招商觀瀾項目定位報告前言[相關信息鏈接]：隨著整個深圳的發展重心逐漸移向關外，深圳二客站選址龍華、梅林關口改造等重大利好政策出臺，深圳北部發展軸線的戰略地位正日益凸顯。以高爾夫聞名于世的觀瀾作為深圳的北大門，在其中扮演著越來越重要的角色。作為中部組團（包括龍華，觀瀾及坂雪崗片區）的重要部分，觀瀾還肩背負著發展高新工業和商貿生活的功能。

整個觀瀾的地產投資價值正在逐步攀升。

[業界有人放言]：

得觀瀾者得北部！！！而我們的報告，也正是從招商地產具有前瞻性的

“北城計劃”開始的……10月招標地塊A906-0312觀瀾中心區地塊G11207-0205坪山地塊標底A909-0097觀瀾橫坑水庫地塊地塊招商7.5億招商（4.8億）中航（5.9億）振業（5.9億）萬科（3.3億）高出標底幅度流標地塊名稱地塊位置用地面積（萬平米）套型控制觀瀾中心區地塊觀瀾大和路西側、機荷高速北側9.36≧95%觀瀾橫坑水庫地塊觀瀾觀天路北側14.81≧95%2006年寶安區共出讓土地50.1萬平米，而10月份招商在觀瀾拍下的兩塊地就占到了48％。從招商全國拿地的情況來看，南京24萬、上海43萬、蘇州22萬、天津36萬等，招商均是在高新區或者城郊集中拿地以達到區域壟斷的目的。此前招商負責招商局光明高新產業園區內的房地產開發和配套設施經營，合計權益土地98萬平米；此次招標又毫不猶豫斥資12億一舉拿下觀瀾中心區23萬平米的土地。可見招商對“北城”區域的高度重視，要將其納為繼“蛇口半島”之后又一新的壟斷區域。

觀瀾項目的打造，

將是招商“北城計劃”里具有戰略性意義的重要一步！！

招商需要以這兩個項目為契機，在觀瀾樹立其品牌，擴大其影響力，最終達到區域壟斷的目的。招商北城計劃具體項目分析二大和路項目環觀南路項目觀瀾市場概況一匯報思路觀瀾龍華坂雪崗中部組團深圳地產大勢分析

深圳向北——大勢所趨深圳城市總體規劃圖1996-2010年加速關外城市化進程、新規劃重點配套的七大居住區有六個在關外、“兩會”傳出的新產業項目布局關外，二線關改革帶來的地產“邊界效應”正在消失；土地供應繼續向關外傾斜、關外房地產增量市場進一步上升、交通條件的改觀，關外市場將成為地產的主戰場。

中部發展軸線是特區中心組團的外圍配套組團，又處于京九鐵路與京廣鐵路交匯后通向香港和深圳東西部港區的物流走廊上，將成為全市物流、人流的中心觀瀾現狀及規劃觀瀾地處深圳市北大門，寶安區東北面，總面積89.8平方公里，建成區面積22平方公里，目前總人口約43萬，其中戶籍人口1.96萬。觀瀾龍華坂雪崗工業用地分散在各個區域，居住用地以四類居住用地為主。由此，相比龍華、坂雪崗，觀瀾的房地產市場發展相對落后是顯而易見的。土地開發及利用較為遲緩土地開發及利用觀瀾龍華坂雪崗未來增加供應土地面積較大，但主要是工業用地，居住用地主要集中在觀瀾中南部。未來具備一定潛力居住軸土地未來前景北部工業業組團東部工業業組團南部工業業組團團本案中部組團團位于觀觀瀾三大大組團的的西南側側，是最最為接近近深圳的的組團。。中部居住住組團未來規劃劃組團主要道路路已成網網絡，但但支路少少，不成成系統；；公路型型道路多多，城市市型道路路少四黎路觀光路觀瀾大道環觀南路中環路觀平路觀景路高爾夫大道梅觀高速機荷高速地鐵四號線觀瀾段（規劃）觀瀾汽車站交通現狀狀未來交通通規劃環觀南路路梅龍路福龍路五合大道道地鐵四號號線類別序號項目名稱規模建設時序2010年建設狀態城市軌道11

4號線延長段15.9公里2005-2008完成高快速路29

西部通道側接線4.5公里2004-2006完成33

福龍路14.3公里2005-2007完成53

皇崗路改造8.5公里2006-2008完成干線性主干道58

梅龍路二期6.0公里2005-2006完成76

梅龍路三期4.0公里2006-2007完成87

五和大道15.2公里2006-2007完成第二中學學鎮政府世紀廣場場文藝中心心觀瀾體育育中心電信大廈廈中心市場場國惠康百百貨萬家福超超市觀瀾郵電電局觀瀾人民民公園新園學校校第二小學學觀瀾汽車車站松園中心心學校觀瀾中學學配套及公公共設施施檔次低，，不齊全全配套及公公共設施施觀瀾龍華坂雪崗觀瀾的商商業、醫醫療、教教育和文文化娛樂樂用地分分布主要集中中在觀瀾瀾中部的的居住組組團未來公共共設規劃劃本案居住組團觀瀾機遇遇榕樹效應應上游原料料供應商商下游采購購企業來料加工工企業其他商務務客戶富士康每每年吸引引的高端商務務客戶40272人次次/年中端商務務客戶93960人次次/年其他商務務客戶201360人人次/年年共計335592人次次/年居住需求求潛力巨巨大，將將帶動片片區地產產快速發發展信盈科技技知名企業業進駐知名企業業進駐知名企業業進駐帶帶來的經經濟發展展[生產總總值]:預計2011年年，觀瀾瀾生產總總值228億元元的計算算：第一產業業增加值值：0.33億億元；第二產業業增加值值：工業業增加值值800億*0.226=180.8億億元建筑業增增加值2.6*（l十十年均增增長率13％％）=5.4億億；第三產業業增加值值：9.6億*（l十十年均增增長28％）=42億元。。注解：工工業總總產值將將完成800億億元：其中富士士康公司司：300億元元；富富士施樂樂公司：：100億元；；哈飛公司司：200億元元；高新新技術園園、汽車車計算機機上下游游產業：：100億元；；其他規模模工業企企業：100億億元。預期展望望[人口方方面]：：哈飛、富富士康、、富士施施樂、西西門子、、兩個工工業園及及其上下下游產業業等投（（擴）產產后，預預計將增增加17萬人人，第三三產業的的發展預預計將增增加5萬萬人。同時時，，將將會會有有一一批批高高耗耗、、低低效效勞勞動動密密集集型型的的企企業業被被淘淘汰汰，，預預計計相相應應減減少少5萬萬人人。。因此此，，2010年年觀觀瀾瀾總總人人口口預預計計比比05年年增增加加17萬萬人人，，達達到到60萬萬人人。。未來來的的商商業業、、金金融融、、教教育育、、旅旅游游等等配配套套資資源源主主要要集集中中在在觀觀瀾瀾唯唯一一的的住住宅宅組組團團————觀觀瀾瀾中中心心組組團團。。主要要交交通通路路網網已已經經形形成成，，未未來來交交通通系系統統更更加加完完備備。。由于于擁擁有有大大量量閑閑置置的的土土地地資資源源，，將將會會迎迎來來片片區區大大開開發發的的局局面面觀瀾瀾經經濟濟體體制制發發展展將將帶帶來來巨巨大大的的房房地地產產需需求求觀瀾瀾現現狀狀及及規規劃劃對對房房地地產產市市場場的的影影響響：：觀瀾瀾房房地地產產市市場場概概述述570038000集資資房房普普通通商商品品住住宅宅豪豪宅宅中航航格格瀾瀾郡郡觀瀾瀾高高爾爾夫夫大大宅宅集資資房房3000價格格商品品房房價價格格起起點點較較高高市場場供供應應以以集集資資房房為為主主目前前商商品品房房供供應應量量極極少少未來來幾幾年年內內除除普普通通商商品品房房需需求求量量將將急急劇劇增增加加，，高高端端物物業業也也將將有有一一定定需需求求供需需情情況況商品品房房供供應應量量商品品房房需需求求量量商品品供供需需極極不不平平衡衡未來來地地產產需需求求將將呈呈現現多多樣樣化化的的局局面面商品品房房將將成成為為市市場場主主流流產產品品土地地市市場場的的競競爭爭將將愈愈發發激激烈烈區外外客客戶戶的的比比例例將將大大幅幅增增加加觀瀾瀾將將與與龍龍、、坂坂形形成成三三足足鼎鼎立立的的態態勢勢新一一輪輪的的造造城城運運動動即即將將在在觀觀瀾瀾展展開開更大大面面積積中中高高端端物物業業也也有有潛潛在在需需求求，，高高端端物物業業需需求求有有待待挖挖掘掘商品品房房呈呈起起步步階階段段，，與與集集資資房房并并存存普通通住住宅宅戶戶型型需需求求三三房房為為主主目前前階階段段主主力力客客戶戶本本地地化化商品品房房客客戶戶，，房房價價承承受受能能力力較較強強目前前片片區區配配套套較較差差，，土土地地開開發發不不確確定定性性大大現狀狀趨勢勢現狀狀與與趨趨勢勢龍華觀瀾坂雪崗崗7500一般交通配套市場成成熟度度價格片區形形象成熟階階段龍華、、坂雪雪崗、、觀瀾瀾地產產市場場比較較分析析較好較好7000以以上一般成長階階段差一般5800一般起步階階段一般較差觀瀾房房地產產市場場發展展空空間巨巨大，，同樣樣戰爭爭也即即將開始……龍華、、坂雪雪崗、、觀瀾瀾早早期期羅湖湖、福福田和和南山山“”觀瀾擁擁有大大量待待開發發的土土地，，隨著著城市市北移移———&兵家言言，不打無無準備備之仗仗！！！在招商商觀瀾瀾之戰戰正式式拉開開序幕幕之前前，有有一個個重要要的項項目可可以進進行參參考——中中航格格瀾郡郡———相對于于深圳圳關內內，深深圳關關外的的發展展在很很長一一段時時間內內速度度緩慢慢，房房地產產也相相對落落后。。就觀觀瀾片片區而而言，，在中航航格瀾瀾郡之之前，，沒有有出現現過真真正意意義上上的商商品房房社區區，大部部分住住宅以以自建建及集集資房房為主主。中航地地產作作為觀觀瀾商商品房房市場場上第第一個個吃螃螃蟹的的人，，其對對于格格瀾郡郡的打打造對對于之之后觀觀瀾片片區的的商品品房項項目都都有著著重要的的借鑒鑒意義義。相關信信息鏈鏈接——觀觀瀾典典型樓樓盤案案例分分析———中航格格瀾郡郡項目名名稱：：中航.格瀾瀾郡地理位位置：：寶安區區觀觀瀾大大和路路與工工業大道道交匯匯處（（世紀紀廣場場南側側）占地面面積：：一期7.93萬萬㎡，二期：：7.64萬㎡㎡建筑面面積：：一期11.8萬萬㎡，二期13.76萬㎡㎡平均容容積率率：1.50一期開開盤時時間：：2005年年10月22日日二期開開盤時時間：：2006年年12月23日日（暫暫定））格瀾郡郡基本本資料料地處觀瀾城市中央3125萬平方米蘇格蘭大社區2三房，四房為主的大戶型33以天虹商場為龍頭的商業配套4格瀾郡郡產品品特征征格瀾郡郡戶型型配比比一期單位（共14棟，657套）房型面積區間套數比例兩房74-88㎡10516.0%三房94-1109314.2%51%110-13020531.2%130㎡-140㎡375.6%四房及四房以上142㎡-165㎡15523.5%復式157㎡-285㎡385.8%疊加別墅261-267㎡243.7%二期單位（共1006套）房型面積區間套數比例兩房80㎡28428.2%三房95㎡-120㎡35235.0%四房141㎡－156㎡35235.0%Townhouse260㎡1801.8%2棟1棟（（天虹虹商場場）3棟5棟6棟7棟8棟9棟10棟棟11棟棟12棟棟15棟棟16棟棟17棟棟18棟棟格瀾郡郡一期期戶型型、樓樓棟排排布2房3房3房3房3房34房4房44233433333233243233243334疊拼獨棟23房采用板板式結結構的的布局局，使使得景景觀差差大于于朝向向差從從銷銷售訪訪談獲獲悉：：朝園園林的的120的的3房房和156的4房價價格有有提升升空間間格瀾郡郡客戶戶特征征客戶來源片區（一期）比例觀瀾本地或工作在觀瀾80%龍華10%關內6%其他4%格瀾郡郡一期期客戶戶來源源：置業目目的：改善居居住目目的和和自住住為主主；少少量投投資客客職業特特征：私營企企業主主；政政府公公務員員；企企業中中層管管理者者。家庭結結構：三口，，四口口之家家為主主對樓盤盤的關關注點點：戶型，，價格格，周周遍配配套格瀾郡郡第一一期批數推出時間推出套數推出樓棟推出戶型均價第一批單位2005.10.22(開盤)2922,3,5,6,7二房,三房和四房,其中2棟為疊加別墅,主推戶型為三房5000第二批單位2005.11.192888,11,12,15,16,17,18三房，四房為主5360第三批單位2006.2.25779,10以三房為主,另有少量2房,4房和復式單位5870中航格格瀾郡郡一期期14棟共658套單位位(其其中包包括天天虹商商場)分三三期推推出：：另：一一期別別墅均均價為為8000~8500商鋪均均價為為17000格瀾郡郡第一一期一期銷售售情況：第一批單單位：開盤當當天中午午小高層層即告罄罄，整體體銷售率率達90%以上上；第二批單單位：推推出當天天銷售達達80%；第三批單單位：推推出當天天100%售完完。截止2005年年12月月，格瀾郡推推出的第第一，二二批單位位總銷售售率超過過90%。銷售中中心共接接待了近近7000批客客戶，其其中觀觀瀾客戶戶近4000批批。官方方數據顯顯示，觀觀瀾戶籍籍人口只只有1.8萬，，如按照照每戶3.5人人計算，，也就是是說有近77%的觀瀾瀾人到了了項目現現場參觀觀。至今，中中航格瀾瀾郡僅剩剩兩套別別墅單位位未售格瀾郡第第二期通過了解解，格瀾瀾郡二期期住宅共共1006套預預計也分分三期推推出：批數推出時間推出套數均價第一批單位約06.12.23348約6200第二批單位約07年3月待定待定第三批單位約07年5月待定另：天虹商場場將于07年5月1日日開業；二期的商商鋪于明年7月月推售。格瀾郡二二期的整整個銷售售預計于于2007年8月完成成。信息點小小結歸納以上上材料，，信息點點如下：：[產品類類]：——小高高層，3~4房房的大戶戶型單位位銷售速速度較快快，在觀觀瀾市場場比較受受歡迎。。——別墅墅產品銷銷售緩慢慢，至今今還剩下下2套。。——地段段優勢，，大社區區，以及及天虹等等商業配配套的引引進，為為本項目目增值不不少。[客戶類類]：——此項項目基本本認可度度較高。。——客戶戶大部分分為觀瀾瀾本地人人，置業業目的以以自主為為主。——非常常關注項項目的實實用性（（比如戶戶型設計計、實用用率等）），以及帶給給他們的的附加值值（如周周邊配套套）——格瀾瀾郡定出出的5700的的均價，，在他們們的接受受范圍內內。項目優劣劣分析通過對格格瀾郡項項目進行行分析研研判，得得出其優優勢及不不足[優勢]：——商品品房市場場空白時時期入市市——處于于區域中中心，地地段良好好——戶型型符合客客戶需求求——商業業及周遍遍配套的的引進[不足]：——園林林環境欠欠缺——別墅墅類產品品打造不不足，對對高端客客戶吸引引力不夠夠。具體項目目分析(1)大大和路項項目地塊基本本情況中航地塊塊大和路項項目地塊塊地塊編號號：A906-0321地理位置置：觀瀾大和和路西側側，機荷高速速北側用地面積積：92820㎡㎡建筑面積積：222770㎡㎡其中住宅宅面積210020㎡㎡（含含公共租租賃住房房31503㎡））；商商業面積積6000㎡容積率：：2.4覆蓋率:≤30%西地塊洼地(菜地和樹木)

東地塊（地勢平坦）東西地塊高差（約3米）項目位于于觀瀾中中心區，，東臨大和和路，南南面為果果樹，鄰鄰近機荷荷高速公公路，西西臨沿河河南路，，北面是是洼地(菜地和和樹木)，鄰近近環觀南南路及機機荷高速速。地塊形狀狀不規則則，多邊邊形，但但地勢平平坦.地塊周邊邊情況南側山包（明年可能整改））南側鄰近機荷高速北側格瀾郡二期東側大和路和廠房區北側小河西側觀瀾河及廠房項目比較較20%回報率售價保本售價宗地占地面積容積率住宅面積商業面積成交價(億元)樓面地價住宅商業住宅商業A906-0312(大和路地塊)928202.421002060004.82155870020397690716197中航格瀾郡1558411.621656034000一期住宅均價：5700；商業17000大和路項項目與中中航格瀾瀾郡項目目基本資資料的對對比:——位置：雖同屬觀觀瀾中心心區的項項目，但但格瀾郡郡地屬中中心區的的核心部部分，與與政府和和廣場相相臨，地段優勢勢明顯；；大和路路項目相相較之下下則較為為偏僻；；——規模：大和路項項目建面面和容積積率都較較高——開發商：：招商地產產比之中中航，在在開發經經驗和規規模上都都具有更更加明顯顯的優勢勢；另：大和路地地塊含有政策策性用地地，并且且受到90/70政策策的限制制。對比格瀾瀾郡二期期，大和和路項目目受周遍遍環境,政策制制約的影影響,同同時缺少少地段優優勢，在硬件方方面較差差.但由于開開發商在在經驗及及品牌號號召力方方面的經經驗,通通過產品品打造及及包裝,項目有非非常大的的提升空空間項目比較較小結身處觀瀾瀾中心區區臨近大和和路和機機荷高速速，交通通網絡發發達發展商品品牌具有有絕對號號召力處于中航航格瀾郡郡項目附附近，可可借勢提提升自身身價值臨交通干干道，噪噪音較大大周邊廠房房、農民民房較多多，環境境、治安安較差公共租賃賃住房的的設置地塊周邊邊配套設設施不足足中部綜合合組團其其他片區區（龍華華，坂雪雪崗片區區）競爭爭政府宏觀觀調控片區開發發的不確確定性SWOT綜上所述述：本項項目屬于于觀瀾房房地產市市場上的的稀缺產產品，推推出之時時應充分分發揮開開發商的的優勢，，充分利利用、整整合周邊邊資源，，使項目目產品規規劃在競競爭中具具有了一一定優勢勢，同時時充分發發掘項目目產品附附加值，，增加項項目的核核心競爭爭力將是是本項目目營銷致致勝的關關鍵所在在。地鐵4號線線通過觀瀾瀾深圳“南北北戰略”的的部署觀瀾樓市呈呈“兩極大大，中間小小”的發展展模式，即即高端物業業和集資房房數量巨大大，真正意意義上的普普通商品住住宅稀少。。SWOT分分析1安居型?3享受型2享受型?舒適居家型型?考慮到以上上因素,本本項目應該該打造怎樣樣的產品?安居型住宅宅？雖處于觀瀾瀾中心區卻卻非最優地地段；安居型產品品不利于其其價值最大大化；目前周遍環環境差，為為大量工廠廠和農民房房，短期內內出租回報報率低。結論：此定定位不適合合本項目。。享受型住宅宅？景觀資源不不突出政策性限制制自身容積率率較高結論：此定定位不適合合本項目。。定位分析舒適居家型型住宅？項目所處的的觀瀾市場場，此類型型的產品正正屬于空白白，可滿足足居住人口口的要求。。項目自身經經濟技術指指標以此為定位位的中航格格瀾郡此前前的成功推推出作為參參考根據以上比比較和基本本數據分析析，對大和和路項目的的初步分析析定位為：：針對中高端端市場的——舒適型型居家住宅宅產品———產品定位區域未來供供應情況根據中原對對中部組團團各項目的的跟進分析析，此區域域未來2~3年的供供應量巨大大，后市競爭異常激激烈。但主主要供給區區域以龍華華為主。觀觀瀾及坂雪雪崗片區較較少。觀瀾片區未未來供應情情況：入市時機分分析項目名稱/暫名所屬片區位置開發商總建筑面積(萬㎡)工程進度預計推出時間中航格瀾郡二期觀瀾大和路旁中航13.8動工06年底-07年觀湖園[和黃觀瀾項目]觀瀾梅觀高速公路觀瀾出口旁和黃16.5地面平整07年城建觀瀾項目觀瀾環觀南路旁城建29.3未動工08年招商觀瀾項目觀瀾大和路旁招商22.28---08年招商觀瀾項目觀瀾環觀南路旁招商22.14---08年入市時機分分析將觀瀾片區區未來供應應按檔次劃劃分：[高端市場場]：項目名稱/暫名所屬片區開發商總建筑面積(萬㎡)容積率產品類型主力面積(㎡)預計推出時間觀湖園觀瀾和黃16.50.45別墅未定07年城建觀瀾項目觀瀾城建29.31.50Townhouse小高層22008年環觀南路項目觀瀾招商22.141.5008年[中高端市市場]：項目名稱/暫名所屬片區開發商總建筑面積(萬㎡)容積率戶型預計推出時間中航格瀾郡二期觀瀾中航13.71.80中大戶型06年底-07年本項目（大和路）觀瀾招商22.282.40

08年根據以上分分析，觀瀾瀾片區在未未來2~3年內的供供應以高端端市場別墅墅及TH供供應為主；；針對高中端端市場的僅僅有本項目目及格瀾郡郡二期。格瀾郡二期期將在07年8月左左右完成其其銷售，本本項目入市市之時，在在觀瀾片區區鮮有對手手。換而言之，，繼格瀾郡郡06，07年占領領觀瀾市場場之后大和路項目目將成為觀觀瀾高中端端商品房市場新的區區域領主！！！！分析小結對于本項目目的客戶分分析及定位位，主要從從三個方面面進行考慮慮：客戶定位1其他區域定位類似項目的案例分析2格瀾郡項目的客戶參考及中原觀瀾市場的問卷調查分析3本項目推出之時市場情況變化下進行的客戶修正1其他區域定位類似項目的案例分析對于定位為為未來觀瀾瀾區域領主主的大和路路項目，我我們選取了了兩個性質質類同（同同屬于區域域領主）的的項目作為為案例進行行分析：一個是橫崗崗片區的錦錦繡花園一個是松崗崗的集信名名城客戶定位（（一）項目名稱：信義錦繡花花園所處片區:橫崗地理位置：：龍龍崗區橫橫崗康樂路路和紅棉一路交交匯處總占地面積積：71947.9㎡總建筑面積積：186688㎡，容積率：2.4一期建筑規規模及類型型：5棟高層，，小高層一期總戶數數：913一期起價：：5600元元/平方米米信義錦繡花花園戶型及銷售售信義錦繡花花園地處橫橫崗片區，，主要針對對高中端市市場。在其其片區同期期推出同類類產品中，，處于領頭頭羊的位置置。此項目共分分三批單位位，第一批單位位共913戶于2006年8月20日日推出。[銷售情況況]：一期開盤開開盤當日當當場VIP人數約1100人人，成交約約700套套。至今僅余2套單位未未售.[客戶情況況]：集信名城項目名稱：集信名城所處片區:松崗地理位置：：松崗街道辦辦沙江東路路以北一期占地面面積：66499.3㎡一期建筑面面積：167094.33㎡，其中住宅面積積104800㎡容積率：1.89覆蓋率：16.3%綠化率：47.8%[銷售情況]：本樓盤于2006年12月2日開盤盤，開盤當天天銷售率達90%；130平方米米左右的三房房最為暢銷；；截止12月9日，僅剩20余套未售售，剩余戶型型以四房為主主。信義錦繡花園園和集信名城城都屬于區域域性很強的項項目,其所在在區域(橫崗崗與松崗)與觀觀瀾類似,都都相對較為封封閉。這兩個區域商商品房客戶的的特征是：客戶以35－－45歲左右右的中青年人人士為主，多多數人攜帶家家眷，為已婚婚人士。來源以本地為為主，都占了約7~8成左右右。置業目的來說說，自用客戶占總總體比例較多多，約在70~80％，，房型需求來說說，傾向于三房和四房的的中大戶型。。客戶分析啟示示2格瀾郡項目的客戶參考及中原觀瀾市場的問卷調查分析客戶定位（二二）客戶細分以上的案例分分析以及格瀾瀾郡項目都為為本項目帶來來的重要的客客戶信息點：：觀瀾商品房的的客戶以本地地為主，比例例約為80%。根據中原觀瀾瀾市場的問卷卷調查，將觀觀瀾本地客戶戶進行細分定定位，找出本本項目的目標標客戶：主力客戶群：：私營企業主——他們擁有自己己的產業，以以外來人口為為主，業主有有大有小，財財力也各不相相同，但以中中等有產階層占占較大比例。。由于收入不不同，不同地地源人對不同同戶型、不同同品味的住房房，追求不盡相同同。政府公務員——這批人收入相相對比較穩定定，主要靠每每月積蓄來維維持生計，住住房補貼上也也受到更好的的優待。由于收收入穩定，這這批人供樓的的信心比較強強。當地工廠中高高管理層及高高級技術人員員——他們的年收入入一般在10萬元/年以以上。他們是是房產消費的主流，而而且大多手上上已積累了一一筆儲蓄，現現在很多都住住在農民房或或者集資房。。次主力客戶群群本地居民——這些人多為當當地原住民，，其收入相對對較高。此消消費群體購房房的目的是為為了改善居住住環境，大多將原原有的農民房房租出。其他來自關內的客客戶——這部分來自關關內，面對關關內高昂的房房價，轉而將將目光投向了了關外房價相相對便宜的物業。來自周邊（如如龍華）等的的客戶——龍華與觀瀾同同屬中心組團團，地理位置置相隔不遠，，但房地產價價格卻有500-1000元/㎡左右右，這些地方方收入相對較較低的白領尤尤其是首次置置業的年輕白白領會選擇到觀觀瀾置業。投資客——這部分客戶對對觀瀾發展開開好，認為有有升值空間。。在此區域房房價相較其他他區域為低時時，進行投資。客戶細分3本項目推出之時市場情況變化下進行的客戶修正大和路項目預預計將在08年入市。08年政治，，經濟，交通通等大環境的的變化，將讓觀瀾房地地產的客戶群群也有所變化化客戶定位（三三）“南北戰略””——政府加大對觀觀瀾地區的重重視與投入，，觀瀾的定位位與發展前景愈加明晰。。“大型企業落落戶觀瀾”———富士康、富士士施樂等一批批國際大企業業、國內微車市場上“四四大家族”之之一的哈飛汽汽車將在觀瀾瀾建立生產基地。大良臺臺商也紛紛落落戶觀瀾。[影響]：“南北戰略””帶給觀瀾的的利好使得其其投資價值增增加，將為本項目帶來更多的投投資客。大型企業的入入駐，使得其員工成為了了本項目的潛潛在購買群。。政策與經濟利利好“地鐵四號線線”——政府在最最新的深圳城城市中部組團規劃里里，中科院、、市規劃局建建議把地鐵4號線從目前前的清湖延長長兩個站，直直接延伸到觀觀的新中心區。。“梅龍路，福福龍路，環觀觀南路等的通通達”[影影響響]：交通通的的便便利利為為本本項項目目帶帶來來了了更更多多關關內內以及及周周遍遍區區域域的的客客戶戶交通通利利好好4、、交交通通優優勢勢環觀觀南南路路梅龍龍路路福龍龍路路五合合大大道道地鐵鐵四四號號線線客戶戶定定位位小小結結根據據以以上上的的參參考考，，分分析析和和修修正正，，最最后后對對于于大大和和路路項項目目的的客客戶戶定定位位如如下下：：客戶來源片區客戶屬性比例觀瀾本地或工作在觀瀾包括私營企業主，政府公務員，工廠中高層，高級技術人員，大型企業員工，原住民等70%關內因關內高昂房價而轉向觀瀾市場；投資客15%龍華收入較低的白領；10%其他---5%戶型型配配比比大和和路路項項目目產產品品戶型型配配比比以本本項項目目自自身身條條件件及及定位位為為基基礎礎以格格瀾瀾郡郡項項目目為為參參考考目標標客客戶戶需需求求為為修修正正以本本項項目目自自身身條條件件及及目標標客客戶戶需需求求為為修修正正房型2房3房4房復式疊加別墅合計比例面積段棟號74-8894-110(小三房)110-130(中三房)130-140(大三房)142-165157-285261-267

2棟

24243.7%3棟412124

8613.1%5棟

2040

4

649.7%6棟20

30

104

649.7%7棟18

2484

548.2%8棟

23174

355.3%9棟

23

74

345.2%10棟81716

2

436.5%格瀾瀾郡郡一一期期戶戶型型及及面面積積配配比比房型2房3房4房復式疊加別墅合計比例面積段棟號74-8894-110(小三房)110-130(中三房)130-140(大三房)142-157157-285261-267

11棟82520

2

558.4%12棟10

910174

507.6%15棟

404

446.7%16棟

1332

365.5%17棟

1332

365.5%18棟

1020

2

324.9%合計10593205371553824657

比例16.0%14.2%31.2%5.6%23.5%5.8%3.7%

100.0%

335

51.0%

格瀾瀾郡郡一一期期戶戶型型及及面面積積配配比比參考考信信息息[格格瀾瀾郡郡]：：此項項目目一一期期的的熱熱銷銷售售證證明明其其提提供供的的戶戶型型基基本本是是適適合合觀觀瀾瀾市市場場的的要要求求的的。。根據據其其期期戶戶型型配配比比情情況況可可以以得得知知：：三房房的的比比例例占占總總戶戶數數的的5成成以以上上。。110-130㎡㎡的的三三房房以以及及142-157㎡㎡的的四四房房是是其其主主力力戶戶形形。。分分別別占占到到了了31.2%和和23.5%。。參考考之之前前列列舉舉的的格格瀾瀾郡郡二二期期的的戶戶型型配配比比，，2房房和和4房房的的比比例例幅幅度度上上升升（2房房比比例例由由16%升升至至28.2%，，四四房房由由23.5升升至至35%））3房房總總體體比比例例有有所所下下降降（（但但依依然然是是占占到到35%）），，這也也從從一一個個方方面面反映映了了觀觀瀾瀾市市場場的的客客戶戶需需求求趨趨勢勢。。目標標客客戶戶購購房房需需求求根據據中中原原針針對對此此項項目目，，對對其其目目標標客客戶戶進進行行的的問問卷卷訪訪談談，，得得知知他他們們的的購購房房需需求求如下下：：客戶先前居住條件置業目的需求房型私營企業主；政府公務員；高級技術人員；工廠中高層；原住民等自建住房改善住房環境改善住房條件的家庭要求100㎡以上的三房，四房（問卷顯示面積段集中在105-124㎡）；家庭規模大的需要更大，約在150㎡以上結婚結婚的則以80㎡左右的兩房，三房居多住集資房改善住房環境選擇100-120㎡的三房，四房的占了４成多，120-140㎡的兩成半；140以上的兩成工廠中高層；大型企業員工；白領租房或居住單身公寓自住；結婚需求面積相對較小，主要集中在80－120的三房和80以下的兩房以下的關內人士；投資客－更換住房環境；投資根據情況不同，面積段要求比較分散訪談談時時間間：：2006年年11月月25日日訪談談對對象象：：曹曹先先生生訪談談地地點點：：格格瀾瀾郡郡售售樓樓中中心心附附近近曹先先生生現現居居公公司司集集資資房房，，和和妻妻子子住住在在70多多平米米的的兩兩房房住住宅宅。。因因為為家家里里即即將將增增添添一一個個孩子子，，想想換換一一個個住住房房環環境境和和大大一一點點的的房房子，給孩孩子和家家人提供供一個好好一點的的空間。曹生目前前的意向向物業是是120平方米米的大三房。本本次看了了格瀾郡郡的房子子，認為為其戶型，，配套都都基本符符合他的的要求，，但綠化園園林做的的不夠好好，因此此還在比比較和考慮中。。典型客戶戶訪談訪談時間間：2006年年11月月27日日訪談對象象：姬先先生訪談地點點：格瀾瀾郡售樓樓中心附附近姬先生在在觀瀾做做石材生生意，現現居住的的房子為自建的的農民房房，面積積較大但但周遍配配套不夠完善，，有意向向改善住住房環境境。我們向他他介紹了了本項目目之后，，姬先生生表示考慮到之之前住慣慣了大房房，家庭庭結構上上人也比較多，，140平米以以上的大大房會是是他主要要考慮的方方向。從中原對對目標客客戶進行行的問卷卷中抽出出57份份進行樣樣本分析析，其結結果如下下：面積70-7980-8990-104105-124115-124125-143144-160160㎡以上

需求人數2111175118257比例4%2%12%30%9%18%14%4%100%6%76%14%4%100%根據此份份樣本分分析可得得出，針針對本項項目，由由于地位位位置，，容積率率，周邊邊環境等等的各項項差異，，客戶對對三房的的需求量量比例占占76%成以上上，其中中以105-124的的中三房房為主需需求段。。四房及及四房以以上的需需求約為為20%具體戶型型配比綜合以上上分析和和修正，，以及本本項目的的自身的的政策性性約束［［45-50m2（（戶型為為2*1或1*1）達到到15％％以上］］，大和和路項目目建議戶戶型配比比如下：：戶型面積（㎡）主力面積（㎡）套數套數比例套數合計二房2*2*170-797514610%10%三房3*2*190-10410014710%65%3*2*2105-11411022015%3*2*2115-12512044030%3*2*2*四房4*2*2144-16015536625%25%合計住宅除租賃用房后總銷售面積178517平米，合計總銷售套數1466套，套均面積122平米具體項目目分析(2)環環觀南路路項目別墅用地學校南側高新科技技園科研用地旅游用地城建用地別墅用地工業村環觀南路梅觀高速本地塊位置：觀瀾橫橫坑水庫片區區占地面積：147595.15㎡容積率：1.5總建筑面積：：222221㎡覆蓋率≤30％住宅建筑面積積：204301㎡商業面積4000㎡項目地塊情情況介紹北側橫坑水庫南側環觀南路東側居住用地地塊原生態山地西側工業區地塊自然湖景項目SW分析SW區域：地塊塊位于觀瀾瀾橫坑水庫庫區域東南南側，有高高尚社區氛氛圍。容積率：容容積率僅為為1.5，，可打造低低密度的生生態豪宅；；品牌：發展展商開發經經驗及以往往成功作品品坂、龍、觀觀三地唯一一具備原生生態山水資資源的大盤盤發展商開發發經驗項目南側環環觀南路噪噪音較大；；交通的不便便對于關外外對客戶心心理影響商業等生活活配套設施施缺乏；項目初步判判斷——低密度高尚尚生活住宅宅區高端物業尖崗山萬科城第五園紅樹西岸波托菲諾香蜜湖1號號星河丹緹圣莫里斯聯泰振業城中信高爾夫夫觀瀾高爾夫夫梅沙片區香蜜湖、銀銀湖片區尖崗山片區區龍崗、坂雪雪崗片區拓展區信托項目華僑城紅樹樹灣、蛇口片片區硅谷別墅觀瀾片區高端居住物物業形成了了片區多元元化。由關內向關關外發展；；由中部向向東、南、、西、北擴擴散；西部與北部部將成為未未來高端住住宅物業的的主戰場。。本案深圳豪宅未未來競爭格格局為了對低密密度高端物物業進行更更為細致的的分析，我我們將其以以單套價格格區間的劃劃分進行了了初步分類類：400萬以以下800萬以以上泛豪宅頂級豪宅尊貴豪宅400—800萬萬科城、第第五園、振振業城深國投龍華華項目、香香蜜湖1號號、尖崗山山、觀瀾四四黎路地塊塊波托菲諾純純水岸、半半山別墅、、觀瀾高爾爾夫思索一：未未來泛豪豪宅市場競競爭中，本本項目處在在何種地位位？本項目思考考思索四：產產品價價值的規劃劃和實現？？思索二：片片區泛泛豪宅機會會點掃描？？?思索三：泛泛豪宅宅客戶從何何而來及戶戶型需求？？未來幾年，，與本項目目存在競爭爭的供應量量153萬萬平米，但但與本項目目同片區的的存在競爭爭關系僅有有城建地塊塊。未來兩三年年內與本項項目具備一一定的競爭爭關系的豪豪宅項目序號項目名稱/暫名所屬片區位置總建筑面積(萬㎡)容積率產品類型1星河丹堤二、三期龍華梅林關口以東311.2TH、小高層2圣莫里斯二期龍華龍華南坪快速路與玉龍路交匯處往北17.71.2TH、小高層4龍一號龍華二線拓展區，龍華鎮梅龍南路西側8.21.19別墅+小高層5潛龍山莊龍華梅林關口民治水庫東側361.0TH6萬科城三期龍崗龍崗梅觀高速與布龍公路交匯處191.1多層、TH7城建觀瀾項目觀瀾環觀南路旁29.31.50TH、小高層8萬科第五園三期坂雪崗五和大道旁121.44疊院、TH、高層合計153.2泛豪宅個案案分析萬科城城建項目第五園1.11一般較好1.5一般較差差好廣泛廣泛好好好好景觀資源容積率市區可達性客戶來源營銷產品項目容積積率率略略高高自自然然景景觀觀資資源源較較好好本項項目目1.5一般般好景觀觀資資源源是是項項目目的的顯顯著著優優勢勢，，但但不不具具備備唯唯一一性性。。地塊塊容容積積率率相相對對偏偏高高，，成成為為項項目目打打造造高高端端物物業業的的瓶瓶頸頸。。本項項目目成成為為競競爭爭中中的的————機會會主主義義者者。思索索一一：：未未來來泛泛豪豪宅宅市市場場競競爭爭中中，，本本項項目目處處在在何何種種地地位位？？本項項目目思思考考思索索四四：：產產品品價價值值的的規規劃劃和和實實現現？？思索索二二：：片片區區泛泛豪豪宅宅機機會會點點掃掃描描？？?思索索三三：：泛泛豪豪宅宅客客戶戶從從何何而而來來及及戶戶型型需需求求？？觀瀾瀾片片區區高高端端目目標標客客戶戶群群為為：：觀瀾瀾本本地地企企業業老老板板、、高高層層管管理理人人員員觀瀾瀾本本地地富富有有的的居居民民觀瀾瀾本本地地有有灰灰色色收收入入的的政政府府公公務務員員關內內對對親親地地生生活活向向往往的的新新富富階階層層觀瀾瀾的的富富裕裕階階層層，，有有著著較較強強的的經經濟濟基基礎礎，，目目前前住住在在觀觀瀾瀾、、龍龍華華、、坂坂雪雪崗崗、、東東莞莞。。發現現一一：：觀觀瀾瀾片片區區高高端端客客戶戶群群資資源源豐豐富富，，經經濟濟實實力力較較為為雄雄厚厚…………信盈科技………截止止2004年年落落戶戶觀觀瀾瀾的的工工業業企企業業有有1112家家，，其其中中產產值值500萬萬元元以以上上的的企企業業有有99家家，，產產值值超超億億元元的的大大企企業業有有13家家。。未未來來隨隨著著觀觀瀾瀾高高新新科科技技園園建建成成，，企企業業數數量量還還將將有有大大幅幅增增加加————有一定供給給，面積符符合需求，，但產品檔檔次較低空白點供小于求，，銷售速度度快，但利利潤較低中高、高端端600萬觀瀾高爾夫夫中航格蘭郡郡戶型區間間舒適型四房TOWNHOUSEhouse類產品大三房三房兩房復式低高發現二：片片區TOWNHOUSE等高高端產品缺缺乏，現有有產品檔次次較低………由于缺乏乏適宜居家家的高端住住宅產品，，觀瀾片區區呈現出高高端客戶外外流趨勢發現三：隨隨著四條主主干道的通通車，由市市區到觀瀾瀾，未來的的交通時間間非常短環觀南路梅龍路福龍路五合大道地鐵四號線本案觀瀾寶安龍崗深圳東西長長，南北窄窄的特點，，決定觀瀾瀾比到寶安安和龍崗發發展前景更更廣闊。發現四：項項目所在片片區，自然然資源堪比比香蜜湖從整體規劃劃上，該區區域擁有22萬平米米的水面、、133多多萬平米的的綠地建設設、87萬萬的娛樂設設施面積等等等，同時時該區域居居住地塊以以一二級住住宅用地為為主，是未未來的低密密度高尚居居住生活區區。觀瀾香蜜湖湖——觀瀾瀾九萬三思索一：未未來泛豪豪宅市場競競爭中，本本項目處在在何種地位位？本項目思考考思索四：產產品價價值的規劃劃和實現？？思索二：片片區泛豪宅宅機會點掃掃描？?思索三：泛泛豪宅客戶戶從何而來來及戶型需需求？同樣的泛豪豪宅，他們們的客戶來來源？參考案例：：坂田———萬科城二二期

客戶來源客戶職業高端類

（HOUSE）深圳8企業中高層管理坂田2本地私營企業主高層類深圳5各行各業坂田5華為等IT企業中層管理資料來源：：萬科城訪訪談來源特征1、關內客客戶購買能能力強，整整體比例占占5成以上上；2、高端類類關內客戶戶比例遠大大于本地大大；高層類關內內客戶有所所降低。資料來源：：第五園訪訪談參考案例：：第五園

客戶來源客戶職業高端類深圳7企業中高層管理、外籍人士坂田3國營企業（政府公務員等）、私營企業高層類（多層）深圳6企業中、高層管理坂田4個體私營企業主、政府公務員等來源特征1、關內客客戶購買整整體比例超超過6成；；2、高端類類關內客戶戶比例遠大大于本地大大；高層類類產品本地地客戶購買買增強。項目客戶研研究，抽取取部分問卷卷分析由于統計時時間有限，，僅抽取50份有效效問卷進行行統計分析析19人選擇擇th，占占38%；；12人選擇擇疊加，占占24%；；選擇雙拼和多層，，分別7人人和6人，，分別占12%調研時發現現，多數人人更喜歡獨獨立別墅，，但難以承承受其高價價位，而選選擇th年齡在45歲以下的的客戶46人，占92%；客客戶年輕化化趨勢明顯顯抽樣問卷分分析家庭年收入入在40萬萬以上占84%，經經濟實力雄雄厚，具有有較強的購購買能力。。抽樣問卷分分析客戶購買面面積段在180-220平米米占48%，具有較較高的提及及率。客戶接受總總價以300萬與400萬為為主，分別別占34%和28%。豪宅的定性性訪談萬科城成交交客戶業主姓名：：韓先生年齡：45歲籍貫：臺灣家庭結構：：一家三口職業：富士康的高高管購買房型：：TH227.58平平米（四房兩廳廳三衛），，270萬萬交通工具：：沃爾沃置業訪談1、如果工工作地點在在觀瀾，會會考慮置業業觀瀾；2、觀瀾目目前交通不不便，暫不不會考慮；企業高層管管理第五園成交交客戶姓名：陳先生年齡：39歲住址：第五園（TH235平方米））學歷：初中目前在觀瀾瀾和坂雪崗崗各有一家家工廠，工工作忙碌，，很注重風風水，第五五園的中國國風吸引了了他，但沖沖動購買之之后有些后后悔，因為為第五園缺缺乏自然資資源，周邊邊環境不好好，而且園園林不夠精精致。置業訪談1、會考慮慮購買觀瀾瀾TH，購購買主要目目的是自住住，第一居居所；2、希望園園林要精致致，采光通通風性能強強；3、周邊配配套要齊全全，如學校校、超市；；豪宅的定性性訪談私營企業主主萬科城項目目經理姓名：安小小姐年齡：30-35歲家庭結構：：三代同堂職業：企業中層管管理購買房型：：洋房142，80萬萬置業訪談1、如果工工作地點在在深圳，客客戶基本不會考慮置置業觀瀾，，交通成本本高，通常常回家不會考考慮走高速速，認為不不習慣；2、關內客客戶置業觀觀瀾，理由由只有兩個個：第一、自然然資源非常常好，可以以克服交通通帶來不便（（如萬科城城）；第二二、價位合合理；豪宅的定性性訪談專家意見———業內人人士客戶研究小小結35-45歲客戶是是購房主力力接近8成的的客戶年收收入50萬萬以上，客客戶經濟實實力雄厚180-220平米米的區間是是主流需求求客戶接受總總價在300左右和和400萬萬左右為主主流多數客戶傾傾向購買獨獨立別墅，，調研時發發現，多數數人更喜歡歡獨立別墅墅，但難以以承受其高高價位，而而選擇th分析客戶偏偏好對招商品牌牌認知度高高深圳觀瀾本項目稀缺資源稀缺資源稀缺資源保值增值價格接受度度較高價格接受度度較低招商品牌認認知度較低低220-250平方方米保值增值在深圳推售售溢價空間間大，觀瀾瀾小關內知名度度高，觀瀾瀾低180-220平方方米高端類第一居所針對客戶需需求分析，，本項目HOUSE類更加適適合深圳客客戶,分析客戶偏偏好對招商品牌牌認知度高高深圳觀瀾本項目價格接受度度較高招商品牌認認知度較低低片區認可在深圳推售售溢價空間間大，觀瀾瀾小關內知名度度高，觀瀾瀾低時間交通成成本高高層類針對客戶需需求分析，，本項目高高層類更加加適合觀瀾瀾本地客戶戶稀缺資源稀缺資源稀缺資源第一居所第一居所片區認可120-150100-130片區認可高端類———關內：觀瀾瀾：周邊鄉鄉鎮＝6：：3：1關內高端混混合類客戶戶周邊鄉鎮（（龍華、平平湖、鳳崗崗等）的企業老板及及高層管理理人次主力客戶戶群主力客戶群群游離、偶得得客戶群3.1目標標客戶區域域分布觀瀾本地企企業老板、、高層管理理人員觀瀾本地富富有的居民民觀瀾本地地有灰色色收入的的政府公公務員主力客戶戶群特征征分析②享受使用型③交易獲利型①資產持有型該類客戶戶不僅看看中產品品本身,也看中中未來的的溢價空空間短線炒家家,購買買產品是是短期投投機行為為，看中中的產品品的升值值潛力對產品是是否升值值并不看看中，看看中的是是產品的的某種特特征，比比如稀缺缺資源、、交通等等目前關內內高端客客戶的購購買用途途是多樣樣化的，，他們來來自于各各行各業業，傳統統的客戶戶行業分分析及使使用用途途分析中中，類似似于投資資客、自自住型或或行業的的劃分早早已不能能概括客客戶特征征。客戶高層類———觀瀾：關關內：周周邊鄉鎮鎮：＝5：4：：1深圳企業業中高層層管理人人員觀瀾本地地企業中中高層管管理人員員觀瀾個體體私營業業主觀瀾本地地富有的的居民觀瀾本地地有灰色色收入的的政府公公務員次主力客客戶群主力客戶戶群游離、偶偶得客戶戶群目標客戶戶區域分分布周邊鄉鎮鎮（龍華華、平湖湖、鳳崗崗等）的的企業老板板及高層層管理人人一群事業業有成，，具有深深厚的山地情結結，但同時時又對價價格有一一定敏感感度的消消費者，，促進了了泛豪宅宅的速銷銷。主力客戶戶群特征征分析q定位依據二：：打造泛泛豪宅所所需要的的舒適度度（面積積需求））q定位依據三：：贈送面面積分析析q定位依據四：：泛豪宅宅townhouse較容易易的成交交區間3.2產產品戶型型尺度q定位依據一：：價值及及利潤最最大化核核算發展模式TownHouse社區多層社區小高層社區營銷角度競爭，難度較大難度較小難度較小投資角度投資較少投資較少投資較大價值提升角度提升空間較高缺乏提升空間提升空間有限利潤角度單位利潤較高，總利潤低利潤較低利潤高風險角度風險非常大風險一般較小項目投資資回報分分析價值最大大化規劃劃（高端端：高層層比例））q定位依據一：：價值及及利潤最最大化合合算利潤風險小高層高低高多種產品品與建筑筑形態并并存，實實現可持持續發展展目標產品三層層論利潤風險第一層面面：減少覆蓋蓋率客戶來源源廣泛風險小、、易于營營銷第二層面面：減少成本本提升形象象提升效益益第三層面面：利潤最大大高端形象象品質感小高層House類、、多功能居居住連排TH高低高

類型比例容積率平均層數占地面積建面面積售價總收入利潤率方案一TOWNHOUSE20%12.94086040860.21500020838645.0%多層住宅20%2.2371832340860.212000小高層住宅60%2.911.642269122580.68000合計

101452204301

方案二TOWNHOUSE30%1.002.961,29061,29015,00021451548.40%多層住宅10%2.2379,16120,43012,000小高層住宅60%2.9011.6