專題3客戶關系管理的過程策略專題3客戶關系管理的過程策略本專題主要內(nèi)容客戶獲取的策略分析客戶保有的策略分析—客戶滿意客戶提升的策略分析客戶互動管理客戶知識管理本專題主要內(nèi)容客戶獲取的策略分析第一部分客戶獲取的策略分析客戶分析客戶識別與客戶定位客戶獲取的市場策略第一部分客戶獲取的策略分析客戶分析一、客戶分析目的：獲取正確的、高潛在價值的客戶策略要點：客戶信息的收集與挖掘客戶細分與差別化管理客戶識別客戶分析客戶定位客戶獲取一、客戶分析目的：獲取正確的、高潛在價值的客戶客戶識別客戶分客戶信息的獲取：采取主動接觸的方式—與客戶之間要構建起整合的溝通渠道，形成高度的信任和使雙方關系成為雙贏關系。銷售點自動應答牽涉面因特網(wǎng)客戶跟蹤應用系統(tǒng)呼叫中心檔案呼叫記錄投訴檔案直接接觸被拒記錄必須贏得客戶的滿意和信賴從客戶互動和各種交易資源中收集信息注意從數(shù)據(jù)中發(fā)現(xiàn)有價值的信息客戶識別客戶分析客戶定位客戶獲取客戶信息的獲取：客戶識別客戶分析客戶定位客戶獲取客戶關系管理6數(shù)據(jù)挖掘的出現(xiàn)數(shù)據(jù)挖掘數(shù)據(jù)庫越來越大有價值的知識可怕的數(shù)據(jù)客戶識別客戶分析客戶定位客戶獲取客戶關系管理6數(shù)據(jù)挖掘的出現(xiàn)數(shù)據(jù)挖掘數(shù)據(jù)庫越來越大有價值的知客戶關系管理7數(shù)據(jù)爆炸，知識貧乏苦惱:淹沒在數(shù)據(jù)中;不能制定合適的決策!數(shù)據(jù)知識決策模式趨勢事實關系模型關聯(lián)規(guī)則序列目標市場資金分配貿(mào)易選擇在哪兒做廣告銷售的地理位置金融經(jīng)濟政府POS人口統(tǒng)計生命周期數(shù)據(jù)挖掘的出現(xiàn)客戶關系管理7數(shù)據(jù)爆炸，知識貧乏苦惱:淹沒在數(shù)據(jù)中;客戶關系管理8什么是數(shù)據(jù)挖掘？客戶關系管理8什么是數(shù)據(jù)挖掘？客戶關系管理9數(shù)據(jù)挖掘的定義SAS研究所（1997）：“在大量相關數(shù)據(jù)基礎之上進行數(shù)據(jù)探索和建立相關模型的先進方法”。Bhavani（1999）：“使用模式識別技術、統(tǒng)計和數(shù)學技術，在大量的數(shù)據(jù)中發(fā)現(xiàn)有意義的新關系、模式和趨勢的過程”。Handetal（2000）：“數(shù)據(jù)挖掘就是在大型數(shù)據(jù)庫中尋找有意義、有價值信息的過程”。客戶關系管理9數(shù)據(jù)挖掘的定義SAS研究所（1997）：“在大客戶關系管理10數(shù)據(jù)挖掘的定義數(shù)據(jù)挖掘（DataMining）就是從大量的、不完全的、有噪聲的、模糊的、隨機的實際應用數(shù)據(jù)中，提取隱含在其中的、人們事先不知道的、但又是潛在有用的信息和知識的過程。這個定義包括好幾層含義(1)數(shù)據(jù)源必須是真實的、大量的、含噪聲的；(2)發(fā)現(xiàn)的是用戶感興趣的知識；(3)發(fā)現(xiàn)的知識要可接受、可理解、可運用；(4)并不要求發(fā)現(xiàn)放之四海皆準的知識，僅支持特定的發(fā)現(xiàn)問題。客戶關系管理10數(shù)據(jù)挖掘的定義數(shù)據(jù)挖掘（DataMinin客戶關系管理11市場調(diào)查報告PromotionPOSEOS/EDIERPCallcenterCardIssueFax營銷數(shù)據(jù)庫進銷存數(shù)據(jù)庫客戶數(shù)據(jù)庫DataWarehouseDataMartStatisticsMachinelearningDecisionTree(Datamining)(DataCollection)(DataStorage)KnowledgeBaseModelBaseEISOLAPReportingDSSSIS(DataVisualization)客戶關系管理11市場調(diào)查報告營銷數(shù)據(jù)庫進銷存數(shù)據(jù)庫客戶數(shù)據(jù)庫客戶關系管理12數(shù)據(jù)挖掘都干了些什么？英國電信需要發(fā)布一種新的產(chǎn)品，需要通過直郵的方式向客戶推薦這種產(chǎn)品…使直郵的回應率提高了100％客戶關系管理12數(shù)據(jù)挖掘都干了些什么？英國電信需要發(fā)布一種新客戶關系管理13數(shù)據(jù)挖掘都干了些什么？GUS日用品零售商店需要準確的預測未來的商品銷售量，降低庫存成本…通過數(shù)據(jù)挖掘的方法使庫存成本比原來減少了3.8%客戶關系管理13數(shù)據(jù)挖掘都干了些什么？GUS日用品零售商店需客戶關系管理14數(shù)據(jù)挖掘都干了些什么？匯豐銀行需要對不斷增長的客戶群進行分類，對每種產(chǎn)品找出最有價值的客戶…營銷費用減少了30％客戶關系管理14數(shù)據(jù)挖掘都干了些什么？匯豐銀行需要對不斷增長客戶關系管理15通過數(shù)據(jù)挖掘您可以發(fā)現(xiàn)最有價值的客戶客戶關系管理15通過數(shù)據(jù)挖掘您可以發(fā)現(xiàn)最有價值的客戶客戶關系管理16通過數(shù)據(jù)挖掘您可以使組合銷售更有效率客戶關系管理16通過數(shù)據(jù)挖掘您可以使組合銷售更有效率客戶關系管理17通過數(shù)據(jù)挖掘您可以留住那些最有價值的客戶客戶關系管理17通過數(shù)據(jù)挖掘您可以留住那些最有價值的客戶客戶關系管理18電信

：流失銀行：聚類（細分）,交叉銷售百貨公司/超市：購物籃分析

（關聯(lián)規(guī)則）保險：細分，交叉銷售，流失（原因分析）信用卡：

欺詐探測，細分電子商務：

網(wǎng)站日志分析稅務部門：偷漏稅行為探測警察機關：犯罪行為分析醫(yī)學：

醫(yī)療保健數(shù)據(jù)挖掘應用領域客戶關系管理18電信：流失數(shù)據(jù)挖掘應用領域客戶關系管理19數(shù)據(jù)挖掘效益分析(直郵）目的：發(fā)現(xiàn)新客戶數(shù)據(jù)挖掘以前數(shù)據(jù)挖掘以后差別發(fā)信的數(shù)量1,000,000750,000(250,000)成本$1,000,000$750,000($250,000)響應的數(shù)量10,0009,000(1,000)每個響應的毛利$125$125$0總毛利$1,250,000$1,125,000($125,000)凈利潤$250,000$375,000$125,000建模的費用040,000$40,000最終的利潤$250,000$335,000$85,000客戶關系管理19數(shù)據(jù)挖掘效益分析(直郵）目的：發(fā)現(xiàn)新客戶數(shù)據(jù)客戶關系管理20數(shù)據(jù)挖掘中存在的問題數(shù)據(jù)挖掘的基本問題就在于數(shù)據(jù)的數(shù)量和維數(shù)，數(shù)據(jù)結構也因此顯的非常復雜，如何進行探索，選擇分析變量，也就成為首先要解決的問題。面對如此大的數(shù)據(jù)，現(xiàn)有的統(tǒng)計方法等都遇到了問題，我們直接的想法就是對數(shù)據(jù)進行抽樣，那么怎么抽樣，抽取多大的樣本，又怎樣評價抽樣的效果，這些都是值得研究的難題。既然數(shù)據(jù)是海量的，那么數(shù)據(jù)中就會隱含一定的變化趨勢，在數(shù)據(jù)挖掘中也要對這個趨勢做應有的考慮和評價。各種不同的模型如何應用，其效果如何評價。不同的人對同樣的數(shù)據(jù)進行挖掘，可能產(chǎn)生不同的結果，甚至差異很大，這就涉及到可靠性的問題。當前互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展迅速，如何進行互聯(lián)網(wǎng)的的數(shù)據(jù)挖掘，還有文本等非標準數(shù)據(jù)的挖掘，都引起了極大的興趣。數(shù)據(jù)挖掘涉及到數(shù)據(jù)也就碰到了數(shù)據(jù)的私有性和安全性。數(shù)據(jù)挖掘的結果是不確定的，要和專業(yè)知識相結合才能對其做出判斷。總之，數(shù)據(jù)挖掘只是一個工具，不是萬能的，它可以發(fā)現(xiàn)一些潛在的用戶，但是不會告訴你為什么，也不能保證這些潛在的用戶成為現(xiàn)實。數(shù)據(jù)挖掘的成功要求對期望解決問題的領域有深刻的了解，理解數(shù)據(jù)，了解其過程，才能對數(shù)據(jù)挖掘的結果找出合理的解釋。例如曾經(jīng)用數(shù)據(jù)挖掘找出的啤酒和尿布的例子，如何去解釋這種現(xiàn)象，是應該將兩者放在一起還是分開銷售，這還需要對消費心理學有所研究才能做出決定，而不是數(shù)據(jù)挖掘能力所及的了。客戶關系管理20數(shù)據(jù)挖掘中存在的問題數(shù)據(jù)挖掘的基本問題就在于客戶細分標準的選擇請大家回憶上一專題中提到的客戶終身價值。一般而言，我們可以借助于客戶終身價值實現(xiàn)客戶現(xiàn)實與潛在價值的識別，進而根據(jù)特定的價值標準將其進行細分。這一細分標準可能會有什么問題？客戶識別客戶分析客戶定位客戶獲取客戶細分標準的選擇請大家回憶上一專題中提到的客戶終身價值。一客戶關系管理22案例一誰才是真正的VIP？

馬延是一家工程公司的銷售主管，一天，馬延拜訪一家老客戶，目的是在了解上一期項目建設成果的同時繼續(xù)推進新的后續(xù)項目銷售。雙方交流的焦點自然集中到了價格環(huán)節(jié)，由于客戶在此前已經(jīng)與馬延合作了二年多的時間，而且每次項目金額都超過百萬，因此，客戶希望馬延能給予更高額度的折扣，而馬延也認定該客戶是自己的VIP客戶，但由于公司規(guī)定，自己的權限只能給客戶打八五折，而客戶卻要求打八折，經(jīng)過協(xié)商，馬延表示要和公司老總請示，爭取能夠實現(xiàn)客戶期望的折扣。

當馬延將折扣申請報告遞給老總時，老總皺了皺眉，說到：“這個客戶并不屬于公司的VIP客戶，我們不能給他這樣的折扣”。馬延感覺很奇怪，如此重復為公司貢獻利潤的客戶為什么不算VIP呢？老總看出馬延的疑惑，解釋到：“從銷售角度來看，這個客戶的確持續(xù)為公司做出了貢獻，但從財務角度來講，我們并不認為這個客戶是優(yōu)質客戶，他們的項目難度大、周期長，需要投入的人力成本和時間成本都很高，而且付款拖延又比較厲害，所以我們實際的利潤已經(jīng)非常低了，要是再給他們VIP折扣的話，我們很有可能就要賠錢了……”。

聽了老總一席話，馬延陷入深思：這家老客戶難道真的不屬于公司的VIP客戶嗎？為什么在業(yè)務和財務之間會存在對VIP客戶界定的歧義呢？究竟什么樣的客戶才真正是企業(yè)的VIP客戶呢？客戶關系管理22案例一誰才是真正的VIP？客戶關系管理23企業(yè)常用的價值指標通常包含以下幾類：交易類指標：主要有交易次數(shù)、交易額/利潤、毛利率、平均單筆交易額、最大單筆交易額、退貨金額、退貨次數(shù)、已交易時間、平均交易周期、銷售預期金額等。財務類指標：主要有最大單筆收款額、平均收款額、平均收款周期、平均欠款額、平均欠款率等。聯(lián)絡類指標：主要有聯(lián)絡次數(shù)、聯(lián)絡頻度、平均聯(lián)絡周期、客戶表揚次數(shù)/比例、投訴次數(shù)/比例、建議次數(shù)/比例等。特征類指標：主要是客戶自身的一些特征，比如企業(yè)規(guī)模、區(qū)域、行業(yè)、年銷售額、是否為上市公司等；如果是個人客戶其特征屬性可以設為年齡、學歷、婚姻狀況、月收入、喜好、是否有車、有無子女等。客戶關系管理23企業(yè)常用的價值指標通常包含以下幾類：客戶關系管理24客戶關系管理24鉆石級黃金級白銀級鋼鐵級烏鉛級對企業(yè)價值大的客戶對企業(yè)價值大的客戶客戶識別客戶分析客戶定位客戶獲取鉆石級黃金級白銀級鋼鐵級烏鉛級對企業(yè)價值大的客戶對企業(yè)價值大Ⅰ高低A1A2A3A4A5客戶價值的高低高B1B2B3B4客戶需要的差異程度B5ⅡⅢⅣ客戶差異矩陣客戶識別客戶分析客戶定位客戶獲取Ⅰ高低A1A2A3A4A5客戶價值的高低高B1B2B3B4客Ⅰ區(qū)塊的客戶，企業(yè)采用的往往是傳統(tǒng)的大眾市場營銷戰(zhàn)略。Ⅱ區(qū)塊的客戶，企業(yè)采用的客戶管理策略往往是利基市場戰(zhàn)略。Ⅲ區(qū)塊的客戶，最適合的客戶戰(zhàn)略應該是努力構建客戶忠誠，而未必一定要實施“一對一”的關系營銷。Ⅳ區(qū)塊的客戶，“一對一”的關系營銷策略和客戶關系管理是最適合的。客戶細分基礎上的差異化管理客戶識別客戶分析客戶定位客戶獲取Ⅰ區(qū)塊的客戶，企業(yè)采用的往往是傳統(tǒng)的大眾市場營銷戰(zhàn)略。客戶細客戶關系管理28資料閱讀與練習請閱讀資料：YY銀行的客戶關系差別化管理策略按要求進行案例分析客戶關系管理28資料閱讀與練習請閱讀資料：YY銀行的客戶關系客戶關系管理29二、客戶識別－－二八定律與長尾理論關系營銷有一個重要原則，那就是企業(yè)應該只與那些能夠為公司帶來高額利潤的客戶加強聯(lián)系。因為只有這樣，才能使企業(yè)在營銷成本與風險最低的情況下，實現(xiàn)預期的利潤目標。請問為什么會有企業(yè)愿意將客戶定位于第Ⅱ區(qū)塊？客戶識別客戶分析客戶定位客戶獲取客戶關系管理29二、客戶識別－－二八定律與長尾理論請問為什么客戶關系管理30二八定律在市場細分、忠誠客戶識別及客戶價值評估方面最為深入人心的就是二八定律，即20%的客戶購買或消費了某項產(chǎn)品或服務的80%，而剩下的80%的客戶只購買和消費了其中的20%。這20%的客戶是最有價值的客戶資源，品牌的忠誠者，企業(yè)可以通過他們影響周圍的人，使另外80%有更多的人轉化為忠誠者，并吸引更多的人加入80%的行列。在這一定律的指導下，企業(yè)把精力都集中于最有“價值”的20%的客戶，關注其需求導向，建立良好關系，并根據(jù)需求調(diào)整產(chǎn)品、服務和營銷策略，最終實現(xiàn)預期的回報。客戶關系管理30二八定律客戶關系管理31隨著市場的規(guī)范、營銷和傳播手段的豐富、購買成本的降低以及依存和銷售渠道的拓寬，二八在一些行業(yè)的市場上出現(xiàn)了失效。于是，理論界出現(xiàn)了與二八定律相沖突的長尾理論。相對于傳統(tǒng)商業(yè)所認為的20%的核心市場的價值超過剩余80%市場價值的“二八定律”而言，長尾理論則認為如果能夠把大量市場價值相對較小的部分都匯聚起來將可能創(chuàng)造更大的經(jīng)濟價值。長尾理論的概念提出者ChrisAnderson認為：“長尾理論所講述的是我們的經(jīng)濟管理在從為數(shù)較少的主流產(chǎn)品和市場（頭部），向數(shù)量眾多的狹窄市場（尾部）轉移的現(xiàn)象。當產(chǎn)品的成本被降低，發(fā)行渠道被擴寬，企業(yè)已經(jīng)無法僅用一個整齊劃一的容器來盛載所有的用戶需求，尤其在互聯(lián)網(wǎng)Web2.0時代。我們發(fā)現(xiàn)，小眾的產(chǎn)品也能同主流的產(chǎn)品一樣，散發(fā)出經(jīng)濟魅力。打個比方，把那些在傳統(tǒng)零售業(yè)中銷售量不佳的小眾產(chǎn)品全部聚焦在一個寬廣的渠道平臺上，將能夠與已有的大型主流市場相匹敵。‘長尾’專指圖中的淺色部分的銷售，每個產(chǎn)業(yè)都面臨著這樣一種需求分析。直到20世紀，深色區(qū)域都一直左右著市場和文化，而淺色部分的小眾市場則是未來的新增長力。”長尾理論的基本原理：只要存儲和流通的渠道足夠大，需求不旺或銷量不佳的產(chǎn)品所共同占據(jù)的市場份額可以和那些少數(shù)熱銷產(chǎn)品所占據(jù)的市場份額相匹敵甚至更大。即眾多小市場匯聚成可與主流大市場相匹敵的市場能量。長尾理論

客戶關系管理31隨著市場的規(guī)范、營銷和傳播手段的豐富、購買成客戶關系管理32長尾理論還是二八定律？長尾理論所適用的企業(yè)形態(tài)更多的是與互聯(lián)網(wǎng)緊密聯(lián)系的企業(yè)。因此我們不能說長尾理論適用于任何企業(yè)或任何行業(yè)。成功的長尾理論在于低成本的市場營銷和豐富的產(chǎn)品組合，如亞馬遜平臺。無論是長尾理論還是“二八定律”都只是為我們提供了一種企業(yè)經(jīng)營的理念和思路。在實際的生產(chǎn)與運作中，企業(yè)應該根據(jù)自身的特征去選擇、評估和細分市場上的客戶價值，以決定采取什么樣的市場策略去滿足哪一部分客戶的需求。客戶關系管理32長尾理論還是二八定律？長尾理論所適用的企業(yè)形客戶關系管理33CDMA的營銷推廣

在2001年元旦的廣州，聯(lián)通率先在羊城晚報以12個整版宣布CDMA的到來，接下來，《南方日報》、《新快報》等幾十家國內(nèi)最有影響力的媒體紛紛刊登CDMA的廣告。在2002年7月份的北京，聯(lián)通光是廣告費就花費超過1000萬元，廣告鋪天蓋地。2002年8月-10月，聯(lián)通為降低CDMA的手機門檻，花天價促銷費用開展“預存話費，手機大贈送活動”。

聯(lián)通不滿于國內(nèi)手機生產(chǎn)商的觀望態(tài)度，挾巨資購買CDMA手機直接投放市場。33客戶識別客戶分析客戶定位客戶獲取客戶關系管理33CDMA的營銷推廣在2001年元旦的廣州客戶關系管理34推廣效果在經(jīng)過幾個月的瘋狂促銷后，CDMA的手機一掃前半年的一潭死水，用戶數(shù)量節(jié)節(jié)高升：

截止到2002年8月15日，CDMA手機用戶迅速從100多萬用戶量突破200萬；截止到2002年9月25日，CDMA手機用戶迅速突破300萬；截止到2002年10月14日，CDMA手機用戶迅速突破400萬；截止到2002年11月12日，CDMA手機用戶迅速突破500萬；很快，達到７００萬用戶．．．客戶關系管理34推廣效果在經(jīng)過幾個月的客戶關系管理35聯(lián)通的戰(zhàn)略意圖

聯(lián)通的戰(zhàn)略意圖是搶奪中國移動的高端用戶，從而提高聯(lián)通目前過低的用戶ARPU（每用戶月平均收益），從而實現(xiàn)自己的戰(zhàn)略轉移。這個可以從CDMA的高端定位可以看出來，CDMA為什么選擇高端定位，就是想和聯(lián)通目前GSM網(wǎng)絡的低端用戶區(qū)別開來，希望將CDMA塑造成為一個高品質的手機網(wǎng)絡。問題的展開：

CDMA的定位是否成功實現(xiàn)與GSM網(wǎng)絡錯開？

ARPU值是否得到提升？

CDMA的高品質定位是否得到大眾用戶承認？客戶關系管理35聯(lián)通的戰(zhàn)略意圖聯(lián)通的戰(zhàn)略意圖是搶奪中客戶關系管理36實際效果

700萬的目標已經(jīng)達到了，但是結果并非如己所愿。從實際推廣來看，聯(lián)通吸納的用戶群體大多是新入網(wǎng)的中低端目標消費群，而并不是原先所期望的移動轉網(wǎng)過來的高端用戶．CDMA的綠色宣傳看來效果不大，離CDMA所希望塑造的高品質定位還有很大的距離。從短期來看，聯(lián)通的不計成本促銷大戰(zhàn)似乎已經(jīng)達到目的，但是過度的營銷透支帶來的隱患也不小：用戶忠誠度不高：通過促銷戰(zhàn)帶來的用戶忠誠度較低，今天甲家的價格低，他可能選擇甲家，明天乙家又降價，他可能就轉到乙家去．這樣的用戶維護成本和風險成本都較高。營銷成本高昂：高昂的廣告費用和高昂的促銷費用容易使企業(yè)背上沉重的成本債務，高昂的營銷成本對企業(yè)來說是一場成本巨大的消耗戰(zhàn)。利潤降低：確實，促銷大戰(zhàn)會帶來很多的手機用戶，但這些用戶都是ARPU較低的用戶，ARPU水平偏低，導致運營成本偏高，整體利潤降低．因為即使是ARPU低的用戶，聯(lián)通對其的成本支持也不可能減少。

客戶關系管理36實際效果700萬的目標已經(jīng)達到了，但是客戶關系管理37亞洲中國22%27%34%15%23%11%21%47%年輕、良好教育、稍高于平均收入，主動尋求各種金融服務信息，使用多種服務項目，接受合理風險、對價格敏感、會嘗試新的服務方式受過良好的教育、收入豐厚、多為男性、重視金融咨詢、高頻率使用多種服務項目；高風險意識、對價格敏感、重視面對面服務、能接受新的遠程服務方式平均收入水平、多為家庭婦女、不重視金融咨詢、使用基本金融產(chǎn)品、接受合理風險、對價格不敏感、接受遠程服務方式較低教育與較低收入，不使用金融咨詢服務，使用金融產(chǎn)品單調(diào)，喜歡本地銀行，不愛借貸、風險意識低、喜愛面對面交易金融個人顧客群自我計劃者意見尋求者追隨時潮者簡單需要者大行位置招行交行建行中行工行農(nóng)行顧客價值鏈創(chuàng)新概念推動時尚參與流行普及實惠中國銀行的定位客戶關系管理37亞洲中國22%27%34%15%23%11%客戶關系管理38效率先進接近顧客專業(yè)可靠便利規(guī)模招商銀行工商銀行建設銀行中國銀行顧客感知的中國主要銀行的品牌特色客戶關系管理38效率接近專業(yè)便利招商銀行工商銀行建設中國銀行客戶關系管理39《銷售和營銷管理》雜志最近做了一次銷售實力的調(diào)查，192家公司的差不多1萬多名銷售代表參與其中。調(diào)查顯示：與一個新顧客達成一項交易平均得要7次接觸，而與老顧客則只需要3次就能搞定。1、堅持不懈地努力付出－－耐心是新的要求2、可能還要增加投資：

1）顧客和供應商的關系更為密切了，從競爭對手獲取新客戶越來越困難

2）在激烈的市場競爭中，顧客容易拒絕推銷員3、信任問題很重要

1）讓展望者（潛在客戶）熟悉－－一個關于可信度的調(diào)查研究發(fā)現(xiàn)，當人們有4次或4次以上聽到關于你，你的公司或你的產(chǎn)品的正面評價，他們就傾向于覺得是你可信賴的。

2）顧客的興趣高于你的興趣

3）保證提供絕對真實的事實和數(shù)據(jù)

4）允諾你能做到的事

5）實踐協(xié)作銷售獲取客戶的市場策略3939客戶識別客戶分析客戶定位客戶獲取客戶關系管理39《銷售和營銷管理》雜志最近做了一次銷售實力的客戶關系管理40你吃活蒼蠅嗎？我有一碗活蒼蠅，準備推銷給大家。客戶關系管理40你吃活蒼蠅嗎？我有一碗活蒼蠅，準備推銷給大家客戶關系管理414、明確消費者的消費循環(huán)－－買者的選擇過程與時間表5、學習象一個“銷售醫(yī)生”一樣思考－－SharpElectronic訓練商人的一種方法

1）絕對不以陳述介紹開始你們的談話－－問問題

2）進一步診斷－－指出對方的“疼痛”

3）給病人權利－－有無預算

4）提出治療方法客戶關系管理414、明確消費者的消費循環(huán)－－買者的選擇過程與客戶關系管理42以滿足客戶需求作為細分起點客戶真正的需求是企業(yè)建立有效的客戶關系的根本出發(fā)點。在美國《信息周刊》（InformationWeek）最近對300位企業(yè)主管的調(diào)查中，結果顯示“理解和滿足客戶的需求”和“改善為客戶的服務”是他們放在最前面的兩項任務。推進系統(tǒng)：指企業(yè)首先要確定推出什么產(chǎn)品才能吸引潛在客戶中的目標群體，以及通過什么渠道才能讓他們在眾多的信息中注意到這種產(chǎn)品；牽引系統(tǒng)：指企業(yè)要與客戶協(xié)作并充分交流、共同確定其需求，然后再盡快創(chuàng)造這種產(chǎn)品或服務；總之，關鍵問題在于：企業(yè)要定位于采取有效措施來滿足客戶特定的需要，甚至包括引導其發(fā)現(xiàn)自己真正的需求。客戶關系管理42以滿足客戶需求作為細分起點客戶真正的需求是企專題3客戶關系管理的過程策略專題3客戶關系管理的過程策略本專題主要內(nèi)容客戶獲取的策略分析客戶保有的策略分析—客戶滿意客戶提升的策略分析客戶互動管理客戶知識管理本專題主要內(nèi)容客戶獲取的策略分析第一部分客戶獲取的策略分析客戶分析客戶識別與客戶定位客戶獲取的市場策略第一部分客戶獲取的策略分析客戶分析一、客戶分析目的：獲取正確的、高潛在價值的客戶策略要點：客戶信息的收集與挖掘客戶細分與差別化管理客戶識別客戶分析客戶定位客戶獲取一、客戶分析目的：獲取正確的、高潛在價值的客戶客戶識別客戶分客戶信息的獲取：采取主動接觸的方式—與客戶之間要構建起整合的溝通渠道，形成高度的信任和使雙方關系成為雙贏關系。銷售點自動應答牽涉面因特網(wǎng)客戶跟蹤應用系統(tǒng)呼叫中心檔案呼叫記錄投訴檔案直接接觸被拒記錄必須贏得客戶的滿意和信賴從客戶互動和各種交易資源中收集信息注意從數(shù)據(jù)中發(fā)現(xiàn)有價值的信息客戶識別客戶分析客戶定位客戶獲取客戶信息的獲取：客戶識別客戶分析客戶定位客戶獲取客戶關系管理48數(shù)據(jù)挖掘的出現(xiàn)數(shù)據(jù)挖掘數(shù)據(jù)庫越來越大有價值的知識可怕的數(shù)據(jù)客戶識別客戶分析客戶定位客戶獲取客戶關系管理6數(shù)據(jù)挖掘的出現(xiàn)數(shù)據(jù)挖掘數(shù)據(jù)庫越來越大有價值的知客戶關系管理49數(shù)據(jù)爆炸，知識貧乏苦惱:淹沒在數(shù)據(jù)中;不能制定合適的決策!數(shù)據(jù)知識決策模式趨勢事實關系模型關聯(lián)規(guī)則序列目標市場資金分配貿(mào)易選擇在哪兒做廣告銷售的地理位置金融經(jīng)濟政府POS人口統(tǒng)計生命周期數(shù)據(jù)挖掘的出現(xiàn)客戶關系管理7數(shù)據(jù)爆炸，知識貧乏苦惱:淹沒在數(shù)據(jù)中;客戶關系管理50什么是數(shù)據(jù)挖掘？客戶關系管理8什么是數(shù)據(jù)挖掘？客戶關系管理51數(shù)據(jù)挖掘的定義SAS研究所（1997）：“在大量相關數(shù)據(jù)基礎之上進行數(shù)據(jù)探索和建立相關模型的先進方法”。Bhavani（1999）：“使用模式識別技術、統(tǒng)計和數(shù)學技術，在大量的數(shù)據(jù)中發(fā)現(xiàn)有意義的新關系、模式和趨勢的過程”。Handetal（2000）：“數(shù)據(jù)挖掘就是在大型數(shù)據(jù)庫中尋找有意義、有價值信息的過程”。客戶關系管理9數(shù)據(jù)挖掘的定義SAS研究所（1997）：“在大客戶關系管理52數(shù)據(jù)挖掘的定義數(shù)據(jù)挖掘（DataMining）就是從大量的、不完全的、有噪聲的、模糊的、隨機的實際應用數(shù)據(jù)中，提取隱含在其中的、人們事先不知道的、但又是潛在有用的信息和知識的過程。這個定義包括好幾層含義(1)數(shù)據(jù)源必須是真實的、大量的、含噪聲的；(2)發(fā)現(xiàn)的是用戶感興趣的知識；(3)發(fā)現(xiàn)的知識要可接受、可理解、可運用；(4)并不要求發(fā)現(xiàn)放之四海皆準的知識，僅支持特定的發(fā)現(xiàn)問題。客戶關系管理10數(shù)據(jù)挖掘的定義數(shù)據(jù)挖掘（DataMinin客戶關系管理53市場調(diào)查報告PromotionPOSEOS/EDIERPCallcenterCardIssueFax營銷數(shù)據(jù)庫進銷存數(shù)據(jù)庫客戶數(shù)據(jù)庫DataWarehouseDataMartStatisticsMachinelearningDecisionTree(Datamining)(DataCollection)(DataStorage)KnowledgeBaseModelBaseEISOLAPReportingDSSSIS(DataVisualization)客戶關系管理11市場調(diào)查報告營銷數(shù)據(jù)庫進銷存數(shù)據(jù)庫客戶數(shù)據(jù)庫客戶關系管理54數(shù)據(jù)挖掘都干了些什么？英國電信需要發(fā)布一種新的產(chǎn)品，需要通過直郵的方式向客戶推薦這種產(chǎn)品…使直郵的回應率提高了100％客戶關系管理12數(shù)據(jù)挖掘都干了些什么？英國電信需要發(fā)布一種新客戶關系管理55數(shù)據(jù)挖掘都干了些什么？GUS日用品零售商店需要準確的預測未來的商品銷售量，降低庫存成本…通過數(shù)據(jù)挖掘的方法使庫存成本比原來減少了3.8%客戶關系管理13數(shù)據(jù)挖掘都干了些什么？GUS日用品零售商店需客戶關系管理56數(shù)據(jù)挖掘都干了些什么？匯豐銀行需要對不斷增長的客戶群進行分類，對每種產(chǎn)品找出最有價值的客戶…營銷費用減少了30％客戶關系管理14數(shù)據(jù)挖掘都干了些什么？匯豐銀行需要對不斷增長客戶關系管理57通過數(shù)據(jù)挖掘您可以發(fā)現(xiàn)最有價值的客戶客戶關系管理15通過數(shù)據(jù)挖掘您可以發(fā)現(xiàn)最有價值的客戶客戶關系管理58通過數(shù)據(jù)挖掘您可以使組合銷售更有效率客戶關系管理16通過數(shù)據(jù)挖掘您可以使組合銷售更有效率客戶關系管理59通過數(shù)據(jù)挖掘您可以留住那些最有價值的客戶客戶關系管理17通過數(shù)據(jù)挖掘您可以留住那些最有價值的客戶客戶關系管理60電信

：流失銀行：聚類（細分）,交叉銷售百貨公司/超市：購物籃分析

（關聯(lián)規(guī)則）保險：細分，交叉銷售，流失（原因分析）信用卡：

欺詐探測，細分電子商務：

網(wǎng)站日志分析稅務部門：偷漏稅行為探測警察機關：犯罪行為分析醫(yī)學：

醫(yī)療保健數(shù)據(jù)挖掘應用領域客戶關系管理18電信：流失數(shù)據(jù)挖掘應用領域客戶關系管理61數(shù)據(jù)挖掘效益分析(直郵）目的：發(fā)現(xiàn)新客戶數(shù)據(jù)挖掘以前數(shù)據(jù)挖掘以后差別發(fā)信的數(shù)量1,000,000750,000(250,000)成本$1,000,000$750,000($250,000)響應的數(shù)量10,0009,000(1,000)每個響應的毛利$125$125$0總毛利$1,250,000$1,125,000($125,000)凈利潤$250,000$375,000$125,000建模的費用040,000$40,000最終的利潤$250,000$335,000$85,000客戶關系管理19數(shù)據(jù)挖掘效益分析(直郵）目的：發(fā)現(xiàn)新客戶數(shù)據(jù)客戶關系管理62數(shù)據(jù)挖掘中存在的問題數(shù)據(jù)挖掘的基本問題就在于數(shù)據(jù)的數(shù)量和維數(shù)，數(shù)據(jù)結構也因此顯的非常復雜，如何進行探索，選擇分析變量，也就成為首先要解決的問題。面對如此大的數(shù)據(jù)，現(xiàn)有的統(tǒng)計方法等都遇到了問題，我們直接的想法就是對數(shù)據(jù)進行抽樣，那么怎么抽樣，抽取多大的樣本，又怎樣評價抽樣的效果，這些都是值得研究的難題。既然數(shù)據(jù)是海量的，那么數(shù)據(jù)中就會隱含一定的變化趨勢，在數(shù)據(jù)挖掘中也要對這個趨勢做應有的考慮和評價。各種不同的模型如何應用，其效果如何評價。不同的人對同樣的數(shù)據(jù)進行挖掘，可能產(chǎn)生不同的結果，甚至差異很大，這就涉及到可靠性的問題。當前互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展迅速，如何進行互聯(lián)網(wǎng)的的數(shù)據(jù)挖掘，還有文本等非標準數(shù)據(jù)的挖掘，都引起了極大的興趣。數(shù)據(jù)挖掘涉及到數(shù)據(jù)也就碰到了數(shù)據(jù)的私有性和安全性。數(shù)據(jù)挖掘的結果是不確定的，要和專業(yè)知識相結合才能對其做出判斷。總之，數(shù)據(jù)挖掘只是一個工具，不是萬能的，它可以發(fā)現(xiàn)一些潛在的用戶，但是不會告訴你為什么，也不能保證這些潛在的用戶成為現(xiàn)實。數(shù)據(jù)挖掘的成功要求對期望解決問題的領域有深刻的了解，理解數(shù)據(jù)，了解其過程，才能對數(shù)據(jù)挖掘的結果找出合理的解釋。例如曾經(jīng)用數(shù)據(jù)挖掘找出的啤酒和尿布的例子，如何去解釋這種現(xiàn)象，是應該將兩者放在一起還是分開銷售，這還需要對消費心理學有所研究才能做出決定，而不是數(shù)據(jù)挖掘能力所及的了。客戶關系管理20數(shù)據(jù)挖掘中存在的問題數(shù)據(jù)挖掘的基本問題就在于客戶細分標準的選擇請大家回憶上一專題中提到的客戶終身價值。一般而言，我們可以借助于客戶終身價值實現(xiàn)客戶現(xiàn)實與潛在價值的識別，進而根據(jù)特定的價值標準將其進行細分。這一細分標準可能會有什么問題？客戶識別客戶分析客戶定位客戶獲取客戶細分標準的選擇請大家回憶上一專題中提到的客戶終身價值。一客戶關系管理64案例一誰才是真正的VIP？

馬延是一家工程公司的銷售主管，一天，馬延拜訪一家老客戶，目的是在了解上一期項目建設成果的同時繼續(xù)推進新的后續(xù)項目銷售。雙方交流的焦點自然集中到了價格環(huán)節(jié)，由于客戶在此前已經(jīng)與馬延合作了二年多的時間，而且每次項目金額都超過百萬，因此，客戶希望馬延能給予更高額度的折扣，而馬延也認定該客戶是自己的VIP客戶，但由于公司規(guī)定，自己的權限只能給客戶打八五折，而客戶卻要求打八折，經(jīng)過協(xié)商，馬延表示要和公司老總請示，爭取能夠實現(xiàn)客戶期望的折扣。

當馬延將折扣申請報告遞給老總時，老總皺了皺眉，說到：“這個客戶并不屬于公司的VIP客戶，我們不能給他這樣的折扣”。馬延感覺很奇怪，如此重復為公司貢獻利潤的客戶為什么不算VIP呢？老總看出馬延的疑惑，解釋到：“從銷售角度來看，這個客戶的確持續(xù)為公司做出了貢獻，但從財務角度來講，我們并不認為這個客戶是優(yōu)質客戶，他們的項目難度大、周期長，需要投入的人力成本和時間成本都很高，而且付款拖延又比較厲害，所以我們實際的利潤已經(jīng)非常低了，要是再給他們VIP折扣的話，我們很有可能就要賠錢了……”。

聽了老總一席話，馬延陷入深思：這家老客戶難道真的不屬于公司的VIP客戶嗎？為什么在業(yè)務和財務之間會存在對VIP客戶界定的歧義呢？究竟什么樣的客戶才真正是企業(yè)的VIP客戶呢？客戶關系管理22案例一誰才是真正的VIP？客戶關系管理65企業(yè)常用的價值指標通常包含以下幾類：交易類指標：主要有交易次數(shù)、交易額/利潤、毛利率、平均單筆交易額、最大單筆交易額、退貨金額、退貨次數(shù)、已交易時間、平均交易周期、銷售預期金額等。財務類指標：主要有最大單筆收款額、平均收款額、平均收款周期、平均欠款額、平均欠款率等。聯(lián)絡類指標：主要有聯(lián)絡次數(shù)、聯(lián)絡頻度、平均聯(lián)絡周期、客戶表揚次數(shù)/比例、投訴次數(shù)/比例、建議次數(shù)/比例等。特征類指標：主要是客戶自身的一些特征，比如企業(yè)規(guī)模、區(qū)域、行業(yè)、年銷售額、是否為上市公司等；如果是個人客戶其特征屬性可以設為年齡、學歷、婚姻狀況、月收入、喜好、是否有車、有無子女等。客戶關系管理23企業(yè)常用的價值指標通常包含以下幾類：客戶關系管理66客戶關系管理24鉆石級黃金級白銀級鋼鐵級烏鉛級對企業(yè)價值大的客戶對企業(yè)價值大的客戶客戶識別客戶分析客戶定位客戶獲取鉆石級黃金級白銀級鋼鐵級烏鉛級對企業(yè)價值大的客戶對企業(yè)價值大Ⅰ高低A1A2A3A4A5客戶價值的高低高B1B2B3B4客戶需要的差異程度B5ⅡⅢⅣ客戶差異矩陣客戶識別客戶分析客戶定位客戶獲取Ⅰ高低A1A2A3A4A5客戶價值的高低高B1B2B3B4客Ⅰ區(qū)塊的客戶，企業(yè)采用的往往是傳統(tǒng)的大眾市場營銷戰(zhàn)略。Ⅱ區(qū)塊的客戶，企業(yè)采用的客戶管理策略往往是利基市場戰(zhàn)略。Ⅲ區(qū)塊的客戶，最適合的客戶戰(zhàn)略應該是努力構建客戶忠誠，而未必一定要實施“一對一”的關系營銷。Ⅳ區(qū)塊的客戶，“一對一”的關系營銷策略和客戶關系管理是最適合的。客戶細分基礎上的差異化管理客戶識別客戶分析客戶定位客戶獲取Ⅰ區(qū)塊的客戶，企業(yè)采用的往往是傳統(tǒng)的大眾市場營銷戰(zhàn)略。客戶細客戶關系管理70資料閱讀與練習請閱讀資料：YY銀行的客戶關系差別化管理策略按要求進行案例分析客戶關系管理28資料閱讀與練習請閱讀資料：YY銀行的客戶關系客戶關系管理71二、客戶識別－－二八定律與長尾理論關系營銷有一個重要原則，那就是企業(yè)應該只與那些能夠為公司帶來高額利潤的客戶加強聯(lián)系。因為只有這樣，才能使企業(yè)在營銷成本與風險最低的情況下，實現(xiàn)預期的利潤目標。請問為什么會有企業(yè)愿意將客戶定位于第Ⅱ區(qū)塊？客戶識別客戶分析客戶定位客戶獲取客戶關系管理29二、客戶識別－－二八定律與長尾理論請問為什么客戶關系管理72二八定律在市場細分、忠誠客戶識別及客戶價值評估方面最為深入人心的就是二八定律，即20%的客戶購買或消費了某項產(chǎn)品或服務的80%，而剩下的80%的客戶只購買和消費了其中的20%。這20%的客戶是最有價值的客戶資源，品牌的忠誠者，企業(yè)可以通過他們影響周圍的人，使另外80%有更多的人轉化為忠誠者，并吸引更多的人加入80%的行列。在這一定律的指導下，企業(yè)把精力都集中于最有“價值”的20%的客戶，關注其需求導向，建立良好關系，并根據(jù)需求調(diào)整產(chǎn)品、服務和營銷策略，最終實現(xiàn)預期的回報。客戶關系管理30二八定律客戶關系管理73隨著市場的規(guī)范、營銷和傳播手段的豐富、購買成本的降低以及依存和銷售渠道的拓寬，二八在一些行業(yè)的市場上出現(xiàn)了失效。于是，理論界出現(xiàn)了與二八定律相沖突的長尾理論。相對于傳統(tǒng)商業(yè)所認為的20%的核心市場的價值超過剩余80%市場價值的“二八定律”而言，長尾理論則認為如果能夠把大量市場價值相對較小的部分都匯聚起來將可能創(chuàng)造更大的經(jīng)濟價值。長尾理論的概念提出者ChrisAnderson認為：“長尾理論所講述的是我們的經(jīng)濟管理在從為數(shù)較少的主流產(chǎn)品和市場（頭部），向數(shù)量眾多的狹窄市場（尾部）轉移的現(xiàn)象。當產(chǎn)品的成本被降低，發(fā)行渠道被擴寬，企業(yè)已經(jīng)無法僅用一個整齊劃一的容器來盛載所有的用戶需求，尤其在互聯(lián)網(wǎng)Web2.0時代。我們發(fā)現(xiàn)，小眾的產(chǎn)品也能同主流的產(chǎn)品一樣，散發(fā)出經(jīng)濟魅力。打個比方，把那些在傳統(tǒng)零售業(yè)中銷售量不佳的小眾產(chǎn)品全部聚焦在一個寬廣的渠道平臺上，將能夠與已有的大型主流市場相匹敵。‘長尾’專指圖中的淺色部分的銷售，每個產(chǎn)業(yè)都面臨著這樣一種需求分析。直到20世紀，深色區(qū)域都一直左右著市場和文化，而淺色部分的小眾市場則是未來的新增長力。”長尾理論的基本原理：只要存儲和流通的渠道足夠大，需求不旺或銷量不佳的產(chǎn)品所共同占據(jù)的市場份額可以和那些少數(shù)熱銷產(chǎn)品所占據(jù)的市場份額相匹敵甚至更大。即眾多小市場匯聚成可與主流大市場相匹敵的市場能量。長尾理論

客戶關系管理31隨著市場的規(guī)范、營銷和傳播手段的豐富、購買成客戶關系管理74長尾理論還是二八定律？長尾理論所適用的企業(yè)形態(tài)更多的是與互聯(lián)網(wǎng)緊密聯(lián)系的企業(yè)。因此我們不能說長尾理論適用于任何企業(yè)或任何行業(yè)。成功的長尾理論在于低成本的市場營銷和豐富的產(chǎn)品組合，如亞馬遜平臺。無論是長尾理論還是“二八定律”都只是為我們提供了一種企業(yè)經(jīng)營的理念和思路。在實際的生產(chǎn)與運作中，企業(yè)應該根據(jù)自身的特征去選擇、評估和細分市場上的客戶價值，以決定采取什么樣的市場策略去滿足哪一部分客戶的需求。客戶關系管理32長尾理論還是二八定律？長尾理論所適用的企業(yè)形客戶關系管理75CDMA的營銷推廣

在2001年元旦的廣州，聯(lián)通率先在羊城晚報以12個整版宣布CDMA的到來，接下來，《南方日報》、《新快報》等幾十家國內(nèi)最有影響力的媒體紛紛刊登CDMA的廣告。在2002年7月份的北京，聯(lián)通光是廣告費就花費超過1000萬元，廣告鋪天蓋地。2002年8月-10月，聯(lián)通為降低CDMA的手機門檻，花天價促銷費用開展“預存話費，手機大贈送活動”。

聯(lián)通不滿于國內(nèi)手機生產(chǎn)商的觀望態(tài)度，挾巨資購買CDMA手機直接投放市場。75客戶識別客戶分析客戶定位客戶獲取客戶關系管理33CDMA的營銷推廣在2001年元旦的廣州客戶關系管理76推廣效果在經(jīng)過幾個月的瘋狂促銷后，CDMA的手機一掃前半年的一潭死水，用戶數(shù)量節(jié)節(jié)高升：

截止到2002年8月15日，CDMA手機用戶迅速從100多萬用戶量突破200萬；截止到2002年9月25日，CDMA手機用戶迅速突破300萬；截止到2002年10月14日，CDMA手機用戶迅速突破400萬；截止到2002年11月12日，CDMA手機用戶迅速突破500萬；很快，達到７００萬用戶．．．客戶關系管理34推廣效果在經(jīng)過幾個月的客戶關系管理77聯(lián)通的戰(zhàn)略意圖

聯(lián)通的戰(zhàn)略意圖是搶奪中國移動的高端用戶，從而提高聯(lián)通目前過低的用戶ARPU（每用戶月平均收益），從而實現(xiàn)自己的戰(zhàn)略轉移。這個可以從CDMA的高端定位可以看出來，CDMA為什么選擇高端定位，就是想和聯(lián)通目前GSM網(wǎng)絡的低端用戶區(qū)別開來，希望將CDMA塑造成為一個高品質的手機網(wǎng)絡。問題的展開：

CDMA的定位是否成功實現(xiàn)與GSM網(wǎng)絡錯開？

ARPU值是否得到提升？

CDMA的高品質定位是否得到大眾用戶承認？客戶關系管理35聯(lián)通的戰(zhàn)略意圖聯(lián)通的戰(zhàn)略意圖是搶奪中客戶關系管理78實際效果

700萬的目標已經(jīng)達到了，但是結果并非如己所愿。從實際推廣來看，聯(lián)通吸納的用戶群體大多是新入網(wǎng)的中低端目標消費群，而并不是原先所期望的移動轉網(wǎng)過來的高端用戶．CDMA的綠色宣傳看來效果不大，離CDMA所希望塑造的高品質定位還有很大的距離。從短期來看，聯(lián)通的不計成本促銷大戰(zhàn)似乎已經(jīng)達到目的，但是過度的營銷透支帶來的隱患也不小：用戶忠誠度