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精益求精，善益求善。優美滋營銷策劃_x0001__x0001_-19-_x0001_PAGE優美滋營銷策劃書組員：劉浩（組長）曹莉莉方惠惠曾錦文陳飛一、前言隨著人們生活水平的提高，物質文化生活的多樣化，人們開始對生活中的一些特殊節日有了更大的關注，對生日，聚會等一系列的慶祝理念越來越深入人心。蛋糕作為節日必備的甜點越來越受到大家的喜愛，是節日慶典不可缺少的點綴。在眾多蛋糕品牌，你會選擇哪一個呢？對于蛋糕，人們注重的不僅僅是價格，還有口感、包裝、新鮮度、購買是否方便等要素，一家成功的蛋糕店要同時具備以上因素。但是最主要的是要讓大家知道這個品牌，只有在了解的前提下，才會產生購買欲望。此次活動我們對蕪湖優美滋蛋糕店做了一項調查，產品品質優良，口味俱佳，唯一不足的便是知曉優美滋蛋糕的人群始終是少數，未能達到宣傳優美滋蛋糕的目的。再加上原來定位的狹窄性和銷售渠道的相對狹小，市場其它品牌的激烈競爭，優美滋蛋糕始終未能發揮真正的潛力。這次策劃的目標就是要擴大宣傳，整合銷售網絡，擴大市場占有率。我們通過設計一系列與優美滋蛋糕有關的問卷去調查來獲得相關數據，進而分析優美滋蛋糕在現階段的市場情況，得出優美滋蛋糕的市場前景和發展機會。并據此制定出行之有效的宣傳戰略。二、目錄TOC\o"1-3"\h\u一、前言 -0-隨著人們生活水平的提高，物質文化生活的多樣化，人們開始對生活中的一些特殊節日有了更大的關注，對生日，聚會等一系列的慶祝理念越來越深入人心。蛋糕作為節日必備的甜點越來越受到大家的喜愛，是節日慶典不可缺少的點綴。在眾多蛋糕品牌，你會選擇哪一個呢？對于蛋糕，人們注重的不僅僅是價格，還有口感、包裝、新鮮度、購買是否方便等要素，一家成功的蛋糕店要同時具備以上因素。但是最主要的是要讓大家知道這個品牌，只有在了解的前提下，才會產生購買欲望。此次活動我們對蕪湖優美滋蛋糕店做了一項調查，產品品質優良，口味俱佳，唯一不足的便是知曉優美滋蛋糕的人群始終是少數，未能達到宣傳優美滋蛋糕的目的。再加上原來定位的狹窄性和銷售渠道的相對狹小，市場其它品牌的激烈競爭，優美滋蛋糕始終未能發揮真正的潛力。這次策劃的目標就是要擴大宣傳，整合銷售網絡，擴大市場占有率。 -0-二、目錄 -1-三、概要提示 -2-四、正文 -2-（一）、營銷策劃的目的 -2-當前蛋糕市場競爭激烈，蛋糕商店繁多，有知名品牌，也要個體戶，而優美滋作為經營糕點的品牌，其知名度并不是很高，不被人們所熟知。通過對優美滋的問卷調查，了解優美滋的現狀，發現其所存在的問題，我們小組對優美滋進行策劃，促進銷售，提高優美滋的知名度。本次策劃的目的是擴大優美滋宣傳，增加市場占有率，提高優美滋的知名度。 -2-（二）、市場狀況分析 -3-（三）、SWOT分析 -4-（四）、市場機會與問題分析 -6-（五）、具體行銷方案 -7-1、產品策略 -7-2、價格策略 -8-3、品牌策略 -8-4、促銷策略 -8-5、渠道策略 -9-6、宣傳策略 -10-（六）、預算 -10-（七）、進度表 -11-（八）、結束語 -11-附錄一：關于蕪湖優美滋調查問卷 -11-附錄二：人員安排 -18-概要提示隨著時代的發展，人們的經濟收入的提高，消費觀念的轉變，食品不僅種類越來越多，并且產品結構也向著風味型、營養型、享受型甚至功能型的方向發展。蛋糕市場已經逐步擴大并深入消費者日常生活，中國也是禮儀之邦，生日、特殊節日等都想送上自己的心意，并且中國甜食文化歷史悠久，人們很喜歡吃甜食，甚至作為一個生活必需品。針對這個前提條件，我們小組做了一項關于蕪湖優美滋蛋糕店的市場調查。此次調查分為五個階段，問卷設計-問卷的發放與收回-策劃書制作-PPT制作-總結匯報，活動時間為一個月。活動名稱：優美滋蛋糕店市場調查活動時間：2013年11月目的：提高優美滋品牌知名度，推出國產品牌策劃書內容概要：宏觀環境分析微觀環境分析市場機會與問題具體的行銷方案，針對問題提出的解決方案總結正文（一）、營銷策劃的目的當前蛋糕市場競爭激烈，蛋糕商店繁多，有知名品牌，也要個體戶，而優美滋作為經營糕點的品牌，其知名度并不是很高，不被人們所熟知。通過對優美滋的問卷調查，了解優美滋的現狀，發現其所存在的問題，我們小組對優美滋進行策劃，促進銷售，提高優美滋的知名度。本次策劃的目的是擴大優美滋宣傳，增加市場占有率，提高優美滋的知名度。（二）、市場狀況分析宏觀因素隨著社會經濟的發展，人們的生活水平得到了提高，人們對食品的品質要求也越來越高，追求的不再是口感上的快感，也包括了蛋糕的感官、營養價值和內在含義。所以蛋糕業發展是突飛猛進蛋糕在每一個地區幾乎都是倍受歡迎。可見蛋糕擁有一個龐大的家族和可觀的發展前景。隨著蛋糕市場的規模越來越大，競爭日益激烈，蕪湖除了本土大量便利的小蛋糕店，還涌現出幾大品牌，產品的同質化越來越明顯，如何在同質化的產品中能被識別出來，如何增加產品的附加值，這些成為今后企業競爭的核心。蕪湖優美滋食品有限公司成立于2009年，系一家產，供，銷一體化的的食品連鎖機構，擁有自己獨立的現代化的中央工廠，及完善的配送中心，兩年來，我公司憑借自由的資金的滾動及經營完善，靈活的企業管理機制，經過兩年的堅持不懈的努力，和發展，已在蕪湖及周邊的地區設有17家蛋糕連鎖店，我公司擁有兩位亞太級和六位國家級的面點技師，進行烘焙產品的研發生產，并不斷的推陳出新，始終引導著安徽糕餅市場的新潮流。B、產品分析優美滋蛋糕店產品種類齊全，包括咖啡飲品、生日蛋糕、精致糕點、現烤面包、三明治、常溫蛋糕，還有進口食品、時尚禮盒。眾多品種的蛋糕可以適合不同身份、不同年齡段的消費群體，例如咖啡飲品適合優雅的上班族，在下午茶時間飲一杯濃濃的咖啡，配上優美茲推出的“西子湖畔”，會讓人一下午神清氣爽。現烤面包、三明治則適合學生群體，價格低廉，美味可口，是上學路上甜點的不二選擇。進口食品適合送禮，既有面子，又能將美味的食品送給朋友。C、競爭者分析此次調查活動中，我們選擇了蕪湖市新時代商業街以及融匯中江廣場的分店。在新時代商業街，位于十字路口，交通便利，并且配有醒目的招牌，在奧林匹克公園附近，可以為運動的人們提供克扣的甜品。周圍沒有明顯的競爭者，在此處銷售蛋糕有很大的優勢。而在融匯中江廣場，位于市中心繁華地段，周圍有很多類似的大大小小蛋糕房，更有超市等競爭行業，優美滋需要提高知名度，宣傳產品，并且提出誘人的活動來吸引消費者。D、消費者分析在這次市場調查中，我們主要針對在校學生，調查結果顯示，購買過優美茲產品的都認為價格有點高，但是可以接受。優美滋可以將客戶細分，制定不同的價格區間，滿足不同身份的消費群體，如對于學生，能夠推出特惠產品，吸引更多的消費者。優美滋在眾多蛋糕店中沒有突出優勢，首先重要的是提高知名度，讓更多的群眾知道、了解這個品牌，進而消費。（三）、SWOT分析焙烤食品是食品中的一大門類，主要包括餅干、面包和糕點等幾大類產品，焙烤食品產業是關系國計民生并且與人們日常生活密切相關的重要產業，也是國民經濟的重要支柱。近幾年我國烘焙食品一直保持兩位數的增長，其增長速度遠超過食品工業平均增長速度。

中國的烘焙業以45%的速度增長。在蕪湖地區比較知名的本土品牌優美滋取得良好的業績，在蕪湖地區享有較高的美譽，如此迅猛的發展，那么影響優美滋發展的因素有哪些呢？分析如下：

Strength（優勢）

1、良好的產業政策和政府支持。烘焙連鎖行業有利于農業結構調整，農業增效，農民增收，同時亦可有效吸收社會剩余勞動力，推動農業現代化的進展，是國家扶持的重點行業。為推動行業發展，國家出臺了多項產業政策和行業法規，規范了市場環境，創造了良好的發展空間。

2、市場空間進一步拓展。根據國家統計局《2010年統計年鑒》統計數據，國內平均每人每年糕點消耗量約為5.09公斤。而根據中國焙烤食品糖制品工業協會的統計數據，與內地飲食習慣相近的韓國、香港等地區，平均每人每年僅面包消費量就已達8公斤。隨著中國城市化進程的加快及居民飲食習慣的逐步西化，國內烘焙連鎖行業市場消費潛力巨大。

Weakness（弱勢）

1、知名度低。根據調查結果顯示，在被調查者中只有38％的人聽說過優美滋。2、成本上漲壓力。2010-2011年間，居民消費價格總水平2010年同比上漲3.3%，2011年同比上漲4.5%。烘焙食品生產所需糖、花生油、面粉等價格的大幅攀升，直接增加了企業的生產成本。

3、外資品牌搶占市場。近年，面包新語食品集團、巴黎貝甜（PARISBAGUETTE）、臺灣85度C等海外烘焙連鎖品牌大舉進入中國市場，部分企業在國內一、二線城市建立了上百家的連鎖店，并開始向三四線城市擴張，國內烘焙連鎖企業受到的外部競爭壓力進一步加大。

Opportunity（機會）

1、信息物流技術的提高降低了烘焙連鎖企業的運營成本。信息物流技術是支撐烘焙連鎖企業發展壯大的重要因素。近年，我國大力發展交通運輸基礎設施建設，提高交通運輸的速度和效率，縮短了物流時間，有效降低烘焙連鎖企業的運營成本，為企業的跨區域發展創造了有利條件。此外，隨著互聯網技術和企業信息化平臺建設水平的不斷提高，信息物流技術不斷推陳出新，烘焙連鎖企業的運營效率得到進一步提升。

2、人們生活水平的提高，為烘焙行業發展提供動力。2012年，城鎮居民人均可支配收入24565元，比上年名義增長12.6%；扣除價格因素實際增長9.6%，增速比上年加快1.2個百分點。在城鎮居民人均總收入中，工資性收入比上年名義增長12.5%，經營凈收入增長15.3%，財產性收入增長8.9%，轉移性收入增長11.6%。人們生活水平的提升，使得消費者有更多的資金消費在烘焙產品上。

Threat（威脅）

1、食品安全隱患。食品工業是涉及到人民身體健康的重要行業，近年來食品安全事件頻發，整個社會對食品安全的關注提升到前所未有的高度。國家也相繼制定了《食品安全法》等眾多相關法律法規以加強對食品行業質量安全問題的監督和管理，確保食品行業有序發展。隨著國家規范烘焙食品行業的相關政策進入大范圍執行階段，食品安全受到法規和市場的多重檢驗，行業的經營門檻隨之大幅度提高，對于一些未能達到QS認證標準的小型企業，產品的銷售流通受到強制性限制，而新進入者需面對越來越高的食品安全標準的要求，部分投資者將因經驗不足而無法在該行業立足。

“蘇丹紅”、“三聚氰胺”、“黃曲霉素”等食品安全事件沉重打擊了消費者的信心，食品安全問題受到消費者越來越多的關注。若因個別企業的不規范行為引發烘焙連鎖行業的食品安全問題，將會影響到整個行業的發展。

2、勞力力成本飆升。隨著社會的發展，勞動力成本將不斷上升，使得烘焙行業的運營成本增加

。小結：目前，我國焙烤食品行業初步形成了一批生產企業密集區和多個優勢焙烤食品加工產業帶，地區局域品牌較多，技術水品較低。因此烘焙業巨大的發展空間和產品利潤率將吸引更多的投資者介入，也將吸引國際企業介入進來。所以，像優美滋這樣的地區品牌，應該制定有遠見的發展計劃，制定有生命力的加盟體制，把質量和品質放在第一位，以應對即將到來的激烈行業競爭。（四）、市場機會與問題分析1、營銷現狀分析A、企業狀況優美滋在蕪湖及周邊的地區設有17家蛋糕連鎖店，擁有兩位亞太級和六位國家級的面點技師，進行烘焙產品的研發生產，不斷的推陳出新。據調查大多消費者都認為其產品口味好，包裝精致，但價格比較高。而優美滋只在蕪湖、安慶、池州三個地方開設店面，并且大多數人還是不知道優美滋這個品牌的，所以優美滋的知名度不是很高，市場占有率低。B、市場狀況據調查人們購買蛋糕的頻率主要集中在三個月一次、一年一次，有接近60%的人三個月以上購買蛋糕，購買蛋糕主要考慮蛋糕的口感、價格、新鮮，另外蛋糕的包裝、購買方便也是比較重要的因素。雖然購買蛋糕頻率不是很高，但市場前景還是很大的，因為蛋糕已經是生日、慶祝的主流產品。雖然市場機會在眼前，但是它存在極大的市場競爭力，這是一個極具挑戰力的市場。市場上蛋糕店，或者果汁飲料奶茶店，比比皆是。一些老牌蛋糕店，具有很好的口碑及顧客群，其品牌也是一個長年累月積累下來的。這對優美滋來說既是機會又是挑戰。2、市場機會分析A、廣闊市場由于人們生活水平的提高，生活方式的改變，蛋糕已經被人們所接受，成為人們生活中的必需品。尤其是大學校園里，因為蛋糕是喜慶美好浪漫的代表，越來越多的人愿為其特殊意義買單。過生日、慶祝等買蛋糕已成為一種時尚，給蛋糕帶來廣闊的市場空間。B、品質優良優美滋蛋糕的口味比較好，包裝精致，品種較多，天然環保，所以優美滋有一定的競爭優勢，能更好的滿足廣大消費者的需求。C、小食品人們進入蛋糕店不僅僅是購買蛋糕，他們還會期望購買到其他產品，比如面包、小點心、餅干、飲料等，所以優美滋增加這些產品可以吸引更多的消費者。D、創新性消費者都是不斷追求潮流的，新的產品能吸引消費者，因為消費者都愿意嘗試新的東西，找到適合自己口味的產品，所以優美滋可以不斷的推陳出新，吸引消費者。（五）、具體行銷方案1、產品策略堅持不斷推陳出新，滿足顧客需求，為顧客提供健康時尚的糕點。同時，堅持創新服務理念，讓顧客每一次都能有滿意的享受！A、產品品質品質是一種追求，是質量、信譽、責任和文化的集合。優美滋要注重產品質量，保證原材料質量，確保所有產品在有效期內銷售，這樣才能贏得顧客滿意與美譽度。完善產品系列，形成一定的針對性：兒童生日的卡通玩具系列、情人節系列、生日蛋糕系列、“迷你”小型系列、老人生日蛋糕系列、促銷系列等不斷調整經營策略，了解顧客需求，更好的服務顧客。每月推出若干以季節時令為主的特色糕點，節日期間推出節日特色糕點，不斷吸引顧客B、服務品質要注重優美滋服務人員的培養，優質的服務才是企業生存的基石。企業要不斷吸收先進的管理思想，注重創新，提高服務品質。2、價格策略A、中低檔定價我們的目標顧客主要是家庭消費和在校大學生，所以我們采用中低檔定價策略，蛋糕價位略高于普通蛋糕店。優美滋如今知名度并不是很高，消費者對其品牌的認可度不高，大多數消費者認為優美滋的價格有點高，價格調低些可以提高消費者對優美滋的接受度。B、一定比例高價品種優美滋還可以考慮在產品中有一定比例的高價位品種，積極開拓高價位品種市場，以滿足不同的消費群體。如可以根據消費者需求進行設計，不喜歡吃甜的或很多奶油的顧客可以針對性的做出咸味蛋糕；有特殊紀念日或特殊原因的可以為其制定獨一無二的個性蛋糕等等，重點突出高價位的品種，襯托其獨特性。C、招徠定價策略每周弄一款產品，超低價銷售，每天限量，以此來吸引消費者購買。品牌策略蛋糕行業競爭也日趨激烈，要使優美滋在激烈的競爭中處于不敗之地，必須有優美滋自己的品牌價值。良好的品牌不但可以宣傳優美滋，樹立優美滋形象，還可以吸引更多的消費者，增強消費者滿意度，提高忠誠客戶數量，從而給優美滋帶來豐厚的利潤，取得競爭優勢。因此，優美滋在發展過程中，必須注重蛋糕產品的研發和質量的把控，通過消費者長期的體驗，不斷改進完善，提高消費者滿意度和可信度，逐漸創建產品與服務優質的品牌，使消費者感到全方位、全過程的滿意。優美滋在平時要加大品牌宣傳，宣傳優美滋“健康、時尚”的品牌理念，使優美滋品牌形象深入人心。4、促銷策略定期派發宣傳單，在公交車、站牌、戶外墻等地方張貼平面廣告，向消費者推廣倡導優美滋時尚浪漫的消費文化。網上進行大力宣傳，在淘寶、百度、微博、土豆等網站上發布平面廣告與視屏短片廣告，盡可能廣泛的吸引消費者的注意，提高優美滋的知名度。建立宣傳網站，通過網絡讓更多的人了解優美滋蛋糕，認同優美滋企業，提升企業品牌的知名度，從而獲得進一步的發展機遇。（1）、日常促銷策略a、會員制：通過積分的方式，享受超值優惠，可以反復充值使用，避免購買蛋糕時找零的煩惱。b、打折優惠：主要在每月的第一個周末推出一款秒殺商品，前五十位購買此產品的顧客可享受七折的優惠c、優惠券：推出各種優惠券，如蛋糕禮券、彌月劵、周歲禮券、祝壽禮券等。d、訂蛋糕附贈小禮物，如送情人蛋糕，或給女友過生日，可配以一支的鮮花（玫瑰）；給母親過生日，送一只郁金香；兒童過生日，送小型玩具；朋友過生日，送相應的好友錄、相冊等，進行人性化考慮。(2)、節日促銷a、9月10日教師節當天，推出感恩蛋糕和感恩巧克力等，學生可以在蛋糕上寫上對老師的祝福的話。當天，訂購感恩產品可以享受折扣優惠和現金優惠券等。b、中秋節，推出各種口味的月餅，營造中秋新風尚體驗；端午節，特色粽子，鴨蛋等，這樣讓消費者享受中國傳統文化的韻味，從而展現優美滋“健康、時尚”理念，既帶動優美滋節日食品的銷售，又宣傳優美滋。(3)、活動促銷蛋糕DIY活動，許多家庭都愿意帶小孩新手制作蛋糕，獲得自己制作的蛋糕，這樣可以得到許多樂趣，體驗家庭的溫馨。許多年輕人也愿意與朋友參加這樣的活動。5、渠道策略蕪湖優美滋蛋糕店屬于連鎖店，在蕪湖周邊已開設17家。店鋪一直采用直銷的形式，即顧客上門購物，只有住在周邊或者路過的消費者才會購買。對于優美滋的缺陷，我們小組提出網上銷售的方式，一方面可以提高知名度，另一方面可以方便顧客購買。具體方法如下：直營店銷售，保持原有的銷售方式，即在蛋糕房現做現賣；B、網上銷售，可以在美團網、拉手網等團購網站發布信息，做出一定的促銷活動，吸引消費者；C、豐富官網信息，在官網上可以訂購特定的蛋糕，如寫字、特定形狀等。D、加強物流配送，保證兩個小時內送貨上門。可以選取就近的蛋糕店進行制作配貨，既要保持蛋糕的新鮮，還要保證蛋糕的形狀不被損壞。6、宣傳策略經過本組成員的實踐調查和分析，優美滋蛋糕店的知名度不高，聽過這個品牌的顧客中愿意購買的只占很少部分，它的品牌吸引力不夠。針對這些缺點，我們提出了以下幾點做法；廣告宣傳：在公交站牌、小區宣傳欄、校園宣傳欄發布廣告信息，可以宣傳最新的產品，以誘人的圖片和激情的文字吸引顧客的注意力，從而增加消費。也可以宣傳優美滋品牌，提高知名度，挖掘潛在的消費者；活動宣傳：在校園宣傳方面，優美滋可以贊助社團活動，費用低，效果明顯。借助學生的宣傳能力以及年輕人對甜品的愛好，抓住學生市場；對于社會公眾，可在店鋪門口開展活動，例如免費品嘗、買蛋糕贏大獎、有獎答題等等。活動宣傳主要讓顧客接觸優美滋的蛋糕，進行品嘗。節日宣傳：在節假日期間，商家公布一些優惠信息，用網絡和宣傳單方式發布。例如，情人節推出甜蜜愛情主題蛋糕，中秋節推出闔家歡樂主題蛋糕，融入民族色彩。結合活動宣傳，如：兒童節舉辦