果。參與單位：：：政府相關領導、開發商領導、DTZ領導、DTZ全球知名合作方、知名房地產專家、意向客戶、目標客戶、主流媒體研討會+白皮書+媒體軟文配合示例：“蘇河灣——市中心最后的商務處女地”本項目是蘇河灣新規劃的第一個甲級辦公樓項目，以區域論壇的發展，來提升區域的認知度，改變原來的形象，挖掘區域升值潛力區域發展論壇示例：城建國際大廈：陸家嘴竹園戰略研討會關鍵點：營銷包裝——售樓處展示將高科技元素和世博展示項目溶入售樓處形象，以給到客戶超越其他項目的品質3D清明上河圖光電模型光電模型售樓處豪華裝修風格360度搜索引擎指點江山系統營銷包裝——售樓處展示將高科技元素和世博展示項目溶入營銷包裝——樓書、銷售道具在樓書制作和銷售道具等營銷工具上，體現高于其他項目的品質和溢價樓書突破傳統樓書制作工藝，與項目本身Art-Deco風格融合起來，用特殊的材料，體現項目的尊貴品質感紙袋（仿）皮袋紙杯咖啡杯（馬克杯）其他銷售工具區別于大多數項目的道具，采用品質感更高的道具，成本提高不多，但給予客戶的感受不同營銷包裝——樓書、銷售道具在樓書制作和銷售道具等營銷營銷包裝——材料展示單獨展示特殊功能和環保材料等建筑元素，在現房較晚的情況下，給到客戶實際感受示例：雙層隔熱玻璃、進口石材、衛生潔具、隔音材料等營銷包裝——材料展示單獨展示特殊功能和環保材料等建筑營銷包裝——服務物管人員要求：形象好、素質高、服務意識強在現場即植入高級服務生，為上門客戶提供專業的看樓服務。

人員及相關配備：服務人員特色著裝，增加客戶記憶點；統一配備對講機設備及安全棍，給客戶安全感及信心；服務人員禮貌用語，請星級酒店管理人員統一培訓，并保證微笑服務；物業管理展示：客戶提供開門、撐傘及罩車等系列服務；租賃中心門口設置門童開門，保安敬禮等形式以表示對客戶的尊敬；洽談區設置吧臺，每位客戶進售樓處以現磨咖啡招待營銷包裝——服務物管人員要求：在現場即植入高級服務生，為上門核心問題解決解決思路從產品硬件上大堂電梯衛生間從銷售策略上面積劃小低開高走人為提高租金從營銷配合上區域論壇售樓處展示高品質銷售道具科技、材料現場展示國際化服務展示35000元/平方米40000元/平方米核心問題解決解決思路從產品硬件上大堂電梯衛生間從銷售策略上項目運作目標報告架構市場競爭分析核心問題解決營銷推廣策略項目運作目標報告架構市場競爭分析核心問題解決營銷推廣策略本項目賣點整合

蘇河灣CBD第一個項目，價值洼地Art-Deco風格，體現尊貴、莊重形象電梯最快的辦公樓，等候時間最短高標準硬件產品，獨特產品設計靈活的單層面積及分割，滿足所定位客戶高區綠色平臺，享受綠色環保辦公環境國際化團隊強強連手運作，客戶信心保證長甲地產品牌，高標準品質保證項目八大優勢本項目賣點整合蘇河灣CBD第一個項目，價值洼地項目八大優與競爭項目比較——綠地浦暉中心

定位：南部濱江高檔綜合體，打造盧灣南部標志性項目。辦公入市時間：2009年8月，月均銷售2900平方米售價：約4.2萬元/平米主要優勢：規模優勢、品牌優勢、商業及酒店配套優勢辦公客戶：相當部分溫州投資客，整層自用客較少酒店辦公辦公商業住宅項目基本參數（平方米）總建筑面積289238商業30549寫字樓91122五星級酒店36114高端公寓23234辦公本項目競爭優勢：地理位置更靠近市中心周邊商業配套優勢電梯、戶型、等硬件優勢物業管理品牌優勢與競爭項目比較——綠地浦暉中心定位：南部濱江高檔綜合體，打與競爭項目比較——浦江灣一號項目位置：龍華東路開平路辦公樓體量：36000平方公寓體量：20000平方開盤時間：預計2010年9月預計開盤價格：未定，不低于40000項目主要賣點：一線江景、世博版塊本項目競爭優勢：地理位置更靠近市中心小面積戶型，總價低電梯、公共裝修等硬件優勢物業管理品牌優勢與競爭項目比較——浦江灣一號項目位置：龍華東路開平路本項目競與競爭項目比較——中山萬博國際中心項目位置：淮海西路虹橋路辦公樓體量：40000商業體量：5000開盤時間：2010年9月預計開盤價格：43000項目主要賣點：軌道交通、凈高、大堂、房型方正、高車位比等本項目競爭優勢：地理位置更靠近市中心小面積戶型，總價低電梯、公共裝修、空調系統等硬件產品優勢與競爭項目比較——中山萬博國際中心項目位置：淮海西路虹橋路本與競爭項目比較——白金灣項目位置：東大名路海平路辦公樓體量：14222商業體量：9143開盤時間：預計2010年9月預計開盤價格：50000項目主要賣點：北外灘核心區、一線江景、綠色低碳五大環保運用本項目競爭優勢：小面積戶型，總價低電梯、裝修標準等硬件優勢更有競爭力的價格與競爭項目比較——白金灣項目位置：東大名路海平路本項目競爭優與競爭項目比較——中信廣場項目位置：四川北路海寧路辦公樓體量：101651商業體量：18788開盤時間：正式對外推廣2010年7月預計開盤價格：53000起項目主要賣點：北外灘地標、一線江景、高品質產品標準、海泰品牌本項目競爭優勢：小面積戶型，總價低電梯速度等候時間更短更有競爭力的價格與競爭項目比較——中信廣場項目位置：四川北路海寧路本項目競爭區域屬性產業基礎產品標準精神歸屬客戶篩選寫字樓客戶關注點模型區域是基礎，客戶首先考慮選擇哪個區域產品標準是否滿足需求是否迎合深層次的潛在訴求是否有產業基礎，行業是否聚集區域屬性產業基礎產品標準精神歸屬客戶篩選寫字樓客戶關注點模型區域屬性人民廣場淮海路陸家嘴北外灘南京西路不夜城世博區域盧灣徐匯濱江徐家匯蘇州河蘇河灣區域屬性人民廣場陸家嘴北外灘南京西路不夜城世博盧灣徐匯濱江徐產業基礎區域產業導向區域客戶構成已入駐大客戶導向北外灘：航運中心、金融業聚集、生產制造總部虹口閘北：生產制造、貿易物流、現代服務業本區域主要以生產制造、航運貿易、金融業為主產業基礎區域產業導向區域客戶構成已入駐大客戶北外灘：航運中產品標準產品標準分類建筑設計機電設備交付標準內部配套銀行保險基金專業服務生產制造商貿物流IT科技地產相關樓板承重√立面風格√√樓板承重√空調√空調√√空調√24小時冷凝水√√√√24小時冷凝水√√√√√√√√核心客戶核心客戶核心客戶核心客戶部分客戶前臺部門不會考慮產品標準產品標準分類建筑設計機電設備交付標準內部配套銀行保險精神歸屬大堂內設置的名家名作，提高項目精神層面的品位，吸引有品位客戶精神歸屬大堂內設置的名家名作，提高項目精神層面的品位，吸引有客戶定位區域特征希望留駐中心區或搬遷至中心區置業的客戶行業來源核心：金融業、航運貿易、生產制造、投資客部分可能：房地產上海本地企業為主，部分長三角民營企業心理特征希望通過辦公樓提高企業知名度和穩健形象，促進企業業務長期發展，力爭龍頭投資客希望在區域價值最低點進入，實現升值客戶定位區域特征希望留駐中心區或搬遷至中心區置業的客戶行業來項目客戶面積平均價格21世紀大廈寧波銀行8層38000中融碧玉藍天農商銀行10+449000福海商城浙江紅樓集團整體27000匯銀銘尊勁霸集團1棟23000上海港務中心建工集團等4棟44000大面積客戶近期成交--國內金融/民營總部/地產集團大客戶篩選符合項目整體目標客戶特征區域行業擁有資產沉淀需求行業利潤率降低上市準備擁有冠名權特殊需求昭示性強項目較少可出讓冠名權稀缺項目客戶面積平均價格21世紀大廈寧波銀行8層38000中融碧大客戶定位保險基金（銀行前臺部門）辦公面積需求在2000-10000平方米內資銀行進入上海，保險公司、基金投資對寫字樓硬件設施及外部形象要求較高對交通要求較高，本項目條件相當適合本地及長三角制造業總部辦公面積需求在1000-10000平方米意愿更靠近市區，或長三角剛近上海對寫字樓形象、產品要求較高地產類相關辦公面積需求在1000-3000平方米房產、建筑設計、咨詢、工程類對寫字樓形象、硬件品質要求較高虹口、黃浦、閘北原在租企業航運、貿易類企業辦公面積需求在1000-5000平方米原租在其他CBD，考慮自行購買對寫字樓硬件設施及外部形象要求較高考慮市中心項目，交通和形象是重要因素大客戶定位保險基金（銀行前臺部門）本地及長三角制造業總部地產區域屬性產業基礎產品標準精神歸屬目標客戶關注點蘇河灣——最后的處女地與市中心咫尺距離Art-Deco風格細節成就品質大堂設置名家名作精神層面提高品質金融行業、航運貿易產業導向明確區域屬性產業基礎產品標準精神歸屬目標客戶關注點蘇河灣——最后客戶附加值策略主力大客戶命名權/冠名權原則上7層以上可以有冠名權外部標牌權可視客戶質量，出售外部標牌權，視具體位置定價專享直達電梯對于大面積客戶，3層或以上可設置專用電梯，供大客戶獨享贈送車庫、VIP車位對于大面積客戶，整層或以上客戶可贈送2個車位，VIP位置由客戶選擇客戶附加值策略主力大客戶客戶附加值策略中小面積客戶與政府合作，提供企業登記、注冊等一站式服務保潔、保安、秘書等服務外包代辦票務、印刷等一站式的物業管家式服務定期空氣流通測定二次裝修通風保證客戶附加值策略中小面積客戶9號樓與10號樓制定不同的銷售策略9號樓

針對目標客戶市場手法營銷高交付標準交房充分挖掘區域未來潛力和塑造項目文化內涵以提升價格10號樓

針對單一客戶營銷獨立操作根據客戶要求裝修標準實施提早談判9號樓與10號樓制定不同的銷售策略9號樓針對目標客戶10號時間11月9月2月1月6月推廣階段推廣渠道活動營銷相關物料圍墻，廣告牌中介資源整合戶外廣告、樓書，VCR，折頁模型、展板、DM8月工程節點戶外廣告更換、直郵、報紙廣告4月5月接待中心、論壇、與區政府聯合活動產品說明會3月10月海報、直郵、報紙廣告、戶外廣告更換區域營銷報廣、DM、短信、客戶活動10年10年售樓處開放銷售進場12月開盤銷售持銷期區域論壇大客戶簽約儀式報版、行業雜志、DTZ客戶、掃樓、協會聯誼會項目營銷項目營銷總控圖（2010-2011）12月產品營銷現場售樓處、報版、行業雜志、DTZ客戶、掃樓、異地中介會開盤儀式竣工典禮幕墻完成合作單位確定廣告公司模型公司VCR公司物業管理公司活動公司階段目標公司資源客戶積累大型客戶確認20%中小面積客戶積累銷售達到90%年底竣工時間11月9月2月1月6月推廣階段推廣渠道活動營銷相關物料圍1.前置營銷階段9月-11月2.形象樹立階段12月-3月3.產品營銷階段4月-5月戶外+中介資源整合，各個擊破市中心稀缺獨立辦公選擇度身定做的甲級辦公空間永泰文化商務典范的項目品牌經濟全球化時代第一線的區域炒作論壇、軟文和硬廣，全方位入市現場展示+專業引導，迅速落定營銷階段劃分1.前置營銷階段2.形象樹立階段3.產品營銷階段戶外+中介資階段推廣策略前期階段銷售工具準備8-9月體系完善，層次分明品質優質，表達專業最重要的營銷手段區域模型折頁/DM宣傳片精神樓書技術樓書第一階段形象入市期10-3月利用項目自身昭示性，戶外媒體為主

圍墻樓體商圈LED第二階段項目強銷期4-8月利用項目樣板房，強化場地營銷售樓處大眾媒體+直郵發布信息財經媒體+軟文塑造形象第三階段二次強銷期9-12月結合商業交付和營業，事件營銷為主寫字樓大客戶入駐儀式階段推廣策略前期階段第一階段第二階段第三階段銷售工具策略外圍現場場后現場圍墻樓體巨幅折頁DM簡要傳達項目信息引發客戶關注吸引客戶到現場重點表達項目優勢激發客戶興趣明確客戶需求區域模型現場展板精神樓書宣傳片全面描述項目信息迎合客戶需求協助客戶理性選擇技術樓書銷售工具策略外圍現場場后現場圍墻簡要傳達項目信息重點表達項目推廣策略-公關推廣建議項目推廣活動配合項目銷售節點，通過大型的推廣活動，借勢為項目營造良好的市場氛圍銷售準備期銷售推廣記者招待會開盤儀式暨新聞發布會蘇河灣區未來發展研討會強銷期中介推廣會知名客戶簽約儀式客戶答謝會銷售鞏固期交房剪彩儀式暨媒體答謝會…客戶交流活動結合項目推廣進程，通過不定期的客戶互動交流活動迅速提升本項目在業界的形象與知名度推廣策略-公關推廣建議項目推廣活動配合項目銷售節點，通過大型銷售推廣記者招待會

戴德梁行在長期的項目代理過程中與各大主要媒體建立了良好的合作關系，在項目開盤前期可通過媒體的軟文宣傳為項目推廣進行前期預熱，并迅速提升項目市場知名度。示例：香港新世界大廈記者招待會示例：萬都中心記者招待會報紙：《新聞晨報》、《東方早報》、《新聞晚報》

電視廣播：第一財經…（媒體邀請單位以最后確定為準）公關推廣建議（1）銷售推廣記者招待會戴德梁行在長期的項目代理過程中與各示例：新地中心新聞發布會現場

通過新聞發布會的形式正式發布項目開盤信息，并通過各合作方與有關領導的出席，熱烈渲染現場氣氛，同時邀請本項目目標客戶與各大新聞媒體共同參加。舉辦時間：項目開盤舉辦地點：項目現場或附近五星級酒店結合此次新聞發布會，將在公眾媒體正式發布項目開盤信息，結合長風生態商務區的美好規劃前景，標志本項目進入正式的預售推廣階段。開盤儀式暨新聞發布會公關推廣建議（2）示例：新地中心新聞發布會現場通過新聞發布會的形式正

戴德梁行在長期項目代理過程中與各大中介公司有著良好的互動合作關系，建議通過中介推廣會正式發布項目租售信息與中介激勵策略，提升本項目在專業市場的關注熱情。中介推廣會在項目樣板房落成時可再度舉辦中介會，促進項目租售推廣。公關推廣建議（3）戴德梁行在長期項目代理過程中與各大中介公司有著良好的示例：華山國際知名客戶簽約儀式知名客戶簽約儀式

對于項目入住的大型知名企業，可邀請區領導(或其他知名人士)參加，通過此次活動宣傳本項目正式銷售的開始，進一步擴大項目市場影響力。公關推廣建議（4）示例：華山國際知名客戶簽約儀式知名客戶簽約儀式對于項

可邀請區相關領導(或其他知名人士)參加，通過此次活動宣傳本項目按時順利交房，為后續客戶提供信心，并邀請準客戶參加此次活動，增強簽約信心。交房揭幕儀式示例：淮海國際廣場盛大揭幕儀式公關推廣建議（5）可邀請區相關領導(或其他知名人士)參加，通過此次活動Q&AQ&A

戴德梁行房地產咨詢（上海）有限公司永泰商務廣場營銷策劃報告戴德梁行房地產咨詢（上海）有限公司永泰商務廣場營銷策劃報告項目運作目標報告架構市場競爭分析核心問題解決營銷推廣策略項目運作目標報告架構市場競爭分析核心問題解決營銷推廣策略客戶目標＆企業戰略本體條件市場現狀結構化分析核心問題企業目標、本體條件、市場狀況之間的關系報告思路客戶目標＆企業戰略本體條件市場現狀結構化核心問題企業目標、本最快

的銷售速度項目開盤后14個月內完成90％

銷售率

高端客戶的市場形象成功的項目形象和良好的市場口碑以優質知名企業作為項目主要駐戶平均銷售價格實現整體平均成交價格40000元/M2DTZ將打造“綜合商務地標”吸引高端明星客戶實現項目收益最大化同時策略性的規避潛在風險以實現項目的快速消化項目運作目標最快的銷售速度高端客戶的市場形象平均銷售價格D項目運作目標報告架構市場競爭分析核心問題解決營銷推廣策略項目運作目標報告架構市場競爭分析核心問題解決營銷推廣策略經濟走勢總體向好（統計局：上半年GDP同比增長11.1%CPI上漲2.6%）宏觀調控尚未放松（銀監會：堅持房地產調控不放松）二次探底預期尚未解除（7月22日，滬深兩市雙雙低開，滬指報2525.98點，跌9.41點）

宏觀環境經濟走勢總體向好宏觀環境06年以來上海銷售型辦公供應量穩步上升；成交量在08年金融危機中下調嚴重，但09年再次出現大幅回升；進入10年后盡管供應量仍然有大幅釋放，但成交量下降明顯；從年度價格走勢來看，總體呈現穩步上升趨勢。2006年-2010年上海辦公樓市場年度走勢06年以來上海銷售型辦公供應量穩步上升；成交量在2010年，一季度供求量總體較為低迷，二季度以后出現集中供應，但成交量回升卻并不明顯，從而也導致供求對比更加明顯；可以說，供求雙方對于未來市場走勢的分歧以及觀望的態度是主要原因。2010年上海辦公樓市場月度走勢2010年，一季度供求量總體較為低迷，二季度以后中心各行政區成交情況各區成交分析來看，中心三大區由于核心CBD供應量少，成交量也較低。主要成交在一些次級CBD，如虹口四川北路、徐匯宜山路、閘北不夜城、楊浦五角場、普陀中環沿線等區域比較活躍。而全市成交價格，也根據不同區域和品質參差不齊，本項目所處區域成交量相對比較大，但價格處于較低水平。中心各行政區成交情況各區成交分析來看，中心三高端銷售市場狀況高端銷售市場狀況歷年來3萬以上代表分布萬泰國際萬寶國際綠地浦暉東淮海天安中心中融碧玉上海港寶礦國際中信廣場證大五道口花期大廈東亞銀行大廈長城大廈北美廣場恒利國際歷年來3萬以上代表分布萬泰國際萬寶國際綠地浦暉東淮海天安中心位置處于傳統城市中心、核心CBD的中心區品質國際甲級辦公樓標準，擁有地標級的建筑高度交通城市主干道路，一條或多條軌道交通上蓋資源黃浦江江景、天然中央大型綠地景觀資源高價項目特點總結位置處于傳統城市中心、核心CBD的中心區品質國際甲級辦公樓標樓宇名稱區域總成交成交均價首次公開銷售周期（月）月均成交面積萬泰國際大廈靜安22198.59352552008-9-23151479.91東淮海壹號黃浦12881.9326242007-12-2516805.12證大五道口大廈浦東72380.77290262007-2-15391855.92中融碧玉藍天大廈

浦東48332.77536732008-8-1281726.17長城大廈普陀10529307032009-0317619.35寶礦國際大廈

虹口14131.48248792005-8-328504.70綠地海珀日暉盧灣32810435112009-8-1112982.73

由于辦公樓兼具自用、經營及投資的多重功能，像綠地那樣類似住宅的銷售模式，在甲級辦公樓市場中是不具有普遍性的（業主經常會有惜售或轉售為租等情況）。去化良好且較典型的甲級辦公項目月均銷售面積應該在1500-2000方左右。這些項目的銷售價格及銷售速度樓宇名稱區域總成交成交均價首次公開銷售周期（月）月均成交面積序號樓盤名稱板塊總面積成交均價套均面積1

海銀國際大廈南京西路板塊

152150669304.212

綠地浦暉國際中心打浦橋板塊

1029746761183.873

谷泰濱江大廈黃浦濱江板塊

130240129217.014

證大立方大廈花木板塊

74336825247.725

證大五道口大廈花木板塊

1555635603189.716

萬泰大廈南京西路板塊

95335311238.167

北美廣場東外灘板塊

108534228120.568

匯鑫國際大廈徐家匯板塊

172832034246.929

長城大廈武寧板塊

173030837247.1510

和源企業廣場大寧板塊

2423009780.67

2010年第二季度，高端辦公樓市場銷售隨著整體市場成交的縮量，也出現了量跌價平的狀況。其中北美廣場、和源企業廣場為新增項目，其開盤的成交量比較慘淡，且實際成交價格與開盤前的報價出現了5000元左右的差距。第二季度成交數據（統計均價30000元以上，除去大宗收購所有項目）全市高端辦公樓銷售情況分析序號樓盤名稱板塊總面積成交均價套均面積1

海銀國際大廈南京西項目區域市場狀況項目區域市場狀況區域辦公市場情況

序號樓盤名稱板塊總面積成交均價套均面積1

大上海紫金城四川北路板塊

52742921150.232

嘉杰國際廣場四川北路板塊

184721683115.413

耀江國際廣場北外灘板塊

179929878199.884

愛家國際大廈四川北路板塊

160823516114.895

鴻旭豪苑北外灘板塊

86225015430.936

駿豐國際財富廣場四川北路板塊

83328965208.147

凱潤金城四川北路板塊

78728407262.218

北苑大廈不夜城板塊

21742520748.39

華森鉆石商務廣場不夜城板塊

86925073108.610

嘉里不夜城企業廣場不夜城板塊

2042680768.04自新政出臺后，第二季度項目所在區域成交量縮減嚴重。月均銷售1000方以上的項目僅1個，較好的項目在月均600方水平，而價格未出現大幅的變化。且本項目區域銷售價格存在著30000元/平方米的瓶頸。區域辦公市場情況序號樓盤名稱板塊總面積成交均價套均面積1

項目所在區域新政前后成交情況成交時間區域成交量（平方米）備注成交均價（元/平方米）備注1-3月虹口區54371成交量有明顯下降24415成交價格保持小幅上升趨勢4-63月閘北區29126225884-6月1384424857本項目所在的虹口區、閘北區域，從新政前后成交分析來看，成交量有著明顯的下跌趨勢，也都是和全市腰斬水平相差無幾，而成交價格則仍然處于小幅上升的趨勢，開發商比較看好商業地產銷售市場，未出現極端價格戰的狀況。項目所在區域新政前后成交情況成交時間區域成交量備注成交均價備中信廣場——成交價格是非市場化的數值，有待驗證辦公體量：14.32萬m2銷售方式：整層或大面積出售售價：53000元/m

客戶：中信內部客戶及中信集團資本資本突破區域價格的項目1中信廣場——成交價格是非市場化的數值，有待驗證辦公體上海港國際客運中心——大型企業帶資建造的成交價格辦公體量：31.2萬m2銷售方式：大面積，整棟出售售價：6.8萬元/m2；主要客戶：上海地產（集團）有限公司中國中化集團中國遠洋運輸集團上海國際港務（集團）股份有限公司中國海運集團瑞士地中海航運公司上海建工集團670都為大型國有企業，參與項目帶資興建。突破區域價格的項目2上海港國際客運中心——大型企業帶資建造的成交價格辦公體量：3辦公體量：7.3m2一期銷售方式：整棟出售二期銷售方式：分割出售一期售價：2.9萬元/m2主要客戶：安莉芳、西門子上海中心、德國大陸集團等；二期成交價格：3.4萬元/1300m2/月突破區域價格的項目3北美廣場——通過領頭羊聚集效應實現市場化價格的項目辦公體量：7.3m2突破區域價格的項目3北美廣場——通過領頭3月2009年6月9月2010年3月6月9月3月6月9月12月2011年12月中信廣場白金灣中山萬博贏華國際浦江灣1號項目競爭狀況分析本項目(3.7萬平方米)3月2009年6月9月2010年3月6月9月3月6月9月12月2011年12月綠地海珀北美廣場恒利國際長城大廈中融碧云東亞銀行3月2009年6月9月2010年3月6月9月3月6月9月12月2011年12月上市量約在25萬平方米左右現市場存量接近在20萬平方米3月2009年6月9月2010年3月6月9月3月6月9月12區域項目名稱總建面層數標準層面積得房率凈高車位電梯賣點虹口閘北中信廣場10萬472304-264165%2.8-3.13304+2部地標、江景白金灣1.4萬17103873%3.21743+1部江景北美廣場3.9萬21136070%2.85+1部客戶、江景內環其他區域綠地海珀5.2萬19135066-70%2.753705+1部世博、江景浦江灣1號3.6萬19202065%3.1513共10部世博、江景中山萬博5.3萬24167169.5%2.83466+1部3軌道、產品長城大廈11.6萬441700-180070%2.758013+2部3軌道、高度浦東陸家嘴中融碧玉10萬43190070%335014+2部陸家嘴東亞銀行7.4萬40187165-70%2.835812+2部陸家嘴本項目3.7萬231181-129870%2.72215+1部？？？項目和競爭對手比較的沒有明顯的產品優勢競爭項目比較分析區域項目名稱總建面層數標準層面積得房率凈高車位電梯賣點虹口中市場總結大環境及政策的影響，使得商業地產的觀望氣氛加重；世博效應導致市場供應集中在下半年，高端項目競爭激烈；市場上銷售較好的辦公樓，月均去化在1500-2000平方米左右；大幅突破區域銷售價格的項目都存在著非市場化的動作；產品品質越來越接近，本項目在產品上沒有優勢可言；市場總結大環境及政策的影響，使得商業地產的觀望氣氛加重；項目基本情況分析項目基本情況分析9#樓獨棟商辦物業建筑面積：約5000平方米層數：5F10#樓商辦綜合大樓建筑面積：22037.29平方米層數：23F風格：Art-Deco老：閘北老區雜：七浦路市場新：新樓，新規劃專：專業辦公項目解讀處于老城區——經典Art-Deco風格，5A智能化辦公9#樓獨棟商辦物業老：閘北老區項目解讀處于老城區——周邊歷史及現在——棚戶區，臭水溝，專業市場老蘇州河——廠房排放污水，河上運輸污物老閘北——棚戶區、老上海逃難到上海的第一站七浦路——服裝零售、批發市場、周邊人流混雜棚戶區蘇州河七浦路七浦路老閘北項目解讀周邊歷史及現在——棚戶區，臭水溝，專業市場老蘇州河——廠房排蘇河灣區域——

位于閘北區南部，南起蘇州河，北至交通路、虬江路，東起羅浮路、武進路、河南北路，西至蘇州河，包括了閘北鐵路以南的全部地區，總用地面積為3.19平方公里。未來——規劃中的蘇河灣，將由核心商務商業、人力資源服務、文化創意展示、綠色景觀休閑、濱河高檔居住等五大功能區組成。蘇河灣規劃圖項目解讀蘇河灣區域——未來——規劃中的蘇河灣，將由核心位置處于傳統城市中心、核心CBD的中心區——非核心CBD，離市中心不遠，區域規劃建成較晚品質國際甲級辦公樓標準，擁有地標級的建筑高度

——產品上仍有一定調整余地，但高度受限受制于中信廣場交通城市主干道路，一條或多條軌道交通上蓋——交通無任何優勢，亦無軌道交通支持資源黃浦江江景、天然中央大型綠地景觀資源——受白馬大廈遮擋，無江景資源。綠地仍在規劃，前途不明朗本項目是否符合高價辦公樓因素

XX\\位置處于傳統城市中心、核心CBD的中心區——非核心CB項目市場價格判定項目市場價格判定租金返算法根據項目周邊同類項目的租金水平，通過硬件品質等因素對比打分，得出本項目相應的市場比準租金。繼而，根據一定的收益率，反測出本項目的銷售均價。市場比較法根據市場同類項目的銷售價格，通過硬件品質等對比因素打分，得出本項目的市場比準均價。價格制訂依據

租金返算法價格制訂依據租金反算法市場比較法本項目價格推導租金反算法市場比較法本項目價格推導寫字樓租金水平的變化直接反映了市場的供需水平及敏感度。在該方法下的比準項目選取，主要是周邊區域租賃項目、以及跨區域品質相當的寫字樓項目。包括：

樣本選取說明寶礦洲際中心相近區域，品質略高恒匯國際大廈相近區域，品質相當盛邦國際大廈相近區域，品質略高寫字樓租金水平的變化直接反映了市場的供需水平權重及打分標準價值影響因素對價值的影響權重本案寶礦洲際中心恒匯國際大廈盛邦國際大廈基準分值

分值

分值

分值

區域價值

(45%)項目地段10%101.090.990.9101.0道路交通10%101.0101.0101.0101.0商務氛圍6%100.6100.6100.6100.6周邊配套6%100.690.590.5110.7發展潛力7%100.780.680.680.6景觀價值6%100.6150.980.580.5樓盤質素

(40%)平面空間10%101.0121.2101.0111.1硬件配套10%101.0131.380.880.8外部形象8%100.8151.270.680.6公共裝修7%100.7120.880.680.6內部配套5%100.5120.680.480.4增值因素

(15%)物業管理10%101.0101.0101.0101.0品牌效應5%100.5100.580.460.3綜合得分10.011.18.89.1權重及打分標準價值影響因素對價值的影響權重本案寶礦洲際中心恒本項目租金測算本案寶礦廣場恒匯國際大廈盛邦國際大廈綜合得分10.011.18.89.1平均租金——5.04.04.0比準價格——4.494.554.40項目參考權重——33%33%33%本項目租金4.43本項目預計入市時的市場租金為4.43元/平方米/天本項目租金測算本案寶礦廣場恒匯國際大廈盛邦國際大廈綜合得分1投資回報率確定根據DTZ市場研究部對2008-2010年上海市大部分銷售型寫字樓項目的銷售數據統計，銷售型項目的購買客戶的投資回報率預期一般在4.0%～4.5%之間。按照上表佐證，目前大多項目平均回報率在4.0%-4.5%之間投資回報率案例佐證分類甲級寫字樓園區型寫字樓項目名稱萬泰國際北美廣場創智天地匯銀銘尊所屬區域南京西路北外灘楊浦五角場長風商務園租金水平4．53．83.03.2價格水平350002900025,00026,000投