轉型背景下南方報業多元化開展實踐郭全中2023年05月21日隨著信息技術的進步和新媒介形態的多元，網絡媒體和移動媒體開展迅猛，傳統媒體面臨挑戰。傳統媒體過度依賴廣告和廣告行業集中度過高等問題在這一背景下顯得尤為嚴重，轉型已成為傳統媒體的必由之路。南方報業傳媒集團審時度勢，銳意創新，通過大力實施相關產業多元化開展戰略，取得了良好的效果。一、“大變局〞是實施相關產業多元化的時代大背景1．傳統媒體將日漸衰落根據美國報業協會公布的數據顯示，美國報紙廣告營收從2000年的最高點487.6億美元降為2023年的275.6億美元；而且，其網絡媒體的廣告營收已經超過報紙的廣告營收。此外，日本的網絡廣告收入也已經超越了報紙廣告。在西方，報紙已成為日落西山的夕陽產業，正處于下滑通道。在我國，尤其是一些中心城市，這一趨勢也越來越明顯。據最新數據顯示，2023年我國報紙廣告營收到達381.5億元人民幣，同比增長2.98％；而根據四大門戶網站的年報統計，其廣告收入到達80570萬美元，同比增長39.8％。此外，網絡視頻業的快速開展給傳統電視業帶來了巨大沖擊。主要原因在于，以前由于帶寬本錢和技術的制約，視頻網站成為不折不扣的燒錢業，但最近兩年，隨著技術的大幅進步和帶寬本錢的大幅下降，視頻網站高速開展，逐步開始對電視帶來實質性影響。據易觀國際公布的數據顯示，2023年第三季度，中國網絡視頻市場總額同比增長1倍以上，達人民幣6.21億元(約合9300萬美元)，其中優酷網所占比例為23%，土豆網所占比例為19%。作為視頻網站主力軍的優酷和土豆網，營業收入增長迅速。其中，優酷網的凈營收從2023年Q3的1191.9萬元到2023年Q3的1.148億元，增長了8.64倍；土豆網的凈營收從2023年Q3的734萬元到2023年Q3的1.147億元，增長了14.62倍。尤其值得注意的是，酷6、優酷和樂視網已經成功上市，將實現快速擴張，必將給傳統電視業帶來實質性沖擊。可以說，前十年，新媒體主要沖擊的是報業，2023年將成為新媒體沖擊電視業的元年。2．我國傳媒業區域開展極不均衡首先，我國傳媒業尚處于較低水平的初級開展階段，潛力巨大。改革開放以來，雖然我國傳媒業快速開展，取得了巨大成就，但和西方興旺國家相比，開展水平仍然較低，隨著經濟社會的開展和生產力的逐步解放，我國傳媒業潛力巨大。其次，由于我國存在嚴重的二元經濟結構現狀，導致傳媒業市場的區域開展極其不平衡。我國傳媒業市場主要集中于北京、上海、廣東、江蘇和浙江這幾大區域，這些市場的廣告占全國廣告市場的70%左右，而絕大多數中西部地區的傳媒開展還很落后。因此，雖然我國傳統媒體的衰落是大勢所趨，但傳統媒體尚有一段時間的黃金開展期。3．不同媒介開展水平不均衡首先，在市場規模上，互聯網和移動互聯網快速成長，將成為規模最大的廣告市場；廣電業仍將呈增長態勢，但增速放緩，保持第二大廣告市場規模；報紙仍將保持增長，但增速將最低，市場份額將大幅下滑。其次，在市場化能力方面，互聯網和新媒體的能力最強，市場化運營手段最多；報紙的市場化能力次之；而廣電媒體大局部尚未建立起真正的現代企業制度，市場化能力最弱，市場化運作手段最貧乏。對于市場化能力強的傳媒集團，可以通過跨媒介擴張提升傳媒產業的生產力和經營水平，進而獲得更多收益。4．新聞出版總署相關政策鼓勵和支持優勢傳媒集團開展據權威信息，新聞出版總署將出臺相關政策鼓勵和支持優勢的省級黨報整合本區域的地市級黨報。此外，對于省級黨報要實施嚴格的采編經營兩分開。這些政策對于在區域內處于優勢的省級黨報集團來說是重大利好，并且對于這些傳媒集團的下一步跨區域擴張和內部體制、運作機制的改革和完善來說，都有重要意義。5．區域性媒體和廣告將越來越重要當前，二三線傳媒業市場崛起，區域性廣告成為兵家必爭之地。國際新媒體巨頭google、雅虎等正在大力布局區域性廣告，區域性廣告將是新媒體的重點所在，其開展潛力巨大。6．廣告業開展出現新趨勢廣告業開展出現三大轉移，即硬廣向軟廣轉移、現有廣告向公關轉移、傳統媒體廣告向新媒體轉移。二、南方報業相關多元化開展實踐針對上述趨勢，南方報業傳媒集團基于自身的核心競爭力，大力實施跨區域、跨媒介、跨所有制和跨國際擴張，并不斷創新企業制度和經營模式，取得了顯著成效，為其他傳統媒體提供了有意義的借鑒。1．繼續大力實施跨區域擴張，為未來開展提供更好的根底和信息源媒體競爭的根本在于信息源的競爭，對于南方報業這樣強勢的平面媒體來說，當前的重要工作是大力實施跨區域擴張，掌控更多的信息源，并充分實現規模經濟效應和范圍經濟效應，為未來開展和轉型打下扎實根底。首先，在省外跨區域擴張方面，有如下實踐：一是2023年與光明日報報業集團聯合創辦?新京報?，目前?新京報?已成為北京市場綜合實力最強的都市報之一，2023年凈利潤超過9000萬元；二是2023年與云南出版集團合辦并控股?云南信息報?，現已成為云南市場影響力最大的都市報之一，合辦第二年即實現盈利；三是2023年初為上海?新聞晚報?提供改版效勞后，2023年6月開始為貴州?黔中早報?提供改版參謀效勞，以及后續的南都相關內容共享及制作輸出合作，實現低本錢高效益的品牌擴張。其次，在省內跨區域擴張方面，為了快速占領新崛起的次中心城市市場，進行了如下實踐：一是2023年與肇慶市委合作合辦?西江日報?，開創了省市黨報合作開展的新模式，2023年雙方實現了產權深度合作，合作之后，?西江日報?辦報質量大幅提升，經濟效益顯著，實現了社會效益和經濟效益雙豐收；二是南方日報和南方都市報采取地方版模式，重點進軍珠三角市場。其中，南方都市報實行“省版+大珠三角城市讀本模式〞，也就是從“2+6〞珠三角城市日報群，到“2+6+2〔港澳〕〞即“2+8〞大珠三角城市日報群。通過地方版模式，強化了南方都市報總部核心競爭力，提升了南方都市報本身在品牌、內容生產理念及能力、運營管理模式方面的領先優勢，進而不斷將這種領先優勢轉化為一種適應南都跨區域辦報戰略需求的輸出能力。南方報業在實施跨區域擴張戰略，尤其是省外跨區域擴張時，主要經驗是“股權式合作加上辦報理念、關鍵崗位人員、國際國內時評等內容共享〞。2．實施跨媒介擴張，培養廣電媒體的運營經驗目前，廣電媒體還有很大的開展空間，而且廣電企業本身囿于制度和體制等方面的制約，運營能力較低，傳統媒體可以通過跨媒介擴張，拿到更多的信息源和利潤。基于上述認識，南方報業大力實施跨媒介擴張，主要實踐有：一是與中央人民播送電臺經濟頻道以廣告承包為紐帶進行深度合作，通過成立新的公司運營“經濟之聲〞的廣告，2023年廣告經營額比合作之初增長了近2倍；二是正式入主凱迪網絡,成為該網最大股東。傳統媒體在實施跨區域和跨媒介方面，其關鍵在于如下幾點：一是通過跨區域、跨媒介擴張，盡可能獲取其他媒體和其他領域的稀缺資源；二是控制信息源，占領盡可能多的傳媒業腹地；三是在實施跨媒介方面，鑒于廣電媒體運營能力低的弱點，關鍵是掌控其運營系統，也就是，通過和廣電企業進行運營方面的合作，或者通過承包其頻道，充分發揮傳媒集團運營能力強的優勢，實現雙贏。3．實施跨所有制擴張，創新企業制度我國的傳媒業開展到今天，現代企業制度將在下一步開展中起關鍵性作用。南方報業通過引進戰略投資者，實現跨所有制擴張，并倒逼內部企業制度的改變和完善，使之成為真正的市場主體。早在2001年創辦?21世紀經濟報道?時，南方報業就引入了上海復星集團作為戰略投資者，并實行了管理層持股制度，以實現管理層和公司目標相一致。在此后和光明日報報業集團合辦?新京報?以及和云南出版集團合辦?云南信息報?時，都引入了管理層持股制度。在建立了較為完善的現代企業制度和企業治理機制后，?21世紀經濟報道?辦報質量大幅提升，已經從創辦之初的單張報紙開展成為一個小型的全媒體集團。4．實施跨國界擴張，彰顯中國傳媒力量當前，國家大力鼓勵優勢媒體“走出去〞，更好地宣傳和提升國家形象，南方報業作為對黨忠誠、負責任的媒體，更是積極實施“走出去〞戰略。2023年，南方日報獲得了省委外宣窗口?今日廣東?的主辦權，這對南方日報來說，既意味著踐行國家使命的重大責任，又意味著實現自身開展的良好時機。?今日廣東?即由南方日報夜班編輯每天將本報第二天見報的重要新聞精編成一個版，供世界相關的華文報紙同步刊出。南方日報高度重視這次重大時機，采取了如下有效措施：一是整合方方面面的資源，對外整合省外宣辦、省外辦、省僑辦、省外經貿廳的資源，對內整合集團內部資源；二是南方日報借此時機擴大在華人圈的影響力；三是承接?今日廣東?不僅要完成外宣任務，更要借船出海，借這一時機引領南方報業進軍國際市場，大踏步“走出去〞；四是“走出去〞戰略在實施過程中思路寬廣，不僅充分利用平面媒體資源，更充分利用網絡資源。目前，已有4個國家的4家華文報紙刊出?今日廣東?。5．利用現有資源，快速占領戶外媒體市場當前，戶外LED開展快速，蘊含著重大的市場機遇，南方報業抓住這個潛在的市場機遇，引進戰略投資者，成立專門的戶外新媒體公司，重點拓展戶外LED工程，取得了良好的效果。由于戶外媒體資源，一方面，要表達規模經濟效應，快速形成規模；另一方面，需要具備較多的政治資源。南方報業在運作戶外LED等工程時，積累了幾點經驗：一是創新體制，引進戰略投資者；二是充分利用南方報業的各種資源；三是利用南方報業的媒體優勢，形成相對于分眾傳媒等戶外傳媒公司的獨特優勢。6．順應廣告轉移趨勢，創新廣告經營方式當前，單一的硬廣已經很難引起廣告主的興趣，廣告主更看重的是大型活動和論壇，通過論壇和活動等帶動廣告經營。?21世紀經濟報道?很早就成立了市場部，籌劃了金枕頭、博鰲房地產、小桔燈等大型論壇，其中金枕頭論壇和博鰲房地產論壇每年帶來的收入超過1500萬元，取得了良好的效益。三、思考與啟示傳統黨報的經營常常囿于版面經營，其主要收入為發行收入和廣告收入，但是由于省級黨報的覆蓋范圍廣，如果單純依靠版面經營，就必須大幅擴版，而這就意味著印刷和發行本錢的劇增，導致廣告收入難以彌補本錢支出。因此，要想科學開展就必須跳出版面謀經營，采取活動和論壇等經營措施。南方日報充分認識到版面經營的局限性，積極創新經營品種，開發各類特刊，籌劃活開工程和專業化效勞工程，拓寬經營領域，培育新的經濟增長點。首先，將特刊做成招牌菜3·15消費權益日特刊、5·17電信日特刊、高考特刊、技校特刊、中職特刊、廣州車展特刊等，針對特殊時間段、有普遍市場需求的工程，把其做成招牌菜，成為每年的例牌工程。此外，對一些已經形成品牌優勢、地方特色的活動，特刊僅僅是獲得收入的表現形式。南方日報通過為客戶提供從活動組織到出版印刷的整體效勞方案來創造價值，不斷提升廣告效勞檔次，如每年的肇慶旅游特刊、增城荔枝旅游文化節特刊、國際皮具節等活動，都是由經營創新帶動廣告增長。其次，以籌劃吸引重點行業廣告投放為了拓展競爭劇烈的重點行業，經常性開展籌劃活動。比方2023年8月的房車展、汽車客戶聯誼會，2023年12月的樓市變局互動論壇，2023年5月的廣佛同城優尚生活嘉年華等，這些活動不僅帶來了直接的經濟效益，也大大提升了報社在行業內的影響力。而且還通過專業化的籌劃效勞，為客戶提供精美印刷、精準覆蓋的DM廣告