客戶關系管理客戶關系管理客戶關系管理

第一章CRM的基本概念暨南大學管理學院市場學系張泳博士tzhyong@客戶關系管理

第一章CRM的基本概念暨南大學管理學院市【教學目標】掌握客戶關系管理的基本概念、內容、特征、基本流程等，了解客戶關系管理的存在的誤區、現狀及未來發展趨勢。【教學重點】理解客戶關系管理基本概念、內涵的理解。掌握客戶關系管理核心管理思想、主要功能等【教學難點】正確把握客戶關系管理的操作流程，熟練運用基本理論進行分析。【教學目標】掌握客戶關系管理的基本概念、內容、特征、基本流程前言:企業為什么需要CRM？

獲取新客戶很難老客戶要求日漸苛刻有關客戶信息零散內部流程存在種種問題CRM前言:企業為什么需要CRM？獲取新客戶很難老客戶要求日漸苛零散的信息使得無法對客戶有全面的了解

Whoismycustomer?來自銷售定單管理的信息來自制造/庫存的信息來自客戶服務的信息來自外部市場的信息市場部門的數據庫來自銷售的信息為什么企業需要CRM——以客戶信息為例零散的信息使得無法對客戶有全面的了解Whoismyc用集成的方式提供一個完整的客戶信息

用集成的方式提供一個完整的客戶信息吸引新顧客存在的問題？公司做了這么多宣傳廣告，為何反應不大？如何了解顧客對公司產品的看法？收集了大量名片，如何利用才好？怎樣分析，才知道誰是真正的潛在購買者？用哪些方式，才能和那些潛在的顧客多多接觸？怎樣知道其它部門（同事）與顧客的聯系情況？所有的客戶線索都需要我花大量時間去找嗎？每年開銷了大筆的營銷費用，回報率有多大？吸引新顧客存在的問題？公司做了這么多宣傳廣告，為何反應不大？留住老顧客存在的問題？售后服務只是花錢而不是掙錢嗎？客戶的問題不是我這個部門的問題，怎樣處理？如何知道客戶對公司產品的滿意程度？如何掌握這么多客戶偏好的變化？如何與老客戶保持聯系，又不讓他厭煩？如何通過各種渠道了解顧客更多的其它信息？面對的是一位老客戶，如何報價才能留住他？怎樣知道顧客是否忠誠呢？留住老顧客存在的問題？售后服務只是花錢而不是掙錢嗎？營銷管理存在的問題？營銷經理怎么知道銷售人員與誰聯系過？營銷經理怎么知道銷售員人向客戶承諾過什么？經理手上有一張大單，讓哪位銷售人員做更放心？跟單跟了很長時間的業務員要辭職，怎么辦？經理如何激勵銷售人員？怎樣防止跳槽人員把客戶帶走？銷售人員相互競爭和相互排斥時，怎么辦？部門之間相互扯皮，相互推諉責任時，怎么辦？不同部門給出的同一顧客信息不同時，怎么辦？如何讓公司資源，發揮更大效用？營銷管理存在的問題？營銷經理怎么知道銷售人員與誰聯系過？上述問題可歸納為兩個方面：1.企業各部門難以獲得所需的客戶互動信息。2.企業來自各部門的信息分散在企業內，這些零散的信息使得各部門無法對客戶有全面的了解，各部門難以在統一的信息的基礎上面對客戶。因此，需要各部門對面向客戶的各項信息和活動進行集成，組建一個以客戶為中心的企業，實現對面向客戶的活動的全面管理。為什么會出現這種情況？這種情況在企業中非常普遍，而且過去有，現在依然沒有很好解決上述問題可歸納為兩個方面：為什么會出現這種情況？這種情況在企50年代60年代70年代80年代90年代2000年代管理理論的發展OPS,定貨點系統MRP,物料需求計劃閉環的MRPMRP-II,制造資源計劃JIT,準時制生產CIMS,計算機集成制造TQC,全面質量管理BPR,業務流程重組ERP,企業資源規劃CRM,客戶關系管理CRM的起源50年代60年代70年代80年代90年代2000年代管理理論服務業中的兩個CRM例子兩個賓館的例子服務的特點有哪些？無形性不可分離性可變性易消失性兩個例子的差異：是否切實以客戶為中心；是否切實實踐CRM；是否真正實現了客戶忠誠（五星級賓館的硬件與軟件）服務業中的兩個CRM例子兩個賓館的例子主要內容CRM的含義什么是高水平的CRMCRM的核心管理思想CRM的誤區CRM的發展動力CRM的發展歷史和未來CRM的作用CRM的分類CRM與企業文化CRM在中國案例分析與文章閱讀主要內容CRM的含義一、CRM的含義什么是客戶關系管理（CRM，CustomerRelationshipManagement）？你如何理解客戶關系管理？你的工作與客戶關系管理有關嗎？什么關系？在客戶管理方面你面臨的困惑是什么？CRM是技術蒙汗藥嗎？一、CRM的含義什么是客戶關系管理（CRM，Customer如何從字面上理解CRM客戶關系管理（CRM，CustomerRelationshipManagement）：顧名思義，是指管理企業與其客戶的關系。“關系”指顧客整個生命周期的買賣關系，應關注長期的買賣關系。“管理”指加強和延長企業與顧客的長期買賣關系。根據市場營銷中的結論,一般開發新客戶要比留住老客戶難5倍。如何從字面上理解CRM客戶關系管理（CRM，Customer某企業總裁希望了解CRM是什么？戰略？經營理念？收益？CRM是企業的一項商業策略，它按照客戶的細分情況有效地組織企業資源，培養以客戶為中心的經營行為以及實施以客戶為中心的業務流程，并以此為手段來提高企業的獲利能力、收入以及客戶滿意度。

某企業總裁希望了解CRM是什么？戰略？對于企業內部的經理和CRM實施人員而言，CRM是什么？涉及的范圍？技術？客戶是什么？CRM是企業在營銷、銷售和服務業務范圍內，對現實的和潛在的客戶關系以及業務伙伴關系進行多渠道管理的一系列過程和技術。對于企業內部的經理和CRM實施人員而言，CRM是什么？涉及的對于一線銷售人員而言，CRM是什么？更多的客戶？更好的銷售額？CRM就是為了使企業能夠在恰當的時間以恰當的途徑向恰當的客戶提出恰當的銷售建議。對于一線銷售人員而言，CRM是什么？更多的客戶？客戶關系管理的含義從客戶來說，CRM關心一個客戶的“整個生命周期”。從企業來說，CRM主要涉及到銷售、市場銷售、市場情報、顧客服務等“企業前臺”，同時也涉及到產品設計、生產制造、質量控制等“企業后臺”，需要整個企業信息集成和功能配合。

從具體操作來說，CRM體現在企業與客戶的每次交互上，這些交互都可能加強或削弱客戶與你做生意的愿望。客戶關系管理的含義從客戶來說，CRM關心一個客戶的“整個生命聯想對CRM的理解CRM(CustomerRelationshipManagement)客戶關系管理CRM(ContinuousRelationshipMarketing)持續關系營銷CRM首先是一種管理理念：是一種強調客戶導向的管理思想，對企業與客戶發生的各種關系進行全方位管理，并實現客戶導向的業務運作模式，強調過程控制，可追溯，不僅僅是結果控制。CRM是一套IT系統解決方案：它將管理思想與業務流程通過軟件系統固化下來，并通過IT技術實現，從而提高工作效率和質量。聯想對CRM的理解CRM(CustomerRelatio市場銷售服務一對一營銷客戶信息集成，全面了解客戶個性化服務人流程技術CRM的系統特性市場銷售服務一對一營銷客戶信息集成，全面了解客戶個性化服務人二、如何更好地維持客戶關系

（CRM的精神是什么）企業必須做到CCPR讓客戶更方便（Convenient）對客戶更親切（Care）個性化（Personalized）立即反應（Real-time）二、如何更好地維持客戶關系

（CRM的精神是什么）企業必須做三、CRM的核心管理思想

企業是干什么的？我們簡單地用公式來概括企業的總收入：R＝X1×Y1＋X2×Y2＋……Xn×Yn其中：R—總收入；Xi為每個客戶購買某產品之數量；

Yi為購買該產品的客戶數量。①找到更多的客戶；②開發更多的產品；③增加每個客戶購買產品的數量。三、CRM的核心管理思想企業是干什么的？我們簡單地用公式來CRM的核心管理思想1客戶是企業發展最重要的資源之一2對企業與客戶發生的各種關系進行全面管理3進一步延伸企業供應鏈管理供應鏈是圍繞核心企業，通過對信息流、物流、資金流的控制，從采購原材料開始，制成中間產品以及最終產品，最后由銷售網絡把產品送到消費者手中的將供應商、制造商、分銷商、零售商、直到最終用戶連成一個整體的功能網絡結構CRM的核心管理思想1客戶是企業發展最重要的資源之一四、客戶關系管理的誤區誤區１、客戶關系管理是一個系統或者一項技術如果好用，真應該買一個來試試真正的CRM是策略、組織和技術的集成，也就是說，CRM它融合了包括企業策略、管理思想以及IT、通信技術的很多東西。三個業務方面：一個是市場營銷，一個是銷售，還有一個是客戶服務。三個層面：第一個層面是操作型：主要方便與客戶的交流，簡化操作流程；第二個層面是分析型就是要了解客戶的需求，比如企業新業務的客戶群在哪兒、如何吸引他們、有沒有價值、哪些客戶值得保留等等，這些都是分析型CRM所要提供的支持；第三個層面是協同型CRM，比如整合各種渠道，協調各個部門之間的聯系都是協作型CRM范疇。四、客戶關系管理的誤區誤區１、客戶關系管理是一個系統或者一項誤區２、實施CRM就是滿足百分之百的客戶企業應使用“客戶金字塔”它把客戶群分為四種類別：1.VIP客戶：VIP客戶是金字塔中最上層的客戶，是在過去特定的時間內，購買金額最多的前1%客戶。2.主要客戶：客戶金字塔中，除了VIP客戶外，在此特定期間內，消費金額最多的前5%客戶。3.普通客戶：除了VIP與主要客戶，購買金額最多的20%客戶。4.小客戶：指除了上述三種客戶外，剩下的80%客戶。客戶選擇遵循：帕列托20/80法則。因此，CRM提供給決策者的是：要敢于放棄客戶！誤區２、實施CRM就是滿足百分之百的客戶企業應使用“客戶金字誤區３、CRM一定要建立呼叫中心決不是一個呼叫中心就可以實現客戶關系管理；CRM是從呼叫中心和銷售自動化開始發展而來的，但是不是建立一個呼叫中心就可以實現客戶關系管理。呼叫中心是CRM的重要組成部分，但不是實施CRM的必要條件。呼叫中心只是CRM信息溝通渠道中的一個部分而已。企業與客戶交互的形式是多種多樣的，可以通過電子商務，借助于數據庫，來實現網上信息溝通。誤區３、CRM一定要建立呼叫中心決不是一個呼叫中心就可以實現誤區４、CRM只有助于銷售CRM擁有下面幾個功能：客戶信息記錄戶外服務及分派按需訂做營銷宣傳管理電話呼叫中心管理等CRM與互聯網聯系起來，還應有助于企業完成以下功能：準確地識別新業務的潛在資源根據長時間積累的數據，能夠為客戶及潛在的客戶提供定制的信息快速對訂購與咨詢做出反應與供應商共享作息誤區４、CRM只有助于銷售CRM擁有下面幾個功能：誤區５、你只要買一套CRM軟件包然后把它集成進你原有的系統中即可

事實：把CRM系統加在你原有的系統就如打開一只潘多拉的盒子：原系統沒有提供API的話，那么你必須自己提供接口；原系統是五年前購買的話，也許它根本就不支持當前的Internet；需要清除冗余與重復；創立一數據中心或保證你能快速、高效且準確地存取其它部門的數據；如果事先對集成沒有充分的準備及精確的預算，花費也許比購買CRM軟件要多得多。誤區５、你只要買一套CRM軟件包然后把它集成進你原有的系統中誤區６、大企業才要CRMCRM也是一個商業理念，適用于所有從事經營活動的產品或服務提供者。即使一個企業沒有采用任何現代意義上的CRM應用技術，它仍然可以根據CRM的經驗理念，重新審視企業內部的某些不合理流程以及客戶關系維持的薄弱環節，持續的改進并不一定要同技術相關。誤區６、大企業才要CRMCRM也是一個商業理念，適用于所有從誤區7、中小企業為了提高實施CRM的成功率，最好的辦法莫過于買一套與大企業一樣的CRM軟件包中小企業沒有如大企業一樣的財力中小企業也承擔不起安裝大企業專用CRM軟件所化費的時間與風險；方法之一：利用現成的產品。方法之二：尋找一個在開發企業應用程序方面很有經驗的廠商。誤區7、中小企業為了提高實施CRM的成功率，最好的辦法莫過于誤區8、實現CRM，ERP要先行CRM和ERP是有緊密聯系的，但是ERP不是企業實現CRM的前提條件CRM和ERP及SCM等都是網絡時代提升企業核心競爭力的有力工具。在大多數的ERP產品中，都包括了銷售、營銷等方面的管理內容。CRM產品更專注于銷售、營銷、客戶服務和支持等方面的管理，在這些方面比ERP更進一步。誤區8、實現CRM，ERP要先行CRM和ERP是有緊密聯系的課后練習閱讀案例，思考案例后的問題1.酒店行業如何用CRM“攏”住客戶2.迪斯尼世界重新定義CRM應用3.杭州銀泰移動CRM賣百貨課后練習閱讀案例，思考案例后的問題五、CRM的發展動力客戶行為e化市場競爭空前激烈企業內部管理需求信息技術的快速發展五、CRM的發展動力客戶行為e化消費者價值觀的變遷互聯網技術使客戶的選擇權空前加大新時代客戶購買行為的七大準則：快速、容易、便宜、個性化、方便、熟悉、安全價廉物美，經久耐用，實際顏色，包裝，設計，方便，風格，喜歡快速、容易、便宜、個性化、方便、熟悉、安全理性消費時代感覺消費時代感情消費時代客戶行為e化消費者價值觀的變遷互聯網技術使客戶的選擇權空前加市場競爭空前激烈競爭的全球化產品本身的優劣差距縮小，競爭力從產品轉向服務內部潛力的挖掘已經不足以產生明顯的競爭優勢大批在互聯網時代創立的e化企業對傳統的市場進行蠶食市場競爭空前激烈競爭的全球化企業內部管理需求4個經常發生在企業內部的“不良現象”客戶信息零散分割導致客戶服務效率低下信息不準確導致營銷預算浪費嚴重銷售人員花在一般性事務管理的時間太多銷售人員占有關鍵客戶資料企業內部管理需求4個經常發生在企業內部的“不良現象”信息技術的快速發展個人電腦在企業的普遍使用大型關系數據庫局域網技術客戶/服務器技術分布式處理技術數據挖掘技術信息技術的快速發展個人電腦在企業的普遍使用CRM與信息技術鑒于客戶在企業中的重要性，其實企業長期以來也十分關注與客戶的關系；但以前主要是銷售人員負責與客戶打交道，因此，企業是通過銷售人員與客戶的經常溝通、拜訪來促進客戶關系。由于銷售人員很難全面掌握公司信息，經常不能及時回答客戶的問題和要求，造成顧客不滿意和流失；由于客戶信息主要保持在銷售人員的頭腦中，或局部的信息系統中，如果顧客接觸到另外的銷售人員或企業的另外部分，可能又被當作新客戶看，影響客戶關系；如果銷售人員跳槽，很可能造成大量顧客流失，為企業帶來巨大損失。

CRM與信息技術鑒于客戶在企業中的重要性，其實企業長期以來也信息技術（IT）使CRM成為可能和容易:客戶和銷售人員實時準確地訪問企業信息，提供更好的顧客服務。及時、快速、大量地收集客戶信息，并及時傳遞給企業內部處理。對客戶信息的更好的保護和利用。客戶與企業建立更有效的溝通渠道和溝通方式。減少了CRM的成本，這也許是最重要的因此，在有的關于CRM的定義中，還強調CRM是一種基于計算機技術的管理機制。因為離開計算機技術，CRM很難真正做到。

信息技術（IT）使CRM成為可能和容易:六、CRM的發展歷史和未來CRM的發展歷史客戶信息系統（CIS，CustomerInformationSystem）聯系人管理（ContactManagement）銷售自動化（SFA，SaleForceAutomation）呼叫中心（CallCenter）客戶關系管理（CRM）六、CRM的發展歷史和未來CRM的發展歷史CRM的未來發展趨勢理念：客戶關系管理向企業關系管理發展客戶關系管理向客戶管理的關系發展（CMR，CustomerManagedRelationship）應用技術：CRM各應用模塊之間加強整合；對非結構化數據的采集和處理上加大力度繼續以WEB為主，在性能以及交互性應用上推出更成熟更實用的產品；無線移動；呼叫中心變成一個多渠道的客戶聯絡中心；CRM的未來發展趨勢理念：市場：CRM提供商強強聯合在高端市場相對飽和之后，競爭將集中于中型企業根據企業實際情況，項目實施“摸著石頭過河”

市場：七、CRM的功能與作用CRM四大功能1．客戶信息管理整合企業各部門、每個人所接觸的客戶資料,并進行統一管理，這包括對客戶類型的劃分、客戶基本信息、客戶聯系人信息、企業銷售人員的跟蹤紀錄、客戶狀態、合同信息等。七、CRM的功能與作用CRM四大功能2．市場營銷管理制定市場推廣計劃，并對各種渠道（包括傳統營銷、電話營銷、網上營銷）接觸的客戶進行記錄、分類和辨識，提供對潛在客戶的管理，并對各種市場活動的成效進行評價。CRM營銷管理最重要的是實現一對一營銷，從“宏營銷”到“微營銷”的轉變。2．市場營銷管理客戶市場管理客戶信息管理營銷活動管理市場資料管理統計分析與決策支持客戶信息輸入客戶信息查詢客戶信息追蹤潛在客戶發現營銷計劃制定營銷計劃執行

宣傳品管理資料類型管理資料輸入追蹤資料檢索分析市場統計分析

決策支持

提供完整的客戶的活動、事件、潛在客戶和數據庫管理，使尋找潛在客戶工作的效率更高、更合理化。客戶市場管理客戶信息營銷活動市場資料統計分析與客客客潛營營3．銷售管理功能包括對銷售人員電話銷售、現場銷售、銷售傭金等管理，支持現場銷售人員的移動通訊設備或掌上電腦設備接入。進一步擴展的功能還包括幫助企業建立網上商店、支持網上結算管理及物流軟件系統的接口。3．銷售管理客戶銷售管理客戶信息管理業務流程管理分銷商信息管理統計分析與決策支持客戶信息輸入客戶信息查詢客戶信息追蹤潛在客戶發現訂單計劃生成訂單計劃執行分銷商信息輸入銷售統計分析

決策支持

快速獲取和管理日常銷售信息。訂單信息管理分銷商信息查詢產品庫存查詢庫位調動管理動態庫存調配管理客戶銷售管理客戶信息業務流程分銷商信息統計分析與客客客潛訂訂4．服務管理與客戶關懷功能包括產品安裝檔案、服務請求、服務內容、服務網點、服務收費等管理，詳細記錄服務全程進行情況。支持現場服務與自助服務。輔助支持實現客戶關懷。CRM可以集成呼叫中心（CallCenter）技術，以快速響應客戶需求。CRM系統中還要應用數據倉庫和數據挖掘技術進行數據收集、分類和數據分析，以實現營銷職能。

4．服務管理與客戶關懷客戶支持與服務管理客戶信息管理服務合同管理服務檔案管理統計分析與決策支持客戶數據管理客戶產品管理支持人員檔案現場服務派遣服務合同創建服務合同管理事件功能表管理地域管理服務記錄輸入服務記錄檢索統計分析

決策支持

將客戶支持人員與現場銷售和市場信息集成，引入一對一個性化服務概念。客戶支持與服務管理客戶信息服務合同服務檔案統計分析與客客支現CRM作用提高市場營銷效果為生產研發提供決策支持是技術支持的重要手段為財務金融策略提供決策支持為適時調整內部管理提供依據優化企業業務流程CRM作用提高市場營銷效果八、CRM的分類按目標客戶分類企業級CRM中端CRM中小企業CRM按應用集成度分類CRM專項應用CRM整合應用CRM企業集成運用八、CRM的分類按目標客戶分類九、CRM與企業文化CRM實施的前提是企業文化的改造CRM的實施在形式上表現為一些軟件包的組合，調試、安裝、測試和運行，但其核心是一種營銷管理的理念。CRM實施應用能否獲得成功，不僅取決于CRM方案供應商的實施經驗和技術水平，而且與企業自身的推進力度有很大的關系，尤其是理念的貫徹和思想的融合，也就是文化體系的改造。重視客戶利益，讓客戶滿意關注客戶個性需求注重情感消費的經營思路注重外部資源管理

九、CRM與企業文化CRM實施的前提是企業文化的改造十、CRM在中國中國市場處于市場培育階段，逐步走向成熟。（用戶關注于實踐和應用，而非概念；對CRM中非軟件部分關注更多）不同行業應用不同，金融、電訊和IT應用相對較多，而傳統制造業、零售業等也在逐步增多；大型企業應用較多；不同集成度的CRM并存。十、CRM在中國中國市場處于市場培育階段，逐步走向成熟。（用案例酒店行業如何用CRM“攏”住客戶迪斯尼世界重新定義CRM應用

杭州銀泰移動CRM賣百貨案例酒店行業如何用CRM“攏”住客戶思考題CRM的定義及含義（理解CRM）CRM的核心管理思想CRM的四大功能CRM的主要誤區CRM的動力（CRM與信息技術的關系）CRM與企業文化CRM的操作步驟思考題CRM的定義及含義（理解CRM）CRM的操作步驟做到站在客戶立場，引導客戶需求，讓客戶滿意度最大，同時使企業收益最大。在互動中了解客戶（Interactive）通過不同的標準將客戶分成不同類型（Differentiate）按照不同客戶類型，分別定出對策或建議（MappingStrategy）立即響應客戶需求（Response）CRM的操作步驟做到站在客戶立場，引導客戶需求，讓客戶滿意度麥肯錫提出的CRM步驟搜集資料分類與建立模式規劃與設計市場營銷活動：根據客戶行為模式，設計適合客戶的服務與市場營銷活動，實現一對一營銷。進行活動測試、執行與整合進行績效的分析與考核麥肯錫提出的CRM步驟搜集資料客戶分析客戶策略流程技術人員12345從技術角度考慮CRM的實施客戶分析客戶策略流程技術人員12345從技術角度考慮CRM的思考你熟悉的企業真正了解客戶嗎？通過什么的途徑？采用什么樣的方法？如何進行客戶分類的，客戶分類的標準恰當嗎？方法科學嗎？在開展營銷活動或者客戶關系管理中是否有反饋機制？思考你熟悉的企業真正了解客戶嗎？通過什么的途徑？采用什么樣的客戶關系管理客戶關系管理客戶關系管理

第一章CRM的基本概念暨南大學管理學院市場學系張泳博士tzhyong@客戶關系管理

第一章CRM的基本概念暨南大學管理學院市【教學目標】掌握客戶關系管理的基本概念、內容、特征、基本流程等，了解客戶關系管理的存在的誤區、現狀及未來發展趨勢。【教學重點】理解客戶關系管理基本概念、內涵的理解。掌握客戶關系管理核心管理思想、主要功能等【教學難點】正確把握客戶關系管理的操作流程，熟練運用基本理論進行分析。【教學目標】掌握客戶關系管理的基本概念、內容、特征、基本流程前言:企業為什么需要CRM？

獲取新客戶很難老客戶要求日漸苛刻有關客戶信息零散內部流程存在種種問題CRM前言:企業為什么需要CRM？獲取新客戶很難老客戶要求日漸苛零散的信息使得無法對客戶有全面的了解

Whoismycustomer?來自銷售定單管理的信息來自制造/庫存的信息來自客戶服務的信息來自外部市場的信息市場部門的數據庫來自銷售的信息為什么企業需要CRM——以客戶信息為例零散的信息使得無法對客戶有全面的了解Whoismyc用集成的方式提供一個完整的客戶信息

用集成的方式提供一個完整的客戶信息吸引新顧客存在的問題？公司做了這么多宣傳廣告，為何反應不大？如何了解顧客對公司產品的看法？收集了大量名片，如何利用才好？怎樣分析，才知道誰是真正的潛在購買者？用哪些方式，才能和那些潛在的顧客多多接觸？怎樣知道其它部門（同事）與顧客的聯系情況？所有的客戶線索都需要我花大量時間去找嗎？每年開銷了大筆的營銷費用，回報率有多大？吸引新顧客存在的問題？公司做了這么多宣傳廣告，為何反應不大？留住老顧客存在的問題？售后服務只是花錢而不是掙錢嗎？客戶的問題不是我這個部門的問題，怎樣處理？如何知道客戶對公司產品的滿意程度？如何掌握這么多客戶偏好的變化？如何與老客戶保持聯系，又不讓他厭煩？如何通過各種渠道了解顧客更多的其它信息？面對的是一位老客戶，如何報價才能留住他？怎樣知道顧客是否忠誠呢？留住老顧客存在的問題？售后服務只是花錢而不是掙錢嗎？營銷管理存在的問題？營銷經理怎么知道銷售人員與誰聯系過？營銷經理怎么知道銷售員人向客戶承諾過什么？經理手上有一張大單，讓哪位銷售人員做更放心？跟單跟了很長時間的業務員要辭職，怎么辦？經理如何激勵銷售人員？怎樣防止跳槽人員把客戶帶走？銷售人員相互競爭和相互排斥時，怎么辦？部門之間相互扯皮，相互推諉責任時，怎么辦？不同部門給出的同一顧客信息不同時，怎么辦？如何讓公司資源，發揮更大效用？營銷管理存在的問題？營銷經理怎么知道銷售人員與誰聯系過？上述問題可歸納為兩個方面：1.企業各部門難以獲得所需的客戶互動信息。2.企業來自各部門的信息分散在企業內，這些零散的信息使得各部門無法對客戶有全面的了解，各部門難以在統一的信息的基礎上面對客戶。因此，需要各部門對面向客戶的各項信息和活動進行集成，組建一個以客戶為中心的企業，實現對面向客戶的活動的全面管理。為什么會出現這種情況？這種情況在企業中非常普遍，而且過去有，現在依然沒有很好解決上述問題可歸納為兩個方面：為什么會出現這種情況？這種情況在企50年代60年代70年代80年代90年代2000年代管理理論的發展OPS,定貨點系統MRP,物料需求計劃閉環的MRPMRP-II,制造資源計劃JIT,準時制生產CIMS,計算機集成制造TQC,全面質量管理BPR,業務流程重組ERP,企業資源規劃CRM,客戶關系管理CRM的起源50年代60年代70年代80年代90年代2000年代管理理論服務業中的兩個CRM例子兩個賓館的例子服務的特點有哪些？無形性不可分離性可變性易消失性兩個例子的差異：是否切實以客戶為中心；是否切實實踐CRM；是否真正實現了客戶忠誠（五星級賓館的硬件與軟件）服務業中的兩個CRM例子兩個賓館的例子主要內容CRM的含義什么是高水平的CRMCRM的核心管理思想CRM的誤區CRM的發展動力CRM的發展歷史和未來CRM的作用CRM的分類CRM與企業文化CRM在中國案例分析與文章閱讀主要內容CRM的含義一、CRM的含義什么是客戶關系管理（CRM，CustomerRelationshipManagement）？你如何理解客戶關系管理？你的工作與客戶關系管理有關嗎？什么關系？在客戶管理方面你面臨的困惑是什么？CRM是技術蒙汗藥嗎？一、CRM的含義什么是客戶關系管理（CRM，Customer如何從字面上理解CRM客戶關系管理（CRM，CustomerRelationshipManagement）：顧名思義，是指管理企業與其客戶的關系。“關系”指顧客整個生命周期的買賣關系，應關注長期的買賣關系。“管理”指加強和延長企業與顧客的長期買賣關系。根據市場營銷中的結論,一般開發新客戶要比留住老客戶難5倍。如何從字面上理解CRM客戶關系管理（CRM，Customer某企業總裁希望了解CRM是什么？戰略？經營理念？收益？CRM是企業的一項商業策略，它按照客戶的細分情況有效地組織企業資源，培養以客戶為中心的經營行為以及實施以客戶為中心的業務流程，并以此為手段來提高企業的獲利能力、收入以及客戶滿意度。

某企業總裁希望了解CRM是什么？戰略？對于企業內部的經理和CRM實施人員而言，CRM是什么？涉及的范圍？技術？客戶是什么？CRM是企業在營銷、銷售和服務業務范圍內，對現實的和潛在的客戶關系以及業務伙伴關系進行多渠道管理的一系列過程和技術。對于企業內部的經理和CRM實施人員而言，CRM是什么？涉及的對于一線銷售人員而言，CRM是什么？更多的客戶？更好的銷售額？CRM就是為了使企業能夠在恰當的時間以恰當的途徑向恰當的客戶提出恰當的銷售建議。對于一線銷售人員而言，CRM是什么？更多的客戶？客戶關系管理的含義從客戶來說，CRM關心一個客戶的“整個生命周期”。從企業來說，CRM主要涉及到銷售、市場銷售、市場情報、顧客服務等“企業前臺”，同時也涉及到產品設計、生產制造、質量控制等“企業后臺”，需要整個企業信息集成和功能配合。

從具體操作來說，CRM體現在企業與客戶的每次交互上，這些交互都可能加強或削弱客戶與你做生意的愿望。客戶關系管理的含義從客戶來說，CRM關心一個客戶的“整個生命聯想對CRM的理解CRM(CustomerRelationshipManagement)客戶關系管理CRM(ContinuousRelationshipMarketing)持續關系營銷CRM首先是一種管理理念：是一種強調客戶導向的管理思想，對企業與客戶發生的各種關系進行全方位管理，并實現客戶導向的業務運作模式，強調過程控制，可追溯，不僅僅是結果控制。CRM是一套IT系統解決方案：它將管理思想與業務流程通過軟件系統固化下來，并通過IT技術實現，從而提高工作效率和質量。聯想對CRM的理解CRM(CustomerRelatio市場銷售服務一對一營銷客戶信息集成，全面了解客戶個性化服務人流程技術CRM的系統特性市場銷售服務一對一營銷客戶信息集成，全面了解客戶個性化服務人二、如何更好地維持客戶關系

（CRM的精神是什么）企業必須做到CCPR讓客戶更方便（Convenient）對客戶更親切（Care）個性化（Personalized）立即反應（Real-time）二、如何更好地維持客戶關系

（CRM的精神是什么）企業必須做三、CRM的核心管理思想

企業是干什么的？我們簡單地用公式來概括企業的總收入：R＝X1×Y1＋X2×Y2＋……Xn×Yn其中：R—總收入；Xi為每個客戶購買某產品之數量；

Yi為購買該產品的客戶數量。①找到更多的客戶；②開發更多的產品；③增加每個客戶購買產品的數量。三、CRM的核心管理思想企業是干什么的？我們簡單地用公式來CRM的核心管理思想1客戶是企業發展最重要的資源之一2對企業與客戶發生的各種關系進行全面管理3進一步延伸企業供應鏈管理供應鏈是圍繞核心企業，通過對信息流、物流、資金流的控制，從采購原材料開始，制成中間產品以及最終產品，最后由銷售網絡把產品送到消費者手中的將供應商、制造商、分銷商、零售商、直到最終用戶連成一個整體的功能網絡結構CRM的核心管理思想1客戶是企業發展最重要的資源之一四、客戶關系管理的誤區誤區１、客戶關系管理是一個系統或者一項技術如果好用，真應該買一個來試試真正的CRM是策略、組織和技術的集成，也就是說，CRM它融合了包括企業策略、管理思想以及IT、通信技術的很多東西。三個業務方面：一個是市場營銷，一個是銷售，還有一個是客戶服務。三個層面：第一個層面是操作型：主要方便與客戶的交流，簡化操作流程；第二個層面是分析型就是要了解客戶的需求，比如企業新業務的客戶群在哪兒、如何吸引他們、有沒有價值、哪些客戶值得保留等等，這些都是分析型CRM所要提供的支持；第三個層面是協同型CRM，比如整合各種渠道，協調各個部門之間的聯系都是協作型CRM范疇。四、客戶關系管理的誤區誤區１、客戶關系管理是一個系統或者一項誤區２、實施CRM就是滿足百分之百的客戶企業應使用“客戶金字塔”它把客戶群分為四種類別：1.VIP客戶：VIP客戶是金字塔中最上層的客戶，是在過去特定的時間內，購買金額最多的前1%客戶。2.主要客戶：客戶金字塔中，除了VIP客戶外，在此特定期間內，消費金額最多的前5%客戶。3.普通客戶：除了VIP與主要客戶，購買金額最多的20%客戶。4.小客戶：指除了上述三種客戶外，剩下的80%客戶。客戶選擇遵循：帕列托20/80法則。因此，CRM提供給決策者的是：要敢于放棄客戶！誤區２、實施CRM就是滿足百分之百的客戶企業應使用“客戶金字誤區３、CRM一定要建立呼叫中心決不是一個呼叫中心就可以實現客戶關系管理；CRM是從呼叫中心和銷售自動化開始發展而來的，但是不是建立一個呼叫中心就可以實現客戶關系管理。呼叫中心是CRM的重要組成部分，但不是實施CRM的必要條件。呼叫中心只是CRM信息溝通渠道中的一個部分而已。企業與客戶交互的形式是多種多樣的，可以通過電子商務，借助于數據庫，來實現網上信息溝通。誤區３、CRM一定要建立呼叫中心決不是一個呼叫中心就可以實現誤區４、CRM只有助于銷售CRM擁有下面幾個功能：客戶信息記錄戶外服務及分派按需訂做營銷宣傳管理電話呼叫中心管理等CRM與互聯網聯系起來，還應有助于企業完成以下功能：準確地識別新業務的潛在資源根據長時間積累的數據，能夠為客戶及潛在的客戶提供定制的信息快速對訂購與咨詢做出反應與供應商共享作息誤區４、CRM只有助于銷售CRM擁有下面幾個功能：誤區５、你只要買一套CRM軟件包然后把它集成進你原有的系統中即可

事實：把CRM系統加在你原有的系統就如打開一只潘多拉的盒子：原系統沒有提供API的話，那么你必須自己提供接口；原系統是五年前購買的話，也許它根本就不支持當前的Internet；需要清除冗余與重復；創立一數據中心或保證你能快速、高效且準確地存取其它部門的數據；如果事先對集成沒有充分的準備及精確的預算，花費也許比購買CRM軟件要多得多。誤區５、你只要買一套CRM軟件包然后把它集成進你原有的系統中誤區６、大企業才要CRMCRM也是一個商業理念，適用于所有從事經營活動的產品或服務提供者。即使一個企業沒有采用任何現代意義上的CRM應用技術，它仍然可以根據CRM的經驗理念，重新審視企業內部的某些不合理流程以及客戶關系維持的薄弱環節，持續的改進并不一定要同技術相關。誤區６、大企業才要CRMCRM也是一個商業理念，適用于所有從誤區7、中小企業為了提高實施CRM的成功率，最好的辦法莫過于買一套與大企業一樣的CRM軟件包中小企業沒有如大企業一樣的財力中小企業也承擔不起安裝大企業專用CRM軟件所化費的時間與風險；方法之一：利用現成的產品。方法之二：尋找一個在開發企業應用程序方面很有經驗的廠商。誤區7、中小企業為了提高實施CRM的成功率，最好的辦法莫過于誤區8、實現CRM，ERP要先行CRM和ERP是有緊密聯系的，但是ERP不是企業實現CRM的前提條件CRM和ERP及SCM等都是網絡時代提升企業核心競爭力的有力工具。在大多數的ERP產品中，都包括了銷售、營銷等方面的管理內容。CRM產品更專注于銷售、營銷、客戶服務和支持等方面的管理，在這些方面比ERP更進一步。誤區8、實現CRM，ERP要先行CRM和ERP是有緊密聯系的課后練習閱讀案例，思考案例后的問題1.酒店行業如何用CRM“攏”住客戶2.迪斯尼世界重新定義CRM應用3.杭州銀泰移動CRM賣百貨課后練習閱讀案例，思考案例后的問題五、CRM的發展動力客戶行為e化市場競爭空前激烈企業內部管理需求信息技術的快速發展五、CRM的發展動力客戶行為e化消費者價值觀的變遷互聯網技術使客戶的選擇權空前加大新時代客戶購買行為的七大準則：快速、容易、便宜、個性化、方便、熟悉、安全價廉物美，經久耐用，實際顏色，包裝，設計，方便，風格，喜歡快速、容易、便宜、個性化、方便、熟悉、安全理性消費時代感覺消費時代感情消費時代客戶行為e化消費者價值觀的變遷互聯網技術使客戶的選擇權空前加市場競爭空前激烈競爭的全球化產品本身的優劣差距縮小，競爭力從產品轉向服務內部潛力的挖掘已經不足以產生明顯的競爭優勢大批在互聯網時代創立的e化企業對傳統的市場進行蠶食市場競爭空前激烈競爭的全球化企業內部管理需求4個經常發生在企業內部的“不良現象”客戶信息零散分割導致客戶服務效率低下信息不準確導致營銷預算浪費嚴重銷售人員花在一般性事務管理的時間太多銷售人員占有關鍵客戶資料企業內部管理需求4個經常發生在企業內部的“不良現象”信息技術的快速發展個人電腦在企業的普遍使用大型關系數據庫局域網技術客戶/服務器技術分布式處理技術數據挖掘技術信息技術的快速發展個人電腦在企業的普遍使用CRM與信息技術鑒于客戶在企業中的重要性，其實企業長期以來也十分關注與客戶的關系；但以前主要是銷售人員負責與客戶打交道，因此，企業是通過銷售人員與客戶的經常溝通、拜訪來促進客戶關系。由于銷售人員很難全面掌握公司信息，經常不能及時回答客戶的問題和要求，造成顧客不滿意和流失；由于客戶信息主要保持在銷售人員的頭腦中，或局部的信息系統中，如果顧客接觸到另外的銷售人員或企業的另外部分，可能又被當作新客戶看，影響客戶關系；如果銷售人員跳槽，很可能造成大量顧客流失，為企業帶來巨大損失。

CRM與信息技術鑒于客戶在企業中的重要性，其實企業長期以來也信息技術（IT）使CRM成為可能和容易:客戶和銷售人員實時準確地訪問企業信息，提供更好的顧客服務。及時、快速、大量地收集客戶信息，并及時傳遞給企業內部處理。對客戶信息的更好的保護和利用。客戶與企業建立更有效的溝通渠道和溝通方式。減少了CRM的成本，這也許是最重要的因此，在有的關于CRM的定義中，還強調CRM是一種基于計算機技術的管理機制。因為離開計算機技術，CRM很難真正做到。

信息技術（IT）使CRM成為可能和容易:六、CRM的發展歷史和未來CRM的發展歷史客戶信息系統（CIS，CustomerInformationSystem）聯系人管理（ContactManagement）銷售自動化（SFA，SaleForceAutomation）呼叫中心（CallCenter）客戶關系管理（CRM）六、CRM的發展歷史和未來CRM的發展歷史CRM的未來發展趨勢理念：客戶關系管理向企業關系管理發展客戶關系管理向客戶管理的關系發展（CMR，CustomerManagedRelationship）應用技術：CRM各應用模塊之間加強整合；對非結構化數據的采集和處理上加大力度繼續以WEB為主，在性能以及交互性應用上推出更成熟更實用的產品；無線移動；呼叫中心變成一個多渠道的客戶聯絡中心；CRM的未來發展趨勢理念：市場：CRM提供商強強聯合在高端市場相對飽和之后，競爭將集中于中型企業根據企業實際情況，項目實施“摸著石頭過河”

市場：七、CRM的功能與作用CRM四大功能1．客戶信息管理整合企業各部門、每個人所接觸的客戶資料,并進行統一管理，這包括對客戶類型的劃分、客戶基本信息、客戶聯系人信息、企業銷售人員的跟蹤紀錄、客戶狀態、合同信息等。七、CRM的功能與作用CRM四大功能2．市場營銷管理制定市場推廣計劃，并對各種渠道（包括傳統營銷、電話營銷、網上營銷）接觸的客戶進行記錄、分類和辨識，提供對潛在客戶的管理，并對各種市場活動的成效進行評價。CRM營銷管理最重要的是實現一對一營銷，從“宏營銷”到“微營銷”的轉變。2．市場營銷管理客戶市場管理客戶信息管理營銷活動管理市場資料管理統計分析與決策支持客戶信息輸入客戶信息查詢客戶信息追蹤潛在客戶發現營銷計劃制定營銷計劃執行

宣傳品管理資料類型管理資料輸入追蹤資料檢索分析市場統計分析

決策支持

提供完整的客戶的活動、事件、潛在客戶和數據庫管理，使尋找潛在客戶工作的效率更高、更合理化。客戶市場管理客戶信息營銷活動市場資料統計分析與客客客潛營營3．銷售管理功能包括對銷售人員電話銷售、現場銷售、銷售傭金等管理，支持現場銷售人員的移動通訊設備或掌上電腦設備接入。進一步擴展的功能還包括幫助企業建立網上商店、支持網上結算管理及物流軟件系統的接口。3．銷售管理客戶銷售管理客