第五章廣告策劃與預算廣告的起源很古，科學的廣告策劃卻是現代社會經濟發達的產物，20世紀50年代在美國興起，后流行于法國、日本的等國，近幾年我國廣告界對廣告策劃的重要性逐漸認識，開始運用于實踐中?？梢姀V告策劃是廣告的核心和靈魂，本章主要介紹現代廣告策劃的含義、特點、一般程序及廣告目標的選擇、廣告計劃擬定、廣告主題的策劃和廣告預算。第五章廣告策劃與預算廣告的起源很古，科學1一、廣告策劃的含義及特點（一）含義策劃——是針對未來要發生的事情做當前的決策。廣告策劃——是通過市場調查和系統的分析，推斷市場態勢及消費者的需求，利用已掌握的信息，合理而有效地控制廣告活動的進程，以實現廣告目標的活動。一、廣告策劃的含義及特點2(二）特點1、目的性2、科學性3、靈活性（三）廣告策劃的意義1、廣告策略在廣告運動中的作用（1）廣告策劃以廣告調查為基礎，廣告調查以廣告策劃為目的。(二）特點3

（2）廣告策劃決定著廣告計劃，廣告計劃是廣告策劃的產物（3）廣告策劃決定和指導著廣告制作（4）廣告策劃決定廣告效果測定的各種標準（2）廣告策劃決定著廣告計劃，廣告計劃是廣告策劃的產42、廣告策劃在企業營銷策劃中的作用（1）廣告策劃是企業營銷策劃的一個方面（2）廣告策劃必須服從于企業營銷策劃（3）廣告策劃必須服務于企業營銷策劃廣告策劃與預算講義課件5二、廣告策劃的程序一般而言，現代廣告策劃分為以下幾個步驟：開展調查分析，進行目標決策，制定廣告定位策略、媒介策略和廣告訴求策略，創造廣告意境，創作宣傳文案，確定廣告表現策略，制定廣告預算方案，撰寫《廣告項目策劃書》，實施后的評價。二、廣告策劃的程序6（一）開展廣告市場調查現代廣告調查涉及的內容十分廣泛，因此，根據其范圍狀況把它劃分為三個基本內容：

1、產品信息的調查內容：第一，企業背景狀況調查。其中包括企業人員基本構成、企業管理概況、企業資產實力和科技開發實力等。第二，產品歷史信息調查。包括產品開發典故、生產歷史、生產設備、產品技術革新史、生產過程、生產技術、公眾消費典型事例、原料特色、產品生命周期等。

廣告策劃與預算講義課件7第三，產品個性信息調查。如產品外姓特色、基本規格、花色、款式、價格、質感、包裝設計、產品屬于生產資料還是生活資料、產品基本性能及技術指標等。第四，產品相關信息調查。如產品定位、產品在同類產品中的地位，使用產品的環境要求、顧客從產品消費中所獲得的利益。第五，產品服務信息調查。包括售前服務、售中服務與售后服務及其他服務制度、措施。第三，產品個性信息調查。如產品外姓特色、基本規格、花色、款式8第六，產品市場適銷信息調查。如目標市場及其經濟發展狀況、目標公眾構成及生活水平、公眾對產品滿意的內容和抱怨的內容、公眾對包裝和價格的態度、產品適銷時間與地區、基本促銷手段及其效果等。第七，產品形象信息調查。如質量形象、技術形象、功能形象、心理形象、文化形象、產品的知名度、美譽度和認可度。第六，產品市場適銷信息調查。如目標市場及其經濟發展92、公眾信息的調查內容第一，公眾對企業的認知評價。包括公眾對企業的基本職能、系列產品、特色服務項目、員工及領導者的態度。第二，公眾的消費能力狀況。包括其基本經濟收入、儲蓄狀況和職業、年齡、性別、地區構成。第三，公眾的需要狀況。如需求類型、需求變化趨向、影響公眾需求的因素（如經濟因素、社會因素、心理因素、2、公眾信息的調查內容10文化因素）、特殊公眾對企業的特殊要求、公眾消費變化周期等。第四，顧客的消費方式、消費特點和消費習慣等。第五，公眾需求與企業產品、顧客消費與企業服務措施之間一致性程度、存在的差距等第六，公眾對企業產品質量、性能、技術、價格、包裝的評價狀況。第七，公眾眼前與未來的消費時尚、消費心態等。文化因素）、特殊公眾對企業的特殊要求、公眾消費變化周113、市場環境信息調查內容第一，市場文化信息調查。如社會主導文化、習俗文化、民族文化、消費文化、法規文化、性別文化、心理文化、音樂文化、色彩文化等。第二，市場消費狀況調查。包括整體市場與分割市場的構成、消費市場的大小、國民經濟情況、季節性消費因素、人口分布、消費主體的構成、消費潛力。3、市場環境信息調查內容12第三、市場商品格局狀況調查。包括市場上商品的數量、品種、規格、質量對比、外觀對比、基本結構、供求狀況、市場價位情況及其變化趨勢等。第四，市場競爭對手情況調查。包括競爭對手的市場占有率、促銷策略、產品特性、市場優勢以及公眾對手對它的評價。第五，國家的宏觀經濟政策，地區的經濟管理措施等。第三、市場商品格局狀況調查。包括市場上商品的數量、品種、13(二）進行廣告目標決策1、廣告宣傳的具體目標一般來說，廣告宣傳的直接目標一般定位于營銷目標，涉及的指標有：總銷售額、總銷售量、各產品的銷售量、市場占有率、顧客滿意度、銷售增長率、總利潤率。(二）進行廣告目標決策14對象意義上的廣告宣傳與促銷目標對象廣告宣傳與促銷目標內容消費者了解商品知識，掌握操作方法刺激潛在消費者嘗試進而反復購買商品爭取其他品牌消費者轉向自己品牌的商品刺激消費者大量購買商品，提高購買頻率高度認同企業品牌，強化品拍忠誠度積極向周圍公眾推薦商品毫無顧忌地消費品品牌延伸的新商品淡季購買企業所推介的商品為商品的技術創新出謀劃策對象意義上的廣告宣傳與促銷目標對象廣告宣傳與促銷目標內容了解15中間商提升商品展示位置，在商品顯著位置陳列商品提高貨架陳列率，增加銷售面積加強櫥窗設計和POP廣告，有效展示商品形象增加庫存量，提高交易量在店內積極開展商品文化節、品牌專題促銷活動強化品牌忠誠度，排除競爭品牌積極宣傳和促銷品牌延伸的新商品配合企業開展促銷活動，提高促銷支援銷售員樹立首選介紹意識，頻繁向顧客推薦本品牌的商品尋找潛在顧客，擴大顧客隊伍積極向顧客宣傳品牌延伸的新商品維護商品的品牌形象在淡季宣傳、銷售商品、維持商品銷量提升商品展示位置，在商品顯著位置陳列商品樹立首選介紹意識，頻16時間意義上的廣告宣傳與促銷目標時間廣告宣傳與促銷目標淡季維持消費需求，保持商品銷量鞏固品牌形象和市場影響力旺季前強化性宣傳品牌形象開展知識營銷和創新營銷、營造消費氛圍推行戶外廣告，宣傳商品性能、個性旺季大量銷售商品，強化市場占有率提高商品獲利率旺季后傾銷存貨，減輕庫存負擔加強服務，強化顧客滿意率開展俱樂部活動，密切顧客關系鞏固品牌忠誠度節假日營造節日氣氛，提高顧客流量開展文化營銷和游戲營銷活動，刺激顧客的節日性消費心理，增加商品小量，繁榮假日經濟時間意義上的廣告宣傳與促銷目標時間廣告宣傳與促銷目標淡季維持172、進廣告目標決策的要求（1）符合企業經營戰略（2）符合產品定位（3）符合企業迫切需要（不僅長遠而且眼前）（4）符合公眾的狀況（經濟條件、文化狀況、社會關系等）2、進廣告目標決策的要求18（三）制定廣告定位策略1、定義所謂廣告定位就是在廣告宣傳活動中，企業通過突出商品符合消費公眾需要的個性特點，確定商品的基本品位及其在競爭中的防衛，促使公眾樹立選購該商品的穩固印象。（三）制定廣告定位策略192、廣告定位的基本策略（1）市場定位策略就是依據市場細分原則，找出符合產品特性的基本顧客類型，確定自己的目標公眾。（2）產品信息定位策略實質是明晰廣告宣傳作品中需要突出宣傳的商品信息或促銷活動信息。（3）觀念定位策略就是在廣告策劃過程中，根據公眾的接受心理，確定主題觀念所采取的一種策略。2、廣告定位的基本策略20根據訴求方式不同，觀念定位策略可分為兩種正向定位——就是在廣告作品中正面宣傳產品的優點、給顧客帶來的利益；逆向定位——在廣告作品中“宣傳”產品的缺點，以反訴求的手法引起公眾的注意。（所謂的禁果效應——禁止越多，公眾越是想沖破戒律，偷吃“禁果”。）根據訴求方式不同，觀念定位策略可分為兩種21（四）擬定廣告媒介策略確定廣告媒介策略，主要是解決以下五個問題：在什么時間和什么地方運用哪些媒介，按照什么樣的組合方式，進行什么內容的宣傳——五W媒介計劃法。（五）確定廣告訴求策略廣告訴問題主要表現為如何說服公眾的問題。說服包括兩方面的含義：（四）擬定廣告媒介策略22一是公眾正確理解，二是完全接受信息。具體來說，包括四個方面的內容：1、明確訴求對象2、明確訴求符號（訴求信息發出者的形象，也制約著宣傳效果，在電視廣告中，尤其明顯）3、明確訴求信息一是公眾正確理解，二是完全接受信息。具體來說，包括四個方面234、明確訴求方式（1）感性化的訴求方式。特點是“以境動人”，通過營造理想話、實體化意境畫面，刺激公眾的感官，引導公眾進入一種浪漫化的境界。表述的語言沒有邏輯性但富有刺激性和鼓動性。（2）理性化的訴求方式特點是“以理服人”針對公眾講究實用的理性思維，其語言特色在于邏輯性和條理性，內容往往側重于商品的功能、價值等。4、明確訴求方式24

（3）情感化的訴求方式特點是“以情感人”主要是利用公眾的情感生活施加影響的，通過營造情意熔融的氛圍，刺激公眾的情感心理。（六）創造廣告宣傳意境通過語詞意境、情節意境、畫面一經和音響意境來表達。（七）創作廣告宣傳文案就是創作表現意境的宣傳標題、口號、標語、正文等。

25（八）決定廣告表現策略確定廣告的表現形式，就是將廣告意境的各個組成要素組合成宣傳作品，其實質就是廣告意境方案的物化，即廣告作品的設計。（九）確定廣告預算方案1、廣告宣傳經費預算的方法（1）目標達成法（八）決定廣告表現策略26即根據企業的市場戰略和銷售目標，具體確立廣告的目標，再根據廣告目標要求所需采取的廣告策略，制訂出廣告計劃，再進行廣告預算。（2）銷售百分比法按一定限期內的銷售額的一定比率，計算出廣告費總額。（3）總額包干法根據廣告宣傳年度計劃一次總額估計經費，報請企業領導審批，一經批準，總額就不在變動。（其他方法參照教材）即根據企業的市場戰略和銷售目標，具體確立廣告的目標，再根據廣27（十）撰寫《廣告項目策劃書》1、《廣告項目策劃書》的基本內容基本結構是標題、正文和署名三大部分。（1）標題如“××××（項目）廣告策劃書”（或企劃書）或有雙重標題：“東方之情，人生所有——××××廣告策劃書”

（十）撰寫《廣告項目策劃書》28（2）正文第一部分前言主要介紹廣告策劃項目的由來、經歷的時間、指導思想、理論依據、事實依據以及《廣告策劃書》的目錄內容。（要注意簡明扼要）（2）正文第一部分前言29第二部分市場分析主要包括：第一，市場環境分析——國家經濟形勢與經濟策略分析、市場文化分析、市場消費狀況、競爭對手的廣告策略等。第二，公眾分析——消費者的構成分析、消費能力分析、消費行為分析、消費時尚分析、消費態勢走向分析、公眾需求與商品之間的一致性分析等。第三，產品分析——產品個性特征分析、商品定位分析、服務項目分析、產品生命周期分析、品牌形象分析等。

第二部分市場分析30第四，分析結論-表述分析、研究的結論，尤其是企業的經營情況，企業與產品形象分析結論等。第三部分廣告策略是整個策劃書的重點內容，具體包括：第一目標策略；第二定位策略；第三媒介策略；第四訴求策略；第五創意說明；第六宣傳文案；第七表現策略。第四，分析結論-表述分析、研究的結論，尤其是企業的經營情況，31第四部分廣告計劃具體包括：廣告工作計劃——主要介紹進行廣告調查、創意、策劃、設計、制作和實施的時間安排。廣告發布計劃——主要介紹廣告媒介作品在各種媒介上推出的時機及其文化、心理上的象征意義，廣告宣傳的持續時間和終止時間等。第四部分廣告計劃32

其他活動計劃——主要介紹配合廣告宣傳所策劃的市場經營活動的時間安排，如公共關系、商務促銷活動等。經費預算與分配——主要介紹《廣告項目預算書》第五部分效果預測簡明扼要展望廣告宣傳活動的理想化效果。

332、《廣告項目策劃書》的表達方式一般有兩種：條文形式和表格形式。3、《廣告項目策劃書》的評估論證2、《廣告項目策劃書》的表達方式34《廣告項目策劃書》評估量表項目項目總分評估指標指標分值實際得分文書結構3結構完整性用詞準確性表達清晰性111廣告調查4方案科學性結論可靠性22定位策略9符合商品形象突出品拍優勢富有特色333媒介策略12有效性（可展示商品形象）具有整合性符合公眾媒介習慣可行性3333《廣告項目策劃書》評估量表項目項目總分評估指標指標分值實際得35訴求策略8訴求對象明確訴求符號有沖擊力訴求信息有感染力訴求方式有心理依據2222主題創意12鮮明準確（符號定位創意要求）吸引力新穎3333廣告文案創作12標題吸引性標語鼓動性正文有效性表述有沖擊力3333訴求策略8訴求對象明確訴求符號有沖擊力2主題創意12鮮明3廣36廣告表現策略18廣告圖畫美觀性廣告圖畫有用性廣告音樂有效性廣告設計科學性布局合理性作品氣息具有文化性333333廣告計劃3系列性連貫性可行性111經費預算6合理性6想象量級7沖擊力說服力43廣告表現策略18廣告圖畫美觀性3廣告計劃3系列性1經費預算637現代廣告策劃程序代理廣告業務廣告調查、形成主題確定目標廣告定位媒介策略訴求策略廣告創意文案創作確定媒介表現策略制定廣告計劃方案評估是否滿意方案優選撰寫策劃書全面收集信息，列出關鍵問題和機會點，明確宣傳具體方向選定目標體系和指標要求，確定評價標準明確商品個性，確定商品品位和目標公眾，尋找商品在競爭中的方位明確“五W”媒介計劃法的基本內容，確定媒介排期明確訴求對象、訴求符號、訴求信息、訴求方式明確意境主題和意境表述、設想意境情節或圖案、確定示形圖像創作宣傳標題、標語、廣告正文、附文確定報紙廣告表現形式確定電視和網絡廣告表現形式（含情節設計、分鏡頭文字腳本和音樂音響設計等）確定廣播廣告表現形式確定張貼廣告表現形式制定廣告工作計劃制定廣告設計計劃制定廣告制作計劃制定廣告發布計劃確定經費預算與使用綜合評估決策、計劃內容的科學性、可行性、有效性、藝術性、新奇性、協調性明確宣傳要點，進行偏差分析與調整，制定具體執行計劃與措施現代廣告策劃程序代理廣告業務廣告調查、形成主題確定目標廣告定38三、廣告計劃（一）廣告計劃的概念廣義的廣告計劃，具體包括廣告市場調查、廣告目標計劃、廣告時間計劃、廣告對象、廣告地區、廣告媒介策略、廣告預算、廣告實施、廣告效果測定與評估在內的全部廣告活動的內容。狹義的廣告計劃，具體包括廣告目標、廣告地區、廣告時間和廣告對象。本節中所講的廣告計劃是從廣義角度來進行分析的。三、廣告計劃39廣告計劃還可以從實踐性和內容的角度進行劃分：(一)按照廣告計劃的時間性來劃分按時間進行劃分（二）廣告計劃的分類按時間進行劃分1．長期的廣告計劃長期的廣告計劃，一般以3至5年為期.2．年度的廣告計劃這是企業根據長期的廣告計劃，在一年之內按季分月制定的系列廣告活動規劃這種廣告又稱為中期的廣告計劃。廣告計劃還可以從實踐性和內容的角度進行劃分：403．臨時的廣告計劃這是在開展廣告活動中，不受中長期的廣告計劃限制，在短期內所開展的補充性、機動性的廣告計劃。這種廣告計劃帶有明顯的的機動靈活性和隨機性，為中長期的廣告計劃完成過程中的補充和完善。臨時的廣告計劃又叫短期的廣告計劃。3．臨時的廣告計劃41按照廣告的內容來劃分1．專項廣告計創這是在企業營銷過程中，在單項產品、具體勞務及形象上所制定的廣告計劃2．綜合廣告計劃劃這是指在企業整體活動過程中，對于各項產品、各種勞務以及綜合形象上所進行的過廣告計劃。按照廣告的內容來劃分42廣告計劃主要內容(一)廣告計劃內容摘要(二)情況分析1．產品或品牌的歷史分析2．產品評估3．消費者評估4．競爭分析(三)廣告行銷目標(四)廣告預算(五)廣告建議事項(六)對媒體的推薦(七)促銷措施(八)廣告效果評估廣告計劃主要內容431、廣告目標與廣告效果、營銷目標之間的關系P932、廣告目標的類型及影響廣告目標設定的因素P953、廣告預算P1051、廣告目標與廣告效果、營銷目標之間的關系P9344本章思考題1、廣告策劃的基本程序2、廣告目標的類型、因素、方法3、廣告計劃一般包括哪些內容4、廣告目標與營銷目標、廣告效果之間的關系5、企業如何編制廣告效果預算（包括內容、因素、方法）本章思考題45演講完畢，謝謝觀看！演講完畢，謝謝觀看！46第五章廣告策劃與預算廣告的起源很古，科學的廣告策劃卻是現代社會經濟發達的產物，20世紀50年代在美國興起，后流行于法國、日本的等國，近幾年我國廣告界對廣告策劃的重要性逐漸認識，開始運用于實踐中?？梢姀V告策劃是廣告的核心和靈魂，本章主要介紹現代廣告策劃的含義、特點、一般程序及廣告目標的選擇、廣告計劃擬定、廣告主題的策劃和廣告預算。第五章廣告策劃與預算廣告的起源很古，科學47一、廣告策劃的含義及特點（一）含義策劃——是針對未來要發生的事情做當前的決策。廣告策劃——是通過市場調查和系統的分析，推斷市場態勢及消費者的需求，利用已掌握的信息，合理而有效地控制廣告活動的進程，以實現廣告目標的活動。一、廣告策劃的含義及特點48(二）特點1、目的性2、科學性3、靈活性（三）廣告策劃的意義1、廣告策略在廣告運動中的作用（1）廣告策劃以廣告調查為基礎，廣告調查以廣告策劃為目的。(二）特點49

（2）廣告策劃決定著廣告計劃，廣告計劃是廣告策劃的產物（3）廣告策劃決定和指導著廣告制作（4）廣告策劃決定廣告效果測定的各種標準（2）廣告策劃決定著廣告計劃，廣告計劃是廣告策劃的產502、廣告策劃在企業營銷策劃中的作用（1）廣告策劃是企業營銷策劃的一個方面（2）廣告策劃必須服從于企業營銷策劃（3）廣告策劃必須服務于企業營銷策劃廣告策劃與預算講義課件51二、廣告策劃的程序一般而言，現代廣告策劃分為以下幾個步驟：開展調查分析，進行目標決策，制定廣告定位策略、媒介策略和廣告訴求策略，創造廣告意境，創作宣傳文案，確定廣告表現策略，制定廣告預算方案，撰寫《廣告項目策劃書》，實施后的評價。二、廣告策劃的程序52（一）開展廣告市場調查現代廣告調查涉及的內容十分廣泛，因此，根據其范圍狀況把它劃分為三個基本內容：

1、產品信息的調查內容：第一，企業背景狀況調查。其中包括企業人員基本構成、企業管理概況、企業資產實力和科技開發實力等。第二，產品歷史信息調查。包括產品開發典故、生產歷史、生產設備、產品技術革新史、生產過程、生產技術、公眾消費典型事例、原料特色、產品生命周期等。

廣告策劃與預算講義課件53第三，產品個性信息調查。如產品外姓特色、基本規格、花色、款式、價格、質感、包裝設計、產品屬于生產資料還是生活資料、產品基本性能及技術指標等。第四，產品相關信息調查。如產品定位、產品在同類產品中的地位，使用產品的環境要求、顧客從產品消費中所獲得的利益。第五，產品服務信息調查。包括售前服務、售中服務與售后服務及其他服務制度、措施。第三，產品個性信息調查。如產品外姓特色、基本規格、花色、款式54第六，產品市場適銷信息調查。如目標市場及其經濟發展狀況、目標公眾構成及生活水平、公眾對產品滿意的內容和抱怨的內容、公眾對包裝和價格的態度、產品適銷時間與地區、基本促銷手段及其效果等。第七，產品形象信息調查。如質量形象、技術形象、功能形象、心理形象、文化形象、產品的知名度、美譽度和認可度。第六，產品市場適銷信息調查。如目標市場及其經濟發展552、公眾信息的調查內容第一，公眾對企業的認知評價。包括公眾對企業的基本職能、系列產品、特色服務項目、員工及領導者的態度。第二，公眾的消費能力狀況。包括其基本經濟收入、儲蓄狀況和職業、年齡、性別、地區構成。第三，公眾的需要狀況。如需求類型、需求變化趨向、影響公眾需求的因素（如經濟因素、社會因素、心理因素、2、公眾信息的調查內容56文化因素）、特殊公眾對企業的特殊要求、公眾消費變化周期等。第四，顧客的消費方式、消費特點和消費習慣等。第五，公眾需求與企業產品、顧客消費與企業服務措施之間一致性程度、存在的差距等第六，公眾對企業產品質量、性能、技術、價格、包裝的評價狀況。第七，公眾眼前與未來的消費時尚、消費心態等。文化因素）、特殊公眾對企業的特殊要求、公眾消費變化周573、市場環境信息調查內容第一，市場文化信息調查。如社會主導文化、習俗文化、民族文化、消費文化、法規文化、性別文化、心理文化、音樂文化、色彩文化等。第二，市場消費狀況調查。包括整體市場與分割市場的構成、消費市場的大小、國民經濟情況、季節性消費因素、人口分布、消費主體的構成、消費潛力。3、市場環境信息調查內容58第三、市場商品格局狀況調查。包括市場上商品的數量、品種、規格、質量對比、外觀對比、基本結構、供求狀況、市場價位情況及其變化趨勢等。第四，市場競爭對手情況調查。包括競爭對手的市場占有率、促銷策略、產品特性、市場優勢以及公眾對手對它的評價。第五，國家的宏觀經濟政策，地區的經濟管理措施等。第三、市場商品格局狀況調查。包括市場上商品的數量、品種、59(二）進行廣告目標決策1、廣告宣傳的具體目標一般來說，廣告宣傳的直接目標一般定位于營銷目標，涉及的指標有：總銷售額、總銷售量、各產品的銷售量、市場占有率、顧客滿意度、銷售增長率、總利潤率。(二）進行廣告目標決策60對象意義上的廣告宣傳與促銷目標對象廣告宣傳與促銷目標內容消費者了解商品知識，掌握操作方法刺激潛在消費者嘗試進而反復購買商品爭取其他品牌消費者轉向自己品牌的商品刺激消費者大量購買商品，提高購買頻率高度認同企業品牌，強化品拍忠誠度積極向周圍公眾推薦商品毫無顧忌地消費品品牌延伸的新商品淡季購買企業所推介的商品為商品的技術創新出謀劃策對象意義上的廣告宣傳與促銷目標對象廣告宣傳與促銷目標內容了解61中間商提升商品展示位置，在商品顯著位置陳列商品提高貨架陳列率，增加銷售面積加強櫥窗設計和POP廣告，有效展示商品形象增加庫存量，提高交易量在店內積極開展商品文化節、品牌專題促銷活動強化品牌忠誠度，排除競爭品牌積極宣傳和促銷品牌延伸的新商品配合企業開展促銷活動，提高促銷支援銷售員樹立首選介紹意識，頻繁向顧客推薦本品牌的商品尋找潛在顧客，擴大顧客隊伍積極向顧客宣傳品牌延伸的新商品維護商品的品牌形象在淡季宣傳、銷售商品、維持商品銷量提升商品展示位置，在商品顯著位置陳列商品樹立首選介紹意識，頻62時間意義上的廣告宣傳與促銷目標時間廣告宣傳與促銷目標淡季維持消費需求，保持商品銷量鞏固品牌形象和市場影響力旺季前強化性宣傳品牌形象開展知識營銷和創新營銷、營造消費氛圍推行戶外廣告，宣傳商品性能、個性旺季大量銷售商品，強化市場占有率提高商品獲利率旺季后傾銷存貨，減輕庫存負擔加強服務，強化顧客滿意率開展俱樂部活動，密切顧客關系鞏固品牌忠誠度節假日營造節日氣氛，提高顧客流量開展文化營銷和游戲營銷活動，刺激顧客的節日性消費心理，增加商品小量，繁榮假日經濟時間意義上的廣告宣傳與促銷目標時間廣告宣傳與促銷目標淡季維持632、進廣告目標決策的要求（1）符合企業經營戰略（2）符合產品定位（3）符合企業迫切需要（不僅長遠而且眼前）（4）符合公眾的狀況（經濟條件、文化狀況、社會關系等）2、進廣告目標決策的要求64（三）制定廣告定位策略1、定義所謂廣告定位就是在廣告宣傳活動中，企業通過突出商品符合消費公眾需要的個性特點，確定商品的基本品位及其在競爭中的防衛，促使公眾樹立選購該商品的穩固印象。（三）制定廣告定位策略652、廣告定位的基本策略（1）市場定位策略就是依據市場細分原則，找出符合產品特性的基本顧客類型，確定自己的目標公眾。（2）產品信息定位策略實質是明晰廣告宣傳作品中需要突出宣傳的商品信息或促銷活動信息。（3）觀念定位策略就是在廣告策劃過程中，根據公眾的接受心理，確定主題觀念所采取的一種策略。2、廣告定位的基本策略66根據訴求方式不同，觀念定位策略可分為兩種正向定位——就是在廣告作品中正面宣傳產品的優點、給顧客帶來的利益；逆向定位——在廣告作品中“宣傳”產品的缺點，以反訴求的手法引起公眾的注意。（所謂的禁果效應——禁止越多，公眾越是想沖破戒律，偷吃“禁果”。）根據訴求方式不同，觀念定位策略可分為兩種67（四）擬定廣告媒介策略確定廣告媒介策略，主要是解決以下五個問題：在什么時間和什么地方運用哪些媒介，按照什么樣的組合方式，進行什么內容的宣傳——五W媒介計劃法。（五）確定廣告訴求策略廣告訴問題主要表現為如何說服公眾的問題。說服包括兩方面的含義：（四）擬定廣告媒介策略68一是公眾正確理解，二是完全接受信息。具體來說，包括四個方面的內容：1、明確訴求對象2、明確訴求符號（訴求信息發出者的形象，也制約著宣傳效果，在電視廣告中，尤其明顯）3、明確訴求信息一是公眾正確理解，二是完全接受信息。具體來說，包括四個方面694、明確訴求方式（1）感性化的訴求方式。特點是“以境動人”，通過營造理想話、實體化意境畫面，刺激公眾的感官，引導公眾進入一種浪漫化的境界。表述的語言沒有邏輯性但富有刺激性和鼓動性。（2）理性化的訴求方式特點是“以理服人”針對公眾講究實用的理性思維，其語言特色在于邏輯性和條理性，內容往往側重于商品的功能、價值等。4、明確訴求方式70

（3）情感化的訴求方式特點是“以情感人”主要是利用公眾的情感生活施加影響的，通過營造情意熔融的氛圍，刺激公眾的情感心理。（六）創造廣告宣傳意境通過語詞意境、情節意境、畫面一經和音響意境來表達。（七）創作廣告宣傳文案就是創作表現意境的宣傳標題、口號、標語、正文等。

71（八）決定廣告表現策略確定廣告的表現形式，就是將廣告意境的各個組成要素組合成宣傳作品，其實質就是廣告意境方案的物化，即廣告作品的設計。（九）確定廣告預算方案1、廣告宣傳經費預算的方法（1）目標達成法（八）決定廣告表現策略72即根據企業的市場戰略和銷售目標，具體確立廣告的目標，再根據廣告目標要求所需采取的廣告策略，制訂出廣告計劃，再進行廣告預算。（2）銷售百分比法按一定限期內的銷售額的一定比率，計算出廣告費總額。（3）總額包干法根據廣告宣傳年度計劃一次總額估計經費，報請企業領導審批，一經批準，總額就不在變動。（其他方法參照教材）即根據企業的市場戰略和銷售目標，具體確立廣告的目標，再根據廣73（十）撰寫《廣告項目策劃書》1、《廣告項目策劃書》的基本內容基本結構是標題、正文和署名三大部分。（1）標題如“××××（項目）廣告策劃書”（或企劃書）或有雙重標題：“東方之情，人生所有——××××廣告策劃書”

（十）撰寫《廣告項目策劃書》74（2）正文第一部分前言主要介紹廣告策劃項目的由來、經歷的時間、指導思想、理論依據、事實依據以及《廣告策劃書》的目錄內容。（要注意簡明扼要）（2）正文第一部分前言75第二部分市場分析主要包括：第一，市場環境分析——國家經濟形勢與經濟策略分析、市場文化分析、市場消費狀況、競爭對手的廣告策略等。第二，公眾分析——消費者的構成分析、消費能力分析、消費行為分析、消費時尚分析、消費態勢走向分析、公眾需求與商品之間的一致性分析等。第三，產品分析——產品個性特征分析、商品定位分析、服務項目分析、產品生命周期分析、品牌形象分析等。

第二部分市場分析76第四，分析結論-表述分析、研究的結論，尤其是企業的經營情況，企業與產品形象分析結論等。第三部分廣告策略是整個策劃書的重點內容，具體包括：第一目標策略；第二定位策略；第三媒介策略；第四訴求策略；第五創意說明；第六宣傳文案；第七表現策略。第四，分析結論-表述分析、研究的結論，尤其是企業的經營情況，77第四部分廣告計劃具體包括：廣告工作計劃——主要介紹進行廣告調查、創意、策劃、設計、制作和實施的時間安排。廣告發布計劃——主要介紹廣告媒介作品在各種媒介上推出的時機及其文化、心理上的象征意義，廣告宣傳的持續時間和終止時間等。第四部分廣告計劃78

其他活動計劃——主要介紹配合廣告宣傳所策劃的市場經營活動的時間安排，如公共關系、商務促銷活動等。經費預算與分配——主要介紹《廣告項目預算書》第五部分效果預測簡明扼要展望廣告宣傳活動的理想化效果。

792、《廣告項目策劃書》的表達方式一般有兩種：條文形式和表格形式。3、《廣告項目策劃書》的評估論證2、《廣告項目策劃書》的表達方式80《廣告項目策劃書》評估量表項目項目總分評估指標指標分值實際得分文書結構3結構完整性用詞準確性表達清晰性111廣告調查4方案科學性結論可靠性22定位策略9符合商品形象突出品拍優勢富有特色333媒介策略12有效性（可展示商品形象）具有整合性符合公眾媒介習慣可行性3333《廣告項目策劃書》評估量表項目項目總分評估指標指標分值實際得81訴求策略8訴求對象明確訴求符號有沖擊力訴求信息有感染力訴求方式有心理依據2222主題創意12鮮明準確（符號定位創意要求）吸引力新穎3333廣告文案創作12標題吸引性標語鼓動性正文有效性表述有沖擊力3333訴求策略8訴求對象明確訴求符號有沖擊力2主題創意12鮮明3廣82廣告表現策略18廣告圖畫美觀性廣告圖畫有用性廣告音樂有效性廣告設計科學性布局合理性作品氣息具有文化性3