市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)通論（第三版）主講黃志清郭國(guó)慶主編市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)通論（第三版）主講黃志清郭國(guó)慶主編0/營(yíng)銷理論營(yíng)銷戰(zhàn)略營(yíng)銷分析營(yíng)銷環(huán)境分析消費(fèi)者分析競(jìng)爭(zhēng)者分析市場(chǎng)運(yùn)行分析市場(chǎng)細(xì)分與定位產(chǎn)品策略價(jià)格策略渠道策略促銷策略市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略營(yíng)銷管理策略郭國(guó)慶主編營(yíng)銷理論營(yíng)銷戰(zhàn)略營(yíng)銷分析營(yíng)銷消費(fèi)競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)市場(chǎng)細(xì)分與定位產(chǎn)品價(jià)1『引入案例』海島賣鞋美國(guó)一家制鞋公司要尋找國(guó)外市場(chǎng)。公司派了一個(gè)業(yè)務(wù)員去非洲的一個(gè)島國(guó)，讓他了解一下能否將公司的鞋銷售給他們。這個(gè)業(yè)務(wù)員到非洲后呆了一天，發(fā)揮一封電報(bào)：“這里的人不穿鞋，沒有市場(chǎng)。我即刻返回。”郭國(guó)慶主編『引入案例』海島賣鞋美國(guó)一家制鞋公司要尋找國(guó)外市場(chǎng)。2公司又派出了另一名業(yè)務(wù)員，第二個(gè)業(yè)務(wù)員在非洲呆了一個(gè)星期，發(fā)回一封電報(bào)：“這里的人不穿鞋，鞋的市場(chǎng)很大，我準(zhǔn)備了把本公司生產(chǎn)的鞋賣給他們。”郭國(guó)慶主編公司又派出了另一名業(yè)務(wù)員，第二個(gè)業(yè)務(wù)員在非洲呆了一個(gè)星期，發(fā)3公司總裁得到兩種不同的結(jié)果后，為了了解更真實(shí)的情況，于是又派了的三個(gè)業(yè)務(wù)員。該業(yè)務(wù)員到非洲后呆了三個(gè)星期，發(fā)回一封電報(bào)：“這里的人不穿鞋，原因是他們腳上長(zhǎng)有腳疾，他們也想穿鞋，不過不需要我們公司生產(chǎn)的鞋，因?yàn)槲覀兊男Ｎ覀儽仨毶a(chǎn)寬鞋，才能適合他們對(duì)鞋的需求。這里的部落首領(lǐng)不讓我們做買賣，除非我們借助于政府的力量和公共活動(dòng)搞大市場(chǎng)營(yíng)銷。我們帶開這個(gè)市場(chǎng)需要投入大約1.5萬(wàn)美元。這樣我們每年能賣大約2萬(wàn)雙鞋，在這里賣鞋可以賺錢，投資收益率約為15%。”郭國(guó)慶主編公司總裁得到兩種不同的結(jié)果后，為了了解更真實(shí)的情況，于是又派4第1章導(dǎo)論

第1節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)概述第2節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)派 第3節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)與相關(guān)學(xué)科第4節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷的內(nèi)涵第5節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷的重要性郭國(guó)慶主編第1章導(dǎo)論第1節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)概述郭國(guó)慶主編5/本章要點(diǎn)

市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的產(chǎn)生與發(fā)展市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的主要流派相關(guān)學(xué)科對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的貢獻(xiàn)市場(chǎng)營(yíng)銷的內(nèi)涵市場(chǎng)營(yíng)銷職能在企業(yè)中的地位郭國(guó)慶主編本章要點(diǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的產(chǎn)生與發(fā)展郭國(guó)慶主編6/第1節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)概述市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的性質(zhì)與研究對(duì)象

市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)是一門以經(jīng)濟(jì)科學(xué)、行為科學(xué)、管理理論和現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)為基礎(chǔ)，研究以滿足消費(fèi)者需求為中心的企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)及其計(jì)劃、組織、執(zhí)行、控制的應(yīng)用科學(xué)

市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的研究對(duì)象是以滿足顧客需求為中心的企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)過程及其規(guī)律郭國(guó)慶主編第1節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)概述市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的性質(zhì)與研究對(duì)象郭國(guó)慶主編7第1節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)概述1、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的產(chǎn)生17世紀(jì)市場(chǎng)營(yíng)銷的最早實(shí)踐者是日本三井家族的一位成員19世紀(jì)中葉市場(chǎng)營(yíng)銷作為企業(yè)的自覺實(shí)踐在美國(guó)國(guó)際收割機(jī)公司出現(xiàn)

20世紀(jì)初期市場(chǎng)營(yíng)銷成為美國(guó)學(xué)術(shù)界的研究領(lǐng)域，進(jìn)而登上企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理的舞臺(tái)美國(guó)教師起了十分重要的作用市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的產(chǎn)生與發(fā)展郭國(guó)慶主編第1節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)概述17世紀(jì)市場(chǎng)營(yíng)銷的最早實(shí)踐者是日本三井82、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的發(fā)展第1節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)概述市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的產(chǎn)生與發(fā)展再次重構(gòu)時(shí)期社會(huì)化時(shí)期差異化時(shí)期重新評(píng)價(jià)時(shí)期概念化時(shí)期重新概念化時(shí)期發(fā)展時(shí)期整合時(shí)期國(guó)際化時(shí)期發(fā)現(xiàn)時(shí)期19001910192019301940195019601970198019902000郭國(guó)慶主編2、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的發(fā)展第1節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)概述市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的產(chǎn)生與9第2節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)派美國(guó)早期的市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)派市場(chǎng)營(yíng)銷思想體系包含多個(gè)層面，這種多層面性導(dǎo)致學(xué)術(shù)界從不同角度劃分市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)派一種方法是從結(jié)構(gòu)層面和知識(shí)層面進(jìn)行劃分，認(rèn)為早期美國(guó)的市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)界存在三個(gè)主要學(xué)派，即商品學(xué)派、職能學(xué)派和機(jī)構(gòu)學(xué)派，它們構(gòu)成了古典學(xué)派。此外，我們認(rèn)為也可以把區(qū)域?qū)W派劃歸古典學(xué)派，因?yàn)樗蜕鲜鋈齻€(gè)學(xué)派一樣都側(cè)重于考察整體市場(chǎng)行為另一種方法是從空間和個(gè)人層面進(jìn)行劃分，根據(jù)市場(chǎng)營(yíng)銷思想的發(fā)源地以及學(xué)者之間的師承關(guān)系，認(rèn)為早期的市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)界存在四個(gè)學(xué)派，即威斯康星學(xué)派、哈佛學(xué)派、中西部學(xué)派和紐約學(xué)派郭國(guó)慶主編第2節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)派美國(guó)早期的市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)派一種方法是從結(jié)構(gòu)層10美國(guó)早期的市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)派--古典學(xué)派第2節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)派商品學(xué)派職能學(xué)派機(jī)構(gòu)學(xué)派在古典學(xué)派中行時(shí)間最長(zhǎng)將市場(chǎng)交易目標(biāo)當(dāng)作市場(chǎng)營(yíng)銷的中心環(huán)節(jié)科普蘭貢獻(xiàn)最大，提出了便利品、選購(gòu)品和特殊品的分類將市場(chǎng)營(yíng)銷行為作為研究的重點(diǎn)職能學(xué)派的大部分學(xué)者其實(shí)并未分清市場(chǎng)營(yíng)銷過程固有的職能和市場(chǎng)營(yíng)銷職能中的特定活動(dòng)該學(xué)派更注重研究承擔(dān)市場(chǎng)營(yíng)銷職能的機(jī)構(gòu)或組織其出發(fā)點(diǎn)是為了反駁”在市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)踐中，中間商的介入只是增加了交易成本，卻沒有相應(yīng)地增加產(chǎn)品價(jià)值”的觀點(diǎn)區(qū)域?qū)W派將市場(chǎng)營(yíng)銷視為幫助買賣雙方跨越地域或空間界限而進(jìn)行的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)該學(xué)派的出現(xiàn)晚于其他三個(gè)學(xué)派，常常被忽略區(qū)域?qū)W派郭國(guó)慶主編美國(guó)早期的市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)派--古典學(xué)派第2節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)派商品學(xué)11美國(guó)早期的市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)派

--按發(fā)源地劃分的各學(xué)派第2節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)派威斯康星學(xué)派20世紀(jì)初，威斯康星大學(xué)成為激進(jìn)的自由經(jīng)濟(jì)思想的論壇，它吸引了許多早期市場(chǎng)營(yíng)銷先驅(qū)當(dāng)時(shí)威斯康星大學(xué)的學(xué)生和教師首先在課程和著作中使用了“市場(chǎng)營(yíng)銷”一詞哈佛學(xué)派哈佛大學(xué)商學(xué)院和經(jīng)濟(jì)學(xué)系對(duì)早期市場(chǎng)營(yíng)銷思想發(fā)展起到了重要影響哈佛的學(xué)者們主要的貢獻(xiàn)是對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷問題（包括一般性問題和專業(yè)化問題）的編輯整理中西部學(xué)派中西部學(xué)派的主要貢獻(xiàn)在于對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷理論的集成與提煉，并開展了市場(chǎng)營(yíng)銷職能和原理的研究。他們將這門學(xué)科加以定型，并不斷豐富了市場(chǎng)營(yíng)銷理論體系。紐約學(xué)派與當(dāng)?shù)仄渌袌?chǎng)營(yíng)銷學(xué)者的主要區(qū)別在于，其成就是從科學(xué)研究機(jī)構(gòu)取得的。郭國(guó)慶主編美國(guó)早期的市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)派第2節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)派威斯康星學(xué)派20世12第2節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)派市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)派的發(fā)展提倡對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)進(jìn)行管理，認(rèn)為可以加強(qiáng)管理來(lái)保護(hù)生產(chǎn)者的利益管理市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)派

行為市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)派應(yīng)變市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)派50年代以來(lái)，市場(chǎng)營(yíng)銷思想的發(fā)展進(jìn)入了管理主義時(shí)期這一時(shí)期，至少有三個(gè)學(xué)派產(chǎn)生，分別是組織動(dòng)力學(xué)派、消費(fèi)者主義學(xué)派和購(gòu)買者行為學(xué)派。理論基礎(chǔ)是，市場(chǎng)營(yíng)銷機(jī)構(gòu)適應(yīng)環(huán)境比環(huán)境適應(yīng)機(jī)構(gòu)效率更高。在此時(shí)期形成的學(xué)派有宏觀市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)派和戰(zhàn)略計(jì)劃學(xué)派郭國(guó)慶主編第2節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)派市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)派的發(fā)展提倡對(duì)市場(chǎng)營(yíng)管理市場(chǎng)營(yíng)13第3節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)與相關(guān)學(xué)科經(jīng)濟(jì)學(xué)與市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)

市場(chǎng)營(yíng)銷思想發(fā)展過程中，借鑒最多的是經(jīng)濟(jì)學(xué)的概念。一些早期的市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)者或者本身也是經(jīng)濟(jì)學(xué)家，或者大量接受過經(jīng)濟(jì)學(xué)教育

（一）古典經(jīng)濟(jì)學(xué)的貢獻(xiàn)（二）相關(guān)經(jīng)濟(jì)學(xué)科的貢獻(xiàn)（三）經(jīng)濟(jì)學(xué)概念對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的影響郭國(guó)慶主編第3節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)與相關(guān)學(xué)科經(jīng)濟(jì)學(xué)與市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)郭國(guó)慶主編14心理學(xué)與市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)

1、心理學(xué)各學(xué)派對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的貢獻(xiàn)1879年創(chuàng)立的“結(jié)構(gòu)主義”學(xué)派1900年由約翰·杜威（JohnDewey）創(chuàng)立的“功能主義”學(xué)派奧地利心理學(xué)家西格蒙德·弗洛伊德創(chuàng)立的“精神分析”學(xué)派

2、心理學(xué)概念在市場(chǎng)營(yíng)銷領(lǐng)域的應(yīng)用第一類是有關(guān)動(dòng)機(jī)的，在市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)中就是銷售吸引力第二類心理學(xué)概念與溝通和教育的心理功能有關(guān)第三類概念與市場(chǎng)營(yíng)銷信息通過何種方式才能有效地傳遞到人們心中有關(guān)3、心理學(xué)研究方法的貢獻(xiàn)第3節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)與相關(guān)學(xué)科郭國(guó)慶主編心理學(xué)與市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)第3節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)與相關(guān)學(xué)科郭國(guó)慶15社會(huì)學(xué)與市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)家把人看作“經(jīng)濟(jì)人”，社會(huì)學(xué)家則認(rèn)為人是社會(huì)人。人們采取行動(dòng)不僅是為了經(jīng)濟(jì)利益，還出于自尊、情感、滿足欲望、愉悅和非理性等原因

1、社會(huì)學(xué)家對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的貢獻(xiàn)2、社會(huì)學(xué)概念在市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)領(lǐng)域的應(yīng)用第3節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)與相關(guān)學(xué)科社會(huì)文化變遷社會(huì)群體社會(huì)互動(dòng)社會(huì)動(dòng)機(jī)社會(huì)學(xué)概念郭國(guó)慶主編社會(huì)學(xué)與市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)第3節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)與相關(guān)學(xué)科社會(huì)文化變遷社16管理學(xué)與市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)通過泰勒（Taylor）、甘特（Gantt）、吉爾布雷斯（Gillbreth）的理論，科學(xué)管理理論得到了很大發(fā)展，它對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷的影響早就得到了公認(rèn)管理學(xué)引入市場(chǎng)營(yíng)銷領(lǐng)域的概念有：科學(xué)管理任務(wù)職能管理科學(xué)方法簡(jiǎn)單化多樣化標(biāo)準(zhǔn)化

第3節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)與相關(guān)學(xué)科郭國(guó)慶主編管理學(xué)與市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)第3節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)與相關(guān)學(xué)科郭國(guó)慶主編17第4節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷的內(nèi)涵一、市場(chǎng)的含義從多角度理解市場(chǎng)（1）市場(chǎng)是商品交接的場(chǎng)所，亦即買主和賣主發(fā)生作用的地點(diǎn)或地區(qū)。在這里，市場(chǎng)是一個(gè)地理概念。（2）市場(chǎng)是指某種或某類商品需求的總和。也就是說(shuō)，市場(chǎng)是某一產(chǎn)品的所有現(xiàn)實(shí)買主和潛在買主所組成的群體。如：當(dāng)有人說(shuō)“天津的水果市場(chǎng)很大”時(shí)，是指天津?qū)λ男枨罅亢艽螅F(xiàn)實(shí)的、潛在的買主很多。

郭國(guó)慶主編第4節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷的內(nèi)涵一、市場(chǎng)的含義郭國(guó)慶主編18（3）市場(chǎng)是買主、賣主力量的結(jié)合，是商品供求雙方的力量相互作用的總和。“買方市場(chǎng)”、“賣方市場(chǎng)”這些名詞反映了供求力量的相對(duì)強(qiáng)度，反映了交易力量的不同狀況。（4）市場(chǎng)是指商品流通領(lǐng)域，反映的是商品流通的全局，是商品交換的總和。這是一個(gè)“社會(huì)整體市場(chǎng)”的概念。（5）市場(chǎng)還指有價(jià)證券（特別是股票）的交易場(chǎng)所。

第4節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷的內(nèi)涵郭國(guó)慶主編（3）市場(chǎng)是買主、賣主力量的結(jié)合，是商品供求雙方的力量相互作19第4節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷的內(nèi)涵市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)中市場(chǎng)的含義1、市場(chǎng)某種產(chǎn)品的現(xiàn)實(shí)購(gòu)買者與潛在購(gòu)買者需求的綜合2、市場(chǎng)的構(gòu)成要素人口購(gòu)買力市場(chǎng)購(gòu)買欲望郭國(guó)慶主編第4節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷的內(nèi)涵市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)中市場(chǎng)的含義人口購(gòu)買力市場(chǎng)購(gòu)20二、市場(chǎng)營(yíng)銷的含義

市場(chǎng)營(yíng)銷是指以滿足人類各種需要和欲望為目的，通過市場(chǎng)變潛在交換為現(xiàn)實(shí)交換的一系列活動(dòng)和過程。第4節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷的內(nèi)涵1、市場(chǎng)營(yíng)銷與銷售或促銷2、市場(chǎng)營(yíng)銷的目的是交換3、市場(chǎng)營(yíng)銷者郭國(guó)慶主編二、市場(chǎng)營(yíng)銷的含義第4節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷的內(nèi)涵1、市場(chǎng)營(yíng)銷與銷售或21三、市場(chǎng)營(yíng)銷中的重要概念需要、欲求和需求需要是指人自身所感受到的某種物質(zhì)或精神上未被滿足的狀態(tài)。欲求是指對(duì)于滿足需要的具體企求，是由個(gè)人文化背景及生活環(huán)境的影響所表現(xiàn)出來(lái)的人類對(duì)于某種物質(zhì)的渴望。需求是指擁有購(gòu)買力支持的欲求。

第4節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷的內(nèi)涵郭國(guó)慶主編三、市場(chǎng)營(yíng)銷中的重要概念第4節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷的內(nèi)涵郭國(guó)慶主編22產(chǎn)品

產(chǎn)品是企業(yè)滿足市場(chǎng)需求的依托。從廣義上來(lái)說(shuō)，任何能用以滿足人類某種需要或欲望的東西都是產(chǎn)品。郭國(guó)慶主編產(chǎn)品郭國(guó)慶主編23交換、交易和關(guān)系交換是指從他人那里取得想要的物品，同時(shí)以某種物品作為回報(bào)的行為。交易是買賣雙方的價(jià)值交換行為，是買賣雙方對(duì)特定產(chǎn)品“完成買賣”的過程。關(guān)系市場(chǎng)營(yíng)銷，是指企業(yè)與其顧客、分銷商、經(jīng)銷商、供應(yīng)商等相關(guān)組織或個(gè)人建立、保持并加強(qiáng)關(guān)系，通過互利交換及共同履行諾言，使有關(guān)各方實(shí)現(xiàn)各自目的的營(yíng)銷模式。

郭國(guó)慶主編交換、交易和關(guān)系郭國(guó)慶主編24關(guān)系和交易：市場(chǎng)營(yíng)銷的兩個(gè)核心概念

1、交換、交易與無(wú)償轉(zhuǎn)讓2、交易與關(guān)系市場(chǎng)營(yíng)銷（1）關(guān)系市場(chǎng)營(yíng)銷與交易市場(chǎng)營(yíng)銷（2）市場(chǎng)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)第4節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷的內(nèi)涵郭國(guó)慶主編關(guān)系和交易：市場(chǎng)營(yíng)銷的兩個(gè)核心概念第4節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷的內(nèi)涵郭國(guó)25非營(yíng)利組織服務(wù)行業(yè)（航空業(yè)，銀行業(yè)）市場(chǎng)營(yíng)銷職能在企業(yè)中的地位市場(chǎng)營(yíng)銷在不同行業(yè)的擴(kuò)散工業(yè)設(shè)備公司耐用消費(fèi)品公司日用消費(fèi)品公司第5節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷的重要性郭國(guó)慶主編非營(yíng)利組織服務(wù)行業(yè)（航空業(yè)，銀行業(yè)）市場(chǎng)營(yíng)銷職能在企業(yè)中的地26市場(chǎng)營(yíng)銷職能在企業(yè)中的地位推動(dòng)企業(yè)重視市場(chǎng)營(yíng)銷的主要因素第5節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷的重要性銷售額下降增長(zhǎng)緩慢購(gòu)買行為的改變推動(dòng)企業(yè)重視市場(chǎng)營(yíng)銷的主要因素郭國(guó)慶主編市場(chǎng)營(yíng)銷職能在企業(yè)中的地位第5節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷的重要性銷售額下降27市場(chǎng)營(yíng)銷職能在企業(yè)中的地位市場(chǎng)營(yíng)銷職能在企業(yè)中地位的變遷財(cái)務(wù)生產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷人事財(cái)務(wù)市場(chǎng)營(yíng)銷生產(chǎn)人事顧客財(cái)務(wù)生產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷人事市場(chǎng)營(yíng)銷財(cái)務(wù)生產(chǎn)人事產(chǎn)生事財(cái)務(wù)人顧客市場(chǎng)營(yíng)銷第5節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷的重要性郭國(guó)慶主編市場(chǎng)營(yíng)銷職能在企業(yè)中的地位財(cái)務(wù)生產(chǎn)市場(chǎng)人事財(cái)務(wù)市場(chǎng)生產(chǎn)人事顧28前文案例思考如果你是本案例中的公司總裁，你將采納哪一個(gè)業(yè)務(wù)員的建議？為什么？郭國(guó)慶主編前文案例思考如果你是本案例中的公司總裁，你將采納哪一個(gè)業(yè)務(wù)員29第2章市場(chǎng)營(yíng)銷哲學(xué)的演變與新進(jìn)展第1節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念第2節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷組合的擴(kuò)充與演變第3節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷哲學(xué)新視野郭國(guó)慶主編第2章市場(chǎng)營(yíng)銷哲學(xué)的演變與新進(jìn)展第1節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念郭國(guó)30/20本章要點(diǎn)

六種市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的概念與特點(diǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷組合的概念及擴(kuò)充與演變新世紀(jì)市場(chǎng)營(yíng)銷哲學(xué)視野的重點(diǎn)郭國(guó)慶主編本章要點(diǎn)六種市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的概念與特點(diǎn)郭國(guó)慶主編31/20第1節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念市場(chǎng)營(yíng)銷哲學(xué)客戶觀念社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念生產(chǎn)觀念傳統(tǒng)觀念產(chǎn)品觀念推銷觀念市場(chǎng)營(yíng)銷觀念市場(chǎng)營(yíng)銷觀念市場(chǎng)營(yíng)銷觀念與顧客讓渡價(jià)值市場(chǎng)營(yíng)銷觀念與顧客滿意從4P，4C到4R的營(yíng)銷觀念社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的提出宏觀市場(chǎng)營(yíng)銷的含義綠色市場(chǎng)營(yíng)銷的興起郭國(guó)慶主編第1節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念市場(chǎng)營(yíng)銷哲學(xué)客戶觀念社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念生產(chǎn)32傳統(tǒng)觀念第1節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念生產(chǎn)觀念產(chǎn)品觀念推銷觀念生產(chǎn)觀念認(rèn)為，消費(fèi)者喜歡那些可以隨處買得到而且價(jià)格低廉的產(chǎn)品，企業(yè)應(yīng)致力于提高生產(chǎn)效率和分銷效率，擴(kuò)大生產(chǎn)，降低成本以擴(kuò)展市場(chǎng)指導(dǎo)企業(yè)營(yíng)銷行為的最古老的觀念之一，在賣方市場(chǎng)條件下產(chǎn)生的產(chǎn)品觀念認(rèn)為，消費(fèi)者喜歡高質(zhì)量、多功能和具有某種特色的產(chǎn)品，企業(yè)應(yīng)致力于生產(chǎn)高值產(chǎn)品，并不斷加以改進(jìn)產(chǎn)生于市場(chǎng)產(chǎn)品供不應(yīng)求的“賣方市場(chǎng)”形勢(shì)下，企業(yè)最容易導(dǎo)致“市場(chǎng)營(yíng)銷近視”推銷觀念認(rèn)為企業(yè)必須積極推銷和大力促銷，以刺激消費(fèi)者大量購(gòu)買本企業(yè)產(chǎn)品推銷觀念產(chǎn)生于資本主義國(guó)家由“賣方市場(chǎng)”向“買方市場(chǎng)”的過渡階段郭國(guó)慶主編傳統(tǒng)觀念第1節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念生產(chǎn)觀念產(chǎn)品觀念推銷觀念生產(chǎn)觀念3320世紀(jì)初，美國(guó)福特汽車公司制造的汽車供不應(yīng)求，亨利?福特曾傲慢的宣稱：“不管顧客需要什么顏色的汽車，我只有一種黑色的”。福特公司1914年開始生產(chǎn)的T型車，就是在“生產(chǎn)導(dǎo)向”經(jīng)營(yíng)哲學(xué)的指導(dǎo)下創(chuàng)造出奇跡的。使T型車生產(chǎn)效率趨與完善，降低成本，使更多人買得起。到1921年，福特T型車在美國(guó)汽車市場(chǎng)上的占有率達(dá)到56%。郭國(guó)慶主編20世紀(jì)初，美國(guó)福特汽車公司制造的汽車供不應(yīng)求，亨利?福特曾34杜幫公司在1972年發(fā)明了一種具有鋼的硬度，而重量只是鋼的1/5的新型纖維。杜幫公司的經(jīng)理們?cè)O(shè)想了大量的用途和一個(gè)10億美元的大市場(chǎng)。然而這一刻的到來(lái)比杜幫公司所預(yù)料的要長(zhǎng)的多。郭國(guó)慶主編杜幫公司在1972年發(fā)明了一種具有鋼的硬度，而重量只是鋼的135美國(guó)皮爾斯堡面粉公司于1869年成立，從成立到20世紀(jì)20年代以前，這家公司提出“本公司旨在制造面粉”的口號(hào)。因?yàn)樵谀莻€(gè)時(shí)代，人們的消費(fèi)水平低，只需大批量生產(chǎn)，降低成本和售價(jià)，銷售額就自然大增，而不必講究市場(chǎng)需求特點(diǎn)和推銷方法。郭國(guó)慶主編美國(guó)皮爾斯堡面粉公司于1869年成立，從成立到20世紀(jì)20年361930年左右,該公司發(fā)現(xiàn)，在推銷公司產(chǎn)品的中間商中，有的已開始從其他的廠家進(jìn)貨，銷量也隨之不斷減少。此時(shí)，公司更改口號(hào)為“本公司旨在推銷面粉”。而且更加重視推銷技巧，不惜采用各種手段，進(jìn)行大量的廣告宣傳，甚至使用硬性兜售的手法，推銷面粉。郭國(guó)慶主編1930年左右,該公司發(fā)現(xiàn)，在推銷公司產(chǎn)品的中間商中，有的已37然而各種強(qiáng)力推銷方式并未滿足顧客經(jīng)常變化的新需求，特別是隨著人民生活水平的提高，這一問題也就日益明顯，迫使面粉公司必須從滿足消費(fèi)者的心理及實(shí)際出發(fā)，對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行分析研究。郭國(guó)慶主編然而各種強(qiáng)力推銷方式并未滿足顧客經(jīng)常變化的新需求，特別是隨著381950年前后，面粉公司經(jīng)過市場(chǎng)調(diào)查，了解到戰(zhàn)后美國(guó)人民的生活方式已發(fā)生了變化，家庭婦女采購(gòu)食品時(shí)，日益要求多種多樣的半成品或成品，如各式餅干、點(diǎn)心、面包等等，來(lái)代替購(gòu)買面粉回家做飯。針對(duì)市場(chǎng)需求的變化，這家公司開始生產(chǎn)和推銷各種成品和半成品的食品，使銷售量迅速上升。1958年，這家公司又進(jìn)一步成立了皮爾斯堡銷售公司，著眼于長(zhǎng)期占領(lǐng)市場(chǎng)，著重研究今后3年到30年消費(fèi)者的消費(fèi)趨勢(shì)，不斷設(shè)計(jì)和制造新產(chǎn)品，培訓(xùn)新的銷售人員。郭國(guó)慶主編1950年前后，面粉公司經(jīng)過市場(chǎng)調(diào)查，了解到戰(zhàn)后美國(guó)人民的生39市場(chǎng)營(yíng)銷觀念第1節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念市場(chǎng)營(yíng)銷觀念認(rèn)為，實(shí)現(xiàn)企業(yè)各項(xiàng)目標(biāo)的關(guān)鍵，在于正確確定目標(biāo)市場(chǎng)的需要和欲望，并且比競(jìng)爭(zhēng)者更有效地傳送目標(biāo)市場(chǎng)所期望的物品或服務(wù)，進(jìn)而比競(jìng)爭(zhēng)者更有效地滿足目標(biāo)市場(chǎng)的需要和欲望顧客讓渡價(jià)值是指顧客總價(jià)值與顧客總成本之間的差額。顧客總價(jià)值：顧客購(gòu)買某一產(chǎn)品與服務(wù)所期望獲得的一組利益，包括產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、人員價(jià)值和形象價(jià)值等顧客總成本：顧客為購(gòu)買某一產(chǎn)品所耗費(fèi)的時(shí)間、精神、體力以及所支付的貨幣資金等，因此，顧客總成本包括貨幣成本、時(shí)間成本、精神成本和體力成本等CS是英語(yǔ)customersatisfaction的縮寫，意為“顧客滿意”。CS營(yíng)銷戰(zhàn)略與CI策劃相比，CS考慮問題的起點(diǎn)是顧客，CI要建立的是企業(yè)形象；CS要建立的是企業(yè)為顧客服務(wù)，使顧客感到滿意的系統(tǒng)，CI仍然擺脫不了推銷的色彩郭國(guó)慶主編市場(chǎng)營(yíng)銷觀念第1節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念市場(chǎng)營(yíng)銷觀念認(rèn)為，實(shí)現(xiàn)企業(yè)各40客戶觀念所謂客戶觀念，是指企業(yè)注重收集每一個(gè)客戶以往的交易信息、人口統(tǒng)計(jì)信息、心理活動(dòng)信息、媒體習(xí)慣信息以及分銷偏好信息等，根據(jù)由此確認(rèn)的不同客戶終生價(jià)值，分別為每一個(gè)客戶提供各自不同的產(chǎn)品或服務(wù)，傳播不同的信息，通過提高客戶忠誠(chéng)度，增加每一個(gè)客戶的購(gòu)買量，從而確保企業(yè)的利潤(rùn)增長(zhǎng)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念與之不同，它強(qiáng)調(diào)的是滿足每一個(gè)子市場(chǎng)的需求，而客戶觀念則強(qiáng)調(diào)滿足每一個(gè)客戶的特殊需求第1節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念郭國(guó)慶主編客戶觀念第1節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念郭國(guó)慶主編41推銷觀念工廠產(chǎn)品推銷和促銷通過增加銷售量，實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)增長(zhǎng)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念目標(biāo)市場(chǎng)客戶需要整合營(yíng)銷通過客戶滿意，實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)增長(zhǎng)客戶觀念單個(gè)客戶客戶需要和客戶價(jià)值一對(duì)一營(yíng)銷整合和價(jià)值鏈通過提升客戶占有率、客戶忠誠(chéng)度和客戶終生價(jià)值，實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)增長(zhǎng)起點(diǎn)焦點(diǎn)手段目標(biāo)推銷觀念、市場(chǎng)營(yíng)銷觀念與客戶觀念的區(qū)別第1節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念郭國(guó)慶主編推銷觀念工廠產(chǎn)品推銷和促銷通過增加銷售量，實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)增長(zhǎng)市場(chǎng)營(yíng)42社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷（一）社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的提出杰拉爾德?扎特曼（GeraldZaltman）和菲利普?科特勒最早提出了“社會(huì)營(yíng)銷”的概念，促使人們將營(yíng)銷原理運(yùn)用于環(huán)境保護(hù)、計(jì)劃生育、改善營(yíng)養(yǎng)、使用安全帶等具有重大推廣意義的社會(huì)目標(biāo)方面（二）宏觀營(yíng)銷的含義引導(dǎo)經(jīng)濟(jì)物品從生產(chǎn)者流轉(zhuǎn)到消費(fèi)者，有效地使供給與需求相適應(yīng)，以促進(jìn)社會(huì)目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的社會(huì)經(jīng)濟(jì)過程（三）綠色營(yíng)銷的興起綠色營(yíng)銷要求企業(yè)在開展?fàn)I銷活動(dòng)的同時(shí)，努力消除和減少生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)對(duì)生態(tài)環(huán)境的破壞和影響

第1節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念郭國(guó)慶主編社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷第1節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念郭國(guó)慶主編43第2節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷組合的擴(kuò)充與演變市場(chǎng)營(yíng)銷組合的擴(kuò)充與演變麥卡錫（Mccarthy）4P組合菲利普·科特勒（PhilipKotler）6P組合和戰(zhàn)略營(yíng)銷計(jì)劃過程中的10P組合布姆斯與畢特那（BoomsandBitner）服務(wù)營(yíng)銷的7P組合郭國(guó)慶主編第2節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷組合的擴(kuò)充與演變市場(chǎng)營(yíng)銷組合的擴(kuò)充與演變麥卡44第2節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷組合的擴(kuò)充與演變市場(chǎng)營(yíng)銷組合的基本框架：4P1、市場(chǎng)營(yíng)銷組合的構(gòu)成PLACEPROMOTIONPRODUCTPRICE郭國(guó)慶主編第2節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷組合的擴(kuò)充與演變市場(chǎng)營(yíng)銷組合的基本框架：4P45第2節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷組合的擴(kuò)充與演變市場(chǎng)營(yíng)銷組合的基本框架：4P2、市場(chǎng)營(yíng)銷組合的特點(diǎn)（1）市場(chǎng)營(yíng)銷組合因素對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)都是“可控因素”。（2）市場(chǎng)營(yíng)銷組合是一個(gè)復(fù)合結(jié)構(gòu)。（3）市場(chǎng)營(yíng)銷組合又是一個(gè)動(dòng)態(tài)組合。（4）市場(chǎng)營(yíng)銷組合要受企業(yè)市場(chǎng)定位戰(zhàn)略的制約郭國(guó)慶主編第2節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷組合的擴(kuò)充與演變市場(chǎng)營(yíng)銷組合的基本框架：4P46第2節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷組合的擴(kuò)充與演變大市場(chǎng)營(yíng)銷：6P1、大市場(chǎng)營(yíng)銷的含義企業(yè)能夠影響自己所處的市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境，而不應(yīng)單純地順從和適應(yīng)環(huán)境。要運(yùn)用政治力量和公共關(guān)系，打破國(guó)際或國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上的貿(mào)易壁壘，為企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷開辟道路。他把這種新的戰(zhàn)略思想稱為“大市場(chǎng)營(yíng)銷”（megamarketing）POWERPLACEPRICEPRODUCTPUBLICRELATIONSPROMOTION郭國(guó)慶主編第2節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷組合的擴(kuò)充與演變大市場(chǎng)營(yíng)銷：6PPOWERP47大市場(chǎng)營(yíng)銷：6P2、大市場(chǎng)營(yíng)銷的特點(diǎn)（1）大市場(chǎng)營(yíng)銷的目的是打開市場(chǎng)之門，進(jìn)入市場(chǎng)（2）大市場(chǎng)營(yíng)銷的涉及面比較廣泛（3）大市場(chǎng)營(yíng)銷的手段較為復(fù)雜。（4）大市場(chǎng)營(yíng)銷既采用積極的誘導(dǎo)方式，也采用消極的誘導(dǎo)方式（5）大市場(chǎng)營(yíng)銷投入的資本、人力、時(shí)間較多3、大市場(chǎng)營(yíng)銷的應(yīng)用第2節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷組合的擴(kuò)充與演變郭國(guó)慶主編大市場(chǎng)營(yíng)銷：6P第2節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷組合的擴(kuò)充與演變郭國(guó)慶主編48市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略分析框架：10P第2節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷組合的擴(kuò)充與演變PLACEPROMOTIONPRODUCTPRICEPOWERPUBLICRELATIONSPROBINGPARTITIONINGPRIORITIZINGPOSITIONING郭國(guó)慶主編市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略分析框架：10P第2節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷組合的擴(kuò)充與演變49服務(wù)市場(chǎng)營(yíng)銷組合：7P第2節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷組合的擴(kuò)充與演變PRODUCTPRICEPLACEPROMOTIONPEOPLEPHYSICALEVIDENCEPROCESS7P郭國(guó)慶主編服務(wù)市場(chǎng)營(yíng)銷組合：7P第2節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷組合的擴(kuò)充與演變PRO50第2節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷組合的擴(kuò)充與演變市場(chǎng)營(yíng)銷組合的演變從4P到4C組合

COSTOMERCONVINIENCECOMMUNICATIONCOST郭國(guó)慶主編第2節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷組合的擴(kuò)充與演變市場(chǎng)營(yíng)銷組合的演變COSTO51第2節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷組合的擴(kuò)充與演變4C的不足之處1、4C是顧客導(dǎo)向，而市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)要求的是競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向2、企業(yè)營(yíng)銷又會(huì)在新的層次上同一化，不能形成個(gè)性化的營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)3、4C以顧客需求為導(dǎo)向，但顧客需求有個(gè)合理性問題4、4C仍然沒有體現(xiàn)既贏得客戶，又長(zhǎng)期地?fù)碛锌蛻舻年P(guān)系營(yíng)銷思想，沒有解決滿足顧客需求的操作性問題5、4C總體上雖是4P的轉(zhuǎn)化和發(fā)展，但被動(dòng)適應(yīng)顧客需求的色彩較濃郭國(guó)慶主編第2節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷組合的擴(kuò)充與演變4C的不足之處郭國(guó)慶主編52第2節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷組合的擴(kuò)充與演變市場(chǎng)營(yíng)銷組合的演變從4P、4C到4R組合

RESPONSERETURNRELEVANCERELATIONSHIP郭國(guó)慶主編第2節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷組合的擴(kuò)充與演變市場(chǎng)營(yíng)銷組合的演變RESPO53一、非營(yíng)利組織對(duì)營(yíng)銷的重視二、來(lái)自市場(chǎng)道德和社會(huì)責(zé)任的要求三、全球化背景下的市場(chǎng)營(yíng)銷四、數(shù)字時(shí)代的到來(lái)第3節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷哲學(xué)新視野郭國(guó)慶主編一、非營(yíng)利組織對(duì)營(yíng)銷的重視第3節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷哲學(xué)新視野郭國(guó)慶54市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)通論（第三版）主講黃志清郭國(guó)慶主編市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)通論（第三版）主講黃志清郭國(guó)慶主編55/營(yíng)銷理論營(yíng)銷戰(zhàn)略營(yíng)銷分析營(yíng)銷環(huán)境分析消費(fèi)者分析競(jìng)爭(zhēng)者分析市場(chǎng)運(yùn)行分析市場(chǎng)細(xì)分與定位產(chǎn)品策略價(jià)格策略渠道策略促銷策略市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略營(yíng)銷管理策略郭國(guó)慶主編營(yíng)銷理論營(yíng)銷戰(zhàn)略營(yíng)銷分析營(yíng)銷消費(fèi)競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)市場(chǎng)細(xì)分與定位產(chǎn)品價(jià)56『引入案例』海島賣鞋美國(guó)一家制鞋公司要尋找國(guó)外市場(chǎng)。公司派了一個(gè)業(yè)務(wù)員去非洲的一個(gè)島國(guó)，讓他了解一下能否將公司的鞋銷售給他們。這個(gè)業(yè)務(wù)員到非洲后呆了一天，發(fā)揮一封電報(bào)：“這里的人不穿鞋，沒有市場(chǎng)。我即刻返回。”郭國(guó)慶主編『引入案例』海島賣鞋美國(guó)一家制鞋公司要尋找國(guó)外市場(chǎng)。57公司又派出了另一名業(yè)務(wù)員，第二個(gè)業(yè)務(wù)員在非洲呆了一個(gè)星期，發(fā)回一封電報(bào)：“這里的人不穿鞋，鞋的市場(chǎng)很大，我準(zhǔn)備了把本公司生產(chǎn)的鞋賣給他們。”郭國(guó)慶主編公司又派出了另一名業(yè)務(wù)員，第二個(gè)業(yè)務(wù)員在非洲呆了一個(gè)星期，發(fā)58公司總裁得到兩種不同的結(jié)果后，為了了解更真實(shí)的情況，于是又派了的三個(gè)業(yè)務(wù)員。該業(yè)務(wù)員到非洲后呆了三個(gè)星期，發(fā)回一封電報(bào)：“這里的人不穿鞋，原因是他們腳上長(zhǎng)有腳疾，他們也想穿鞋，不過不需要我們公司生產(chǎn)的鞋，因?yàn)槲覀兊男Ｎ覀儽仨毶a(chǎn)寬鞋，才能適合他們對(duì)鞋的需求。這里的部落首領(lǐng)不讓我們做買賣，除非我們借助于政府的力量和公共活動(dòng)搞大市場(chǎng)營(yíng)銷。我們帶開這個(gè)市場(chǎng)需要投入大約1.5萬(wàn)美元。這樣我們每年能賣大約2萬(wàn)雙鞋，在這里賣鞋可以賺錢，投資收益率約為15%。”郭國(guó)慶主編公司總裁得到兩種不同的結(jié)果后，為了了解更真實(shí)的情況，于是又派59第1章導(dǎo)論

第1節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)概述第2節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)派 第3節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)與相關(guān)學(xué)科第4節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷的內(nèi)涵第5節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷的重要性郭國(guó)慶主編第1章導(dǎo)論第1節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)概述郭國(guó)慶主編60/本章要點(diǎn)

市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的產(chǎn)生與發(fā)展市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的主要流派相關(guān)學(xué)科對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的貢獻(xiàn)市場(chǎng)營(yíng)銷的內(nèi)涵市場(chǎng)營(yíng)銷職能在企業(yè)中的地位郭國(guó)慶主編本章要點(diǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的產(chǎn)生與發(fā)展郭國(guó)慶主編61/第1節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)概述市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的性質(zhì)與研究對(duì)象

市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)是一門以經(jīng)濟(jì)科學(xué)、行為科學(xué)、管理理論和現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)為基礎(chǔ)，研究以滿足消費(fèi)者需求為中心的企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)及其計(jì)劃、組織、執(zhí)行、控制的應(yīng)用科學(xué)

市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的研究對(duì)象是以滿足顧客需求為中心的企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)過程及其規(guī)律郭國(guó)慶主編第1節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)概述市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的性質(zhì)與研究對(duì)象郭國(guó)慶主編62第1節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)概述1、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的產(chǎn)生17世紀(jì)市場(chǎng)營(yíng)銷的最早實(shí)踐者是日本三井家族的一位成員19世紀(jì)中葉市場(chǎng)營(yíng)銷作為企業(yè)的自覺實(shí)踐在美國(guó)國(guó)際收割機(jī)公司出現(xiàn)

20世紀(jì)初期市場(chǎng)營(yíng)銷成為美國(guó)學(xué)術(shù)界的研究領(lǐng)域，進(jìn)而登上企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理的舞臺(tái)美國(guó)教師起了十分重要的作用市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的產(chǎn)生與發(fā)展郭國(guó)慶主編第1節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)概述17世紀(jì)市場(chǎng)營(yíng)銷的最早實(shí)踐者是日本三井632、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的發(fā)展第1節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)概述市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的產(chǎn)生與發(fā)展再次重構(gòu)時(shí)期社會(huì)化時(shí)期差異化時(shí)期重新評(píng)價(jià)時(shí)期概念化時(shí)期重新概念化時(shí)期發(fā)展時(shí)期整合時(shí)期國(guó)際化時(shí)期發(fā)現(xiàn)時(shí)期19001910192019301940195019601970198019902000郭國(guó)慶主編2、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的發(fā)展第1節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)概述市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的產(chǎn)生與64第2節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)派美國(guó)早期的市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)派市場(chǎng)營(yíng)銷思想體系包含多個(gè)層面，這種多層面性導(dǎo)致學(xué)術(shù)界從不同角度劃分市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)派一種方法是從結(jié)構(gòu)層面和知識(shí)層面進(jìn)行劃分，認(rèn)為早期美國(guó)的市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)界存在三個(gè)主要學(xué)派，即商品學(xué)派、職能學(xué)派和機(jī)構(gòu)學(xué)派，它們構(gòu)成了古典學(xué)派。此外，我們認(rèn)為也可以把區(qū)域?qū)W派劃歸古典學(xué)派，因?yàn)樗蜕鲜鋈齻€(gè)學(xué)派一樣都側(cè)重于考察整體市場(chǎng)行為另一種方法是從空間和個(gè)人層面進(jìn)行劃分，根據(jù)市場(chǎng)營(yíng)銷思想的發(fā)源地以及學(xué)者之間的師承關(guān)系，認(rèn)為早期的市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)界存在四個(gè)學(xué)派，即威斯康星學(xué)派、哈佛學(xué)派、中西部學(xué)派和紐約學(xué)派郭國(guó)慶主編第2節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)派美國(guó)早期的市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)派一種方法是從結(jié)構(gòu)層65美國(guó)早期的市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)派--古典學(xué)派第2節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)派商品學(xué)派職能學(xué)派機(jī)構(gòu)學(xué)派在古典學(xué)派中行時(shí)間最長(zhǎng)將市場(chǎng)交易目標(biāo)當(dāng)作市場(chǎng)營(yíng)銷的中心環(huán)節(jié)科普蘭貢獻(xiàn)最大，提出了便利品、選購(gòu)品和特殊品的分類將市場(chǎng)營(yíng)銷行為作為研究的重點(diǎn)職能學(xué)派的大部分學(xué)者其實(shí)并未分清市場(chǎng)營(yíng)銷過程固有的職能和市場(chǎng)營(yíng)銷職能中的特定活動(dòng)該學(xué)派更注重研究承擔(dān)市場(chǎng)營(yíng)銷職能的機(jī)構(gòu)或組織其出發(fā)點(diǎn)是為了反駁”在市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)踐中，中間商的介入只是增加了交易成本，卻沒有相應(yīng)地增加產(chǎn)品價(jià)值”的觀點(diǎn)區(qū)域?qū)W派將市場(chǎng)營(yíng)銷視為幫助買賣雙方跨越地域或空間界限而進(jìn)行的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)該學(xué)派的出現(xiàn)晚于其他三個(gè)學(xué)派，常常被忽略區(qū)域?qū)W派郭國(guó)慶主編美國(guó)早期的市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)派--古典學(xué)派第2節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)派商品學(xué)66美國(guó)早期的市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)派

--按發(fā)源地劃分的各學(xué)派第2節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)派威斯康星學(xué)派20世紀(jì)初，威斯康星大學(xué)成為激進(jìn)的自由經(jīng)濟(jì)思想的論壇，它吸引了許多早期市場(chǎng)營(yíng)銷先驅(qū)當(dāng)時(shí)威斯康星大學(xué)的學(xué)生和教師首先在課程和著作中使用了“市場(chǎng)營(yíng)銷”一詞哈佛學(xué)派哈佛大學(xué)商學(xué)院和經(jīng)濟(jì)學(xué)系對(duì)早期市場(chǎng)營(yíng)銷思想發(fā)展起到了重要影響哈佛的學(xué)者們主要的貢獻(xiàn)是對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷問題（包括一般性問題和專業(yè)化問題）的編輯整理中西部學(xué)派中西部學(xué)派的主要貢獻(xiàn)在于對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷理論的集成與提煉，并開展了市場(chǎng)營(yíng)銷職能和原理的研究。他們將這門學(xué)科加以定型，并不斷豐富了市場(chǎng)營(yíng)銷理論體系。紐約學(xué)派與當(dāng)?shù)仄渌袌?chǎng)營(yíng)銷學(xué)者的主要區(qū)別在于，其成就是從科學(xué)研究機(jī)構(gòu)取得的。郭國(guó)慶主編美國(guó)早期的市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)派第2節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)派威斯康星學(xué)派20世67第2節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)派市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)派的發(fā)展提倡對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)進(jìn)行管理，認(rèn)為可以加強(qiáng)管理來(lái)保護(hù)生產(chǎn)者的利益管理市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)派

行為市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)派應(yīng)變市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)派50年代以來(lái)，市場(chǎng)營(yíng)銷思想的發(fā)展進(jìn)入了管理主義時(shí)期這一時(shí)期，至少有三個(gè)學(xué)派產(chǎn)生，分別是組織動(dòng)力學(xué)派、消費(fèi)者主義學(xué)派和購(gòu)買者行為學(xué)派。理論基礎(chǔ)是，市場(chǎng)營(yíng)銷機(jī)構(gòu)適應(yīng)環(huán)境比環(huán)境適應(yīng)機(jī)構(gòu)效率更高。在此時(shí)期形成的學(xué)派有宏觀市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)派和戰(zhàn)略計(jì)劃學(xué)派郭國(guó)慶主編第2節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)派市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)派的發(fā)展提倡對(duì)市場(chǎng)營(yíng)管理市場(chǎng)營(yíng)68第3節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)與相關(guān)學(xué)科經(jīng)濟(jì)學(xué)與市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)

市場(chǎng)營(yíng)銷思想發(fā)展過程中，借鑒最多的是經(jīng)濟(jì)學(xué)的概念。一些早期的市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)者或者本身也是經(jīng)濟(jì)學(xué)家，或者大量接受過經(jīng)濟(jì)學(xué)教育

（一）古典經(jīng)濟(jì)學(xué)的貢獻(xiàn)（二）相關(guān)經(jīng)濟(jì)學(xué)科的貢獻(xiàn)（三）經(jīng)濟(jì)學(xué)概念對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的影響郭國(guó)慶主編第3節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)與相關(guān)學(xué)科經(jīng)濟(jì)學(xué)與市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)郭國(guó)慶主編69心理學(xué)與市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)

1、心理學(xué)各學(xué)派對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的貢獻(xiàn)1879年創(chuàng)立的“結(jié)構(gòu)主義”學(xué)派1900年由約翰·杜威（JohnDewey）創(chuàng)立的“功能主義”學(xué)派奧地利心理學(xué)家西格蒙德·弗洛伊德創(chuàng)立的“精神分析”學(xué)派

2、心理學(xué)概念在市場(chǎng)營(yíng)銷領(lǐng)域的應(yīng)用第一類是有關(guān)動(dòng)機(jī)的，在市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)中就是銷售吸引力第二類心理學(xué)概念與溝通和教育的心理功能有關(guān)第三類概念與市場(chǎng)營(yíng)銷信息通過何種方式才能有效地傳遞到人們心中有關(guān)3、心理學(xué)研究方法的貢獻(xiàn)第3節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)與相關(guān)學(xué)科郭國(guó)慶主編心理學(xué)與市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)第3節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)與相關(guān)學(xué)科郭國(guó)慶70社會(huì)學(xué)與市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)家把人看作“經(jīng)濟(jì)人”，社會(huì)學(xué)家則認(rèn)為人是社會(huì)人。人們采取行動(dòng)不僅是為了經(jīng)濟(jì)利益，還出于自尊、情感、滿足欲望、愉悅和非理性等原因

1、社會(huì)學(xué)家對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的貢獻(xiàn)2、社會(huì)學(xué)概念在市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)領(lǐng)域的應(yīng)用第3節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)與相關(guān)學(xué)科社會(huì)文化變遷社會(huì)群體社會(huì)互動(dòng)社會(huì)動(dòng)機(jī)社會(huì)學(xué)概念郭國(guó)慶主編社會(huì)學(xué)與市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)第3節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)與相關(guān)學(xué)科社會(huì)文化變遷社71管理學(xué)與市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)通過泰勒（Taylor）、甘特（Gantt）、吉爾布雷斯（Gillbreth）的理論，科學(xué)管理理論得到了很大發(fā)展，它對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷的影響早就得到了公認(rèn)管理學(xué)引入市場(chǎng)營(yíng)銷領(lǐng)域的概念有：科學(xué)管理任務(wù)職能管理科學(xué)方法簡(jiǎn)單化多樣化標(biāo)準(zhǔn)化

第3節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)與相關(guān)學(xué)科郭國(guó)慶主編管理學(xué)與市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)第3節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)與相關(guān)學(xué)科郭國(guó)慶主編72第4節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷的內(nèi)涵一、市場(chǎng)的含義從多角度理解市場(chǎng)（1）市場(chǎng)是商品交接的場(chǎng)所，亦即買主和賣主發(fā)生作用的地點(diǎn)或地區(qū)。在這里，市場(chǎng)是一個(gè)地理概念。（2）市場(chǎng)是指某種或某類商品需求的總和。也就是說(shuō)，市場(chǎng)是某一產(chǎn)品的所有現(xiàn)實(shí)買主和潛在買主所組成的群體。如：當(dāng)有人說(shuō)“天津的水果市場(chǎng)很大”時(shí)，是指天津?qū)λ男枨罅亢艽螅F(xiàn)實(shí)的、潛在的買主很多。

郭國(guó)慶主編第4節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷的內(nèi)涵一、市場(chǎng)的含義郭國(guó)慶主編73（3）市場(chǎng)是買主、賣主力量的結(jié)合，是商品供求雙方的力量相互作用的總和。“買方市場(chǎng)”、“賣方市場(chǎng)”這些名詞反映了供求力量的相對(duì)強(qiáng)度，反映了交易力量的不同狀況。（4）市場(chǎng)是指商品流通領(lǐng)域，反映的是商品流通的全局，是商品交換的總和。這是一個(gè)“社會(huì)整體市場(chǎng)”的概念。（5）市場(chǎng)還指有價(jià)證券（特別是股票）的交易場(chǎng)所。

第4節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷的內(nèi)涵郭國(guó)慶主編（3）市場(chǎng)是買主、賣主力量的結(jié)合，是商品供求雙方的力量相互作74第4節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷的內(nèi)涵市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)中市場(chǎng)的含義1、市場(chǎng)某種產(chǎn)品的現(xiàn)實(shí)購(gòu)買者與潛在購(gòu)買者需求的綜合2、市場(chǎng)的構(gòu)成要素人口購(gòu)買力市場(chǎng)購(gòu)買欲望郭國(guó)慶主編第4節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷的內(nèi)涵市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)中市場(chǎng)的含義人口購(gòu)買力市場(chǎng)購(gòu)75二、市場(chǎng)營(yíng)銷的含義

市場(chǎng)營(yíng)銷是指以滿足人類各種需要和欲望為目的，通過市場(chǎng)變潛在交換為現(xiàn)實(shí)交換的一系列活動(dòng)和過程。第4節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷的內(nèi)涵1、市場(chǎng)營(yíng)銷與銷售或促銷2、市場(chǎng)營(yíng)銷的目的是交換3、市場(chǎng)營(yíng)銷者郭國(guó)慶主編二、市場(chǎng)營(yíng)銷的含義第4節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷的內(nèi)涵1、市場(chǎng)營(yíng)銷與銷售或76三、市場(chǎng)營(yíng)銷中的重要概念需要、欲求和需求需要是指人自身所感受到的某種物質(zhì)或精神上未被滿足的狀態(tài)。欲求是指對(duì)于滿足需要的具體企求，是由個(gè)人文化背景及生活環(huán)境的影響所表現(xiàn)出來(lái)的人類對(duì)于某種物質(zhì)的渴望。需求是指擁有購(gòu)買力支持的欲求。

第4節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷的內(nèi)涵郭國(guó)慶主編三、市場(chǎng)營(yíng)銷中的重要概念第4節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷的內(nèi)涵郭國(guó)慶主編77產(chǎn)品

產(chǎn)品是企業(yè)滿足市場(chǎng)需求的依托。從廣義上來(lái)說(shuō)，任何能用以滿足人類某種需要或欲望的東西都是產(chǎn)品。郭國(guó)慶主編產(chǎn)品郭國(guó)慶主編78交換、交易和關(guān)系交換是指從他人那里取得想要的物品，同時(shí)以某種物品作為回報(bào)的行為。交易是買賣雙方的價(jià)值交換行為，是買賣雙方對(duì)特定產(chǎn)品“完成買賣”的過程。關(guān)系市場(chǎng)營(yíng)銷，是指企業(yè)與其顧客、分銷商、經(jīng)銷商、供應(yīng)商等相關(guān)組織或個(gè)人建立、保持并加強(qiáng)關(guān)系，通過互利交換及共同履行諾言，使有關(guān)各方實(shí)現(xiàn)各自目的的營(yíng)銷模式。

郭國(guó)慶主編交換、交易和關(guān)系郭國(guó)慶主編79關(guān)系和交易：市場(chǎng)營(yíng)銷的兩個(gè)核心概念

1、交換、交易與無(wú)償轉(zhuǎn)讓2、交易與關(guān)系市場(chǎng)營(yíng)銷（1）關(guān)系市場(chǎng)營(yíng)銷與交易市場(chǎng)營(yíng)銷（2）市場(chǎng)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)第4節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷的內(nèi)涵郭國(guó)慶主編關(guān)系和交易：市場(chǎng)營(yíng)銷的兩個(gè)核心概念第4節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷的內(nèi)涵郭國(guó)80非營(yíng)利組織服務(wù)行業(yè)（航空業(yè)，銀行業(yè)）市場(chǎng)營(yíng)銷職能在企業(yè)中的地位市場(chǎng)營(yíng)銷在不同行業(yè)的擴(kuò)散工業(yè)設(shè)備公司耐用消費(fèi)品公司日用消費(fèi)品公司第5節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷的重要性郭國(guó)慶主編非營(yíng)利組織服務(wù)行業(yè)（航空業(yè)，銀行業(yè)）市場(chǎng)營(yíng)銷職能在企業(yè)中的地81市場(chǎng)營(yíng)銷職能在企業(yè)中的地位推動(dòng)企業(yè)重視市場(chǎng)營(yíng)銷的主要因素第5節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷的重要性銷售額下降增長(zhǎng)緩慢購(gòu)買行為的改變推動(dòng)企業(yè)重視市場(chǎng)營(yíng)銷的主要因素郭國(guó)慶主編市場(chǎng)營(yíng)銷職能在企業(yè)中的地位第5節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷的重要性銷售額下降82市場(chǎng)營(yíng)銷職能在企業(yè)中的地位市場(chǎng)營(yíng)銷職能在企業(yè)中地位的變遷財(cái)務(wù)生產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷人事財(cái)務(wù)市場(chǎng)營(yíng)銷生產(chǎn)人事顧客財(cái)務(wù)生產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷人事市場(chǎng)營(yíng)銷財(cái)務(wù)生產(chǎn)人事產(chǎn)生事財(cái)務(wù)人顧客市場(chǎng)營(yíng)銷第5節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷的重要性郭國(guó)慶主編市場(chǎng)營(yíng)銷職能在企業(yè)中的地位財(cái)務(wù)生產(chǎn)市場(chǎng)人事財(cái)務(wù)市場(chǎng)生產(chǎn)人事顧83前文案例思考如果你是本案例中的公司總裁，你將采納哪一個(gè)業(yè)務(wù)員的建議？為什么？郭國(guó)慶主編前文案例思考如果你是本案例中的公司總裁，你將采納哪一個(gè)業(yè)務(wù)員84第2章市場(chǎng)營(yíng)銷哲學(xué)的演變與新進(jìn)展第1節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念第2節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷組合的擴(kuò)充與演變第3節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷哲學(xué)新視野郭國(guó)慶主編第2章市場(chǎng)營(yíng)銷哲學(xué)的演變與新進(jìn)展第1節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念郭國(guó)85/20本章要點(diǎn)

六種市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的概念與特點(diǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷組合的概念及擴(kuò)充與演變新世紀(jì)市場(chǎng)營(yíng)銷哲學(xué)視野的重點(diǎn)郭國(guó)慶主編本章要點(diǎn)六種市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的概念與特點(diǎn)郭國(guó)慶主編86/20第1節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念市場(chǎng)營(yíng)銷哲學(xué)客戶觀念社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念生產(chǎn)觀念傳統(tǒng)觀念產(chǎn)品觀念推銷觀念市場(chǎng)營(yíng)銷觀念市場(chǎng)營(yíng)銷觀念市場(chǎng)營(yíng)銷觀念與顧客讓渡價(jià)值市場(chǎng)營(yíng)銷觀念與顧客滿意從4P，4C到4R的營(yíng)銷觀念社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的提出宏觀市場(chǎng)營(yíng)銷的含義綠色市場(chǎng)營(yíng)銷的興起郭國(guó)慶主編第1節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念市場(chǎng)營(yíng)銷哲學(xué)客戶觀念社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念生產(chǎn)87傳統(tǒng)觀念第1節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念生產(chǎn)觀念產(chǎn)品觀念推銷觀念生產(chǎn)觀念認(rèn)為，消費(fèi)者喜歡那些可以隨處買得到而且價(jià)格低廉的產(chǎn)品，企業(yè)應(yīng)致力于提高生產(chǎn)效率和分銷效率，擴(kuò)大生產(chǎn)，降低成本以擴(kuò)展市場(chǎng)指導(dǎo)企業(yè)營(yíng)銷行為的最古老的觀念之一，在賣方市場(chǎng)條件下產(chǎn)生的產(chǎn)品觀念認(rèn)為，消費(fèi)者喜歡高質(zhì)量、多功能和具有某種特色的產(chǎn)品，企業(yè)應(yīng)致力于生產(chǎn)高值產(chǎn)品，并不斷加以改進(jìn)產(chǎn)生于市場(chǎng)產(chǎn)品供不應(yīng)求的“賣方市場(chǎng)”形勢(shì)下，企業(yè)最容易導(dǎo)致“市場(chǎng)營(yíng)銷近視”推銷觀念認(rèn)為企業(yè)必須積極推銷和大力促銷，以刺激消費(fèi)者大量購(gòu)買本企業(yè)產(chǎn)品推銷觀念產(chǎn)生于資本主義國(guó)家由“賣方市場(chǎng)”向“買方市場(chǎng)”的過渡階段郭國(guó)慶主編傳統(tǒng)觀念第1節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念生產(chǎn)觀念產(chǎn)品觀念推銷觀念生產(chǎn)觀念8820世紀(jì)初，美國(guó)福特汽車公司制造的汽車供不應(yīng)求，亨利?福特曾傲慢的宣稱：“不管顧客需要什么顏色的汽車，我只有一種黑色的”。福特公司1914年開始生產(chǎn)的T型車，就是在“生產(chǎn)導(dǎo)向”經(jīng)營(yíng)哲學(xué)的指導(dǎo)下創(chuàng)造出奇跡的。使T型車生產(chǎn)效率趨與完善，降低成本，使更多人買得起。到1921年，福特T型車在美國(guó)汽車市場(chǎng)上的占有率達(dá)到56%。郭國(guó)慶主編20世紀(jì)初，美國(guó)福特汽車公司制造的汽車供不應(yīng)求，亨利?福特曾89杜幫公司在1972年發(fā)明了一種具有鋼的硬度，而重量只是鋼的1/5的新型纖維。杜幫公司的經(jīng)理們?cè)O(shè)想了大量的用途和一個(gè)10億美元的大市場(chǎng)。然而這一刻的到來(lái)比杜幫公司所預(yù)料的要長(zhǎng)的多。郭國(guó)慶主編杜幫公司在1972年發(fā)明了一種具有鋼的硬度，而重量只是鋼的190美國(guó)皮爾斯堡面粉公司于1869年成立，從成立到20世紀(jì)20年代以前，這家公司提出“本公司旨在制造面粉”的口號(hào)。因?yàn)樵谀莻€(gè)時(shí)代，人們的消費(fèi)水平低，只需大批量生產(chǎn)，降低成本和售價(jià)，銷售額就自然大增，而不必講究市場(chǎng)需求特點(diǎn)和推銷方法。郭國(guó)慶主編美國(guó)皮爾斯堡面粉公司于1869年成立，從成立到20世紀(jì)20年911930年左右,該公司發(fā)現(xiàn)，在推銷公司產(chǎn)品的中間商中，有的已開始從其他的廠家進(jìn)貨，銷量也隨之不斷減少。此時(shí)，公司更改口號(hào)為“本公司旨在推銷面粉”。而且更加重視推銷技巧，不惜采用各種手段，進(jìn)行大量的廣告宣傳，甚至使用硬性兜售的手法，推銷面粉。郭國(guó)慶主編1930年左右,該公司發(fā)現(xiàn)，在推銷公司產(chǎn)品的中間商中，有的已92然而各種強(qiáng)力推銷方式并未滿足顧客經(jīng)常變化的新需求，特別是隨著人民生活水平的提高，這一問題也就日益明顯，迫使面粉公司必須從滿足消費(fèi)者的心理及實(shí)際出發(fā)，對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行分析研究。郭國(guó)慶主編然而各種強(qiáng)力推銷方式并未滿足顧客經(jīng)常變化的新需求，特別是隨著931950年前后，面粉公司經(jīng)過市場(chǎng)調(diào)查，了解到戰(zhàn)后美國(guó)人民的生活方式已發(fā)生了變化，家庭婦女采購(gòu)食品時(shí)，日益要求多種多樣的半成品或成品，如各式餅干、點(diǎn)心、面包等等，來(lái)代替購(gòu)買面粉回家做飯。針對(duì)市場(chǎng)需求的變化，這家公司開始生產(chǎn)和推銷各種成品和半成品的食品，使銷售量迅速上升。1958年，這家公司又進(jìn)一步成立了皮爾斯堡銷售公司，著眼于長(zhǎng)期占領(lǐng)市場(chǎng)，著重研究今后3年到30年消費(fèi)者的消費(fèi)趨勢(shì)，不斷設(shè)計(jì)和制造新產(chǎn)品，培訓(xùn)新的銷售人員。郭國(guó)慶主編1950年前后，面粉公司經(jīng)過市場(chǎng)調(diào)查，了解到戰(zhàn)后美國(guó)人民的生94市場(chǎng)營(yíng)銷觀念第1節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念市場(chǎng)營(yíng)銷觀念認(rèn)為，實(shí)現(xiàn)企業(yè)各項(xiàng)目標(biāo)的關(guān)鍵，在于正確確定目標(biāo)市場(chǎng)的需要和欲望，并且比競(jìng)爭(zhēng)者更有效地傳送目標(biāo)市場(chǎng)所期望的物品或服務(wù)，進(jìn)而比競(jìng)爭(zhēng)者更有效地滿足目標(biāo)市場(chǎng)的需要和欲望顧客讓渡價(jià)值是指顧客總價(jià)值與顧客總成本之間的差額。顧客總價(jià)值：顧客購(gòu)買某一產(chǎn)品與服務(wù)所期望獲得的一組利益，包括產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、人員價(jià)值和形象價(jià)值等顧客總成本：顧客為購(gòu)買某一產(chǎn)品所耗費(fèi)的時(shí)間、精神、體力以及所支付的貨幣資金等，因此，顧客總成本包括貨幣成本、時(shí)間成本、精神成本和體力成本等CS是英語(yǔ)customersatisfaction的縮寫，意為“顧客滿意”。CS營(yíng)銷戰(zhàn)略與CI策劃相比，CS考慮問題的起點(diǎn)是顧客，CI要建立的是企業(yè)形象；CS要建立的是企業(yè)為顧客服務(wù)，使顧客感到滿意的系統(tǒng)，CI仍然擺脫不了推銷的色彩郭國(guó)慶主編市場(chǎng)營(yíng)銷觀念第1節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念市場(chǎng)營(yíng)銷觀念認(rèn)為，實(shí)現(xiàn)企業(yè)各95客戶觀念所謂客戶觀念，是指企業(yè)注重收集每一個(gè)客戶以往的交易信息、人口統(tǒng)計(jì)信息、心理活動(dòng)信息、媒體習(xí)慣信息以及分銷偏好信息等，根據(jù)由此確認(rèn)的不同客戶終生價(jià)值，分別為每一個(gè)客戶提供各自不同的產(chǎn)品或服務(wù)，傳播不同的信息，通過提高客戶忠誠(chéng)度，增加每一個(gè)客戶的購(gòu)買量，從而確保企業(yè)的利潤(rùn)增長(zhǎng)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念與之不同，它強(qiáng)調(diào)的是滿足每一個(gè)子市場(chǎng)的需求，而客戶觀念則強(qiáng)調(diào)滿足每一個(gè)客戶的特殊需求第1節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念郭國(guó)慶主編客戶觀念第1節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念郭國(guó)慶主編96推銷觀念工廠產(chǎn)品推銷和促銷通過增加銷售量，實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)增長(zhǎng)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念目標(biāo)市場(chǎng)客戶需要整合營(yíng)銷通過客戶滿意，實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)增長(zhǎng)客戶觀念單個(gè)客戶客戶需要和客戶價(jià)值一對(duì)一營(yíng)銷整合和價(jià)值鏈通過提升客戶占有率、客戶忠誠(chéng)度和客戶終生價(jià)值，實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)增長(zhǎng)起點(diǎn)焦點(diǎn)手段目標(biāo)推銷觀念、市場(chǎng)營(yíng)銷觀念與客戶觀念的區(qū)別第1節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念郭國(guó)慶主編推銷觀念工廠產(chǎn)品推銷和促銷通過增加銷售量，實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)增長(zhǎng)市場(chǎng)營(yíng)97社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷（一）社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的提出杰拉爾德?扎特曼（GeraldZaltman）