江蘇有機原料產業行業概況分析營銷環境的特征（一）客觀性環境作為企業外在的不以營銷者意志為轉移的因素，對企業營銷活動的影響具有強制性和不可控性的特點。一般說來，企業無法擺脫和控制營銷環境，特別是宏觀環境，難以按企業自身的要求和意愿隨意改變它，如企業不能改變人口因素、政治法律因素、社會文化因素等。但企業可以主動適應環境的變化和要求，制定并不斷調整市場營銷策略。（二）差異性不同的國家或地區之間，宏觀環境存在著廣泛的差異，不同的企業之間，微觀環境也千差萬別。正因為營銷環境的差異，企業為適應不同的環境及其變化，必須采用各有特點和針對性的營銷策略。環境的差異性也表現為同一環境的變化對不同企業的影響不同。例如，中國加入世界貿易組織，意味著很多中國企業進入國際市場，進行“國際性較量”，而這一經濟環境的變化，對不同行業與企業的影響并不相同。（三）多變性市場營銷環境是一個動態系統，構成營銷環境的諸因素都隨社會經濟的發展而不斷變化。20世紀60年代，中國處于短缺經濟狀態，短缺幾乎成為社會經濟的常態。改革開放30多年來，中國曾遭遇“過?！苯洕?，不論這種“過剩”的性質如何，僅就賣方市場向買方市場轉變而言，市場營銷環境已發生了重大變化。營銷環境的變化，既會給企業提供機會，也會給企業帶來威脅，雖然企業難以準確無誤地預見未來環境的變化，但可以通過設立預警系統，追蹤不斷變化的環境，及時調整營銷策略。（四）相關性營銷環境諸因素之間相互影響、相互制約，某一因素的變化會帶動其他因素的連鎖變化，形成新的營銷環境，新的環境會給企業帶來新的機會與威脅。例如，競爭者是企業重要的微觀環境因素之一，而宏觀環境中的政治法律因素或經濟政策的變動，均能影響一個行業競爭者加入的多少，從而形成不同的競爭格局。又如，市場需求不僅受消費者收入水平、愛好以及社會文化等方面因素的影響，而政治法律因素的變化，往往也會產生決定性的影響。江蘇省化工產業發展背景我國經濟已由高速增長階段轉向高質量發展階段，正處于轉變發展方式、優化經濟結構、轉換增長動力的攻關期。十四五時期是我國由化工大國向強國跨越的關鍵五年，隨著經濟社會不斷發展、相關產業優化升級、消費水平加速提升等趨勢的深化，下游產業對化工產業的發展質量要求逐步提升，傳統產業的提質升級和新興產業的規模擴張為化工行業帶來了新發展機遇。化工產業是江蘇省支柱產業之一，是我省重要的基礎性產業，已形成從煉油、乙烯生產到基礎化學原料、合成材料、專用化學品制造等多門類產業體系，產業規模位居全國前列，在地方工業體系中占有重要地位，為我省經濟社會健康發展做出了突出貢獻。我省是制造業強省，化工、新材料、節能環保、新一代信息技術和軟件、光伏、汽車、海工裝備、生物醫藥等產業規模居全國領先地位，為化工產業高質量發展提供了有力的產業環境保障。要促進經濟社會發展全面綠色轉型，建設人與自然和諧共生的現代化?！督K省國民經濟和社會發展第十四個五年規劃和二〇三五年遠景目標綱要》也提出了智能化、綠色化、高端化的發展導向，構建循環發展、綠色低碳、本質安全的現代產業鏈。2020年12月，將碳達峰和碳排放工作列為2021年八大重點任務之一，并提出向調整能源結構、加快碳市場建設、國土綠化等方面推進。為推動我省化工產業高質量發展，促進經濟穩定增長、持續改善人民生活，特制定本規劃。規劃期為2021年至2025年。本規劃中化工產業指以石油、煤炭和化學礦等為原料進行一次或多次化學加工的產業，主要包括精煉原油產品、基礎化學原料、肥料、農藥、涂料油墨顏料及類似制品、合成材料、專用化學品，不包括石油和天然氣開采業。發展目標（一）產業布局目標著力引導化工產業向重點園區集聚，化工企業集中度顯著提升。構建綠色低碳、安全智能的高端產業，成為舉足輕重的化工產業發達省份。到十四五末，力爭全省化工園區、集中區產值貢獻率提升至70%以上，化工企業入園率由目前的42．7%提升至50%以上。（二）產業結構目標到十四五末，按產品產值計，高端產品比重（化工新材料、新領域精細化工）由目前的15%左右提高到23%?；ば虏牧?、高端專用化學品等高端化工產品占比顯著提升，下游精細化、功能化、特色化發展水平進一步提高，傳統產品占比逐步下降。與裝備制造、汽車、家用電器、電子信息等其他優勢產業形成有效對接，打造從基礎資源到面向終端消費的完整產業鏈條，提升為用戶提供整體解決方案的能力，努力形成結構完善、產品豐富、延伸度高、循環經濟特色突出、競爭力強的產業結構。創新驅動目標化工企業研發投入占全行業主營業務收入比例顯著提升。產學研協同創新體系日益完善，突破一批重大關鍵共性技術和重大成套裝備，在重點領域建成國家創新中心和研發平臺。建成一批試點示范企業和智慧園區、智能工廠。（一）綠色發展目標到十四五末，全省化工產業安全生產事故風險防控水平全面提升。廢水、廢氣和固廢全面實現綜合治理和回收利用、達標排放。創建若干示范性綠色園區、打造一批綠色工廠和綠色供應鏈管理示范企業，建立有特色的綠色制造體系和綠色制造市場化推進機制?；ぎa業優化提升的發展機遇（一）政策引導產業健康發展針對我國化工產業存在的產能結構性過剩、自主創新能力不強、產業布局不合理、安全環保壓力加大等問題，提出堅持深化市場化改革，著力激發微觀主體的活力，繼續實施積極的財政政策和穩健的貨幣政策，尤其是將推動制造業高質量發展列為重點任務之首，將更大規模的減稅降費、降低企業負擔，相信積極的財政政策和偏寬松的貨幣政策都會以實體經濟和中小企業為重點，以定向積極和定向寬松為目標。特別是民營企業座談會以后，政策效果逐步顯現，民營經濟活力和潛力集中釋放，為化工產業高質量發展注入了新的活力。（二）產業結構優化潛力巨大我國化工行業低端產能過剩，高端供給不足的結構性矛盾尚存在，高端聚烯烴、專用樹脂、特種工程塑料、高端膜材料等化工新材料，功能材料、醫用化工材料、高端電子化學品等專用化學品以及催化劑、特種助劑（添加劑）等特種化學品，國內市場長期處于供給不足的狀態。這是化工行業轉型升級和結構性優化的現實市場需求，也是化工行業未來高質量發展的機遇所在。巴斯夫、埃克森美孚等一流跨國公司持續加大在中國的投資力度，增強了我國化工市場繼續主導全球市場的發展動力。全國范圍內多地推進化工產業安全環保整治提升工作，使化工產業開始煥發生機。我國乃至整個國際都面臨著百年未有之大變局，各個行業都在謀求新發展，通過化工產業安全環保整治提升，不斷落實新發展理念，本質安全得到提升、區域布局得到優化、低端產能大幅減少、土地資源得到合理利用、企業發展思路和園區發展定位得到明晰，化工產業開始煥發生機。（三）疫情后期優化發展方向新冠肺炎疫情對經濟社會造成較大沖擊，但綜合來看，中國經濟增長保持韌性，長期向好的基本面沒有改變，疫情的沖擊是短期且總體可控的。后疫情時期，世界石化產業將重構，進入新的變革與調整期。我國化工產業將朝著原料多元化、產品需求差異化、營銷電商化、產業綠色低碳化、產業智能化等方向發展。隨著電商的迅速興起，對傳統化工產業和傳統產銷模式產生沖擊，營銷電商化改革也是化工生產企業的營銷趨勢。綠色發展、低碳發展已經成為發展潮流。我國高度重視生態文明建設，修訂出臺了嚴格的環境保護法，對排污、碳排放的標準和要求均有所提高。（四）國內循環增加行業機遇我國正逐步形成以國內大循環為主體，國內、國際雙循環相互促進的新發展格局。國內大循環的增強為我國化工產業發展帶來新的機遇。一方面，化工行業在國內經濟大循環中有良好基礎，增長動力將由要素投入驅動進一步向創新驅動轉換，發展方式也由粗放式規模擴張更進一步向集約式綠色低碳轉換，行業在國內大循環中需把提高發展質量和經濟效益作為發展的主旋律。另一方面，化工行業在國內大循環中大有可為。目前我國化工行業的產業鏈是完整的，但部分環節還十分脆弱，需要補鏈強鏈，而補鏈強鏈過程就會產生許多新機會。（五）雙碳目標帶來行業挑戰在第75屆聯合國大會期間提出，中國二氧化碳排放力爭于2030年前達到峰值，努力爭取2060年前實現碳中和。碳達峰、碳中和目標，比以往的碳減排目標更加嚴格?；ば袠I作為國民經濟的重要支柱產業和原材料配套工業，在實現國家碳中和目標的過程中挑戰和機遇并存，國內能源消費結構和化工產業會發生深刻變化，對新能源的高效利用、對傳統化石原料的科學替代、對生物基路線的深度開發都為化工產業帶來新的挑戰。發展原則堅持科技創新和產業發展深度融合，強化企業創新主體地位和主導作用，促進人才流動和科研資源共享，拓展產業發展新空間。整合區域創新資源，聯合開展關鍵核心技術攻關，打造區域創新共同體，共同完善技術創新鏈，形成區域聯動、分工協作、協同推進的技術創新體系，推進化工新材料產業發展壯大為新支柱產業。推動化工產業與戰略性新興產業深度融合，推動生產方式向柔性、智能、精細轉變。采取集約集聚發展模式，引導化工產業項目進入化工園（集中）區，合理布局，分步實施，有序推進。優化布局大型石化產業基地，強化園區內產業發展的耦合協同效應。進一步發揮化工園區的產業載體功能，在繼續加快化工企業搬遷入園的同時，提升化工園區綜合配套功能和規劃管理水平，規范園區發展。加強園區信息化基礎設施建設，建立信息管理服務平臺，建設智慧化工園區，以信息化應用提高園區的安全水平、環保水平和綠色發展水平。推動綠色低碳發展，完善綠色發展機制，培育綠色發展動能，開發推廣先進適用的清潔生產技術和污染物治理技術，逐步提高污染物排放標準并加大環保執法力度，從技術和管理兩方面提高江蘇省化工行業的環保水平。全面節約和高效利用資源，強化能源和水資源消耗、建設用地等約束性指標管理，推動建立綠色低碳循環發展產業體系，推動化工產業綠色發展。以提升本質安全水平為核心，嚴格危化品安全管理，完善相關政策制度，消除行業安全隱患。安全生產源頭治理、系統治理、綜合治理和社會治理等制度機制更加成熟有效，形成責任全覆蓋、管理全方位、監管全過程的現代化安全生產保障體系。全面融入一帶一路、長江三角洲一體化等開放戰略，結合江蘇產業的主導特征，瞄準關鍵節點，與主要國家和經濟體展開密切合作，深化包括空間、技術、文化、服務在內的全面對接，推動經濟快速增長，更好地體現全域競爭力以及全域經濟的整體提升，加強合作聯動，深化化工產業集群發展，更好地與一帶一路國家相融相通。促進國際國內兩個市場、兩種資源有效對接，推動有標志性意義的重大項目落地，積極有效利用外資推動產業高質量發展。建立多元、穩定、可靠的境外資源供應渠道和資源儲備基地。健全合作交流機制，促進引資與引智相結合，充分發揮外資作為引進先進技術、管理經驗和高素質人才載體的作用。保障措施（一）推進重點項目實施注重重點項目推進和實施，立足當地發展新興產業的科技優勢，以國家急需發展的新興產業為突破口，發展市場缺口大、應用高端化的化工新材料和新領域精細化工等產業。吸引一批優勢企業入駐，促進產業鏈、價值鏈的延伸和產業綜合競爭力的提升。鼓勵現有企業通過技術改造實現流程升級、質量提升、產品優化，并通過技術改造提升本質安全水平。（二）推動技術創新發展瞄準世界科技前沿，強化基礎研究，鼓勵中試項目建設，優化中試項目審批備案流程，實現前瞻性、引領性原創成果重大突破。加強應用基礎研究，拓展實施重大科技項目，突出關鍵共性技術、前沿引領技術、現代工程技術創新的重要支撐作用。實施產業和人才雙輪驅動的發展戰略，積極搭建科技創新平臺，重視高端產業創新技術的跟蹤、培育和儲備。著力推動區域產業發展內生動力的成長，提升核心競爭力。（三）完善應急管理能力按照《化工園區安全風險排查治理導則（試行）》和《化工園（集中）區安全風險等級評估報告》的要求制定一園一策整改方案，并按照《江蘇省化工園區集中區封閉化建設指南（試行）》推進化工園（集中）區封閉化建設?；@（集中）區進一步完善應急救援一體化平臺，實現數據全面接入。加快推進化工園（集中）區消防站、危險化學品運輸車輛專用停車場、公共管廊和公共事故應急池等對標建設、提檔升級。（四）強化生態環境保護在推動產業規模提升的同時，支持和鼓勵投資生態、環保、資源集約型項目，嚴格限制高耗能、高污染項目發展。加大環保設施投入力度，選擇清潔生產工藝和切實可行的環保治理方案。按照減量化、再利用、資源化的原則，切實保護好化工園（集中）區的生態環境。（五）鼓勵國際產能合作密切關注國家產業結構調整的趨勢，緊緊抓住國內外產業轉移的大好時機，促進園區基礎產業、主導產業、戰略產業、配套產業項目與世界發達國家全方位、寬領域、多層次、高起點的對接；積極突出重大項目在對外開放中的載體作用，在鼓勵企業走出去的同時，積極引進國外戰略投資者，著力吸引世界500強和國內行業100強企業投資。（六）引導企業兼并重組充分發揮市場在資源配置中的決定性作用，尊重市場選擇、發揮引導作用，有序推進企業之間的兼并重組，積極推動技術耦合、產業互補、資本融合，全面實現化工產業資源要素配置進一步優化和產業布局協作進一步完善。（七）靈活拓展融資渠道靈活拓展融資渠道，引導社會資本投入，采取股權、債權、股債結合、投貸聯動等多種投資方式，重點向新材料、新能源和節能環保、新醫藥和生物化工等產業傾斜，支持產業兼并重組、產業鏈整合、退城進園、存量產業優化等轉型升級項目的建設發展。優化行業發展環境各地和園區經過多輪整治，在優化布局、控制規模、調整結構、引入高端項目、規范管理等方面也積累了一定經驗。但近年來，江蘇省化工項目建設有所放緩，部分地區和園區甚至停滯，一些有投資意愿的國內外化工企業及有意向引進的高端項目分流至周邊省份或取消投資計劃。要進一步優化項目審批，確保高端項目審批依法依規高效建設，促進江蘇省化工行業健康發展。國外化工產業發展潛力及趨勢（一）亞洲仍是增長中心東亞地區是世界宏觀經濟增長重要驅動力，制造業不斷向亞太地區集中，提高了化工產品的需求量。亞太地區人均化工產品消費量與歐美發達國家的差距逐步縮小，保持著巨大的消費增長潛力。未來化工產品消費增量主要集中在人口眾多、經濟體量大、制造業占比高、經濟增長穩定的國家。近年來大型化工集團通過跨國并購、重組、合資或獨資等方式，不斷向亞太地區新興經濟體國家拓展市場。東亞和東南亞目前已成為世界制造業中心，具備產業發展潛力和城市發展空間，將保持世界化工市場增長的中心地位。（二）產業結構加速調整隨著發達國家市場逐步成熟和產業技術進步，世界化學工業正進行新一輪的產業結構調整和轉型升級，自主創新能力加快提升，產業結構層次不斷優化。一方面，資源導向型產業集中度不斷提高，如能源、生物質、化學礦轉化等。另一方面，客戶導向型產業在產品種類上日益精細，差異化程度加深，如新型功能材料、電子化學品、膜材料、納米材料和催化劑等。世界各發達經濟體長期注重產業結構調整，根據資源、能源、人口、健康、環境等發展趨勢，加速向材料科學、生命科學、環境科學產業轉移。（三）企業加強業務聚焦跨國化工企業通過持續的業務整合和優化，逐步退出低附加值、高污染的傳統化工領域，向更專業化方向發展，進一步加強在所屬領域的優勢地位。發達經濟體的企業通過停止或減少本土的化工生產，轉向在資源國或具有市場發展潛力的地區投資。新興經濟體的部分企業則尋求更多的海外發展機會，在發達國家尋求并購對象。在發達經濟體對全球一體化支撐變弱的背景下，新興經濟體企業的海外發展道路愈發重要。（四）原料多元趨勢加深在國際能源市場復雜化的背景下，世界各國根據國情制定和調整能源戰略，大力實施原料供應多元化成為全球化工產業發展的重要特征。其中，表現最為突出的包括：非常規油氣資源開發的技術逐步成熟，輕烴、凝析油、重油在化工原料中的比例將繼續提高；以煤為原料生產烯烴、油品、天然氣、乙二醇、芳烴等技術已經逐步成熟，競爭力和生存能力得到市場驗證，在煤炭資源豐富的國家還將取得進一步發展；生物質原料的替代作用得到高度重視，有助于推動化工行業實現綠色低碳發展。（五）創新驅動繼續深化在傳統化工產業產能過剩、成本持續上升、盈利空間不斷被壓縮的情況下，生產高技術含量和高附加值產品，實現產品高端化差異化，已成為企業生存和發展的最主要途徑?？萍紕撔鲁蔀榛ぎa業轉型升級的主要驅動力，以技術創新驅動結構轉型已成為搶占未來競爭制高點的關鍵。化工新材料將成為發展最快、競爭最激烈的產業。其中，價值更高、性能更突出的高端化工新材料的開發和應用備受關注，特別是生物醫藥、包裝材料、汽車輕量化材料、電子化學品、功能建筑材料等將加快發展，化工新材料的市場份額將迅速擴大。生命科學產業將取得重大進展。隨著人口的快速增長和老齡化步伐加快，人們逐漸認識到醫療和營養保障對于人的身心發展至關重要，因此對更安全和更健康的食品、藥品的需求也將逐步提高。未來十年，大力發展生命科學，是實力雄厚的跨國公司努力追求的另一個重大戰略目標。（六）信息技術推動變革物聯網云計算大數據等新一代信息技術進入大規模商用階段，為傳統的化工生產方式帶來革命性變化。一是使化工生產流程深度集成優化，在安、穩、長、滿、優的基本要求之上，進一步提高資源利用、生產和管理效率。二是通過引入信息化平臺，改變傳統化工企業供應鏈效率低、倉儲需求量高的狀況，實現上下游企業以及跨產業的協同運營。三是通過建立信息服務平臺，強化與客戶溝通合作，促進化工產業由傳統生產模式向新型服務模式轉變。四是面向全球化經營，通過信息手段將世界各地的生產、物資、物流、人力等進行全面整合優化。價值鏈建立高度的顧客滿意、顧客忠誠，要求企業創造更多的顧客感知價值。為此，企業必須系統協調其創造、傳播和交付價值的各分工部門即企業價值鏈以及由供應商、分銷商和最終顧客組成的供銷價值鏈的工作，達到顧客與企業利益最大化。（一）企業價值鏈所謂企業價值鏈，是指企業創造價值互不相同，但又互相關聯的經濟活動的集合。其中每一項經營管理活動都是“價值鏈條”上的一個環節。價值鏈可分為兩大部分：下部為企業基本增值活動，即“生產經營環節”，包括材料供應、生產加工、成品儲運、市場銷售、售后服務五個環節。上部列出的是企業輔助性增值活動，包括基礎結構與組織建設、人力資源管理、科學技術開發和采購管理四個方面。輔助活動發生在所有基本活動的全過程中。其中，科學技術開發既包括生產技術，也包括非生產性技術，如決策技術、信息技術、計劃技術等；采購管理既包括原材料投入，也包括其他資源，如外聘的咨詢、廣告策劃、市場調研、信息系統設計等；人力資源管理同樣存在于所有部門；企業基礎結構涵蓋了管理、計劃、財務、會計、法律等事務。價值鏈的各個環節相互關聯、相互影響。一個環節經營管理的好壞，會影響其他環節的成本和效益。但每一個環節對其他環節的影響程度并不相同。一般地說，上游環節經濟活動的中心是創造產品價值，與產品技術特性緊密相關；下游環節的中心是創造顧客價值，成敗優劣主要取決于顧客服務。企業必須依據顧客價值和競爭要求，檢查每項價值創造活動的成本和經營狀況，尋求改進措施，并做好不同部門之間的系統協調工作。在許多情況下，企業各部門都有強調本部門利益最大化傾向。如企業財務部門可能會設計一個復雜的程序，花很長時間審核潛在顧客的信用，以免發生壞賬，其結果是顧客等待，企業銷售部門績效受到影響。各個部門高筑壁壘，是影響優質顧客服務和高度顧客滿意的主要障礙。要解決這個問題，關鍵是要加強核心業務流程管理，使各有關職能部門盡力投入和合作。核心業務流程主要有以下幾方面。（1）新產品實現流程。包括識別、研究、開發和成功推出新產品等各種活動，要求這些活動必須快速、高質并達到成本預定控制目標。（2）存貨管理流程。包括開發和管理合理儲存的所有活動，以使原材料、中間產品和制成品實現充分供給，避免因庫存量過大而導致成本增大。（3）訂單一付款流程。包括接受訂單、核準銷售、按時送貨以及收取貨款所涉及的全部活動。（4）顧客服務流程。包括使顧客能順利地找到本公司的適當當事人（部門），并得到迅速而滿意的服務、答復以及解決問題的所有活動。（二）供銷價值鏈將企業價值鏈向外延伸，就會形成一個由供應商、分銷商和最終顧客組成的價值鏈，我們將之稱為供銷價值鏈。要創造顧客高度滿意，需要供銷價值鏈成員的共同努力。因此，許多企業致力于與其供銷鏈上的其他成員合作，以改善整個系統的績效，提高競爭力。隨著競爭的加劇和實踐經驗的積累，企業之間的合作正在不斷加強。過去，企業總是將供應商、經銷商視為導致成本上升的主要對象；現在，它們開始仔細選擇伙伴，制定互利戰略，鍛造更加高效的供銷價值鏈，以形成更強的團隊競爭能力，贏得更多的市場份額和利潤。（三）價值鏈的戰略環節在一個企業價值鏈的諸多“價值活動”中，并不是每一個環節都創造價值。企業所創造的價值，實際上往往集中于企業價值鏈上某些特定的價值活動。這些真正創造價值的經營活動，就是企業價值鏈的戰略環節。經濟學壟斷優勢原理表明：在充分競爭市場，競爭者只能得到平均利潤；如果超額利潤能長期存在，則一定存在某種由壟斷優勢引起的“進入壁壘”，阻止其他企業進入。價值鏈理論認為，行業的壟斷優勢來自該行業某些特定環節的壟斷優勢。抓住了這些關鍵環節，即戰略環節，也就抓住了整個價值鏈。戰略環節可以是產品開發、工藝設計，也可以是市場營銷、信息技術，或是人事管理等，視不同行業而異。一般地說，高檔時裝行業的戰略環節是設計能力，餐飲業是地點選擇，煙草業則是廣告宣傳和公共關系。保持企業的壟斷優勢，關鍵在于保持其價值鏈戰略環節的壟斷優勢，而無須將之普及到所有的價值活動。精明的企業家總是將戰略環節緊緊控制在企業內部，而將一些非戰略性活動通過合作外包出去。這樣，企業既能將有限資源“聚焦”于戰略環節，增強壟斷優勢，又利用市場降低了成本，提高了競爭力和顧客滿意程度。加強與供銷價值鏈其他成員合作，相互“借力”，共同鍛造高績效的顧客價值網絡，也是對上述“聚焦”戰略的精妙運用。例如，人們涌向全球24500家麥當勞餐館，并不一定是因為他們喜歡其漢堡包，而更多的是喜歡麥當勞系統。麥當勞的成功，在于它提供了被稱之為QSCV（質量、服務、清潔、價值）的高標準，并出色地協調了整個系統，使它不僅有效地與其特許經銷商、供應商成功合作，而且與它們共同傳遞卓越的顧客價值。對戰略環節的壟斷有多種形式，既可以壟斷關鍵性原材料、關鍵性人才，也可以壟斷關鍵銷售渠道、關鍵市場等。如在依靠特殊技能競爭的行業（廣告業、表演業、體育專業，等），需要壟斷若干關鍵人才；在依靠產品特色競爭的行業，其壟斷優勢來自關鍵技術或原料配方（如可口可樂的原漿配方，麥當勞“巨無霸”漢堡包的專用配料配方）；在高科，技行業，壟斷優勢通常來自對若干關鍵性生產技術的壟斷。年度計劃控制主要用于檢查營銷效果是否達到年度計劃預期，對銷售額、市場占有率、費用等指標進行控制，確保年度計劃所規定的銷售、利潤和其他目標能夠實現。（一）銷售分析銷售分析衡量并評估實際銷售額與計劃銷售額的差距。具體有兩種方法：1、銷售差距分析主要用來衡量造成銷售差距的不同因素的影響程度。當中既有售價下降的原因，也有銷量減少的原因。沒有完成計劃銷售量是造成差距的主要原因。企業還要進一步分析銷售量減少的原因。2、地區銷售量分析用來衡量導致銷售差距的具體產品和地區。有必要進一步查明原因，加強該地區的營銷管理。（二）市場占有率分析銷售分析一般不反映企業在競爭中的地位。因此還要分析市場占有率或市場份額，揭示企業與競爭者之間的相對關系。比如一家企業銷售額的增長，可能是它的績效較競爭者有所提高，也可能是整個宏觀環境得到改善，市場上所有的企業都從中受益，而這家企業和對手之間的相對關系并無實質變化。企業和營銷人員應當密切關注市場占有率的變化情況。造成市場占有率波動的原因很多，需要具體的問題具體分析：（1）市場占有率的下降，有可能出于企業戰略的考慮。有時候企業調整其經營戰略、營銷戰略，主動減少一些不能盈利的產品，導致總銷售額下降，影響了市場占有率。如果利潤反而有所增長，這種市場占有率的下降就是可接受的。（2）市場占有率的下降，也可能是新競爭者的進入所致。通常新競爭者的加入，會引發其他企業的市場占有率一定程度下降。（3）外界環境因素對參與競爭的各個企業，影響方式和程度往往不同，產生的影響也不一樣。如原材料價格上漲，會對同一行業各個企業都發生影響，但不一定所有企業及同類產品都受到同樣程度的影響。有些企業推出創新的產品設計，在市場上爭取到較多的客戶，市場占有率反而可能上升。（4）分析市場占有率，要結合營銷機會。機會好的企業，市場占有率一般應高于機會程度低的競爭者，否則其效率就有問題。正常情況下，市場占有率上升表示績效提高，在競爭中處于優勢；反之，說明在競爭中不利。（三）營銷費用率分析年度計劃控制還要確保企業在完成計劃指標時，費用沒有超支。因此要分析各項費用率，并控制在一定的限度。如果費用率變化不大，在安全范圍內，可暫不采取任何的措施；如果變化幅度太大，上升速度過快，接近或超出上限，就必須采取相應的措施。年度計劃控制的過程一般分為四個步驟：確定年度計劃中的月份目標或季度目標；監督營銷計劃的實施；如果營銷計劃執行中出現不可接受的偏差，一定要找出原因；采取補救或調整措施，以縮小計劃與實際之間的差距。具體措施包括調整計劃指標，使之更切合實際；或調整營銷戰略，以利于計劃指標實現。如果指標和戰略、措施等沒有問題，那就要從營銷計劃的實施查找原因。市場細分的作用市場細分被西方企業譽為具有創造性的新概念，是企業是否真正樹立“消費者為中心”的營銷觀念的根本標志。需要注意的是，營銷者本身并不創造細分市場，營銷者的任務是辨別細分市場并確定以哪些細分市場作為目標市場，細分市場對企業具有以下作用。（一）有利于發現市場機會在買方市場條件下，企業營銷決策的起點在于發現具有吸引力的市場環境機會。這種環境機會能否發展成為市場機會，取決于兩點：與企業戰略目標是否一致；利用這種環境，機會能否比競爭者具有優勢并獲取顯著收益。這些必須以市場細分為起點——通過市場細分，可以發現哪些需求已經得到滿足，哪些需求只滿足了一部分，哪些仍是潛在需求；相應地可以發現哪些產品競爭激烈，哪些產品較少競爭，哪些產品亟待開發。市場細分對所有企業都至關重要，對中小企業尤為重要。與實力雄厚的大公司相比，中小企業資源能力有限，技術水平相對較低。通過市場細分，可以根據自身的經營優勢，選擇一些大企業無暇顧及的細分市場，集中力量滿足該特定市場，在整體競爭激烈的市場條件下，在某一局部市場取得較好的經濟效益，求得生存和發展。（二）有利于選擇目標市場不進行市場細分，企業選擇市場就可能是盲目的；不認真鑒別各個細分市場的特點，就不能進行有針對性的市場營銷。例如，某公司出口日本的凍雞，早期主要面向消費者市場，以超級市場、專業食品商店為主要銷售渠道。隨著市場競爭加劇，銷售量呈下降趨勢，為此，公司對日本凍雞市場做了進一步的調查分析，按照不同細分市場的需求特點，將購買者區分為三種類型：一是飲食業用戶，二是團體用戶，三是家庭主婦。三個細分市場對凍雞的品種、規格、包裝和價格等要求不盡相同，比如飲食業用戶對雞的品質要求較高，但對價格的敏感度低于零售市場的家庭主婦；家庭主婦對凍雞的品質、外觀、包裝均有較高的要求，同時要求價格合理，購買時挑選性較強。根據這些特點，公司重新選擇了目標市場，以飲食業和團體用戶為主要顧客，并據此調整了產品、渠道等營銷組合策略，出口量大幅度增長。（三）有利于制定市場營銷組合策略市場營銷組合是企業綜合考慮產品、價格、促銷形式和銷售渠道等各種因素而制定的市場營銷方案。就每一特定市場而言，只有一種最佳組合形式，這種最佳組合只能是市場細分的結果。前些年我國曾向歐美市場出口真絲花綢，消費者是上流社會的女性。由于出口企業沒有認真進行市場細分，沒有掌握目標市場的特點，因而營銷組合策略發生了較大失誤：產品配色不協調、不柔和，未能贏得消費者的喜愛；低價策略與目標顧客的社會地位不相適應；銷售渠道又選擇了街角商店、雜貨店，甚至跳圣市場，大大降低了真絲花綢產品的“華貴”品位；廣告宣傳也流于一般。這個失敗的個案，從反面說明了市場細分對于制定營銷組合策略具有極其重要的作用。（四）有利于提高企業的競爭能力企業的競爭能力受客觀因素的影響而存在差別，通過有效的市場細分可以改變這種差別。市場細分以后，每一細分市場上競爭者的優勢和劣勢會明顯地暴露出來，企業只要看準市場機會，利用競爭者的弱點，同時有效地開發本企業的資源優勢，就能用較少的資源把競爭者的顧客和潛在顧客變為本企業的顧客，提高市場占有率，增強競爭能力。尤其是對于中小型企業，通過市場細分，把企業的優勢力量集中在企業選定的細分市場上，讓整體市場上的相對劣勢轉化為局部市場上的絕對優勢。（五）有利于企業產品適銷對路、獲得消費者忠誠企業在了解不同細分市場需求特征及市場已有商品的基礎上細分市場，開發出新產品，使得消費者能找到與他們的需求緊密相關的產品。消費者可能感到，一個特定的供應商更理解他們，或者更直接的與他們交流，因此消費者會更加忠實于特定企業。例如，在激烈的電腦市場競爭中，聯想打破了傳統的“一攬子”促銷方案，圍繞“鋒行”“天驕”“家悅”三個品牌面向的不同用戶群需求，推出不同“細分”的促銷方案。通過對不同客戶群體提供不同優惠策略，實現了顧客忠誠度的提升。品牌資產的構成與特征品牌能給企業帶來財富。同樣的產品貼上不同的品牌標簽，就可以賣出不同的價格，其市場占有能力也有很大的差異。這是人所共知的，如OEM就是以此為基礎發展起來的。這種由品牌帶來的超值利益是品牌的價值體現，是由品牌這種特殊的資產生成的。稱品牌是特殊資產，不僅是因為它無形，而且還因為它的真實價值并未在企業財務狀況表中反映出來。（一）品牌資產的一般認知1、阿克的品牌資產釋義美國加州大學伯克利分校營銷戰略學教授戴維?阿克認為（1991），“品牌資產是與品牌、品牌名稱和標志相聯系的，能夠增加或減少企業所銷售產品或提供服務的價值和顧客價值的一系列品牌資產與負債”，并且品牌資產“可以分為五類：品牌忠誠度、品牌知名度、品質認知度、除品質認知度之外的品牌聯想和品牌資產的其他專有權一—專利權、商標、渠道關系等”。2、凱勒的品牌資產解讀美國達特茅斯大學營銷學教授凱文?萊恩，凱勒認為（1998），“品牌資產代表了一種產品的附加值，這種附加值來源于以往對此品牌的營銷投資”；“以顧客為本的品牌資產就是由于顧客對品牌的認識而引起的對該品牌營銷的不同反應”，包括“不同的效應、品牌的認同和顧客對營銷的反應三個重要組成部分”。后又明確為（2008），基于顧客的品牌資產是“顧客品牌知識所導致的對營銷活動的差異化反應”。“當顧客對品牌有較高的認知和熟悉度，并在記憶中形成了強有力的、偏好的、獨特的品牌聯想時，就會產生基于顧客的品牌資產”；“創建基于顧客的品牌資產時，在顧客記憶中建立品牌認知和建立積極的品牌形象（即強有力的、偏好的和獨特的品牌聯想），這兩者是舉足輕重且密不可分的”。亦即，品牌資產包括品牌認知和品牌形象兩方面。其中，“品牌認知是由品牌再認（是指消費者通過品牌暗示確認之前見過該品牌的能力）和品牌回憶（是指在給出品類、購買或使用情境作為暗示的條件下，消費者在記憶中找出該品牌的能力）構成的”，而“積極的品牌形象是通過營銷活動將強有力的、偏好的、獨特的聯想與記憶中的品牌聯系起來而建立的”。3、我國學者的品牌資產認知符國群教授提出了“商標資產”的概念。1998年在其《商標資產研究》中指出，“商標資產作為顧客與商標之間長期關系的反映，它是由商標知名度、商標的品質形象（或者消費者對商標的品質感知）、商標聯想、商標忠誠、附著于商標之上的其他權利型資產五個方面構成”。基于前人研究成果，品牌資產作為一種通過為消費者和企業提供附加利益來體現的、超過商品或服務本身利益以外的價值，它是品牌知名度、品牌忠誠、品牌聯想、品牌的品質形象和附著在品牌上的其他資產等項內容的集成反映?？傊放瀑Y產是一種超過商品或服務本身利益以外的價值。它通過為消費者和企業提供附加利益來體現其價值，并與某一特定的品牌緊密聯系著。若某種品牌給消費者提供的超過商品或服務本身以外的附加利益越多，則該品牌對消費者的吸引就越大，從而品牌資產價值也就越高。如果該品牌的名稱或標志發生變更，則附著在該品牌上的財產也將部分或全部喪失。品牌給企業帶來的附加利益，最終源于品牌對消費者的吸引力和感召力。也可以說，品牌資產是企業與顧客關系的反映，而且是長期動態關系的反映。（二）品牌資產的構成1、品牌知名度品牌知名度就是指品牌為消費者所知曉的程度，故也稱品牌知曉度。對某一個特定的品牌來說，品牌知名度或知曉度反映了消費者總體中有多少或多大比例的消費者知曉它?？梢?，品牌知名度反映的是品牌的影響范圍或品牌的影響廣度。（1）品牌知名度有益于提高品牌影響力，也有益于抑制競爭品牌知名度。對知名度較高的品牌產生好感，源于品牌宣傳，也源于消費者的自我暗示。對知名度較高的品牌，消費者常常感覺或暗示自己“有這么大的宣傳力度，其實力不凡，品牌及產品定然不錯”“這個品牌廣為傳誦，又有那么多人在使用其產品，應該或值得信賴……”，因熟悉而放心。可見，品牌知名度的高低，直接影響著消費者對品牌的態度，并在此基礎上影響消費者的購買選擇。品牌知名度不僅影響消費者的購買選擇，而且還會抑制競爭品牌知名度的提高。這是因為，一方面，人腦對信息的吸納能力是有限的，有較大選擇性的能夠形成長時記憶的信息更是有限的；另一方面，人腦在吸納信息的過程中，對同種信息而言，還有先入為主的特性。（2）品牌知名度通過品牌再識率和品牌回憶率來衡量。品牌知名度是通過富有成效的宣傳來提升的，而品牌知名度或知曉度就可以用品牌再識率和品牌回憶率來衡量。前者反映的是消費者總體中知悉該品牌的數量及其比例；而后者則反映消費者總體有多少或多大比例的消費者在只提示產品領域的情況下就能夠回憶起該品牌。2、品牌忠誠度品牌忠誠度作為消費者對某一品牌偏愛程度的衡量指標，它反映了對該品牌的信任和依賴程度。一般來說，忠誠度越高的品牌，顧客對其重復購買行為發生的次數越多。品牌忠誠的價值具體表現在這樣幾方面：其一是降低營銷費用。如果消費者對某品牌持有偏好，形成了品牌忠誠，有較高的信任度和依賴性，進而經常購買該品牌產品，就會使品牌擁有者節省廣告等促銷費用。其二是易于吸引消費者，擴大市場規模。品牌忠誠度高，表明企業的生產經營活動得到了顧客的認可；顧客的連續重復性購買也是一種富有誘導性的示范；口碑甚佳又使老顧客成了義務宣傳員。而這些都是消費者群體擴大的重要而又十分有效的條件。3、品牌聯想對品牌而言，不同的品牌會使消費者在腦海中產生不同的聯想，進而形成不同的品牌印象。不難想象，提及“麥當勞”，消費者可能就會想起：漢堡、薯條、麥當勞叔叔、潔凈的店鋪……這種品牌聯想所形成的對品牌的印象最終將成為消費者選擇品牌的重要依據。因此，品牌聯想成為品牌資產的構成要素。品牌，通常會使人們聯想到產品特征、消費者構成、消費者利益、競爭對手等，其聯想內容因品牌不同而各異。消費者通過對不同品牌產生不同的聯想，使品牌間的差異得以顯露。廣告宣傳等傳播品牌的主要目的就是試圖使消費者“產生聯想→產生差別化認知→產生好感→產生購買欲望”。同時，由于絕大部分聯想會想到消費者利益或與此關聯，而這又是消費者購買與放棄購買的依據或緣由。所以，品牌聯想能提供消費者選購的理由。此外，品牌聯想的資產價值還表現在它能揭示品牌擴展的依據、能夠創造有利于品牌為消費者所接受的正面態度與感覺。4、品牌的品質形象品牌的品質形象是指消費者對某一品牌的總體質量感受或在品質上的整體印象。不言而喻，品牌品質形象相當程度地影響品牌的市場聲譽，進而影響品牌或產品的獲利能力。（1）品牌的品質形象不同于產品的實際質量。品牌的品質形象以品牌標定下的產品的實際質量為基礎，但兩者又并非完全等同。一方面，品牌的品質形象依賴于該品牌標定下的產品的功能、特點、耐用性、產品外觀和